一、问题的提出

社会动员是指人们在社会持久的、主要因素的影响下, 其态度、期望与价值取向不断发生变化的过程(杨福忠, 2004)。动员行为是非正规的行为, 含有资源的组织、状态的转换、背景的紧急性和行动的突然性(宋甫涛, 2000:1)。网络动员是社会动员的一种类型, 它以网络为媒介, 发布和传播信息, 对网络参与者施加影响, 以达到预期的目标。在这个过程中, 认同发挥了重要的作用。认同是行动者意义的来源, 也是由行动者经由个别化的过程而建构的(Giddens, 1991)。只有在社会行动者将之内化, 且将他们的意义环绕着内化过程建构时, 它才会成为认同(卡斯特, 1997:3)。

转型时期的中国社会处于剧烈的变动之中, 由政府提供的社会保障和救助机制只有一小部分人能够享有, 绝大部分中国人在遭遇突发灾难时, 只能向亲戚、朋友、同事求助, 而当灾难超出亲友能力范围时, 当事者只能放弃求助, 承受灾难不可逆转的后果。

在诸如此类的人生灾难中, 只有极小部分案例, 能够得遇热心人的帮助, 通过电视、广播、报纸等媒体向社会曝光, 而将个体灾难上升到社会救助层面。这种灾难救助的动员模式我们称之为“传统模式”。由于电视、报纸等大众媒体的介入, 使灾难救助的动员达到相当的规模和深度, 但由于电视、报纸受到自身频道、内容和容量的限制以及对报道内容真实性鉴识的担忧, 使现实中的许多个体灾难救助难以进入电视、报纸等大众媒介的动员阶段。

网络的出现使传统动员模式的局限性有了很大的改观, 由于网络隐匿了人的年龄、地位, 这在某种意义上更能诱发人们在平等交流中吐露真实的想法。网络的匿名性能够突破平日的心理防线, 激发人们心底的善意, 形成一种更加温暖的舆论氛围(章友德, 2006)。开放性是互联网的核心, 计算机世界是唯一真正把机会均等作为当代规则的一个空间(诺顿, 2001:271-2)。网络虚拟社区的实时双向互动, 使突发性个体灾难能够进行跨越时空和地域的传播, 无论是传输的时效性和传输成本都大大低于传统动员模式。约瑟夫·B·瓦尔特认为, 尽管一些新用户和未掌握电脑技术的人仍怀疑CMC(以电脑为媒介的传播)不适宜人际交流, 但是越来越多的报告显示CMC是适用于人际交流的, 有时效果与面对面的人际交流相同(FtF), 甚至在某些方面超过FtF(常昌富、李依倩, 2000:409)。

本文将以一个5岁白血病患儿小雪玲在受到社会热心人士救助过程中发生的网络动员为案例, 以西方资源动员理论为导向, 探讨网络环境下的社会救助及其动员。这个案例完整地反映了一次成功的网络动员的全过程(独钓两江雪, 2006; 龙珠, 2006), 虽然救助没有达到预期目标(小雪玲送医不治), 但是从网络动员的角度看, 这次动员引起了足够的关注, 得到了足够多的捐助。在动员的起始阶段, 动员的发起者采取了比较成功的动员策略, 通过网友不断推波助澜, 地域性报纸、电视台, 最后是全国最顶级的电视台(中央电视台)也介入了这次动员和救助的报道, 实现了网络动员最希望达到的效果, 即网络媒体与传统媒体携手互动, 将整个动员和救助推向高潮。

二、相关研究和分析框架 (一) 相关研究 1. 资源动员理论的主要观点、贡献及局限

资源动员理论最早源自于经济学家曼瑟尔·奥尔森(Olson, 1965)提出的搭便车悖论和选择性激励理论, 麦卡锡和扎尔德利用这一核心命题分别于1973年和1977年发表了《社会运动在美国的发展趋势:专业化与资源动员》、《资源动员和社会运动:一个局部理论》两篇论文, 奠定了资源动员理论的基础。麦卡锡和扎尔德(McCarthy & Zald, 1977:1216)认为, 一个社会上存在的剥夺感、挫折感和压抑感基本可以看作是一个常量, 因此决定社会运动消长的重要因素只能是社会运动组织在一个社会中所能利用的资源总量的多少。因此, 第一, 有关资源聚集(金钱与人力)的研究, 必须先行了解社会运动, 因为在社会冲突的过程中, 资源的投入是必要的。第二, 资源的聚集需要以组织的形态进行, 因此研究焦点应置于社会运动组织。第三, 社会运动的成败要能够体认到个人与组织从外部投入运动的重要性。第四, 需求和供给模型可被应用到社会运动中的资源流动。第五, 可由成本与报酬解释个人与组织在社会运动中投入的重要性。

围绕麦卡锡和扎尔德提出的五个假设, 其他研究者对资源动员理论作了进一步的拓展。D.斯诺(Snow, 1980)等指出了社会运动组织和网络对于社会动员的重要性。R.古尔德(Gould, 1991)区分了社会运动组织的正式网络和非正式网络, 发现二者在社会动员过程中互相交织, 共同发挥作用。D.斯诺(1986)等提出框架联合(frame alignment)概念, 并将之分解为框架沟通、框架放大、框架扩展和框架转型四种子策略, 以说明文化和认同因素在社会动员中的作用。莫劳切(Molotch, 1980:71-93)概要地讨论了媒体与社会运动之间的互动关系。

近年来有部分研究将焦点置于影响集体行动者的资源动员形态和动员的数量, 分析地区型社会组织在动员过程中的角色、策略、以及整体组织的结构。麦卡锡和沃尔夫森(McCarthy & Wolfson, 1996)认为, 在分析地区层次的资源动员中, 更应该注意到何种因素可以影响集体行动者动员何种资源的过程。

资源动员理论为社会动员研究作出了重大贡献, 具体体现在如下三个方面:第一, 理性选择理论推翻了崩溃论等为代表的早期社会心理学传统关于社会运动是反政治的和非理性的观点, 使对社会运动的研究走上了理性的轨道, 修正了对不满、怨恨等心理因素的过度强调。第二, 资源动员理论借助成本-收益计算的功利主义的心理决策模型, 将社会运动常规化, 尤其在微观动员领域取得了巨大的突破。第三, 资源动员理论以自然科学为基础的策略范式, 留下了意识形态、价值观、集体认同感等心理因素盲点, 从而在社会运动理论界出现了强烈的整合诉求, 促使了社会建构理论的产生及与资源动员理论的融构。

资源动员理论的缺陷也非常明显, 对资源动员理论的批评主要集中在如下三点:第一, 行动者是社会性地(socially)位居于、或嵌入于集体认同感之中的, 他扎根于社会网络, 尤其是那些建立在国别、种族-民族、阶级、性别或宗教基础之上的社会网络之中。理性选择模型所固有的关于个体的原子观念是成问题的。第二, 在提供文化材料时, 社会位置(social locations)是互相交错重叠的, 而一个能自己建构意义的行动者, 将在加入人群并和其他人一起解释不满情绪、资源和机遇的意义时, 动用这些文化材料。第三, 要想解释那些核心问题, 一个建立在共享命运基础之上的新模型将取代老的搭便车悖论。在特定的条件下, 这种命运共享的感觉最后导向了一种置搭便车于不顾的群体逻辑。群体逻辑将在个人关系的背景中取代个体逻辑, 在这一背景中, 成员之间的个人纽带激活了他们各自对群体的义务(周松青, 2006)。

2. 网络动员研究的最新进展

网络社会的来临使人类社会出现了一种新的生存状态, 同时也建构了一种新型的网络互动方式。关于网络互动和动员的研究主要体现在如下四个方面:

第一, 探讨网络互动的模式, 总结网络互动的类型和特征。现存的网络互动方式主要有两种类型:其一是异时性互动, 包括电子邮件、新闻组、BBS等; 其二是共时性互动, 包括网络聊天、MOOS(Brenda Danet)等。BBS互动的主要模式有单中心互动模式、多中心互动模式、跨网互动模式、两两互动模式、宣告阅读互动模式等(白淑英、何明升, 2003)。大部分网络动员都是通过BBS完成的。网络动员有四个特征, 即动员成本的低廉性、动员主体的隐蔽性、动员过程的互动性和动员能力的超强性(丁慧民等, 2006)。在网络化组织动员的主体中, 可以发现“出头发起人”、“提议发起人”、“跟风发起人”、“长老发起人”等(张冠文, 2006)。

第二, 通过剖析网络政治动员, 探讨虚拟空间互动与现实结合的过程。网络政治动员的实质就是现实政治中活动主体通过向网络虚拟空间中的符号化身份输入具有诱导性或者鼓动性的信息, 换取符号化身份的认同和资源支持, 符号化身份从网络虚拟空间回到现实社会以现实身份按照动员主体的期望从事政治行为, 从而使网络政治动员主体获得并扩大了自身的政治力量, 即拥有更大的政治资源和政治行为能力。网络动员主体多元化, 导致了传统政治权威的权力转移。网络的交互性和超链接扩散性促成了新生动员主体的出现(刘力锐、张雷, 2006)。这一论述在以民间救助为指向的网络动员中仍然有效。

第三, 分析网络社会中新出现的动员方式“快闪暴走”, 探讨无厘头行为后面的社会和政治意义。快闪暴走族(Flash Mobs)是通过互联网和手机短信召集数以百计互不相识的人, 在指定的时间里涌到指定地点, 做出让旁观者惊诧莫名的举动之后, 又在短时间内突然消失。这种无厘头的集体活动, 迅即在全球一些都市里蔓延。有人认为, 快闪暴走族滥用了技术的力量, 成为嬉皮士式的恶作剧、无厘头式的搞笑(亦东, 2004)。一些研究者指出, “快闪暴走”实质是一种新型的社会动员方式, 可以在短时间内, 无领导、无组织地激发出强大的动员力, 应该从更深层次认识它的发展动向, 并予以高度重视(陶建钟, 2005)。霍华德·莱因戈德(Howard Rheingold, 2002)认为, 除了好玩之外, “快闪暴走”会带动大规模的社会、政治革命。

我们认为, “快闪暴走”作为网络动员的一种方式, 与我们所关注的以民间救助为指向的网络动员有很大区别, 体现在三个方面:首先, 以民间救助为指向的网络动员在时间上更持久, 小雪玲救助个案的网络动员大约持续了两个月的时间, 而其他一些救助个案持续的时间更长。其次, 以救助为指向的网络动员寻求被动员者资源的付出, 而“快闪暴走”除了参与之外, 没有资源的付出, 这也体现了二者意义上的区别。最后, “快闪暴走”始终处于匿名状态, 一次动员完成之后大家各奔东西, 有可能老死不相往来, 而以救助为指向的网络动员一旦成功, 动员者和被动员者常常从匿名走向面对面的现实场景, 有可能建立持久的人际联系, 并试图组建常规的救助组织。

第四, 揭示虚拟世界背后的意义系统。克拉克(D.Clark)认为, “把网络看成是电脑之间的连接是不对的, 相反, 网络把使用电脑的人连接起来了。互联网最大的成功不在于技术层面, 而在于对人的影响。”(转郭良, 1998:162-163)丹尼尔·贝尔(1989:197)认为, 网络规范同现实的社会规范一样, 都将“设法建立一个意义系统, 人们通过他们来显示自己区域世界的联系。这些意义规定了一套目的, 它们或像神话和仪式那样, 揭示了共同的经验特点, 或通过人的魔法或技术力量来改造自然。这些意义体现在宗教、文化和工作中。在这些领域里丧失意义就造成一种茫然困惑的局面, 这种局面令人无法忍受, 因而也就使人们尽快地追求新的意义, 以免剩下的一切都变成一种虚无主义或空虚感。”

(二) 分析框架:资源动员与网络动员的整合取向

资源动员理论一般应用于非网络环境, 而将资源动员理论应用于网络环境的研究则比较少见, 将资源动员与网络动员整合在一起, 是我们的核心关切。

网络动员是社会运动和集体行动的一个部分, 通过网络媒介展开, 并在每一次成功的网络动员中, 实现从虚拟网络走向现实。我们所关注的以民间救助为取向的网络动员, 是社会运动和集体行为的一个特殊层次, 它以虚拟空间为平台向网络参与者寻求资源支持。

将资源动员理论应用于我们关注的这起民间救助案例, 存在一个很大的挑战, 即前面我们列举的关于资源动员理论的研究, 都是专注于现实社会中的实体组织, 这些实体组织为了实现特定目标而实施资源动员和整合。而我们所关注的民间救助案例, 却发生在虚拟情景下的网络社会中, 动员发起之初并不存在一个实体组织, 而只有单一的介入个体, 整个动员只有在取得初步成效之后, 才逐渐由虚拟走向现实, 并形成以动员管理和捐助资金管理为导向的松散组织。

虽然存在这样的差异, 但在资源动员的策略、对象、关注重点等方面仍然有许多类似之处, 它比较符合资源动员理论的三个特征:第一是支持的基础。过去的看法是受压迫者提供资源与人力, 但资源动员观点则是不管是否受到压迫的组织或个人, 任何社会的组成份子都可能提供支持性资源。第二是策略或战术。过去社会运动的领导者利用协调、说服、或暴力以影响权威者的改变, 但是资源动员所着重的是一系列的策略工作, 包括动员支持者, 培育或改变社会大众, 取得大众精英的同情等。第三是与社会的关系, 过去的研究较着重在环境对组织的效果, 但却忽略组织可以运用环境以达到其目标(王仕图, 2005)。

循着这样一种思路, 我们认为, 资源动员与网络动员的整合体现在如下几个方面。第一, 资源动员和网络动员是一对总属-分属概念, 资源动员包括网络动员, 网络动员是资源动员的一种选择性工具, 它借助网络实现资源动员。第二, 在网络动员环境下, 资源动员所寻求的支持性资源范围将更为广阔, 其支持性资源的来源将以网络世界的延展性而展开, 不再局限于一个微观区域。第三, 虚拟网络世界进一步淡化了动员主体和动员对象之间的联系, 为资源动员中专业化、工具性领导人提供了更为广阔的用武之地。第四, 麦卡锡和扎尔德(McCarthy & Zald, 1977)认为, 社会为运动产业运用沟通媒介、丰富的资源, 进入现存的制度核心和网络提供了一个基础, 而网络社会使运动产业的基础发生了根本性的变革, 沟通的媒介更快捷, 成本更低廉, 所能动员和获取的资源已经超越了实体空间的限制。

在下面对民间救助案例的剖析中, 我们将从资源动员的角度出发, 关注如下几个问题:①网络资源动员的策略和手法; ②探讨网络资源动员中的信任和控制; ③网络资源动员与传统媒体的互动关系; ④网络资源动员与现实(传统)资源动员的联系和区别、优势和劣势。

三、网络资源动员介入的策略

动员策略是指实施动员者根据动员所要达到的目标, 对动员方法、手段进行控制影响的过程。形象地说, 动员策略=动员指导+调控策略。网络动员策略是指网络动员实施者根据网络的特点, 采取针对性的方法、手段, 使动员效果最优化的过程。在小雪玲救助个案中, 发起者采取了有针对性的策略, 取得了不错的效果。

2006年3月3日, 天涯论坛重庆版一个名叫“独钓两江雪”的网友发表“用镜头记录5岁女童走向凋零的全过程”, 此贴一出, 即引起网友的高度关注。“独钓两江雪”在贴子中贴出了十幅图片, 每幅图片配以文字说明。

5岁女童名叫小雪玲, 重庆梁平县明达镇新益村人, 父母在广东海丰县一毛织厂打工。小雪玲由外公外婆照料, 在上幼儿园时因鼻子出血不止, 被警觉的老师怀疑染上白血病, 建议送医检查, 初查结果为急性淋巴细胞白血病。父母随即从广东返回。2月24日由母亲和外婆送到重庆医科大学第一附属医院复诊, 确诊为血癌。据“独钓两江雪”后来在贴子中留言说, 当时他遇到母女及外婆三人拿着医院诊断结果流泪, 于是用照相机纪录了整个过程。根据图片记载, 小雪玲的母亲决定带着小雪玲到重庆儿童医院作复查, 听听儿科专家的意见。在重庆儿童医院住院部, 医护人员告诉小雪玲的母亲, 需要五千至一万元才能办理入院, 小雪玲的母亲身上仅有三千多元, 不够入院的最低标准, 而且后续治疗费用及治疗效果难以确定。无奈之下, 决定“带孩子回家, 弄些好吃的, 让孩子多耍快乐些, 最后送她上路吧。”(独钓两江雪, 2006)

这些文字大致说明了发贴者对这起灾难事件介入的策略。网上直白的求助、求援贴有很多, 大部分贴子没有引起网友的注意。有一些求助贴引起了网友的关注, 也得到了网友的帮助。但网上求助的多不胜数, 使网友形成了审美疲劳, 难以形成兴奋点。还有一些求助贴得到网友的大力援助, 但后来发现是骗局(关于这一点后文还将讨论), 引起网友对求助贴的疑虑与防备。

“独钓两江雪”采取了完全不同的策略, 即以真实镜头纪录一起正在发生的灾难事件, 在贴子的标题中使用了具有冷血特征的字眼, 而且绝口不提求助。他的这种表达手法有点接近文学或绘画中的“白描”, 采用这种方法绘景, 往往能取得以少胜多的效果。这个贴子在标题中没有呼吁援助, 在图片的文字说明中, 也没有请大家给照片中的一家老小提供帮助, 他只是用照片反映一个真实事件的发生。照片中的场景、当事人、医生等只是说明了所述事件是一起真实事件, 是偶然被发现, 偶然被报道, 而不是精心设计和编导的一个故事。网络的虚拟性, 进入的低门槛, 决定了若想获得他人帮助, 必须自己证明困境是真实的和紧迫的。十幅图片所记述的母女及外婆三人和四个场景的转换, 正是在于表达故事的真实性和对帮助的渴求。

发贴者对标题的处理也是一个非常好的介入策略, “用镜头记录五岁女童走向凋零的全过程”作为标题, 具有如下几个特征, 第一, 这个标题的冷血性, 能够引起网友的好奇, 符合网络新闻轰动性特征。第二, 标题只说纪录, 没有呼吁捐助, 进去浏览者捐与不捐, 全凭自身感受, 没有心理负担。第三, 采用贴图形式, 尤其是关于一个沉重话题, 能够使浏览者更直观地了解事件原委, 省去了需要大量阅读的痛苦心理体验。

麦卡锡和扎尔德认为, 现代社会动员的领导常常是外来的, 他们仅仅对某个社会运动的目标有所同情。为了达到资源动员的目标, 他们制造出各种议题和问题。在小雪玲救助案例中, “独钓两江雪”不自觉地承担了外来领导者的角色, 他以其对小雪玲的同情, 建构了一个“话语”和议题, 为网络资源动员奠定了一个良好的基础。

四、网络资源动员的污名化和信任

埃利亚斯(Norbert Elias)认为, 污名化(stigmatization)过程是一个群体将人性的低劣强加在另一个群体之上并加以维持的过程。污名化反映了两个社会群体之间一种单向“命名”的权力关系, 它体现为群体特性与另一群体加诸于该群体之上的刻板印象之间的一种特殊关系, 这种特殊关系即具污名的一方(身负污名的属性)和不具污名的一方(对具污名一方有着刻板印象)之间的互动, 而污名化就是这一互动关系不断发展以致最后成为凝固现实的过程(转孙立平, 2003)。

由于网络自身的特征, 网络资源动员在初期始终面临着信任质疑及说服问题, 即浏览者对需要帮助事由的信任度并被说服提供帮助。四川、重庆等地曾经组织过几次大的网络救援行动, 一次是吸毒母亲将三岁女儿留在家中饥饿致死; 一次是陈易卖身救母。

尤其是后一次救助暴露了两个大的问题, 导致激烈的争论, 并出现网络资源动员污名化的趋向。一是陈易卖身救母的真实性, 陈易的大学同学揭露陈易利用善款高消费; 二是因对真实性质疑, 从深圳到成都进行调查的“八分斋”网友, 提交了一份调查报告, 这份报告的结论倾向于认为陈易滥用善款, 并对帮助的必要性提出疑问。这份报告导致激烈争论, 网友认为“八分斋自我炒作”, 故意隐瞒陈易面临的真实困境, 并揭露他在过去组织的救援行动中, 夸大自身成绩, 利用自己私人账号接受他人提供的救援款, 存在贪污问题, 即对“八分斋”的诚信提出质疑。“八分斋”利用组织救灾的机会贪污善款, 这给所有关注捐助的人留下了深刻印象。

小雪玲救助个案的发起者显然面临着上面提及的网络资源动员暴露出的两大问题, 既要为请求捐助的事件真实性正名, 又要为发起者(社会运动领导者)自身的廉洁正名。

关于小雪玲个案的真实性, 发起者(独钓两江雪)采取了较好的介入策略, 即用真实场景的十幅图片来证明确有其事, 另一个核实途径是第三方的证实。在贴子发出的第二天, 有热心网友“我行我事”将小雪玲家所在梁平礼让镇派出所的联系电话贴出, 为这起事件真实性正名提供了权威资料。

关于救灾发起者自身廉洁性正名, 在这个案例中也采取了较好的策略。“独钓两江雪”在贴出十幅图片使灾难曝光后即告消失, 他自身廉洁性问题已无正名的必要。在救灾的呼吁和倡导中, 发挥重要作用的是另外一名网友“我行我事”。这名网友出现于3月4日凌晨, 他的倡导非常有力, 主导了最初的整个进程。

“我行我事”在他的第一个留言中即说明了为什么要介入, 也提出了一个行动方案。他说, “我是农村长大的, 也在广东的海丰打过工, 当时和我一起去的老乡还有好多至今还在那边, 一年怎么节约也就能存几千块钱。家庭遇见这样的事情对他们来说只有死路一条。现在的当务之急是一点不能耽误时间, 抓紧治疗; 另一方面是马上设立一个天涯网友救助账户, 我第一个带头。还有LZ(楼主, 指发主贴者—笔者注)如果忙不过来需要我们大家帮忙的, 尽管说, 我现在在外地自己做事情, 比较自由, 时间也多。”“我行我事”不仅是第一个站出来要采取行动的人, 而且是一个事态发展的近距离观察者。他说, “我已经和小孩的外公和母亲取得了联系(孩子住她姑姑家, 因为离镇里近, 她家到镇得走一个多小时的山路)。她母亲扈建梅告诉我, 现在孩子脸已经有些肿了, 腿也站不稳了, 就在镇里的医院拿点药在吃。”随即, “我行我事”在公布派出所联系电话的同时, 公布了小雪玲妈妈扈建梅的农业银行开户账号。“我行我事”在回应寥寥的情况下, 一直坚持不懈地呼吁, 并有一些令人振奋的消息传出, 诸如《重庆商报》已经报道此事等, 有鼓舞士气的作用(同上)。

对网友提出的专款专用问题, “我行我事”也给予了解答。他说, “我就是为这方面的问题今天才和当地的派出所联系, 一是事情的真伪; 第二也是为了专款能专用, 我也给小女孩的父母说清楚了, 必须把花的每一分钱都记上账, 今后不管事情的结局如何, 我负责把账在这上面公布。”(独钓两江雪, 2006)

这里第一次涉及到捐助倡导者“我行我事”自身廉洁性问题, “我行我事”采取了距离策略, 以此来为自己的廉洁性正名, 即“我行我事”虽异乎寻常地接过了捐助呼吁的主导权, 但他与接收捐助款项的账号保持了距离, 在整个募捐过程中, 始终只以小雪玲的母亲扈建梅(或外公)的名字开设的账号接受捐款, 避免贪污之嫌。另一个保持距离的策略是撇清与小雪玲家的个人关系。他在一个留言中说, “有媒体还直接问我是不是孩子的亲戚, 我明确地告诉大家, 我也是昨天晚上才看见这个事情的”。他在另外一个说明中强调, “首先告诉我不是梁平的, 我是重庆人, 现在在北京。今天还有人问我是不是他家亲戚, 我更不是, 因为最近几天一直和他家有联系, 所以比大家知道的多点。”(同上)与小雪玲家保持地域和血缘上的距离, 是为了证明自己不可能通过这次募捐行动获取任何私人利益, 这种廉洁性正名对于获取其他网友的信任非常有价值。

在面对面的社会资源动员中, 领导者的专业化和职业化是一个非常重要的特征。而在网络资源动员中, 领导者大多是临时性的角色, 他们因为与资源动员“议题”(小雪玲救助案)存在地缘上的接近性, 而临时性地担负起了发起者和倡导者的角色, “独钓两江雪”发贴之后消失, “我行我事”完成最初的呼吁之后淡出。网络资源动员中也曾试图出现职业领导者, 但“八分斋”的个人品行引起严重的信任危机, 这使网络资源动员中的信任要比现实资源动员中的信任更难获取。在某种程度上, “独钓两江雪”的消失和“我行我事”的淡出是为了获取“信任”的策略, 而他们两人完成最初工作之后的消失, 的确达到了信任的效果。

五、网络资源动员中的三类人群:劝说者、旁观者和行动者

卡斯特(2003:4)区分了社会认同的三种形式:①合法性认同, 由社会的支配性制度所引介, 以拓展及合理化它们对社会行动者的支配; ②拒斥性认同, 由那些在支配的逻辑下被贬抑或污名化的位置/处境的行动者所产生, 他们建立抵抗的战壕; ③计划性认同, 指当社会行动者不管基于哪一种他们能获得的文化材料, 建立一个新的认同以重新界定他们的社会位置, 并藉此而寻求社会结构的全面改造。卡斯特这一对宏观制度的认同区分在微观情景下也同样适用, 在小雪玲救助个案中我们可以看到这三种类型的存在。

网络资源动员除了发起者和倡导者之外, 我们还能在其中看到劝说者、旁观者和行动者三类人群, 这些人群之间的互动, 将直接影响网络动员的效果。劝说者是指劝导大家提供捐助的人; 旁观者是指对整起事件采取旁观态度, 甚至偶尔提出质疑的人; 行动者是积极提供捐助, 联系媒体扩大影响, 为使小雪玲得到有效治疗帮助疏通关系的人。

D.斯诺等人认为, 社会运动是力图通过动员潜在的支持者和成员、积蓄旁观者的支持, 以及遣散敌对者的方式来架构相关的事件和状况的。在动员战役中, 运动组织试图把个体的解释和它们自己的解释联结在一起。决定架构是否有效的两个因素, 分别是潜在参与者所拥有的信仰体系的本质, 以及架构努力在潜在参与者的“生活世界”里取得共鸣的程度(莫里斯、缪勒, 2002:94)。

由于小雪玲个案的发起者和倡导者采取了较好的策略, 吸引了网友的足够重视, 在真实性和廉洁性正名上也采取了有效的策略, 这就使劝说者、旁观者和行动者三类人群的分化非常清晰, 并逐渐向行动者聚集。卡斯特(2000:417)认为, 在网络社会中“权力仍旧统治世界, 仍旧塑造以及支配我们, 因为不同种类的机构仍然能够驯训身体以及使心灵沉默。”

在网络救助动员中, 能清晰地看到时间界线, 这些时间界线是由在时间序列中三类人群所占主导性来确定的。

从3月3日到3月6日是旁观者和劝说者占主导的阶段, 在这4天时间中, 这个贴子有五千多次点击率, 276个回贴, 但只收到了660元的捐助。由于发贴者没有在贴子标题中呼吁捐助, 最初的跟贴者仅限于表达一些情绪(独钓两江雪, 2006)。

逐渐展开的集体行动对参与者保持着持久的影响力, 他们的集体认同感也得以形成和转化。鲁尔认为, “亲眼看到原先不可能的行动形式的发生, 或者感觉到其他人正在严肃地考虑采纳这类行动的可能性, 本身就创造了一个新的行动愿望。”(转引自莫里斯、缪勒, 2002:110)这一断言在救助小雪玲的网络资源动员中得到了证实。

3月7日是小雪玲救助事件中一个非常重要的转折, 网络资源动员经过前四天的酝酿和铺垫之后, 在这一天达到了一个小高峰。这一天的回贴达到605个, 是前四天的两倍多, 所得捐款是前四天的近十倍(独钓两江雪, 2006)。所有卷入这起事件的人由旁观者向劝说者和行动者聚集, 思想日益清晰和统一, 目标也非常明确, 就是要筹到足够的钱, 让小雪玲尽早入院接受救治。但整个动员的组织没有太大的进展, 仍处于个体化状态。

3月8日, 网络动员进入组织化阶段。天涯论坛重庆版版主龙珠在网友的提议(将贴子在天涯论坛主版置顶)及与天涯论坛管理层协商之后, 3月8日上午9点将此贴封存另起一页, 由龙珠担任楼主(主发贴者), 将贴子标题改为“镜头记录重庆血癌女孩真实故事”, 把由网友“在边缘之外”提供的重庆电视台“直通现场”栏目拍摄的小雪玲现状的实况报道(视频)放在贴子的第一栏, 使进入浏览的网友有更直观的认识。下午六点, 龙珠另开一贴“为了一个刚刚绽放5年的生命”(龙珠, 2006), 被天涯管理层放在主页置顶。网络组织化动员充分得到了天涯论坛的技术力量支持, 重庆电视台和中央电视台的相关报道作为视频放在了主贴的第一栏, 天涯管理层与中国红十字基金会合作, 建立了“小天使基金”在线捐赠网, 网友可以通过这个平台实时了解捐赠情况。截止2006年4月3日, 中国红十字会小天使基金的到账款项共有39, 081.11元, 小雪玲母亲个人账号收到162, 853.24元, 总捐款金额已经超过20万(同上)。

小雪玲救助个案的效果充分彰显了网络资源动员组织化的威力, 它将一次网络动员的影响提升到网络动员载体(天涯网)的整体水平, 它的技术力量确保了动员宣传所需达到的效果, 图片、视频等各种资料的使用, 使网络用户有非常直观的认识, 论坛中高涨的人气和相互之间的劝说效应, 推动了动员的深度和广度。在线捐赠系统及与官方基金会的合作, 向网络用户传达了救助事件真实性和合法性概念, 在线捐赠系统的实时性和快速更新, 刺激了潜在的捐赠者。网友对捐赠账户组织化监管, 对收入支出明细的实时公布, 确保了透明性和所捐即为所用。

网络资源动员中的三类人群之间的互动对资源动员的效果具有决定性的意义。在这起网络资源动员中, 始终不曾建立起专职的领导者或领导层, 动员主要依赖参与者之间的说服和建立起来的信任。随着同情和救助小雪玲的主流民意的建立和占据压倒性的优势, 三类人群进一步分化:反对者保持沉默, 旁观者改变其犹疑的态度而向行动者转化。

六、网络资源动员与现实资源动员的合流:传统媒体的卷入和组织化

“传媒方式本身就是信息”(Mcluhan, 1964), 网络动员的效果、深度和广度受到网络动员介入的策略、网络动员自身平台(如天涯论坛的人气)和网络动员涉及事件能否引起网友的共鸣等要素的影响, 还受到另外一个要素的影响, 即网络与传统媒体的互动。扎尔德认为, 媒体可以充当一个中间环节和一个情绪提升的系统, 至关重要的是媒体对公众关注的感知, 形塑了社会运动和当局的反应(莫里斯、缪勒, 2002:390)。在小雪玲救助个案中, 可以非常清晰地看到报纸、电视等传统媒体卷入和扩散的过程及对小雪玲救助动员的影响。

传统媒体通过三种渠道介入网络资源动员。第一, 网友自身的传统媒体资源, 即网友和某一传媒有较熟悉的私人关系, 请求传媒介入; 或者网友知道某一传媒的联系方式, 告知传媒有这样一起事件发生, 传媒是否介入依据自身的评价标准和报道取向。第二, 网友对某一事件的宣传, 媒体记者通过网站了解到这一事件, 导致传统媒体介入。第三, 网友对某一事件的宣传产生足够的社会影响, 导致传统媒体介入。

在援助小雪玲的动员个案中, 网友在最初表达对小雪玲的同情和对社会的不满情绪之后, 提出了积极干预的建议, 这些建议依次是:请求红十字会/重庆白血病援助中心的帮助—请求媒体介入—公布账号, 积极捐助。由于小雪玲身份条件的限制, 第一个选项几乎走不通, 真正发挥作用的是第二和第三个选项(独钓两江雪, 2006)。

第一个现身的是《时代信报》记者陈某, 他当天即在贴子中留下了联系电话, 表示要共同关注小雪玲的命运。第一份媒体的正式报道来自于3月5日的《重庆商报》, 其标题为“网友用镜头记录重庆血癌女故事”。3月6日, 重庆电视台《直通现场》栏目对小雪玲及其家人进行了采访, 并帮助办理重庆白血病基金救助手续。同一天, 重庆630主播FANS家园的管理员, 将贴子转到“我们的家园”和重庆电视台视界网论坛天天630版块, 媒体效应进一步扩散。3月7日重庆电视台报道了这起事件, 网友建议联系中央电视台。3月8日上海电视台前往采访, 同一天, 《华西都市报》以《网友接力挽救白血病女孩》为题报道了此事(同上)。

3月8日下午, 重庆电视台、上海电视台、当地梁平电视台、重庆商报的记者一起将小雪玲送到第三军医大学西南医院血液科接受住院治疗。网络资源动员的效果达到一个高峰, 由传统媒体记者一起将小雪玲送往医院救治, 这也说明了传统媒体实体性比网络媒体的虚拟性在组织化运作上更具有优势。3月19日晚上8点, 中央电视台12频道“法制与社会”栏目对小雪玲救助事件进行了专题报道, 将网络动员与传统媒体的合作提升到最高的层面(龙珠, 2006)。

小雪玲救助个案比较清晰地反映了网络资源动员与传统媒体互动的过程, 传统媒体的介入是网络资源动员的一个目标, 又是促进网络资源动员, 扩大影响的一个重要因素。网络资源动员有如下两个路径:①网络动员—网民; ②网络动员—传统媒体—传统媒体受众/网民。第一个路径一次动员实现目标; 第二个路径出现了二次动员, 即网络和传统媒体之间接力实现动员。许多电视观众和报纸读者在看到报道之后, 登录论坛了解救助案全貌并提供捐助。

传统媒体的介入不仅将自己的观众/读者群奉献出来变成了网络动员对象, 而且利用传统媒体特有的感染力引导受众。另外对于网络动员非常重要的是, 传统媒体以其公信力和介入的高门槛, 通过报道的形式, 将公信力转移到报道事件本身, 即传统媒体以其信誉和品牌证明了报道事件的真实性, 这一点对于网络资源动员之重要是无论如何都不为过的。

传统媒体介入的另一个重要意义是促进了网络资源动员的组织化进程。前文曾有论及, 网络资源动员中一直不曾出现稳定的领导者或领导层, 它主要依赖单一个体之间的互动。传统媒体的介入是以记者深入现场作面对面的报道来完成的, 记者的身后是传统媒体的组织化系统, 网络资源动员正是借用传统媒体的组织化系统, 实现虚拟与现实之间的组织融构, 而且传统媒体记者不会面对虚拟世界中信任质疑的负担, 他能有效地借助传统媒体的信誉获取虚拟世界的信任。

七、结论和讨论

小雪玲救助个案是一个非常典型的成功实施网络资源动员的案例。马兰诺·塔斯卡诺(Toscano, 1996)认为, 公共信息经由媒体以及新科技工具向社会传送的流动方向, 远远超过传统沟通策略所能控制的程度。在这起网络资源动员个案中, 我们发现了它与传统资源动员的差异之处, 以及优势和劣势。

第一, 网络动员是在以技术为基础的交互式平台上实施的, 每一个介入者都可能成为动员的主体和客体、劝说者和说服者、主导者和追随者。它以网络线为联系纽带, 在一个非面对面的、实时或共时的场景中互相讨论和协商, 这与面对面现场中的家庭会议、单位或组织会议的区别是, 前者中的介入各方素不相识, 地位平等。后者则相互熟识并可能存在地位不平等, 而形成家庭式的或组织式的压力。在网络动员交流平台上同样存在压力, 即网络动员交流平台中所表现出的主流民意对不同意见构成压力, 持不同意见的人将会受到冷落、批评和排斥。这一点在小雪玲救助个案中有明晰的表现, 被认为又在利用大家的同情骗取钱财的人受到无情的抨击, 并很快在论坛上消失。这种主流民意对不同意见的压力, 使不同意见的持有者保持沉默, 即只浏览贴子而不在上面发言。

第二, 与传统媒体相比, 网络动员的介入门槛不高, 成本较低, 但较难吸引网友的足够注意。网络动员的目的是要影响动员对象的思想观念, 使之按照动员发起者的预期采取行动。正如我们在小雪玲救助个案中看到的, 网络动员的介入者只需要一个接入网络的平台, 一些由数码相机拍摄的照片及将照片发送到论坛上的技巧, 在这样一种介入的过程中, 涉及网络动员的内容只需与论坛的宗旨不违背, 不触犯某些禁忌, 就可以得到发表的允许。而报纸、电视等传统媒体在报道某一事件时, 需要考虑档期、制作的效果、比较严格的审查, 在完成和发布的时间上存在延迟, 并受到容量、档期的制约。

第三, 网络资源动员的成功与否, 最关键的要素和难点在于最初的动员阶段, 如果在初始阶段不能吸引足够的重视, 不能有效地激发起人气, 那么动员的初始阶段即为终结阶段。一旦挺过初始阶段, 激起足够的人气, 网络资源动员将会保持高水平。

第四, 网络资源动员的发起者未必是或始终是动员的主导者, 即不存在一个专业的领导者或领导层。在小雪玲救助个案中, 发起者很快消失, 后继者(“我行我事”)在初始阶段起了极为关键的作用, 并帮助渡过了艰难的初始阶段, 但当动员处于高水平之后, “我行我事”的作用即告终结, 网络动员依靠网友的参与自行维持了高水平运行。而在传统资源动员中, 领导者和领导层非常稳定, 并有专业化的趋向。

第五, 动员对象之间的互动、劝说和信任对网络资源动员的决定性, 要远远超过对现实资源动员的影响。网络资源动员中的信任更难获取, 所有的参与者都是平等的主体, 没有哪一个参与者拥有绝对的话语权。

第六, 传统媒体在实施动员的过程中, 有一个强有力的控制机制, 审查机构对新闻报道的审查, 能够有效地控制或取消动员。和传统媒体一样, 网络动员也存在自身的控制机制, 论坛的管理者、版主能够对网络动员加以控制和干预, 从硬性地删除动员贴子、封贴, 到软性地对动员贴子进行修改、重新开贴, 加强引导, 这一切都能够有效地对网络动员进行干预和控制。此外传统媒体和官方机构也能够对网络动员进行控制和引导。

第七, 网络资源动员是促使被动员者采取行动的过程, 也是挖掘被动员者资源和潜力的过程。埃弗雷特·罗杰斯等人认为, 大众传播渠道可能在传播中作用重大, 但是最重要的还是人际关系网(小约翰, 1999:593)。在捐助动员中, 除了希望被动员者提供捐助外, 还希望被动员者奉献其他的资源, 比如与传统媒体的关系、与官方救助机构的关系, 以及医生的技能等。

第八, 网络动员一个非常重要的层面是对传统媒体的动员, 希望借重传统媒体广大的读者群, 也希望借重其声誉、公信力和作为实体媒体的组织力。所有的网络动员都希望进入传统媒体层面, 网络和传统媒体之间存在非常重要的互动。

戈夫曼(Goffman, 1981)认为, 就连接性融合的基础来说, 没有比对话更具效率的了, 因为它导致说话者和听话者进入一个同样的互动框架。从小雪玲救助个案中, 我们看到了网络动员的力量, 它能够对广大网民、传统媒体形成有效的动员, 并借重传统媒体的影响力实施二次动员。网络的虚拟性和匿名性并不会使网络动员失去控制, 它遵循了自身的逻辑规则和控制机制, 在控制机制发挥作用的过程中, 除了网络管理者的监管、政府相关机构的控制之外, 卷入动员过程中的网民秉持了自身的理性能力, 网络动员过程中网友之间的互动也形成了压力和约束机制, 使网络动员沿着一条理性的可控制的方向发展。这一点在类似的研究中也得到了证实。郭茂灿(2004)认为, 即使是在虚拟的社区中, 人们也会出于道德的考虑, 主动地去遵守社区中的相应规则; 崔嵬(2001:27)认为, 网友之间的互动, 是一个很重要的制约人们行为的因素, 虚拟身份是与其社会资本及被信任程度相联系的, 个体的虚拟身份越是固着化, 其活动越受社区中的规范的制约。这些特征在小雪玲救助个案中有完整的表现。勒庞认为, 当许多理性的、有教养和有文化的人组成一个社会运动或集体行动集群(crowd)时, 他们的思维和行为方式就会趋于一致, 他们的行为也会变得越来越野蛮和非理性(转赵鼎新, 2006:180)。在小雪玲救助个案中, 我们发现了网络动员发起者和参与者在思维和行为方式上日趋一致, 但这种一致是以理性为基础的, 过激的言行以及和动员目标相反的言行虽然也曾出现, 但没有引起重视而很快被边缘化并消失。

网络资源动员相对于传统资源动员的优势是由网络的技术优势决定的, 网络的无限延展性突破了传统资源动员在物理上有限的空间的约束, 使它的动员对象沿网络线分布于世界各地, 并以难以测度的途径实现对象间的互动。卡斯特(2003:405)认为, 线上信息通路与计算机媒介通讯, 促进了信息的扩散与搜寻, 也绕过媒体的控制, 提供了在自主的、电子的论坛上的互动与辩论的可能性。

麦卡锡和扎尔德(McCarthy & Zald, 1973)在比较传统社会和现代社会动员的区别时认为:①传统社会运动的资源主要产生于社会运动的内部, 而现代社会的资源则主要来自外部的各类捐款和基金。②由于社会运动不再依赖于来自内部的资源, 来自运动成员内部的贡献对该运动发展的重要性就大大下降了。③传统社会运动的领袖人物都在动员过程中逐渐崭露头角, 而现代社会动员的领导往往是外来的, 这些领导可能仅仅是对某个社会运动的目标有所同情。④在传统社会运动中, 个人的剥夺感和愤怒感在社会运动的发生和发展中占有重要的地位, 而在现代社会运动中, 个人被剥夺感和愤怒感不再重要。⑤新型社会动员的领导要比传统社会动员的领导更会利用新闻媒体, 争取新闻报道成为社会动员的一个重要手段。

麦卡锡和扎尔德的论断在我们所关注的网络情景下的社会动员中得到了很好的验证。所有的捐助都来自于外部世界, 动员的领导者不是发帖者(独钓两江雪), 也不是最初的主导者(我行我事), 而是天涯论坛重庆版的管理者和部分深入现场的传统媒体记者及部分网友, 他们对救助对象小雪玲深表同情, 为了实现这个目标而临时聚在一起。除了网友的捐助之外, 他们将新闻媒体始终作为重要的动员对象, 看重传统媒体所拥有的广泛资源及社会感召力。

在关于社会动员结构的研究中, 存在三种视角, ①斯诺通过抽样调查和其他经验资料, 指明了组织和网络是社会动员的关键。②古尔德(Gould, 1991)通过对1848年法兰西内战和1871年巴黎公社动员过程的研究, 发现社会人员的空间分布方式往往会是组织和社会网络形成的基础, 社会运动参与者的动员最终还是通过组织和社会网络来实现的。③赵鼎新(2006:240)认为, 威权国家虽然有能力限制独立于国家之外的社会组织的形成, 但它绝无可能打破同一居住和活动空间下的人际交往和相互接触, 相似的人群常常集中在同一空间下, 这种特殊的生态环境不但会促进组织和网络的形成, 还会通过相似人群的频繁接触, 跨越这种社会中组织和网络力量的薄弱, 直接把同情运动的旁观者吸收到运动中来。

网络社会打破了动员参与者在空间分布上的物理局限, 但是它也存在着另一类型的空间布局, 即进入同一网站或论坛的浏览者, 他们以网站或论坛为枢纽组成了相互交流和互动的公共空间, 这一公共空间成为动员的核心, 持有相同理念和对小雪玲深表同情的互动者纷纷加入到捐助行动中。在这个核心公共空间外部, 还存在着一些次中心, 即卷入捐助动员的报纸、电视及有影响力的个体它们自己的关系网络, 电视的收视者和报纸的读者通过收看电视和阅读报纸不断地进入捐助动员的核心公共空间, 最终成为社会动员的一分子。

同时, 我们在小雪玲救助个案的网络资源动员中, 发现了外在动员结构的特征(Tarrow, 1998), 即主要在运动积极分子之外的人士中进行动员的一种运动动员方式。其组织成员一般比较少, 组织内部没有等级森严的结构和明确的功能分化, 成员之间的关系也相对平等。外在动员结构有三个特点:①这种动员结构下的组织和网络往往并不是专门为某个社会运动动员而设的, 它们有着各自不同的功能。这些组织和网络之间在平时只有很松散的联系, 但是当出现了一个社会问题, 或者说某种机会到来的时候, 这些组织和网络就会联盟。②在这种动员结构下的社会运动往往会有一些小规模的, 由少数专业人士组成的组织从中协调。③他们有时候甚至会在一个组织内采取绝对民主制, 组织内成员的地位平等(赵鼎新, 2006:262)。在小雪玲救助个案的网络资源动员中, 动员的发起是由个体倡导, 没有一个动员组织的预先存在, 只有开放的网络平台和依赖网络生存的个体, 他们以救助小雪玲为共同的话题而进入一个松散的联盟, 在这个联盟中出现了协调者和单个的管理者, 但整个组织松散, 或者不存在组织, 每一个救助的介入者之间地位平等。

网络资源动员是一个较新的论题, 将资源动员理论和网络动员整合在一起的研究取向在学术界尚不多见, 这篇论文是一个初步尝试。本文追溯了资源动员理论的主要观点、贡献和局限, 评述了学术界关于网络动员研究的进展, 提出了网络动员与资源动员整合的分析框架, 探讨了网络资源动员发起的策略, 为了解决网络动员污名化问题而采取的获取信任的各种方法。我们发现网络资源动员中最重要的问题是信任, 整个动员都一直面临信任质疑和信任建构, 甚至为了获取信任, 而不得不牺牲资源动员的领导者和领导层。基于此点, 在整个网络资源动员过程中, 都不曾出现真正意义上的领导者, 而只是出现过阶段性的策略化的领导者, 这是网络资源动员与现实资源动员的最大差异和特色之处。网络资源动员另一个重要关注点是与传统媒体的互动, 传统媒体的卷入是网络资源动员的一个重要的工具, 也是它始终渴求的目标, 传统媒体几乎是网络资源动员的生命线, 网络资源动员借重传统媒体广泛的受众群、公信力和组织力, 实现虚拟世界与现实世界的融构, 从而实现网络资源动员的目标。

本文尚有一些议题还需作细致的研究, 包括网络动员中的参与者在互动的过程中, 为什么有些人产生信任并投入救助, 而另一些人则没有, 信任或不信任如何形成？网络资源动员的污名化是如何形成的, 如何度量, 去污名化过程如何建立？网络资源动员在与传统媒体互动的过程中, 哪一种动员居于主导地位？网络资源动员中的领导者如何建立, 有没有可能产生专业化的领导者？这些问题有待于在其他课题中去解决。