一、问题提出与文献回顾

志愿服务是社会文明进步的重要标志。党和政府高度重视志愿服务体系建设，先后出台了《关于推进志愿服务制度化的意见》《关于健全新时代志愿服务体系的意见》等一系列文件。^[1-2]党的二十大报告强调“完善志愿服务制度和工作体系”^[3]，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》进一步提出“加强社会工作者队伍建设，推动志愿服务体系建设”^[4]，对以志愿者队伍建设推动完善志愿服务体系提出了明确要求。

新时期，进一步健全中国特色志愿服务体系需要加快构建全面参与的志愿服务动员体系，常态化动员广大群众就近、就便参与城乡社区志愿服务。我国城市志愿服务体系经多年发展已较为完善，但农村志愿服务力量总体滞后于城市，城乡之间志愿服务发展并不均衡。^[5]我国农村志愿服务主要是在城市志愿服务影响下发展起来的，农村基层志愿服务力量在起步阶段以城市招募和培训的“外援式”志愿者为主。^[6]受此影响，我国农村社会本土化的志愿服务力量发育滞后，存在独立性不强、发展性较弱、内生动力不足等问题。^[7]因此，如何激发农村社区“内生型”的本土志愿力量、激励乡土志愿者 ¹充分参与志愿服务，是推进志愿者队伍建设、实现城乡志愿服务协调发展的关键问题。

学界关于志愿者激励机制的研究成果十分丰富，主要聚焦于志愿者行为的驱动力，注重从“内”“外”两方面探讨志愿服务行为的动力来源。国外研究主要从志愿服务项目模式^[8]、志愿服务参与过程中的意义感^[9]等角度探讨志愿者的内驱力，也有研究从组织激励等角度分析志愿者的外在驱动力。^[10]根据我国志愿服务的组织化动员与自发参与程度，有研究将志愿者动机分为组织和群体压力下的被动参与和以自我实现需要为出发点的主动参与。^[11]有研究综合了志愿服务的行为功能(例如，从服务自己到服务他人)与志愿服务的个体驱动力来源(包括内源性动机和外源性动机)，将志愿者参与动机分为“内生利己”“外生利己”“内生利他”“外生利他”等四种类型。^[12]还有研究从制度层面对志愿服务管理中的激励机制建设提出了对策建议。^[13]上述研究从多个角度讨论了志愿者参与志愿服务的个体和环境影响因素，涉及志愿者的价值观、兴趣爱好等内在驱动力和社会文化、制度环境等外在驱动力。但其研究对象大多以大学生等青年群体和城市居民群体为主^[14]，对农村社区中乡土志愿者的行为动机及其激励机制关注不足。

具体而言，有关乡土志愿者动机及其激励机制的专题研究较少，相关讨论主要涉及三个层面。一是个体层面的激励机制。有研究认为，以自利动机为出发点的志愿服务活动可以让志愿者在农村社会中开展社会交往活动，获得社会归属感，积攒社会资本，获取农村社区成员更为关注的社会声望。^[15]二是社区层面的激励机制。在乡土社会中，人们的心理与行为很容易受他人影响。^[16]实证研究发现，村民志愿服务行为决策深受村庄社区志愿氛围的影响，特别是村民之间“邻里效应”的相互影响。^[17]三是政府层面的激励机制。有研究提出，激发农村志愿者的内生动力需要国家有效介入，特别是当地党委政府与基层组织要提供有效的引导和配套支持政策。^[18]综上可知，已有研究认为乡土志愿者的志愿参与受个体、社区、政府等多层面驱动力的激励。那么，是否有一种激励机制，能够有效整合以上三个层面的激励作用，形成驱动合力，常态化动员广大农村居民充分参与农村社区志愿服务？

本文所选取的田野点——S省R市就提供了这样一个正面案例。本文拟采用案例研究法，以S省R市近年来激发农村社区本土志愿力量的典型案例为研究对象，通过解剖该案例，对县域志愿服务体系建设中针对乡土志愿者的有效激励机制进行分析，从中提炼出可推广的一般性规律。

二、案例介绍：R市的信用志愿积分制实践

R市位于胶东半岛东部，是S省管辖的县级市。其县域志愿服务体系建设成绩突出，是全国首批新时代文明实践中心建设试点县 ²，2017年被授予第五届“全国文明城市”称号 ³，并在2020年蝉联第六届“全国文明城市”。 ⁴自2018年起，R市逐步建立了城乡一体的社会信用管理体系和志愿服务管理体系，并通过将二者结合，有效整合了个体、社区、政府等多层面驱动力的激励作用，探索出一条激发农村社区本土志愿力量、推动健全县域志愿服务体系的有效路径。

为全面了解R市的有关情况，本文采用访谈法和文本资料收集等方法获取案例信息。笔者所在的调研团队于2022年7月25日至8月2日，在S省R市开展实地调研，通过座谈会和深度访谈等形式，与R市县、乡、村干部及村民深入交流当地志愿服务建设经验。共访谈县级相关部门领导干部5人，镇村干部12人，村民25人。在与县级干部座谈中，笔者向R市文明办、R市信用管理中心和农业农村局等相关部门领导重点询问了R市社会信用管理体系和志愿服务管理体系的创设及演变历程。在对R市镇村干部和村民的访谈中，笔者聚焦于信用管理和志愿服务管理等制度在农村社区的实践形态，详细询问了相关制度在农村基层的实际运作情况及其对基层干部群众志愿服务参与意愿和参与行为的影响。此外，笔者还收集了R市文明办、市委宣传部和信用管理中心提供的有关制度文件和宣传材料，将有关文本信息作为访谈信息的佐证。

通过对R市县级领导干部进行访谈得知，自2012年以来，R市志愿服务体系建设大致经历了三个发展阶段，分别是县城先行发展阶段、农村后起追赶阶段和城乡协调发展阶段。

第一个阶段是县城先行发展阶段(2012年至2017年)。在该阶段，R市在全国县域范围内率先启动了社会信用体系建设，历经5年，建成了架构完善、运转有序的城市信用管理体系，并以此推动城镇志愿者队伍建设，取得了突出成绩。但在此阶段，县域农村信用体系建设尚未完成，农村志愿服务相对滞后，因而称之为县城先行发展阶段。

第二个阶段是农村后起追赶阶段(2018年至2020年)。R市将信用建设重心转移到农村，将村民志愿服务活动纳入信用管理体系，出台了《R市农村居民信用积分评价办法》(下文简称《办法》)等文件，以积分制的方式对农村居民开展信用评价，实行星级管理。 ⁵《办法》将农村居民参与志愿服务、慈善捐赠、见义勇为等26项文明实践志愿活动纳入个人信用管理，根据其参与志愿服务的次数、时长等指标计算个人信用积分，从而形成了具有地方特色的信用志愿积分制。在此阶段，以文明实践志愿服务为引领，R市各行政村分别成立了1支文明实践志愿服务队和“党旗红、巾帼美、纾难解困、垃圾分类”4支志愿服务分队。 ⁶全市农村注册志愿者由2018年初的不足5000人发展到2020年的13.7万人，占全市注册志愿者的71%，约占R市农村总人口的30%，形成了“村村都有志愿队，家家都有志愿者”的良好氛围。

第三个阶段是城乡协调发展阶段(2021年至2022年)。在该阶段，R市正式建成城乡一体的社会信用管理体系。2022年，R市为全县28.6万名农村居民建立信用档案，对790个行政村信用管理状况进行动态监测，实现了全域信用信息规范化管理整合全县志愿服务力量的目标。通过建立新时代文明实践中心云平台和镇村(街)二级平台，在农村志愿者中推行志愿服务“一码通”，对全市农村志愿者信息进行统筹管理。至此，R市县域城乡协调的志愿服务体系基本形成。

在上述发展过程中，R市广大农村居民的志愿服务动力被充分激发，并转化为持久性的社区本土志愿力量，农村基层治理状况得到较大改善。

自实行税费改革后，R市农村长期缺乏务实有效的治理措施，导致村庄一度失序。各村日常清洁卫生都成了难题，即使村上给钱也找不到人来干，个别村庄甚至连所在辖区内发生山林火灾也无人关心。但实施信用志愿积分制以后，这些问题逐渐得到解决。(被访人：R市农业农村局局长LHJ，20220725 ⁷)

具体而言，R市有近240个行政村取消了聘用专职保洁员的做法，各农村社区的日常保洁工作通过村民志愿服务得以完成。近年来，每到易发生山林火灾的特定时期，R市农村地区满山都是身穿“红马甲” ⁸的乡土志愿者，他们自发组织起来防范山火。此外，R市农村地区在冬春季节很容易形成大范围积雪，但以往都是“众人各扫门前雪”。随着信用志愿积分制的推行，各村庄社区的“志愿服务小分队”开始组织大家集体扫雪。

上述各类志愿行为都是R市乡土志愿者在没有物质报酬和行政指令要求的前提下自发进行的公益性服务。R市实施的信用志愿积分制究竟蕴含着哪些关键机制，使得农村居民对志愿服务乃至农村公益事务的态度发生如此大的变化，并推动广大乡土志愿者充分参与到各类志愿服务活动中？本文将对这些问题进行详细分析。

三、志愿服务中的声望激励：一个分析框架

从全国范围来看，将志愿服务信息纳入社会信用体系的做法并不鲜见，部分省份已将其明确纳入省级志愿服务管理条例 ⁹，但像R市这样成功实现对全域乡土志愿者有效激励的案例并不多。有研究认为，我国社会信用管理的特色是通过具有一定强制性的“信用动员”，促使信用主体努力确保其行为的持续性，从而充分发挥政府的组织引导作用，这使得信用嵌入志愿服务成为一种有效动员机制。^[19]虽然R市乡土志愿者的志愿服务时长和个人信用信息等数据大都在政府相关部门的掌握之中，但其志愿行为却是以村庄社区内部自发组织为主，并未体现“信用动员”嵌入志愿服务管理的强制性。由此可见，信用嵌入志愿服务本身并不是有效激励乡土志愿者的关键。

那么，R市在信用志愿管理中广泛应用的积分制是否对乡土志愿者发挥了关键性的激励作用？已有研究发现，我国各地基层政府尝试推行以积分制嵌入志愿服务管理的方式激励农村居民参与志愿服务，但积分制的激励作用并不总是奏效，不少农村居民在积分制的激励下仍然态度冷淡，缺乏参与志愿服务的积极性和主动性。^[20]由此可见，单凭积分制不能充分激发乡土志愿者的积极性和主动性。

进一步来看，积分制在吸引农村居民参与公共事务过程中起到激励作用的关键因素有两类，即物质激励和声望激励。^[21]据R市委宣传部有关总结材料介绍，信用志愿积分制的成功之处在于：“以信用制度激发志愿动力，以志愿活动延展信用内涵”。笔者通过走村入户调研发现，在实践过程中，R市信用志愿积分已逐步转化为个人道德声望的一种标识——每个乡土志愿者参与志愿服务，都会为其带来提升和彰显社会声望的机会。

具体而言，R市每个村每年在3月、6月、9月和12月都要大张旗鼓地举行一次荣誉表彰仪式，表彰志愿服务先进个人，由镇村领导亲自上台颁奖，并通过电视网络等方式进行宣传。从这个角度看，R市通过推行城乡一体的信用志愿积分制，构建了以声望激励为核心的城乡一体的志愿服务激励体系。

过去讲究的是“做好事不留名”，现在我们是“做好事要留名”。不但要留名，还要仔细排名，排名靠前的还要受到表彰。等到年底，还要请镇领导给村中做得好的村民颁奖。(被访人：R市D镇L村党委书记LYC，20220725)

由此可见，R市得以有效激励全域广大乡土志愿者的关键是秉持“做好事要留名”的理念，在志愿服务管理中建构了一套行之有效的声望激励机制。

声望作为一种符号化的社会资本，通常指个体“得到认可的总和，它是一个人在一个社会群体中得到认可的程度的函数”^[22]。已有研究对社会资本的性质有两种解读：一是将其视为通用的公共资源，注重其对公共事务的作用；二是将其视为某种社会关系中的特享资源。二者的关键差别在于是否以特定的关系识别为条件，其核心是这些资源在什么范围内可以共享。^[23]就此而言，本文声望激励中的声望指的是一种超越私人关系的局限而获得的普遍社会认可，属于一种县域范围内城乡共享的“通用性声望”。其通用性不仅体现在技术层面，即政府通过对信息化技术的应用，跨越城乡差异，将居民个人道德声望以量化积分的形式纳入统一的管理规范，还体现在对个人道德声望的社会评价标准在城乡之间达成一致。

这种“通用性声望”之所以能有效激励广大乡土志愿者，是三种机制作用的结果。其一是声望的标识机制。该机制为志愿服务中的声望激励奠定了可见性基础，使城乡居民都能对志愿参与带来的声望激励可见、可感。其二是声望的分配机制。该机制为志愿服务中的声望激励提供了合法性保障，使居民真正认可声望的评判规则及其价值理念。其三是声望的竞争机制。该机制为志愿服务中的声望激励注入了持久性动力，使声望激励机制与农村社会相适应，得以持续维系自身的再生产。以此观之，声望的标识机制和分配机制负责解决的是“志愿服务中的声望激励何以可能”的问题，而声望的竞争机制负责解决的则是“志愿服务中的声望激励何以长期有效”的问题。以上构成了本文的基本分析框架(见图1)。下文将对上述三种机制的运作机理进行分析。

四、声望激励何以可能：声望标识与分配机制

(一)声望的标识机制：声望激励的可见性基础

布迪厄提出，声望是因社会的认可而以符号化形式存在的稀缺性资源，它不是实体的，而是无形的、象征性的。^[24]然而，通过信用志愿积分制的运作 ，声望这一无形的符号资本得以用具体的积分明确标识出来，从而奠定了声望激励的可见性基础。

所谓可见性是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力，当获得的注意力达到一定规模时，即产生了可见性。^[25]在虚拟传播手段出现之前，可见性的具体场景是实体公共空间；在大众媒介产生之后，社会化媒体等新媒介获得了指引公众注意力的特权，从而能够决定在公共舆论空间里什么是可见的。^[26]以此观之，R市的信用志愿积分制正是借助数字化信用管理平台和广播电视网络等大众媒介，为志愿服务中的声望激励赋予了可见性，使广大乡土志愿者的注意力聚焦于志愿参与所带来的声望。

声望激励的可见性具体体现在三个维度上。一是自身声望的可见性。将村民自身享有的社会声望具象化，与其个人信用志愿积分挂钩，方便村民实时查询积分动态，识别和理解信用志愿积分所代表的个人声望水平，使广大乡土志愿者更加关注和追求社会声望。二是他人声望的可见性。通过村两委(党支部委员会和‌村民委员会)的文书记录和村民微信群等网络空间公开发布的信息，村民可以对各自的信用志愿积分进行比较，使村庄社区范围内以信用志愿积分为标识的声望竞争成为可能。三是声望评价规则的可见性。通过将村民志愿参与行为带来的道德声誉转化为可精确测量的信用志愿积分，使农村社会中原本模糊化、私人化的道德声望评价标准变得清晰化和标准化。

有了量化赋分，就有了明确的评价标准来评价村民的表现。这样每个人的表现情况就能直观地显示出来。(被访人：R市信用管理中心主任HB，20220727)

声望激励的可见性依靠声望的标识机制来实现。声望的标识机制是通过线下积分制与数字化积分制相结合的方式而得以成功运作。所谓数字化积分制，是指通过打造数字化平台，将积分制的运行场域由传统的地域空间拓展到数字虚拟空间。^[27]在农村人口流动性加大、线下积分制所依赖的熟人社会内部约束功能日益削减的形势下，虚拟空间中的数字化积分制反而因农村数字技术的普及而形成新的社会规范场域。^[28]因此，数字化积分制与线下积分制具有较好的互补性，二者结合能够充分发挥积分制在志愿服务管理中对志愿者荣誉声望的标识作用。

具体而言，R市的信用志愿积分制在农村地区的运作形式是，以各行政村或网格为单位，由村党支部书记、村委会主任、村两委成员、村民代表等担任信息采集员。即时采集村民志愿积分情况，动态记录村民信用积分变化情况，以及扣分或加分原因，形成村民信用积分档案。每月在村务公开栏张榜公示，或利用高音喇叭、村务微信群等进行宣传。同时，各行政村将村级信用志愿积分记录向镇、市逐级上报后，通过标准化的积分单位换算，R市广大农村地区的信用志愿积分记录被纳入R市城乡统一的信用志愿积分管理体系。自2021年起，R市的农村居民可以直接从R市信用管理中心官方微信公众号平台查询个人实时信用积分。如此一来，村民通过参与志愿服务为集体公益事业做出的贡献就能够被信用积分明确“标识”出来，并转化为全体社区成员可见、可感并被高度关注的声望资源。

(二)声望的分配机制：声望激励的合法性保障

声望的标识机制使乡土志愿者通过志愿参与获得的声望激励可以被精确识别，并在现实与虚拟的公共空间充分吸引公众的注意力。志愿服务中的声望激励机制之所以能被乡土志愿者充分认可，是因为志愿服务中的声望分配机制为声望激励提供了合法性保障。合法性又称正当性，是指某一事物具有被承认、被认可、被接受的基础，至于具体基础是什么，视实际情境而定。^[29]

在农村社会中，声望激励的合法性主要通过志愿服务管理过程中对通用性声望的公开、公正的分配而得以保障。费孝通先生曾指出，在乡土社会中“并没有一个超乎私人关系的道德观念”。^[30]39这使得村民在传统农村社会中获得的道德声誉往往是以私人关系为基础而形成的“差序性声望”，声望评价结果视私人关系远近、亲疏而变化。与“差序性声望”不同，志愿参与带来的通用性声望的评价基准不再是私人之间关系的亲疏，而是个体对集体公共利益的贡献程度。就本案例来看，R市农村地区在各个行政村内部形成了一套以村集体为中心的声望分配机制。相应地，各村村民都需要通过自身在志愿活动中对集体公益性事务的贡献来获取相应的道德声望。

如果将声望视为一种社会资本，那么通用性声望也可被视为一种通用性社会资本。关于通用性社会资本的形成机制，有研究指出：“通用社会资本的产生需要一定的制度条件，要依赖公共规则的更新获得生长……公共规则的普遍运用将促进通用社会资本的生长。”^[23]该观点给予笔者一定的启发，使笔者注意到志愿参与的声望激励之所以能在乡土社会中行之有效，与信用志愿积分制所代表的全新的公共规则在农村社区内的推广应用密切相关。为此，本文将借鉴“过程—事件”的分析手法，详细呈现志愿服务管理中以信用志愿积分为依据的声望分配机制如何在R市农村从“生根”到“扎根”，从而逐步将信用志愿积分打造为农村社会声望的象征标识。 ¹⁰

首先是积分制的“正当化”。R市政府主导建构了个人信用积分与其社会声望的对应关系，并为积分制的公正性提供了权威认证。其原因正如布迪厄所说，国家通过对“正当象征暴力的垄断”而得以“赋予社会世界正当性”，即塑造关于公共秩序的社会共识。^[31]

2018年之前，R市农村“私搭乱建”现象相当严重。从2018年起，S省政府大力推动农村人居环境整治行动，R市政府在农村推行信用积分制的迫切目的是通过这项制度辅助推进农村人居环境整治。信用积分制在初期实施过程中以“扣分”作为主要手段，具有一定的强制性。个别拒不拆除违章建筑的村民，在被强制扣除信用分后，甚至会变成“失信人员” ¹¹，从而大失颜面，在村里抬不起头。(被访人：前R市委副书记WHX，20220802)

笔者通过与多名村民交流得知，当时的“私搭乱建”者以经济条件优越的农村大户人家和干部亲属为主，普通村民对此不满。所以他们不仅不反对政府采取强制措施，反而对于信用积分制在实施过程中对大户人家和干部亲属一视同仁“扣分”的公正性表示肯定。在此阶段，R市以信用“扣分”贬损违建者个人声望的方式，使农村居民个人信用积分与其社会声望之间建立了联系，信用积分制初步获得村民的认可。

其次是积分规则的“在地化”。R市各行政村通过将信用积分制与村规民约相结合，使信用积分评定规则融入村庄社区，融入村民的日常生活之中。各行政村在看到村民对信用积分制公正性的认可后，开始尝试将该制度与本村村规民约相结合。通过村民代表大会讨论，形成符合本村实际的村级信用评价标准和信用管理实施办法，将村规民约的具体条款转化为信用管理的规范准则，对违反村规民约者以信用“扣分”的方式进行惩罚。在此阶段，以信用“扣分”贬损违规者声望的权力由基层政府下放到了村级组织，信用积分的内涵进一步拓展，包括个人行为是否遵守集体规范，从而增强了村集体对村民行为的约束能力。

我率先探索将信用积分制与村规民约相结合。在开展信用建设以前，对违反村规民约的村民根本没法处理。如果你处理他，比方说，在过节时扣发他家的福利，就会得罪一家人。但有了这个制度，我就有底气地说：“这是市里统一规定的，你就算到镇上、市里去找领导，也是按这一套来执行。(被访人：R市C街道X村党委书记XQY，20220729)

由此可见，信用积分制在村庄集体成员中成功建立了一套非人格化的公共道德标准。这个标准具有“超乎私人关系”的客观性，针对的是当事人的客观行为表现，而不是当事人在社会圈子内所处的位置和彼此间的关系。由此，信用积分制与每位村民在日常生活中所需遵循的社区行为规范深度融合，并以此为基础强化了其对个人信用积分与社会声望对应关系的认识。

再次是积分作用的“增益化”。R市以精神激励为导向的志愿服务管理理念促使信用积分制的应用思路由“规制”转向“激励”，凸显了信用积分对个人声望的增益作用。在此阶段，R市各行政村对信用积分制的主要应用方式由“扣分”转变为“加分”，并将积分制与志愿服务活动相结合，通过“加分”，鼓励村民从集体公共利益角度出发积极参与志愿服务。对此，R市多名村党委书记强调，信用加分的实际运用完全以集体公共利益为导向。

加分的前提是所做事情必须有益于集体，不能是个人之间私下的帮忙。(被访人：R市J镇M村党委书记MJK，20220730)

私人之间互帮互助是好事，但是这种行为不能加分；只有完成村集体发布的志愿任务才加分。(被访人：R市H镇S村党委书记LHZ，20220801)

由此，信用积分在R市农村社会中被转变为信用志愿积分，其具备了衡量村民在志愿服务中对村集体所做贡献的功能，从而得以成为村民社会声望的象征标识。

需要说明的是，积分制的作用“增益化”并不意味着其规制性的约束作用被取消了，相反，信用志愿积分制使农村基层主要执行者的村干部等人员实际上受到更加严格的约束，以确保声望分配在执行过程中的公正性。因为声望分配权的基础源于群众对非人格化制度规范的信任。为维护广大村民对制度的信任，R市政府将对村干部日常行为的考核也纳入信用志愿积分制管理体系。

我们对公务人员和村干部在信用评价体系中的标准比一般村民更严格，但是其得到的荣誉奖励和普通村民是相同的。各个村收集的积分情况在每个季度都要进行核实，如果村干部和采集员在收集信息过程中有徇私现象，弄虚作假的，作弊者的积分将被清零。(被访人：R市信用管理中心主任HB，20220727)

要想让大家遵守制度，村中的党员干部必须带头遵守。村书记只要为自己家干一件私事，人心马上就散了，其本人也就没威信了。(被访人：R市R镇D村党委书记ZWH，20220802)

在基层政府和村级组织的引导和维护下，经过积分制“正当化”、积分规则“在地化”与积分作用“增益化”等步骤，以信用志愿积分为依据的声望分配机制逐步建立起来。在R市农村志愿服务管理领域形成了以村庄社区集体公共利益为导向、以非人格化制度信任为基础的声望分配体系。换言之，信用志愿积分制以其客观的、非人格化的评价标准，为乡土志愿者对集体的贡献提供了被社会普遍信任的公正认证，从而为其通过志愿参与行为获得的声望提供了合法性来源。

综上所述，本文认为，对于乡土志愿者的声望激励之所以成为可能，一方面在于志愿服务管理中的声望标识机制使乡土志愿者通过志愿参与获得的声望具有高度的可见性；另一方面在于志愿服务管理中的声望分配机制为乡土志愿者获得的声望提供了充分的合法性保障。不过，以上虽然解释了志愿服务中声望激励的可见性基础与合法性来源，但未能解释声望作为一种稀缺性资源，维系声望激励持续再生产的动力机制究竟是如何运作的。为此，本文将引入声望分层相关理论，对志愿服务中声望激励机制的持续有效性，即广大乡土志愿者自发持续追求声望的动力机制做进一步解释。

五、声望激励何以有效：声望的竞争机制

从社会分层的角度来看，依托信用志愿积分制、以集体为中心的声望分配体系，R市农村社会原有的声望分层结构发生了改变。有研究认为，农村熟人社会为社区成员对其声望地位的确认提供了基本载体，在一般村民看来，有经济实力才能有社会声望，经济条件因而成为熟人社会中获得声望地位的前提基础。^[32]但马克斯•韦伯指出，一个群体的物质地位和其受尊敬的程度 ¹²并不总是一一对应的。^[33]当信用志愿积分制在R市农村地区被广泛推行、被村民普遍认可之后，村民在社区内的声望地位不再单纯以家庭经济实力作为前提和基础，而是逐步转变为以其对集体公益事务的贡献程度为基础，农村家庭成员的信用志愿积分排名逐步成为评判农村家庭声望地位的新标准。

这一方面使得农村社会中部分有经济实力的家庭面临声望地位滑落的挑战，另一方面也为那些经济实力并不雄厚的农村家庭在村庄社区内追求更高的声望地位提供了机遇。这就为农村家庭为争取声望地位而相互竞争提供了可能性。

根据我的观察，“信用+志愿”这套奖励办法对经济薄弱的村比对发达的村效果更好，对一般农户比对富裕户的效果更好。(被访人：R市信用管理中心主任HB，20220727)

有研究指出，家庭的社会声望是连带性的，例如家风这个词本身就暗含连带性的意蕴。^[34]因此，乡土志愿者于其所在社区志愿服务中展开的声望竞争，本质上是以家庭为本位的，农村家庭构成了志愿服务中声望竞争的基本单位。正如费孝通先生所说，家庭观念是理解中国的重要维度，中国人以祖宗和子孙的世代相传、香火不断的人生观为信仰。^[35]在农村社会，一个人的社会生命在社会文化意义上根植于自己的家庭结构之中。^[36]中国家庭关于世代关系的传统伦理观念进一步强化了家庭成员间共享社会声望的连带性责任。例如，已有研究发现，当前中国家庭培养出的社会成员仍以家庭而非社会为“本位”，即个人不是首先将自己看作社会的一分子，而是首先将自己看作连接父母与子孙的一个环节。^[37]在此条件下，志愿服务中的声望竞争机制根植于农村社会中家庭本位的伦理基础，家庭社会声望的连带性对乡土志愿者形成了强约束。

具体而言，在农村志愿服务领域，家庭社会声望的连带性主要体现为亲代的志愿参与行为对子代及孙代所产生的影响。这可以从正反两方面加以说明。从正面来看，R市文明办主任Y某在访谈中向笔者介绍，在志愿活动中表现突出、受到表彰的部分乡土志愿者，其子女在本地婚恋市场上可以得到更多“结亲”机会。

请问咱们这里的村民对政府和村里给的荣誉表彰是否重视？(笔者)

有领导到场颁奖，还有人给拍照留念，这是特别大的荣耀，有的家庭就因为这个，上门来说媒的人一下子多起来了。(被访人：R市文明办主任YXL，20220726)

这些请人上门说媒的都是来自同一个村吗？还是别村的人也慕名而来？(笔者)

不只是同一个村的，别的村、别的镇上的人听说了这家的好名声，都有愿意结亲的。(被访人：R市文明办主任YXL，20220726)

从反面来看，那些在农村社区内不积极参与志愿活动的村民，其子女或孙子女则会感到“丢人”。在走村入户调研中，对J镇M村一位61岁的村民M某的访谈可以说明问题。

我在2020年前一直在外打工，几乎没有为村里做任何志愿服务，不料在某次回家后听到孙子抱怨我“没干好事”。我生气地对孙子说：“我一整年辛苦在外面打工，给你挣学费，怎么没干好事？”孙子回答说：“家家都有村里发的‘信用星’和‘小红旗’，就咱家没有，太丢人了！”为了让孙子不再感到“丢人”，我最终决定每年在村里多留驻一段时间，积极参与志愿服务，争取每年为自家赢得至少两颗“信用星”。(被访人：R市J镇M村村民MZL，20220730)

因此，家庭社会声望在家庭成员之间的连带性为乡土志愿者以家庭为单位开展声望竞争提供了源动力，成为维系志愿服务中声望激励持续有效的重要基础。除此之外，农村社区中的邻里效应也是促进乡土志愿者积极开展声望竞争的重要驱动力。

有研究认为，邻里效应本质上是一种心理动机，源于周围人群社会活动产生的隐性社会规范对自身行为的约束。^[38]在志愿服务管理领域，有研究提出，邻里效应可以与志愿服务的正式制度相互补充，塑造良好的志愿服务氛围。^[17]这可以与R市的案例相互印证。R市大部分行政村集体为了借助邻里效应激发乡土志愿者的积极性，纷纷将村民的志愿参与行为和福利发放等集体经济组织成员的福利待遇挂钩。部分行政村还将村集体经济组织的分红转化为本村的信用志愿奖励基金，依据每户的信用志愿积分排名，差额发放，并通过张榜公示、广播宣传等方式，激发村民家庭的声望竞争意识。

用好积分，要做到多奖少罚。就是说，奖的面要宽，罚的面要少。罚是针对少数人的，对村里大多数人还是要靠奖。但也不能每个人都奖，所以要像比赛一样，按排名来发奖。奖的时候荣誉感要给足，和村里分的福利挂钩；罚也主要是通过削减福利来体现，比如，别人过中秋得到2斤月饼，你家只有半斤。(被访人：R市L镇X村党委书记XWM，20220728)

这种按排名奖励以及多奖少罚的奖惩办法取得了较好的激励效果，与家庭声望的连带性相结合，推动了督促村民参与志愿活动邻里效应的形成。

X村以前对于本村70岁以上的老人，每月按户平均分发米面和点心，但从2018年秋开始，只有其子女通过志愿服务积累一定的信用志愿积分后，老人才能领取相应的福利。于是，当年中秋节之前，我父亲说：“你到村上 ¹³去领点活 ¹⁴干。”我说：“你就差这2斤月饼吗？我出去给你买点不行吗？” 父亲说：“我差的是这2斤月饼吗？差的是咱们家的脸面！” 对此，我只想说：“村里的老人都太看重脸面了！恨不得把自家的信用志愿积分印在自己脸上。” (被访人：R市L镇X村村民XSJ，20220728)

然而，被邻里效应激发出“争脸面”心理的村民其实不仅仅是老年人，还有青少年和妇女等群体。例如，前述J镇M村M某的孙子感到“丢人”的原因是，其在校期间，同学们都以自家信用志愿积分的成绩为荣，形成了“互相攀比”的氛围。由此可见，声望竞争的邻里效应已经由村庄社区扩散至村镇、学校等场所，并在整个社会公共空间持续产生影响。

以上案例背后的机制与美国社会学家布若威提出的“赶工游戏”有异曲同工之处。布若威通过参与式观察发现，工人们之所以在生产场所自发地被卷入超额生产的比拼游戏中，是因为其只有通过参与这一游戏，才能获得工友的接纳和尊重。因为每个工人在“赶工游戏”中的表现将直接影响其在生产场所的声望地位。^[39]布若威所呈现的这种声望竞争形态，正是邻里效应在实体公共空间之内有效规范个体行为的典例。在R市农村社区中，村民也正是为了获取其他村庄成员的认可和尊重，在邻里效应的规制下，自发地参与社区志愿服务的声望竞争游戏。村干部在此过程中采取的各种引导策略进一步放大了村庄社区内部邻里效应对村民家庭声望竞争行为的影响。此外，R市信用志愿积分制采取线下积分制与数字化积分制相结合的方式，所以其不仅能利用村庄社区等实体公共空间的邻里效应引导在地村民的声望竞争，而且还能够通过虚拟数字空间，实时同步动态更新积分排名。这种方式可以适应当前农村人口流动性加大的形势，激励在外村民返乡驻村参与社区志愿服务，从而全面激发农村本土的内生型志愿力量。

综上所述，本文认为，在声望资源较为稀缺的前提下，声望激励对于乡土志愿者之所以能够长期有效，原因有两个：其一，农村家庭声望的连带性为乡土志愿者在志愿服务中的声望竞争提供了家庭本位的伦理基础；其二，社区邻里效应的规范性使得乡土志愿者的声望竞争行为受到社会规范的强约束，推动声望竞争机制在农村社会成功运作，从而使志愿服务管理中的声望激励机制持续发挥有效作用。

六、结论与讨论

激发农村社区“内生型”本土志愿力量，激励乡土志愿者充分参与志愿服务，对建立健全中国特色志愿服务体系、实现城乡志愿服务协调发展具有重要意义。本文通过解析R市以信用志愿积分制激励全市乡土志愿者积极参与农村社区志愿服务的典型经验，发现仅凭信用嵌入志愿服务本身并不足以充分激励乡土志愿者。志愿服务管理中行之有效的声望激励机制能够整合志愿者个体、农村社区、基层政府等多层面驱动力的激励作用，是充分激发乡土志愿者参与性和积极性的关键。

在R市的经验中，针对乡土志愿者的声望激励机制主要由三方面组成。其一为声望的标识机制。通过数字化积分制与线下积分制相结合，为乡土志愿者在志愿服务中的声望激励奠定了可见性基础，使农村居民都能对参与志愿服务带来的声望激励可见、可感。其二为声望的分配机制。通过志愿服务管理过程中对通用性声望的公开公正的分配，为乡土志愿者在志愿服务中的声望激励提供了合法性保障，使农村居民真正认可声望评价规则及其价值理念。其三为声望的竞争机制。一方面，农村家庭声望的连带性为乡土志愿者在志愿服务中的声望竞争提供了家庭本位的伦理基础；另一方面，社区邻里效应的规范性使乡土志愿者的声望竞争受到社会规范的强约束，两者结合使声望激励机制得以维系自身的再生产。

R市经验的启示是，为健全志愿服务体系，常态化动员广大农民群众就近、就便参与社区志愿服务，需要推动志愿服务管理机制充分适应农村社会民情，建立符合农村居民社会心理的激励机制。而这种激励机制的建立需要以适应农村社会特点的志愿服务管理理念作为支撑。现行的志愿服务管理理念通常将志愿服务等同于助人为乐的“学雷锋”行为，强调“做好事不留名”，提倡无私奉献的价值取向。已有研究指出，从各国经验来看，无私奉献只是志愿者诸多价值取向中的一种取向，且从激励理论角度而言，其激励作用较小，激励人群覆盖面较窄。具体而言，志愿服务中“单纯利己”“为己利他”“无私利他”三种价值取向都能对志愿者的行动产生激励动力，但从“单纯利己”到“为己利他”，再到“无私利他”，对志愿者的激励作用依次递减。^[40]因此，本文认为，应统筹兼顾“利己”“利他”等多种价值取向的激励作用，在宣传和倡导无私奉献的同时，应适度鼓励“为己利他”的志愿价值。在农村社会中，“为己利他”的“己”不一定指向个人利益，也可以代表其家庭乃至个人身处的亲属关系网络的整体利益。费孝通先生认为，农村社会的“差序格局”体现为“以自己作为中心的社会关系网络”，“每一个网络有一个‘己’作为中心，各个网络的中心都不同。”^[30]30农村志愿服务管理机制只有充分适应农村社会的这一特点，才能通过适当的声望激励，有效推动乡土志愿者积极参与志愿服务。

需要说明的是，本文虽然认为应当适度鼓励“为己利他”的志愿价值，但并不认为“为己利他”的志愿价值适用于所有的乡土志愿者。在R市农村地区，并非所有的乡土志愿者都是为追求声望地位而积极参与社区服务。自2022年起，R市部分农村社区出现了乡土志愿者主动淡化志愿服务声望激励的趋势。例如，在R市S镇L村，一些在社区志愿服务中贡献度很高的村民主动要求村集体不再公开为其颁奖表彰；R市X镇D村很多村民在获得村里分发的优秀志愿者奖品后，将象征着荣誉的奖品统一捐赠出去。这或许意味着部分乡土志愿者在获得充分的声望激励后，其志愿参与的驱动力将由“为己利他”逐步转化为“无私利他”，不再为争取乡土社会关系网络中的声望地位而参与志愿活动，而是转向追求更高境界的价值实现。当然，至于其内在逻辑是否如此，尚待进一步追踪或比较研究。

注释

1①本文所说的乡土志愿者指的是以农村本地居民为主体的农村志愿服务活动参与者。因部分已有研究将下乡参与农村志愿服务活动的城镇居民也笼统地称为“农村志愿者”，故本文采取“乡土志愿者”这一提法，以示区分。

2参见中共中央办公厅印发的《关于建设新时代文明实践中心试点工作的指导意见》的附件《新时代文明实践中心建设试点县（市、区）名单（共50个）》。网址为：http://wenming.enorth.com.cn/system/2019/12/09/037845392.shtml。

3参见中国文明网发布的《第五届全国文明城市（区）名单》。网址为：http://www.wenming.cn/wmsjk/cjdx_53740/qgwmcsmd/202112/t20211227_6276461.shtml。

4参见中国文明网发布的《第六届全国文明城市（区）名单》。网址为：http://www.wenming.cn/wmsjk/20211228/CA6FB19E340000016D361780C4A668F0/c.html。

5R市依据农村居民年度信用得分，设五星、四星、三星、二星、一星、零星六个等次。五星为最高信用等次，零星为最低信用等次。

6各行政村还因村而异，分别设立了“巧厨娘”“巧工匠”等各具特色的志愿服务小分队。

7括号内的英文字母和数字编号分别代表被访人的姓名和访谈日期。下文被访人相关信息编号均依此例。

8指R市为全市志愿者统一配发的服装。

9例如，云南省2021年志愿服务条例草案提出：“本省将志愿服务信息纳入社会信用体系。民政部门会同有关单位制定志愿服务信用激励措施，对有良好志愿服务记录的组织和个人依法给予信用激励。鼓励企业事业单位和社会组织参与信用激励行动计划。”参见http://ynmz.yn.gov.cn/cms/cishanshiye/5929.html。

10信用志愿积分是由信用积分逐步延展内涵演变而来的。在R市各行政村普遍将信用积分制与社区志愿服务活动管理工作结合之后，村民的信用积分才正式转化为信用志愿积分。因此本节内容按照这一演变过程的时间顺序，对二者进行区别表述。

11需要说明的是，上述违建者后续逐步配合政府，依规拆除了相关违章建筑，其个人信用积分已被恢复到原有水平。

12指声望地位。

13指村委会。

14指志愿服务任务。