科技创新和科学普及是实现创新发展的两翼。习近平总书记2016年5月在“科技三会”上作出的重要讲话：“要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军。”2019年7月18日在“健康中国行动”启动仪式上，国务院副总理孙春兰强调，要推动卫生健康工作理念从以治病为中心转变为以人民健康为中心，不断提升人民健康水平。会上宣读了15项专项行动，其中第6项为健康环境促进行动，对环境健康素养提出了具体要求，即到2022年和2030年，居民环境与健康素养水平分别达到15.0%及以上和25.0%及以上。环保部2016年发布的调查报告显示，北京、湖北、甘肃三地参与调查居民中仅8.4%具备环境与健康素养^[1]，因此，普及环境与健康素养水平任重道远。

在新媒体环境下，“微时代”已悄然到来。得益于国家政策层面的推广，国家卫生健康委、中国疾病预防控制中心、各级地方医疗卫生主管部门都在积极打造自己的微信公众平台^[2-3]。通过将信息资源推广到可随身携带的移动终端上，使用户即时获取医药卫生科普知识。微信以其用户量大、用户黏性高和传播速度快等优势成为受机构青睐的宣传途径之一^[4-5]。应用新媒体拓展健康教育，可以做到防护关口前移，对青少年也有良好的教育作用。目前有关医药卫生领域微信公众号包含官方渠道(健康中国、中国疾控动态等)及个体渠道(丁香园、三甲传真等)^[6-7]，但关注环境健康领域的微信公众号依然较少。环境健康是交叉学科，涉及环境科学、公共卫生学、预防医学、流行病学等，既包含环境又包含健康，具有一定的特殊性。“环境与健康”作为首个环境健康宣传的官方微信公众号，以全国公众为受众，首先在公众健康环境促进方面展开了探索，提供兼具科学性与趣味性的环境健康科普知识，旨在提高公众环境健康素养。

本文以“环境与健康”微信公众号的后台数据为基础，进行微信运营策略分析，为其他环境健康领域微信公众号运营方式提供参考。

1 微信公众号的建立及运营 1.1 运营概况

为拓宽环境健康知识传播渠道，使公众更便捷地获取权威的科普知识，中国疾控中心环境所于2015年2月开通官方微信公众号“环境与健康”。截至2019年7月1日，“环境与健康”关注用户达20 425名，发布文章401篇，其中原创文章100余篇。发布内容以环境健康科普知识为主，包括发生突发公共卫生事件时公众的防护知识，社会热点问题蕴含的法规政策，极端气候相关知识及有效的应对措施。

1.2 分级菜单情况

微信公众号中设置了3个一级菜单(“资讯动态”、“环境健康”、“机构介绍”)和14个二级菜单。直接向用户提供最新的行业动态，宣传环境健康领域空气、水、公共场所、消毒等方面的专业知识。文章定期更新，紧贴环境健康热点问题。菜单位于首页，便于用户搜索关注的主题，因此菜单点击量可以侧面反映用户对不同内容的关注度(图 1)。在资讯动态模块，征文绘画大赛投票关注度最高(点击人数9 174人)，远高于调查问卷和知识竞赛。在环境健康模块，空气质量监测(点击人数1 644人)和饮水安全(点击人数2 074人)是关注度最高，是时下的热点问题。

2 公众号受关注度分析 2.1 用户情况分析

从关注用户数量上看，本公众号传播力度有待提高。自2015年3月开通以来，“环境与健康”关注用户稳步增长，达20 425人(图 2)。其中2018年4月4日，关注用户呈迅速上涨趋势，达到9 506人。这可能与2018年3月28日—4月5日期间进行了环境健康素养相关调查活动有关。此后关注用户呈缓慢下降趋势，至2018年12月24日，达到7 338人。从2019年5月3日—5月25日关注用户再次呈现迅速上涨趋势，2019年5月25日达到最高，为20 895人。此后关注用户呈缓慢下降趋势，2019年7月1日，达到20 425人。在2019年5月1日—20日期间，组织了“第二届环境健康杯绘画征文大赛”微信评选活动，关注用户提高约12 000人。此次活动对关注用户增长有重要作用，部分用户在活动后取消关注，公众号粘着性较差，应加强对关注用户的持续吸引。

除2018年3月28日—4月21日和2019年5月组织微信平台活动以外，其它时期关注人数增长基本反映了科普文章发布引起的关注度变化。

2.2 用户性别分析

通过用户性别分析显示女性(56.7%)较男性(43.0%)对环境健康领域更加关注。常读用户指在订阅号消息列表顶部“常读订阅号”横栏常驻的公众号的用户，可以作为反映用户粘着性的指标之一。2019年6月份，微信平台实装了常读用户功能，其中常读用户中有53.6%为女性用户。

2.3 用户年龄分析

通过用户年龄分析，(26~35)岁的用户人数占35.0%，(36~45)岁的用户人数占31.0%(图 3)。6月份的常读用户情况。关注人数与常读人数的年龄构成类似，因此(26~45)岁人群是微信的主要用户，发布文章时在选题和叙述风格上可以适当关注此类人群。

2.4 关注来源分析

微信公众号“环境与健康”的用户关注来源情况如图 4所示(2015.02—2019.07)。用户关注来源包括6种方式：通过公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享及其他。有75.0%用户扫描二维码关注，各有10.0%的用户通过搜一搜和名片分享关注。二维码仅在在组织微信平台活动时集中展示，可见大部分用户通过参与活动关注公众号，少部分用户对本领域或某篇文章感兴趣从而关注公众号。

3 微文传播数据分析 3.1 阅读渠道分析

文章阅读量及阅读渠道是衡量一个微信公众号受欢迎程度的重要指标^[3]。阅读量指包括未关注用户在内点击图文页的人数(不计重复点击)，直接反映了文章的传播情况和受欢迎程度。微信文章传播的途径主要有四个：朋友圈转发、会话、好友转发和其他(看一看、搜一搜、腾讯微博和网页链接打开等)。好友转发和朋友圈转发主观性较强，用户会转发自己感兴趣的科普文章。

会话阅读的数量指在订阅号中阅读的人数，此类用户有关注文章发布的习惯，体现了用户对公众号的粘着性。19.7%的粉丝从公众号会话中阅读文章，而从朋友圈中阅读文章达43.3%，说明用户对公众号粘着性较低，尚未形成定期阅读文章的习惯，提示微信公众号可提高公众关注文章的发布频率，激发用户兴趣。

用户阅读微信文章的方式有5种，累计阅读量从高到低的顺序依次是朋友圈转发阅读94 830人次(43.3%)；会话阅读43 166人次(19.7%)；好友转发阅读41 355人次(18.9%)；其他方式阅读38 716人次(17.7%)；历史信息页阅读仅有984人次(0.4%)(注：同一用户多次阅读记为一人次)。会话阅读的数量代表用户在订阅号中阅读的人数，此类用户有定期关注微信公众号发布文章的习惯，体现用户对公众号的粘着性。会话阅读的人数不足朋友圈转发阅读人数的一半，说明用户对公众号粘着性较低，尚未形成定期关注微信公众号的习惯。微信公众号运营者需提高公众关注文章的发布频率与发文质量，激发用户的阅读兴趣。

3.2 文章内容分析

从文章内容看，已发布的文章侧重于易感人群、热点事件和空气与健康。统计发布的401篇科普文章，从文章内容分析，其中涉及空气与健康的有125篇，室内环境66篇，饮水安全72篇，卫生习惯53篇，消毒23篇。287篇涉及易感人群，152篇涉及时下热门事件。

表 1统计了公众号中受关注程度最高的10篇文章，图文总阅读人数、公众号阅读人数、朋友圈阅读人数分享转发人数、收藏人数为发表文章7日后收集数据。阅读因子和传播因子可用来衡量微信文章的影响力，定义如公式(1)和公式(2)所示。

按传播因子排序，若传播因子相同再按阅读因子排序，得到微信公众号影响力前十文章。通过比较阅读因子和传播因子，发现两者变化趋势基本呈正相关关系。若文章转发人数及总阅读量均较高，则文章的关注度和传播度良好。从表 2可以看出，《购买空气净化器，性能指标全知道》影响力最大，阅读人数4 864人，转发人数555人，收藏人数122人，这可能由于文章发布时正值雾霾天气，室内空气污染问题是公众关心的热点问题。从这十篇文章的内容看，涉及的主题有：空气与健康5篇，气候变化与健康3篇，卫生习惯2篇，表明这3个主题关注度较高。

4 利用微信公众平台开展环境健康促进活动

微信文章是提升公众健康素养的基础科普手段之一。通过微信组织活动，在传播科普知识的同时，让公众深入参与宣教活动，获得知识的同时建立健康信念，逐步建立健康的习惯。依托平台共组织了3次活动，活动期间净增长人数达14 000余人。

4.1 职工雾霾健康知识竞赛

2015年11月，在中国疾控中心环境所依托微信平台进行问卷调查。根据《雾霾与健康知识问答》设计问卷，共50题，其中：雾霾基本知识(25题)、雾霾健康影响(13题)、雾霾防护措施(12题)^[8]。本次调查参与者操作方便快捷，依从性好，获得的数据准确。

4.2 环境健康知信行调查

2018年3—4月，依托微信平台，在全国开展环境健康知信行调查。问卷共40题，包括：环境健康知识(20题)、环境健康信念(11题)、环境健康行为(9题)。问卷中设定了判定问题，做为判定问卷是否有效的标准。以某地为例，发放问卷2 304份，回收有效问卷2 265份。

4.3 中小学生“环境健康杯”征文绘画比赛的组织与展示

2018年7月12日，微信配合网站同步发布了第二届全国中小学生“环境健康杯”征文绘画比赛的通知，向全国的中小学生征集优秀的征文绘画作品，参赛者围绕“饮水安全与健康防护”这一主题进行创作。鼓励中小学生参与环境健康宣教、学习环境健康知识、思考环境与健康的关系。该活动在环境健康宣传教育增加了成年用户关注人数。

5 微信公众号的运营策略与建议

健康环境促进行动强调，“到2030年居民环境健康素养要达到25.0%及以上”^[9]。推进环境健康宣教，培养公众环境健康意识，提升全民环境健康素养是疾控系统义不容辞的责任。个人和家庭、社会、政府要共同努力，依靠公众的力量来爱护环境、保护健康，传播环境与健康相关理念和知识，倡导相关行为和生活方式，控制有害环境因素及其健康影响，减少环境相关性疾病或危害发生^[10]。通过微信平台开展相关工作是高效易行的方式，针对微信公众号的运营我们提出以下建议：

5.1 举办宣传活动，提高环境健康素养

为提升公众的健康素养，健康宣传活动必不可少。通过微信公众号组织的3次活动发现，健康宣传活动对公众有着良好的吸引力，公众在参与活动收获知识的同时，对公众号传播也有促进作用^[11]。当微信公众号运营处于起步阶段时，可通过组织宣教活动的方法扩大用户群。利用微信公众平台传播信息快递的特点，使环境健康素养在短时间内大幅提升。

5.2 发布微信文章，宣传环境健康知识

撰写微信文章是宣传健康知识的基础。疾控系统的主要职责是实施疾病预防控制与公共卫生技术管理和服务，在公共卫生事件发生时，其价值和发挥的作用最为凸显。首先要做好突发公共卫生事件的响应工作，及时回应社会关注，给予公众权威的指导和帮助。以需求为导向，提高文章价值^[12-13]。满足用户的实际需求，在微信公众号管理的同时，加强整个信息内容的原创与推广。

5.3 组建运营团队，提高运营效率

组建运营团队，保障原创作品的创造与传播。创意是微信公众平台运营的灵魂。创意的落地需要团队的支撑，文字、图片、音频、视频、编辑、排版、审核、推送，流程化的运营是团队共同协作的结果^[14]。在数字化管理的过程中，应根据后台用户的详细数据内容进行判断。例如对用户的地理分布，使用设备以及性别比例等内容进行分析，识别推送热点、推送内容和推送风格，还应分析文章阅读趋势月度变化，加强管理。适当提高推送的频率，培养用户的阅读习惯。只有高水平的微信公众平台运营团队才能在新媒体背景下更好地为读者服务，实现高的阅读量和广的传播度^[15]。利用自定义菜单栏功能，及时更新改版。提高关注用户的使用粘性，除了提高文章质量，还需要拓展功能来吸引用户。