Web2.0时代，是一个因互联网所致的信息大变革的时代，信息获取方式变得更快、传播方式更多元。如何实现信息处理和传播的效率化、如何向以“网络化”和“数字化” 为特征的新媒体转变，已成为当下所有科技期刊面临的最重要的挑战。近年来，部分科技期刊将网络化的范围扩大，除了基本的期刊网站、数字出版，也对微信等社交平台进行了尝试。但大多数科技期刊对微信号的运用，还仅仅停留在已有内容的重复搬运上，难以达到预期的效果。因此，学术期刊界基于微信平台的建设进行了探讨。郑辛甜等^[1]对中华医学杂志中、英文版6本杂志的微信运营现状进行实例分析，提倡医学期刊建立个性化微信平台；谢文亮^[2]对学术期刊微信公众号服务模式创新进行了探讨，对微信应如何运营提出具体意见；程琴娟^[3]总结和分析学术期刊微信公众号存在的问题。但他们的研究均未涉及微信运营盈利方法，且未落实到具体领域的学术期刊界，尚存不足。

本文以医学期刊微信、医学微信为例，基于调研分析，对微信公众平台的建设与运营进行分析。医学期刊，有丰富的医生群体作为用户，且部分期刊与地方医学院士、教授、高年资医生，以及医药企业等联系甚密，具有天然优势，本身就有自成体系的传统运营模式。而微信公众平台，与“互联网+”政策紧密联系，是可为医学期刊变革传统，创立新盈利方式的通道。

微信平台的口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。与网站建设不一样，期刊仅需要在线申请账号，就可创建微信公众号，利用文字、图片、视频等多种媒介发布即时期刊信息和新闻。期刊也可以利用高级开放接口进行个性化建设，提供用户移动端投稿、查稿、审稿、支付等更实用的办公服务功能。

微信具有庞大的用户群和便利的自媒体转播方式，“朋友圈”的存在提供了无限潜在用户。根据腾讯2014年的年终报道，截止2014年9月，“养生类”微信公众号文章分享达4500万次，61%的微信用户会将想转发的文章转到朋友圈^[4]。微信用户对医学信息的巨大需求是医学期刊杂志突破口之一。

以“医学”、“杂志”、“学报”为关键词搜索可找到50个微信公众号。总体而言，医学杂志微信公众号的更新频率较低，平均阅读量和单条阅读量少，无菜单建设的公众号(单纯信息推送)更新程度和关注度是最低的。《中国中药杂志》《中国急救医学杂志》《中华护理杂志》《国际检验医学杂志》、都提供了除杂志内容以外的增值服务，平均阅读量800~2000次。《中国实用内科杂志》只发布医学增值信息，单条阅读平均点击量超过20000次，在医学杂志中运营成果较为出众。

但总体上医学期刊微信公众号都存在缺乏系统管理，更新时间不确定、内容未进行编辑专业加工、宣传力度不够的缺陷，并没有像“丁香园”微信一样进行专业的宣发和营销，影响力较小。

医学期刊杂志的官方微信公众号是有精确定位的，其中最核心的是明确微信公众号开办的意图，确定用户群、用户需求。盲目营销和对外宣传是无意义的，如果只是为了数据好看，可以去购买粉丝数和阅读量，但那对期刊杂志毫无帮助。

医学期刊杂志开办微信公众号，绝不是只因为需要转化为新媒体，而是需要新媒体这个平台将杂志推广给更多的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的杂志形象：(1)开拓多元化收入方式，提高经济效益，同时也可以以降低的支付成本吸引优秀文章；(2)利用微信平台吸引读者、用户群，扩大杂志影响力，提高杂志名气；(3)将微信作为杂志发展的其中一个网络平台，构建互动关系网。

对普通公民提供医学信息、服务的微信公众号数量是巨大的，已经接近饱和，不仅“丁香园”、“好医生”类的医学网站在做类似的服务，普通新闻网站也时有相关报道。因此，本文认为，医学期刊杂志应该选择服务那些与本杂志有利益关系，或者说可维持长期关系的用户群。其中以下用户最为典型：制药厂、医药相关企业，医学专家，杂志投稿者。而这些用户的需求也很明显：(1)制药厂和企业借用医学期刊微信这个平台做广告，以打响自己的品牌、创造更多经济收入。(2)医学专家则希望结交更多医学同行，扩大自身的影响力，利用优秀的医学期刊平台推广自己。(3)投稿者更倾向于微信号能简化投稿流程，如提供手机查稿、投稿、在线支付、汇票单和杂志邮递查询等功能；投稿者也想了解一些关于医学杂志投稿、收稿的信息，增加文章发刊的可能性。针对不同的用户，微信公众号要力图提供相适应的服务，达到双赢。

除了对微信公众号服务项目(投、审稿等)的建设外，保持内容质量的优异是微信公众号的关键。和医学期刊的经营理念一样，高质量的内容才得以流传和分享，形成病毒营销，吸引用户，也只有高质量的内容才能留住用户，创造价值。但与传统期刊不同的是，手机屏幕大小的限制使微信公众号的内容更注重排版、消息价值和多样性的形式。

由于屏幕的限制，用户阅读推送的信息有限，如果排版凌乱无重点，则难以引起用户兴趣，甚至产生反感、取消关注。为此，文章的排版需要规范化。微信公众平台自带的编辑器功能过于简单，可采用其他编辑器(如秀米、易企秀等)做排版，然后拷贝至公众平台。

手机阅读本就是利用用户的零碎时间，一篇文章的平均阅读时间为10 分钟，篇幅不应超过这个时间段，否则会令读者产生烦躁的情绪。如果期刊想要推送优质文章，建议在微信中只发摘要部分即可，挑选有阅读价值、冲突性强、可引起话题的文字为宜。多图文信息的时候，文章的多少影响着文章的阅读率，一般来说不超过3篇^[5]。

文章字体不宜过大，影响美感，也不宜太小，影响老龄用户的阅读体验，各医学期刊可因地制宜自行选择。文字字体和颜色最好统一为黑色，如想突出重点使用其他字体或颜色，建议不要超过3种，且颜色的选择以柔和的、饱和度较高的颜色为宜。不同品牌的手机分辨率有差异，如选用太过刺眼的颜色，不利于用户的阅读感受。

移动阅读时代是读图时代，微信内容以图片为主的文章更有传播可能性。以“检验医学”微信号为例，2015年2月14日发布了“检验人的情人节，专业也浪漫”一文，文中并无文字，只有几张用检验试管拼爱心的图。该文迅速被疯转，点击量超过10万，也给“检验医学”微信公众平台带了第1个单天用户增长量超过1000的峰值，见图1。

图 1

图 1 “检验医学”微信用户增长趋势图

如文章文字内容较多，应按照内容的长度合理配图，一篇文章引导性(与内容无关)的图片建议只放一次即可，图片要清晰、无水印、大小控制合理。重视封面图片的选择，以吸引人的、与文章内容相关的高像素图片为挑选目标。

根据统计数据得出，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容^[4]。这提示：(1)用户关注服务号可能更多的是来消费内容，而非关注运营微信公众号的这本杂志；(2)用户更习惯通过刷朋友圈接受被动阅读；(3)微信公众号产生的内容直接推送不如分享传播产生的效果好。

因此医学期刊微信公众号发出的信息应该切实有用、新兴、有趣，便于朋友圈转发。信息的关键词为：积极、愤怒、恐慌；见多识广、实用、价值^[6]。其中，前三者是情绪关键词，平淡的消息无法造成爆点，可引起感情波动的、有争论点的才能引起热议，引起用户注意。后三者是质量关键词。在微信圈中，大多时候用户愿意、倾向于展示的是自己优秀、博闻强识的一面。因此，高质量、新兴而有价值的信息才是他们所愿意转发的。除此之外，微信公众号也要保持话题内容的多元化，情感类、新鲜类、实用类、消遣类、娱乐类及本土信息话题等也易引起用户的兴趣。与热点话题相关的信息也是焦点之一，如“冰桶挑战”流行时，与这一话题相关的图文阅读量可以达到同批发送其他图文的几倍，相关话题总阅读量达到了45亿^[7]。

对于医学期刊而言，有这些内容可选择：(1)学术类：最新学术进展，学科会议资讯，临床实用病例分析，专家视频讲座，用药指导及新药上市；(2)新闻政策类：医疗最新工具介绍与评价，国家医改政策变动，中国医疗产业变化动向，医疗及IT跨领域资讯；(3)发展资讯类：跳槽招聘信息，出国进修指导资讯；(4)其他：医疗行业专家及名人访谈，医务工作者生活情感，杂志近期新闻，学术趣味有奖比赛等。

大部分医学期刊微信公众号主要是发包括图、文的信息，这样看起来较单调。微信的一大特点就是将文字、图片、音频、视频等多种表现形式融合在一起。医学期刊微信公众号在推送内容时，要利用多种表现形式来吸引眼球^[8]。比如，重点活动的时候，使用单图文，可以让用户聚焦；日常的节日问候，可以采用文本或语音^[9]；娱乐类的话题，可以使用视频，但注意要把视频压缩为手机的视频格式。

对医学领域而言，网上医疗服务是一块尚未分割的蛋糕，令国内互联网巨头垂涎。2014年腾讯投资7000万美元与丁香园合作打造医疗微信平台，意图基于微信庞大的用户流量、丁香园的专业医生资源，开拓线上线下(online to offline，O2O)医疗服务。而丁香园被腾讯选中的原因，即是它论坛总用户量超过460万，微信全平台用户总共超过120万(单条微信点击超过10万)的强大粉丝团体，且其中大部分是优秀的青年医务工作者^[10]。医学期刊杂志要像丁香园一样在这个平台上为自己的品牌争得一席之地，首先需要积累粉丝量。由于微信公众平台无法通过手机登陆、也无法主动添加好友，所以只能通过其他推广方式来增加微信的曝光度。

(1)线上推广：将二维码放置在网站首页较为显眼的位置上，这种方式可以导入部分原有网站的用户和粉丝，这部分用户量大，以本刊《重庆医学》为例，2014年全年网站浏览次数达801221次，独立访客207864人，这些数据一部分可转化为微信阅读量的基础值。其次，网站用户对杂志有一定的忠诚度，如果可以使其满意，则可能会为公众号带来一些口碑传播。编辑也可在和作者邮件联系时，在邮件签名栏附上二维码与宣传标语，吸引作者关注微信。

(2)商品包装：在杂志封底处印刷二维码，并在杂志封二处发公告，鼓励读者扫码关注。除杂志外，宣传册、名片、信封都可以印刷二维码。

(3)医院推广：可在拥有的医院资源里利用广告等方式进行宣传。或者让医院熟识的专家，或已在杂志发表过的医生、护士作者人工宣传。

(4) 活动推广：上面提到的推广方式大多较为被动，等待“被关注”、“被发现”，而非主动出击争取粉丝。现在公众平台有500多万公众号，竞争已经到了白热化的程度，必须采取更为主动的推广方式获取粉丝。《国际检验医学杂志》通过参加“重庆十大微信公众号(媒体类)”的活动，夺得第1名，吸引了受众关注度，提高了微信扫描量。《国际检验医学杂志》还开办有奖关注、有奖问答、好友邀请、分享(免费获取杂志、小礼品、红包)等活动，赚取了一定的人气。有一些平台(如亿动微信平台)可以帮助医学期刊微信运营者开办有奖活动。在这些平台只需要运营者充值一定的推广资金，就会自动向新关注微信的用户发1~2元的福利，操作简单，成本低，且无需期刊运营者人工干预，可供各期刊参考。

微信公众平台本质依旧是媒体，它所包含的可利用的营销方式与微博等新媒体并无不同，以品牌、产品推广收益，广告收益，活动(包含社交特性)推广收益为主。新媒体所有盈利方式都要建立在该媒体本身已经有一定影响力的基础上，微信也不例外。据本文了解，本文提到的医学期刊杂志大都处于积累用户的阶段，并未开展上诉盈利项目，因此本文对医学微信“丁香医生”、“丁香园”、“春雨医生”进行研究，提取出可供医学杂志参考的有盈利可能性的方法。

(1)与卫生系统合作：“丁香园”微信与医院合作，推出“医药招聘”的版块，可以在线提交简历、寻找适合招聘职位和招聘单位、查找实时招聘公告。“丁香园”还对不同职位进行分类，帮助医生更好地寻找到自己需要的职位。医学期刊也可以作类似的服务。例如本刊《重庆医学》，可以重庆各大医院和卫生系统为依托，提供类似招聘信息推广服务。

除此之外，中国线下医疗服务资源未能合理分配的现状，促使移动医疗项目成为各医疗互联网产品所关注的重点。“丁香诊所”、“春雨医生”等轻问诊软件成为热点，一些患者无须医院就医，只需这些软件中的专业人士轻微指导即可处理。随着4G通信技术的成熟和普及，此类线上医疗尤其是移动医疗或许成为大势所趋，而移动医疗从咨询、治疗、恢复均存在着巨大的产业空间。从我国2014年公布的移动医疗年报^[11]上可看出，目前普通消费者对移动医疗APP最大的功能需求是通过查询获得电子医疗病历，其次是预约挂号，随后是用药提醒、健康咨询、远程会诊等，见表1。

表 1

表 1 2012~2013移动医疗年报用户功能需求 用户功能需求 比例(%) 通过查询，获得电子医疗病历 85.70 预约挂号 77.10 用药提醒功能 54.10 提供健康咨询 34.30 实现远程会诊 31.40 能共拥有家庭医疗助手 28.60 提供实时的健康数据 22.90

表 1 2012~2013移动医疗年报用户功能需求

医学期刊杂志也可考虑从这方面入手。由于自由执业尚未可行，医学期刊与医生合作进行轻问诊的方式有一定风险性，本文建议杂志与医院、医科大学合作，推出为普通市民、投稿作者或者更高层次人士量身打造的微信公众平台上可实行的有偿健康服务咨询项目、保健项目等。如能与医院著名专家进行合作，也可考虑推出“一元诊疗”、“VIP服务”等类似活动。同时，医学期刊微信在内容上可推出“病案讨论”，对各大合作医院经典的、有争议的案例进行分析，吸引医学专业人士关注，提高合作医院影响力。

(2)举办线上线下活动：“丁香园”于2015年6月举办了暑期训练营活动，对医药行业互联网、移动互联网和医药新媒体方面进行培训，报名者众，医学期刊也可利用自身优势，开办类似培训。本刊《重庆医学》在与医院，尤其是非三甲医院和乡镇医院交流中，发现医生对论文内容、论文写作方法有疑惑之处，亟需相关培训。因此，医学期刊微信可加入写作相关的微课教学版块，通过视频的方式对参与的微信用户进行授课。同时，也可以建立起恰当的视频会员制模式，会员缴纳一定的入会费用，享受相应的个性化服务，如高级会员可获得一定期限内写作和投稿方面的专人单独指导等。有一定规模后，还可以举办线下活动，如论文写作培训、编辑作者见面会，现场为参加培训者解答疑问。

(3)其他方式：医学期刊微信可与制药厂、医药企业进行合作，对其产品进行推广。

医学期刊不同于消遣性或新闻性的纸媒，其专业性强，较为严肃，发刊作者目的性强，因此向新媒体的转变较为困难。科技期刊新媒体应用虽然在不同平台都有涉及，但效果并不尽如人意^{[12, 13]}。本文认为，利用新媒体(微信)平台来扩大盈利的空间和实现新的盈利增长才是比较现实的问题，医学期刊应努力寻求适合本刊发展的微信公众平台经营方式。但总体来说，医学期刊微信成功的案例较少，可参考模范的案例不多，微信运营还需摸索。