1 引言

随着网络的发展，个人在众筹网站（如轻松筹）上的求助行为（如大病救助众筹）逐渐增多。在众筹网站中，求助者经常通过发布生动的图片、有感染力的语言和启发式信息框架来增强他人的印象，激发共情和促进捐助。在网络募捐图片中，求助者的面部表情是求助者进行情绪表达和唤起受众情绪反应的重要非言语线索（Keltner, Ekman, Gonzaga, & Beer, 2003），对受众的捐助意愿有重要影响（Small & Verrochi, 2009）。与图片信息一样，文字信息呈现方式（信息框架）也会对受众的判断和决策产生显著影响（Levin, Schneider, & Gaeth, 1998），在影响捐助者的捐助态度和诱导遵从请求中发挥重要作用（Chang & Lee, 2009）。由此可见，受众的捐助意愿会同时受到求助者的面部表情和文字信息呈现方式的影响。因此，探讨求助者的面部表情和文字信息框架对受众捐助意愿的影响对提高网络募捐效果有重要的理论指导意义。

1.1 求助者面部表情对捐助意愿的影响

生动的图片可以创建容易检索的心理图像，并与信息内容交互作用以便促进信息加工和保留（Schneider et al., 2001），因此被广泛应用于慈善宣传中。在慈善宣传中，图片经常具有诱发他人亲社会行为反应的特点，会影响受众的捐献意愿（Small & Verrochi, 2009）。但不同效价的图片信息对捐献意愿有不同的影响。与积极信息相比，消极信息更容易引起人们的关注，并具有情感上的吸引力（Thornton, Kirchner, & Jacobs,1991），因此会对人们的态度和行为产生更大的影响。

有研究表明，当图片中呈现消极信息时（如出现蟑螂或不够漂亮的孩子），更有可能增加受众的捐助意愿（Chang & Lee, 2009; Fisher & Ma, 2014）。作为情感交流中最主要的非言语线索，慈善宣传图片中求助者面部表情的效价同样会影响捐献意愿。研究发现，与积极面部表情相比，受众看到求助者的消极面部表情时（如悲伤）有更强的捐助意愿（Small & Verrochi, 2009）。

1.2 目标框架的调节作用

虽然求助者的面部表情会影响募捐效果，但这种影响可能受到认知因素的调节（Small & Verrochi, 2009）。作为一种重要的认知因素，文字信息的框架效应（framing effect）是影响个体知觉、判断和决策的重要沟通策略（Levin, Schneider, & Gaeth, 1998），因此探讨框架效应对求助者面部表情和捐助意愿关系的调节作用有重要意义。目标框架效应（goal framing effect）是框架效应的一种，它以损失或收益为框架来强调做某事的收益或者不做某事的损失。根据预期理论（prospect theory），个体的收益/损失知觉会影响其决策和行为选择（Tversky & Kahneman, 1981），因此不同的目标框架描述有不同的说服效果（Levin et al., 1998）。慈善宣传经常通过两种框架促进慈善捐助，一种强调捐助的积极后果，另一种强调不捐助的潜在消极后果（Levin et al., 1998）。与积极目标框架相比，消极目标框架会引起人们更多的关注，对人们的态度与行为有更强的说服效果（McCormick & Seta, 2012）。在慈善宣传中，与积极目标框架相比，消极目标框架能更有效的促进慈善捐助（陈剑梅, 傅琦, 2016; Chang & Lee, 2009, 2010）。

根据消极偏差（negative bias）现象，人们更习惯于看到以积极方式（收益）而不是消极方式（损失）呈现的信息，由于消极目标框架的信息更有可能违反人们的期望，因此更具有吸引力（Buda & Zhang, 2000）。另外，消极目标框架强调不捐助将会产生严重的负面后果，这可能会增加捐助者的内疚感和责任感，使捐助者更加关心损失带来的厌恶感（Chang & Lee, 2010）。负性情绪缓解模型认为，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态（Mayer, Gaschke, Braverman, & Evans, 1992），如捐助后个体的情绪变得更加积极（Dunn, Aknin, & Norton, 2008）。因此，与积极目标框架相比，在消极框架条件下，人们不仅会关注求助者的面部表情，更会关注消极目标框架所传达的信息。同时，为缓解消极目标框架所带来的负性情绪，人们的捐助意愿会显著增加，从而减弱甚至消除求助者面部表情的影响。基于此，提出假设1：目标框架对求助者的面部表情与捐助意愿的关系具有调节作用。

1.3 共情的中介作用

共情（empathy）是一种基于对他人情绪状态的推理判断所产生的感同身受的情感反应（丁凤琴, 陆朝晖, 2016），在个体的道德行为中有重要作用（李晓明, 傅小兰, 王新超, 2012）。个体只有理解了他人处境，才能产生感同身受的体验，因此注意到他人的困境和消极情绪是产生共情的前提条件（郑晓莹, 彭泗清, 彭璐珞, 2015; Batson, Lishner, Cook, & Sawyer, 2005）。已有研究表明，个体会无意识地通过面部表情感受到他人的情绪，从而引起替代性情绪体验，即情绪感染（Neumann & Strack, 2000）。在慈善募捐图片中求助者所表达的情绪会影响捐助者对其帮助需求的感知。当捐助者关心需要帮助的人，就会采择求助者的观点，这将导致他们替代性地体验他人的痛苦，从而诱发共情（Arriaga & Rusbult, 1998）。由此可见，图片中求助者面部表情表达的消极情绪会感染捐助者，进而诱发其共情反应（Small & Verrochi, 2009）。

求助者面部表情与捐助者共情反应的关系也会受到信息框架的影响。与积极目标框架相比，消极目标框架往往更易于激发个体的情绪反应，唤醒个体的自我卷入和同情心（Chang & Lee, 2010），更易于提高捐助者的共情水平。消极目标框架强调不捐助的潜在严重消极后果，这会使捐助者感受到求助者对帮助需要的迫切性；而积极信息框架由于强调收益，则使捐助者对求助者帮助需求紧迫性的感知大大减弱（McCormick & Seta, 2012）。帮助对象的需要是共情产生的重要基础（Batson et al., 2005），而需要的紧迫性能显著增加捐助者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，在消极目标框架下，个体对求助者帮助需求紧迫性的感知会显著影响其共情水平，而求助者表情的影响将很小；但在积极目标框架下，求助者表情的影响将较大。基于此，提出假设2：目标框架对求助者表情与共情的关系具有调节作用。

另外，共情是利他行为的重要动力（Pavey, Greitemeyer, & Sparks, 2012），共情–助人行为假说认为，当人们替代性地体验到那些求助者的痛苦时，最有可能提供帮助（Batson, 1987）。大量研究表明情境性共情对助人行为具有直接预测作用（Stocks, Lishner, Waits, & Downum, 2011），会影响个体的捐助意愿（丁凤琴, 纳雯, 2015）。同时，共情在情景对助人行为的影响中起中介作用，如道德强度通过共情反应间接影响慈善捐助（丁凤琴, 纳雯, 2015）。这意味着求助者的面部表情与目标框架的交互作用会先影响共情，并通过共情的中介作用进一步影响捐助意愿。据此提出假设3：求助者的面部表情与目标框架的交互作用通过共情的中介作用影响捐助意愿。

综上所述，本研究将通过一个有中介的调节模型（见图1）对求助者面部表情与捐助意愿之间的关系进行考察，探究信息目标框架对两者关系的调节效应，以及共情对这种调节效应的中介作用。

2 研究方法 2.1 被试

采用方便抽样法从网上招募91名被试参与实验。剔除9份填写不全的数据，有效数据82份，回收率90.1%，其中男性39名，女性43名，年龄在17～29岁之间（M=22.26, SD=1.89）。

2.2 实验材料 2.2.1 求助者背景信息

21岁的小薇是一名大学生，原本青春靓丽的她半年前被确诊为急性髓细胞性白血病，生命垂危。高额的治疗费用使这个家庭陷入困境。为帮助她，家人在网络众筹平台上发起了网络募捐。来自陌生人的善款让小薇度过了第一关，然而，治疗费用依然沉重。

2.2.2 面部表情材料

从网络中选取5组面部表情图片作为实验材料，每组图片均包括同一求助者的快乐和痛苦两种面部表情。为确保操纵有效性，在预实验中请25名被试对5组面部表情通过5点量表进行评定，从1（一点也不痛苦）到5（非常痛苦）。最后选定痛苦程度差异最明显的一组图片作为实验材料，对快乐面部表情的痛苦感知评定（M_快乐=2.68, SD_快乐=1.03）显著低于痛苦面部表情组[M_痛苦=3.60, SD_痛苦=0.96, t(48)=−3.27, p<0.01,d=0.84]。

2.2.3 目标框架材料

目标框架材料包括积极框架（收益）和消极框架（损失）两种。积极框架：如果有了您的帮助，她将得到治疗，摆脱病痛折磨。消极框架：如果没有您的帮助，她将得不到治疗，继续遭受病痛折磨。在预实验中请25名被试对两种目标框架通过5点量表进行评定，“这句话让你感到你的帮助对她摆脱病痛折磨非常重要吗？”从1（非常不重要）到5（非常重要）；以及“这句话让你感到求助者对帮助的需要很紧迫吗？”从1（一点也不紧迫）到5（非常紧迫）。积极目标框架组被试对他人帮助重要性的感知（M_积极=2.60, SD_积极=1.08）显著低于消极目标框架组的被试[M_消极=3.80, SD_消极=0.82, t(48)=−4.43, p<0.01,d=1.06]；积极目标框架组被试对求助者帮助需要紧迫性的感知（M_积极=2.59, SD_积极=0.91）显著低于消极目标框架组[M_消极=3.88, SD_消极=0.93, t(48)=−4.92, p<0.01,d=1.08]。

2.2.4 共情反应问卷

采用Batson（1987）编制的共情反应量表（Empathy Concern Scale, ECS）测量被试对特定情境中故事主人公暂时的共情反应。该量表由孙炳海、苗德露、李伟健、张海形和徐静逸（2011）修订，由5个反映共情性情感的形容词组成（关心的、担忧的、被感动的、产生共鸣的、感到同情的）。看完实验材料后，要求被试判断自己在这五种感受上对主人公体验到的程度。采用5点计分，从1（完全没有体验）到5（体验非常深刻）。在以往的研究中，内部一致性系数为0.87（孙炳海等, 2011），本研究中的内部一致性为0.86。

2.2.5 捐助意愿测量

询问被试：求助者的治疗费用非常高昂，在了解到她的情况后，你愿意将你的被试费捐给她多少？采用5点计分，从0%，25%，50%，75%和100%，分别记1～5分。得分越高，表明捐助意愿越强。

2.3 实验设计与程序

实验采用2（面部表情：快乐/痛苦）×2（目标框架：积极/消极）两因素组间设计。面部表情和目标框架均为组间变量，因变量为共情与捐助意愿，4组被试随机接受不同实验处理。

实验程序。实验通过网络进行，这可以减少当面请求捐助所带来的社会压力，因此一定程度上代表被试的真实反应。将4种实验材料随机发送给被试，每一个被试观看其中的一种材料。被试看完实验材料后，填写共情反应问卷和捐助意愿问卷。为检验操纵的有效性，要求被试对实验材料中不同面部表情的痛苦程度，以及不同目标框架下他人帮助的重要性和求助者帮助需要紧迫性的感知进行评价，评价方法与预实验相同。

3 结果与分析 3.1 操纵检验结果

对面部表情的操纵检验结果表明，快乐面部表情组被试对面部表情痛苦程度的评定（M_快乐=2.71, SD_快乐=1.01）显著低于痛苦面部表情组[M_痛苦=3.59, SD_痛苦=0.97, t(80)=−4.02, p<0.01,d=0.82]，表明两种面部表情的痛苦程度不同。

对目标框架的操纵检验结果表明，积极目标框架组的被试认为他人的帮助对求助者摆脱病痛折磨的重要性（M_积极=2.63, SD_积极=1.03）显著低于消极目标框架组的被试[M_消极=3.62, SD_消极=0.94, t(80)=−4.58, p<0.01,d=0.91]；积极目标框架组被试对求助者帮助需要紧迫性的感知[M_积极=2.55, SD_积极=0.90]显著低于消极目标框架组[M_消极=3.83, SD_消极=0.91, t(73)=−6.41, p<0.01,d=1.15]，这说明与积极目标框架相比，消极目标框架使被试感到他人的帮助对求助者更重要，并且求助者的帮助需求更紧迫。上述结果说明目标框架的操纵有效。

3.2 面部表情、目标框架对共情反应和捐助意愿的影响

以被试的共情和捐助意愿得分为因变量。对数据进行2（面部表情：快乐/痛苦）×2（目标框架：积极/消极）的两因素方差分析，具体分析结果见表1。

面部表情和目标框架对共情反应的交互作用分析结果表明，面部表情主效应显著，F(1, 78)=24.31，p<0.01，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.24, 痛苦表情条件下被试的共情反应显著高于快乐表情；目标框架主效应显著，F(1, 78)=34.42，p<0.01，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.31，消极框架条件下被试的共情反应显著高于积极框架；面部表情和目标框架的交互作用显著，F(1, 78)=6.75，p<0.05，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.08（如图2所示）。进一步简单效应分析结果表明：积极框架条件下，面部表情效应显著，F(1, 78)=27.66，p<0.01，痛苦表情诱发的共情反应显著高于快乐表情；但在消极框架条件下，面部表情效应不显著，F(1, 78)=2.79，p=0.09。这表明不同面部表情对共情的影响差异显著，但受到目标框架的影响。

面部表情和目标框架对捐助意愿的交互作用分析结果表明，面部表情主效应显著，F(1, 78)=10.29，p<0.01，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.12，痛苦表情条件下被试的捐助意愿显著高于快乐表情；目标框架主效应显著，F(1, 78)=24.16，p<0.01，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.24，消极框架条件下被试的捐助意愿显著高于积极框架；面部表情和目标框架的交互作用显著，F(1, 78)=4.22，p<0.05，η ${\,_{\rm p}^2} $ =0.05（如图3所示）。进一步简单效应分析结果表明：积极框架条件下，面部表情效应显著，F(1, 78)=13.52，p<0.01，痛苦表情对捐助意愿的影响显著高于快乐表情；但在消极框架条件下，面部表情效应不显著，F(1, 78)=0.69，p=0.41。这表明面部表情对捐助意愿的影响差异显著，但受到目标框架的影响。

3.3 有中介的调节效应分析

本研究考察共情反应在面部表情和目标框架二者对捐助意愿影响中的中介作用。首先将面部表情和目标框架转换为虚拟变量，计算二者的交互项乘积，并将共情反应、捐助意愿进行中心化处理（Aiken & West, 1991）。然后参考叶宝娟和温忠麟（2013）的方法，验证有中介的调节模型。第一步做捐助意愿对面部表情、目标框架和两者交互项的回归分析，检验目标框架对面部表情和捐助意愿关系的调节效应；第二步做共情反应对面部表情、目标框架和两者交互项的回归分析，检验目标框架对面部表情和共情反应关系的调节效应；第三步做捐助意愿对面部表情、目标框架、两者交互项和共情反应的回归分析，检验有中介的调节效应是否成立。检验结果见表2。

结果表明，在方程1中，面部表情、目标框架以及两者的交互项对捐助意愿均有显著的预测作用；在方程2中，面部表情、目标框架以及两者的交互项对共情反应均有显著的预测作用；在方程3中，共情反应对捐助意愿有显著预测作用，面部表情和目标框架的交互项对捐助意愿的影响不显著。通过1000次样本抽样估计中介效应95%置信区间的方法对共情反应的中介效应进行了检验，共情反应间接效应的Bootstrap95%置信区间为[0.28, 0.83]，不含0值，说明共情反应在面部表情、目标框架对捐助意愿的影响中存在中介效应。综上，有中介的调节效应得到支持。

4 讨论 4.1 面部表情和目标框架对捐助意愿的影响

本研究探讨了求助者的面部表情对捐助意愿的影响，结果表明，与积极面部表情（快乐）相比，消极面部表情（痛苦）更容易增加捐助者的捐助意愿。这与已有研究结果是一致的，即消极情绪表达能更有效增加慈善宣传的说服效果（Small & Verrochi, 2009）。这也说明图片中的消极信息更容易引起人们的关注和情感上的共鸣，从而能有效影响慈善捐助意愿和行为（Chang & Lee, 2009; Fisher & Ma, 2014;Thornton et al., 1991）。

另外，研究结果表明目标框架对面部表情与捐助意愿的关系具有调节作用，假设1得到验证。这一结果支持了以往慈善宣传研究的观点，即信息框架会影响宣传的有效性，图片效价和信息框架之间存在复杂的交互关系（Chang & Lee, 2009）。这是因为，与积极目标框架相比，由于受众更容易关注消极目标框架所传达的信息（McCormick & Seta, 2012），同时为缓解消极目标框架所带来的负性情绪（Mayer et al., 1992），就可能会忽略面部表情的影响，因此无论面部表情是积极或消极的，捐助者均会有较高的捐助意愿。同时，本研究也为消极偏差现象提供了有力的支持（Chang, 2007a, 2007b），即当人们处理信息时，消极目标框架更易于激发个体的焦虑情绪（Mayer et al., 1992），使捐助者更加关心损失带来的厌恶感（Chang & Lee, 2010），因此更容易引起人们的关注和更有说服力（McCormick & Seta, 2012）。

4.2 面部表情和目标框架对共情的影响

已有研究表明，慈善宣传图片中求助者帮助需求的紧迫性（Mayer et al., 1992）和表达的消极情绪（Small & Verrochi, 2009）对观看者的共情会产生积极影响。本研究支持了这些观点，发现与积极面部表情相比，在消极面部表情条件下，求助者的病痛和痛苦情绪对观看者的共情反应有显著的积极影响。这一结果再次说明，只有注意到他人的困境和需求，以及体验到他人的痛苦等消极情绪时，个体才能产生共情（郑晓莹等, 2015; Batson et al., 2005）。

同时，目标框架对面部表情和共情的关系也具有调节作用，假设2得到支持。这一结果说明，与积极目标框架相比，消极目标框架更易于提高观察者的共情水平，因为它会激发个体的自我涉入、意识和同情心（Chang & Lee, 2010）。虽然消极面部表情对共情的影响显著高于积极面部表情，但由于消极目标框架强调不捐助会带来潜在的严重后果，使观察者感到求助者对帮助的迫切需要。帮助对象的需要是共情产生的重要基础（Batson et al., 2005），而需要的紧迫性更容易增加观察者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，当求助者迫切需要帮助时，人们强烈的情绪反应使图片所呈现出的信息（如处境和表情）变得无关紧要。这再次验证了人们经常以情绪而非理性的方式对求助者的痛苦做出反应的观点（Loewenstein & Small, 2007）。

4.3 共情的中介作用

本研究还探讨了面部表情和目标框架对捐助意愿影响的内部机制，即共情的中介作用。结果发现，共情反应会对被试的捐助意愿产生重要影响。这一结果与已有研究一致（Stocks et al., 2011），这说明共情是利他行为的重要动力（Pavey et al., 2012），并支持了共情–助人行为假说（Batson, 1987）。本研究进一步发现，求助者的面部表情和目标框架的交互作用通过影响被试的共情反应，进而影响捐助意愿，假设3得到支持。已有研究表明共情在真实急病情境和个体不幸情境对慈善捐助的影响中具有中介作用（丁凤琴, 纳雯, 2015），本研究的结果支持了共情的中介作用。这说明面部表情和目标框架对捐助意愿的影响是通过诱发个体的共情反应实现的。因此，想要增加捐助者的捐助意愿，面部表情和目标框架就必须具备诱发捐助者共情反应的属性，否则将很难获得捐助。

4.4 理论价值和实践意义

本研究整合了面部表情、信息框架和消极偏差等研究，不仅探讨了求助者的面部表情对捐助意愿的影响，还揭示了框架效应何时增加或减弱面部表情的影响。这有助于解释面部表情和目标框架对捐助意愿的不同影响。在内在机制方面，本研究探讨了共情在慈善募捐信息呈现方式促进捐助意愿过程中的中介作用，为增强慈善募捐的说服效果提供了理论依据。

另外，本研究的结果证实了面部表情和框架效应在慈善募捐说服过程中的重要性，为慈善募捐、信息加工与决策提供了有价值的理论和实践启示。结果表明当面部表情和目标框架均为消极时，对被试的共情反应和捐助意愿有最显著的积极影响。因此，在慈善募捐宣传信息呈现时，应呈现出具有消极特征的面部表情（如痛苦或悲伤）和以消极目标框架呈现的文字表述，只有这样才能让受众感知到求助者的需求和痛苦，从而诱发其共情和捐助意愿。

4.5 研究不足与展望

本研究还存在一些不足之处。首先，在面部表情方面，本研究主要关注了积极和消极面部表情的影响，而没有考察反差明显的面部表情一起呈现时的效果。如，同时呈现求助者生病前后不同面部表情的照片，强烈的反差对比是否会对受众产生更强烈的冲击感，从而对其共情反应和捐助行为产生更大的影响，这值得进一步探讨。其次，除了信息框架，叙事也是一种重要的文字信息，它能增加文字叙述的生动性，更容易引起受众的关注和影响受众（Taylor & Thompson, 1982）。更重要的是，叙事可以使个体传输进故事中，在情绪和认知上受到更大的影响，进而增强说服效果（Green & Brock, 2000）。因此未来研究可基于叙事传输理论（Green & Brock, 2000）探讨叙事对共情和捐助的影响。再次，与现实环境中的求助行为相比，发生于网络环境网络中的求助行为存在更多的信任问题（Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003）。网络人际信任是网络利他行为实施的促进因素（刘勤为, 徐庆春, 刘华山, 刘勤学, 2016），在网络环境中能否得到别人的信任对于获得捐助具有重要的意义。因此，未来研究应关注那些能够促进网络人际信任的信息呈现方式。最后，个体对信息的知觉和反应存在显著差异，如特质共情水平高的个体对情绪表达，尤其是消极情绪，有更强的知觉能力（Besel & Yuille, 2010）。但本研究仅考察了图片和框架信息的影响，而没有关注个体变量，因此未来研究应考察个体变量的影响。

5 结论

（1）面部表情和目标框架交互影响捐献意愿。在积极框架下，消极面部表情对捐助意愿的积极影响显著高于积极面部表情；在消极框架下，两种面部表情对捐助意愿的影响无显著差异。（2）面部表情和目标框架交互影响共情。在积极框架下，消极面部表情对共情的积极影响显著高于积极面部表情；在消极框架下，两种面部表情对共情的影响无显著差异。（3）面部表情和目标框架的交互作用通过影响被试的共情反应，进而影响捐助意愿。共情反应在模型中起完全中介作用。