1 引言

捐助行为是一种典型的以他人受益为目的，不以物质获得和声誉回报为目的亲社会行为，即是一种超出了亲属关系之间的互助行为（Fehr & Fischbacher, 2003; Nowak & Sigmund, 2005）。一般认为其包括捐款行为和非金钱性质的帮助行为——比如投入时间进行帮助的行为（Kim, 2014）。徐麟（2005）认为，慈善捐赠行为是奉献社会的自愿行为，其核心是通过某种途径自愿地向社会及受益人提供无偿社会救助。故研究捐助行为对于解决赈灾、扶贫、助学、助弱等问题，维护社会稳定和谐有重要意义（林志扬, 肖前, 周志强, 2014）。

国内外对于捐助行为的研究方向不同，国外的研究主要是对于捐款意愿的研究，具体来说是选择捐钱还是捐时间（Chatterjee, Rose, & Sinha, 2013; Kim, 2014）。如Chatterjee等人（2013）的研究提出捐赠的钱数会影响个体的意愿；而有研究证实了道德认同会削弱对时间捐赠的厌恶感（Reed, Kay, Finnel, Aquino, & Levy, 2016）；Kim（2014）则是探究了公益广告策略对捐助意向的影响。国内主要关注于对企业捐赠与个人捐赠的大数据调查，如关注“512”地震中社会责任与经济动机对企业捐赠的影响（卢现祥, 李晓敏, 2010）、探讨期望绩效对企业捐赠行为的影响（王菁, 程博, 孙元欣, 2014）或者是调查区域内居民的捐款数量（刘凤芹, 卢玮静, 2013）。总体来说，国外的研究方向侧重于意愿调查，国内的研究侧重于数据调查，国内外对于捐助行为的研究缺乏科学严谨的定量的实验研究。

另外，影响个体捐助决策的因素众多，如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠行为是更加便捷可行的（陈剑梅, 傅琦, 2016）。Levin, Schneider, 和Gaeth（1998）认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。

然而捐助情境中语言文字不同的表述方式会形成不同的信息框架，使受众有不同的行为倾向。这种现象被称为框架效应。其中框架是指决策者对特定问题的选项、结果和结果可能性的感知（于会会, 徐富明, 黄宝珍, 文桂禅, 王岚, 2012）。Tversky和Kalmeman（1981）借助“亚洲疾病问题”首次向世人验证了框架效应的存在，即个体面对获益框架时倾向于风险规避，而面对损失框架时倾向于风险寻求。对此，Kahneman和Tversky的预期理论给出了解释，认为这是由于个体的决策是基于得失框架的相对知觉。另外Levin等人（1998）对框架效应的大量跨学科研究进行元分析后，进一步提出框架效应分为三种互相独立的类型，即风险框架效应、特征框架效应和目标框架效应。风险框架效应是指，对于实质相同的信息，个体面对其获益框架时倾向于风险规避，而面对其损失框架时倾向于风险寻求；特征框架效应是指，采用积极框架或消极框架描述一个事物的某个关键特征，会影响个体对该事物的喜爱程度，而且个体一般偏爱用积极框架描述的事物；目标框架效应是指信息是强调做某事的获益，还是强调不做某事的损失，会影响信息的说服力。Tversky和Kahneman提出的框架效应即属于风险框架效应。但目前框架效应大多是经济行为学的研究领域，探讨个体面对获益框架时倾向于选择无风险的选项，而面对损失框架时倾向于选择有风险的选项的偏好（于会会等, 2012）。但是在没有利益目标的情境下，文字框架的改变是否也会对公众的决策造成影响，研究结果尚不明确（杜秀芳, 王颖霞, 赵树强, 2010）。捐助行为属于典型的利他行为，而框架效应强调的是个人利益的获得与损失，属于利己主义，是利他主义的对立面（刘明威, 2013），故在两种完全不同的利益背景下，框架效应是否依然存在，是本研究探讨的问题。目前的研究多基于受赠者的角度出发，强调灾难对受赠者的受灾情况的不同表达方式，对捐助者产生的影响，比如谢晔和周军（2012）采用自编的玉树震后的校园捐赠行为的情境材料，通过对灾后人们死亡和幸存人数的不同表述，形成了得失框架，证明了风险框架的存在。如果从捐助者的角度来看，根据目标框架效应，捐赠行为本身带给捐赠者的得失可能依然会影响信息的说服力。因此，本研究假设1：在捐助情境下，框架效应仍然存在。

另外，目前人们对于积极框架和消极框架在捐助情境中的说服力仍然存在争议。Maheswaran和Meyers-Levy（1990）证明积极框架相比消极框架更具有说服力。相反，Abhyankar, O’Connor和Lawton（2008）的研究证明了消极框架比积极框架更能促进人们的亲社会行为。因此，不同信息框架下的捐助情境对捐助行为的影响可能不同，那么到底是哪些因素可能会影响其作用呢？有研究发现由情绪性材料唤醒的个体情绪状态会影响个体的认知决策。比如前人的研究发现框架效应的形成是由于情绪对认知努力的影响（Kuo, Hsu, & Day, 2009）；前人研究发现，当重大事件发生后（比如癌症）产生的强烈情绪会影响个体的认知能力（Slovic, Finucane, Peters, & MacGregor, 2007）。过去的很多研究认为，情绪是助人行为的前提（Salovey, Mayer, & Rosenhan, 1991）。但以往研究中不同情绪状态对助人行为的影响却存在争议。根据情绪维持假说，积极情绪状态下，人们为了延续这种好心情，会做出更多的助人行为（刘明威, 2013）。例如，Cavanaugh, Bettman和Luce （2015）的研究通过考察不同积极情绪程度下被试的亲社会行为倾向，发现积极情绪对亲社会行为有很好的预测作用；国内的李颖和罗涤（2013）的研究也证明了积极情绪与亲社会行为存在正相关。但也有研究认为消极情绪状态下，被试更容易做出助人行为。如Forgas（2002）通过诱发积极情绪和消极情绪，考察被试在简单请求任务和复杂请求任务的测试表现，结果发现在消极情绪的诱发下被试更愿意接受请求任务。

调节匹配理论认为，调节聚焦与信息框架的匹配可提高说服效果，调节聚焦可以是长期的也可以是暂时启动的，当被启动的调节聚焦与不同的信息框架相匹配时，个体对于决策后的感觉越好（Cesario, Higgins, & Scholer, 2008）。另外已有的大量研究表明，调节匹配会影响个体的动机（Higgins, 2000）、情绪（Idson, Liberman, & Higgins, 2004）、说服（Zhao & Pechmann, 2007）、谈判（Appelt, Zou, Arora, & Higgins, 2009）和领导（Stam, van Knippenberg, & Wisse, 2010）。所以近年来，越来越多的研究者对调节匹配理论与决策领域进行相关研究。其中有的研究将实验情境设定为捐助行为，通过对过去捐助情境的浏览和回顾，可以发现情境一般分为两类：灾后重建和帮助他人度过危机（戴鑫, 周文容, 曾一帆, 2015）。故对于受众来说两种捐助情境也形成了两种不同的信息框架，一种是消极框架，一种是积极框架（施卓敏, 李璐璐, 吴路芳, 2013）。而不同的信息框架会对已经进行过初步情绪唤醒的被试，产生第二次的情绪唤醒，即消极信息框架会唤起消极情绪，积极信息框架会唤起积极情绪。那么两种情境下，情绪的启动与信息框架的情绪唤起是否有匹配作用？因此基于调节匹配理论提出我们的假设2：积极信息框架下（也就是在积极的情境材料诱发下），被试中被情绪唤醒的个体在积极情绪状态下比消极情绪状态下更倾向于进行捐助行为，而消极信息框架下（也就是在消极的情境诱发下），被试中被情绪唤醒的个体在消极情绪状态下比积极情绪状态下更倾向于进行捐助行为。

2 实验一：积极框架和消极框架对捐助行为的影响 2.1 被试

选取武汉某师范院校非心理学专业大学生87人，男33人，女54人。年龄17-29岁。所有被试均为右利手，视力正常或矫正视力正常，无脑外伤及身心健康问题史，未参加过类似的心理学实验。

2.2 实验设计

本实验采用两因素被试内设计，实验设计为2（框架效应: 积极框架, 消极框架）×4（平均金额: 500元, 1000元, 1500元, 2000元），把被试行为意向的人数分布作为因变量衡量指标（段锦云, 朱月龙, 陈婧, 2013）。被试需要完成不同金额下的不同试次，一共20个试次。

2.3 实验材料和工具 2.3.1 自编假设捐助情境中框架效应材料

实验材料是根据Tanner，Medin和Iliev（2008）改进的风险决策范式以及刘明威（2013）的自编利他框架效应情境材料进行相应的改编得到的。在不同实验处理中，捐助情境一致，都被设置成地震捐款情境。区别在于不同的实验组中言语暗示线索是不同的。

在积极框架组的捐助情境材料中选项如下（示例）：

A（保守）：捐款200股，一定获得1646元；

B（风险）：不捐款，30%可能获得3088元，70%可能获得1028元。

在消极框架组的捐助情境材料中选项如下：

A（保守）：捐款200股，一定损失411元；

B（风险）：不捐款，30%可能获得3088元，70%可能损失1030元。

2.3.2 计算机

2G内存，1G独立显卡，14英寸液晶电脑显示器。

2.4 实验程序

每个被试都单独在计算机上完成所有情境测试题。被试到达实验室后，在主试的帮助下，进入实验。被试需按照指导语的提示，根据实验情境以及钱数做出选择，独立完成实验。实验结束后，被试会得到一份小礼物。

2.5 结果

我们对捐助情境下的框架效应进行检验，采用成对样本t检验，在积极框架下选择风险组和在消极框架下选择保守组与在积极框架下选择保守组和在消极框架下选择风险组相比差异显著，t（86）=2.10，p<0.05，d=0.22。因此存在框架效应，假设1得到验证。

3 实验二：情绪与信息框架的匹配性对大学生捐助行为的影响 3.1 被试

采用招募的方式，选取36名武汉某师范院校的大学生，男生12人，女生24人，悲伤情绪组18人，快乐情绪组18人。被试要求同实验一。

3.2 实验设计

本实验采用两因素混合设计，2（情境: 积极信息框架, 消极信息框架）×2（情绪: 快乐, 悲伤），材料中的金额则是从1–100元，时间是从1–100小时中做选择（根据预实验结果, 除去了极端值1和100）。被试被随机分配到不同情绪诱发组，快乐情绪组18人，悲伤情绪组18人。每组被试在看视频前需要进行筛选，抑郁量表得分≤14，述情障碍量表得分≤66分；符合要求的被试观看情绪唤醒视频，视频观看完毕，会对主观情绪进行评分，接着分别阅读两个自编情境材料，当被试阅读完每一个情境材料后需要回答以下5个问题：①面对以上情境，你更会捐钱还是捐时间（二选一）？②如果你只有100元可以用于捐钱，你会选择捐多少钱？③如果你真的捐了这么多钱，你此刻内心的感受是怎样的（1–7点评分, 1代表一点儿也不开心, 7代表十分开心）？④如果你只有100分钟可以用于捐时间，你会选择捐多少时间？⑤如果你真的捐了这么多时间，你此刻内心的感受是怎样的（1–7点评分, 1代表一点儿也不开心, 7代表十分开心）？

3.3 实验工具 3.3.1 自编情境材料

情景一（积极信息框架）：希望工程之建设图书馆活动，为农民工子弟带来知识。情景二（消极信息框架）：抗灾救灾之帮受灾居民走出困境。两个实验情境材料均由真实公益广告改编而成。

3.3.2 抑郁量表

采用由Beck编制，王振等人（2011）翻译的《贝克抑郁量表第2版》，这是应用最为广泛的抑郁症状自评量表之一，在各种疾病人群和普通人群的抑郁症状评估中均得到应用，BDI-Ⅱ中文版的Cronbach α系数为0.94，各条目间的相关系数在0.18～0.71之间。

3.3.3 述情障碍量表

采用由Taylor GJ编制，袁勇贵等人（2003）翻译的《述情障碍量表》，TAS-20量表共20个条目，按1–5级评分，TAS-20具有良好的心理测量特性，Cronbach α系数在0.58～0.74, TAS-20各分量表的分半相关系数在0.56～0.80。

3.3.4 情绪主观报告问卷

采用靳霄（2009）编写的《情绪主观报告问卷》，删除与此次诱发情绪类型无关的2个条目，形成包含6个情绪条目情绪主观报告问卷：快乐、恐惧、愤怒、幸福、紧张、悲伤等，对各项目按Liker的9点计分方式评分，从0（一点也没有）分到8（非常强烈）分，分数越高代表被试体验到该情绪的强度越高。

3.3.5 情绪诱发视频

积极情绪和消极情绪唤起视频来源于徐鹏飞、黄宇霞和罗跃嘉（2010）编制的《中国情绪影像材料库》，该材料库包括可诱发愤怒、恐惧、悲伤、快乐、厌恶和中性等6种情绪类型的影像片段共30个，每种情绪类型5个。其中快乐情绪唤起采用《别拿自己不当干部》中的片段，片长2分22秒；悲伤情绪唤起采用《妈妈再爱我一次》中的片段，片长2分16秒。

3.4 实验程序

每个被试到达实验室后，会填写一份调查问卷，符合标准的被试可以进行正式实验。在主试的指导下，观看诱发愉悦情绪（或悲伤情绪）的电影片段“别拿自己不当干部”（或者“妈妈再爱我一次”）。

情绪诱发之后，请被试填写情绪主观报告问卷，共六种情绪，采用九点计分，分数越高被试的情绪体验越好。之后，被试需要根据指导，认真阅读并填写自编情境材料。实验结束后，赠送被试一份小礼物。

3.5 结果 3.5.1 情绪诱发结果

首先对被试的情绪主观报告结果进行统计，快乐情绪体验组和悲伤情绪体验组的情绪诱发效果如表1所示。

由表1可知，快乐情绪组被试的快乐水平为5.39，达到了比较强烈的程度，愤怒情绪组的悲伤情绪水平为6.72，接近9点量表“7”的很悲伤程度。将快乐情绪组被试的快乐情绪和悲伤情绪得分进行单因素方差分析，结果表明快乐情绪和悲伤情绪之间的差异显著，F（1, 17）=6.19，p<0.001，d=0.99。把愤怒情绪组被试的愤怒情绪和愉快情绪得分之间进行t检验，结果表明愤怒情绪和愉快情绪的差异显著，F（1, 17）=19.54，p<0.001，d=0.39。结果说明视频能成功地诱发出愉快和愤怒情绪。

3.5.2 不同信息框架下捐助行为的差异比较

进一步对不同捐助行为（捐款/捐时间）在不同框架下进行差异检验。结果发现在积极信息框架下，被试更愿意捐时间，X²=（1, N=35）=12.79，p<0.001。在消极信息框架下，被试间无差异，X²=（1, N=35）=0.02，p=0.900。

3.5.3 不同情绪状态对不同捐助行为的影响

被试被引发的情绪（快乐、悲伤）为组间自变量，被试所面临的积极信息框架和消极信息框架为组内自变量，捐款数额、捐款愉悦度、捐时间长度、捐时间愉悦度以及捐助行为倾向为因变量。重复测量方差分析的结果发现，仅仅在捐款愉悦度上信息框架存在显著主效应，F（1, 34）=5.05，p<0.05，情绪也存在显著的主效应，F（1, 34）=5.74，p<0.05，信息框架与情绪存在显著的交互作用，F（1, 34）=5.05，p<0.05。

进一步进行简单效应分析，对消极信息框架下捐款愉悦度的进行差异比较，t（34）=–3.20，p<0.05，在消极信息框架中，被引发悲伤情绪的人（M=5.56, SD=0.78）比被引发快乐情绪的人（M=4.44, SD=1.25）捐款后的愉悦度更好。

4 讨论

实验一的结果表明，在捐助情境下，框架效应依然存在。这与Levin等人（1998）提出的目标框架效应一致，即指目标强调做某事获益或者不做某事的损失，都会影响信息的说服力。也就是说，对相同客观信息采用不同的表述，显著影响了个体的行为决策（Bazerman, 2006），即不论在利他主义还是利己主义的前提下，理性决策均会受到框架效应的影响。前人的研究发现，强调灾难中丧生者的数量会增强个体的捐赠意愿（谢晔, 周军, 2012）。而本研究中则发现，捐助情境中强调捐赠者的行为会使受赠者生活的更好时，捐助行为会受到促进，可能是对受助者的积极影响使捐助者产生了更强烈的共情。并且有研究表明，情境中的因果关系会对共情产生积极影响（陈武英, 刘连启, 2016）。所以这指引了捐助类情境在日后编辑中，一方面可以强调受赠者受到的伤害，另一方面则可以强调捐助者的捐助行为对受赠者的积极影响。国内不少研究表明共情与利他行为、助人倾向等呈显著正相关（丁凤琴, 纳雯, 2015; 何宁, 朱云莉, 2016）。而国外相应的研究也有类似的发现，如Batson等人（1995）认为，共情能促使个体构建自己同他人的情感体验、他人幸福感的普遍联系，是助人行为的源泉。

实验二的结果表明，在积极信息框架下，人们更倾向于捐时间而不是捐钱，而在消极信息框架下没有显著差异。这与Kim（2014）的研究结果相符，在为了帮助受助者并使其更好的情况下，人们更愿意做志愿者，在为了使人们脱离困境的情况下，人们更愿意捐款。另外据马斯洛需要理论，积极信息框架下的个体处于高级需要层次，而消极信息框架下的个体处于基本需要层次，所以人们在消极信息框架下应更愿意捐钱（Maslow, 1954）。而我们的实验结果与前人的研究并不完全一致，在积极信息框架下，人们更倾向于捐时间，这与前人的研究相一致，而在消极信息框架下没有显著差异，这与前人的研究结果不相一致，可能存在以下原因：（1）有研究表明，道德认同的激发会削弱个体的时间捐赠厌恶感（Reed, Aquino, & Levy, 2007），虽然两种情境下被试的道德认同感都被激发，但在积极信息框架下，更强调捐助行为产生的积极结果，从而更大程度上激发了捐助者的道德认同。所以在积极信息框架下，人们更倾向于捐时间，而在更需要脱离困境并且基本需要急需满足的消极信息框架下，被试的捐助倾向依然没有显著差异。（2）积极信息框架下，强调的是受赠者的获益，而消极信息框架下，强调的是其损失。根据框架效应，捐助者消极信息框架下更趋向与风险趋避，而选择捐时间相较于捐钱更具风险（Tversky & Kalmeman, 1981）。所以，导致积极信息框架下，捐时间的被试所占比例更多。（3）可能因为我们的实验被试群体是大学生，而西方研究者的被试是社会人士，由于大学生时间观和金钱观与社会人士不同，从而导致研究结果有差异。

本研究还发现，在消极信息框架下，个体在悲伤情绪诱发下比快乐情绪诱发的捐款愉悦度更好，而在积极信息框架下，个体在悲伤情绪的诱发下与快乐情绪的诱发在捐款愉悦度上无显著差异。虽然研究结果在具体数量上都没有显著差异，但是在愉悦度上存在显著差异，根据Ferster和Skinner（1957）的强化理论，好的感受体验能够促进未来该行为的发生，因此更好的捐款体验将促进人们未来的捐助行为的发生。本研究结果与Higgins（2000）提出的调节匹配理论是一致的，当个体追求目标的策略方式支持个体当前的调节定向，个体倾向于选择与当时调节定向匹配高的策略方式，也就是说当个体的情绪与个体所处的情境相促进，那么就能够感受到调节匹配的作用，调节匹配越高，个体对所相匹配的情境感觉越好，对不匹配的情境感觉越差。此外，Isen和Patrick（1983）的情绪维持假说也有相似的观点，即在消极情绪的诱发下，人们为了摆脱这种情绪，更愿意做出改变，而在积极情绪的诱发下，人们为了维持这种情绪而不愿改变，但这只能解释消极信息框架中的结果，然而在积极信息框架中没有显著差异可能有以下几个原因：（1）Bless, Schwarz和Wieland（1996）的研究结果表明在积极情绪下被试采用自上而下加工，易受已经形成的认知图式的影响，不易受材料本身的影响。而在消极情绪下，人们采用自下而上的加工方式，更注重对事物本身性质进行加工，受材料本身的影响较大。故在消极情绪下，材料中信息框架对被试的影响更大。（2）Forgas（2002）也持同样的观点，他认为在积极情绪下人们由于不需要激活更多的认知资源而感觉到安逸，而在消极情绪下，决策者为了摆脱当前这种消极情绪，会对已有的认知资源进行精细的加工，从而更容易受到信息框架的影响。（3）这与主观期望愉悦理论也是相符的，捐助者捐助是为了获得捐助后的主观愉悦感，即捐助决策带来的正性情绪与负性情绪之间的差值。在消极情绪的情境下，捐助行为能够增加主观愉悦感；而在积极情绪的情境下，虽然主观愉悦感依然会增加，但是由于边际效益递减，其增加程度不如在消极情绪状态下增加的程度高（谢晔, 周军, 2012）。（4）由于自编情境相对于真实情境来说生态效度低，在积极信息框架下难以模拟真实情况，因此可能会导致结果与前人研究存在差异。

综上所述，本研究从调节匹配的角度考量了情绪及信息框架对捐助行为的影响，并提出了自己的猜想，这对公益广告的设计提出了新的理念，即在负性信息框架下，比如赈灾情境等，可以采用能够诱发人们悲伤情绪的公益广告，更好地促进人们的捐助行为，具有一定的实用价值。但是本研究还存在以下局限：第一，本研究仅考察了情绪与情境的调节匹配，并未对其机制进行深入探究，未来研究可以从由不同情境引发不同心境的角度来探究对捐助行为的影响（寇彧, 唐玲玲, 2004）。第二，本研究仅对于情绪和信息框架对捐助行为的影响进行探讨，并未对其他的因素——比如说道德认同对捐助行为的影响（Reed et al., 2016）做出探讨，未来的研究可以针对情绪和道德认同的激活对捐助行为的影响进行探究。第三未来研究还可以基于行为实验的基础上，进一步探讨多层面的人脑纹状体对于捐助行为决策的影响（王晓利, 2016）。

5 结论

通过不同的情绪诱发以及不同的信息框架，探究对于大学生捐助行为的影响，结论如下：（1）在捐助情境下，框架效应显著，即在不同的信息框架会影响个体的行为倾向。捐助情境的积极表述方式会使个体更愿意冒险，而消极表述方式会使个体更加保守，这与前人的某些研究结果相符。（2）当个体处于消极情绪状态下，消极信息框架会使个体产生更多的捐助行为，并有更好的心理体验。而处于积极情绪下的个体，则不受信息框架的影响。（3）在不同信息框架下，个体的行为倾向也存在差异。在积极信息框架下，人们更倾向于捐时间而不是捐款；而在消极信息框架下，在捐款或捐时间倾向上没有显著差异。但这一行为倾向，并不受个体所处情绪状态的影响。