1 引言

顾客满意是顾客在消费某种产品后形成的满意或不满意的态度（刘金兰, 2006）。Oliver认为，顾客满意是顾客对产品特征及产品满足自己需要程度的判断，具有层次性、时间性、主观性和相对性（Oliver, 2010）。顾客满意度是顾客满意的测量指标。目前世界上许多国家和地区已经开发了顾客满意度模型，如美国顾客满意度模型（ACSI）、欧洲顾客满意度模型（ECSI）。

高校的产品是教育服务，而学生是其主要的顾客，因而应将满足学生学习和发展需要的程度作为评价高校教育服务质量的主要依据。有学者借鉴企业顾客满意的概念对学生满意度进行了界定。Oliver认为，学生满意度是学生对教育体验与收获的主观评价（Oliver, 2010）。刘凯和张传庆认为，学生满意度是学生实际感知与预期比较后所产生的心理状态（刘凯, 张传庆, 2013）。杨院从学生学习过程角度将学生满意度定义为学生在学习过程中所呈现的心理状态，是基于期望、过程及收获的一种价值判断（杨院, 2016）。借鉴欧洲顾客满意度模型，Martensen、Grønholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkyilmaz分别利用学生满意度、质量感知、学生忠诚等结构变量构建了高校学生满意度的结构方程模型（Martensen, Grønholdt, Eskildsen, & Kristensen, 2000; Temizer & Turkyilmaz, 2012）。国内学者借助学校形象、价值感知、质量感知、学生期望、学生满意度、学生抱怨、学生忠诚等结构变量，分别建立了高等教育学生满意度模型（朱国锋, 王齐嫀, 2003; 赵耀华, 韩之俊, 2007; 陈洪涛, 2005; 何凯, 左晓华, 2007; 林卉, 2007; 刘慧, 路正南, 2012; 刘武, 杨雪, 2007; 刘武, 李海霞, 杨雪, 2008）。崔彬和张亚维利用学生期望、质量感知、价值感知、学生满意度四个结构变量构建了创业教育学生满意度模型并进行了检验（崔彬, 张亚维, 2013）。目前，国内外学者在高校学生满意度模型研究方面已经取得一些成果，但公认的高校学生满意度模型目前尚未建立，在模型的结构变量选择、观测变量设计以及建模方法等方面还需大量实证检验。

高校创业教育着重学生创业意识、创业精神和创业能力的培养，具有显著的实践性和社会性特征，要求学生满意度在其评价体系中占有更大权重，其教学体系对于学生学习和发展需要的满足程度决定了教学效果。近年来我国高校创业教育的迅猛发展吸收了越来越多的资源，创业教育评价问题也引起了广泛关注，但是相关研究主要集中在以教育主管部门和高校自身为主体的创业教育评价指标体系，而从学生满意度的角度对创业教育进行评价的研究还很少见。因此，进一步研究高校创业教育的学生满意度及其影响因素，对于探讨高校创业教育评价方法和指导高校创业教育活动具有理论与实践意义。

2 模型构建

高校创业教育是高等教育的重要组成部分。因此可将高等教育学生满意度模型的研究成果作为高校创业教育学生满意度模型构建的基础。研究表明，决定学生满意度的变量主要包括学校形象、学生期望、质量感知和价值感知，决定学生忠诚的变量主要是学生满意度（赵耀华, 韩之俊, 2007; 何凯, 左晓华, 2007; 刘慧, 路正南, 2012; 刘武, 杨雪, 2007; 崔彬, 张亚维, 2013）。学校形象是学生对学校的总体印象，主要包括学校的社会声望和学术影响、学术氛围、学术水平等（刘慧, 路正南, 2012）。学生期望是指学生在接受创业教育之前对创业教育服务的预期。质量感知是指学生在接受创业教育的过程中体验到的该校创业教育服务表现。价值感知是指学生基于其对创业教育服务的付出与所得而进行的效用评价。学生忠诚主要表现在向其它同学推荐以及再选择参加其它创业教育活动等。高校创业教育学生满意度与学校形象、质量感知、学生期望、价值感知、学生忠诚之间的关系是构建模型的基础，因此，本研究需要分析上述变量之间的关系，并据此构建高校创业教育学生满意度模型。

赵耀华和韩之俊的研究表明，学校形象直接正向影响学生感知质量和感知价值（赵耀华, 韩之俊, 2007）。刘慧和路正南研究表明，学校形象直接正向影响学生期望、质量感知和学生满意度（刘慧, 路正南, 2012）。刘武和杨雪研究表明，学校形象对顾客期望的直接正向影响较大（刘武, 杨雪, 2007; 刘武等, 2008）。赵平和莫亚琳认为，顾客对品牌形象有较强的认知和依赖（赵平, 莫亚琳, 2002）。Brown和Mazzarol调查了澳大利亚四所不同类型的大学，采用PLS-SEM分析了学生满意度模型，结果显示学校形象是影响学生满意度的主要因素（Brown & Mazzarol, 2009）。由此，本研究提出以下假设：假设1，学校形象正向影响学生期望；假设2，学校形象正向影响质量感知；假设3，学校形象正向影响价值感知；假设4，学校形象正向影响学生满意度。

刘慧和路正南的研究结果显示，学生期望直接影响质量感知、价值感知和学生满意度；质量感知直接影响价值感知，而价值感知又直接作用于学生满意度（刘慧, 路正南, 2012）。刘武等研究表明，学生期望对质量感知有正向影响；质量感知、价格感知和公平感知对学生满意度有正向影响；学生满意度对于学生忠诚有正向影响（刘武, 杨雪, 2007）。崔彬和张亚维研究表明：学生期望对质量感知、价值感知和学生满意度存在正向影响（崔彬, 张亚维, 2013）。张倩和岳昌君实证研究显示，学生对价值感知的影响，是经由质量感知而实现；质量感知既通过价值感知影响满意度，也直接影响学生满意度（张倩, 岳昌君, 2009）。高群和张林英研究表明，质量感知、价值感知对于学生满意度具有显著的直接影响（高群, 张林英, 2011）。Fornell和Bryant认为，顾客期望正向影响质量感知和价值感知，价值感知正向影响顾客满意度（Fornell & Bryant, 1996）。Parasuraman，Zeithaml和Berry认为，质量感知是顾客满意度的主要影响因素（Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994）。胡子祥认为高等教育顾客感知服务质量是影响顾客感知服务价值的重要因素（胡子祥, 2006）。由此，本研究提出以下假设：假设5，学生期望正向影响质量感知；假设6，学生期望正向影响价值感知；假设7，学生期望正向影响学生满意度；假设8，质量感知正向影响价值感知；假设9，质量感知正向影响学生满意度；假设10，价值感知正向影响学生满意度。

赵耀华和韩之俊研究表明，学校形象对学生忠诚度有间接正向影响，但是没有直接影响；学生满意度对学生忠诚有直接正向影响（赵耀华, 韩之俊, 2007）。刘慧和路正南研究表明，学生满意度对学生忠诚有正向影响（刘慧, 路正南, 2012）。石贵成和卜慧美通过因子分析与回归分析，认为学生满意度对学生忠诚度有正向影响（石贵成, 卜慧美, 2012）。Ruyter和Bloemer认为，顾客满意度是顾客忠诚的重要决定因素（Ruyter & Bloemer, 1999）。由此，本研究提出以下假设：假设11，学生满意度正向影响学生忠诚。

基于以上11个假设可构建高校创业教育学生满意度模型，如图1所示。

3 实证研究 3.1 问卷设计

结构变量无法直接测量，必须借助对应的观测变量。本研究借鉴国内外高校创业教育评价研究成果，设置了32个观测变量，分别对应模型中的六个结构变量（见表1）。

问卷编制了32个题目，分别与表1所列的观测变量一一对应，并采用五级评分设计了题目选项，1分代表“非常不符合”，5分代表“非常符合”。然后，进行了预调查及信度和效度分析，并据此对问卷进行了修改，确定了正式问卷。

3.2 样本选择与数据收集

本研究选取天津市最早开展创业教育的两所高校进行问卷调查。其中，A校是一所研究型大学，A校在创业相关领域的研究居于国内领先地位。B校是一所教学型大学，自2004年始开办创业教育，已经逐步建立起全校型创业教育体系，其创业教育模式具有代表性。调查对象为两所大学已修读过创业课程的学生。根据学生的年级、专业、性别分布，本研究等比例随机抽取学生接受问卷调查。调查过程中，研究人员亲自向被调查对象发放问卷，当面填写、回收。调查共发放问卷2052份，回收2013份。剔除废卷（所有问题答案为同一选项、答案不完整）60份，得到有效问卷1953份。

3.3 参数估计方法

偏最小二乘法（PLS）是结构方程模型参数估计方法之一。PLS通过迭代的方法对结构变量进行估计，获得结构变量的值与观测变量的值，并根据模型设定对结构变量和观测变量之间的关系进行估计。PLS没有数据分布限制，在小样本和数据呈偏态的情况下仍然能够得到较为理想的结果。在以因果预测应用为研究目的、理论知识缺乏的情况下，采用PLS更加适合。世界主要国家顾客满意度测评模型以及国内已有的高等教育学生满意度模型大多采用了PLS路径建模方法。因此，本研究也采用PLS方法对模型进行运算。

3.4 数据分析 3.4.1 信度与效度分析

为检验所获取数据的可靠性和有效性，本研究利用SPSS19.0软件对调查问卷进行信度和效度分析，利用Cronbach α系数检验问卷信度（见表2），用KMO和Bartlett球形检验分析问卷效度（见表3）。结果显示，每个维度以及总体的Cronbach α系数均大于0.7，说明问卷具有较高信度；总体KMO系数大于0.8，且Bartlett球形检验Sig.小于 0.01，说明问卷具有较高效度。

3.4.2 模型分析

（1）拟合度分析。本研究利用SMARTPLS3.0软件运算得到共同因子（H²）、多元相关平方（R²）和冗余度（F²），结果如表4所示。H²最大的是学生满意度（0.769），最小的是价值感知（0.501），总体共同因子是0.628，说明模型的结构变量测量效果可以接受，观测变量对相应结构变量预测能力较好。学生满意度的R²高达0.761，说明学生满意度由学校形象、学生期望、质量感知和价值感知解释的比例达到了76.14%，表明模型具有较高的合理性。整个模型的冗余度为0.332，高于标准0.325。因此，模型预测能力较强，拟合效果较好。

（2）非参数检验及模型修正。本研究利用SMARTPLS3.0软件和Bootstrapping方法对模型的路径系数进行检验，并依据t值的大小判断路径系数是否显著不为0。满足|t|>1.96（α=0.05，df→∞），则显著；反之，如果|t|≤1.96（α=0.05，df→∞），则不显著。

由表5可见，路径μ₁→μ₂、μ₂→μ₃、μ₂→μ₄、μ₂→ξ、μ₃→μ₄、μ₃→ξ、μ₄→ξ、ξ→η₁通过了显著性检验，说明假设1、假设5~假设13成立；但是路径μ₁→μ₃、μ₁→μ₄、μ₁→ξ未通过显著性检验（|t|≤1.96），表明学校形象对质量感知、价值感知和学生满意度的影响不显著，假设2、假设3和假设4不成立。

因此，去掉假设2、假设3和假设4，得到修正后的模型，如图2所示。

对修正后的模型重新进行检验，结果显示：拟合指标变化不大，但是大部分路径系数有所提高，且全部通过了显著性检验（|t|>1.96）（见表6和表7），说明修正后的模型结构更为合理。

3.4.3 效用分析

路径系数反映了效用大小，可用之判断结构变量间的影响程度。直接路径系数为直接效用，间接路径系数的乘积为间接效用，直接路径系数与间接路径系数之和为总效用。修正后模型结构变量之间的效用计算结果见表7。

结构变量中质量感知对学生满意度的直接效用最大，其次是价值感知和学生期望；学生期望对学生满意度的间接效用最大，其次是学校形象和质量感知。而学生期望对学生满意度的总效用最大，其次是质量感知，价值感知和学校形象的总效用较低。由此可见，学生满意度主要源自两方面：一是学生期望和质量感知产生的直接效用，二是学生期望通过影响质量感知和价值感知产生的间接效用。

学校形象、学生期望、质量感知、价值感知均通过学生满意度间接正向影响学生忠诚。从模型效用分析来看，学生期望和质量感知对学生满意度的影响较大，其次是学校形象和价值感知。学生满意度对学生忠诚的直接效用达0.773。因此，通过提升学校形象、学生期望、质量感知和价值感知可以提升学生满意度，从而提高学生忠诚。

4 结论与建议

本研究借鉴了已有高等教育学生满意度模型研究成果，提出了11个假设，并建立了创业教育学生满意度模型。模型检验结果表明：高校创业教育学生期望、质量感知、价值感知对学生满意度均有直接且正向的影响，学生满意度对学生忠诚有直接且正向的影响；学校形象对于高校创业教育学生满意度没有直接影响，而是通过学生期望间接影响学生满意度；学生满意度直接正向影响学生忠诚。这与学者们对高等教育学生满意度的研究结果基本一致。模型效用分析表明，学生满意度主要源自两方面：一是学生期望和质量感知产生的直接效用，二是学生期望通过影响质量感知和价值感知产生的间接效用。

基于上述结论，本研究对高校创业教育提出以下建议：（1）高校应增强对学生满意度测评重要性的认识，针对本校特点，制订评价体系，利用学生满意度模型开展创业教育评价；（2）高校应调研和分析学生实际需求，科学制定教学计划，将创业课程纳入正式教学管理体系，分层次设置通识课程、基础课程和专业课程，合理加大实践课程比例，并采取以学生为中心、以学生参与为主要形式的互动式教学方法，大量采用商业案例，模拟商业实战，以突出教学的实践性；（3）高校应采取必要措施保障教学质量，一方面要为创业教育科学配备师资，不仅要有高水平的专职教师而且要有创业经验丰富的企业家，另一方面要制定相关政策激励教师参与创业教育，尤其是激励教师努力将创业教育与现有专业教育进行融合。