引言

2018年1月8日，全国旅游工作会议在厦门召开，国家文化与旅游部副部长李金早在《以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导奋力迈向我国优质旅游发展新时代》工作报告中提出，我国旅游业已由高速旅游增长阶段迈向优质旅游发展阶段，优质旅游是能很好地满足人民日益增长的旅游美好生活要求，能充分体现新发展理念，能推动旅游业发展方式转变、产品结构优化、增长动力转换的旅游；是更安全、更文明、更便利的旅游；是旅游从“有没有”转向“好不好”的新阶段。要更好推动从高速旅游增长向优质旅游发展转变，需遵循5大发展路径，即：坚持走中国特色内涵式旅游发展之路，增强价值内涵、制度内涵、产业内涵和服务内涵；坚持走高渗透融合发展之路，以“旅游+”“ +旅游”全面推动多产业融合、延伸旅游产业链条、大力发展全域旅游、推动旅游共建共享；坚持走依法治旅之路，严格执法、建立现代旅游市场综合监管机制、构建旅游安全保障网络；坚持走科技创新发展之路，发展智慧旅游，以科技信息为基础高效整合旅游资源；坚持走全方位开放开拓之路，逐一清理妨碍旅游有序开放发展的不合理规定与做法^[1]。

目前学界对优质旅游的研究尚处于初级阶段，对其概念界定、评价标准尚未达成一致。胡抚生认为，优质旅游是全域旅游发展到更高阶段的必然产物，包含优质的旅游治理机制、旅游综合服务水平、旅游产业体系、人居生活环境、旅游人才队伍、旅游营销体系诸多方面^[2]。王成志则认为，对品牌质量、服务水准、专业化水平、游客体验、精细管理的追求是服务业核心竞争力所在，也是发展优质旅游之关键^[3]。徐晓庆提出，优质旅游是适应现代社会发展的一种全新旅游发展模式，是在传统旅游发展基础上的进一步升级，是对全域旅游发展的深化，是对旅游各要素及旅游品质的全面提升^[4]。总之，优质旅游发展追求旅游产品结构优化、旅游产业融合拓展、旅游质量全面提升，能更好地满足人们日益增长的多元化旅游要求，全面提升旅游幸福指数。

品牌是质量、品质和服务的保证，对于现代旅游业而言，品牌已成为其生存和成功的核心要素。在2018年全国旅游工作会议上，李金早明确了我国发展优质旅游的工作目标，并将“实施品牌战略，大力提升中国优质旅游品牌魅力”列为优质旅游建设18项重点工作之一。至此，旅游品牌建设成为我国旅游业发展的核心内容。温泉旅游集休闲度假、康体养生、商务会展等为一体，深受旅游开发者和游客青睐，业界将其称为21世纪主推的新型旅游产品中的“明星产品”，因此树立温泉旅游品牌优质形象，助推温泉旅游向高质量发展是我国优质旅游发展阶段的重要任务。鉴于此，笔者试图探究优质旅游与温泉旅游品牌建设间的理论关系，并在对保山温泉旅游品牌建设现状进行分析的基础上，分析温泉旅游品牌建设存在的问题及原因，最后从品牌定位、品牌设计、品牌内部建设、品牌营销、品牌文化塑造、品牌管理等方面提出保山温泉旅游品牌建设的相关对策，以期能为优质旅游发展背景下保山温泉旅游开发、“温泉国家公园”品牌建设提供参考。

1 温泉旅游品牌的内涵辨析

温泉是由地下自然涌出的、水温高于当地年平均气温且含有对人体健康有益微量元素的天然矿物质泉水。我国2011年颁布的《温泉企业服务质量等级划分与评定》中，将温泉定义为从地下自然涌出或人工钻井取得的水温≥ 25 ℃，且含有对人体健康有益的微量元素的矿水^[5]。目前温泉旅游已成为一种休闲养生方式，深受旅游者青睐，相关的研究成果也在逐年递增，但至今我国学界对温泉旅游的界定仍未达成共识。王艳平认为，温泉旅游是旅游活动的一种，是基于温泉开展的一种离开常住地的余暇活动，是伴随社会进步而呈现的一种社会现象^[6]。冯威、张丹丹等从温泉旅游发展历程角度提出，温泉旅游是一项传统度假旅游形式，发展历史悠久，且不同发展阶段具有不同特点^[7]。阮丹则从温泉旅游产生的效果视角指出，温泉旅游不但使人们能得到温矿泉沐浴体验，起到好的理疗和健身作用，还能使游客体验到绿色旅游、回归自然与修身养性的效果^[8]。2015年，国家旅游局颁布的《温泉旅游服务质量规范》将温泉旅游定义为：以温泉及环境空间为载体，以沐浴、泡汤和健康理疗为主要方式，以体验温泉、感悟温泉文化为主题，达到休闲、疗养及度假目的的旅游活动^[9]。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来^[10]176。旅游品牌的内涵目前国内外也未统一。蔡善柱认为，旅游品牌是旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品和服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，体现旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。他提出了旅游品牌的狭义和广义之别。狭义的旅游品牌是某种单项旅游产品的品牌，广义旅游品牌则包含某一单项产品、旅游企业、旅游集团、公共性产品、旅游地等的品牌^[11]。梁明珠认为，旅游品牌是一个综合性概念，它涵盖旅游产品的特色、形象、影响力等因素，且需建立在当地独特旅游资源之上，能够在精神层面上带给游客一种独特的体验，是旅游景区或旅游产品为游客所提供的一种“承诺” ^[12]。张光英则认为，旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等共同形成的综合体组成旅游品牌的有效要素，而旅游资源吸引力是构成旅游品牌的核心要素^[13]。屈妮娜、杨晓霞等提出，旅游品牌不仅是旅游目的地传播产品信息的载体，更是旅游者选择产品的基本依据，是连接旅游者与旅游目的地间的桥梁^[14]。虽然目前学界对温泉旅游定义尚未达成共识，但纵观前人研究成果可知，大多学者对旅游品牌的认知基本一致，均认为产品和服务形象是旅游品牌的基本要素。因此，笔者将温泉旅游品牌定义为：温泉旅游经营者依据自身资源和地域特色而设计的独树一帜的品牌体系，确立的能代表其产品和服务形象的名称、标记、符号或它们的合理组合，并设计出科学合理的营销方案和管理机制，能体现温泉旅游产品的个性及旅游者对此的高度认同。

2 保山温泉旅游品牌建设的现状

保山位于云南省西南部，与缅甸毗邻，自古就是祖国通往南亚、东南亚的必经之地。保山地处欧亚大陆与印度次大陆板块碰撞结合部、横断山系间，复杂的地质地貌和独特的水文气候造就了世界罕见的温泉奇观。据最新不完全统计，目前全市共有温泉点（泉群）约241处，其中天然自涌泉215处，人工钻井26处，密度可达每1 000平方公里12.3处，是云南温泉资源平均密度的4倍，全国平均密度的10倍以上。数量众多、形态各异的温泉资源广泛分布于保山一区一市三县（隆阳区、腾冲市、龙陵县、施甸县、昌宁县）间。隆阳区境内共有温泉点73处，天然涌泉58处，人工钻井15处，以百花岭阴阳谷、土司温泉、摆老塘等较为著名；腾冲市共有温泉点71处，天然温泉63处，人工钻井8处，是保山温泉资源最多的县市，其温泉资源约占保山温泉总数的1/3，以热海、玛御谷、和顺张家坡、云峰山山脚、荷花温泉等最为著名，其中热海大滚锅可为保山温泉的最佳代言；龙陵县共有温泉42处，天然涌泉41处，人工钻井1口，以邦腊掌、镇安温泉等著名；施甸县共有温泉25处，天然涌泉24处，人工钻井1口，以石瓢温泉、娲女温泉等为著名；昌宁县共有温泉30处，天然涌泉29处，人工钻井1口，以鸡飞温泉、小桥温泉等为著名。保山温泉不仅数量多，而且泉质较佳，其泉质类型主要有碳酸泉、硫磺泉、硅酸泉、氡氟泉等，具有保健养生价值，且部分温泉还可饮疗（如石瓢温泉）。此外，沸泉、热泉、间歇泉、硅华、钙华、温泉洞、温泉悬崖、温泉瀑布、温泉沼泽、温泉沙滩等应有尽有^[15]。

保山温泉旅游资源丰富，温泉文化历史悠久，对温泉旅游的开发在国内可堪称先行者。1961年，中国人民解放军第71医院在腾冲热海附近的黄瓜箐设立诊疗所，算是保山温泉开发的里程碑。1984年，腾冲成立中医院热海温泉疗养部；1992年，腾冲热海风景区开发公司成立，保山温泉旅游开发序幕正式拉开。1998年，热海大酒店建成，自此热海旅游步入正轨并一跃成为保山温泉旅游的领头雁。保山市各级政府及境内温泉届人士高度重视对保山温泉旅游的开发与旅游品牌的建设。2015年，保山市提出打造“温泉之都”的目标，并编制《保山温泉之都旅游总体规划》。同年，保山市聘请重庆箱根温泉编制《保山温泉国家公园总体规划》，次年6月此规划构想获得世界气候和温泉养生联合会（FEMTEC）专家的赞许。2018年，保山市提出创建“高黎贡山·东方黄石公园”品牌目标和构建“一圈一环一线”旅游发展格局，再次强调了保山温泉旅游品牌建设和营销推广的重要性。2019年，保山政府工作报告提出“全面提升旅游品牌化发展”。近年来，保山市很重视对温泉旅游资源的开发和温泉旅游品牌化建设，目前全市已营业温泉30多个，且温泉旅游成绩获奖不断。腾冲温泉在全国首届金汤奖上荣获“最佳温泉旅游目的地”殊荣，同时火山热海旅游区与玛御谷悦榕庄携手共获“最具特色露天温泉、最佳温泉精品酒店、最原生态温泉、最具养生价值温泉”奖项；火山热海旅游景区晋升为国家5A级旅游景区；玛御谷悦榕庄获“最佳温泉水疗酒店”大奖；热海玉温泉、玛御谷悦榕庄被评为中国首批五星级温泉；火山热海旅游区、邦腊掌旅游区分别获中国最佳温泉旅游项目奖；火山热海投资开发公司荣获“云南省人民政府质量奖”称号等^[16]。

3 保山温泉旅游品牌建设中的问题 3.1 市场细分不足，品牌定位有待落实

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程^[10]119。目前保山温泉资源开发利用率不足15%，温泉旅游发展仍处于初级阶段。在已开发的温泉中，普遍存在市场细分不足的问题。虽有部分温泉旅游企业在开发初期就按产品消费层次将其产品和开发档次定位为高端（腾冲热海温泉景区、腾冲玛御谷悦榕庄等）、中端（永乐温泉、洞山温泉等）和低端（大塘村温泉、黄草坝等）市场，且有的温泉还开发出针对老年人、儿童的产品，但仍存在产品同质化严重，创新和特色不足的问题，如玫瑰浴、药浴、酒浴、鱼疗均为各高中端温泉企业的必备产品。目前按照性别、年龄、地区、职业、家庭规模、生活方式、疾病等依据来划分市场并有针对性地打造专项温泉旅游产品的企业还甚少。腾冲热海温泉景区、腾冲玛御谷悦榕庄、和顺柏联SPA温泉等在云南乃至全国已具有一定影响力，这为保山温泉旅游品牌建设奠定了基础，但保山大量温泉尚未开发或仅处于粗放型开发阶段，保山“温泉之都”“世界温泉公园”的品牌定位还需进一步落实。

3.2 推广力度不够，知名度存在局限性

品牌推广由线上推广和线下推广两种形式组成。线上推广主要有网站、微信、微博、手机客户端等；线下推广则包括报纸、杂志、书籍、宣传单、促销活动等。温泉旅游是保山旅游的核心组成部分，当地政府、开发商均较重视品牌推广，但仍存在推广力度不够，品牌知名度不高等问题。在线上推广方面，热海温泉、洞山温泉、玛御谷温泉小镇、邦腊掌温泉等均拍摄了旅游宣传片，并通过腾讯、土豆等平台进行宣传，但制作、构思等均较普通，宣传效果一般。火山热海景区、玛御谷悦榕庄、荷花温泉等均建有官网，但多为旅游信息介绍网站，内容展示缺乏新意，品牌推广作用尚未充分体现。一些温泉建有公众微信号、景区微博，但信息更新力度和互动性有待增进。“一部手机游云南”对保山温泉旅游品牌推广起到一定作用，但在APP宣传及使用方面还需宣传普及。在线下推广方面，保山市政府积极带队参加中国国际旅游交易会、中国南亚博览会、海峡旅游博览会等，并到广州、广西、上海等地进行旅游推广，但温泉旅游仅作为其中部分内容被宣传，对其进行专项推广的活动还较少。鸡飞温泉游园活动、玛御谷温泉小镇稻花鱼节等活动的举办对保山温泉旅游起到了一定的宣传作用，但活动内容、游客参与度、媒体宣传度等均有待提升。

3.3 文化内涵浅显，品牌忠诚度较缺乏

品牌的核心是文化内涵，挖掘文化并突显个性差异是品牌打造的精髓和价值所在。品牌忠诚是游客在一段时间甚至较长时间内重复选择某一品牌并形成重复购买倾向的行为。只有高质量的品牌才能获得顾客的忠诚。目前保山温泉中，已有腾冲玛御谷悦榕庄、火山热海旅游区、石头纪温泉酒店、和顺柏联SPA温泉等树立了自己的品牌，但其品牌知名度更多地是借助原企业集团品牌（悦榕庄、石头记、柏联），温泉品牌文化挖掘打造仅处于初级阶段。例如，玛御谷悦榕庄秉承“亲近大自然并融入当地文化”的设计理念，但目前温泉产品所体现的温泉文化尚未充分展示出当地文化特色；和顺柏联SPA温泉对于和顺文化的提炼和融入也较少。位于道教名山云峰山下的石头纪温泉酒店在道教文化与温泉养生融合方面也做得不够。因尚未充分挖掘整合温泉文化，从而导致保山诸多温泉产品存在同质化现象，中药浴、玫瑰池、鱼疗等产品几乎家家都有。可见，挖掘地域文化、历史文化、民族文化等，塑造高质量温泉旅游品牌，吸引回头客，增加品牌忠诚度是保山温泉当前急需解决的棘手难题。

3.4 公关重视不够，管理与服务水平低

公关是组织为改善与政府、公众、媒体等关系而利用公共关系职能，促进外界对组织的认知、理解和支持，最终达到树立良好组织形象的目的。公关是品牌建设中的润滑剂，对品牌提升、形象塑造、品牌危机处理等作用巨大。目前保山温泉界对品牌公关已有了一些作为，如由政府带队、企业牵头积极参加各种展销会、博览会（中国国际旅游交易会、海峡旅游博览会等），将产品更直接地介绍给公众，同时还主动到各地举办产品推荐会，让公众更为直观地了解产品，增加了美誉度。但目前对温泉旅游品牌的专项公关活动仍较少，各大温泉企业针对自有品牌举办的公关活动也还甚微，在温泉品牌民意调查、传媒检测、事件策划（公益赞助、研讨会、征文、摄影展等）、危机防控等方面均还有待提升。当前，保山众多温泉资源均处于闲置状态，已开发的则粗放型开发较多，管理制度、卫生检测、服务水平等较为滞后。因此，管理和服务水平的提升是保山温泉旅游品牌打造急需解决的问题。

4 优质旅游视阈下保山温泉旅游品牌建设的策略 4.1 品牌定位策略

品牌定位指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程，即在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置^[10]176。品牌定位是品牌建设的首要任务，科学合理的品牌定位有利于宣传旅游产品、传播组织文化，同时还是优质服务水平的象征。保山温泉旅游应做好深度市场细分，实现精准化选择目标市场和差异化定位旅游品牌。

4.1.1 精准化选择目标市场

市场细分一词最早由美国市场学家温德尔· R ·史密斯（Wendell R Smith）于1956年提出，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程^[10]177。目标市场则是营销者拟投其所好，企业为之服务的具有相似需要的顾客群，是品牌传播的服务对象。对旅游市场进行细分是旅游地选择目标市场的前提条件，在对保山温泉旅游品牌进行定位前需对客源市场进行细分并精准选定目标市场。笔者认为，保山温泉旅游市场可根据目前客源市场实情并结合市场的有形属性、消费者行为特点、市场质量3个依据进行细分。市场有形属性包括市场的规模、地理因素（国家、气候、城市规模等）、人口特点（年龄、性别、家庭规模、家庭寿命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族等）。目前保山温泉客源市场主要以国内市场为主，既可按客源所在区域将其细分为华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北、港澳台市场，也可按年龄细分为儿童、青年、中年和老年市场。消费者行为特点包括旅游目的（观光、休闲、会议、公务等）、购买时间和方式、心理行为（生活态度、个性特征等）、追求的不同利益等。如按购买方式可将其细分为团体和散客；按旅游目的可细分为度假、商务会议、探亲访友、研学等。市场质量包括购买频率、使用量、偏好程度等。如按购买频率可细分为不购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者、重复购买者、经常购买者等。旅游市场细分的变量往往是多维的，仅用一种变量细分很难将市场表述清楚，因此，通常是基于单一变量细分基础上衍生出综合变量细分法和系列变量细分法。如缅甸华侨老年回国休闲度假旅游市场就是按地理、年龄、旅游目的等系列变量进行细分的市场。如果保山温泉旅游品牌通过市场细分了解各细分市场游客的需求，并了解同一细分市场中竞争对手的供给情况，就可在品牌建设上避重就轻，精准选择适合自身发展的目标市场。

4.1.2 差异化定位旅游品牌

温泉旅游品牌定位是保山温泉旅游品牌建设的基础，它决定着品牌建设和温泉企业发展的大致方向。保山温泉旅游品牌定位需做到因地制宜和特色鲜明，即打造符合本区域资源特色和地域文化的特色品牌。根据保山温泉旅游资源的特色与分布状况，保山温泉旅游品牌可依据不同特色实现差异化的定位和发展。如目前开发较好的玛御谷悦榕庄、火山热海景区、热海玉温泉等可继续坚持其品牌定位，做好品牌营销和品牌保护管理；云峰山温泉度假酒店、邦腊掌温泉养生度假区、和顺柏联SPA温泉等应深度挖掘所在区域的特色文化（道教文化、黄龙玉文化、和顺文化）并将品牌做实做精。同一区域且距离较近的温泉企业，如玛御谷假日温泉与玛御谷悦榕庄、邦腊掌温泉与邦腊掌温泉养生度假区，其品牌定位的差异性应明显，凸显各自特色。蒲缥温泉、洞山温泉、永乐温泉、老梨树温泉、镇安温泉等处于开发初期和樱花谷、大塘村等粗放型开发的温泉，都应尽早明确自身的品牌定位，开发精细化产品以更好地满足目标市场的需求。总之，保山各温泉资源开发者都应将品牌意识根植于心，将温泉产品属性、功效、客源市场、竞争者、质量价格等品牌定位策略运用于实，开发打造出汇集地域文化、医疗保健、特色产业等能满足高、中、低端客源需求的温泉产业集群。

4.2 品牌设计策略

品牌设计是品牌定位下的视觉沟通。品牌与符号的结合能够形成差异化识别体系，产生附加值，更好地进行视觉形象传达。保山温泉旅游在做好品牌定位后需通过品牌设计来提升品牌形象、拓展品牌市场，将品牌核心价值以各种形式展示给旅游者，使旅游者能快速识别品牌，对品牌文化、品牌理念进行认知，并能将品牌形象进行深刻记忆。保山温泉旅游品牌设计主要包括视觉识别设计和宣传口号设计两个方面。

视觉识别是形象识别（CIS）中的VI，是品牌核心价值的外部标识，好的视觉识别设计能让旅游者较好地识别、理解并记住品牌。保山温泉旅游品牌视觉识别主要包括品牌标识、品牌徽标、品牌图案、品牌文字、品牌故事、品牌主题曲等。品牌标识应简洁大方、品牌图案鲜明，尽量少用生僻字，徽标辨识度高且能较好地反应品牌定位和温泉企业的经营理念。如珠海御温泉围绕“御”的品牌文化内涵将皇家式服务做到极致，其徽标外圈为龙的图案、内部为御，御为中国皇族的代表，象征南宋皇帝赵丙曾御驾于此，温泉秉承以客为尊的理念，为游客提供多元化、高品位的御服务。保山温泉旅游品牌视觉识别设计可借鉴国内外知名品牌（日本别府温泉、有马温泉、重庆融汇温泉、大足龙水湖温泉等）的成功经验，在领悟品牌定位和品牌文化内涵的基础上设计出独特新颖且时代感强的品牌视觉识别系统。

宣传口号是旅游者易于接受并能快速了解温泉旅游地的有效方法，是温泉企业的形象提炼，也是品牌形象定位的主观表达。保山温泉旅游品牌的宣传口号设计可采用资源导向和旅游者导向两种方法。资源导向即从温泉地资源特色、历史文化等特征来设计宣传口号，如“滇西第一汤”“送子汤”“天然溶洞桑拿·石瓢温泉等您来”等。旅游者导向则从旅游者需求出发，向其传递一种到此旅游可获得一种什么体验和感受来进行设计，如“养身至境·永乐温泉沐我心”“鸡飞温泉——自然的画卷·心灵的港湾”等。品牌形象宣传口号设计还应做到创意独特、语言精辟、朗朗上口，容易识别。

4.3 品牌内部建设策略 4.3.1 温泉旅游产品体系建设

产品是品牌塑造的前提和基础，是消费者与品牌建立情感的载体，品牌是产品的延续与保障。因此，产品体系构建、产品质量提升是品牌建设的核心所在。保山温泉旅游可构建汇集观光休闲、药浴保健、运动康体、文化主题等为一体的产品体系。在观光休闲温泉产品方面，如火山热海景区中的热海，优质的温泉资源除开发为洗浴产品外，温泉本身就具有观赏价值，大滚锅、美女池、醉鸟井、怀胎井、珍珠泉、蛤蟆嘴等均是腾冲高级别的观光休闲旅游产品。樱花谷温泉位于樱花谷生态旅游景区内，其四大温泉群（风露池、玉女池、云碧泉和爱情泉）沿峡谷分布于风景秀丽的樱花翠木间，是观光休闲类温泉旅游产品的绝佳圣地。此外，鸡飞温泉、百花岭阴阳谷、潞江镇登高村回流温泉、界头大塘村温泉群、猴桥镇石花洞温泉等均可将温泉资源与森林秘境、沙滩江景、乡村旅游、边境风光等景观相结合开发出观光休闲温泉产品。在药浴保健温泉产品方面，保山各温泉企业可根据品牌定位打造特色新颖的药浴保健产品，如补气健脾池、活血通络池、健腰固肾池，生生池、健吾池、天地池、老吾老、怡智池，五行池、六福汤、瓜果汤、名酒汤等，将特定配方的中药材、瓜果、名酒等置于温泉池中，能起到治疗疾病强身健体的功效。此外，还应将针灸、推拿、按摩、拔火罐等传统中医疗法运用其中，让温泉浴的养生保健疗效达到极致。在运动康体温泉产品方面，保山各温泉企业可立足自身品牌特色有针对性地开发康体游憩、温泉SPA等运动康体类产品，如桑拿浴、干蒸气浴、湿蒸气浴、按摩（人工按摩、设备按摩、热能振动按摩、水力按摩）等被动式康体游憩项目和温泉水上芭蕾、水中广场舞、健身操、大冲关、水上游乐园等主动式康体游憩项目；还可根据不同目标市场打造特色各异的温泉SPA主题园，如石疗温泉、鲜花温SPA、情侣温泉SPA、森林温泉SPA、温泉瀑布SPA，都会型SPA、美容型SPA，俱乐部型SPA、饭店或度假村型SPA，美容美体SPA、降压减负SPA，音乐SPA、动漫SPA等。在文化主题温泉产品方面，保山各区县温泉资源均可整合挖掘所在区域的地域文化和特色文化打造高质量的温泉产品。如隆阳区温泉开发可将永昌文化、哀牢文化、丝路文化、移民文化、永子文化、玛瑙文化、民族文化等融入其中；腾冲可将丝路文化、马帮文化、翡翠文化、琥珀文化、藤编文化、抗战文化、侨乡文化、边境异域文化、少数民族文化、道教文化、中原汉文化等融入其中；龙陵可将抗战文化、黄龙玉文化、民族文化、石斛文化等融入其中；施甸可将契丹文化、民族文化、杨善洲精神等融入其中；昌宁可将茶文化、中医药文化、少数民族文化等融入其中。

4.3.2 旅游硬软环境建设

加大硬件环境和软件环境建设是旅游品牌得以顺利展开的基础。保山温泉在旅游品牌建设中应加强对硬软环境的投资。硬环境方面，应增加航线和机场吞吐量，加快铁路建设进度，增加区县间高速公路的修建，改善县城至温泉点、温泉点至周边景区间道路的质量和通达性；根据各区县旅游供需实情合理配备酒店、主题客栈、民俗等住宿设施，并打造一批极富地方特色的餐厅、美食街；加大康体、娱乐、购物等设施的建设；加大电力、通讯、旅游信息网络平台、旅游智能化管理平台等基础设施的建设。软环境方面，应重视温泉专业化人才培养，温泉企业可与本地高校（保山学院、保山中医药高等专科学校）联合办学共同培养一批既懂客房、餐厅、洗浴等服务技能，又具备康体养生、医疗保健等知识的专业型人才。同时温泉企业内部还应加大对员工的培训，不断提升员工的服务水平、语言能力、分析能力和知识获取能力，采用外部引进和内部培养两种方式培养温泉旅游专业管理人才。通过多方共同努力，在优质旅游时代背景下，以优质的服务将保山“世界温泉公园”的地域品牌推向世界。

4.4 品牌营销策略

在新时代背景下，保山温泉旅游品牌应充分整合传播渠道，做好线上和线下相结合的营销对策，以提升品牌知名度和美誉度。线上营销方面，应进一步提升宣传片的档次，在立足品牌定位基础上选定宣传片拍摄方式（微电影、讲解、名人口述、歌词传唱等），以最短暂的精彩瞬间最快地激发游客的购买动机；规模较大的温泉企业可自建专业网站，并以较好的图文和声响效果传递品牌信息，且应开设网站论坛、问卷调查、游客投诉等交流互动平台，而规模较小的温泉点则可与热门网站设置友情连接，发布高质量广告信息以获得关注度；各温泉点都应充分利用微信、微博、QQ、抖音，宣传品牌信息，且应开设留言功能，实时关注游客反馈，加大与游客的互动，增加游客满意度；各温泉企业都应充分发挥旅游智慧平台“一部手机游云南”的营销优势，做好营销推广。线下推广方面，除充分利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒介营销外，还应积极参加各种展销会，以温泉专题形式将保山温泉旅游品牌推向世界；办好节事活动营销，除在边交会、油菜花节、腾冲国际马拉松、山地自行车联赛、端阳花街、稻花鱼节、桑葚节、木棉花节、咖啡文化节等原有节事活动上进行宣传推广外，还应立足自身品牌定位举办一些主题各异、特色鲜明、参与性强的温泉专题节庆活动（如保山国际温泉旅游节、保山温泉文化节、温泉+道教文化旅游节、温泉+中医药文化旅游节等）、温泉学术研讨会、温泉摄影展、温泉征文等，并加大媒体宣传曝光力度；做强做精温泉旅游品牌公关活动，让保山温泉品牌深入游客之心。

4.5 品牌文化塑造策略

品牌文化的精髓是文化内涵，品牌文化能起到导向、凝聚、激励、推动、辐射和协调等作用。温泉旅游品牌文化以文化为核心，以物质为载体，通过温泉景区打造、温泉产品开发、服务水平提升、营销宣传等让游客在消费中感受到深刻的文化氛围。笔者认为，保山温泉旅游品牌文化塑造可以从资源文化、产品文化、服务文化、营销文化、管理文化五方面进行。资源文化塑造方面，保山各温泉企业应深度挖掘温泉所在区域的地域文化（如永昌文化、哀牢文化、丝路文化、马帮文化、侨乡文化、农耕文化、少数民族文化、边境异域文化等）和特色文化（茶文化、中医药文化、石斛文化、翡翠文化、琥珀文化、永子文化、玛瑙文化、道教文化等）做好品牌文化定位；产品文化塑造方面，各温泉企业应立足品牌定位，深度整合资源，开发出高质量的富含文化内涵的温泉旅游产品；服务文化塑造方面，各温泉企业应提升服务水平，加大员工培训力度，力争将服务做到极致；营销文化塑造方面，各温泉点应打造适合自身发展的营销文化，做精做足广告、促销、代言等，让营销真正成为与旅游者沟通交流的渠道，能够真正获取到旅游者的“芳心”；管理文化塑造方面，各温泉企业应深入剖析自身品牌定位，加大企业管理文化建设，将资源文化中的精髓应用到管理中，如道教文化中的“人法地，地法天，天法道，道法自然”用在管理中即表明管理要遵循客观规律。

4.6 品牌管理策略

品牌管理是品牌建设者对品牌的定位、设计、内部建设、营销推广、品牌文化等进行长期有效地监控与维护，以保持品牌在旅游者心中的长期占有地位。保山温泉旅游品牌管理，首先应做好政府管理，保山市各级政府部门应充分发挥主体作用，合理部署协调好各部门的职责与利益分配，并可设立品牌管理组织，对温泉旅游品牌建设的全过程进行监控；其次，做好品牌危机管理，各温泉点都应树立品牌危机防范意识，做好危机前、危机中和危机后的监控与管理，并建立品牌预警机制，及时关注与本品牌相关的正面、负面信息，科学处理负面信息，积极维护品牌的正面形象；再次，应做好品牌动态管理，保山各温泉旅游品牌都应建立品牌监控系统，实时对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等进行监控，并正确评判竞争对手的品牌实况，充分利用信息技术建立品牌档案数据库，对品牌动态跟踪情况进行及时汇报和处理；最后，做好品牌延伸管理，保山各知名温泉旅游品牌应不断探究拓展子品牌，并让延伸品牌的产品能在较短的时间内获得旅游者认可。

5 结语

品牌是质量和优质服务的象征，实施品牌战略是优质旅游时代背景下的核心任务。保山温泉旅游要想在温泉界脱颖而出，就必须走品牌化之路。保山各温泉企业只有紧密围绕品牌核心价值，做好品牌定位、品牌设计、品牌内部建设、品牌营销、品牌文化塑造、品牌管理，同时做足品牌实施的政策、市场监管、资源环境保护等保障措施，才能让“温泉国家公园”的保山温泉地域品牌叫响海内外。