在“互联网+粉丝”时代，伴随着大数据的多元化应用和移动社交媒体的泛化，新生代粉丝文化随之显现出新的变化。粉丝不单单只是一种普遍存在的社会文化现象，更被视为数字传播环境下消费主义文化的典型代表。大学生因其高度的群体同质性和旺盛的消费需求，被视为一个特殊的、极具生产力的粉丝消费群体，粉文化的传播和网络消费主义的冲击，对于偏爱使用新媒体且正处于消费观形成阶段的大学生有着巨大的影响力。

1 粉文化引领下的网络消费革命

早期国外的fan studies（迷研究），即粉文化的社会科学研究是在20世纪80年代末90年代初才在英美等国兴起的学术领域，“粉文化”（fan culture）即粉丝因对虚拟或现实存在的对象崇拜心理而形成的一种综合性的文化消费及社会文化现象的总和，它以粉丝所表现出的价值观、消费观为基础，是依附于大众文化滋生的一种区别于社会主流文化的复合型文化形态^[1]。

粉丝现象虽早已有之，但其真正闯入人们生活并引起广泛社会关注则是在网络传播的助力之下。互联网和数字技术的发展，为粉文化的生存传播与勃兴提供了辽阔的土壤，丰富了粉丝对被关注者的消费方式。粉丝强烈的表现欲、参与互动性，隐藏着巨大的消费潜能，是创造网络消费经济价值的重要突破口，粉文化凭借强大的传播影响力，重构了互联网时代的价值，引领了新的网络消费革命。例如，2013年“罗辑思维”发起的一场会员募集活动，在短短6小时内成功获得5 500名活动会员转账，取得160万元的经济收益，堪称粉丝网络营销的典范^[2]。通过有效运营粉丝创造的滚雪球式流量与数据，可以引导粉丝转换角色成为主动型消费者，进而成为商品、服务的推广者。这样既带来了绵长的产品联动效应，也能引爆新的网络消费热潮。

2 我国粉文化的发展现状与传播特征 2.1 发展现状

粉文化在我国萌芽于20世纪90年代后期，这一时期网易、搜狐与新浪等网络门户相继出现。2005年，中国最专业的粉丝运营服务平台——粉丝网成立，着力打造中国粉丝生态圈，致力于传播粉丝文化。这一时期依赖于粉丝流量的博客开始成为一种新的网络生活方式，并逐渐渗透到粉丝群体中，粉文化进入了网络社会化阶段。2009年新浪微博诞生，随后国内进入粉丝大爆发时期，网络强大的社交互动和信息共享功能凝聚了规模化的粉丝社群，粉丝文化开始大行其道并成为21世纪一个重要的时代标签。进入2014年中国移动互联网元年后，数字“云”世界开始建构起来，微信智能平台正式对外开放，使得粉丝呈几何级数增长，粉丝生产力带来了巨大的社会经济效益。当前，在数字移动传媒环境下，粉文化正呈现出愈演愈烈的发展势头，形成了以消费者为主角、“情绪资本”为核心的粉丝经济，并逐渐发展成一个巨大的新兴产业——粉丝产业^[3]。

2.2 传播特征

粉文化作为一种植根于互联网的亚文化形式，伴随着新媒体对文化传播的巨大影响力，在我国经过近十几年的发展，逐渐形成了今天娱乐化、商品化、情感化、职业化的特征。娱乐化，即满足粉丝休闲娱乐文化需求，缓解现代社会的生活压力与焦虑；商品化，即粉丝追星行为创造了商业性消费，形成了粉丝产业与粉丝经济；情感化，即寻求情感寄托与心理释放，找到群体归属感与自我认同感；职业化，即粉丝产业链的建立与延伸，形成规范化的职业粉丝经营组织。

3 当代大学生消费观的变化与特点 3.1 消费方式以网络为主，精神文化消费比重增大

十九大报告指出，我国已经迈入以发展型消费为主导的社会主义新阶段。当前，网络消费已成为社会主流方式，文化消费成为消费升级的重要体现，而大学生是互联网消费市场的一支年轻的生力军，线上消费已成为当代大学生的首选，精神文化消费成为大学生消费的重要组成内容。中国高校传媒联盟与支付宝联合发布的消费数据显示，2016年我国“ 90后”移动支付占比近92%，除基础生活消费外，主要涵盖数码产品、教育培训与文化娱乐消费^[4]。

大学生群体在消费过程中极易受文化潮流的驱动和网络社交媒介的影响，因受教育程度、经济能力、兴趣取向和校园文化生活等因素的影响，在精神文化消费上的主动性和投入力度更强，各种物质与非物质形态的文化消费内容也越来越丰富，如旅游、健身以及在线学习、培训等文化教育内容。

3.2 消费结构差异较大，消费层次呈多样化

大学生消费受到个人、家庭、学校和社会等多方面因素的影响，因而在消费结构上也呈现出较大的差异，主要体现在性别、年级、生源地三大差异上。首先，因性别不同带来的消费结构差异主要体现在对日常生活用品尤其是个人形象消费上，女生消费额度要明显高于男生。其次，因年级不同带来的消费结构差异体现在大一入学到大四毕业阶段，在学习成长过程中消费观也在发生变化，如在高年级用于个人培训和职业规划投资上的消费会明显加大。第三，因生源地不同带来的消费结构差异主要体现在地域经济发展不平衡、家庭消费习惯上，如城市比农村、东部比西部的大学生消费能力整体而言要高^[5]。

大学生群体网络消费具有多样化和跨层次性，这主要取决于消费主体的需求、价值取向等。网络消费内容涉及生活的方方面面，但与实体消费由低级到高级的消费层次不同，它多是由高层次向低层次扩展，由精神文化消费到日常生活消费扩散，且因消费周期和消费习惯不同呈现出多样化特征，又因线上操作和网购规律出现跨层次消费的现象。

3.3 消费潮汐现象明显，意见领袖与社群效应叠加

大学生是未来消费市场的新富力量和精英人群，有着较为稳定的生活圈和集体活动习惯，群体的一致性和认同感较强。对于新事物的出现，消费潮流的变化敏感且极易发生病毒式传染，进而形成消费的高峰期，如近几年的大学生考驾照热潮、手机粉热潮等。网络社交媒体生态下的大学生很容易对意见领袖等参照群体形成消费追随和效仿。现今拥有大规模粉丝的网络社群如知乎、小红书、逻辑思维等，均是基于社会关系网络的信息流动新范式。只要找准目标用户社群并有效引爆其中心节点与意见领袖关注，持续设置裂变系数进行社群营销，就能构建巨大的社群影响力，最大限度地激发大学生用户的消费行为，而意见领袖和社群效应的叠加可以使得这种传播效果最大化。

3.4 消费心理多变，独特性与从众性消费行为并存

大学生群体面对的是一个消费者主导的营销时代，面对着工业化革命后纷繁复杂的众多选择，其消费心理也呈现出多变性。除了满足消费需求外，更加注重消费过程的体验和乐趣，因消费心理多变导致缺乏品牌忠诚度和稳定性，求新、求变的心理使得大学生消费转换速度不断加快。如近几年智能手机更新换代速度极快，产品生命周期大大缩短，很多“果粉”们追逐消费苹果手机最新款，看重的不是苹果手机的实际使用价值，而是无形的品牌价值和情感价值。

大学生消费尤其是精神文化消费方面有着鲜明的独特性，体现个性、标榜自我是这一群体的社会标签，也是当下都市年轻人消费的主流社会心态。从众性消费一方面是由于受所处群体、环境、主流消费观潜移默化的影响或引导，另一方面是来自于从属群体的压力和权威的推崇，在消费行为上呈现趋同倾向。如近几年的大学生背包客、毕业自由行等旅游消费项目的兴起流行。

4 粉文化对大学生消费观的影响

粉文化在互联网传播过程中对大学生的人格化、社会化有着巨大而深刻的影响，尤其体现在因粉文化认同而撬动的大学生消费行为上。究其根本粉文化实质上是一种“消费”的文化，其对消费的影响本身具有正负两面性，因此，粉文化可以说是一把双刃剑。今天的大学生粉丝不单纯是人们刻板印象中的“追星族”，粉丝行为也不是简单意义上的偶像崇拜与产品消费，而是打破媒介所构建的文化消费内容的重要参与者，是积极的创造者和意义的操控者，是参与式文化的缔造者。

4.1 积极影响 4.1.1 推动了精神文化内容的传播与消费

在网络传播环境下，粉文化除了表现为物质消费形态之外，更多的是与数字媒体共谋创造出的精神文化消费形态。如以大学生为主要用户来源之一的网络问答社区“知乎”，在2016年5月首先推出了付费产品——知乎Live，随后开启了网络知识传播的付费新模式，该产品上线后的一年里，就举办过3000多场Live，粉丝总量超过300多万人^[6]。知乎内容运营的商业化，带动了大学生用户的内容订阅行为，同时也刺激了知识消费需求。

4.1.2 引发了基于粉丝忠诚的公益性消费

近几年，粉丝公益力量日益壮大，如粉丝慈善基金、粉丝义工活动等，不但超越了个人消费的界限，而且传播了社会正能量，影响了大批90后、00后年轻的消费群体，使之成为公益事业的重要推手。如2014年从美国传入中国的“ ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），受到了IT界、演艺界等名人的积极响应参与，活动设置“金鱼缸法则”要求参与者要么接受挑战，要么为“渐冻人”爱心捐款^[7]。活动内容经过网络视频的病毒式传播，吸引了大量粉丝观战与应援，并风靡全球各大高校。这一活动不但实现了爱心大接力，也在年轻的大学生中传递了社会正能量。

4.1.3 创新了数字化的参与式消费理念

当前我国已迈入数字化消费时代，大学生被称为“移动的一代”，是未来数字化消费生活的中坚力量，消费理念正发生着巨大变革。相较于传统的功能式消费，基于互联网的参与式消费更注重粉丝参与文化，大学生活力十足，对数字化粉丝圈的参与性更强，往往成为首批拥趸者^[8]。如2017年国内首款针对在校大学生群体专属定制的互联网信用贷款——建行“金蜜蜂校园快贷”，举办的“金蜜蜂”体验式培训营，吸引了近4万名大学生参与^[9]。

4.2 消极影响 4.2.1 容易导致消费观产生异化倾向

今天的95后大学生基本属于零收入、高消费群体，主要经济来源于家庭支持，小部分通过兼职、奖学金等形式补充。消费本应根据自身经济状况、实际需要等因素决定，但面对复杂的网络信息世界，各种粉文化包裹下的符号消费和象征价值有着强烈的诱惑力，很容易使人跳出自我需求边界，产生非理性消费，如卖肾买手机等个别极端消费事件。当消费背离自身产生异化倾向时，就很容易导致人的异化，产生价值取向错位。近几年互联网金融信贷的兴起，蚂蚁花呗、京东白条等都将大学生纳入信贷的客户范畴，中国校园市场联盟发布的《 2016中国校园市场发展报告》中显示有62.26%的大学生使用过金融信贷^[10]。当前我国的网络金融信贷尚不规范，对消费观尚不成熟、缺乏风险意识的大学生来说，稍有不慎就可能跌入不良网络借贷和金融诈骗的陷阱。

4.2.2 容易淡化大学生消费观的主体性

粉文化凭借数字传播的助力日渐盛行，作为一种特殊的文化商品形态，必然以追逐经济效益为目标，粉丝经济的形成实际上就是架构在粉丝消费上的营收运作模式。大学生是粉文化消费实践的主体之一，面对消费诱惑极易迷失自我，放纵欲望，逐渐放弃主体反抗意识。例如现在的粉丝应援活动，绝对化地迷信与追捧偶像，有些粉丝消费行为狂热到甚至于倾己所有送别墅、买行星、认购月球表面等，一些年轻冲动的大学生受到鼓动不加分辨地效仿消费。当粉丝被市场化运作时，粉文化的社会教化功能就会被削弱，精神文化价值逐步消解，最终导致大学生自由全面成长的受阻，消费观主体性最终被淡化^[11]。

4.2.3 容易将消费能力等同自我价值

市场经济的繁荣和跨文化交流的发展，使得大学生的消费需求发生了由量到质的跳跃。在西方消费主义文化的传播影响下，享受型需求成为新的消费定位。有些大学生没有从学习涵养上充实自我，却把消费视为一种实现自我价值的方式，把消费能力作为衡量成功与否的唯一标准。大学生可以通过消费展示个性，表达自己的价值取向和文化认同，但将消费能力完全等同于自我价值的认知是极其荒谬的，消费行为失范只会使人的心灵空虚、思想矛盾。如现实生活中的剁手党、网购狂、炫富狂等，对广告传媒内容缺乏判断力与自制力，严重沉迷于不良消费的漩涡无法自拔，殊不知已发展成为一种心理疾病。

5 应对粉文化对大学生消费观消极影响的几点思考

大学生是国家的未来，为了科学塑造大学生的网络消费观，需要运用马克思主义消费观辩证地认识对其影响至深的粉文化。宏观上立足国情，为文化消费产业的发展营造社会条件与氛围；微观上通过多方协同努力，针对大学生粉丝建立起一套科学有效的消费教育与引导机制。

5.1 粉丝运营平台应追求互惠双赢

为了博眼球和追逐商业效益，一些网络社交媒体在运营过程中缺乏对用户的管理，对粉文化内容审查不严，甚至纵容一些不实或违反社会道德的粉丝言论恶性传播，严重误导大学生形成健康的消费观。因此，网络媒体运营商在开展粉丝营销、追逐经济效益的过程中，也要追求“互惠双赢”。可借鉴发达国家媒介文化优化管理方面的经验，维护大学生粉丝群体的利益，坚守职业道德和社会操守，在合法合理的前提下服务社会，严格规范网络文化传播机制，为粉文化的传播和大学生消费营造一个积极、健康的网络传媒环境。

5.2 高校自主传播平台应成为粉文化引导的阵地

高校可有针对性地开设相关专业教学课程、设置实践活动环节，以培养大学生正确的消费观，促使大学生群体能够正确解读粉丝文化传播伦理，了解粉丝文化生产过程中粉丝价值与消费产业的利益关系。此外，要增强大学生消费理财技能，提高理性消费意识。这方面可以充分发挥高校党团组织与学生社团的积极带头作用，有效运用校园网站、微博、微信等新媒体平台进行粉文化的传播与消费行为的正面引导。

5.3 大学生应提高个人媒介素养并学会理性化消费

大学生在成长学习过程中需善加利用网络传媒工具，不断提升自我文化认知与媒介素养，做一个理性的粉文化追随者，清醒地认识粉文化的利弊，克服粉丝营销带来的非理性消费诱惑，并加强个人的认知学习和消费管理，建立适度消费原则。

5.4 政府应加强对网络文化消费市场的监管

目前，国内关于网络文化传播与网络消费的法律法规尚不够健全，尤其是在保护青少年群体上，政府与相关机构部门在立法与管控职能的发挥上力度不够。数字社交媒体的快速发展，对青少年的文化信仰、消费观念带来了巨大的冲击，已经对现行的法律制度提出了严峻的挑战，如大学生网络信贷的法律规制、对网络直播平台的净化与规范等。只有在立法和执法工作上与时俱进，才能保证粉文化向正确的轨道传播与发展，发挥其对大学生消费观的积极影响。因此，政府职能部门迫切需要进一步加强立法管控，以切实有效地遏制不良粉文化现象的出现，保护青少年消费者的权益。

5.5 家庭教育应发挥示范榜样作用并适当干预

我国大部分大学生已满18岁，属于法定成年人。但实际心理成熟度不高，社会历练少，极易受粉文化的鼓动产生冲动消费，消费观缺乏相对稳定性。家庭作为教育的第一单位不应在此时完全撤离，应该发挥示范榜样的作用。家长应多关注大学生的消费心理和行为，配合学校对其给予合理的引导和建议，帮助大学生提高辨别能力，在踏入社会前完成独立生活的学习锻炼，对于负面的粉文化影响和非理性的消费观适当进行干预与介入。

6 结束语

当前，所谓“吸粉力” =“吸金力”，粉文化是创造“互联网+时代”消费价值的重要方式，对大学生这一庞大的粉丝消费群体更是影响至深，但总的来看利大于弊^[12]。为了使粉文化与大学生消费观二者实现和谐共进，必须从认识到行动上统一到十九大精神上来，关注新时代文化消费的新变化、新价值，着力创造文化消费新的增长点，规范我国网络消费文明，合理使用并参与数字社交媒介的粉丝营销活动，引导大学生正确认识粉文化传播，树立绿色的“以人为本”的科学网络消费观。