引言

传播特征是指信息在传播过程中体现在传播内容、传播方式、传播渠道以及传播效果等层面上的本质特性。随着移动互联网技术及其产品的迭代发展，高校共青团官方新媒体在大学生思想政治教育工作中发挥着前所未有的作用^[1]，其主要传播载体也从线下逐渐转为线上，随之而来的传播特征也悄然发生实质性变化。2013年，国内首批高校共青团官方微信公众号推出，微信官方最新用户数据报告表明，微信用户中有60%是15到29岁的年轻人，其中的主力人群正是当代大学生。

面对新形势下传播方式的巨变，在当下传播体系中如何主动融合互联网思维，实现高校共青团官方微信特有的功能价值、取得更好的传播效果，已成为高校共青团工作面临的新课题。相对于传统媒体，微信具有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等显著特点，日益渗透大学生的日常学习和生活。近年来，绝大多数高校共青团通过开设官方微信公众号来开展网上共青团工作，高校共青团官方微信公众号的推出开启了共青团网上思想引领的新局面，对于高校共青团新媒体平台体系建设与网上工作规律的研究也兴于此时^[2]。总体上，已有成果主要集中在对高校共青团官微的功能研究上，如黄滨从思想、文化和服务角度出发，探究了高校共青团微信公众平台的引领作用^[3]；路遥基于议程设置理论，研究了新媒体情境下高校网络舆情引导策略^[4]；袁雅莎探析了自媒体时代高校思想政治教育的应对^[5]。这些成果都是对高校共青团网上工作研究的有益尝试。但是，到目前为止，现有文献很少从传播学视阈对高校共青团官方微信传播特征开展研究。

鉴于上述问题，笔者运用心理学、传播学相关知识，以2016年4月1日至2017年4月1日全国高校共青团官方微信阅读量达“ 1万+”的文章为独特样本，对高校共青团官方微信传播特征开展积极研究，探索在互联网思维下提升高校共青团官方微信强传播力度的策略，以便揭示高校共青团官方微信强传播特征和传播规律，从而更好发挥地高校共青团联系青年、服务青年、引领青年的作用。

1 研究方法和内容

基于以上目的，采用数据统计和内容分析相结合的综合研究法开展此次课题研究。在数据统计方面，课题组基于“共青团中央”微信公众账号每周发布的《全国团组织微信公众号排行榜》，统计出2016年4月1日至2017年4月1日时间段内阅读量超过1万次的所有高校共青团官方微信推送文章及相关数据，包括文章标题、学校名称、学校属性、发布时间、阅读量、点赞数、是否原创以及文本内容等（表 1）。

在内容分析方面，根据上述统计结果，一方面研究高校共青团官方微信的基本数据特征，包括阅读量“ 1万+”微信文章中主体账号所属高校出现的频次排名、标题关键词频次排名，同时探索以阅读量分布和点赞数分布为量化值的强传播效果以及发布时间对强传播效果的影响分布规律等数据特征。另一方面，通过对阅读量“ 1万+”的微信文章内容的分析，探究高校共青团官方微信的内容特征，包括微信文章的原创特征、标题特征和思想政治教育特征，并对上述特征进行深入分析，然后以提升高校共青团官微传播效果为目标，提出了具体策略。

2 研究结果与分析

统计结果显示：2016年4月1日至2017年4月1日，全国共有241所高校的共青团共计748篇推送文章进入阅读量“ 1万+”阵列，其数据特征和内容特征表现如下。

2.1 数据特征

以上述748篇“ 1万+”微信文章为独特样本，统计样本的基本数据特征，包括高校频次和标题关键词排行，以阅读量分布和点赞数分布为量化值的强传播效果以及发布时间对强传播效果的影响分布规律。表 2统计了748篇阅读量“ 1万+”微信文章的主体账号所属高校出现的频次，并进行了排行。值得注意的是，出现频次排在前10的高校中，仅有同济大学一所一流高校，除此之外，有5所高校为非“双一流”高校，4所为一流学科建设高校。由此可见，高校共青团官方微信强传播力度和学校综合实力并不成正相关，并且综合、工科、师范、农林、政法等类型高校均有涉及。

本研究列选了20类标题关键词，并统计出关键词出现频次在前10的排行榜（表 3）。纵观排在前10的标题关键词，诸如“投票”“最”“先进”“青春”和“毕业”等，都与高校共青团工作和青年大学生时代特征息息相关。其中，以“投票、评选、评优”类关键词最为突出，有281次之多，这和拉票导致的信息“裂变”式传播有极大关系，含“最”的标题关键词次之，描述优秀的“先进、十佳、优秀”位列第三。

图 1给出了样本阅读量分布规律，阅读量在1万至2万次区间的文章有489篇，占总体样本量的65.4%；而阅读量在6万次以上的文章仅有18篇，占总体样本量的2.4%。随着阅读量区间的递增，其文章在数量上呈现出减少趋势。图 2给出了样本点赞数分布规律，点赞数在0~199次区间的文章有452篇，占总体样本量的60.4%，文章数量随点赞数区间的增加而减少。从上述数据可知，高校共青团官方微信强传播力度主要体现在低阅读量区间和低点赞数区间。

在这里，定义区间难度系数为：在阅读量分布和点赞数分布下，分别以各区间文章数量为基数，除以样本总数，再取倒数，得到各区间的难度系数。为更加直观描述难易程度，将最大难度系数的数值乘以某个系数得到自然数1，其他各系数均乘以该系数，最终得到各区间的相对难度系数。由此得到阅读量分布和点赞数分布的区间（相对）难度系数如表 4所示。由表 4可知，阅读量和点赞数区间越高，其对应的区间相对难度系数越大，即表明：要获取越高的阅读量和点赞数，困难程度越大。

以文章发布时间为自变量的高校共青团官方微信传播效果影响分布规律列于图 3。从图中可以看出，在该学年的上下两个学期，高校官微传播效果随时间（月份）的推移均呈现出“双峰”分布的规律，其中，以下学期的5月份和上学期的11月份高阅读量文章数量居多，且明显高于其他月份，这与大多高校共青团活动所处时间和学校的寒暑假有直接的关联。

2.2 内容特征

本类研究主要统计并归纳样本内容体现出的基本特征，包括原创特征、标题特征和思想政治教育特征等。

2.2.1 原创特征

一方面，原创文章作为运营团队生产创作能力的直接体现，在引发文章强传播效果方面具有明显的优势。如图 4所示，在748篇样本中，原创的文章有647篇，占总体样本量的86.5%。其中，阅读量在5万次以上的26篇文章都是原创。

从运营者角度来看，多数原创文章是运营团队从所推送文章的话题选题、热点策划、图文制作、互动机制乃至推送时间把控等方面“用心良苦”地经营的结果，通过把握受众学生味蕾，用学生喜欢的方式去说故事，把有意义的事情说得更有趣味，自然而然地捕获青年大学生的“芳心”。从受众角度来看，由于原创文章与生俱来的话题性和趣味性，青年大学生对此有价值认同感，乐于分享转发，易于获得较好的传播效果。长此以往，原创运营团队也能获得好的口碑。如深圳大学“深大快讯”，仅以100余字的原创文章《深大那曾经惊艳无数人的勒杜鹃倒下了》就获得了“ 10万+”的阅读。文章抢在第一时间报道了深圳大学校园“突发事件”——惊艳了深大人的校园网红植物勒杜鹃在大雨中倒下，美好事物的消失，给原本在同学们心目中美好的形象造成了心理冲击，甚至刺激了同学们的情绪，由此唤起了同学们的心理接近性，获得广泛传播。

另一方面，根据流行题材的套路型改编文章也占有相当的市场。在样本统计时间段内，样本中有“一句话证明……”“友谊的小船……”“您有一封来自……的邀请函”“厉害了我的……”“别人家的……”和“先定它一个小目标……”等流行题材，被众多高校共青团官微运营团队改编成具有自身特色的推送文章，以轻松、活泼的方式捕获了一大批粉丝的青睐，取得了良好的传播效果。如南京工业大学官方微信公众号“南京工业大学团委”，以时下流行的话题“一句话证明……”为选题，用师生习以为常的校园生活学习、风景建筑以及交通网络等校园素材，通过套路式改编炮制出15条与“南工人”息息相关的校园场景，给校园师生带来对原本美好生活的追忆。

联系青年、服务青年、引领青年是高校共青团的重要使命，衍生出众多丰富多彩的校园活动，由此带来的以投票拉票为焦点的信息裂变式传播同样不可忽视。样本中，投票类的文章占比率接近40%，如以“活力团支部震撼来袭花落谁家由你决定”“乐山师范学院2016年‘五四’先进集体评选”为代表的集体类投票，和诸如“‘我最喜爱的老师’投票开始啦！”“校园十佳歌手投票开始啦！”的个人类投票。这些投票背后，均涉及相关直接和间接利益群体，他们的主动参与使信息有了裂变式的传播。因此，投票类文章便能轻易取得较好的传播效果。

2.2.2 标题特征

数据显示，有90%的人打开新媒体的文章只是因为被标题吸引。由此可见，标题决定了打开率^[6]。纵观样本标题，有以下几个特征。从标题的话题角度来看，以“校庆”“毕业典礼”“名人”“重大科研成果”和“排行榜”等为关键词的校园热点话题，如“校庆，111年的浪漫复旦”“赢得21次掌声的校长毕业典礼致辞，送给2016届毕业生”和“福建高校寒假时长排行榜出炉，福师大以34天杀入前十！”等标题，这类在适当的时间选取适当话题的标题能获得较好的传播效果。以复旦大学“复旦青年”推送的文章“校庆，111年的浪漫复旦”为例，该文章选取了校庆这个特殊的重大事件话题，给受众以与己相关的体会，能激发校友师生的自豪感，引起朋友圈的广泛分享传播，特别是在引发师生校友情感共鸣方面有着强大的优势，一度造成刷屏的趋势。

从标题的表述方式来看，整体而言，阅读量“ 1万+”的文章标题中，对文章正文内容的客观直述式标题占主流，如“上海师大专属月饼强势上线”“郑州大学2016年校运会方阵风采展”等，凭借平白直抒的标题表述就能进入阅读量“ 1万+”行列。这类客观直述式的标题大多打出感情牌，能引起读者的共鸣和反思。这种打着感情牌的文章标题，吸引读者的不仅仅是兴趣点，而是现代人的情感孤独。以上海师范大学“团在上师大”推送的文章“上海师大专属月饼强势上线”为例，在中秋佳节倍相思的时节，用专属月饼慰藉了同学们原本相思、牵挂之情，也激发了同学们满满的自豪感，这样的文章获取高阅读量也理所应当。

除此以外，部分“别有用心”的标题也在其列，如“工大新区五食堂怎么了？”“今日重磅，东师要改名了？”和“同济体测数据，你拖后腿了吗？”这类文章往往会设置悬念，采用设问的方式，话说一半，以达到撩人兴趣的目的。以同济大学“青春同济”推送的“同济体测数据，你拖后腿了吗？”文章为例，用大学生关注的体测数据为卖点，并以是否拖后腿为撩人点，让受众迫不及待地点开文章，关注自己的体测情况。

2.2.3 思想政治教育特征

高校共青团肩负对青年大学生进行思想政治教育的使命。做好高校思想政治工作，要遵循思想政治工作规律、教书育人规律和学生成长规律。微信在信息传播和获取上具有显著的优势，为高校共青团大学生思想政治教育工作提供了崭新的平台。同时思想政治教育工作的方式方法也发生了巨大的变化。通过对样本的深度分析，可以发现，譬如“我校开展XX教育”“记XX活动”等传统的自说自话、内宣、汇报等形式的老一套“呐喊型”思想政治教育已成为冷门，对学生不具吸引力，少有这类文章进入高校共青团官微文章“ 1万+”行列。

与此同时，因事而化式“放盐型”思想政治教育因极具亲和力和针对性^[7]，颇受青年大学生喜爱，取得较好的传播效果。例如，把社会主义核心价值观宣传“化”成“最美志愿者，我们为你点赞！”“明天，师大人将登上奥运舞台!”以及“一起寻找2016全国百强暑期实践团队！”把校风学风建设宣传“化”成“ 16级自在如风的小学妹苏赏：初来乍到却已荣获20万奖学金”“这些年，孙校长给我们的爱”等，这一类把好的思想政治教育工作像放盐一样溶解到食物中，大学生们也就能自然而然地吸收，取得良好的教育和宣传效果。因此，研究如何通过共青团官方微信，在学生喜欢的主题下去“放盐”，潜移默化地达到思想政治教育的效果，是新时期新形势下高校共青团亟待提升的一项本领。

3 高校共青团官方微信传播效果提升的策略思考

通过对文章样本在强传播方面表现出的数据特征和内容特征的研究和分析，为了不断提升高校共青团官方微信强传播效果，笔者认为，可以从以下三个方面强化相关工作。

3.1 注重团队，打造优质运营团队

为了达到捕获青年大学生“芳心”的效果，无论是原创文章，还是根据流行题材的套路型改编文章，都是运营团队在话题选题、热点策划、图文制作、互动机制乃至推送时间把控等方方面面“用心良苦”地经营的结果，这既要做到内容的优质化，又要做到形式的讲究，这些都不是一般运营团队能够轻易完成的。然而，目前多数高校共青团官方微信运营团队是由老师兼职和学生团队组成，部分高校甚至没有专项资金的投入，这样的投入现状和配置很难做到强有力的传播效果。

从样本数据统计来看，全国上千家高校在一年时间内仅有275所共748篇阅读量“ 1万+”的文章产生，平均每所高校不到一篇。由此可见，高校共青团官方微信还有很大发展空间。因此，注重团队建设、打造优质的运营团队是提升高校共青团官方微信强传播效果有力的基础保障。

3.2 融合为王，发挥思想和文化优势

以标题特征为例，相关推送文章的成功传播不仅得益于热点话题的选取，而且归功于标题表达形式的极为讲究，这是标题的话题选取和表达形式的融合。和社会不同的是，大学是探索和传承普遍学问的场所，更是创新的策源地、社会的灯塔、芸芸众生的精神家园。作为“校媒”的一份子，高校共青团官方微信在推送文章时，理应充分利用大学的这些独有优势，把大学的人才、学科、科技、思想、文化等特色融合起来。然而还不足的是，高校共青团尚未完全把这些特色融合进官方微信，特别是思想和文化两个方面。因此，从某种意义上讲，高校共青团官方微信使命崇高，责任重大，要取得强有力的传播效果，引领风尚，势必需要讲求融合，发挥思想和文化优势。

3.3 因事而化，让思想政治教育更有味儿

做好大学生思想政治教育是高校共青团的重要使命，微信样本文章的思想政治教育特征分析结果表明，好的思政工作不能空谈大道理，而应该因事而化，通过大学生日常学习生活中具体而微的事情来教育、教化学生，同学们也就会自然而然地吸收。因此，研究怎么“放盐”，是新时期新形势下亟待提升的一项本领^[8]。

笔者认为，一是把握“放盐”的时机。当下高校的大学生大多是95后，正是“将熟未熟”之际，用符合中国特色社会主义理论的思想观念、政治观点和道德规范来对其施加影响，从而达到引导其形成积极正确的世界观、人生观、价值观的目的。二是把握“放盐”的多少。要吸引学生接受思想政治教育，就要求端出的“菜”要“咸淡适宜”，多了学生不吃这一套，少了又违背教育初衷。三是把握“放盐”的成分。要放的“盐”，必须是纯净的社会主义核心价值观成分的“盐”，同时打铁还需自身硬，高校思想政治教育工作者自己首先要明道、信道，明辨是非。

4 结语

新形势下，如何实现高校共青团官方微信特有的功能价值，已成为高校共青团工作面临的新课题。笔者基于2016年4月1日至2017年4月1日间全国高校共青团官方微信阅读量“ 1万+”文章，开展高校共青团官方微信传播特征研究。在对上述特征进行深入研究和分析的基础上，探索在互联网思维下提升高校共青团官方微信强传播力度的策略。研究结果表明：

（1）基本数据特征

从高校出现频次来看，高校官微强传播力度和学校综合实力并不成正相关；从标题关键词排行来看，排在前10名的标题关键词都与高校共青团工作和青年大学生时代特征息息相关；从阅读量和点赞数来看，高校官微强传播力度主要体现在低阅读量区间和低点赞数区间，要获取更高的阅读量和点赞数，困难程度越大；从发布时间来看，高校官微传播效果随时间（月份）的推移均呈现出“双峰”分布的规律，分别以下学期的5月份和上学期的11月份高阅读量文章数量居多。

（2）内容特征表现为原创特征、标题特征和思想政治教育特征

在原创特征上，原创文章占主流，套路型改编有相当的市场；在标题特征上，以“校庆”“毕业典礼”和“排行榜”等为关键词的校园热点话题标题，以及对文章内容的客观直述式标题能获得较好的传播效果；在思想政治教育特征上，因事而化式的“放盐型”思想政治教育极具亲和力和针对性，颇受青年大学生喜爱。

（3）提升高校共青团官方微信强传播力度的策略

第一，注重团队建设、打造优质的运营团队，这是提升高校共青团官方微信强传播效果的有力的基础保障；第二，高校共青团官方微信使命崇高，责任重大，要取得强有力的传播效果，引领风尚，势必需要讲求融合，发挥思想和文化优势；第三，因事而化，通过大学生日常学习生活中具体而微的事情来对学生进行思想政治教育教化。