在全球化、市场化、信息化发展加速的今天，人们的价值选择日益独立而呈现出多元化趋势。不同国家之间的意识形态话语争锋日趋激烈，这对世界各国的国家治理和政党政治构成了严峻挑战。能否使执政党所倡导的意识形态话语在本国意识形态领域取得主导性地位，成为判断其是否成功的一项重要指标。因此，建构一套强有力且有效的意识形态话语说服机制乃是执政党获取、掌握和巩固其意识形态话语主导权的重要前提和基础。在不同的媒介环境下的意识形态话语说服机制建设的要求和路径会不一样。当前，我国的媒介环境较之以前有了较大的变化，传统媒体与新媒体融合发展迅速，在这一新的媒介环境下，我国业已建立的社会主义意识形态话语说服机制表现出某种程度的不适应，这导致了民众的政治冷漠、信仰淡化、民族意识弱化等问题的出现。而要改善这一局面，就必须重构和完善社会主义意识形态话语说服机制。

掌握意识形态话语权是巩固和维护我党执政地位的必然要求。意识形态话语权具有鲜明的阶级性特征，在不同阶级执政的国家，其含义和要求会有显著差异。我国是无产阶级专政的社会主义国家，因此在我国，掌握意识形态话语权就是要巩固社会主义意识形态的主导地位，着力提升马克思主义被认可、接受和推广应用的程度。^[1]“机制”，一般是指系统在运行过程中，各个要素之间的相互关系及其运转方式。^[2]我国的社会主义意识形态话语说服机制是指，根据中国共产党的意识形态工作目标和计划，通过采取语言刺激、规劝等说服教育手段，使社会大众对马克思主义真懂真信的意识形态说服工作系统及其运转过程与方式。社会主义意识形态话语说服机制由理论、制度、机构、宣教者、平台、方式手段、说服对象等要素构成，这些要素之间相互影响、相互制约又相辅相成。根据说服教育的形式和着力点不同，社会主义意识形态话语说服机制可以分为理论说服机制、利益说服机制、制度说服机制、艺术说服机制等。其中，理论说服机制的鲜明特征为理论灌输，即通过直接的马克思主义理论教育来引导社会大众崇信马克思主义；利益说服机制的鲜明特征为利益循诱，即通过满足和帮助解决社会大众生活中的实际利益问题，间接诱导社会大众信服马克思主义；制度说服机制的鲜明特征为制度规范，即通过制定明确的制度、政策约束社会大众的言行，使之符合马克思主义要求；艺术说服机制的鲜明特征为艺术熏陶，即通过文学、戏剧、电影、电视等艺术作品的创作和展演，让社会大众在各种艺术鉴赏中不知不觉接受马克思主义。这几种说服机制各有优势和局限，却都不容忽视和偏废。

改革开放以来，我们党根据变化了的国情、世情，对社会主义意识形态话语说服机制建设作出了新的探索，建构起了具有鲜明中国特色的社会主义意识形态话语说服机制，其中，在理论说服方面，我党不断推进马克思主义理论创新，形成了包括邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等在内的中国特色社会主义理论体系，进一步丰富和发展了社会主义意识形态话语的内涵，增强了社会主义意识形态话语的时代感和亲和力；在利益说服方面，我党“民生为本”的执政价值取向，极大地提高了人民生活水平。比如，就业规模不断扩大。据统计，2015年全国就业人员达77451万人，较之1978年的40152万人，增长了差不多一倍，城乡居民人均可支配收入快速增长，2015年全国城乡居民人均可支配收入达21966元，较之1978年的343元，增长近7倍等等。这些实际利益的改善，增强了大众对马克思主义理论的信服感；在制度说服方面，经过几十年的探索，我国基本形成了一套包括人民代表大会制度、中国共产党领导的多党合作和协商制度、民族区域自治制度和基层群众自治制度、以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济制度等在内的，以党的领导、人民当家做主和依法治国有机结合为典型特征的中国特色社会主义制度体系。这一制度体系彰显出社会主义意识形态话语的号召力和约束力，充分调动起中国人民群众投身于中国特色社会主义事业的积极性和主动性；在艺术说服方面，改革开放三十多年来，广大文艺工作者秉承“双为”方针，创造出诸如话剧《于无声处》、小说《平凡的世界》、电影《开国大典》、舞剧《丝路花雨》儿童剧《红领巾》、杂技剧《天鹅湖》、美术作品《父亲》等，堪称脍炙人口的文艺精品，社会主义意识形态话语在这些经典作品中时隐时现，让观众沉浸其中。

近两年，一些学者对媒体融合背景下的社会主义意识形态建设情况进行了实证调查，调查结果表明：我国社会大众的马克思主义信仰状况总体良好。比如，2015年的一项学术调查显示，共产党员及干部对马克思主义思想的认同度总体上较高，在党员干部群体中马克思主义信仰仍然是主流。^[3]同年进行的另一项学术调查又显示，坚定马克思主义信仰仍是大学生思想认识的主流。^[4]但同时由人民论坛问卷调查中心在2016年开展的一项相关实证调查又表明：民粹主义、新权威主义、民族主义、极端主义、新自由主义、虚无主义等非马思潮在我国意识形态领域迅速蔓延与扩散。这又反映出，我国的社会主义意识形态话语说服机制效能在媒体融合发展背景下有所下降，亟须作进一步调整和完善。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此我国步入媒体融合发展新时代。传统媒体与新媒体融合加速极大地改变了我国的媒介环境，这既给我国社会主义意识形态话语说服机制建设带来了机遇，同时亦带来了不少挑战。

媒体融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。^[5]媒体融合发展的实质就是发挥传统媒体与新媒体各自在信息传播上的优势，扬长避短的过程。媒体融合发展必然带来“万能媒介”与“个性化媒介”并存的媒介生态格局，而这种个性化定制的媒介信息传送生态以及移动终端技术的飞速发展，让信息包罗了民众清醒状态下的每一时空而无法“幸免于难”。媒体融合发展促使信息推送多元化且“接地气”，增强了民众的信息编送主体性和参与度，这也让信息内容与受众之间的“隔阂”荡然无存。因此，由党和政府推送的社会主义意识形态话语信息，在媒体融合发展背景下，其覆盖的受众范围必将更广，那些曾经因为传统媒体的“强硬作风”和“生涩话语”而远离的年轻受众又有“回归”。在“万能媒介”与“个性化媒介”的强力推送下，社会主义意识形态话语信息“撕开”了受众的私人活动空间，这就使得社会主义意识形态话语信息能够辐射到广大受众的所有时空，“使象征形式能够广泛地覆盖到分散的、潜在的受众”^[6]287，而随着我国网络技术的进步以及我国在网络空间治理话语权的提升，我国社会主义意识形态话语信息传送必将“打破国界，并有可能推动一种世界文化的发展，或至少推动一种文化活动、文化价值观的共享”^[7]327。

媒体融合发展让信息推送有了更多的样式，既有纸媒传阅、电视播报、人际传播、组织传播等传统的媒介信息推送方式，又有来电、微信、QQ、新闻推送、电商促销、广告、手机的通知栏和信息等新的媒介信息推送方式，因此，在媒体融合发展背景下，社会主义意识形态话语的表现形式更加多样化，表现张力亦更强。在媒体融合发展时代，意识形态的传播日趋立体化、生活化，这使得旧有的那些看似比较平淡的意识形态话语显得“有血有肉”，让受众对之有了更为全面而深刻的“生理感受”，进而达到震撼“灵魂”的效果。媒体融合不仅仅是传统媒体与新媒体的融合，更是传播者与受众之间的融合，在其中民众的媒介传播主体性被大大地激发出来，民众对意识形态话语的二次创造和传播异常活跃，这种二次创造和传播让官方意识形态话语有了新的“生命”，并能找到存在于各种小众群体中的文化载体予以纵深传播。

在媒体融合发展时代，信息传播更强调互动性和即时性。这种特点有效地改善了过去社会主义意识形态话语传播中的那种“只达下而难达上”的单向度输出格局。过往的那种意识形态话语单向输出模式，使得社会主义意识形态话语常常处于一种“孤芳自赏”的境地，难以与民众实际所关注而又亟待解决的问题和困惑相对接，这也严重削弱了社会主义意识形态话语的吸引力、凝聚力。媒体融合发展实现了意识形态话语输出的多向性，能够使社会主义意识形态话语输出机构得到更多的民众反馈信息作出及时改变和调整，回答民众所关心的话题，用民众喜闻乐见的话语形式迅速作出解释和说明。信息传播的互动性和即时性特征让社会主义意识形态话语的“灌输”更具隐秘性，让广大受众对“高高在上”的话语输出主体的感受不再那么强烈，从而减少了广大受众的逆反心理，达到润物细无声，正如苏联教育家苏霍姆林斯基曾经指出的那样，“任何一种教育现象，孩子在其中越少感觉到教育者的意图，它的教育效果就越大”^[8]19。

在当今媒体融合发展加剧的背景下，新媒介在我国意识形态话语输出和传播中的地位和作用越来越重要。然而以网络技术为基础的新媒介平台长期以来都是西方国家进行意识形态渗透的“重地”。以美国为首的西方发达国家利用它们在网络信息传播技术上的优势，推行文化霸权主义，对其他国家特别是中国进行“意识形态殖民”。美国前总统小布什曾说：“一旦互联网占据了中国，想象自由将会如何飞翔。”美国前国务卿奥尔布赖特曾公开讲道：“我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”在媒体融合加剧发展之前，尽管西方资本主义意识形态话语长期以来都好似“幽灵”一样徘徊于新媒介场域之中且“阴魂不散”，给民众的视听制造了不少“噪音”，但由于党和政府牢牢把握主动权，这就使得西方资本主义意识形态话语的不良影响得到有效遏制而未能“泛滥成灾”。而在媒体融合发展加剧的今天，特别是传统媒介话语体系与新媒介话语体系的“无缝对接”，新媒介话语的影响力大有超越传统媒介话语之势，这无疑必将增加西方资本主义意识形态话语渗透的风险与机会。

话语权威地位的确立是话语说服的重要基石。话语权威一旦树立，也就相应取得了社会话语议题设置的主导权，说服者通过社会话语议题设置，促使广大受众“在不完全知情或自动赞同的情况下从认知行为和价值判断上认同于支配者的利益要求”^[9]，以达到影响和操控“受众”意识形态的目的。话语权威地位的确立，一般是通过占有、控制信息资源及其传播渠道而获得的。我国社会主义意识形态话语权威地位的确立与巩固，有赖于党政部门长期对媒介传播渠道的有效操控。然而，随着媒体融合时代的来临，以“微博”“微信”“播客”“日记”等为代表的自媒体开始兴盛起来，自媒体平台的信息传播具有多样化、平民化和普泛化的特点，自媒体的兴盛打破了在社会话语议题设置上党政部门“一家独大”的格局，党政部门对信息资源的垄断性降低了，来自于个人与社会、国内与国外、有益与有害的各类信息资源充斥于自媒体平台，同时，民众对于信息资源的选择性和自由性大为提高了，自媒体这种“草根传播”的特质大为削弱了社会主义意识形态话语权威地位，催化着民众的意识形态分歧及其多元化发展。

意识形态的管控与说服是相得益彰的，没有意识形态的有效管控，意识形态说服的实效就难以得到巩固。意识形态的管控主要是通过对媒介的管控来实现的。在传统媒介环境下，对于中国广大受众而言，能看什么内容，能听什么内容，都是经由党委宣传部门严格审查和事先安排的。然而在媒体融合发展背景下，这种严格审查和事先安排却难以做到了，造成这一“难境”主要有以下几点原因：一是在于媒体场域的意识形态斗争较之以前更加复杂激烈。国外敌对势力和国内敌对势力利用各种新型社交媒体平台大肆散播各种不利于中国发展的言论，“网络民粹主义”“历史虚无主义”“新自由主义”等思潮时有抬头，冲击着马克思主义在我国意识形态领域的一元指导地位。二是信息传播模式更加多元，传播技术日新月异，而相应的媒介管控技术明显滞后。比如VR技术在新闻直播领域的广泛引用，无疑增加了新闻管控的不确定性与风险系数。三是规范媒体融合发展的相关制度不健全，相关立法不到位，造成管控难度加大。有学者明确指出：“网络法存在内容性缺陷。保护网络主体的基本权利和政府加强网络管理，是贯穿网络立法的两个基本指导思想，而这两个基本指导思想又不断发生冲突。”^[10]

在媒体融合发展时代，社会主义意识形态话语说服民众所面临的媒介环境较之以前发生了较大的变化，旧有的说服模式和机制表现出了一定的不适应，这也严重影响了社会主义意识形态话语说服的实效性。要改善这一局面，我们必须立足于话语内容创新这个核心，抓住话语传播渠道建设这个关键，并通过提升民众的媒介素养，完善有关媒体融合的立法，以达到提升社会主义意识形态话语说服实效性的目标。

内容是决定社会主义意识形态话语说服力强弱的核心因素。社会主义意识形态话语内容体系建构实际上就是要解决“说什么”的问题。孟子曰：“以力服人者，非心服也，力不赡也；以德服人者，中心悦而诚服也。”这也就是说，“说服力”的内核在于“理深”而不在于“权高”。在话语权视域中的“理深”有两层意思：一是能够正确揭示自然、社会、思维的本质规律，把握发展大势。如果在这个方面犯错误，就会导致该意识形态话语建构的概念、命题、原理等基础性范畴偏轨，出现“阿喀琉斯之踵”而被其他意识形态话语所击败，最终拱手让出话语领导权。二是能够及时回应时下民众所关心的重大利益问题，贴近民众、贴近实际。如果在这个方面做得不够，就会让意识形态话语的时效性大打折扣。因此，要提升社会主义意识形态话语说服实效性，我们就必须进一步推进党的理论创新。一是要进一步阐明理论上的“大是大非”问题，做好规律说服。马克思说过：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”^[11]9所谓彻底，就是抓住事物的本质及其发展规律。这也就要求我党的理论创新必须着力回答好“两个必然”的理论问题，必须着力回答好“什么是社会主义”“怎样建设社会主义？”的理论问题，必须着力回答好“中华民族复兴的本质是什么，怎样实现中华民族复兴”的理论问题。二是要以我们正在做的事情为中心，着眼于对重大实际的理论思考，做好事实说服。这也就要求我党的理论创新必须着力回答“处于社会主义初级阶段的中国社会生产力的发展来源有哪些”“怎样发展和保护社会生产力”“中国如何跨越中等收入陷阱”等理论问题，丰富和完善中国特色社会主义政治经济学理论话语体系；必须着力回答“在社会阶层日趋分化的今天党的阶级基础有哪些”“党的治理能力现代化目标如何实现”“全球化给我党纯洁性建设带来哪些挑战，该如何应对”等理论问题，丰富和完善全面从严治党理论话语体系；必须着力回答“精神文明与物质文明如何协调发展”“如何实现文化产业发展经济效益与社会效益相统一”“如何促进社会主义核心价值观贯穿融入经济社会发展各领域和社会生活各方面？”等理论问题，丰富和完善中国特色社会主义文化强国理论话语体系。

孔子曰：“工欲善其事，必先利其器。”要提升社会主义意识形态话语说服实效性，就必须优化其传播渠道。新媒体在信息传播方面具有即时性、互动性、大众性的特点，这使得它在意识形态话语传播方面具有一定的比较优势，我们要善于利用新媒体的优势条件为社会主义意识形态话语说服服务。这也就要求我们，一方面，要洞悉和把握新媒体传播规律，创新社会主义意识形态传播方式，拓展社会主义意识形态传播的样式和空间，注重通过各种网络和电子符号，如网络图片、网络视频、播客、微信、动画等承载社会主义意识形态信息，以受众喜闻乐见的新媒介方式阐述和传播社会主义意识形态，实现社会主义意识形态传播方式的个性化、差异化和日常生活化，从而增强社会主义意识形态的渗透力。另一方面，要加强对新媒体平台的监管，提升我国新媒体管理机制建设的科学化、规范化水平。应充分发挥政府、社会、新媒体受众、新媒体企业等多元主体的积极性，形成政府各部门协同合作、上下统筹协调的新媒体协作治理体制。应加强对黑客技术、计算机病毒防治技术、数据加密技术、个人隐私信息保护技术等网络安全信息技术的研究，提高网络舆情监管技术水平，提升对新媒体舆论事件的应急处理能力。应加强互联网监管队伍建设，定向培养具有较高法律素养、创新意识强、熟悉网络并能灵活运用网络侦查技术的复合型网络监管人员，同时招募一批具有高超的网络防护技术、良好的网络道德和较高的马克思主义理论修养的兼职网络监管人员，有效充实互联网监管队伍力量。

话语接受是话语说服的前提和基础。从接受学角度看，对精神客体的接受活动可分为两种：一是对科学认识成果的接受，如对科学命题、科学概念、科学知识、科学理论等的接受；二是对价值认识成果的接受，如对善恶、美丑、好坏等价值观念、价值准则、价值导向的接受。^[12]社会主义意识形态话语说服过程中的“接受”，在本质上来说，当属第二种接受类型。这种接受与第一种接受不同之处在于所接受的内容不能立即可用，需要经过“消化”才能有用，而且这种接受具有鲜明的阶级性和政治性，因此，这种类型的接受更需要“理性自觉”方能实现。这也就要求我们，必须努力提升广大受众的媒介素养，使之能在花样繁多的信息“刺激”面前保持“理性自觉”，明辨是非而坚守原则立场，“接受”社会主义意识形态话语并维护社会主义意识形态话语权的“威望”。应创新媒介素养教育模式，大力开展各种形式的国民媒介素养教育，既要向澳大利亚、阿根廷等国学习，由教育部牵头在中小学纵向推进媒介素养教育，又要向新加坡、拉美等国学习，由社会组织牵头开展网络型、放射型媒介素养教育。同时，我们在开展媒介素养教育过程中，应抓住“新媒体从业人员”“公务员”“青少年”“领导干部”等“关键人群”，因材施教，特别要注重发挥领导干部在其中的模范示范作用，要注重将媒介素养教育与马克思主义理论教育有机结合起来，将媒介素养教育考核与民众的晋升考核、领导干部的政绩考核有机结合起来。

建章立法是巩固社会主义意识形态话语说服实效的根本举措。巩固社会主义意识形态话语说服的实效需要营造健康的社会舆论环境，这也就需要进一步健全和完善对媒体融合发展的法律规范。2013年以来，中央政府及其职能部门先后制定出台了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》《关于加强新闻采编人员网络活动管理的通知》《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》等系列政策对传统媒体与新媒体融合发展进行规制，但这些政策多属行政部门规定，立法层次偏低，这也造成许多政策条文在当前“条块分割”的媒介管理体制下常常是“令难行，禁不止”。因此，加强对媒体融合发展问题的研究，出台专项性的国家法律条文显得尤为迫切了。而在立法内容层面，要重点研究解决以下几个方面的问题：一是要加强对网络用户权利的保护，进一步明晰网络用户的赋权与限权；二是要加强和完善对媒体内容版权的保护，防止融合过程中的优质内容资源流失；三是要处理好媒体融合管理上的部门利益与行业利益分割的问题，改善多头管理和交叉管理的媒体管理格局；四是要树立正确的方向意识和责任意识，推动媒体融合发展坚持社会效益优先原则，防止出现唯“市场论”现象，加大对媒体融合发展过程中各种违反意识形态安全的行为的惩治力度。