一、陕西地域文化概观 (一) 什么是地域文化？

“地域文化”，指的是在特定的时空内形成的独具地方特色的文化成果，在设计中主要体现在特定的行为模式与审美趣味。地域文化是该地域长期历史发展的产物，所以地域文化具有稳定性，形成了一定的审美思维惯性。^[1]地域文化的形成与空间特征、地域功能划分和民族因素有关。我国地域辽阔，各个地区地貌差异显著，人们的生活在生产力和自然条件的制约下形成了差异明显的不同风格模式；在历史上，随着王朝疆域的扩大，各地的行政、文化经过了一个由变动走向稳定的历史过程，形成了若干文化中心和独具特色的地域文化中心；同时，由于民族间不断迁移融合，在地域文化中不可避免地存在民族特色的融入。中国的地域文化就大的地域划分与功能分区而言，在南方与北方形成了不同的地域文化风格。

(二) 陕西地域文化概况

陕西地处西北内陆地区，雨量较少、气候干燥，辖内黄土高原举世闻名。除了自然风貌外，陕西关中地区先后有周、秦、汉、唐等王朝在此建都，人文历史资源也十分丰富。陕西因此被誉为中华民族的发祥地，历史文化旅游资源丰富。正是在此深厚的历史背景下，勤劳朴实的陕西人晨作夜息，民风淳朴，对于传统文化有着极为稳定的传承。

陕西按照风俗以及地理要素可划分为三部分，陕南山区、关中平原和陕北高原。这三个地区自然形成了陕西的三个文化区。南部秦巴山区古代本属四川，由于气候较为湿润，适合水稻种植。不论人文景观抑或饮食习惯皆与川地接近。陕南人融合了关中人的忠厚老实，也吸收了四川人的精明能干，所以古来多有名士。中部关中平原，古时气候适宜，水源丰沛，曾有“八水绕长安”之称，人们安居乐业，社会风气纯正，老百姓敦厚淳朴。比较而言，陕北地区由于地处黄土高坡，常年暴雨冲刷、土地贫瘠，不利于农耕业，接近游牧民族，生活风俗习惯也有影响。山川、气候对人的文化心理认知有极强的塑造作用，陕西地区又具有悠久的历史发展时期，三个差异明显的文化区之间的文化交融与互动造就了陕西地区内涵丰富的地域文化。但是，不可否认，尽管三大文化区之间差异明显，西北人豪迈敦厚的品质却是共通的。在这片历史文化深厚的土地上，无论是自然景观资源还是人文历史资源都极为丰富，被现代人称为“天然的历史博物馆”。这里有世界闻名的历史建筑、帝王陵墓、古代寺庙和宫殿遗址，还有保存完好的多朝出土文物。在这片土地上生活的人们用他们的勤劳与智慧不仅创造出令人惊叹的历史，还创造出浓郁独特的民俗文化。泥塑、剪纸、面花和麦秆画等这些在独特地域环境下产生的艺术生命，使陕西的民间艺术风味别具一格。

(三) 陕西地域文化的类型 1 源远流长的周秦汉唐文化

在陕西厚重的黄土大地上孕育了最早的中国文明，在人口、经济中心没有南移之前，周秦汉唐均建都与此。由于人口的集中和政治的关系，陕西的地域文化具有厚重的历史气息。同时作为丝绸之路的起点，也与异域文化进行了良好的交融。可以说，陕西的每一寸土地都见证着中华文明的兴衰荣辱。这一切在历史的长期发展中为陕西地域文化注入了丰富的历史厚重感，使得陕西的地域文化不仅具有地域性，也在一定程度上表现出多样性与丰富性。^[2]

2 独具一格丰富多彩的民俗文化

古老的黄土高原因地理原因有其特殊的地域风貌，绿色植被稀少，环境色彩单一，自古以来，勤劳的陕西人就耕耘在这黄土地上，创造出了极具地方特色的民俗文化，也形成了独特风格的黄土高原民风民情。比较闻名民俗文化，比如户县农民画、安塞腰鼓、陕北秧歌以及剪纸等。另一方面，同质化的地容地貌和单一的色彩色调，致使当地人容易在心理上产生补偿需求，这也就解释了为什么浓郁的颜色搭配，比如大红大黄，容易成为黄土地上人们最喜爱的色彩。现代科学表明，悦目的色彩通过一系列生理与神经作用可使人保持朝气蓬勃的精神状态。陕北地区对浓重色彩的偏爱，也反向造就了当地蓬勃向上的民风。

3 崇高厚重的红色革命文化

延安是中国革命的圣地，在艰苦的抗战岁月中，延安作为大后方，为前线战士的作战提供了不可取代的物质保障和战略指导。延安精神的形成也是革命精神与陕西独特地域文化结合的产物，因此，延安精神中蕴含着丰富的陕西历史文化内涵。同时，陕西境内还有渭华照金红色文化与陕南红色文化，红色文化资源丰富。我们既可以传承其红色文化中蕴含的党在革命、建设岁月中形成的良好传统，比如实事求是、全心全意为人民服务等等；而且，对红色文化的进一步挖掘，也是在传承中把陕西地域特色文化精神融入中华民族优秀传统之中。这一切都为当代大众的改革创业提供不竭的动力。^[3]

二、陕西地域文化在设计中的应用形式与现状 (一) 陕西地域文化通过符号在设计中的应用

“地域文化符号”是地域文化最集中的体现。地域文化则是形成“地域文化符号”的历史与文化基础。地域文化为简单直接、独特的文化符号，并由此传递地域文化信息，这就是地域文化符号。一般而言，地域文化符号具有以下几种特性：一是指代性。地域文化符号是各个独特地域文化的具象化。二是交流性。独特的文化内涵和普遍的文化要素的结合产生的。三是记载性。对地域文化各个时代特征的记载。

地域文化符号一般采用片段、扭曲等艺术手法将传统的文化元素应用在产品设计之中。也只有通过这些手法才使得现代产品设计实现传递文化的可能。根据皮尔斯的符号学理论，同时吸取陕西地域文化在不同的符号中的应用，我们通过符号表现手法的具体与抽象，可以分为以下几种。

1 像似符

像似符即通常所谓图像符号。像似符基本通过直观形成。这种符号通过模仿事物或其相似物来创造文化符号。^[4]在这里不仅有形式的相似，也可以是内容的相似。像似符较为原始，其特点是具像化程度高，容易被捕获和理解。地域文化像似符在景观设计中有较多得使用(如图 1)，因为这种直观的像似符能够使旅游者简单、迅速地获得符号所要传递的信息，从而成功实现文化体验的效果。

2 指示符

也就是常说的“标志”。指示符与其所表征的文化信息有直接或间接的关系。通过指示符的指引，由于这种指示符与被指示文化信息间具有的联系，所以信息接受者能够比较容易地得到符号所表征的事物的地域文化信息^[5]55。这种符号在地域文化的表达中经常与人们的价值理念相结合，通过对不同物象的融合，实现对地域文化信息的指示。

3 规约符

这种符号与上述指示符相反，符号与被指示的文化信息在形式和内容上都没有必然或内在的联系(无论直接与间接)，二者的关系基本是任意性的关系。这种文化符号是在共同的时代背景或者一定时空中人们普遍接受、约定而来的共同认知^[5]60-61。规约符所指涉的事物以及其所代表的相关含义的获得，需要群体认知感受长期的实践，从而形成相关联想。这种符号最突出地表现出受地理条件、历史文化等因素的长时段的相互作用而形成独特的地域文化。

(二) 陕西地域文化在应用中存在的问题 1 就文化产品设计的整体情况而言，同质化现象严重

目前，陕西地域文化在产品设计应用中的缺陷主要体现为同质化现象。尽管陕西具有得天独厚的地域文化资源，由此所开发的与陕西地域文化有关的文化产品却存在严重的同质化问题。这主要体现在，第一，设计思路不灵活，文化产品表现形式较为单一。产品设计方和产品生产方没有足够的创新意愿，在产品设计上多采纳较为流行的文化符号进行简单的拼接，比如，对同一个文化符号，设计者只是把符号转移到不同的产品形式上。生产与设计的目的仅仅在于盈利，没有充分考虑消费者的消费需求。第二，多数产品遵循“拿来主义”，只是对畅销产品的简单仿制。比如，把并不属于陕西的流行的文化符号，简单地复制生产，这也是国内旅游景区常见的，不管哪个景区，纪念产品都一样的现象。质言之，陕西文化产品在设计上出现同质化现象的主要原因在于没有深入挖掘陕西地域文化自身的特色风格。比如回民街的酸奶，先不提及味道，它的包装与设计风格单一，与其他古镇或者城市旅游街区卖的酸奶包装无异，并没有很好地将陕西地域的特色文化展现出来，只是简单的“拿来”，同样是做饮品生意，回民街另一家备受欢迎的饮品——“花奶奶”，它的包装设计无论是字体还是图案与展现的故事，都与陕西元素密切相关。

2 在产品的设计风格上，文化产品设计与大众审美脱节

同质化带来的一个必然结果就是产品设计与大众审美的脱节。陕西文化产品的表现形式较为滞后，没有形成自身的鲜明风格，无论是包装还是设计都不能紧跟时代发展和大众审美的变化，导致其缺乏大众认知度、经济效益亦随之下降。具体表现在：第一，在产品设计上简单、直接地“继承”文化符号的传统表现形式，没有充分结合现代人的审美与心理需求的发展，导致有些产品的设计尽管具有极高的文化与艺术造诣，但却长期受到市场的冷落。第二，文化产品设计简陋。没有具体地结合新兴的文化产品表现形式，产品对文化符号的运用简单粗暴，缺乏深加工，产品的文化、经济附加值较低，在品质和文化内涵方面没有多元地展现产品价值。质言之，在文化产品的设计上，对于陕西地域文化的独特风格，仅仅只是为了运用而运用，消极地应对消费者的文化消费心理与需求，没有把地域文化特色与消费者的审美需求进行有效的结合。陕西很多地方销售的旅游文化产品，设计简单，只是对单个文化符号的单一复制，没有考虑到社会大众审美需求的变化。

3 在生产技术层面，没有充分引入新兴的科学技术

伴随计算机技术的日益繁荣，先进的多媒体技术打破了传统艺术产品的时空限制，文化产品的消费模式与体验模式都发生了翻天覆地的变化。陕西的地域文化产品的设计，没有充分考虑到技术发展带来的消费模式与文化体验模式的转变。具体而言：首先，对于地域文化符号的使用停留在平面化运用层面，多数只是把文化符号作为特色logo印制在不同的载体上，缺乏对于计算机技术带来的产品形式变化的适应。其次，文化产品的设计方式没有充分与新科技结合，设计理念落后，缺乏通过把对地域文化的挖掘与新兴科技的结合，来创新文化产品体验模式的勇气。也就是说，只有把地域文化的特色通过产品设计转化为普遍的文化产品风格，才能真正实现对地域文化的传承。陕西文化产品的设计没有突破地域性的限制，没有积极对地域文化进行新型科技设计融合。

三、如何在设计中利用好陕西地域文化符号 (一) 对陕西地域文化进行整理和发掘

对于陕西地域文化在设计中的应用而言，我们首先要借镜人们对陕西地域所共同认可的典型文化；其次着重于这些典型文化中的个性化元素，在设计形象上突出期间的差异。在设计的形象特征上，注重造型上的地域文化表达；注重把握地域文化特征中的典型形象和特色造型，创造出新的视觉关联形象。把构造性的局部元素在设计过程中做突出和特色处理，在把握整体的平衡效果的前提下，融局部于整体中，尽量在利用受众熟悉的文化元素的基础上，达到创新性设计，实现“曲径通幽”的审美效果。

1 收集资料、挖掘民间文化

首先，对具体可以对陕西关中、陕北、陕南各地区特色的剪纸、泥塑、皮影、刺绣、面花等地域特色文化进行剖析，寻找和汲取其中所蕴含的艺术养分。具体步骤包括可以通过对各地区的地方志，进行分析研究和提炼获取。各地方志中所记载的内容都是具有典型意义和代表性的。对于目前现代设计中普遍存在的盲目借鉴、缺乏文化内涵的问题进行考察，同时还可通过实地调研的方法，获取第一手的资料。

2 整理资料、形成设计符号

通过对陕西地域文化符号的搜集和进一步细化的分类整理，提取出具有代表性的文化符号。并将提取出的符号进行图形、纹饰、色彩、寓意等方面的分析，使其形成一套完整的设计符号体系，最终在设计实践中达到符号的创造性转化。这是一个从了解到认识的过程。

3 转换元素、创造设计语言

结合实际的设计要求，借助平面设计中的构成形式，进行创造设计语言的转化，这是最为关键的一部分。通过借代、解构、重构等多种形式，对陕西地域民俗文化、历史文化中特有的艺术符号进行创造性转化。

(二) 陕西地域文化设计的创新性探索

随着科技的引入，大众审美层次的提升，陕西地域文化设计也做了相应的创新性探索，并且获得了一定的成果，笔者根据应用符号学的基本原理，从像似符号的解构化应用、指示符号的保留化应用、规约符号的转换化应用以及科学技术的引入等方面，对陕西地域文化符号在设计中进行的创新性探索做以解读。

1 像似符的解构化应用

“解”字一般解释为“分开、拆散”，“构”字一般解释为“构成、构造”。两个字合在一起就可以引申出分开之后再次重构的意思。这种理念也是现代设计对“解构”一词的理解。对陕西地域文化中各式各样的像似符的转化，应该根据像似符本身直观的特色，从其代表的图形的解构入手，也即从构成该图形的元素入手，通过“分解”之后的“重构”，创造出融合了之前多种喻像的新图形。这种“重构”虽然类似于对流行元素的糅合，但却并不是像流行元素那样进行简单的移位复制。重构所创造的图形既保留了传统地域文化的文化寓意又能够积极迎合时代需求，充斥着鲜明的时代气息。也因此，这种新的文化符号具有了全新的视觉效果。在具体的对像似符的运用中，基本程序是：首先从原符号的基本构成元素入手，提取出表现性符号、类别性符号、几何性符号等不同的像似性符号，然后结合时代风尚，进而对其进行“解构”“重构”，从而创造出新的图形。这样的改造，在不改变原符号表现性等特征的基础上，对地域文化本身蕴含的文化信息进行了重构性、概括性和时代性的表达，既能够使受众在直观上产生审美需求，迎合其时代要求，又不失这种地域文化符号本身厚重的文化底蕴，比如陕文仿公司开发的兵马俑系列旅游产品——《兵兵有礼》(如图 2)，创意中又不失传统，同时能够结合时代发展下审美需求的定位，设计产品。

2 指示符的保留化应用

在设计对各类符号的应用中，指示符是非常重要的应用元素之一。一般而言，人们的审美行为最先关注到的信息，主要来自于能够直接指示或者间接指示具体物象的指示符号，使得地域化符号也能够最大限度地为所有人了解。指示符由于其和指示对象的紧密联系，使得受众的第一印象、第一感觉对于设计产品，产生出一种人性化的舒适感，从而使受众更容易产生一种认同情感。在当下的碎片化阅读时代，图像信息的传播是最有效的传播手段，这使得指示符在现代设计中的应用就显得尤为重要。指示符中内蕴的审美心理并不是局限于地域文化特征，它是在不同地域的不同文化特征的长期互动与互相影响下产生的，既有差异性，也有共通性。陕西地域文化符号中的指示符号是指以单纯的指示来表现丰富的指示对象，颜色的指示应用是地域文化应用到设计中较为常见并且能够引起共鸣的，比如凤翔泥塑(如图 3)中大多使用红色和黄色做以调和，尚红表现在陕西民间艺术中的形式，相通于与我国传统观念中的吉祥寓意。在传统看法里，陕西人崇尚祥瑞、顺遂的思想观念。红色便是一种温暖的色彩，能给人带来积极、热烈的视觉心理，充分地表达了人们的愿望。设计不再是对自然色彩观念的简单重复，而是通过艺术创作突破这种自然色彩的时空限制。

3 规约符的转换应用

周至禹指出的：“对传统文化符号的研究……是真正从传统文化符号中提取元素，让传统文化精神在现代设计中得到体现。”^[6]154我们不需要对所谓“中国元素符号”的表面化、肤浅化、甚至商业化的使用，而是真正去体会、领悟、传承这种地域传统文化与人们生活的深入融合，在对地域文化和文化传统的深刻领会中实现符合时代特征的创新。所以，陕西地域文化规约符的转换性利用，不是指简单地重复移位和变异，我们需要在深入理解其产生的文化背景的基础上，从现代化、普遍化的角度吸取其中具有审美意味的形式特色，进一步突破其地域性、狭隘性，为其注入更多优秀、具有时代性的文化内涵，从而实现以现代创造意识和表现技巧对相关符号特征的再创造，从而使我们的设计产品在传承的基础上展现出全新的视觉效果，从而真正体现陕西地域性文化的独特内涵。最近非常流行的西安文化旅游产品——西遇纪，就是以这种思路为例，将陕西方言的周边产品应用到徽章、扑克牌、手机壳(如图 4)等的创意产品中。

4 科技的发展与陕西地域文化设计的结合应用

当下，科学技术的发展及数字多媒体的应用给我们的生活带来了不同程度的改变。从通讯方式到艺术表达，现代人的艺术表达与艺术接受无不打上了技术发展的烙印。科学技术与产品设计的结合将会是一个新的发展趋势。科技能够将艺术立体化、真实化并且快速地传达给不同的人群。目前，陕西地域文化的产品设计中，科技的应用已经开始发挥效力。例如，陕西历史博物馆的3D明信片设计，突破了设计与科技脱节的问题，使得旅游产品能够立体全方位地展现文物的造型，并且迎合了受众的审美需求，证明了科技的引入对于各类文化产品设计的应用是可行的(如图 5)。

五、结语

在现代文化日益发展的今天，对于地域文化的挖掘与继承，越来越具有深刻的时代意义和价值内涵。陕西由于地理位置与行政区划的优势，涵盖了风俗差异明显但又蕴含普遍人文风情的三大文化区域，三大文化区的交流塑造出包含多种发展、应用趋向的陕西地域文化。更由于历史文化的积淀与红色文化的洗礼，陕西的地域文化不仅多元共生，而且厚重深刻。在以往的设计运用中，由于缺乏来自地域文化的设计灵感，陕西的文化产品设计出现了明显的同质化问题，并在此基础上衍生出与大众审美脱节的问题。陕西地域文化独具的历史资源和审美特色，为陕西地域文化在不同的产品设计模式上开拓出较大的发展空间。可以看出，在已有创新探索的基础上，在具体的产品实践中，陕西地域文化已经表现出了巨大的潜力与市场价值。但同时我们也要注意到，针对陕西地域文化产品的创新设计并不是随意的“拿来”，而是对现有文化资源的深度挖掘，这也恰恰证明了最有效的创新恰恰来自于对传统最深刻的传承。