果蔬类农产品在我国农产品领域中占有极为重要的地位，与粮食一样都属于居民的生活必需品，同时也为广大农民创收，为我国的经济发展作出了巨大贡献。果蔬类农产品由于更易受自然生长环境、气候、季节的影响，加之市场信息的不对称，使其要么处于供不应求的状态，要么处于严重的滞销状态，营销风险性更高，尤其是果蔬类农产品从生产到流通整个环节中遭遇的卫生、安全及腐损问题。据统计，我国每年约有4×10¹¹ kg生鲜农产品进入流通领域，绝大多数生鲜农产品运输销售缺乏必要的冷链保障，其中果蔬流通腐损率高达20%~30%。仅果蔬一项，每年损耗金额就达1 000亿元以上。^[1]因此，突破果蔬类产业发展瓶颈成为亟待解决的问题。

随着物联网技术在农业领域的广泛应用，传统农产品营销渠道日益暴露出其难以克服的缺陷。农产品营销渠道区别于其他产品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的农产品保质保鲜是其选择营销渠道时首先应该考虑的问题。^[2]尤其是果蔬类农产品的销售渠道建设更应在保鲜及流通环节等方面进行技术创新。当下，在“互联网+”背景下，电子商务提供的平台模式也拓展了果蔬类农产品的营销渠道。将物联网技术与果蔬类农产品传统的营销渠道建设相结合，一方面可降低营销成本，提高果蔬的流通效率，另一方面也使农产品的鲜活性得到保障，一定程度上解决农产品保质期短、易腐烂等缺陷。通过对我国果蔬类产业与物联网技术结合的可能性及必要性分析，提出根植于传统的营销渠道模式，利用物联网技术优化并构建营销渠道、塑造品牌，为我国果蔬类产业开拓更广阔的市场。

物联网是通过射频识别(RFID)、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品和互联网结合起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。^[3]运用物联网技术，可以在食品安全防护中，利用电子标签、电子编码进行食品安全追溯，智能监测农产品生长流通过程。尤其是在产品出现问题时，能够及时找出问题环节；进行产品召回时，可以迅速地查询出问题产品的流向。^[4]在农产品销售中，利用物联网技术及时了解消费者的需求与偏好，及时了解产品售后反馈情况，从而制定正确的营销策略，使供应商、中间商、消费者及时了解产品相关信息，保障消费权益。针对果蔬类农产品在市场方面存在的问题，可在其营销环节中引入物联网技术，势必会为地区产业的发展带来诸多益处。因此，农产品物联网是以食品安全为出发点并跟踪产品从生产到销售整个环节的网络。

营销渠道一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。^[5]而物联网技术的应用，实现了果蔬类农产品从“源头”到“餐桌”的质量控制，这对于果蔬类农产品营销渠道的发展有积极作用。

我国果蔬类农产品种植区一般都是远离工业区的乡村，污染较小，因此能够保证果蔬生长具有一个优良的环境。但由于传统的果蔬类农产品生产及营销渠道方面缺乏健全的信息渠道，由此限制了其发展空间与发展前景。而通过农产品物联网中的检测设备可以实时地采集和收集农产品所需要的各项生产环境数据，如湿度、温度、土壤含量、降水量、光照强度、空气湿度、气压、气体浓度和空气流通状况等。^[6]物联网中的传感技术通过无线传感将收集的实时数据传输给控制中心，而控制中心通过智能化平台将这些物理参数与预期值进行分析比对，为农产品生产提供一定的科学依据。从而克服了在规模化生产过程中存在的技术问题，以此保证了果蔬类农产品的质量与产量。

农产品物联网可以通过本地射频识别系统对产品进行包装和编码，且物联网技术可以保存产品从生产到进入市场的所有数据。简单来说，这一做法使得农产品有了自己的“身份证”，市场上的农产品都可以根据扫描二维码和条形码、查询ID等方法获取农产品进入市场前后的信息，使得各个营销环节有据可查，为食品安全提供保障。

农产品物联网技术的仓储系统不仅可以远程掌握和控制商品的出入库、盘点、调拨、退换货等，还可以实时监测仓储环境，使得检测员可以有效面对并解决各种突发事件。智能仓储技术通过射频识别、红外感应器、激光、视频等技术对商品进行识别、分拣和计量。

在农产品物联网技术的支持下，农产品在物流运输中信息的整理逐渐自动化与网络化，无论哪个环节获取指令，信息系统都会做出快速反应，较大幅度地提高了农产品流通运输的反应能力。当接收到运单信息后，物联网系统快速制定好运输方案，运输车辆中安装的射频识别装置和GPS装置也使得运输流通信息实时传递，从而提高了商品的流通效率。

农产品物联网中的射频识别技术在商品零售方面起到了关键作用，消费者通过扫描二维码或条形码即可获取产品价格以及从生产到进入市场的所有信息，如生产产地、生产日期、物流信息等。同时，农产品自身先天存在保质期短、易腐烂等缺点，射频识别技术则可以使销售者实时掌握库存量，从而提高销售的效率。

物联网技术是利用智能监测技术对果蔬类农产品从生长到流通的过程进行全程控制与监测。例如辽宁、陕西等不少地方，在农作物的生长过程中利用光照、湿度及温度等多种传感器对蔬菜及果瓜的生长过程进行全程管控，能够及时发现果蔬在生长过程中的病虫害，不至于等病虫害大面积爆发时使用大量的农药去抑制灾害，将病虫害消灭在萌芽状态，果蔬也更安全、绿色。同时也实现了果蔬的反季节生产, 从而满足了市场需求。在服务体系方面，美国从20世纪80年代就致力于农业电子数据交换(EDI)电商。我国从2016年开始，国家各部委继续出台电商及农村电商相关方面的文件，各地方政府更加注重各农产品线上线下融合平台的建设，包括从电商进村到农村商业在线整个流程。到目前，农村部分农产品也迈出了O2O的步伐，如出现了乐村淘、淘实惠等农村电商。

自2010年以来，国家有关部门批准了一批物联网试点项目，例如，在辽宁、陕西、北京、甘肃、新疆建设兵团等地通过大田作业、家庭农场种植等农业领域应用了物联网技术。截至2015年底，我国农村电子商务已覆盖1 000多个县近25万个村点，农村网购交易额达3 530亿元，同比增长96%；农产品网络零售额为1 505亿元，同比增长超过50%。^[7]由于果蔬类农产品从生产到销售整个流通领域中应用了先进的物联网技术，使得这类农产品可利用互联网发展起来的电商平台在销售过程中发挥自身的优势。

随着人民生活水平的不断提高，人们对于食物，不再是仅仅停留在“吃饱”这一概念的追求上，而是更多地追求健康与安全。如果采用物联网技术，对于果蔬的安全问题便能够给消费者交上一份满意的答卷。因此，当人们追求健康自然的食品时，物联网技术的应用为其提供了契机。

虽然我国每年有大量的果蔬产品进入市场，但是只有很少一部分果蔬采用冷链保障体系，而大部分果蔬在运输、储藏阶段因缺乏必要的冷链保障体系，导致大量蔬菜或水果腐烂、损坏，等进入最终消费领域时已变了质，从而影响品牌形象，影响果农收益。加之近年来越来越多的人开始关注食品安全问题，尤其是果蔬类产品的安全问题，人们在购买蔬菜、水果时，更加注重果蔬的“源头”。物联网技术能够实现对农产品从生产到流通的整个环节的跟踪与信息采集，类似于为每一种果蔬都附着了一张“身份证”，使消费者在购买过程中减少了对安全的疑虑。对于易腐败的果蔬类农产品而言，产品的新鲜程度也决定了消费者购买动机。若运用物联网技术提高冷链物流技术，对储运过程中的环境进行监控，以此保证产品在运输过程中具有适宜的温度与湿度，发现问题及时协助相关人员处理，从而保证果蔬到达消费者手中时的新鲜度，获得消费者的信赖与好感。

近年来，受进口蔬菜及瓜果对国内品牌蔬菜瓜果的冲击，加之传统的销售渠道有限，使当地果蔬并未显示本土特色及优势。目前，我国果蔬类农产品的销售主要通过以下方式：第一是自产自销类。我国果蔬类农产品一定程度上都是以个体农户进行自产自销、摆摊零售式的封闭销售。其销售覆盖面积范围小，且无法与消费者建立长久的稳定的供销关系。第二是农超对接类。近年来，由超市流向消费者的果蔬类农产品的比例不断提高, 超市已成为农产品流通的重要渠道。但由于果蔬类农产品特有的易腐烂、地域性和季节性等特点以及传统流通模式环节多、链条长等缺陷的存在, 导致超市销售的农产品价高、质次，影响了居民消费和超市的收益，也从根本上制约了农民收入的提高。第三是大量零售商作为果蔬类农产品的重要流通渠道，使销售的中间环节更为复杂，从而不利于农产品供应链上产销信息的共享，不利于解决农产品流通市场上信息不对称的问题。因此，把当地果蔬产业与物联网技术结合起来，可清晰地标识出当地果蔬的地域特色及优势，在传统销售渠道的基础上提升市场竞争力，消费者既可以在互联网上直接查询自己想要了解的信息，也免去烦琐的购物环节，正好迎合了当下消费者喜欢简洁购物的心理。

传统的营销模式是生产者—中间商—消费者，这也是现在大部分果蔬类农产品所采用的营销方式。在传统营销模式下，生产者无法与消费者直接进行沟通，而是通过中间商这一渠道来完成商品买卖过程。其中弊端显而易见，部分中间商会利用生产商及消费者双方信息反应不及时、不畅通，通过低价买进，高价出售的方式售卖产品，这也就解释了为何会出现超市或菜市场的果蔬稀少而昂贵，而果农或菜农却将果蔬烂在地里仍无法售出的现状。如果在果蔬类产品的营销中应用物联网技术，使其同类的果蔬融入巨大的互联网中，对各类产品进行信息编码，从而使消费者可以根据自身需要在互联网中进行查询，取得自己所需要购买的果蔬信息。改变之前的传统营销模式中的被动接受到现在的主动获取，倒逼中间商转变以前单纯依靠信息不对称赚取差价的赢利模式，从而为果蔬类生产者提供了更为公平的竞争环境。

物联网技术是建立在互联网技术基础上的，生产者不仅能通过农产品自身及时地了解获取到自己所需要的信息，还能随时选择自己所需要的服务，农产品数据信息不再需要手动上传，而是通过物联网系统自动更新，因此具有实时性，能够保证种植者对该类信息的及时掌握。另外，通过物联网可使果农获取的市场调研信息与市场预测更加准确。随着物联网技术的广泛应用，改变了以往采用高成本市场调研方法，解决了果农获取信息滞后的问题。在物联网技术支持下，果农、合作社、中间商等可以随时通过网络信息系统获取及时有效的市场信息和消费者信息，及时掌握果蔬类农产品的市场需求，分析消费者的行为模式和消费习惯，相对准确地预判市场的需求趋势，进行合理化种植和销售。

目前，我国果蔬类农产品的主要销售渠道还是以实体店为主，而在实体店进行销售，依赖于大量的中间商，中间商在一定程度上掌控着这类农产品的价格，致使价格上移。而造成这种情况的主要因素是由于信息的不对称，消费者与生产者都处于被动的局面。因为，消费者在购买果蔬类产品的过程中，愿意了解相关产品的新鲜程度、色泽、外观以及生产过程等各项信息。电商平台与物联网相结合，在很大程度上能够解决信息不对称的问题，因为消费者可利用扫码查询产品的相关信息。而此时的中间商获利的方式已从过去赚取利润差价的形式转变为利用信息服务而赚取信息服务费用的形式。这种销售模式不仅拓宽了原有的销售渠道，同时也使果蔬类农产品降低了销售成本，从而在销售价格上也体现了一定的价格优势。

由表 1可知，从以上几种渠道模式来看，每种营销渠道都具有各自的优点与局限。虽说自产自销类的销售渠道较为简洁，然而这种销售渠道模式显然不再适应市场的需要。而其他几种渠道模式都存在着销售环节烦琐及链条长的问题。由于果蔬类农产品特有的易腐烂、地域性和季节性等特点以及传统流通模式环节多、链条长等缺陷的存在, 导致终端果蔬类农产品价高、质次，影响了居民消费，也从根本上制约了农民收入的提高。另外，中间环节的增加，除了使农产品供应链上的产销信息反应滞后之外，也会使信息不对称。信息的不对称也是果蔬类农产品的供不应求或供过于求的重要原因之一。如今，相对滞后于消费者需求的多环节、长链条的传统果蔬类农产品销售渠道越发不能适应市场。在信息化高度发展的市场条件下要求程序更为简洁、信息更为迅捷、透明的营销模式。因此，其销售渠道模式的构建应根植于传统，在此基础上并有所超越。

表 1

表 1 我国果蔬类农产品营销渠道模式特点 营销渠道模式 渠道成本 渠道关系 流通效率 流通技术 自产自销 低 很不稳定 很低 不发达 农户+批发商 高 很不稳定 很低 不发达 农户+龙头企业 高 相对稳定 较低 不发达 农户+合作社+龙头企业 较高 较稳定 一般 较不发达 农民+电子商务平台 较高 相对稳定 一般 较不发达 农户+供应商+超市 较低 较稳定 较高 相对发达

表 1 我国果蔬类农产品营销渠道模式特点

物联网背景下，大数据、云计算的广泛应用促进了企业间的“信息共享”，果蔬类农产品加工企业应通过物联网及其相关技术加强合作，进行资源整合，从而优化当地农产品的营销渠道模式。

移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”，使消费者从分散孤立到相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产消格局，占据了主导地位。种植户可根据消费者需求及中间商的实时反馈进行柔性化种植。通过改变原有以规模效应和资金为主的行业内竞争模式，逐步加强同行的合作，利用物联网的冷链技术聚集长尾需求，从而更加灵活地掌控整个销售状况，根据市场需求随时调整渠道策略。同时也克服了果蔬类农产品易腐败的问题。另外，信息透明使原本依靠信息不对称赚取差价的传统果蔬类中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务商。此时中间商的主要任务是作为种植农户与终端消费者之间的信息桥梁作用，为双方提供更加真实准确的信息。因此，随着物联网的应用，创造信息增值的服务商则不断出现，“关于信息的信息(Meta-information)的价值”便成为服务商的利益基点。

“农超对接”是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。这一渠道模式存在渠道成本低、渠道关系稳定、流通效率高以及流通技术发达等优势，超市可以利用自身的市场信息与管理模式在产品的各个环节提供市场信息咨询、技术支持、商品配送与销售等一系列服务。除此之外，物联网技术下的商品有自己的“身份证”，更容易进入大型超市，超市可以对食品安全问题加强监管，保障食品安全与消费者的权益。

我国虽然存在“农户+电子商务”这一模式的营销渠道，但仅就个别农户而言，销售效率较低。因此，可在当地利用果蔬类农业合作社及龙头企业的平台做推广与宣传。例如，合作社或龙头企业可利用其在当地的影响与优势，在淘宝、京东等平台上，通过微信营销、微博营销、微电影植入等新型互联网渠道模式中加大对产品的宣传与推广，在提高销售效率的同时，既打造了当地果蔬农产品的知名度，也扩大了其作为中间商的影响力，从而达到了种植户、消费者与中间商的三者利益之间的动态平衡。

各地区将物联网技术应用到当地果蔬类营销渠道建设优化中之后，便可形成完整的营销渠道构架与运作流程(如图 1所示)。

图 1

图 1 基于物联网的果蔬类农产品的营销渠道架构与运作流程

目前，我国在果蔬类农产品的流通环节中果农基本呈分散状态，不能充分掌握相关农产品在流通中的全部信息，果农、中间商与加工企业之间信息交流不通畅，使交易呈现盲目滞后的现象，必须通过信息平台的构建来解决这一问题。通过引入物联网技术后，便可以将营销渠道建设中的生产、加工、包装、运输、销售等各个环节产生的数据进行汇总整合，并达到信息共享和实时传递。

在营销渠道建设的初始阶段，物联网技术就将生产加工、质量状况、果农相关信息进行数据收集录入大数据平台并实时进行数据更新。随后，中间商通过网络平台如微博、公众号等进行物流运输、保鲜储存、需求信息发布，尽可能满足消费者需求，并且建立果蔬的质量检测系统，保障农产品的保鲜安全。最后，构建消费者监测与监督信息体系，消费者通过射频识别技术，扫描条形码和二维码来获取各个环节的商品信息，使消费者做到放心购买。

作为果蔬农产品，食品质量与安全问题不容忽视，将物联网技术应用到果蔬产品的营销渠道建设中。物联网技术的射频识别技术、红外线感应、电子标签等技术对果蔬的各环节信息进行汇总整理，并将这些数据实时传输到安全监测信息系统，消费者与中间商便可随时查询商品的相关信息，一旦商品出现质量安全问题，便通过感应技术进行优化与整顿，始终履行食品安全责任，保障消费者的合法权益。

通过对果蔬类农产品的生产日期、产地、肥料、质量状况等信息添加电子标签，并将这些标签置于产品包装内，在物流运输中，通过无线感应系统实时监控将信息传输给信息系统，再传输给物联网系统，随时对物流运输过程中出现的问题提出针对性的解决办法，保护农民与消费者的利益。

物联网技术在我国果蔬类农产品的营销渠道建设中的应用，为“互联网+”时代发展带来了新的希望和契机，可利用物联网技术与果蔬类农产品的营销渠道将优化建设相结合，通过现有的果蔬类农产品营销渠道模式进行比对，在汲取了传统的营销渠道模式中的优点之外，更需要强化物联网技术在我国果蔬类农产品的营销渠道的优化与构建，从而推动地区间的果蔬类农产品的进一步发展，促进其产业升级。