2. 上海大学 体育学院，上海 200444
2. School of Physical Education, Shanghai University, Shanghai 200444, China
体育赞助是国内外营销传播界学者和企业管理者普遍关注并深入探讨的重要课题[1]。以美国为例，体育赞助对其体育产业的贡献率已接近市场份额的70%[2]，越来越多的企业将体育赞助视为有效的营销传播工具[3-4]。切实可行的体育赞助效果评估方法不仅可帮助企业制订科学的市场营销决策，还能促进国家体育赞助市场的健康发展[5]。20世纪90年代，营销导向的变革使赞助企业将消费者视为其体育赞助效果评估的主要目标群体[6-7]，国外学术界涌现了众多以消费者为核心的体育赞助效果评估研究。尽管当前体育赞助理论研究已较为丰富，但评估指标体系的含混性始终是这些理论在科学解释体育赞助效果评估机制时的障碍[8-9]。国内虽已有一些体育赞助效果评估研究，但评估方法仍处于探索阶段[10]，且多是对国外体育赞助效果评估理论与概念框架的简单移植，难以切中我国体育赞助评估存在的核心问题。鉴于此，本文对消费者视域下体育赞助效果评估研究的理论基础进行归纳梳理与逻辑整合，对体育赞助效果评估的应用性理论进行分类回顾与关联分析，并在此基础上提出建议。
1 体育赞助效果评估研究的理论溯源与整合 1.1 体育赞助效果评估研究的基础理论20世纪50年代以来，西方资本主义国家因推行“凯恩斯主义”政策而重获经济的高速发展。经济的繁荣带动了体育赞助市场的活跃，体育赞助研究开始受到学界和业界的高度关注，企业的体育赞助效果评估也成为体育赞助营销领域重要的研究课题。消费者视域下的体育赞助效果评估探究体育组织和赞助企业在实施体育营销过程中不同体育赞助信息对消费者品牌评价的心理认知过程与行为反应机制。该研究的理论基础包括社会心理学、营销传播学以及品牌经济学等多学科理论。
1.1.1 体育赞助效果评估社会心理学理论基础及应用社会心理学理论是研究个体或群体在社会互动中心理和行为变化规律的理论体系，其在体育赞助效果评估研究的应用聚焦于消费者对各类体育赞助信息产生的品牌心理与行为反应，其理论研究主要涵盖涉入度、社会认同、归因以及计划行为理论等。
涉入度最早受到社会心理学界关注。20世纪70年代，涉入度理论成为体育赞助研究领域学者广泛运用的主流理论工具，被用于揭示并深入挖掘体育赞助效果评估研究中消费者对体育赞助产生心理和行为反应的影响因素。Zaichkowsky[11]认为，涉入度是个人认知该事物与其内在需要、兴趣和价值观的相关程度。目前相关研究多集中于运动队或体育赛事对个体的重要程度。在涉入度定义及操作化研究方面存在测量维度的差异化现象：Speed等[12]依据个体对活动的喜好和关注设计涉入度量表；McIntyre[13]经实证研究将涉入度分为吸引性、生活中心性和自我表现性等3个维度；Funk等[14]则开创性地提出体育涉入变量的心理连续性模型(psychological continuum model, PCM)，将体育涉入变量分为享受性价值、中心性价值和归属性价值等3个层次，该模型对以往研究的各维度进行了逻辑重构，更符合个体的心理变化规律。在涉入度对体育赞助效果的影响方面，学者们普遍认为，个体的体育涉入度对企业的体育赞助效果具有显著正向影响，其研究内容可归纳为体育涉入度对消费者感知的品牌认知[15]、品牌态度[16]、品牌形象[17-18]及购买意向[19-20]等方面的影响。
社会认同理论[21]是个体自我概念的组成部分，它源于个体对其附属于特定社会群体中成员身份以及该群体对成员价值和情感意义的认知。社会认同理论在体育赞助领域的应用始于20世纪90年代，主要聚焦于探究消费者对体育赞助事件产生内隐和外显反应的原因。Branscombe等[22]指出，社会身份的多重性决定了个体可以拥有不同范畴的社会认同，如身为球迷的个体对体育赛事或运动队的社会认同。当前关于社会认同理论的体育赞助研究多集中于个体的社会认同对赞助品牌认知、品牌态度及其购买意向的影响：Gwinner等[23]研究发现，个体社会认同感能显著影响其对赞助品牌认知、态度和满意度等赞助效果；Roy等[24]认为，拥有高水平赞助活动认同感的消费者在处理赞助信息时能主动提取头脑中有关赞助企业的营销信息，进而对企业表现出更为积极的情感回应；Madrigal[25]对校际足球联赛的学生观众进行实证研究发现，观众的球队认同感正向影响球迷的行为规范和对赞助产品的购买意愿；Trail等[26]研究显示，球迷对体育赛事的认同感越高，越有可能采取现场观赛、购买商品等行为。综上，个体对体育赞助活动的社会认同水平显著影响其对体育赞助信息的认知处理过程，是影响个体认知和行为发生的重要内在因素。
归因理论由Heider[27]在1958年创立，其核心思想是研究者基于“理性人”的假设，通过分析个体认知心理揭示其行为背后产生的原因。反之，个人对事物的因果逻辑推理会影响其后续对待该事物的态度和行为。以往研究已证明，个人动机归因在不同环境背景下发挥的重要作用，如产品购买评估研究[28]、名人代言评估研究[29]、慈善营销评估研究[30]以及品牌转换行为评估研究[31]。进入21世纪，该理论被应用于体育赞助效果评估研究，分析企业对体育活动采取赞助行为背后的隐藏动机。归因理论认为，个人会将事物动机归因为利他和利己2类，而这种对事物内在动机的归因很可能会影响个人日后对事物认知、态度和行为意愿等的评价[32-34]。当消费者将体育赞助企业的行为动机归为利他倾向时，企业的体育赞助活动可能会积极影响消费者的认知和行为，此时将极大提升体育赞助效果[1, 32]；反之，当消费者将体育赞助企业的行为动机归为利己倾向时，企业的体育赞助活动不仅不会积极作用于消费者，反而会对消费者认知和行为反应产生负面影响，从而降低体育赞助效果[35]。因此，相较于商业性体育赞助，公益性体育赞助的企业赞助动机会更多地被消费者归为利他需要[36]。这就要求企业在从事商业性体育赞助时，尽可能让消费者感知到企业的赞助动机是出于利他(公益或慈善、环保、关爱员工和消费者等)需要，从而使消费者对赞助企业及其品牌产生积极的认知、情感和行为响应，实现提升体育赞助效果的目标。
计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)[37]是特定背景中预测和解释个体行为的社会心理学理论。依据该理论，个体的行为态度通过行为意向的中介作用而对其实际行为产生影响。消费者视域下的体育赞助效果评估以消费者对赞助品牌产生的认知和行为反应结果作为主要赞助效果，而计划行为理论能较好地解释品牌反应结果的形成机制。因此，大多数学者将该理论视为体育赞助效果评估研究的主要理论支撑。20世纪90年代后，基于计划行为理论的体育赞助效果研究不断增多，其中大多数研究聚焦于体育赞助对消费者品牌态度和购买意向的影响。多数实证研究[20, 38-39]显示，体育赞助营销显著影响消费者对赞助企业的品牌态度以及产品购买意向。然而少有文献探讨体育赞助对消费者实际购买赞助产品行为的影响[40]。笔者认为，该现象的产生可能存在以下两方面原因。①由体育赞助背景下消费者购买赞助产品行为的特殊性决定。区别于其他营销环境的消费者购买行为，体育活动消费者以体育赛事欣赏为首要目标，而非赞助产品购买。体育赞助效果评估调查一般在实施赞助活动过程中进行，研究者现场调查行为与消费者购买体育赞助产品的滞后性形成时空分离，给研究者追踪调查体育赞助活动后的消费者购买行为带来一定困难。②受体育赞助环境下消费者购买行为影响因素复杂性的影响。体育赞助背景下消费者对赞助产品购买行为的相对滞后性决定了购买行为影响因素的多样化，即消费者在体育赞助活动结束后采取的购买行为可能受到来自体育赞助营销之外的其他营销因素影响(如日常产品广告、商场促销、品牌历史、公关等)，这种影响因素的复杂性使研究者的后续调查较为困难。
1.1.2 体育赞助效果评估营销传播学理论基础及应用企业实施体育赞助的过程即其向目标市场进行品牌营销宣传的过程，而消费者对企业的品牌评价成为企业衡量体育赞助目标和效果的重要参考指标，因此，企业的体育赞助效果评估研究无法脱离营销传播学理论的指导。该研究领域的营销传播学理论主要包括曝光、匹配度和详尽可能性模型理论。
曝光理论最早由Zajonc[41]于1968年提出，创立之初即被广泛应用于营销传播领域，解释个体心理发展及变化规律，后逐渐向体育赞助研究领域渗透。依据曝光理论，个体对熟悉(高曝光度)事物产生好感，对不熟悉(低曝光度)事物保持警惕，这类似于人的趋利避害本性。换言之，事物在频繁曝光下能促使个体对该事物形成一种偏好态度倾向。同理，体育赞助研究中的曝光理论指赞助品牌在体育赞助活动中的曝光频率越高，消费者越能对该赞助品牌形成特定偏好的态度倾向。体育赞助效果评估研究的曝光理论应用主要集中在以下几个方面。①赞助品牌的曝光频率正向影响消费者的品牌认知。如：Cornwell等[42]发现，观众的观赛次数对赞助品牌认知存在正向影响；Pitts等[43]对大学生足球联赛的首次和多年季票购买者进行对比研究发现，购买过多年季票的观众表现出更高的赞助品牌认知; Carrillat等[44]指出，长期观赛的观众对品牌曝光频率的敏感性较强，对品牌的认知水平也更高。②赞助品牌的曝光频率正向影响消费者的品牌态度。如Tom等[45]采用曝光试验方法证明，某品牌的曝光频率正向影响消费者对该品牌的态度倾向。③赞助品牌的曝光频率正向影响消费者对该品牌的购买意向。Lacey等[38]经研究证实，体育赞助背景下赞助企业的品牌曝光频率正向影响消费者对该品牌的购买意向。纵观上述研究可以发现，品牌曝光频率对品牌认知、态度和购买意向等体育赞助效果评估指标均具有显著正向影响，且该观点占据了优势地位。
匹配度(一致性)理论[46]指条件刺激与非条件刺激之间在某些属性方面的匹配水平或一致性程度。该理论认为，个体记忆中的信息存储和提取程度受条件和非条件刺激间关联性和相似度的正向影响。例如，观众普遍认为相比其他类型的赞助企业，体育服装类企业赞助体育比赛会更具合理性和辨识度。体育赞助领域中匹配度理论的相关研究多集中在以下两方面。①匹配度变量的构成维度研究。大部分研究均将匹配度的维度界定在功能性匹配视角，即赞助品牌对赞助活动的实用性。如Gwinner等[47]对功能性匹配度和形象性匹配度进行了严格区分，Pentecost等[48]采用访谈法得出匹配度变量由目标、形象、地理、代表性、互补性和认知失调性等6个维度构成。②匹配度对体育赞助效果的影响。现有研究尚未得出一致结论。多数研究认为，赞助品牌与体育赞助事件间的匹配能正向影响企业的体育赞助效果[49-52]，如Becker⁃Olsen等[53]发现，高匹配度能改变消费者对赞助品牌的态度、意向和行为，进而正向影响该品牌的资产价值。部分学者则得出相反结论，如Uhrich等[54]经实验研究发现，拥有低匹配度赞助商的企业社会责任表现能获得消费者较高的品牌评价，而拥有高匹配度赞助商的企业社会责任表现对消费者的品牌评价无影响。Olson等[55]发现，相比高匹配度赞助商，低匹配度赞助商更易获得消费者对其较高的品牌认知度。出现上述相反研究结果可能是受到匹配度构成理论自身的两面性影响，即赞助方与被赞助方间的匹配程度能正向或负向影响消费者的品牌评价。
详尽可能性模型(elaboration likelihood model, ELM)理论由Petty等[56]于1984年创立，用于分析个体信息加工处理路径。该理论将人们接受外界信息的加工路径分为中心路径和边缘路径，认为在个体有充分时间或机会处理信息的前提下，当个体信息处理参与度较高且信息处理能力较强时，中心路径起劝说作用，反之，边缘路径起劝说作用。消费者接收的体育赞助信息分为赞助方、被赞助方及两者结合信息等3类。赞助方信息指与赞助方关联的信息，如消费者对赞助品牌的曝光度、对企业的赞助动机归因等；被赞助方信息主要包括消费者对赞助活动的涉入及社会认同；两者结合信息则指消费者感知的赞助方与被赞助方的信息匹配。企业赞助体育活动的最终目的是获得消费者对赞助企业的良好品牌评价，故赞助方相关信息成为中心路径的处理对象，而被赞助方信息则隶属于边缘路径的处理范畴。当前，应用详尽可能性模型理论的体育赞助效果评估研究，仅局限于通过探究体育赞助效果的影响因素，推测个体对不同类别赞助信息处理过程的异同。如Deitz等[57]经实证研究发现，消费者对企业的赞助动机归因、赞助方与被赞助方匹配度等变量均正向影响消费者对赞助品牌的态度及购买意向。Grohs等[58]对多个体育活动赞助商进行实证研究后发现，赞助品牌的高曝光度和高匹配度能增加消费者对赞助方信息进行中央路径处理的可能性。综上，可以认为充分的曝光度、赞助动机以及匹配度等赞助方信息会增加消费者对信息进行中央路径处理的可能性，从而优化其对赞助品牌的态度和购买意向。相反，当赞助方信息宣传不足时，体育涉入、社会认同等被赞助方信息将通过人脑的边缘处理路径进行处理，从而影响消费者的品牌认知、情感和行为意向。
1.1.3 体育赞助效果评估品牌经济学理论基础及应用品牌资产(brand equity)理论是品牌经济学研究的前沿理论。“品牌资产”一词最早出现在20世纪80年代，当时学术界对品牌资产的研究兴趣日益高涨[59]。其中，针对品牌资产概念的研究主要从企业和消费者视角进行界定：Simon等[60]认为，企业视角的品牌资产是品牌产品相较于无品牌产品带给企业的潜在现金折现增量；Keller[61]从消费者视角定义的品牌资产指消费者在其拥有的品牌知识引导下对品牌营销活动表现出的内外反应，反映了企业营销活动对消费者心理和行为的影响，是消费者-品牌关系的集中表现。品牌资产理论在体育赞助效果评估研究领域的应用首先聚焦于消费者感知的品牌资产构成要素，如：Aaker[62]提出品牌资产的5维度结构模型，认为品牌资产由品牌感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和其他专属的品牌资产组成；Keller[63]提出，消费者感知的品牌资产主要由品牌认知和品牌形象构成。目前消费者视角的品牌资产及测量维度得到广泛认同，因为企业只有在消费者心中建立积极的品牌知识结构，才能让消费者对企业品牌的营销活动做出积极回应，从而实现企业的品牌营销目的[61]。此外，大量研究关注体育赞助对赞助企业品牌资产价值的影响，如Visentin等[64]认为，体育赛事赞助正向影响消费者的品牌认知、品牌形象、品牌态度和购买意向等品牌资产要素。Kim等[65]研究了消费者感知的赞助企业品牌资产对公司财务绩效的正向影响作用。
1.2 体育赞助效果评估研究的理论整合与应用体育赞助效果评估的理论研究因时代特征、研究视角与方法的不同而呈现多样化。那么这些理论之间是否存在内在逻辑关联，能否通过整合进一步规范体育赞助效果评估理论研究体系。其中，Gagne[66]的“信息加工学习模式”为上述研究提供了合理的研究路径。该模式侧重探究人脑对内外界信息进行加工处理并做出反应的内部心理机制与规律，将人的认知活动(对外界环境的反应)视为一种信息加工过程，主要包括(感受器)接收信息、(加工器)加工信息和(效应器)输出信息等3个阶段。同理，消费者视域下的体育赞助效果评估理论研究则探讨参与体育赞助活动的消费者对各类体育赞助信息进行接收、加工和输出的过程及规律。这种人脑对内外界信息认知心理过程的共性使得体育赞助效果评估机制与“信息加工学习模式”形成高度契合。因此，可应用该模式探析体育赞助效果评估过程的理论研究路径[67-68](图 1)。笔者尝试在Gagne[66]的“信息加工学习模式”指导下对体育赞助效果评估的理论基础加以归纳与整合，以便厘清这些理论间的内在关联，为相关研究者提供较为清晰的理论应用借鉴和体育赞助实践指导。
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| 图 1 消费者视域下赞助信息认知理论支撑与体育赞助效果评估理论路径 Figure 1 The theoretical basis of consumer-focused sponsorship information and the theoretical path of sports sponsorship effects evaluation 资料来源：根据Gagne[66]的“信息加工学习模式”整理。 |
体育赞助活动是一种涉及赞助方、被赞助方和消费者等相关利益群体的整合营销形式。消费者在此过程中势必同时接收来自上述利益主体的各类宣传营销信息，其对品牌的反应评价也会受到这些信息的影响[1]，因此信息输入是产生体育赞助效果的首要阶段。根据符号表征理论[69]，下列3类赞助信息输入人脑并经过编码后，会以相应的心理表征形式存在于人脑的意识中，形成人脑对体育赞助信息的初步认知。①赞助方信息：依据归因理论[27]，赞助动机归因信息会以动机归因的概念表征形式存储在人脑的意识层面。根据曝光理论[41]，赞助品牌的曝光信息以消费者感知的曝光度概念表征形式存于人脑中。②被赞助方信息：按照涉入度理论[11]和社会认同理论[21]，消费者对体育赞助活动的涉入度信息和社会认同信息将分别存储于人脑的短时记忆中。③赞助方与被赞助方结合信息：遵循匹配度理论[46]，两者的匹配信息以消费者感知的匹配度概念表征形式储存在人脑中。
1.2.2 信息加工阶段人脑完成赞助信息输入后即进入信息的加工处理阶段。此阶段以营销传播学理论的详尽可能性模型为主导，通过对存储于心理意识层面不同类别的信息表征形式进行分类加工处理，以实现对赞助信息的深层认知[66]。依据详尽可能性模型理论[56]，个体将赞助信息加工路径分为中央路径和边缘路径2种：①中央路径主要处理来自赞助方信息以及赞助方与被赞助方结合信息形成的概念表征，如动机归因表征、曝光度表征和匹配度表征；②边缘路径主要处理被赞助方信息形成的概念表征，如涉入度表征、认同度表征。当中央路径主导时，动机归因表征、曝光度表征和匹配度表征会分别在动机归因理论、曝光理论和匹配度理论的作用下影响消费者对赞助品牌的认知过程和行为反应，而被赞助方信息表征则发挥次要影响；当边缘路径主导时，涉入度表征和认同度表征等被赞助方信息表征分别通过涉入度理论和社会认同理论的作用对消费者后续的品牌评价起主要影响，赞助方信息表征和两者结合信息表征则起次要影响。可见，详尽可能性模型理论对阐述消费者对赞助信息的加工处理路径发挥了主导作用。然而，信息加工阶段作为人脑的思维运作阶段，其具有的先天抽象性和内隐性特征，使学者单纯使用问卷调查和情景模拟实验法均无法真正揭开消费者的内在心理活动机制。因此，本阶段仍处于实证研究的“黑箱”状态。
1.2.3 信息输出阶段人脑对赞助信息的输出阶段是体育赞助效果评估的实现阶段，也是个体品牌评价的结果阶段，包括个体对赞助品牌的认知、情感、意向等内在反应评价和后续产生的实际行为等外在反应评价[1]。其中，心理认知过程理论、计划行为理论以及品牌资产理论共同构成赞助信息输出阶段的理论支撑，各理论间的差异性在于理论内容的表现形式不同。心理认知过程理论[69]的个体反应结果包括认知反应、情感反应、意向反应和行为反应等4个阶段，计划行为理论[37]包括行为态度、行为意向和实际行为等3个阶段，因此，心理认知过程理论和计划行为理论是消费者对赞助品牌评价结果的过程体现。品牌资产理论[62]指与品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚相关的品牌属性的集合，其中：品牌认知和品牌联想共同构成消费者对赞助品牌的认知评价；感知质量相当于消费者对品牌的情感评价；品牌忠诚则是消费者对品牌的意向和行为评价。因而，品牌资产理论是消费者对赞助品牌评价结果的内容表达。可见，消费者对品牌的心理认知过程和计划行为均对品牌资产的形成机制具有基础性作用[70]。换言之，心理认知过程理论和计划行为理论共同构成品牌资产理论的前身。
2 体育赞助效果评估应用性理论发展综述 2.1 体育赞助效果评估应用性理论发展的回顾20世纪90年代起，学者们[71-72]开始思考如何从消费者视角评估企业的体育赞助效果，探究体育赞助对消费者品牌心理与行为评价的影响机制。在此研究历程中，企业的体育赞助效果评估指标伴随其赞助营销目标而变化发展。Cornwell等[73]在总结体育赞助研究的基础上将企业的赞助营销目标分为扩大品牌认知、提升品牌形象、建立品牌偏好和增加品牌销量，即认知、形象、情感和销售等4项赞助目标。本文据此将体育赞助营销类SSCI收录期刊发表的40项代表性研究归纳总结为品牌认知、品牌形象、品牌态度以及品牌购买意向等4类，如表 1所示。
| 表 1 消费者视域下体育赞助效果评估研究概览 Table 1 Researches on the consumer-focused sports sponsorship effectiveness evaluation |
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该阶段新生企业处于赞助营销的启蒙时期，仅关注消费者对赞助品牌的认知度，以品牌识别与回忆作为营销目标，而极少考虑消费者的后续品牌反应在体育赞助效果评估中的作用[101]。研究者以品牌认知为因变量构建了影响消费者品牌认知的多因素模型。①赞助方特征因素层面。部分学者[61, 74]基于曝光理论提出品牌曝光度-品牌联想-品牌认知的曝光度评估模型。根据曝光理论，体育赞助活动中的消费者接收到赞助品牌的频繁曝光后，会对其产生相应注意力，进而形成品牌认知[75-78]。该模型解释了消费者对体育赞助品牌的具体认知过程，为日后研究奠定了重要的理论基础。②被赞助方特征因素层面。有学者开发了以涉入度理论为基础的体育涉入模型。如Pham[79]经实证研究得出, 现场观众对被赞助赛事的体育涉入水平在赛事体验和情绪唤醒的作用下显著影响其对赞助企业的品牌认知。Alexandris等[80]对3种赛事进行实证研究后发现，观众的赛事涉入、赛事态度以及赞助态度均能明显提升其对赞助企业的品牌认知度。③两者结合特征因素层面。有研究者[50, 81]以匹配度理论为基础开发了匹配度模型，表明赞助方与被赞助方的形象匹配度对提高企业的品牌认知等体育赞助效果发挥重要作用。
2.1.2 消费者对体育赞助企业品牌形象研究不同于探究新生企业初建品牌认知原因的研究，处于品牌创建初期的企业由于已获得一定的品牌认知度，因此，将提升品牌形象作为该时期主要的赞助营销目标。学术界也出现了众多以探究品牌形象改善为核心的研究成果，并将其视为评估体育赞助效果的重要因变量。品牌形象指人脑记忆中存在的由一系列品牌联想所反映的关于该品牌的整体感知[61]。以形象转移理论为基础构建的形象转移模型[58, 85-87]，其运作机制是解释2个事物间的形象转移过程，具体而言，当消费者注意到运动员服装或比赛场地上出现的赞助商品牌标志时，会基于赞助方与被赞助方(体育赛事、运动队或运动员)间的赞助与被赞助关系的情感将自身对体育赛事、运动队或运动员的形象感知转移到对相应赞助商的形象感知，从而实现改善赞助商品牌形象的目的[47]。以社会认同理论为基础开发的社会联盟模型，提出企业的体育赞助效果是由体育观众、运动队/赛事、赞助商三者间互动产生的[19]，将体育赞助效果影响机制视为消费者的一种社会认同和群体规范认知过程。当消费者意识到某赞助商与自己所支持球队或球员间存在赞助与被赞助关系时，其对球队或球员已有的认同感会转化为对相应赞助商的情感认同。因此，社会认同过程是企业产生体育赞助效果的起因阶段，而群体规范认知过程是伴随上述认同感产生的群体规范行为，这些群体规范暗示消费者应采取何种方式支持他们的球队、球员及相应赞助商。如Kim等[84]指出，消费者对所支持球队的认同感和特性感知能通过品牌认知变量改善赞助商的品牌形象。此外，消费者的体育涉入度[82]、赞助商与被赞助商间的匹配度[36]、品牌曝光度[83]以及企业的赞助动机归因[17]等均对赞助企业的品牌形象具有显著正向影响。
2.1.3 消费者对体育赞助企业品牌态度研究企业赞助体育赛事的根本目的是提升消费者购买行为，增加产品销量。品牌态度是个体对该品牌表现出持续且稳定的情感偏好，是品牌购买行为的重要影响因素[37]。那些已获一定品牌认知度和品牌形象的企业进行体育赞助营销的主要目标是使消费者建立积极的品牌态度偏好[73]。品牌态度便成为学者们构建体育赞助效果评估模型的普遍因变量。Levin等[16]和Nicholls等[88]对比赛现场观众进行实地调研后均发现，个体对体育赛事的涉入度和赞助品牌的曝光度越高，其对赞助商的品牌回忆度便越高，相应地，其对企业品牌的态度越积极。Olson等[90]研究发现，消费者对赞助品牌的信息涉入度及其曝光度经品牌认知而正向影响个体对赞助企业的品牌态度。Kim等[94]的实证研究结果显示，体育观众对比赛的涉入度及其对国家的爱国主义情感能积极影响观众对赛事赞助商的品牌态度。Rifon等[91]的实验研究发现，消费者感知到的利他赞助动机、高匹配度以及良好的品牌信用均能显著提升个体的品牌态度。此外，赞助方与被赞助方间的匹配度[89, 93]和球员认同[92]同样能使消费者对赞助企业形成良好的品牌态度。
2.1.4 消费者对体育赞助企业品牌购买意向研究购买意向[102]指个体购买产品的主动性和倾向性。依据计划行为理论，消费者购买意向显著影响其购买行为[103]，因此被赞助商[104]和学者[98]视为预测产品销量和评估体育赞助效果的决定性指标，同时也是企业开展体育赞助营销的最主要目标。随着心理认知过程理论和计划行为理论被广泛应用于体育赞助研究领域，出现了多个据此构建的不同的品牌购买意向研究模型。Alexandris等[98]和Tsiotsou等[95]对希腊职业篮球赛现场观众进行问卷调查后发现，个体的球队认同和赛事涉入度对赞助企业的品牌形象和产品购买意向等体育赞助效果具有显著正向影响。Gwinner等[96]发现，个体的球队认同、赛事与赞助商间的匹配度同样能加速消费者从赛事形象到赞助品牌形象的转移，最终提升个体对赞助产品的购买意向。Deitz等[57]基于Gwinner等[96]的研究，运用情景模拟实验法调查南美校际体育比赛的大学生观众后证实，个体的球队认同、赞助商与体育赛事间的匹配度以及赞助商的赞助动机通过品牌认知和品牌态度的中介作用正向影响其对赞助产品的购买意向。有些学者[20, 39, 97]认为，个体的赛事涉入和赞助商的赞助动机归因会经过品牌态度的中介作用对消费者的产品购买意向产生显著正向影响。Biscaia等[3]和Bachleda等[99]开展的实证研究结果均显示，消费者的赛事或球队涉入能有效提升赞助企业的品牌认知、品牌形象、品牌态度及产品购买意向等体育赞助效果。Zaharia等[40]对英国CFC足球俱乐部的球迷进行网络问卷调查发现，该俱乐部与其赞助商间的匹配度通过品牌认知和品牌态度显著影响消费者对赞助产品的购买意向及其实际购买行为。Koo等[100]综合以上3项研究，运用情景模拟实验法对3类体育赛事的118名大学生观众进行调研后证实，个体的赛事涉入、赛事与赞助商间的匹配度经由品牌信用和品牌态度正向影响消费者的产品购买意愿。
纵观上述消费者视域下的体育赞助效果评估研究成果可以发现，该研究的理论基础和指标体系均呈现“由单一化向综合性”发展的研究特点。①在理论基础层面：前期的品牌认知研究多以单一理论为主；后期的品牌购买意向研究则综合应用曝光、涉入度、匹配度、社会认同以及动机归因等多种理论。②在评估指标层面：前期有关品牌认知和品牌形象研究中的结果变量类别较为单一，且主要以认知类结果变量为主，具体包括品牌联想、品牌认知(品牌回忆与识别)以及品牌形象变量；后期的品牌购买意向研究中结果变量类别则相对全面，主要综合了认知类、情感类和意向类3类结果变量，其中，情感类结果变量主要指品牌态度，而意向类变量具体指购买意向。
2.2 体育赞助效果评估应用性理论研究间的内在关联体育赞助效果评估研究的多样化导致其难以有效指导企业赞助效果评估实践[1]。鉴于此，从评估模型构成变量层面对表 1所列40项代表性研究进行关联性分析，以便深入把握研究间的本质联系，结果如表 2所示。各研究间的内在关联性体现在以下几个方面。
| 表 2 体育赞助效果评估影响因素的频次(基于表 1) Table 2 Influencing factors of sports sponsorship effectiveness evaluation |
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(1) 自变量角度。影响体育赞助效果评估模型结果变量的自变量有被赞助方特征变量、赞助方特征变量以及两者特征结合变量等3类。①被赞助方特征变量。指描述被赞助方特征的一类自变量，表 1中涉及的此类变量有体育涉入、球队认同、赛事态度、赛事形象、爱国主义和球队特性等。②赞助方特征变量。指描述赞助方特征或与赞助方特征相关的一类自变量，包括曝光度、动机归因、品牌声誉、品牌信用、品牌信息涉入、赞助性质、赞助态度、赞助体验和品牌经验等。③两者结合特征变量。指赞助方与被赞助方积极参与且对两者均具有重要意义的一类自变量，如二者的形象或功能匹配度。
关联性分析结果如下。①对品牌认知具有显著性影响的自变量主要是曝光度、体育涉入、匹配度、球队认同、品牌声誉、赛事态度、赛事形象、球队特性、动机归因、品牌信息涉入、赞助态度。②对品牌形象具有显著性影响的自变量为匹配度、体育涉入、赛事形象、球队认同、曝光度、动机归因、品牌声誉、赞助态度、品牌经验、球队特性、品牌信息涉入、赞助性质、赞助体验。③对品牌态度具有显著性影响的自变量是体育涉入、匹配度、动机归因、曝光度、球队认同、品牌信用、品牌信息涉入、赞助体验、爱国主义等。④对购买意向具有显著性影响的自变量是体育涉入、匹配度、动机归因、球队认同、曝光度等。综上所述，对体育赞助效果的各类结果变量均具有显著正向影响的自变量分别是被赞助方特征变量(体育涉入、球队认同)、赞助方特征变量(曝光度、动机归因)和两者结合特征变量(匹配度)等3类。此分析结果与Kim等[1]的研究结论一致，即曝光度、匹配度、涉入度、认同度和赞助动机归因等概念变量能综合反映体育赞助效果结果变量的差异特性，因此是评估体育赞助效果的关键影响因素。
(2) 结果变量角度。体育赞助效果评估模型的结果变量分为认知类变量、情感类变量和意向类变量等3类。认知类变量包括品牌认知(具体指品牌回忆和品牌识别)和品牌形象，情感类变量主要指品牌态度，意向类变量具体指购买意向。在品牌认知研究方面，通常以品牌认知变量作为体育赞助效果评估模型的因变量；在品牌形象研究方面，以品牌认知作为中介变量，以品牌形象作为因变量；在品牌态度研究方面，主要以品牌认知或品牌形象作为中介变量，以品牌态度作为因变量；在品牌购买意向研究方面，则以品牌认知、品牌形象或品牌态度为中介变量，以购买意向为因变量。上述研究结果均显示，各类自变量对以上3类结果变量具有稳定的显著性影响。正如Spears等[102]指出的那样，消费者的认知类、情感类和意向类品牌反应评价被学界视为评估企业体育赞助效果的综合且稳健的结果变量指标。
3 体育赞助效果评估研究展望 3.1 重视体育赞助效果评估的理论整合研究以往体育赞助效果评估理论因研究视角与方法的不同呈现多样化和零散化特点，难以有效指导体育赞助效果评估实践。Gagne[66]的“信息加工学习模式”可为上述研究困境提供合理解决路径。该模式侧重探究人脑对内外界信息进行加工处理并做出反应的内部心理机制及规律，将人的认知活动视为一种信息加工过程，主要包括输入、加工和输出信息等3个阶段。消费者视域下的体育赞助效果评估理论研究同样探讨参与体育赞助活动的消费者对各类体育赞助信息进行接收、加工和输出的过程及规律，这种人脑对内外界信息认知心理过程的共性使体育赞助效果评估机制与“信息加工学习模式”形成高度契合。因此，可应用该模式归纳与整合现有理论基础，探寻体育赞助效果评估过程的理论研究路径[67-68]。
3.2 挖掘体育赞助效果评估前因与结果因素体育赞助效果评估模型的自变量主要指消费者形成品牌反应评价的前因因素，而结果变量则是其产生的不同类别的品牌反应。体育赞助效果评估前因与结果因素的缺乏仍是构建综合性体育赞助效果评估模型的障碍。尽管已有研究[68]对两者涵盖的变量进行了某种程度的归纳，但体育赞助效果受到个体的赞助信息认知机制、体育发展主体、企业赞助目标、消费者类别、市场环境以及营销管理等多因素的共同影响。因此，应综合以上要素构建体育赞助效果评估模型。①挖掘影响消费者产生品牌评价的前因因素。Amis等[105]认为，体育赞助是一项涉及赞助方、被赞助方以及消费者等3个主体共同参与的营销活动。这种三方利益主体性决定了科学评估企业的体育赞助效果也应兼顾以上3个层面的影响因素。②探究消费者品牌反应的结果因素。依据心理认知过程理论，个体对赞助品牌的反应包括认知、情感、意向和行为等4类结果变量。为此，后续研究也应综合上述4类结果因素。
3.3 引入脑智科学和计算机模拟科学技术综观国内外研究发现，以往消费者视角下的体育赞助效果评估研究多是通过探究个体对赞助信息的输入和输出阶段的感知评价构建评估模型，忽视了对消费者进行赞助信息加工处理的心理研究[8]。该阶段研究的重要性在于能揭示个体产生品牌评价的内部心理机制，挖掘影响体育赞助效果评估的深层心理因素。作为个体心智模式存在的赞助信息加工处理阶段则相对复杂[68]，未来研究可引入认知神经科学、认知神经心理学等脑智科学，结合计算机模拟科学的先进评试技术，记录个体加工处理赞助信息的心智运动轨迹，以完善消费者对赞助信息的输入、加工处理和输出过程。如Breuer等[8]利用视线追踪技术对电视观众的眼球运动轨迹进行影像数据采集与分析，发现个体的品牌注意力对品牌认知效果具有显著正向影响。
3.4 开发本土化体育赞助效果评估理论体系目前我国的体育赞助效果评估研究尚处于对西方发达国家理论框架和评估模型的移植和模仿阶段。虽然这种验证性研究对于构建我国体育赞助效果评估体系是必要且关键的，但中西方体育消费的文化价值理念和品牌消费观念具有差异性，不同体育赞助环境下的消费者对赞助信息的心理认知模式也存在一定程度的差别[106]，这种差异性会影响体育赞助效果评估的合理性和准确性。因此，我国学者应在借鉴国外体育赞助效果评估理论的基础上，结合我国体育赞助背景，探索符合本土化体育消费者认知观念与思维习惯的评估理论体系。
作者贡献声明：
桑潇：设计论文框架，搜集统计数据，撰写、修改论文；
刘兵：提出论文选题，核实数据，修改论文。
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