乐视网体育频道于2012年8月上线, 为用户提供足球、篮球、网球、高尔夫等赛事的直播、点播和资讯等视频服务。2014年3月, 乐视体育文化产业发展(北京)有限公司在乐视网体育频道的基础上正式成立, 由单一的视频媒体网站的业务形态, 发展为基于“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态型公司^[1]。2016年4月, 乐视体育完成80亿元的B轮融资, 市值达216亿元。与此同时, 随着近两年赛事频繁, 我国体育产业也不断升温, 相关政策的大力扶植和网民数量持续增长, 乐视体育在2016年8月份创下了日活数量(新增用户+老用户重复使用数)500万的观看纪录。然而, 从2016年11月开始, 随着乐视股价持续下跌, 不断被爆出债务危机和资金链断裂的新闻, 乐视体育也开始大幅裁员, 产业内容结构进一步缩减。在坚持乐视体育生态运营管理的战略部署下, 乐视体育的发展从全面兴盛逐渐走入瓶颈期, 而这样的新型互联网络生态运营管理模式, 也对乐视体育的内容生产与传播产生很大影响。

1 乐视体育生态管理运营模式的产生与发展 1.1 媒介生态的理论基础

媒介生态理论(Media Ecology)最早由马歇尔·麦克卢汉提出, 尼尔·波兹曼将媒介生态定义为“把媒介作为环境做研究”, 并且致力于理解传播技术如何控制信息的形式、数量、速度、分布和流动方向^[2]。企业生态系统则是“以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体”^[3]。在中国网络视频媒体高速发展的宏观环境下, “互联网+”概念给媒体产业转型升级提供了契机, 互联网新兴行业逐渐成为中国经济增长的中坚力量, 加之智能手机的普及率不断上升, 以及4G信号和无线网络的覆盖面逐步扩大, 乐视生态战略已经成为新媒体转型发展的先例。

1.2 媒体体育的传播模式

目前, 中国体育产业的现状为:“行业空间巨大、核心产业、政策红利和消费升级, 从而带来50 000亿产值和5亿体育人口”^[4]。在这样的现实环境下, 也就催生出媒体体育这一新兴的概念。媒体体育(Media Sport)是体育新闻传播发展到成熟阶段时期的产物, 是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式。媒体体育由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育3种传播模式^[5]。乐视体育的生态运营管理模式, 以及对于体育产业的构建, 正是基于媒体体育的概念, 以内容传播为基础平台, 在企业规模达到一定程度后, 开始构建产业链, 从体育产业和媒体市场两方面入手, 实现受众核心、产品终端、开放式发展的生态系统。

1.3 乐视体育生态管理运营模式

“乐视生态”由乐视创始人贾跃亭最先提出, 被定义为是“平台+内容+终端+应用”的垂直整合。目前, 乐视已经构造了以用户需求为核心, 基于网络视频服务和硬件终端的核心生态系统, 为用户提供了完整闭环的价值链。乐视生态战略是建立在企业生态系统理论基础上, 结合中国目前移动互联网发展的浪潮, 产生的一种极具时代特色的经营多元化战略模式。“乐视体育生态”基于“乐视生态”的基本架构, 以体育为核心, 融入体育要素的基本特质, 围绕体育消费人群的入口构建生态, 提供服务。乐视体育创始人兼CEO雷振剑将其定义为:“IP运营+内容平台+智能化+互联网服务”。目前, 乐视体育生态管理运营模式可归结为:①整合视频、图文和数据, 提供完整内容服务; ②为用户提供优质的使用体验及服务, 从而提升新增用户的数量; ③为用户提供线上线下完整观赛、参赛、互动服务体验。

乐视体育生态主要分为“核心层、营销层、体验层和衍生层”等4个层次, 其运营管理也围绕着上述4个层次开展。其中, 核心层以购买赛事版权资源为主, 既包括了英超、中超等赛事的转播权, 同样也有冠名北京国安足球俱乐部、五棵松体育馆等线下资源。营销层主要是对已有资源最大化利用, 不仅包括了付费视频、乐视会员等网络收费平台, 也在线下成立了乐视体育经济公司, 收购了如章鱼TV等多家新媒体平台。体验层则以满足体育受众需求为主, 力求能够在受众服务方面摆脱单一的网络视频观看, 形成多渠道、立体化的服务体系。衍生层则是在已有的乐视手机、乐视电视的基础上, 创新生产了乐视超级自行车, 并且在体育彩票、体育大数据业务上均有涉猎。目前, 乐视体育生态战略围绕着“线上、线下和流动”3个入口, 分别进行部署:夯实全媒体业务, 开拓线上体育消费服务; 扩大赛事规模, 推动产业落地, 触达健身人口; 切入占据体育产业GDP近50%的装备领域, 打磨体育智能装备等。

2 乐视体育生态管理运营模式下的内容扩张 2.1 利用版权优势打造媒体品牌

媒体品牌的确立对于企业和受众都具有非常重要的意义。一方面, 品牌是谋求企业与目标受众建立联系的重要手段; 另一方面, 品牌也是受众选择驻留媒体服务的保证^[6]。在体育赛事传播的多种形式中, 现场直播具有超强的真实感和激烈的矛盾冲突, 是最具冲击力和影响力的传播方式。体育赛事现场直播不仅是对某一体育赛事进行电视信号的同步传输, 更是通过精心准备与构思, 运用多种摄像方式, 刻意拍摄服务于传播, 为观众同步呈现一个真实、精彩、有一定思想深度的体育赛事^[7]。围绕着体育赛事进行的相关新闻报道, 则是对直播内容的补充和延伸, 同样关系到媒体品牌的树立。

如表 1所示, 中国的体育媒体对待体育赛事版权的态度分为5种类型:第一种是以乐视体育、聚力体育为代表的大规模控制型, 第二种是以腾讯体育、新浪体育为代表的选择性主打型, 第三种是以新英体育、体奥动力为代表的核心资源分销型, 第四种是以暴风体育、香蕉体育为代表的“去版权”类型, 此外还有以图片、文字媒体为代表的“弱版权”类型。在乐视体育生态管理运营模式下, 体育赛事版权已成为乐视体育内容平台价值体系构建的重要途径^[8]。2016年乐视体育将中超新媒体版权、世预赛新媒体版权、香港地区NBA版权和未来几年的亚洲地区足球赛事直播权收入囊中。截至2016年8月, 乐视体育拥有的赛事版权数目已经达到了312项, 不仅在版权竞争激烈的媒介环境下占得先机, 同时也以最快的速度丰富了内容平台, 拓宽了发展空间。

乐视体育购买赛事版权打造媒体品牌的优势主要体现在3个方面。①通过体育赛事版权支撑起内容平台, 并且围绕独家赛事直播, 进行大量的常规新闻报道以及自制节目, 在加强其竞争力的同时也提升了自身的影响力。②为了最大限度地利用赛事版权, 更加注重多元化和碎片化的传播, 在受众“多品牌偏好”的媒介环境下实现媒体聚焦。③伴随着全方位传媒产业链的拓展, 乐视体育依靠版权优势, 吸引了大批权威人士加盟, 独家报道的数量也日益增多, 媒体公信力逐渐增强。

2.2 扩大信息覆盖面, 服务受众需求

目前, 体育受众在媒介信息传播过程中扮演着传播者、搜寻者和参与者等多重角色, 呈现出多极化、专业化和普遍化的发展态势。同时, 随着体育受众主体意识的增强, 求新、求真、娱乐性和选择性的心理需求不断加强^[9]。因此, 体育媒体欲获取更多的稳定受众, 就必须最大限度地满足由于受众角色定位和心理变化而产生的不同需求。

在乐视体育生态管理运营模式下, 随着赛事版权的引入、自制节目以及投资项目的增加, 传播信息的覆盖范围不断扩大, 不仅创新开发出了新型的直播模式, 打造了全新的互动社区论坛, 扩展了体育游戏、体育彩票业务, 同时也立足国际大型体育赛事, 进行以体育节目为基础, 以碎片化新闻为内容的立体化报道。

体育漫直播借助乐视体育的平台推广逐渐成型, 同时也提升了乐视体育赛事直播的点击量与关注度, 培养出了一批较为优秀的体育记者和主持人。如在不具备版权优势的情况下, 乐视体育仍然全力支持里约奥运会前方报道团队, 通过前方演播团队的配合与记者的单兵作战, 取得了不错的收益。由此可见, 与乐视体育的内容建设同时进行的是对于体育人才的大力追求。刘建宏、李响、詹俊等多位知名体育媒体人先后加盟乐视体育, 加上新浪体育、搜狐体育等门户网站的高管以及腾讯体育、PPTV第一体育等多家视频媒体的技术人才被吸纳之后, 乐视体育在赛事直播、新闻采编和节目制作方面都形成了独特的规模体系, 自制能力进一步加强。

2.3 强调全媒体经营, 明确市场定位

媒体市场定位是传媒营销的重要策略, 概念是媒体决策者在众多媒体的市场竞争中, 对自身产品经营位置或空间差异性的确定, 目的是通过寻找能达到媒体传播目标的受众, 并在这部分受众心目中占据有利的位置^[10]。乐视体育创立之初, 就计划将市场定位放在体育视频媒体第一的位置, 同时产业涵盖赛事承办、经济公司、大数据、体育用品、体验服务等多个领域, 以重建乐视体育企业形象。

市场定位关键是细分和差别化。其中, 细分是前提, 差别化是关键。细分就是在广大的受众中分解体验需要、特征和习惯相近的用户群体, 并根据这一部分体育受众, 有针对性地进行传播。在乐视体育的频道构建中, 营利、大流量、用户多、内容好(资源多, 自产内容丰富且质量高)、消息快、至少有一档在业界有影响力的节目等是目前已制定的标准, 以满足不同爱好体育受众的需求。差别化是指媒体产品(服务)与竞争对手产品(服务)的区别, 在充分了解腾讯体育占据电竞行业、虎扑主打论坛等竞争媒体的现状之后, 乐视体育将业务拓展集中于衍生品产业的构建。这些衍生产业可以借助乐视体育固有的影响力进行宣传, 同样也能够服务于乐视体育的内容传播。

由此可见, 乐视体育在掌握核心资源之后, 利用这些核心资源进行内容增值。通过优质资源巨大的带动作用, 吸引各个层次和领域的用户, 在用户积累到一定的数量之后付费使用。在整合自身资源以及产品业务优势之后, 投放广告自然成了最主要的收入来源。通过用户的积累以及内容增值, 提高广告收入, 在赛事综合运营与开发中获取收益和数据。在获得收益之后, 考虑O2O平台将服务落实的用户本身, 同时开发新的价值增长点。乐视体育的产业扩张在一定程度上是改变人们固有看法的关键, 当用户不仅在观看乐视体育, 而是在体育生活各方面都遇到乐视体育时, 体育生态便开始形成。

3 乐视体育生态管理运营存在的主要问题

在乐视产业的快速发展扩张中, 存在着三大隐患。①节奏策略问题。在乐视子业务生态布局过快的情况下, 产业发展策略并没有得到合理控制, 导致“烧钱”过快, 而乐视汽车投入大规模生产之后, 包括乐视体育在内的多个子业务都出现了资金短缺的情况。②全球化步伐过快。乐视同时在美国、亚太、印度和俄罗斯市场全线进入, 但自身组织能力仍然存在着较大缺陷, 导致非上市公司旗下业务后劲明显乏力。③人员扩张失衡。2016年上半年, 乐视全球从6 000多人扩张到13 000人, 管理难度加大, 业务之间比较割裂, 人浮于事的情况比较严重。在乐视产业整体面临资金短缺的情况下, 乐视体育也受到了不小的波及, 逐渐失去了初期赛事资源和版权优势, 加上自身运营管理的漏洞, 以及中国体育媒体受众长期以来的收视习惯, 造成了内容传播困局。

3.1 版权分销不当, 广告赞助下降

乐视体育此前虽然拥有大量的赛事版权, 但并非都具有强大的竞争力, 如冷门项目英式橄榄球、世界铁人三项赛和中国大学生篮球联赛等, 受众对于这些冷门赛事的关注仍然相对较低, 造成直播收视率和视频点击率上与投入完全不成正比, 同时也耗费了大量的人力资源。同样, 此前斥巨资购买的中超新媒体独家版权, 亚洲足球赛事独家转播权, 也因为没有形成良好的版权分销, 导致企业难以获利。

同时, 乐视体育在拥有诸多体育赛事版权的时候, 未抓住良好的商业契机, 媒体与媒体、媒体与企业之间的合作力度不够, 造成融资困难、赞助短缺的局面。在激烈的媒体竞争环境中, 资金链得不到保障, 媒体的赛事版权独家之路难以长久维持。就目前的中国体育新媒体市场而言, 单纯的依靠体育赛事版权造势, 凭借“独家”来吸引受众的商业模式, 还未到一个成熟稳定的阶段, 乐视体育的发展瓶颈随之到来。

体育赛事版权分销和广告收益, 并非单纯地依靠媒体内容就能实现, 媒体的品牌和良好的信誉也是其中的必要元素。在乐视体育的产业扩张中, 盲目的开发高科技产品, 以及过早涉足赛事运营也造成了品牌形象和企业信誉的下降。从乐视体育前期发展看, 在收益模式不确定, 消费群体不固定, 科技支撑不完善的前提之下, 还不具备走大规模产业化发展的道路。同时, 对于乐视体育而言, 过高的媒体定位也让其产业化发展面临危机, 无合适的版权分销和产品营销渠道, 无稳定、高水平的跨产业合作, 很难达到乐视体育此前的战略目标。

除了赛事版权购买力下降之外, 精品内容得不到资金保障也是一个不容忽视的问题。一方面, 已有的赛事和节目未达到精益求精的程度, 在对于国际A级赛事世界杯亚洲区预选赛的转播中, 乐视体育并未达到12台机位的转播标准, 一直饱受诟病。另一方面, 对于新开发的赛事报道也未得到相应的支持与重视, 伴随着2016年中超联赛兴起的体育漫直播逐渐没落并最终夭折, 其主要原因就是乐视体育在联赛中后期的投入缩减, 造成体育漫直播没有更进一步的规划与设计, 人员配置更是达不到预期要求。

3.2 媒体人职业素质亟待提升

伴随着乐视的人员扩张, 乐视体育也出现了人员闲置和优质人力资源短缺的情况。在发展初期, 乐视体育和诸多体育新媒体一样, 通过对传统媒体的人才引进支撑主要内容业务, 但是由于扩张加速, 人才引进的弊端逐渐凸显。由于传统体育媒体人的固有思维无法适应新媒体的快速发展, 特别是在于内容碎片化的解读以及频道整体的布局把握方面, 造成新闻生产周期过长, 亮点内容不能充分调动受众的积极性, 而深度内容又得不到推广, 对受众的吸引力大大降低。

同时, 由于乐视体育自身的发展十分迅速以及对于体育媒体人的过分依赖, 人员架构出现断层, “青黄不接”现象十分严重, 导致乐视体育的内容产出不断出现严重错误, 如乐视体育微博推文中的“国家主席”事件等。由于记者缺乏长期跟踪报道的经验, 乐视体育砸下重金的中超联赛新媒体独家版权在第一年却未收到良好的效益, 其中有部分传统媒体对于直播版权进行冲击, 但记者在赛季跟队过程中对于深度内容的挖掘不足也是重要原因。

除了内容传播, 乐视体育也通过生态管理模式开始尝试赛事策划, 通过承办赛事带动内容发展。但是对于赛事策划的整体把握以及办赛经验存在不足, 例如, ICC国际冠军杯北京站比赛, 由于场地原因临时取消, 既没有提前做出应急预案, 也未在第一时间做出危机公关, 造成了巨大的资金和企业形象损失。

3.3 专业程度低, 难以培养用户黏性

“受众黏性”的概念源于“用户黏性”(stickiness of users), 是电子商务活动中一个网站或网站群对浏览用户的吸引度, 并由此建立起用户对网站或网站群的忠诚度, 在电子商务领域用户评测中已有比较普遍的研究与应用^[11]。对于新媒体而言, 受众黏性不仅反映了受众对于媒体内容的依赖程度, 同时也能够衡量媒体内容产出质量的优劣程度。

在通常情况下, 新媒体需要通过培养受众黏性作为产业扩张的根基。以腾讯为例, 20世纪末期打造的QQ聊天软件, 经过数年的发展吸引了大批的用户基础, 此后才有了微信、腾讯影视和腾讯游戏的风靡。对于乐视体育而言, 从之前的经验看, 无论是通过版权购买制造品牌效应, 还是通过赛事运营扩大影响力, 在中国的体育媒体受众还未形成付费观看习惯的前提下, 这些方式都很难达到预期的效果, 面对如此大规模的产业扩张, 如何培养受众黏性仍然有待探索。

随着中国体育受众的专业化程度越来越高, 知识储备越来越大, 信息获取渠道也越发广泛, 因此, 想要获取更多受众, 必须同时提升体育媒体内容的专业性程度, 增强选择、筛选和过滤体育信息的能力。目前, 在生态管理运营的模式下, 乐视体育在内容方面仍然存在着与版权购买相同的态度, 希望在寻求广泛覆盖面和突出表现力的基础上提高竞争力。这在一定程度上造成了信息泛滥, 使人才引进与人才培养方向走入误区。随着刘语熙、郭艾伦等一批“体育网红”的加盟和对于记者的过度包装, 虽然能够达到在短期内吸引受众眼球的目的, 但是对于长期人才培养的缺失仍是一个不小的问题。在中超及部分比赛的报道中, 对部分点击量高的新闻报道大肆炒作, 在一定程度上降低了日常新闻报道的深度和专业性。

4 乐视体育生态管理运营的优化策略 4.1 精简产业结构, 实现版权分销

依照目前的发展情况, 短期内乐视体育很难再进行C轮融资。欲走出困境, 乐视体育必须在资金问题上谋求发展的新策略。①必须控制版权扩张。目前, 乐视体育已经失去了大量的体育赛事版权阵地, 在此基础上更应该精简版权, 节约成本打造更多精品赛事的转播。若能够将精品赛事转播、精品内容产品进行多渠道售卖, 实现版权分销和内容营销, 可缓解目前的资金危机。②扶植创新内容。欲在新媒体的竞争中占据不败之地, 就必须遵循新媒体的发展规律和未来趋势。在内容碎片化和直播盛行的今天, 乐视体育一方面要加大传统节目创新发展的投资力度, 另一方面要保护新型新闻报道方式, 丰富内容平台。③极力追求自给自足的生产模式。依照乐视体育目前的资金投入与产出比, 加上其自身固有的影响力, 在目前的媒体大环境下, 通过精简内容生产结构, 优化资源配置和系统规划投资的基础上, 实现自给自足并非难事。

4.2 重置奖惩机制, 缓解人员过剩

随着2016年12月乐视体育的人员调整, 多名高管相继离职, 乐视体育的人才引进战略已经突破了临界点, 开始呈现下滑趋势。依照目前乐视体育面临的困境, 裁员是必要的手段之一, 然而除此之外, 对于人员管理方面, 乐视体育还应有更大的突破。一方面是要明确奖惩机制, 由于人员过剩而导致的倦怠心理和抵制情绪, 需要通过合理的奖惩机制进行刺激和缓解; 另一方面对于新人的培养应形成体系, 单一依靠传统体育媒体人才的现状必须终结, 而培养更多符合新媒体发展、适应新媒体报道的新人。

4.3 弱化局部效应, 提升受众黏性

随着体育受众的娱乐心理增强, 乐视体育对于新媒体传播内容本体属性的理解产生了偏差, 不利于引导体育受众树立正确的体育价值观, 更不利于增强受众黏性。因此, 想要获得更高的受众黏性:首先应合理运用赛事版权, 产生更多的体验层次和衍生层次, 引导受众体育价值观念, 提升整体内容的专业性和针对性, 对信息进行把关与筛选; 其次应弱化“局部效应”, 将内容重心从培养“网红”转变到通过内容深度扩大影响力; 最后应缩减产业规模, 特别是减缓赛事运营和产品研发的速度, 并不急于改变受众对于乐视体育是媒体企业的固有观念, 而是从内容传播出发, 稳步发展, 在中国体育媒体受众短时间内不具备付费观看习惯的前提之下, 通过提升自制体育节目和新闻资讯的质量, 提升受众对于媒体的关注度, 以此来确立乐视体育精品内容的品牌形象。

4.4 加强产业合作, 谋求经济增长

在苏宁体育垄断中国媒体版权市场的大背景下, 乐视体育的产业融资、广告赞助和市场开发会受到极大的冲击。针对目前的现实状况, 首先, 乐视体育可降低自身定位, 转变此前一家独大的战略部署, 加强与互联网体育媒体以及传统体育媒体之间的合作, 通过良性竞争打造融媒体内容平台。其次, 乐视体育还应与热门体育产业结合, 瞄准跑步、健身等运动项目, 充分了解受众的消费水平, 生产种类更多、价格合理的体育运动装备。最后, 在中国体育媒体赛事版权竞争激烈的环境中, 乐视体育可尝试媒体内容向娱乐转型, 以此获得新的市场和广告赞助, 谋求新的经济增长点。