新中国成立后,我国体育传播先后经历政治语境、消费语境与文化语境。这3种语境并非决裂式断层,后者与前者始终保持着紧密关联:政治语境主导着消费语境、文化语境；消费语境中隐现着政治语境、文化语境；文化语境呈现着消费语境、政治语境。这些不同时代的“语境”反映在我国体育传媒的发展历程之中,描绘着全球体育传媒的“坐标轴”上我国体育传媒的运行轨迹,彰显着当下我国体育强国建设的现实价值。60多年来,我国体育传媒先后经历了传统媒体、互联网媒体和自媒体等3个各为主体的发展阶段,传播主体、传播媒介、传播受众等均形成阶段性特征,体育文化也产生了内涵、外延的变化。中国社会发展的时段性特性与中国体育传播的内在价值诉求的密切互动成为上述3种语境划分之依据。因此,对当前我国体育传播的语境性反思,需要辨析3种语境各自的独特性,尤其需要关注语境之间的互动性。

“议程设置”(Agenda-setting,又译为“议题设置”)是20世纪六七十年代在美国风行的一种有关大众传播效果的理论。其最早论述者是美国专栏作家、政治家沃尔特·李普曼,其著作《舆论学》(1922年)被认为是议程设置理论的奠基之作。随后，杰克·普拉诺、梅尔文·L·德弗勒、奥托·N·拉森、伯纳德·科恩、J·赫伯特·阿特休尔、西奥多·怀特、麦库姆斯等学者对此做进一步完善,并在传播学中引发一系列有关政治议程设置、媒体议程设置与受众议程设置的研究。主要包括:“大众传媒之注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论;人们将倾向于了解大众传媒注意的那些问题,并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序安排自己对于这些问题的关注程度”^[1]。1949—1977年,我国体育传播涵盖了政治、消费、文化3种语境,其议程设置表现为政治议程与媒体议程的绝对统一,政治语境的绝对要求使得体育传播的政治议程设置表现得尤为突出。

“媒体政治化”“政治媒体化”像一只蝴蝶的两只翅膀,相得益彰。无论是罗马帝国凯撒大帝在公元前59年所创建的《每日记文》(一种传递紧急军情的官报)，还是唐朝(另一种说法是汉朝)创建的邸报(封建宫廷发布消息的政府机关报),这2种东西方帝国出现的最早媒体,都带有明确的政治印迹。媒体的政治基因,并不会随着媒介技术、传播理念、传播方式、传播受众的变化而轻易改变,只会以更成熟的态势消隐其中。

1949—1977年,我国体育传播的政治语境主要构建于我国体育发展纲要之中。1949年9月,《中国人民政治协商会议共同纲领》明文规定:“提倡国民体育。”1954年,中共中央批转《中央人民政府体育运动委员会党组关于加强人民体育运动工作的报告》指示:“改善人民健康状况,增强人民体质,是党的一项重要政治任务。”1956年,国家体委提出“加速开展群众性体育运动,在广泛的群众运动的基础上努力提高运动技术”的方针。1960年,国家体委确定“对群众体育的规模、运动量、运动竞赛的次数,仍应根据不同情况分别加以适当的控制”,同时提出“在当前形势下,体育工作的重点,应当放在运动训练工作上”^[2]。1972年6月,国家体委发出《关于纪念毛主席“七·一六”畅游长江六周年和开展夏季游泳活动的通知》,群众性游泳活动再掀高潮^[3]。1975年5月国家体委公布《国家体育锻炼标准条例》,并在全国推广施行。

国家的体育发展纲要与我国当时的时代语境有着必然联系。从1840年第一次鸦片战争开始到1949年新中国成立,100多年断断续续的兵火使中国满目疮痍；因此，要“使体育运动普及和经常化,积极地发展体育运动,增强人民体质,为人民的健康、国防和生产建设服务”^[4],“迅速提高运动技术水平,争取在新运会和其他国际比赛中创造更好的成绩,获得更大的胜利,以加强国际体育斗争,扩大我国的政治影响”^[5]。这种“群众体育与国家建设”“竞技体育与国际认同”的政治语境则由大众传媒落实:“告诉人们怎么想”“告诉人们想什么”^[6]。

政治议程的传播效果可以通过人际传播、组织传播实现,但最有效的实现方式是大众传播；然而，新中国成立之初,我国的新闻网络主要由《人民日报》、中央人民广播电台和新华社这3种媒体构成,有关体育传播的媒介处于空白状态。为了有效实现“宣传离不开体育、体育离不开宣传”^[7]的目的,我国加快体育传播的栏目、时段、版块、人才、媒介等诸多方面的建设,许多体育类的报纸、杂志、出版社纷纷成立,广播电视开设体育栏目并紧密围绕国内外的体育赛事跟踪报道,通讯社、纪录片、故事片等介质也发挥了重要的补充作用。

媒介的议程设置与自身的受众定位、品牌竞争力、社会责任等有着密切联系。无论是过去、现在,还是东方、西方,媒体只是一种介质,政治、金融等权力意志主导其左右；特别是对于社会责任有着不同的解读。我国体育传播的议程设置同样如此:“终极目的是让人们接受一种思想或观念”^[8],“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情,而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调,学会应该对它给予怎样的重视。”^[9]

在1949—1977年特殊的时代语境中,民众需要重视的是“锻炼身体、建设祖国”与“在新运会和其他国际比赛中创造更好的成绩,获得更大的胜利,以加强国际体育斗争,扩大我国政治影响”^[5]的受众议程。当时不同媒体的体育报道“不仅有具体事件和政治的冲突,而且也有普遍情况,其中有些被媒体称为问题”^[10]。“体育工作要从6亿人民的利益出发,在发展全民体育运动中,必须紧紧依靠党的领导,政治挂帅,马列主义思想作灵魂,在体育战线上,兴无灭资,拔白旗,插红旗;必须使体育运动围绕生产、结合生产,更好地为社会主义建设事业服务,结合生产,更好地为保卫祖国服务”^[11]。因此,1962年8月30日，《人民日报》刊发第4届亚运会的消息《蒋帮混入亚运会的政治阴谋宣告破产后 美蒋不甘失败加紧策划新的破坏阴谋》，指出的“浓厚的政治斗争话语及鲜明的敌我观念”^[12]暗合了特殊年代的政治议程。“主要还是对体育队伍进行思想政治教育,宣传党的体育工作路线、方针和政策,要不断提高报纸的指导性、思想性和战斗性”^[13],从而强调了政治、媒体与受众三方议程的统一性。

1949—1977年,政治语境主导下的我国体育传播以“灌输式”的传播方式将政治议程成功地植入媒介议程,并有效地引导着受众议程,较为充分地完成了群众体育、竞技体育的宣传任务。这种体育传播理念与当时“国家建设的迫切性、国际认同的困苦性”之间有着本能的联系,同时也与我国当时体育媒介的稀缺性、体育信息的稀少性有着直接关联:缺失的体育自身文化内涵,凸显的体育政治功能,彰显着历史发展的必然性与必要性;对在体育运动中“人”(如吴传玉、容国团、陈镜开、穆祥雄等杰出运动员)的考量也带有明显的政治色彩,至于体育运动的“人”的主体性更是无法顾及。随着改革开放、经济建设的大幕缓缓拉开,我国体育传播开始步入消费语境主导的发展阶段。

1978—2011年,随着改革开放的不断深入，中国特色的社会主义经济体制的逐步建设,我国体育传播的消费语境开始发挥主导作用,但隐入幕后的政治语境依然发挥政治议程的作用,文化语境则处于政界、业界、学界的“焦虑性”构建之中。

20世纪60年代法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化,恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”^[14]相对于西方社会,20世纪80年代我国因改革开放带来物质产品、精神产品的极大丰富而步入消费社会,体育传播的消费语境则相应地由媒介管理体制变化、媒体技术更新、受众信息消费习惯转变、全球体育产品引入等相关因素共同构建而成。

(1)经济发展促使消费能力提升。根据国家统计局的统计数据,1978年我国城镇、农村居民家庭恩格尔系数分别为57.5%、67.7%,2014年的对应数据为35.6%、37.9%。恩格尔系数的逐步降低,意味着中国人的消费结构由“生存型消费”向“发展型、享乐型消费”转变,这种趋势为我国体育传播精神产品的生产与消费提供了消费平台。

(2)媒介管理体制的变革。1978年,国家财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行“事业单位企业化管理”的报告。同年,国家出版局在全国报纸经理会议上正式宣布了报社“企业化经营”的决定,随后新闻传媒被逐步推向市场。为了强化媒体的维生机制,我国传媒结合20世纪80年代中期出现的由“传者中心”向“受者中心”的传播理念,积极生产符合受众消费理念的媒介作品,在提升发行量、收视率、收听率、点击率的基础上,获取更多的广告资源,彰显其逐利本性,这种变革拓展了我国体育传播的经济平台。

(3)媒介技术更新与体育美感的融合。如果说1949—1977年我国体育传播的政治语境主要由报纸、杂志构建而成,那么1978—2011年电视、互联网则是消费语境构建的主体。自1936年BBC建立全球第1座电视台以来,电视媒体便以强烈的视觉冲击吸引大众,而“体育运动由于它的技术的高难性、惊险性,造型的艺术性,配合的默契性和易于接受的朴素性,使它成为了人们余暇生活的一个重要组成部分,能起到丰富社会文化生活,满足人们精神需要的作用”^[15],电视媒体淋漓尽致地发挥了体育运动视觉冲击的功效。与此同时,因互联网技术而出现的博客、微博、微信等新型传播手段则逐步形成了体育受众消费体育信息的“圈层效应”,从而催生了体育传播的技术平台。

(4)体育事业的蓬勃发展与全球体育传媒产品的引入。1978—2011年我国体育事业取得丰硕成果,1990年亚运会、2008年夏季奥运会的举办及其优异成绩更是激发了我国体育传播的消费激情。与此同时,我国体育传播发挥传统媒体权威性、互联网媒体便捷性等特点,顺应“媒介融合传播”的趋势,适时引入全球顶尖的体育赛事节目——篮球、足球、网球、排球、斯诺克、汽车拉力赛、F1世界一级方程式锦标赛、拳击等节目,拓展了我国体育受众的国际化消费视野。

相对于“议程设置”理论而言,20世纪六七十年代美国经验主义传播学中的“使用与满足”理论(Uses and Gratification Research)则是研究传播效果的另一种重要模式,“它以自己的方式扩大和强化了人们关于大众媒介如何发挥作用、它传递的信息有什么样的影响以及受众对此做出何种反应等问题的理解”^[1]。如果说1949—1977年我国体育传播的“政治议程设置”主要是强调体育传播“国内建设、国际认同”的“媒介议程”与“强身健体、报效祖国”的“受众议程”之间的关系,那么1978—2011年消费语境下媒体、受众与政治共同追逐的“使用与满足”则反映出体育传播效果研究中逐步演变的历程:以“体育传播者”为中心转向以“体育受众”为中心。体育传播的“媒介议程”不再完全重叠“政治议程”,而是出现3种设置路径:① 为了“维生”,设置符合消费语境下体育受众消费的媒介议程,在吸引更多受众的基础上追逐经济效益;② 因媒介所有权之属性而设置体育传播的政治议程,以秉承体育传播的政治诉求;③ 构建“文化语境”以彰显体育传播的社会责任。

(1)体育受众的“使用满足”。对于体育传播而言,1978—2011年最重要的2项发明是基于电视媒体平台的“遥控器”和基于互联网平台的“手机媒体”。这2种新的媒介使得受众逐渐增强体育信息自主选择的主动性,尤其是“自媒体”的出现更使媒介接近权、编辑权、收益权等得以彻底转变。这种主动性、自主性的体育信息消费特征：一方面强化了消费语境下受众对于体育信息的消费心理，在体育传播构建的“拟态环境”中参与各种比赛的愉悦心理,评点不义、非法、黑幕、丑闻的正义心理;另一方面也为体育传播的媒介议程、政治议程造成了全新设定的外延与内涵。

(2)体育媒体的“使用与满足”。消费语境的逐步形成、媒介管理体制的变革促使我国体育传播开始在“经济效益”与“社会效益”之间动态平衡。媒介技术的变革、体育新消费的新特征迫使我国体育传播开始在“读图”“读题”的消费习惯中,结合我国体育事业发展的具体历程、全球周期性的体育赛事,更快、更好地生产多元体育信息产品。“在现代社会,那些想把新技术推向市场的人已经逐渐意识到:应该尽力向观众传递关于使用新技术可以得到任何特殊满足的信息”^[1]。然而,在消费语境中,我国体育传媒中的“娱乐化”报道倾向蕴含着危机:部分体育传媒为了追逐经济效益,走向庸俗化、媚俗化、色情化误区。娱乐化报道无可厚非,但我国体育报道需要的是“深度娱乐”——以优质的体育文化提升国人的审美素养,培养积极健康的体育信息消费习惯。

(3)体育事业的“使用与满足”。在消费语境时代,“公众可以选择电视节目、电影、音乐、时装,所有这一切都基于他自己的唯一理由,但总是在特定的、由媒介所传递的文化范围之内”^[16],这种特定性依然是政治议程在背后发挥重要作用。如果说消费语境时代,体育传播视觉化的娱乐报道方式主要由都市报、娱乐报等媒介构成,那么党报、党台则在这一阶段坚持以“硬新闻”转换为“软新闻”的方式构建体育传播的政治诉求。“以集体文化和精神的联系排斥和抵抗异己的力量,满足个人对归属感的深层需求,从而使得集体性忠诚和集体行动成为可能。正是基于强大的民族精神的感召力,体育才得以成为一种社会整合因素,并赋予体育文化传播意识形态的合法性”^[17]。

1978—2011年,我国的经济建设、社会转型使消费语境下我国体育传播呈现多元化特征。媒介技术的飞速发展、体育传媒的逐利本能、体育信息消费的“浅层娱乐”充分消弭了文化语境本应坚守的体育精神家园,冲淡了政治语境曾经拥有的国家意识形态的强势传播,其中有关“群众体育”“少数民族体育”的传播缺失则是我国体育传播的另一种价值缺位。因此,无论是体育传媒的议程设置、体育消费的“使用与满足”,还是政治语境坚守的“新闻八股”都必须反省当下体育传播“一片喧嚣”的原由,并努力探究突围的路径,构建我国体育传播的健康生态。

文化语境最早由英国社会人类学家马林诺夫斯基提出,通常是指那些与言语交际相关的社会文化背景,主要由文化习俗、社会规范两方面构成。对我国体育传播而言,2012年具有三方面的特殊意义:①通过2012年伦敦奥运会的全球传播可以冷静审视我国当前体育传播的国际话语权;②2012年“大数据时代”的出现为我国体育传播带来了新的挑战;③“中国梦”的政治诉求(作为习近平总书记所提出的重要指导思想和重要执政理念之一,“中国梦”正式提出于2012年11月29日)。体育强国的特征之一是体育文化的强势构建与传播、畅通完善的全球传播通路、有效持久的阅读消费,而“伦敦奥运会”“大数据”“中国梦”三者的有机融合考量着我国当前体育传播“政治语境”“消费语境”“文化语境”之间的互动性。

在当前全球媒介传播生态中,“印刷媒介和电子媒介在全世界的广泛传播已经产生了矛盾的结果。一方面,它已经产生了由西方文化输出品所统治的一种全球‘流行’文化。另一方面,它已经在世界上最遥远、最受压迫的人口中促使了民族和种族意识的加深”,而“采取选择性策略的国家往往已经经历了民族解放和社会革命的早期阶段,他们能够并且愿意以相对平等的术语相互商谈国际合作的有益条件”^[18]；因此,在“中国梦”的现实背景下,以“体育强国”建设为目标的我国体育传播需要在国际传播、国内传播两方面苦练内功。

在报道2004年雅典奥运会时,西方媒体便开始关注2008年北京奥运会,其中“国外英文媒体对北京奥运会关注度最高的主题是政治,占全部报道主题的26%,其次是商业与经济(特别是宏观经济环境),再次才是体育,仅占11%”。“在西方国家媒体报道显示的倾向性上,3家美国主流媒体对中国的中性报道占多数,负面报道略多于正面报道”,其中以西方价值观为传播理念的“议程设置”随处可见。2012年伦敦奥运会,境外媒体对我国运动员取得的骄人成绩也进行了“妖魔化”“污蔑化”的传播。因此，我国当前的体育传播应具备国际视野，有效地“设置议程”,竭力规避西方“媒介帝国主义”对我国体育传播的冲击,提升我国体育传播的国际话语权,塑造正面形象。

与此同时,由于“整个民族的传播与发展指标既可以表现在国家与国家的比较中,也可以隐藏在民族内部的差异中”^[18],我国体育传播学者必须深入研究当前国内的消费语境,在竞技体育、群众体育、少数民族体育等方面,结合体育传播“使用与满足”的效应,以“深度娱乐”的方式生产体育媒介产品,培育并引领受众的体育信息消费习惯。这是我国“体育强国”建设的重要内容,也是“中国梦”实现的必然要求。

在“大数据”时代,2010年名人微博、官方微博等共同成就了“微博元年”；随后出现的微信、微视频、微刊等显示了基于互联网平台的自媒体传播效应,并促使2012年“大数据”时代的出现。2012年2月《纽约时报》的专栏评论指出，商业、经济及其他领域中的决策将逐步基于“数据”及“数据分析”,而并非基于传统的经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金进一步指出:“这是一场革命,庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程,无论学术界、商界还是政府,所有领域都将开始这种进程。”我国体育事业管理部门同样需要重点关注这种“生产与消费、传播与反馈、规避与引领”等体育发展的新动向,它将对我国竞技体育水平的提升、群众体育的普及、体育产业的业态融合、体育信息的有效传播等诸多方面带来全新的挑战与机遇。

中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》指出:截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿,手机网民规模达5.94亿,手机上网的网民比例为88.9%,手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。仅就我国体育传播而言,“调查受众的阅读习惯和对某些问题的注意程度及其对问题重要性的判断”^[10]成为当下审视的重点。通过对体育信息消费背后的性别、年龄、文化程度、收入、意识形态、宗教信仰、消费习惯等因素进行数据统计分析,发现各种级别、类型的体育传媒的市场坐标点,在吸取他人优点、发挥自身所长中,结合消费语境的诉求进行体育传播的“议程设置”。在保持“直接性与长远性”的传播特征中,不断调整“使用与满足”的传播效果,最终实现体育传播社会效益与经济效益的动态平衡。

由于我国依然是发展中国家,政府对于文化资源如同对于自然资源、社会资源一样,拥有绝对主权,为了国家利益,政府有权介入文化领域。新中国成立以来，我国始终强调文化建设的重要性,历届国家领导人都在重要场合、重要时段对加强文化建设做出重要指示。对于我国体育事业发展而言,政治文化以直接或间接的方式介入有其合理性、必要性。1950年7月1日,由毛泽东同志题写刊名、朱德同志题词的《新体育》杂志创刊,其刊载的内容成为“鼓舞全国人民克服艰难险阻,投身社会主义新中国革命和建设事业的宝贵精神源泉和力量源泉”。这种体育文化的政治指导性,需要以显性或隐性的形式持续贯彻于我国体育对内、对外的传播之中,这是我国体育传播需要加以重点关注的一个方面。

“体育与文化从来就是紧密地联系在一起的。体育运动有着深刻的文化内涵,大众体育文化、竞技体育文化、休闲体育文化都展示着体育运动这一社会生活重要组成部分的文化背景和文化支撑。同时,文化也强烈地影响着体育运动的进程与发展,文化因素渗透在不同类型的体育活动之中,表现在不同的运动项目之中”。新时期出现的物质财富极大丰富的消费主义体育文化、媒介技术更新的互联网体育文化等现象,不仅表现出体育文化精髓的缺失,而且媚俗化、低俗化的倾向更使得体育传播的人文价值走向虚无,这与“中国梦”的政治期待相去甚远。因此,我国当前体育传播中的文化价值需要“新启蒙”式地重构,在全球体育文化多样性的基础上,呈现我国体育文化的独特性,有效构建我国体育文化的“软实力”,在争取、主导并最终掌控体育传播国际话语权的发展历程中,实现我国体育强国建设的目标。

我国体育传播与体育事业发展有着直接关联,故考察体育传播的内涵、外延,需要对不同时段社会系统的整合功能进行审慎辨别,并在此基础之上从“比较”中发现问题:① 我国体育传播的“应然与实然”状态,即我国体育传播“应有”的传播价值与“实际”产生的传播效果;② 我国体育传播发展的阶段性总结与比对,即是否能从传播学的角度真实地呈现体育发展的脉络,对有中国特色的体育事业发展是否发挥了媒介“船头瞭望者”“航向守护者”等作用;③我国体育传播的全球定位,即在横向比对中,辨别我国与欧美等发达国家体育传播之间的各自优劣,以“取其精华”的“拿来主义”方式,在全球体育信息传播通道中展现我国体育文化精髓,最终掌控我国体育传播的国际话语权。

2014年9月2日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议指出:“研究完善预算管理促进财政收支规范透明的相关意见,部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身”。2015年2月27日,中央全面深化改革领导小组第十次会议审议通过《中国足球改革总体方案》,“该方案被放在第一项提出,发展振兴足球已经被提到实现中华民族伟大复兴的强国梦与中国体育强国梦息息相关的制高点”。这些国家层面的顶层设计要求我国当代体育传播学者必须梳理整个社会系统的“总体性事实”,在政治权力、商业权力主导的传播语境中,密切关注“人”的价值判断、价值诉求。这种体育传播彰显的人文价值,在本质上隶属当前社会“总体性事实”的文化批判,此乃考察我国体育传媒之核心要义。