《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,丰富体育产品和服务,不断完善市场机制,扩大消费需求,让体育产业成为推动经济社会持续发展的重要力量。体育产品要不断丰富市场供给,积极利用体育赛事活动,搭建体育消费平台。同时,体育消费的多元需求对体育产业结构的调整和升级有导向作用,尤其对体育赛事的产品链有着积极的拓宽效应。由于体育赛事的不可逆转和赛事衍生产品的排他性、竞争性,消费者极易产生对体育商品的冲动性消费行为。根据美国统计数据,高达80%的产品销售额来自消费者的冲动性购买^[1]。芝加哥市场研究协会一项关于消费者购买习惯的研究同样表明，85%的消费者是冲动性消费者^[2]。此外,市场的全球化和电子化为冲动性消费的发展提供了契机,营销理念从以商家为核心到以消费者为导向的转变,推动消费者冲动性消费频率呈现增长趋势^[3]。

职业体育是体育产业的重要组成部分,它对于充分发挥体育的市场价值和经济功能,促进我国体育产业及其他联动产业的快速发展有重要作用。职业体育通过赛事门票、赞助、媒体转播和特许产品获得商业收入,其中特许产品是职业俱乐部赢利的重要来源之一。消费者通过购买带有体育组织官方标识的产品，表达对俱乐部或运动员的特殊情感,因而特许商品有助于强化体育组织与消费者的联系,实现职业俱乐部无形资产增值,丰富俱乐部文化内涵,扩展职业联赛的产品服务效应^[4]。本文拟以参加中国职业联赛时间最久的申花俱乐部为例,对群体凝聚力、个人对群体的敏感度与赛事特许商品的冲动性消费进行分析,探讨申花俱乐部球迷对特许商品的冲动性消费行为。

很多学者将“非计划性”与“计划性”消费作对比定义冲动性消费。Kacen等^[5]把冲动型消费定义为一种果断、强制、冒险的复杂行为,消费者购买意愿的过程排除了商品的所有信息。Weinburg等从“感性和认知”角度定义冲动性消费,他们认为冲动性消费是个体在购物外界环境氛围产生了积极兴奋的情绪下而采取的不理智的购物行为。从现有关于冲动性消费的内容构成文献^[6]看,冲动性行为是伴随着互联网＋的行业新形态,商家通过产品、价格、渠道、促销的营销手段刺激,消费者在拥有时间、金钱的条件并考虑个人性格、情绪特征进行规范性评估,最终失去自我控制的后悔性消费行为^[6]。影响冲动性购买行为的因素较多,但总体上可以从外因、内因和购买过程阐述。也有学者^[7]从消费者购买过程模型研究冲动消费的影响因素,指出消费者冲动性消费是消费者受外界社会环境和自我主观感受共同影响的行为。它是一个因果过程模型,分为刺激变量(公共关系、广告、优惠券、折扣)、自我概念(物质主义、自我监控、自我一致性、理财观念)和干扰变量(人际关系、时间、金钱、信用卡)。

综合学者们对“冲动性消费”的概念释义,本文将俱乐部特许商品“冲动性消费”的概念界定为:球迷由于对俱乐部强烈的认知和情感,降低了对金钱等外在因素的注意力,主观积极地购买俱乐部官方标识实物的消费行为。

从现有概念演变的历程可以发现,“冲动性消费”主体研究方面经历了从“产品”到“人”的阶段过渡。在商品本身诱发阶段,学者主要从产品特征和冲动性购买结果研究,比如产品创新、产品类别。在外界刺激和个人特质阶段,研究者主要从营销环境的变化和消费者自身特质、内心感觉的变化研究,比如感知价值、面子威胁、消费者态度等。消费者的消费价值和态度在某一时间或情境下产生冲动性购买,情绪性态度的消费者更容易产生愉悦和兴奋的正面状态,消费者更易从视、听、感知等方面的情感反应刺激冲动性消费^[8]。杨强等^[9]提出面子威胁和感知价值对冲动购买行为的相互作用,他以面子威胁作为中介变量,从功能、情感价值和感知成本探究对消费者主观与客观冲动的影响机制,得出产品设计要从实现消费者被尊重和自我实现等情感方面提高服务质量。综观学者们关于“冲动性消费”的主体研究,大多数是以产品对个人、个人对冲动性消费的影响,群体因素对冲动性购买行为影响的相关文献较少。

非正式群体消费者对消费品牌的认知度和信任度有较大影响,能激发消费欲望和产生冲动性消费倾向。群体参考类型和群体凝聚力是导致消费的2个重要指标。群体影响的强弱程度通过消费者对产品的评价体现出来,并与消费者偏好呈正相关关系。消费者通过群体类型获得一种物质或精神的价值,包括了解产品信息、购买群体带来的认同感、对产品的专业性感知或者品牌的炫耀性。消费者在进行冲动性消费时与人际关系密切相关，如果关系凝聚力越强,群体对个人消费选择或决策上影响越大,同龄人和家庭是2个重要的影响因素。李进军^[7]从社会情境因素展开研究,认为人际关系会对冲动性消费产生干扰作用。人际关系是人们在生产和生活中建立的社会化关系,它包含个人与个人、群体和组织3种形式,反映了人与人之间心理上的亲密度和融合性。在消费社会化的过程中,消费者容易受到人际关系的影响,将消费观和群体的融合程度结合在一起。受人际关系影响大的消费者,容易与群体保持消费的一致性,很容易发生冲动性消费。消费者与其他人一起消费次数越多,那么就越容易发生冲动性购买行为^[9]。

王超等认为,大学生的从众消费与人际影响敏感度存在着显著性关系,个体从众心理主要受到价值观和人格等主观因素的影响,外部因素对个体的影响程度是有限的。Chun-lin Chuang从固定性和不确定的社会因素对冲动性消费进行研究,分别从社会影响的数量、距离和强度3个维度影响消费者冲动性消费的倾向和欲望。研究结果显示,二者对冲动性消费倾向存在着显著影响。Lin等^[10]从人际关系和恐惧的负面影响对青少年冲动购买趋势进行调研,结果显示，青少年对人际交往越敏感,越倾向于冲动性购买,同样,负面评价恐惧越大,冲动购买趋势越强。

在过去的20多年,有关冲动性消费的研究不断增多,但很少有学者对特定性体育产品冲动性消费进行研究。Kwon等^[11]调查了145名大学生对运动队特许产品的冲动性消费,结果显示，购买乐趣、充足的时间、资金和对运动队的认知水平等影响运动队特许商品的冲动性消费,学生对大学体育运动队的认知水平是影响冲动性消费的重要因素。Kwon等的另一项研究调查了464名大学生，结果显示冲动性(包括无计划的冲动性消费,冒险精神、兴奋的情绪)、经济水平、心理依附(包括消费者对运动队认知水平、学校认知水平和团队承诺)都是影响运动队特许商品冲动性消费的积极因素^[4]。大多数的研究均集中在冲动性消费者的心理描述方面,实证研究相对较少。

社会对消费者的影响是潜移默化的,消费者通过参与社会活动并试图适应社会群体,选择自己的消费态度、价值和行为等。由于个人对社会群体的依赖程度不同,因此社会群体的影响也因人而异。如果个人社会化程度越高,他的行为受到群体的影响程度就越高。

(1) 梅奥人际关系理论。梅奥认为,企业中除了为实现企业绩效明确规定成员工作职责的正式组织外,还存在着人们相互交流与合作中自然形成的非正式群体。正式组织把实现企业目标和以提高生产率为前提,制定行为准则和规范,忽略了成员之间的情感交流。非正式群体虽没有正式的组织机构,但是内部也会形成特定的关系结构,以及不成文的准则和规定。非正式群体自发地把相同观点的人群集合在一起,使他们之间更容易进行沟通与紧密合作,同时能够满足群体之间的社交需求和自我尊重的实现,成员之间有较强的内聚力,对这种非正式组织有很强的认同感与归属感。因此,管理者要充分注意到这种非正式组织力量的存在并加以积极引导。

(2) 去个体化理论。去个体化是由社会心理学家费思廷格等人提出的。去个体化是指个体会随着群体而逐渐减弱自我意识并把自己的兴趣和知识逐渐与群体保持一致,并影响到个体的价值、期望和行为。个人群体化程度越高,越忽视个体意识,个体的自我认同被群体的行为与目标认同所取代,个体难以意识到自己的价值和行为,而是集中注意力在群体情景之上。

(3) 从众心理。从众心理是指个人由于受到外界干扰而改变自己的态度和观点,并使之与他人保持一致，包含主动接纳型和被动参与型从众2种。主动从众是指自主地遵守群体规范和准则,真诚地从心底接受大众的思想和行为,积极参与和组织活动;被动从众是指受到外在压力或明确的指令而被迫地遵守规则,表面会顺从地参与而内心不愿意改变。

19世纪50年代群体动力学派心理学家科特·利文提出衡量企业内在动力的凝聚力。群体凝聚力是群体发展进程的必然结果,它代表着群体对队员的吸引力,建立在既定媒介之上，社会成员通过互动交流影响目标、情感和行动的内聚力^[12]。凝聚力群体成员展现出更强的亲和力,对提高绩效和加强人际关系有重要作用,尤其能更好地优化上级与下级、同事之间的关系。群体凝聚力会把个人和群体融合,成员会自觉地把群体的目标与自己的目标融合起来,并将实现群体的目标作为最高目标群体。Hagstrom认为，群体凝聚力由任务凝聚力和人际凝聚力2个维度构成。由此,本文提出假设1:俱乐部凝聚力对俱乐部特许商品的冲动性消费呈现积极正向的影响。

消费者对群体的敏感度是测量和了解社会群体效应对消费者行为的影响力。学者把个人敏感度定义为个人在选择产品或品牌时,遵循群体规范或树立在群体中的自我形象,加强与群体的认同感^[13]。敏感度分为规范性影响规模和信息影响规模。研究表明，在冲动性购买时大多数有较高的群体敏感度未成年人更趋向于彰显流行趋势^[10]。因此,本文提出假设2:球迷敏感度对俱乐部特许商品的冲动性消费呈现积极正向的影响。

社会群体是人们在社会活动中形成的共同集合体,它包括由契约关系和理性意识形成的社会关系组合,也指由人们通过一定时间的人际交往形成的以感情和利益为基础的小群体。社会群体是个人生存需要和社会发展需要的产物,它有明确的行为规范和群体意识。依据成员的身份归属可以划分为所属群体和参照群体。与消费者密切相关的社会群体包括家庭、亲戚、同学、朋友、同事、正式组织群体、消费者行动群体以及其他购物群体。笔者将参照群体概括为同龄人和非同龄人两大类别,故提出假设3:同龄人比非同龄人对俱乐部特许商品的冲动性购买产生更大的影响。

问卷各个变量的设计。笔者根据Hagstrom的凝聚力调研指标选择要求,从“任务凝聚力”和“人际凝聚力”2个维度对凝聚力变量进行问题设计,参与者对于群体特征的“紧密性和一致性”氛围从1(完全不同意)到5(完全同意);敏感度影响问卷设计源自于Bearden等提出的用于测量消费者对人际关系敏感度的12项SUSCEP规模。调查结果被制成5级量表，即从1(完全不同意)到5(完全同意)。冲动性变量是根据Rook等研究时采用的问卷进行选择的。参与者选出5个答案之一:①只购买官方队旗;②购买官方队旗,但是未购买想买的T恤衫;③购买官方队旗和T恤衫,但是未购买想买的小号签名足球;④购买官方队旗和T恤衫,向朋友借钱买了小号签名足球;⑤购买官方队旗和T恤衫,向朋友借钱买了小号签名足球和围巾。选项分别从1到5。对形成的问卷进行专家效度检测,评价问卷整体有效性达到87.92%,整体问卷克伦巴赫信度检测达到0.930 6。

本文选取2015年6月20日上海绿地申花队与辽宁盘锦宏运队在上海虹口足球场比赛时进行调研,9名调研者在比赛现场对穿有申花官方标志上衣的人群进行问卷的发放与收集。共发放问卷249份,收回249份,回收率为100%;其中有效问卷234份,有效回收率为94%。

对俱乐部凝聚力变量进行探测性因子分析的结果显示,KMO检验值为0.728,Bartlett球形检验值为560.205(P<0.01),因子方差累积贡献率达到67.95%。Cronbach’s Alpha值为0.728,项目数为7。根据因子分析结果,提取2个因子,正如Hagstrom所界定的即人际凝聚力和任务凝聚力。对球迷敏感度变量进行探测性因子分析的结果显示,KMO检验值为0.671,Bartlett球形检验值为284.631(P<0.01),因子方差累积贡献率达到75.57%,解释力较强。Cronbach’s Alpha值为0.671,项目数为6,根据因子分析的结果,提取2个因子,正如Bearden所界定的规范性敏感度和信息性敏感度。

本文使用问卷测试项(俱乐部凝聚力、球迷敏感度)问卷得分的均值作为代理变量,将俱乐部特许商品的冲动性消费对凝聚力、敏感度的影响进行均值、方差和相关、回归分析。结果显示,凝聚力和敏感度的标准化回归系数β值分别为0.211(P<0.05)、0.134(P<0.05),均达显著性水平,假设1、2得到支持。这2个变量对冲动性消费的影响均为正向。其中,任务凝聚力的标准化回归系数β值为0.161(P<0.05)，影响显著,人际凝聚力、信息性敏感度、规范性敏感度的标准化回归系数β值分别为0.108(P>0.05)、0.130(P>0.05)、0.041(P>0.05)，影响不显著(表 1、表 2)。

表1(Table 1)

表1 乐部凝聚力、敏感度和冲动性消费的均值、方差和相关关系Table 1 Mean,variance and correlation of group cohesiveness,fans susceptibility and impulsive consumption 变量 均值 标准差 冲动性消费 凝聚力 敏感度 维度信度 冲动性消费 Pearson相关性显著性(双侧) 3.33 1.20 凝聚力 Pearson相关性显著性(双侧) 4.44 0.50 0.211**0.001 0.728 敏感度 Pearson相关性 3.78 0.66 0.134* 0.367** 1 0.671 显著性(双侧) 0.040 0.000 注：* *表示P<0.05,* *表示P<0.01;表 2同此

表1 乐部凝聚力、敏感度和冲动性消费的均值、方差和相关关系 Table 1 Mean,variance and correlation of group cohesiveness,fans susceptibility and impulsive consumption

表2(Table 2)

表2 俱乐部特许商品冲动性消费的回归分析Table 2 Regression analysis of club merchandise impulsive consumption 模型变量 模型1 显著性 模型2 显著性 模型3 显著性 模型4 显著性 凝聚力 0.211 0.001** 敏感度 0.134 0.040* 人际凝聚力 0.108 0.108 任务凝聚力 0.161 0.017** 信息性敏感度 0.130 0.065 规范性敏感度 0.041 0.559 R2 0.44 0.18 0.47 0.22 F 10.793 4.253 5.742 2.639 R2值变化 0.44 0.18 0.47 0.22 F值变化 10.793 4.253 5.742 0.22 2.639

表2 俱乐部特许商品冲动性消费的回归分析 Table 2 Regression analysis of club merchandise impulsive consumption

由表 3可见,与同龄人(同学、朋友、年级相仿的亲戚或同事等)看比赛容易产生冲动性消费的有199人,均值为4.42；35人认为与非同龄人(父母、小孩等)在一起看比赛更容易产生冲动性购买行为,均值为3.38,假设3得到支持。

表3(Table 3)

表3 球迷在不同群体陪伴下冲动性消费的均值、标准差对比Table 3 Mean and standard deviation of fans impulsive consumption accompanied by different groups 陪伴类型组别 数量 均值 标准差 均值的标准误差 同龄人 199 4.42 0.405 0.044 非同龄人 35 3.38 0.276 0.024

表3 球迷在不同群体陪伴下冲动性消费的均值、标准差对比 Table 3 Mean and standard deviation of fans impulsive consumption accompanied by different groups

(1) 俱乐部凝聚力与球迷特许商品冲动性消费的关系。本研究表明,俱乐部凝聚力与球迷特许商品的冲动性消费呈现显著相关关系,其中“人际凝聚力”和“任务凝聚力”对冲动性消费有正向相关作用,包括“群体活动氛围”“加强交流”“积极参与球迷活动”“主动组织申花球迷的比赛”。通过对比数据,俱乐部凝聚力主要通过“任务凝聚力”影响球迷消费行为,当球迷群体组织一项活动时,他们更容易从主人翁的地位策划、执行,并且也会宣传引导别人加入活动,对俱乐部怀有责任心并维护俱乐部的荣誉。这一结果与以往有关团队凝聚力与员工工作积极性行为的研究结果一致,表明俱乐部凝聚力与球迷消费行为存在密切关系,它是激发球迷消费行为的重要情景因素。

(2) 球迷敏感度与特许商品冲动性消费的关系。本研究表明,球迷敏感度与特许商品的冲动性消费呈现显著相关关系,但是从球迷敏感度的2个内在维度看,信息性敏感度比规范性敏感度对球迷冲动性消费的相关性作用更强,球迷会受到“朋友推荐”“朋友的评价”等的影响去选择是否购买特许商品。从影响程度看,球迷消费者通过观察和咨询其他球迷意见对自己的消费行为作出判断,然后作出别人认同的购物决定。

(3) 不同群体陪伴与球迷特许商品冲动性消费的关系。本研究表明,不同年龄段的群体陪伴对消费者冲动性消费也有影响。同龄人的群体有共同的兴趣和消费观,更容易产生对俱乐部特许商品消费的情愫。因此,提高俱乐部凝聚力和加强球迷之间的敏感度,并且把球迷进行同龄化的分类,更有益于促进职业俱乐部特许商品的消费。这一结果完全支持费思廷格等人提出的去个体化理论,当个人处在与自己个性特征相一致的群体中,他会逐渐向群体特征靠拢。

本文以俱乐部球迷的冲动性消费行为为研究对象,首先在测量变量时尽量引用国外学者成熟的量表,并重新进行了信效度检测;其次,把组织行为学中的“凝聚力”变量、心理学的“敏感度”变量与当前俱乐部球迷的实际情况相结合,重新修改了观测变量,实证研究了三者之间的关系;最后,从社会群体的角度研究体育消费行为,突破了媒体、赞助商、政府等方面对职业体育的影响,论证了社会群体对消费者个人的导向性作用。

在探讨俱乐部凝聚力和球迷敏感度如何影响特许商品冲动性消费的关系时,构建俱乐部凝聚力和球迷敏感度与冲动性消费之间作用关系的概念模型,并对234份球迷调查问卷开展实证分析。结果表明:①俱乐部凝聚力和球迷敏感度的高低会造成个人不同的冲动性消费,并且是影响冲动性消费的重要因素;②在同龄人与非同龄人群体下会产生不同的冲动性消费行为,大多数消费者更喜欢与同龄人购物,同龄人会给予合适的建议,使其更容易产生冲动性消费。

在职业体育发展竞争激烈的时代,加强与球迷的情感联系,才能促进职业俱乐部的可持续发展,为球队的发展提供物质支持和精神支撑。推进俱乐部文化建设,从内部建设和外部宣传方面提高俱乐部凝聚力,发挥球迷协会的作用,在特许商品的特定球迷分类群体上制定满足不同球迷的特许商品营销策略。

本研究受时间和地域的限制,只选择了一个地区的俱乐部进行调研,未来可以采用横向研究,进一步揭示俱乐部凝聚力和球迷敏感度对特许商品冲动性消费的影响机制的规律性;在测量变量设定方面,本研究将凝聚力分为2个维度,后续研究可使用多种凝聚力变量进行测量。