在我国经济发展新常态下,要求以全民健身为发展条件加快发展体育产业、促进体育消费,并使其在稳增长、促改革、调结构、惠民生方面发挥更大作用。2014年9月李克强总理主持召开国务院常务会议,部署加快发展体育产业、促进体育消费、推动大众健身;继后国务院印发了《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》,明确把全民健身上升为国家战略,并重点强调如何加快发展体育产业,促进体育消费。

体育消费是发生在体育活动中的一种消费方式,消费者的体育消费意愿受到体育锻炼行为的影响而产生不同的需求^[1],然而在不同类型体育人口中参与体育锻炼程度最高的“主动体育人口”的体育消费支出总额并非最高^[2]。尤其在户籍制度改革的背景下城市不同类型体育人口的内部阶层分化更加复杂,导致各类人群体育消费特征日趋多元化。因此,从不同体育人口类型的角度分析城市居民体育消费特征,是我国城市居民体育消费研究领域的一个崭新视角。

中小城市是新型城镇化建设的重点,是新型城镇化的重要载体。调查中小城市不同类型体育人口的体育消费特征,对全民健身上升为国家战略下促进我国城市体育消费市场发展、规划和营销具有重要意义。

1 研究对象与方法 1.1 研究对象

以中小城市不同类型体育人口体育消费为研究对象。中小城市的选择依据《2013年中国中小城市绿皮书》规定,城区常住人口50万以下的城市为小城市,城区常住人口50万以上100万以下的城市为中等城市。依据地域特点及经济发展水平,选择调查了我国东部江苏省(太仓和响水)、中部安徽省(肥西和绩溪)、西部四川省(双流和罗江)6个中小城市的886户居民(表 1)。从性别结构、文化类型、收入水平、年龄结构、体育人口类型的分布情况看,调查对象在各研究变量上的分布呈现正态分布趋势,说明样本整体具有较高的代表性。

1.2 研究方法 1.2.1 文献资料法

查阅了有关体育消费行为、体育人口、体育锻炼行为、体育市场营销等方面的书刊及政府部门颁布的相关文件政策。

1.2.2 问卷调查法

根据实际需要设计了《中小城市不同类型体育人口体育消费调查问卷》。采用专家评判法和再测法，对调查问卷的效度和信度进行检验。其中相关专家对调查问卷的综合评价为合理和非常合理的占91.7%。2013年9月上旬,随机抽取安徽省肥西和江苏省太仓各30户家庭进行问卷调查,回收问卷后,对问卷进行修正、完善。2013年9月下旬,对上述的调查对象再次发放问卷,并收回和统计问卷,然后根据2次测量的结果计算出相关系数r＝0.869,符合社会学研究的要求。

2013年10月底至12月底采用问卷调查的方式,对中小城市家庭体育消费状况进行调查。每个样本城市选择的调查点主要分为两大类：一类为体育消费场所,包括健身消费场所、体育培训场所、体育器材专卖场所等;另一类为社区居民点,即居住小区。共发放问卷1 000份,回收有效问卷886份,有效回收率为88.6％。

1.2.3 专家访谈法

根据研究需要,设计访谈提纲,走访了太仓、响水、肥西、绩溪、双流和罗江6个中小城市文体中心的直管领导和体育服务行业的重要管理人员,同时与5位该领域的专家进行研究性交谈,为研究的有效性和可靠性提供了保证。

1.2.4 数理统计法

运用SPSS12.0统计软件对调查问卷的数据进行了统计分析。

2 结果与分析 2.1 体育消费意识特征

体育消费意识是指人们作为消费者对体育产品与服务、体育消费环境以及活动的感知与认识^[7],其强弱对体育消费的形成及其行为的发生具有重要的影响。在借鉴现有研究成果的基础上,结合中小城市不同类型体育人口的实际情况,设计了体育消费意识量表,包括5个维度^[7],即对体育消费的学习意识、社会认同意识、促进健康与技能意识、社会身份意识、社会交往意识,每个维度又由若干问题组成。采用李克特自评式5点量表计分,得分越高说明意识类型越高,得分越低表示意识类型越低。

调查结果显示,在“健康技能意识”维度上,中小城市不同类型体育人口之间的差异不明显(P>0.05),且得分普遍较高,同时伴随体育人口锻炼积极性的增高得分略有逐步上升的趋势(表 2)。说明中小城市居民对体育消费的健身功能价值已有了较高的认知,而且在不同体育人口类型的人群之间出现了高度的一致性。可见,伴随城镇化进程的不断深入,中小城市居民生活质量逐步提高,生活方式不断转变,体育消费意识逐步增强,体育及其消费成为现代生活的一种时尚^[8]。

在“学习意识”“社会认同意识”和“社会交往意识”3个维度上,中小城市不同类型体育人口之间存在显著性差异(P<0.05),相比较而言,各维度得分略偏低。分析认为,中小城市居民在新型城镇化进程中为了更好地适应城市现代化的发展,开始关注和学习包括体育消费等更多领域的信息与知识,并把这种能力作为适应社会和融入时代发展的重要路径。① 在“学习意识”和“社会认同意识”2个维度上,结合各项得分比较不同类型体育人口的重视类型发现,“经常体育人口”人群、“适度体育人口”人群和“偶然体育人口”人群明显高于其他2类人群。从文化类型上看,这3类人群整体较高,对体育消费的认识可能更深、更广,并能发现体育消费在脑力劳动过度的当前和未来社会里具有重要的深层价值。从年龄特征看，该3类人群中更多的是中青年群体,他们希望通过对体育消费的学习激发和挖掘自我的潜在能力,或者说是更好地展示和推销自我,实现自我归属和社会认同。② 在“社会交往意识”上,“非体育锻炼”人群得分最低,从职业特征看,该人群中无业、体力型职业人员和城镇化进程中的新市民居多,他们的生活方式和工作特征决定了人际交往观念和社会交往模式,多数人认为体育消费是有钱人的特有行为,而对于他们自己而言,通过体育消费进行社会交往就是一种奢侈。

在“社会身份意识”维度上,中小城市不同类型体育人口之间存在非常显著性差异(P<0.01),其中“经常体育人口”人群、“适度体育人口”人群和“偶然体育人口”人群得分较高,“主动体育人口”人群得分最低。依据经济收入水平分层发现,“经常体育人口”人群、“适度体育人口”人群和“偶然体育人口”人群多数属于中上阶层,该人群基本都有着基本生存保障,其消费特征逐步超越了满足生存需要的层次,进入满足精神文化需要的阶段,并存在了展示阶层地位的特有心理。体育消费正是一种文化符号消费,是体现阶层品位认同与身份区隔标志的重要方式^[9],因此,他们对体育消费的社会身份意识具有较高的认知。从年龄特征看，“主动体育锻炼”人群中老年人居多,社会身份和阶层品味不是他们参与体育消费的主要动机,而强身健体、延年益寿等才是其真正的认知需求。

2.2 体育消费时间特征 2.2.1 闲暇时间

闲暇时间是消费者参与体育消费的必要基本条件。调查发现,中小城市不同类型体育人口日均闲暇时间存在一定的区别(图 1)。其中被调查“主动体育人口”人群中近一半的居民日均闲暇时间在3 h以上,占被调查居民的44.2%,其后分别是2~3 h、1~2 h和1 h以下。被调查“经常体育人口”人群中,闲暇时间在1~2 h的人数最多,占被调查居民的47.3%,其后分别是2~3 h、1 h以下和3 h以上。被调查“适度体育人口”人群和“偶然体育人口”人群的闲暇时间量分布基本一致,在2类人群所有被调查的居民中,按平均每天拥有闲暇时间所占比例,从高到低排序依次为:1~2 h、1 h以下、2~3 h和3 h以上。

伴随体育人口锻炼积极性的降低,居民日均闲暇时间更加紧张,这可能与各人群的职业特点有关。相比较而言,居民职业越固定闲暇时间越短,体育人口锻炼积极性相应偏低。被调查“非体育参与锻炼”人群却出现了特有现象,即该人群闲暇时间相对不少,但几乎都不是体育人口。导致这种现象可能与该人群生活方式、职业特点以及思想观念等方面有关。

2.2.2 体育消费时间段

居民体育消费时间段受居民职业特征、闲暇时间分布和体育消费类型等因素的影响,将呈现不同时段特征。统计发现,中小城市不同类型体育人口在各时间段均存在非常显著性差异(χ²分别为91.343、70.277、37.807、59.521和24.993;P均小于0.01，表 3)。

从表 3数据可以看出,“主动参与锻炼”人群体育消费时间安排倾向于上午或下午。因为该人群中退休人员较多,其闲暇时间充足,而且他们的消费内容基本以实物性体育消费为主,故倾向于上午或下午进行体育消费。“适度体育人口”人群、“经常体育人口”人群和“偶然体育人口”更加倾向傍晚、晚上和双休日或节假日。分析认为：① 从闲暇时间看,该3类人群多数人员不管在家还是在单位中都属于中坚力量,在平时很难有充足的自由支配时间,导致该人群在体育消费时间安排上较紧张;② 从消费类型看,这3类人群在实物性体育消费基础上,更侧重于服务性体育消费,因此,消费时间只能安排在下班后或双休日或节假日。“非体育锻炼”人群体育消费时间段无明显的倾向。由于该人群闲暇时间虽然不是十分充足,但由于职业不够稳定,导致闲暇时间缺乏规律性,同时又因为该人群的体育消费内容主要是实物性体育消费,因此他们随时都有可能进行有限的体育消费。

2.3 体育消费空间特征

体育消费空间作为一种物化的体育消费环境,是消费者进行体育消费的基本条件之一,体育消费环境直接影响消费者体育消费的欲望和行为。本文注重从微观层面探讨中小城市不同类型体育人口的体育消费场所偏好。调查发现,中小城市不同类型体育人口的体育消费场所偏好出现分化现象,并存在不同类型的显著性差异(表 4)。

在“品牌场所”选择上,中小城市不同类型体育人口之间存在非常显著性差异(χ²=41.503，P<0.01)(表 4)。结合图 2来看,“适度体育人口”人群、“经常体育人口”人群和“偶然体育人口”人群明显倾向于品质至上的消费选择标准,这可能是因为这3类人群从经济收入和职业类型上都属于社会中上阶层人群,并从内心深处渴望证明自己的身份地位,因此在体育消费过程中,他们更加注重体育产品的质量以及消费品味,尽可能选择当地具有影响力的品牌体育消费场所。

在“就近场所”选择上,不同类型体育人口出现了高度的一致性(图 2),经检验并不存在显著性差异(χ²=0.752,P=0.945,表 4)。分析认为,伴随城市经济社会的快速发展,人们的生活节奏明显加快,可支配自由时间相对有限,因此,在城市社区不管体育锻炼类型如何,各类人群都渴望体育消费场所设定在自己生活或工作的周边。然而目前中小城市体育消费市场处于起步成长阶段,不管是实物性体育消费还是服务性体育消费,其消费场所位置选择基本都是以经济繁华类型为标准,以市中心为圆心,很难做到以居民社区点为基点进行分布。在这种市场供给与消费者需求存在明显差距的情况下,合理有效地解决这种差距才是促进中小城市体育消费进一步发展的重要途径。

在“惠利场所”选择上,我国中小城市不同类型体育人口之间存在非常显著性差异(χ²=73.352;P<0.01，表 4)。结合图 2不难看出,“非体育人口”人群和“主动体育人口”人群倾向于惠利性体育消费场所。因为“非体育人口”人群在日常消费中,仍然以基本生存需求消费为重点,而体育消费尚属于奢侈性消费或边缘化消费。“主动体育人口”人群以中老年人群体为主,该人群深受我国传统消费观念的影响,在体育消费场所的选择过程中,则把物美价廉和功能实用作为选择的重要标尺。因此,“惠利场所”对于这2个人群来说是最佳选择。

2.4 体育消费规模特征

消费人均次数和消费支出总额是反映消费发展规模主要指标之一^[10]。据此,中小城市不同类型体育人口的体育消费人均次数和消费总额则是反映各人群的体育消费发展规模重要指标。

2.4.1 体育消费人均次数

调查发现,中小城市不同类型体育人口的体育消费月人均次数明显不同,并伴随体育人口的类型发生规律性变化(图 3)。

由图 3可见,除了“主动体育人口”人群外,其他各群体的体育人口类型与人均体育消费次数呈正相关关系。分析认为：① 由于“主动体育人口”人群在年龄构成特征上,多数是中老年退休人员,而年龄大的人群比年龄小的人群更加注重体育运动,但其在体育消费支出方面明显低于后者^[2]。可见,该人群每天多数都有足够的时间,但他们体育锻炼场所几乎都是社区广场、公园等免费场所,只有偶尔进行体育服饰、器械等部分耐用性体育产品消费。② 其他各群体伴随体育人口锻炼积极性的提高,体育消费的次数相对增多。首先，从体育锻炼过程与体育消费行为之间的关系看,消费者在体育人口的初始阶段,需要获得体育锻炼相关的知识、技能或必要的体育器械^[1],从而导致在一定类型上体育人口锻炼积极性越高,体育消费次数越多。其次,从职业结构来看,体育人口锻炼积极性越低,事(企)业管理层职业人群、体力型职业人群和新市民人群比例越大。其中,事(企)业管理层等固定职业人群在精力和时间上都十分有限,直接影响体育消费,多数时候只能持着“消费一次是一次”的心理,即偶尔大量、大强度地参与体育消费;而体力型职业人员和新市民可能是因为其生活方式主要是以体力劳动为主,而且在经济上尚不能达到既满足基本生存需求又参与体育消费,导致该人群参与体育消费的可能性相对偏小。

2.4.2 体育消费支出总额

体育消费支出总额是消费者在体育消费过程中所能达到并维持的一种状态。本文的体育消费支出总额指中小城市不同类型体育人口在一定时期内的体育消费状况及实际消费支出数量。统计发现,中小城市不同类型体育人口的体育消费总额整体之间存在非常显著性差异(F=21.097,P=0.000，表 5)。

从表 5可见,在各类人群之间除了“主动体育人口”人群与“偶然体育人口”人群、“经常体育人口”人群与“适度体育人口”人群外,其他各类型人群均存在显著性差异。同时结合图 4不难看出,不同类型体育人口体育消费支出总额等级呈现不规则的“n”型,其中“适度体育人口”人群的体育消费支出总额等级最高,其次是“经常体育人口”人群,“主动体育人口”人群最低。

分析认为：从人群特征看,“经常体育人口”和“适度体育人口”这2类群体中以中青年居多,且文化程度较高,体育消费意识强;从体育消费类型看,这2类人群对于实物性体育消费和服务性体育消费均能积极参与,无明显的倾向性。伴随中小城市社会经济快速发展,居民的消费观念发生了巨大改变,生活方式也正在悄然转变,尤其对于从事脑力型职业为主的中青年人群,该人群迫切需要通过体育锻炼强身健体,丰富文化生活,缓解工作压力;然而在时尚品味至上与阶层区隔的时代里,该人群体育人口多数是在收费场所,且对消费环境和消费质量都有较高的要求。

“主动体育人口”人群在体育消费上主要是一些实物型体育消费^[11],尤其在传统消费观念根深蒂固的影响下,物美价廉是该人群体育消费的主要衡量标准,从而导致体育人口锻炼积极性最高而体育消费支出总额不是最高^[2]。

2.5 体育消费结构特征

体育消费结构是指消费者在体育消费过程中消费的各种类型的体育产品及相关消费资料的比例关系。依据不同的分类标准,可以有不同的划分方法,本文主要按照消费资料功能划分消费结构,即实物性体育消费和服务性体育消费。

伴随中小城市体育市场快速发展,体育用品多样化为居民体育消费提供了可选择的基础。中小城市居民不管在观念上还是在经济基础上,尚未达到满足体育消费需求的“富裕”类型；因此,在体育消费中需要有效的预算,以实现预期的体育消费需求和收入支配的均衡对接。调查结果显示,我国中小城市居民体育消费过程中采取了典型的“两栖性”消费决策模式(图 5)，即“在消费资源总量一定的情况下,消费者通过调整资源分配的比例来实现各个类别消费欲望的满足水平和满足类型”^[12]。

由图 5可见,中小城市不同类型体育人口在体育消费过程中对各类型消费“无倾向”选择上,呈现倒“V”型,即“适度体育人口”人群所占比例最大(53.1%);而在“实物性”消费倾向选择上,则呈现正“V”型,即“适度体育人口”人群比例最小(33.4%),“主动体育锻炼”人群所占比例最大(83.7%)。说明“适度体育人口”人群大多数已接受各种类型体育消费文化形式,并且无论在消费观念上还是经济收入上都具有一定的优势,这可能与该人群相对年轻化,文化程度较高,脑力型职业偏多,经济收入稳定有关，较易形成“百花齐放”的体育消费景象,导致体育消费决策无明显的“两栖性”消费模式。“主动体育锻炼”人群中老年退休人员居多,该人群在体育消费决策上受到传统消费观念的影响,“两栖性”消费尤其明显,即该人群通过实物性体育消费支出的增加,减少了服务性消费的支出,最终维持体育消费支出总额长期不变。在“服务性”消费倾向上,则未明显受到体育人口类型的影响,这可能与中小城市的社会经济发展、消费观念以及服务性体育消费市场的开发等方面有关。

通过进一步检验分析得出,不同体育人口类型与居民体育消费内容存在一定的内在联系。从表 6可见,中小城市不同类型体育人口在体育书刊报纸、体育健身消费和其他体育休闲娱乐3项体育消费内容上存在非常显著性差异(χ²值分别为73.767、30.892和36.33，P值均小于0.01)。其中,在体育书刊报纸消费内容上,由于“主动体育锻炼”人群中老年人所占比例较大,该人群在关注体育消费过程中,倾向于传统的阅读书刊报纸等方式,而其他各群体侧重于现代的高新科技方式,如网络新闻、视频等。在体育健身消费和体育休闲娱乐内容上,“适度体育人口”人群、“经常体育人口”人群和“偶然体育人口”人群的倾向类型明显高于其他2个群体,因为这3类人群受到年龄、文化程度、职业等方面的影响,已脱离了中国传统的“勤俭克己”消费观,形成了追求健康生活方式的现代文化消费思想,已把体育健身消费作为日常生活中的一部分。以中老年为主的“主动体育人口”人群不缺经济支持,也迫切需要体育健身,但消费观念未转变;“非体育人口”人群则是既缺少经济支持,消费观念也未转变,导致多数人不愿参与体育健身消费和体育休闲娱乐消费。

中小城市不同类型体育人口在体育项目培训内容上存在显著性差异(χ²=11.558;P=0.021＜0.05)。从整体来看,各群体参与体育项目培训消费的人数比例较小,但比较各群体可以看出,“适度体育人口”“经常体育人口”和“偶然体育人口”3类人群在体育项目培训内容上的参与人数比例略有领先。相比较而言,这3类人群中多数成员是社会上的中坚力量和精英,因此,从个人发展层面看,需要获得更多的新型知识和时尚事物,以便在工作中展示自我,在生活上体现身份,尤其热衷一些时尚的新型体育项目。

中小城市不同类型体育人口在体育器材服饰和体育赛事观赏上无显著性差异(χ²值分别为0.350和2.356;P值分别为0.986和0.671)。调查发现,不管体育人口锻炼积极性如何,体育服装、器械等消费在各类人群消费中体现出刚性需求特点,说明体育器材服饰消费成为中小城市居民消费需求中的重要组成部分。在体育赛事观赏上,则反之。这可能与中小城市体育消费市场举办体育赛事的普及类型及竞赛水平等因素有关。

2.6 体育消费影响因素特征

采用主成分提取法，对中小城市不同类型体育人口的障碍因素进行因子分析,提取特征值大于1的4个主因子,并采取“Varimax法”进行因子旋转,保留每个主因子矩阵中>0.5的载荷,得出各主因子中的具体内容。依据各因子矩阵中的居民体育消费影响因素将因子命名为外部因素、内部因素、刺激因素和反应因素(表 7)。从表 7可见,我国中小城市居民体育消费的影响因素主要归纳为外部因素、内部因素、反应因素和刺激因素4个因子。对各因子在高载荷变量上的平均分值进行统计得出,得分最高的是外部因素,其后分别是内部因素、反应因素和刺激因素。说明体育消费市场的硬件设施和消费者的个体因素是影响中小城市不同类型体育人口体育消费的主要因素。此外,消费者到底需要什么样的体育消费,是否真正满意,都是影响中小城市居民体育消费可持续发展的重要因素。

通过对不同类型体育人口在各影响因素上的标准化因子得分进行单因素方差分析表明,中小城市不同类型体育人口内部因素上存在非常显著性差异(F=23.103;P=0.000)。分析认为,伴随新型城镇化进程的快速推进,中小城市新市民群体规模正在不断变大,促使城市居民阶层分化加剧。同时由于受到年龄、职业等个体因素的影响,导致中小城市不同类型体育人口在体育消费的内部因素(体育消费认知、体育消费态度和体育消费偏好)上存在明显的差别。

中小城市不同类型体育人口在外部、反应和刺激3个因素上无显著性差异(F值分别为1.679、1.420和1.032;P值均大于0.05)。其中,在外部因素上,虽然中小城市是我国新型城镇化进程中的建设重点,但其经济文化社会尚处于起步阶段,体育消费的环境设施、内容项目等硬件条件,仍然有限且缺乏现代企业服务意识和都市体育消费环境,导致不能满足不同类型体育人口的体育消费需求。在反应因素上,不同类型体育人口受到传统消费观念的影响,在体育消费及再购买过程中,都根据预期的体育消费意识,对实际的体育消费的信誉度或消费后的满意度等方面进行综合评定,再选择与实施体育消费行为。在刺激因素上,当前体育消费仍然只是中小城市不同类型体育人口中部分人的消费方式,多数居民主动消费意识不强；因此，需要体育企业通过不同手段进行营销刺激,或在相关人群的影响或引领下,才可能逐步增强、提升。

3 结论与建议 3.1 结论

(1) 中小城市不同类型体育人口在体育消费的健康技能意识上都有较高认知,而在体育消费的学习意识、社会认同意识、社会身份意识和社会交往意识上均存在显著性差异。相比较而言,“适度体育人口”“经常体育人口”和“偶然体育人口”3类人群体育消费意识较强。

(2) 中小城市不同类型体育人口在闲暇时间上,“主动体育人口”和“非体育人口”2类人群的闲暇时间明显多于其他各类人群;而在体育消费时间段上,“非体育人口”人群无明显的时间段倾向。

(3) 中小城市不同类型体育人口普遍倾向于“就近场所”,且各类人群之间不存在显著性差异;而在“惠利场所”和“品牌场所”选择上,各类人群存在显著性差异,相比较而言“主动体育人口”和“非体育人口”倾向于“惠利场所”,其他各类人群倾向于“品牌场所”。

(4) 除了“主动体育人口”人群外,其他各群体的体育人口锻炼积极性越高,人均体育消费次数越多。在体育消费支出总额上,各类人群之间存在非常显著性差异,其中“适度体育人口”人群的年支出总额等级最高,“经常体育人口”人群次之,“主动体育人口”人群最低。

(5) 中小城市不同类型体育人口在体育消费类型倾向选择上,“适度体育人口”无明显的“两栖性”消费方式,而“主动体育锻炼”人群最明显。在体育消费项目上,各类人群除了在体育器材服饰和体育赛事观赏选择上无显著性差异,在其他各类内容上均存在显著性差异。其中“主动体育人口”和“非体育人口”在实物性消费内容上高于其他各类人群,而在服务性体育消费内容上则低于其他各类人群。

(6) 中小城市居民体育消费的影响因素主要包括外部因素、内部因素、反应因素和刺激因素。其中在内部因素上,不同类型体育人口之间存在非常显著性差异,而在其他影响因素上不存在显著性差异。

3.2 建议

(1) 加强不同类型体育人口体育消费意识培养,尤其要加强“主动体育人口”人群和“非体育人口”人群对体育消费潜在价值功能的认知。

(2) 针对不同类型体育人口闲暇时间及体育消费时间段倾向,进行有效的市场营销和市场开放。

(3) 加强以居民聚集点为基点实现体育消费市场多元化空间分布,并在此基础上构建梯度型体育消费市场结构,满足不同类型体育人口体育消费需求。

(4) 结合全民健身计划,以服务性体育消费为基础,逐步增强不同类型体育人口体育消费意愿,促进居民积极参与体育消费,实现不同类型体育人口体育消费规模全面扩大。

(5) 基于不同类型体育人口的生活方式,从居民体育消费内容的实际需求出发,分人群、分阶段、分阶层采取有效营销手段,逐步实现各类人群不同体育消费类型的全面升级。