2014—2015年底,笔者受邀参与国家体育总局《体育发展“十三五”规划》研究编制工作,具体负责《体育文化“十三五”规划研究》项目。这是“体育文化”首次被作为独立的“五年规划”研究课题立项,对于中国体育发展具有重要意义。笔者拟就体育文化“十三五”规划研究过程中的一些认识与感受梳理成篇。

《体育发展“十三五”规划》的研究任务最早是国家体育总局有关部门在2014年9月内蒙古自治区满洲里市举行的会议上提出的。在本次会议上,笔者受命承担主持《体育文化“十三五”规划研究》项目。这也是体育文化首次在国家体育发展“五年规划”中被列为独立的研究课题立项。

研究和编制国家体育发展5年规划是严肃而重大的任务,是国家未来5年体育发展的依据与政府工作重点,也是作为一名体育学者的光荣使命与任务。尽管当时包括笔者在内不少与会专家都参与过“十一五”“十二五”的体育发展规划研究与编制工作,但客观而言,大家均对“十三五”体育发展规划的定位与思路感到茫然。对于首次立项的《体育文化“十三五”规划研究》而言,笔者更是感觉心中没底。

相对于体育发展“十一五”和“十二五”2次规划的研究与编制而言,“十三五”有其特殊性。一方面,“十一五”和“十二五”中国体育发展的任务与目标相对清晰,前者是围绕北京奥运会制定目标任务,后者则是针对“后奥运”时期推动全民健身发展；而“十三五”体育发展的背景与要求相对更为复杂。另一方面,“十三五”是中国全面实现小康社会奋斗目标的关键时期,如何从国家战略的高度找准未来中国体育发展的方向,准确定位“十三五”期间中国体育的发展目标和任务,从而制定符合中国未来体育发展目标与国情的规划,这是一个相当艰巨的工作与任务。

就笔者所承担的体育文化“十三五”规划研究任务而言,情况更为复杂。其一,这是国家体育发展5年规划中首次将体育文化列为独立的研究课题立项;其二,就实践而言,体育文化正式被列为政府体育部门的重点工作内容是2008年北京奥运会后,距今不过五六年时间,是中国体育发展的新目标与新任务,尚处于探索与起步阶段;其三,体育文化与全民健身、竞技体育和体育产业等不同,具有内涵丰富、涵盖广泛、跨界性强、边缘模糊等特点,其理论研究不足,而运行、管理、操作等方面又有其自身的规律与特点。因此,如何完成《体育文化“十三五”规划研究》课题,对笔者及其团队而言是一个难度很大的工作。

就在笔者倍感困惑之时,2014年10月2日,即满州里会议一个月后,国务院《关于加快发展体育产业 促进体育消费若干意见》(即“46号文件”)出台。毫无疑问,该文件代表了中国政府最高决策层对当前中国体育发展的战略思考与定位。“46号文件”不仅提出将全民健身上升到国家战略,制定了体育产业发展目标与任务,还首次提出了与体育文化发展相关的“促进融合发展”目标:“积极拓展业态。丰富体育产业内容,推动体育与养老服务、文化创意和设计服务、教育培训等融合,促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。以体育设施为载体,打造城市体育服务综合体,推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。”“46号文件”的出台,为体育文化“十三五”规划研究提供了基本思路与定位。

体育文化建设成为“十三五”期间中国体育发展的重要任务与目标，是当前中国政治、经济、社会、文化发展对体育的必然要求。如果说“十一五”期间中国公众对体育的诉求相对集中于北京奥运会上获取优异成绩、“十二五”期间全社会对体育需求转向全民健身,那么“十三五”期间由于经济社会的全面发展,奔向小康社会的中国人民对体育的需求将更加多元、丰富。体育不仅在增强人民体质、提升全民族综合素质、促进人的全面发展方面具有重大意义,而且在提高人民的生活质量,丰富人民的文化生活,满足社会的多元情感需求,促进经济社会发展等方面将会发挥更加重要的作用。

体育文化作为现代体育不可或缺的基本要素,主要可分为3个层面:① 体育的精神文化和制度文化,即体育的精神、道德、思想、理论以及组织、章程、规则、法律等;② 运用各类文化形态与手段包装推广体育,如新闻报道、赛事转播、广告、宣传、仪式、会旗、会歌、标志、吉祥物、开闭幕式、服装设计、啦啦队表演等;③ 以体育为题材内容的各类文化形态与文化产品,如体育教育、体育影视、体育会展、体育文物与博物馆、体育出版物、体育学术与科研、体育艺术、体育摄影、体育邮票、体育网游等。“十三五”期间的体育文化建设,正是要结合全民健身、竞技体育和体育产业的发展,大力促进各种层面的体育文化建设,促进中国体育健康发展,丰富体育的内涵与价值,拓展体育的功能与影响,满足新时期人民大众对体育的全面需求与多元诉求。

国务院“46号文件”对于中国体育,尤其是体育文化的发展推动和影响是直接而震撼的。它标志着无论是社会需求层面还是中央高层的认知层面都对中国体育的定位开始发生意义重大而深远的转变。更令人瞩目的是,在文件出台的很短时间内,业界就通过体育文化领域向中国体育发起了“冲击”。例如,2015年2月,万达集团即宣布携手三家投资机构以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团。2015年5月,万达集团与阿里巴巴共同投资乐视体育,首轮融资8亿元人民币。乐视体育在资本的强大支撑下,一举拿下了120多项赛事版权,其中包括欧洲五大足球联赛、美国职业棒球MLB、美国冰球NHL,甚至包括日本J联赛、韩国K联赛、美国大联盟MLS等地域性赛事版权。据相关数据,这些版权中乐视拥有多达75个新媒体独家版权。再如2015年7月1日,腾讯以5年5亿美元的巨资拿下了NBA未来5个赛季的所有比赛转播权。又如2015年10月28日,体奥动力以5年80亿元人民币买下中超联赛电视公共信号制作及版权，而在此之前,中超转播收入一年仅8 000万元人民币左右。

2015年前,中国体育从未遭遇过如此迅猛而完美的资本“风暴”，而这与国务院“46号文件”的出台不无关系。应特别指出的是,这轮令人眼花缭乱的资本“组合拳”并非直接指向体育本身,而是网络新媒体与赛事版权营销，这正是体育文化的领域与范畴。这令人联想起当年传媒大鳄默多克利用天空电视台对英超起死回生的运作。2015年的资本——新传媒“风暴”昭示着未来中国体育发展的一个重要信号:①在未来中国体育发展进程中,资本与媒体的结合将对体育业态和中国体育的发展产生重大洗牌作用。以体育传媒为潮头的体育文化将在未来中国体育发展格局中占据举足轻重的位置。② 本轮业界风暴的核心是乐视、腾迅、体奥动力等网络新媒体。这预示着网络新媒体将在很大程度上主导未来中国体育传播和体育产业的新格局，而纸媒与电视等传统媒体在体育传播和体育业态格局中的地位将面临更为严峻的挑战。③ 在新的体育业态结构中,政府部门以往的运行与管理模式将不得不发生重要变革。以往垂直而封闭的政府管理体制与运行机制将向政府、资本、体育、教育、业界、传媒及社会的开放性融合模式转变。

回顾改革开放以来中国体育发展的历程,从20世纪80年代初起,中国体育基本上是在“奥运战略”与“全民健身战略”下双轮趋动。这集中反映在1995年出台的《奥运争光计划纲要》与《全民健身计划纲要》中。体育文化作为中国体育新的重要发展目标和任务提出,则是在2008年北京奥运会后。

就笔者所掌握的资料而言,官方在正式场合提出体育文化建设任务,是2009年12月在浙江绍兴召开的全国体育发展战略研讨会上。在大会发言中,国家体育总局局长刘鹏首次将体育文化与群众体育、竞技体育和体育产业并列为建设体育强国的四大重要目标与任务。记得当时与会的笔者闻此心情为之一振，因为在此之前,“体育文化”仅是学界谈论的一个话题。笔者意识到,北京奥运会后体育文化将在中国体育发展战略和政府工作层面正式“登堂入室”。它不仅代表了国家体育部门高层对体育的理解和认知的升华,更预示着中国体育发展的理念与方式将产生重大变化。

2009年底,国家体育总局启动《体育事业“十二五”规划》研究工作。当时国家体育总局有关部门负责人多次对承担体育宣传“十二五”规划研究任务的笔者强调,一定要将体育文化作为重要内容进行研究。因此,笔者于2010年底完成的《体育宣传“十二五”规划研究报告》中首次提出,“十二五”时期体育宣传工作的主要任务是:推动体育文化建设,弘扬中华体育精神。要通过加大体育文化建设力度,努力挖掘和发挥体育在建设社会主义先进文化、振奋民族精神、增强民族凝聚力、引领积极健康的社会价值观和人生观,以及建立文明的生活方式、提升生活质量过程中的作用。该报告还提出,要在“十二五”期间开展丰富多彩的文化宣传活动,举办体育成就展览,鼓励并开展优秀体育文学、电影、美术、音乐、摄影作品创作和评选优秀图书音像出版物等。大力宣传中华体育文化,弘扬以爱国主义为核心的中华体育精神,积极倡导和弘扬奥林匹克精神,全面推进体育文化建设。

2011年3月28日,国家体育总局公布了《体育事业发展“十二五”规划》。其中明确提出:在“十二五”时期,体育事业发展应加强体育文化的建设,深入挖掘体育的文化内涵,夯实体育发展的社会基础和文化根基,提升中国文化的软实力,通过体育促进建立健康、科学、文明的生活方式,塑造积极、健康的社会价值观和大众人生观。同时提出要充分发挥体育在建设社会主义先进文化中的作用和功能,让体育成为社会主义先进文化的传播者和创造者,成为时代精神的倡导者和先行者。这也是在体育发展“五年规划”中首次对体育文化的发展目标与任务进行阐述。

2011年7月,国家体育总局在成都召开了“全国首届体育文化工作会”。在这次会议基础上,2012年4月国家体育总局正式下发《关于加强体育文化工作的通知》,提出了加强体育文化工作的指导思想和目标,并提出了具体工作任务与要求。此后,在有关部门推动与社会力量参与下,体育文化建设与发展取得了诸多成就。如：由国家体育总局主导、推动的全国体育博览会在“十二五”期间逐渐发展成为有影响的会展品牌；陕西、山西、天津等省市和一些体育院校相继建成专题性体育博物馆。值得一提的是,由成都体育学院博物馆发起策划的“中国古代体育文物展”受到文博界的大力支持与回应。该展览联合了河南、陕西、四川、江苏、福建、内蒙、宁夏等多家省级博物院馆,先后在第2届青奥会(南京)、第10届少数民族运动会(鄂尔多斯)、全国首届青年运动会(福州)等大型赛事期间进行展出,产生了良好的社会效益。同时也要看到,体育文化遇到了一些问题与困惑。根据笔者的观察和2014年《体育文化“十三五”规划研究》团队的调查,这些问题主要表现在观念、体制和操作3个层面上。

在观念方面,一是一些人将学术层面广义的体育文化概念与实际工作中狭义的体育文化建设相混淆,认为体育就是文化,不理解为什么体育文化能与群众体育、竞技体育等工作形成并列关系,也不知道体育文化建设内容和重要意义是什么;二是因体育界长期以竞技体育为重心,不少“圈内人”认为只有在大赛中夺冠才是“真金白银”,而对体育文化建设的重大意义与作用认识不足;三是体育界多年习惯于一种“系统内思维”,往往用以往搞竞技体育的封闭思维思考和开展体育文化工作,缺乏“跨界合作”与“社会参与”的开放意识与工作思维,因此在实践中很难开展工作,做出成效。

在体制方面,由于种种原因,体育文化工作在各级体育部门缺乏机构建制、人员编制和经费支持方面的支撑,很难开展有效的工作。目前仅国家体育总局宣传司从2013年起设置体育文化处,国家体育总局下属有体育文化发展中心和国家体育博物馆；而地方上除个别省市体育部门下设体育博物馆外,大多数省市自治区未设开展体育文化工作的专门机构。

在操作层面,大多数省市体育部门的调查者表示，对如何进行体育文化建设感到困惑,对开展体育文化工作普遍感觉缺乏抓手,不知道具体该做什么,怎样去做,为什么要做。另外,在具体开展体育文化工作如建设体育博物馆、建立官网、举办群众体育文化活动等方面，普遍缺乏经费保障和技术支持。

笔者认为,由于种种原因,以上问题并非短时期能够根本解决。它们既是“十二五”期间体育文化建设遇到的难点,也将是“十三五”期间甚至更长时期内体育文化发展所面临的问题。

(1) 体育文化建设是中国体育发展的必然趋势与方向。北京奥运会后,随着中国经济社会的发展,公众对体育的需求已发生了显著变化。根据世界银行《2020年的中国》报告,如果中国坚持现有的发展速度,2020—2025年中国每年的国内生产总值平均增长率将可达到6.6％,这意味着2020年中国人均收入接近中等收入国家水平,将使得数以亿计的公众加入体育消费群体。在此背景下,进入小康社会的公众不仅需要健康和金牌,而且需要通过赛事观赏、赛事转播、体育表演、体育新闻、体育影视、体育会展、体育推广、体育艺术、体育旅游、体育网游、体育广告等体育文化形态满足个人的娱乐、归属、情感、社交等多元需求,同时社会层面上也将对体育的教育、文化、经济及对外传播交流等方面提出更高的价值要求。

(2) 针对中国公众对体育需求的变化,国内外大型赛事的参会、办会理念与实践必须与时俱进,由单纯追求金牌效应转变为全面实现体育的健身、教育和文化价值。例如,应大力加强对奥林匹克思想体系的宣传与传播;全运会等国内重大赛事的理念与办会方式必须变革,由各地争名次、显政绩转向为真正的体育盛典与全民节日；围绕比赛举办各种丰富多彩的文化教育活动,如通过媒体和各类方式传播奥林匹克精神与中华体育精神,鼓励体育明星参与各类全民健身推广活动和到学校与青少年中举行项目推广互动活动；在大型赛事与活动期间举办各类体育影视展、体育艺术展、体育文博展及各种体育产品用品推广活动,使全运会等大型赛事从广受社会垢病的地域金牌争夺转变为真正的全民参与、全民受益的盛大体育节日。

(3) 建立政府引导,市场驱动,跨界合作,全民参与的体育文化建设理念与运行机制。体育文化建设不可能在体育系统内部封闭操作,而是要与产业界、传媒界、影视界、艺术界、文博界、广告界等密切合作。这要求政府体育部门摒弃传统封闭圈子搞体育的惯性思维,建立开放性的服务意识与跨界合作意识,形成由政府、市场、社会、业界高度互动合作的新型体育文化运行模式,以推动体育文化的建设与发展。

(4) 打造体育文化品牌。在“十三五”期间,应有意识地打造具有较大知名度、传播力、影响力,受到国内公众认可与欢迎的体育文化品牌。“十二五”期间,通过各方努力,一些体育文化活动已初具影响力。如国家体育总局打造的每年一度的体育文化博览会,由成都体育学院与国内若干省级博物院馆联合打造的“中国古代体育文物展”，由社会力量主导的、已举办多年的北京国际体育电影周，以及全国各省市举办的各类体育非物质文化遗产节和周期性的地区体育民俗活动、少数民族体育文化活动等。“十三五”期间,应大力扶持和推动体育文化活动进一步发展,并在此基础上推出若干体育文化精品走向世界,使其成为提升中国文化对外传播软实力的重要平台与抓手。

(5) 高度重视互联网与“互联网＋”对体育文化建设的重大意义。近年来互联网与“互联网＋”的迅猛发展,深刻地改变了体育的媒介生态、业界生态和社会生态,对体育宣传、体育媒介、体育舆情、体育产业、体育服务业等产生了重大而深远的影响。在工业4.0时代,随着电脑、手机、可穿戴设备等智能终端的普及,使互联网成为最便捷的“文化运输高速公路”,从而为体育文化的建设与发展提供了广阔的创意空间。如：体育文化产品与服务通过互联网直接连接到国内数亿用户;通过网上社交工具建立各类全民健身群体和体育摄影、体育文博、体育收藏、体育艺术等各类体育文化群体;通过互联网和“互联网＋”打通线上线下各种场地、器材、用品、纪念品、安全、卫生、教育、培训等服务;通过互联网的大数据分析技术,自动采集用户的行为日志数据,使体育宣传和体育文化服务能对用户通过标签信息化和精准画像后实现精准传播。另外，通过互联网和“互联网”＋的业态,打造各类网络终端赛事产品与体育媒介产品,建立各类网上体育文化数据库，打造数字化网上体育博物馆等,积极促进融合产业中体育文化产业的发展。

(6) 关于《体育文化“十三五”规划研究》中的几个问题。① 作为指导全国体育发展的规划与国家体育部门工作计划之间关系问题。从理论上讲,一方面，体育发展“5年规划”是全国性指导文件,这是没有问题的；另一方面,规划又往往与国家体育部门的工作紧密结合,这容易导致规划的研究编制工作受到后者职能与权限范围的影响与局限。② 规划编制与实际操作的关系问题。一方面,作为未来5年发展的指导性文件,规划内容与指标都不可能太具体；但另一方面,规划又不能完全没有具体任务与指标,否则会因不具备可操作性、可评估性与可验证性而成为一纸虚文。例如,我们在规划研究中曾设想提出若干体育文化建设重大工程与项目,但其提出与立项均应经过严密的论证,而我们并没有这样的职能与能力。③ 国家规划 与省市地方规划的关系。从逻辑上讲,国家级的体育文化发展“5年规划”应在各省市规划的基础上完成。但在规划研究过程中,国家级规划与地方性规划并未同步和接轨,这无疑影响到《体育文化“十三五”规划研究》的质量与水平。

《体育文化“十三五”规划研究》无论是课题立项还是开展研究在我国体育发展史上都是首次。它标志着“十三五”期间我国体育的一个重要转变,更为中国体育的未来发展提出了新的使命与挑战。毫无疑问,体育文化建设在“十三五”中国体育发展中将承担着极为重要的使命和任务。① 体育思想、精神、道德和作风建设是体育文化建设的核心。应通过各类传播途径与手段大力宣传与普及奥林匹克精神与中华体育精神,大力宣传全民健身作为国家战略的重要意义,全面提升中国体育的文明素质,建立正确的体育价值观与发展观,加强运动员思想教育与道德作风建设,打造中国体育的健康形象。② 通过体育文化建设,建立全民健身、竞技体育、体育产业和体育文化融合发展的新型体育发展方式,充分利用各类文化包装和宣传手段,有效提升体育的社会传播力与影响力,全面实现体育的健身、教育、文化及经济建设等多元价值。③ 通过体育文化建设,大力促进体育界与其他业界的合作,依托各类国内外重大赛事等开展形式多样的体育文化活动,使大型赛事真正办成全民参与、全民受益的盛典与节日，以及文化产业的新兴领域。另外,通过体育文化建设,大力促进体育传媒、体育影视、体育博物馆、体育出版物、体育会展等建设,有计划地推动若干体育文化重大工程立项与实施,打造能在国内外产生较大影响,提升对外软实力的体育文化精品。