当前, 我国处于社会转型期, 日益呈现出消费社会之特征, 传统经济发展面临考验, 诸多产业遭遇瓶颈。与此形成鲜明对比的是, 体育产业近年一直保持较高增速, 日益呈现出爆发式发展态势; 体育消费市场逐渐成为拉动内需、促进经济增长的“新蓝海”。在新的社会背景下, 体育消费显现新特征和现象, 呼唤新的研究视角。近年炫耀性消费风行体育消费领域, 特征鲜明, 颇受大众瞩目, “炫耀性体育消费”或“体育消费中的炫耀性消费现象”(本文统称“炫耀性体育消费”) 的相关研究呼之欲出。基于此, 本文立足社会转型现实, 借鉴西方炫耀性消费理论, 审视我国体育消费中的相关现象, 明确炫耀性体育消费概念的内涵, 为后续研究及相关决策提供参考。

1 炫耀性体育消费研究的现实需求 1.1 消费社会来临

根据鲍德里亚^[1]的观点, 消费社会可简单理解为由于物质的极大富余而兴起的一种以大规模消费为中心的社会形态。“在消费社会, 不断增长的消费即意味着个人对幸福的追求……人们现在根据所消费的商品和劳务的质量和数量判断一个人的地位、价值和成功”^[2]。这种特点使消费的目的逐步超出追求使用价值和本质功能的范畴, 走向炫耀性是其重要表现之一。历经改革开放30余年, 我国日益呈现出消费社会之特征:吴会丽^[3]、任剑涛^[4]认为, 中国目前已经进入消费社会; 姜申^[5]认为, 我国正在进入消费社会。不论是进入或正在进入, 当今中国消费在社会中所占的位置已越来越重要。国家近年不断强调扩大内需也正是基于对消费功能重要性的认识。

1.2 体育消费重要性凸显

在消费领域, 体育消费发展迅速且潜力巨大。国家不断出台激励政策, 为促进体育产业发展、扩大体育消费保驾护航。国务院2014年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》) 提出:“到2025年, 体育产品和服务更加丰富, 消费需求愈加旺盛, 对其他产业带动作用明显提升, 体育产业总规模超5万亿元。”^[6]2015年更加明确表示:“今后的工作重点会放在大力培育体育消费上, 让业界感到体育产业巨大的市场蛋糕正在到来。”^[7]2016年6月印发的《全民健身计划 (2016—2020)》明确指出:“到2020年, 体育消费总规模达到1.5万亿元, 全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。”^[8]放眼世界, 体育产业在美国、日本等发达国家GDP中的比重远高于我国, 预示着体育产业的美好前景。作为体育产业发展的归宿和源动力, 体育消费的价值不言而喻。同时, 体育消费发展中存在一些问题。主要表现在:消费结构不完善, 消费观念落后, 消费行为异化等。调查结果显示, 在我国的体育消费中, 实物型消费占据主导地位, 而参与性消费、服务类消费比重较低, 观赏型体育消费还大有增长空间^[9]。体育消费结构的不完善与消费观念的落后密不可分, 而消费行为中的一些新动向须及早审视, 一些新问题应防微杜渐。

1.3 炫耀性消费风行体育消费领域

在消费社会中, 消费被赋予更多的意义。很多消费目的已并非满足基本的消费需求, 而是用来彰显与展示自己的身份、地位、优越感等, 这种消费行为被西方学术界称为“炫耀性消费”。当今社会, 炫耀性消费现象随处可见:酒席喜宴, 竞相攀比, 以贵为尊; 奢侈用品、珠宝豪车, 非贵不买; 吃穿用住, 看重品牌……。“可以说, 炫耀性消费具有普适性”^[10]。这种普适性既体现在不同阶层、人群都具有炫耀性消费行为, 也体现在社会各行业包括体育领域均存在炫耀性风气。

将炫耀性消费视角投射到体育消费上可发现:在体育用品方面, 追求品牌有时更甚于追求实用; 在体育观赏方面, 以拥有豪华包厢而自豪不已; 在体育参与方面, 崇尚贵族运动等。一个具有典型性意义的表现:身着识别度很高的专业装备参与马拉松、高尔夫球、网球等带有“时尚”“贵族”标签的运动, 并将照片放在社交网络上进行展示, 自我满足等情绪溢于言表。有学者发现:“一些人进行旅游、休闲、体育活动, 是为了把它作为炫耀的工具”^[11]。这些现象都可置于炫耀性体育消费的研究视野。

2 炫耀性体育消费的理论探源 2.1 理论渊源之一:炫耀性消费 2.1.1 炫耀性消费的内涵

加拿大学者约翰·雷伊^[12]最早提出了炫耀性消费 (conspicuous consum-ption) 这一概念。真正将此概念推向大众视野的是美国制度经济学家凡勃伦及其著作《有闲阶级论》^[13]。他对炫耀性消费的理解可概括为:为财富和权力提供证明, 以获得或保持尊重、荣誉的消费活动。此后, Belk^[14]、Marcoux等^[15]均对炫耀性消费的内涵进行过专门阐述, 表述方式各不相同, 但共同点在于:都将消费视为一种途径, 利用其传递地位、财富、权力、品位等信息, 目的都指向于获得他人认可。

2.1.2 炫耀性消费理论的发展

继凡勃伦之后, 相关研究日益深广, 逐步形成理论体系。其理论繁衍大体可划分为2个阶段:①早期以生产主义视角为主导, Leibenstein^[16]提出了著名的“凡勃伦效应”(Veblen effect) 理论, Mason^[17]出版了系统研究炫耀性消费的专著; ② 20世纪中后期, 消费主义视角逐渐成为研究主流, 其中关于影响因素的研究成果较为突出, 如米尔斯^[18]认为, 中产阶级的地位恐慌使其炫耀性消费行为最为突出。

2.1.3 炫耀性消费理论在我国的发展和运用

国内有关研究于20世纪末逐步展开。21世纪以来, 研究热度不断提升。王宁^[19]等多位学者对炫耀性消费理论进行了追溯和回顾, 将各代表性学者的思想进行了比对, 结合经济学、社会学、心理学、符号学、传播学、营销学等学科理论加以阐释, 并对中国情境下的炫耀性消费行为结合特定人群进行了研究和论述。王贺峰^[20]等3位博士的学位论文, 分别从符号意义、自尊的中介效应、社会认同视角阐释中国情景下的炫耀性消费, 共同指向影响因素这一研究重点。梳理发现, 选择某一具有特殊性或代表性领域进行的深入研究较少, 炫耀性消费在体育消费中的表现值得深入探究。

2.2 理论渊源之二:体育消费 2.2.1 体育消费的含义和分类

关于体育消费的含义, 国内外有诸多提法。钟天朗^[21]、原田宗彦^[22]给出的定义相对简明, 可归纳为:体育消费是指用于体育活动方面的消费支出。

根据对体育消费概念的不同认识, 其分类方式也各不相同。可归纳出两大类主流意见:第1类是三分法, 将体育消费分为体育实物消费、体育劳务消费 (体育健身消费或参与型消费) 和体育信息消费 (体育精神消费或观赏型体育消费); 第2类是两分法, 将体育消费分为体育实物消费和非实物性消费。

2.2.2 不同理论视野下的体育消费

体育消费理论从产生到发展都带有学科交叉的多元性和开放性特点, 如与社会分层、符号消费等理论相结合。相比而言, 国外学者更加注重实证研究, 如Fernando Lera-López等^[23]运用人口统计学中的经济模型, 实证分析体育消费需求的影响因素和决策过程等。此外, 还有学者从传播学、博弈论、身份认同等不同视角研究体育消费。体育消费理论的学科交叉性、多元性和开放性特点, 为它与炫耀性消费理论的结合提供了便利。

2.3 理论参考:炫耀性消费与体育消费理论的结合

炫耀性消费理论自诞生之日起就与体育有不解之缘。可以说, 凡勃伦已经开启了将炫耀性消费与体育消费相结合探讨的先河:他曾深入探讨体育 (运动) 与有闲阶级以及经济发展的关系, 认为体育活动是最初的“炫耀性有闲”的重要载体之一。自炫耀性有闲演化成炫耀消费之后, 体育消费在其中具有较高代表性。其后, 将炫耀性消费理论与体育消费相结合进行研究的尝试不断出现。

2.3.1 国外相关研究概览

早在1957年, 德国学者Bednarik^[24]就专门探讨了体育与炫耀性消费的关系, 着重论及体育对炫耀性消费的意义, 这与Leibenstein提出“凡勃伦效应”的时间非常接近。当时炫耀性消费理论研究正进入第1个高峰期, Bednarik敏锐地加以运用, 将其与体育行为结合分析当时的社会现象和问题, 可作为炫耀性消费与体育消费结合研究的早期典范。

(1) 作为与认同 (identity) 相关的变量进行研究。认同也作身份、身份识别、识别、身份特征等译法, 是西方社会学界一个重要的概念, 有自我认同 (self-identity)、社会认同 (social identity)、国家认同 (national identity) 等理论分支。炫耀性消费一直被视为具有典型意义的身份识别和社会区隔的工具或标准; 体育消费和体育行为因其特殊性, 也常被用于身份识别方面的研究变量。因而, 学者们常将这3个概念作为互相影响的变量进行探讨。

Belinda^[25]认为:体育参与和休闲生活方式正逐步成为人们刻画自己的身份认同的途径。以帆板、山地自行车、滑雪等为代表的“新运动”, 不再以消费数量、器械花费和衣物等作为标准, 而是靠参与态度、投入程度、运动本身传递的精神内涵等体现参与者的共同身份特征, 诠释着新的身份认同方式。Stephen等^[26]以青春期少女的抽烟行为为例, 探讨休闲、炫耀性消费和身份认同的关系, 认为她们试图通过抽烟这一休闲行为获得特定的身份认同和社会地位区隔。进而提出, 参与体育运动消费比单纯物质性的炫耀性消费更健康、更有社会价值。此2项研究在理论支撑、变量设置、研究对象选取、实证研究过程、研究结论探讨等方面均较严谨、规范, 具有较强的参考性和借鉴性。

(2) 针对特定体育消费项目的研究论及炫耀性消费。Robert^[27]认为, 宫廷网球 (real tennis) 与炫耀性消费、社会文明化之间有较直接的关系。其逻辑思路可归纳为“参与宫廷网球→展示服饰装备、比赛风采、行为风度→体现炫耀性消费→实现身份识别、地位区隔→推进社会文明化”。Jean^[28]分析了足球鞋如何从最初少数运动员的竞赛装备到后来慢慢走出球场, 成为一种时尚和休闲的选择, 并逐渐成为人们实现炫耀性消费, 标榜自己身份、财富、品位和社会区隔的“筹码”。此类研究能较直观地反映体育消费活动、炫耀性消费和其社会价值关联的密切性, 但简单的线性关系并不能完全还原这几个变量间的复杂关系。

(3) 探讨体育信息传播对炫耀性消费的影响。Whannel^[29]以大卫·贝克汉姆和“拳王”阿里的媒体形象传播为例, 探讨男子气概和道德品行如何通过大众媒体传递给受众, 并对受众的行为产生影响, 其中包括对炫耀性消费行为的影响。大众传媒的议程设置功能使其对体育消费、炫耀性消费的发展都具有巨大影响, 而体育信息和炫耀性消费也始终吸引大众媒体的关注。自媒体时代与消费社会双双来临, 为将三者联合讨论提供了现实背景。

(4) 炫耀性消费与休闲关系的研究与体育关联紧密。近年来, 休闲 (leisure) 研究在西方日趋风靡。统观中外古今, 休闲与体育始终不能割裂。现在, 休闲体育和体育休闲2个概念并行于世, “实际上是一对交互反映与表现的概念”^[30]。西方学者常把休闲与炫耀性消费互为变量进行研究, 其与体育活动和体育消费的联系紧密。

David^[31]认为, 《有闲阶级论》的观点在现代社会依然有很大的现实意义, 它能为学者们提供理论指导。关于“地位需求”如何全面影响人们的休闲行为, 包括对运动、朋友和旅游目的地的选择等。

Chris^[32]不仅运用了凡勃伦的理论, 更对该理论进行了反思或拓展。他认为, 在巨富群体, 传统的炫耀性消费已不再是地位区隔的标准。Robert^[33]探讨了乡村休闲活动 (包括徒步、骑马等体育运动) 与炫耀性消费的关系, 认为人的身份识别建立在品味、文化价值等内容之上, 而非社会阶层, 这也与传统炫耀性消费理念存在不同。巴西学者Cavichiolli等^[34]通过大样本调查分析了巴西库里提巴市人口的体育习惯和休闲选择, 并将凡勃伦的炫耀性消费理论、法兰克福学派的文化产业理论、费瑟斯通的消费理论作为研究的理论支撑。

Phillips等^[35]探讨了炫耀性消费对于人们选择旅游目的地的影响。修订了1份包含“人际调节、地位显示、物质享乐、归属感沟通”4维度17个小项的“炫耀性消费测量表”, 通过量表调查认为, 其中3个维度与选择炫耀性旅游目的地密切相关。该量表修订参考了Marcoux等的观点, 对炫耀性体育消费的实证研究具有借鉴意义。

Carmel等^[36]等从青春期女性使用手机这一休闲习惯谈起, 着重讨论了炫耀性消费、休闲与身份认同的关系, 涉及了体育明星对青春期女性休闲选择的影响。该文的关键词“炫耀性休闲消费”(conspicuous leisure consumption) 对本文关键词表述方式的确定有较大参考价值。

2.3.2 国内有关研究简述

(1) 从符号消费视角进行审视。王改艳等^[37]立足符号消费视域分析了休闲体育消费中存在的问题:休闲体育消费正在从理性消费走向感性消费, 并出现炫耀性消费。刘东升^[38]论述了体育消费中的象征性行为, 认为象征是符号的一个种类。体育消费者不只是赋予体育商品更多的意义, 也借助这样的消费产生了一个区别性的系统。这与炫耀性消费观点不谋而合。作者进而指出体育消费中的象征性行为和非象征性行为需要平衡, 才能避免流于单纯的炫耀性消费。符号消费在这里被作为体育消费走向炫耀性消费的一个中间变量, 这一逻辑在西方学界也常被运用。值得商榷的是, 几位学者共同倾向于将炫耀性体育消费做贬义理解, 甚至直接指向消费异化。

(2) 从消费异化角度进行反思。部分研究将体育消费中的炫耀性消费现象视为消费异化的表现。张永军^[39]就现代消费社会体育消费符号特征进行分析, 认为人们对体育商品消费的符号化必然导致体育消费的异化:体育消费的浪费、体育消费从理性消费走向感性消费和体育消费中的炫耀性消费。吴德勤等^[40]认为, 作为符号消费象征的休闲体育往往使休闲体育的价值受到歪曲和异化, 成为单纯的时尚、时髦、先锋的符号象征, 成为高人一等的炫耀性符号象征。吕峰^[41]对近年的体育消费异化相关研究进行综述, 将体育消费走向炫耀性归入异化范畴, 总体对其持贬义认识, 视其为体育消费中的非健康、非正常行为因素。把炫耀性消费简单归入异化范畴, 会局限在对炫耀性消费字面意思认知的藩篱, 流于浅层或失于偏颇。

(3) 从社会分层视野进行关注。通常将其作为一种区分和显示阶层或身份的工具和象征。如邵雪梅等^[42]研究了城市中间阶层的体育休闲消费特征, 发现他们体育休闲消费支出额度明显高于居民平均水平, 量入为出, 消费理智, 炫耀性消费不明显。徐建清^[43]结合社会分层和社会心理学理论, 对中国社会综合调查 (CGSS2006) 数据进行二次资料分析, 认为社会客观位置与锻炼行动之间存在“结构化”关系, 具有追求健康、非生产性、炫耀式休闲特征的身体锻炼行为成为文化资本的重要组成部分, 不断被用来强化社会地位群体的边界。

3 炫耀性体育消费的概念及思辨 3.1 概念的界定

“属+种差”是形式逻辑学常用的定义方法, “任何一个概念都应清楚表达此概念的邻近属概念, 概念不是应然的价值规范, 而是一种实然表达, 是反映对象本质属性的思维形式”^[44]。即先找出要进行对其定义的事物、现象的上一层“归属”, 然后明确它与同属的其他概念的本质差别。

对于“炫耀性体育消费”概念而言, 它归属于“体育消费”范畴, 而其种差是:“超越体育商品的本质效用, 寻求身份、地位、品位、个性等方面的彰显与展示, 以此获得他人认同。”这个种差用一个词语来概括即“炫耀性 (的)”。“炫耀性 (的)”作为定语, 置于中心语“体育消费”之前, 表示对中心语的限定和描述, 最终形成“炫耀性体育消费”这个偏正短语, 符合汉语的表达习惯, 也不会引起歧义。

参考Carmel等^[36]“conspicuous leisure consumption”(炫耀性休闲消费) 先例, 炫耀性体育消费的英文表达为“conspicuous sport consumption”。至此, 将炫耀性体育消费概念定义为:通过公开的体育消费行为, 向外界传递身份、财富、权力、声望、个性、品位等地位或识别信息, 并期望藉此获得他人认同的体育消费活动。

3.2 概念形成的逻辑线路

体育消费与炫耀性消费你中有我、我中有你, 二者多有契合之处。其“联姻”既有现实的必然性, 也有理论上的合理性。炫耀性体育消费就是这二者结合的产物。本概念形成的逻辑路线如下:

第1步, 明确消费的内涵及外延, 可用方形A示意。

第2步, 对消费进行横向 (内容维度) 和纵向 (属性维度) 分类。按照消费的内容维度, 划分为体育消费 (B) 及其他消费; 按照消费的属性维度, 划分为炫耀性消费 (C) 和其他类型消费, 分别示意。

第3步, 将消费的纵向、横向分类结构置于同一个场域。基于前文分析, 体育消费与炫耀性消费的交叉部分即为炫耀性体育消费 (X)(图 1)。

3.3 相近概念思辨

与本概念相近或相关的概念, 大体可分为4类。它们有共同“归属”, 而要对它们加以区分, 就要从“种差”入手。

3.3.1 强调体育消费的符号性、象征性的概念

包括“符号性体育消费、象征性体育消费、体育 (中的) 符号消费”等概念, 都出自符号消费理论。根据鲍德里亚的观点, 符号消费是指在消费过程中消费者除消费产品本身以外, 还消费这些产品作为“符号”所象征和代表的心情、美感、档次、情调和气氛等意义和内涵。此类体育消费与炫耀性体育消费的区别在于:①前者把消费品和消费行为都当作一种符号和象征, 所涵盖的内容比后者宽泛; ②后者体现出消费者的主观倾向, 前者将消费的全部内容作为一种客观存在的符号进行考量; ③前者的理论基础是符号消费理论, 后者是炫耀性消费理论。

3.3.2 聚焦体育消费失度等的概念

包括“过度体育消费、体育消费异化、奢侈性体育消费、体育消费的浪费现象”等概念。这些概念都带有贬义色彩, 焦点在消费的非理性和失度上, 关注的是少数特殊群体的消费行为。炫耀性消费是一个中性词汇, 是消费者为满足特定心理需求而将消费向参照群体予以展示的行为; 其中有些动机是积极、理性的, 有些动机是非理性或消极的, 有些二者兼备。另外, 炫耀性消费具有普适性。综合厉以宁、Banerjee等^[45]、Charles等^[46]的研究结论可知, 任何消费者、任何消费品在特定的环境下都可能成为炫耀性消费的主客体。

3.3.3 炫耀性休闲消费

尽管它与炫耀性体育消费有着千丝万缕的联系, 但二者的差异明显, 从“休闲”与“体育”的含义中就可区别。美国学者杰弗瑞·戈比^[47]认为, 休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活, 它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式, 在内心之爱的驱动下行动。曹湘军^[48]认为:体育是指以身体活动为基本手段, 以增强体质为目标的有意识、有组织的社会活动。可见, 休闲和体育虽然有部分交叉, 但其内涵和外延都有明显区别。同理, 炫耀性休闲消费不能取代或等同于炫耀性体育消费。

3.3.4 因翻译和语言习惯不同而产生的概念

“conspicuous consumption”引入国内时, 曾有过“夸示性消费”“炫示性消费”等不同译法; 因而, 在与体育消费结合时, 相应的也有一些不同提法。例如, 常燕民^[49]、尹嵩^[50]在论文中使用过夸示性消费这一表述方式。“炫耀性消费”这一译法流传较广, 运用最多, 逐步成为约定俗成的说法, 所以本文沿用之。需要注意的是, 不论是“炫耀”“夸示”, 还是其他译法, 这些词语在汉语中本身有自己的特殊含义。若单纯从汉语字面意思去理解, 会产生曲解, 不同程度地脱离“conspicuous consumption”的本义, 从而也会对炫耀性体育消费产生误读。

4 结束语

炫耀性体育消费研究具有较强的现实需求和意义。该研究的开展既符合目前扩大内需、拉动经济增长的主旋律, 也与当前反腐倡廉、崇尚理性消费的社会风气息息相关。此外, 炫耀性体育消费研究具有较深的理论渊源和较高的学术价值:研究成果既是对体育消费研究的一次拓展, 也是将炫耀性消费理论应用于体育领域的一次有益尝试。通过逻辑和语法学等角度的思辨, 可更加深刻地理解概念的内涵和本质, 避免从字面意思理解的偏差。在现实、理论背景和概念内涵明确的基础上, 后续研究可从理论和实证2个层面展开。其中, 理论研究的主要任务是结合各相关学科的不同理论视角, 构建炫耀性体育消费研究的理论体系, 如社会学视域的社会认同、社会分层与流动理论, 心理学领域的身份认同、动机理论, 传播学视角的议程设置理论, 经济学范畴的消费主义、符号消费理论等。实证研究主要是在大数据调查基础上做描述性分析、影响因素分析、形成机理研究 (理论模型构建及假设的验证与修正)、发展趋势探析、应对策略研究等。