从1936年德国柏林奥运会首次采用电视转播赛况, 到1958年体育电视转播被写入《奥林匹克宪章》前言第49条, 再到2008年国际奥委会首次将电视版权与新媒体版权分销, 现代体育一直是采纳和推广新传播技术的“先锋”, 电视与体育的联姻更被称为“天作之合”^[1]。电视作为一种新媒体出现, 改变了体育传播、体育产业以及之后电视业发展的版图, 在全球塑造了以直播体育(Live sports)为代表、吸引数亿观众收视的媒介奇观。在我国, 1958年中央电视台的前身北京电视台实况转播八一队和北京队的篮球友谊比赛, 标志着体育与电视在中国开启了“美好姻缘”, 两者的携手“活脱脱像是一个王子与灰姑娘的组合, 中国体育电视的开端无疑是一个非常甜蜜的开始”^[2]。半个多世纪以来, 体育电视一直是我国广电媒体的改革先行者。2008年北京奥运会期间, CCTV打造全新数字媒体平台CCTV.COM作为北京奥运会官方的互联网/手机转播机构, 转播赛事3 800 h^[3]。后北京奥运时代, 互联网企业相继进军体育传媒业, 对体育电视造成剧烈冲击, 新旧媒体之争成为不可回避的焦点问题, 而体育电视的未来走向也成为中外学界和业界不断审视的重要议题。本文通过对互联网时代媒介生态的学理分析, 阐述体育电视的发展困境与价值使命, 并对体育强国建设背景下体育电视的革新之道提出建议。

1 体育电视媒介生态的新旧之变 1.1 传播星河中的“媒介长老”

与之前改变体育传播方式的电报和广播等媒介技术相比, 甫一问世的电视无疑是一个具有震撼力的新媒介。传播学巨匠麦克卢汉在其惊艳学界的《理解媒介》一书中将第二次世界大战之后30年由电视重构的媒介生态体系比喻为传播的星河(Galaxy), 在这个传播星河内, 书刊、报纸、广播和电影等媒介散布在电视屏幕的周围, 占据中心位置的电视把信号传输给数以百万计的观众, 从而在媒介生态中拥有类似“长老”般的权力。电视诉诸动态影像的媒介特质, 似乎就是为体育传播量身定制, 即时传输和高清画质的完美结合使体育受众在真正意义上摆脱了时空限制, 在人与屏幕的距离间建构出一个比现实更为“真实”的竞技场。体育电视在媒介体育王国中“傲视群雄”。

电视作为一种新媒介不仅表现出重构生活世界的技术新特质, 而且也塑造了一种新的文化形式。在波斯曼看来, 电视代表了与印刷媒介之间的历史性断裂, 书籍和报纸通过邀请受众进入沉静式的阅读而更多地诉诸于理性与思辨, 而电视通过影像、画面、光效诉诸于感性与联想, 因此, “娱乐成为电视话语的超意识形态, 无论如何定义或基于何种观点, 最根本的假设是, 电视的存在是为了人们的享乐与欢愉”^[4]。体育电视把大众从比赛现场解放出来, 在为他们提供欢愉与享乐的同时, 也使其受制于新的时空维度。由于传统电视的线性播出结构, 电视体育节目的排片表使观众无法选择自己观看的时间, 相应地, 其观看的方式, 包括通过哪个终端观看, 在何处观看也受到限制。在媒介塑造的被动拟态狂欢中, “电视体育作为文化工业的代表以‘标准化’和‘伪个人化’的方式破坏了体育以及受众的自主性, 其大众性的、不给回应留有空间的顺时的单向话语模式, 无限制地把观众调节成娱乐工业所期望的那类人”^[5]。

1.2 网络化媒介中被分享的观看

20世纪90年代以来的数字化技术逐渐改变人们“看电视”的方式, 从模拟信号技术(Analog)到以0和1编码录制、存储和传输的数字技术(Digitization), 一种可通用于不同媒介的信息语言不仅改变了传统电视业的生产和消费模式^[6], 而且预示着一个更加开放的媒介生态的到来, “信源→渠道→受众”链条中各个要素及其关系都经历了重组。数字化的体育电视增加了内容的选择性, 计次付费(Pay per view)和随选视讯(Video on demand)等模式赋予受众更多的自主权, 它使超级巨星的拥趸可以像消费流行音乐那样, 通过下载、收藏、个性化组合等方式进行消费和体验, 从而摆脱体育频道线性编排播出表而自由选择赛事或节目。数字技术在驱动欧美文化工业体制变革的同时, 也推动了体育—传媒复合体(sports-media complex)在全球的文化征战, 使其进一步“垄断国际传媒资源, 控制全球传媒体系, 在世界体育的话语体系里形成‘配置性资源’的优势”^[7]。

互联网的发展、新媒体的开拓、智能移动终端的迅速普及, 推动着网络社会的勃兴, 一个全新的媒介生态正在重新定义传统电视以及电视的使用方式。卡斯特在论述网络社会时指出, 与麦克卢汉所描绘的传播“星河”不同, 植根于信息技术的网络已成为现代社会的普遍范式, 它是一个可以无限扩展的系统, 只要有共同的信息编码就能实现联通, 它使社会再结构化, 改变着生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果^[8]。时至今日, 对置身于网络社会媒介丛林、思考新旧媒介之变的学者而言, 麦克卢汉和卡斯特关于电视媒介生态的理论价值在于启发后人更好地理解新旧媒介在传播生态演化中的互动与关联, 这也是思考当下体育电视何去何从的重要理论资源。

1.3 新旧博弈中的互动与迭代

体育电视曾经代表了作为新媒介的电视对社会文化的一次塑造与冲击。电视技术问世的20世纪20年代, 经19世纪初以来一批体育期刊和报纸体育专栏的开拓, 体育新闻在北美已成为平面媒体新闻报道的翘楚, 因为它们的存在, “体育成为举国皆知的要闻, 为民众的消遣提供最大助益, 并使其解脱于生计之单调与乏味”^[9]。体育电视的兴起满足了大众文化崛起的社会需求, 通过以技术为先导的媒介创新, 电视将大众“消费”体育的欲念置于新媒介中, 从而塑造了当代大众文化领域最具活力和持续影响的媒介文本类型, 丰富了体育传播的形态。技术不断升级的网络化媒介生态使电视从一个新媒介变成某种意义上的旧媒介, 尤其是当网络媒体从早期的信息门户发展到以流媒体为支撑的视频主导, 各类视频终端与电视屏幕分享天下的局面已日益凸显。在新旧媒介的更迭之中, 电视与体育原本和谐的姻缘蒙上了一层动荡与不确定性。在新的媒介生态下, 如何使用电视已不再是一个单向而单一的问题, 更多元的因素决定着新旧之变中体育电视的走向。费尼曼在论述数字媒介时将新旧媒介的关系概括为功能重组, 即新媒介通过数字化等技术将旧媒介的功能置于新媒介中, 从而改变旧媒介^[10]。博尔特和克鲁森提出再媒介化(Remediation)的理论模型, 补救(Redemption)成为定义新媒介的核心特征, 新旧媒介之间有相互定义和塑造的关系, 新媒介之新在于其重塑旧媒介的方式, 被重塑的旧媒介也以回应新媒介塑造着它们的发展趋向^[11]。

2 互联网生态下体育电视的发展趋向

体育电视始终走在媒介变革的最前沿, 在传媒经济高度发达, 产业运作体系稳固和成熟的北美, 体育被视为电视业“最后一个堪称黄金时间的传媒领域”。但在数字媒介凭借信息的海量性、传受的灵活性、交互的便捷性等优势重塑电视与体育关系的变局中, ESPN、TNT等体育电视“巨鳄”正在经历着行业调整的震荡。经济学人杂志的行业调研数据显示, 2011—2017年, ESPN注册用户数下跌近1 200万, 持续下跌将削弱其对优质赛事版权的购买力, 而探索与互联网生态更加紧密的对接成为不可稍缓的变革之道^[12]。在我国的体育电视生态系统中, 长期占据中心且主导地位的央视体育在网络体育媒体的冲击下, 受众不断分流, 专业人才流失严重, 地方电视体育频道也经历着变革中的阵痛。媒介转型在凸显技术革新力量的同时, 也显现出体育电视在全球文化工业图景中的变动趋势。

2.1 竞合的媒介:从“一屏”主导转向“多屏”共融

依托数字技术和流媒体视频资讯的发展, 数字电视、智能电视以及不断升级的网络电视和手机电视使传统电视单向和线性的传播模式失去了优势, 观众原本只能在电视屏幕看到的内容转向“多屏”。2014年9月, Nielson发布的跨平台收视报告显示, 在美国35~49岁和18~34岁2个年龄段人群中, 电视屏幕的收视时间连续3年下滑, 到2014年分别为每天4 h 57 min和4 h 17 min, 使用数字化视频收看的从2012年的13 min和19 min升至26 min和35 min^[13]。新收视平台的优势在于使受众拥有选择在“任何时间”“任何地点”观看自己感兴趣的任何赛事的权利, “看体育”可以是在电视屏、电脑屏和手机屏的任一选项中, 广播时代的平台稀缺转入电子时代的平台冗余^[14]。随着我国数字有线和宽带网络双向传输技术的应用和发展, 数字电视机顶盒和IPTV等具有双向互动功能的终端设备在城市居民家庭中得到了广泛使用, 在具备回看点播收视功能的地区和用户中, 时移收视成为一种较为常见的电视使用方式; 而对更多年轻人而言, 观看体育已无须打开客厅里的电视机, 而是通过智能手机、平板电脑、网络视频等接收不同内容提供商所制作的节目。

垄断平台和内容曾是传统电视立于不败的关键, 丧失垄断意味着与新的入口和终端争夺注意力资源。观众是电视媒体注意力资源的核心, 而由“一屏”主导转向“多屏”共存, 必然导致受众分流, 因为接触新媒介的时间增加总是以使用旧媒介的时间减少为代价。在传统电视通过内容生产建构受众的过程中, 其核心是制造广告商所需要的有购买力的观众。体育节目可以覆盖不同年龄层次的受众, 其中对顶级赛事和超级偶像痴迷的年轻观众有着强大的购买力。因此, 受众分流也相应导致了广告收入的分流。我国近年来网络用户和移动用户的持续增加, 为体育视频资讯提供了海量用户, 这虽然在一定程度上平衡了电视受众的流失, 但也使体育赛事版权的竞价不断攀升。由于体育赛事转播权竞争准入标准的放宽, 央视体育频道丧失了对重大体育赛事播放资源的绝对把控权, 尤其是失去了拥有庞大受众基数的NBA和中超赛事转播权^[15]。地方电视体育频道在赛事版权匮乏的情况下, 节目研发和内容生产机制僵化, 广告经营举步维艰^[16]。部分频道通过开发具有IP的节目寻求媒体运营的突破, 但在分众化的媒介格局下, 日趋高昂的版权费用与相对流失的体育受众成为行业残酷竞争的痛点, 用户持续流失和广告收入不断下滑, 传统体育电视封闭式的运营与互联网生态下内容开放式生产和流通间的矛盾日益突出, “一屏”与“多屏”正在新旧媒介相互定义和竞合的过程中探寻着从共存走向共融的出路。

2.2 进击的受众:从“后仰式观看”到“前驱式介入”

“一屏”与“多屏”的共融以能实现多平台联通的信息编码为物理基础, 但正如卡斯特所言, 在这个被无限扩展的生态系统中, 被改变的还包括生产、经验、权力与文化的操作与结果。在我国互联网高速发展的当下, 电视使用方式的新旧之变显示出受众被动式观看与参与式文化之间的差异, 而数字技术驱动的流动的体育资讯赋予受众更大权力。中国互联网络信息中心(CNNIC)2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 我国的网民规模已达到7.31亿, 互联网普及率达到53.2%, 其中社交媒体使用量逐年攀升^[17]。根据凯度发布的《2016中国社交媒体影响报告》数据, 我国呈现快速增长的社交媒体用户已在媒介生态中趋于主流, 用户的年龄结构渐趋多元, 90后成为最大人群, 70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长, 90后青少年使用社交媒体的日常行为主要是休闲娱乐^[18], 这一年龄结构与行为模式与我国核心体育受众的基本特征吻合。

技术的突破与受众的变化相结合, 形成了新的“看体育”的审美形式。从人与媒介互动的基本形态而言, 媒介的消费可以分为后仰式的(Lean Back)和前驱式的(Lean Forward)^[19]。传统电视的观看是一种典型的后仰式体验, 受众被动地接收信息, 缺少与媒介的互动, 沉迷电视的观众因此被称为“沙发土豆”, 他们深陷于电视节目的泥沼之中而不得自拔。电脑的广泛使用造就了前驱式的受众, 他们不仅是信息的接受者, 而且是信息的搜索者, 并且渴望成为信息的创造者。前驱式的媒介消费代表着一种更积极的受众姿态, 在媒介资讯日趋数字化的生态之中, 被赋予更多选择权的体育受众成为互联网生态下体育传播内容的“搬运工”和生产者。积极的受众使体育电视的优质内容不仅被新的播出平台分享和传播, 而且受到网络媒体自制内容的冲击。在美国, 经由社会化生产并流通于互联网的体育内容在数量上已超过传统体育电视提供的内容, 大量用户生成(User-generated)的视频资讯被整合到媒介化体育生产的链条中^[20]。媒介运营商创造的不同盈利模式也迎合着变化的受众, 无论是阿里和乐视营造的媒介体育生态, 还是将受众身临其境的体验置于先导的虚拟现实技术, 都代表着新的“看体育”的审美需求在挑战着电视的传统收看方式。

2.3 跨界的生存:从“体育的享乐”走向“娱乐的体育”

在美国传媒学者Lotz定义的“后电视网时代”, 电视体育节目和《美国偶像》等选秀节目都是与常规节目相区别而存在的“高价值内容”(Prized Content), 在电视产业链中有着特殊的价值^[21]。体育节目与娱乐节目并存于电视黄金时间和高收视率排行并不是一个偶然的现象, 在欧美文化工业生产体系中, 娱乐与体育的融合, 是综合性文化传媒集团的经营策略和发展模式。与系列真人秀节目相比, 体育电视尤其是直播赛事体育的高价值体现在“为大众提供一种连续性和累积性的戏剧结构”^[22], 重大赛事独具的观赏性、对抗性和悬念性等特质使其成为一种准结构性的脚本, 随着赛事进程周而复始地展现巅峰对决和赛事间歇的娱乐新闻, 这使得体育的电视化生存成为大众传播领域经久不息的内容和大众娱乐“菜单”上最受青睐的选项。

社交媒体的兴盛进一步提升媒介化体育的影响力, 体育和娱乐明星成为体育电视跨界生存的媒介, 商业化与娱乐化的融合则加速了娱乐与体育的联姻, 这使体育电视处于一个以内容生产为核心的混杂体育生态之中。体育电视的高收视率能够在网络化的媒介体系中被转换为高链接率和高点击率, 新型的体育节目作为“高价值内容”成为电视娱乐文化的重要组成部分, 融合体育与娱乐元素的系列真人秀节目成为近年来我国和欧美电视业界中高增长的节目类型, 在造星运动、眼球经济和收视率竞争的催化下, 将“体育的享乐”演绎成为“娱乐的体育”。在娱乐化大潮冲击下的体育电视“就像海边的一块礁石, 坚硬但总会不断被磨损, 收视率下降以及体育赞助商的苛刻, 使体育电视的发展碰到越来越多的瓶颈” ^[2]。在融合的媒介与跨界的喧嚣中, 人们在反思体育传播泛娱乐化倾向的同时, 不时审问体育电视的价值与使命。

3 体育强国建设进程中体育电视的革新之道

自体育与电视在我国开启美好的姻缘, 体育的电视化生存就交错承载着以“振兴中华”为诉求的民族主义话语、市场化进程中消费主义的文化符码以及对接全球传媒业的专业主义等复杂特质, 多元的话语框架杂糅在不同的发展阶段, 构成体育电视未来发展的基质与底色。当前, 体育产业的繁荣与职业体育市场化改革的推进, 为体育传媒业发展带来了重大机遇, 但媒介生态和受众结构的变化也推动着传统媒体转型, 体育电视在全球文化工业的驱动下成为资本运作和技术革新交织作用的前沿。面对这种潮流, 我国必须拓展全媒体时代的体育媒介传播形态, 体育电视理应在其中发挥举足轻重的作用。

3.1 遵循互联互通的媒介生态逻辑, 提升对不同场景下受众的连接能力

在传统电视时代, 体育电视面对的是一个有限竞争甚至趋于垄断的市场, 而互联网通过硬件的互联带动平台和入口的互通, 从而把这一市场转换为一个充分竞争的市场。在“一屏”主导转向“多屏”共存、共融的媒介生态中, 面对体育受众从“后仰式观看”到“前驱式介入”的转变, 对体育社群及其需求的覆盖将优先于物理通道的抢占。特别是随着人们的健康和娱乐需求不断升级, 体育主题类社交网站、虚拟社区、各类朋友圈以及各种功能细分的APP应用已经成为聚集体育受众的平台入口, 传统媒体主动融入开放多元的媒介生态是适应变革的根本之道。因此, 我国传统体育电视需要改造垄断文化的封闭基因, 遵循互联互通的生态逻辑, 增强连接受众的能力, 在秉持视听质量优势的同时, 将关系和场景等要素纳入有效传播的整体链条中考量, 提升对核心体育受众的覆盖。基于移动互联时代体育消费方式的变化, 不同场景的体育消费方式对传媒产品提出了更加多样化的需求, 在居家的客厅, 体育电视将继续成为跨代际人群观赏奥运会开、闭幕式和国家队夺冠等媒介事件的理想收视情境, 而与体育社群文化相匹配的是酒吧等具有半公共性质的狂欢场景, 体育粉丝的个性收视将被植入碎片化的生活场景中。

面对多元化的需求和多样化的场景, 体育电视需要在与新媒介的互动中重构自身的存在形式, 而其因应处境的方式也将重塑新媒体的发展趋势。经过数十年的积淀, 体育电视已成为社会文化领域的一种重要机制, 其本身所具有的品牌和有形无形资产都是实现转型与升级的优质资源。近年来在数字传播革命的推动下, ESPN、BBC、CNN等大型传媒集团均在媒介资产管理与升级方面创新理念和模式, 如以资料管理和共享为目标的“资料馆模式”, 以多渠道快速分享为核心目标的“多媒体分发模式”, 以及打通生产与营销的“全流程模式”^[23]。开放的生产和流通体系在技术、理念和模式升级等方面对体育电视提出了更高要求, 立足自身积淀, 加强对媒介资产的管理、整合与提升, 着力形成媒介生态中的有利站位, 并以优质资源融合新媒体优势, 提高对新技术、新理念和新模式的洞察、吸收和集成能力, 是体育电视未来发展的可持续之道。

3.2 彰显体育文化传播的人本特质, 增强体育电视内容的丰富性和感召力

在我国电视行业半个多世纪的进程中, “娱乐工具”和“现实媒介”的角色纠缠反复争夺电视的本体认同^[24]。随着真人秀节目和综艺类节目崛起, 半娱乐化的电视产业链生态正在形成。在这样的业态中, 如何定义和实践体育电视作为公共文化产品的价值, 是我国体育电视在现实突围中需要不断反思的问题。高价的赛事版权和追求轰动效应的运营机制必然导向文化生产的市场逻辑以及对资本的无限竞逐, 极端的商业主义行为会侵袭传媒业中的公共利益部分, 而对这种公共利益的守护是我国体育电视在社会文化生活中担负的一种客观功能。多样化的文化传播需要更多元的文化传播生产、流通和消费的组织逻辑^[25], 体育电视在多元媒介生态中的价值支点就在于平衡市场逻辑与公共利益, 凸显体育传播作为文化传播的人文精神。

在消费主义的语境中, 商业和文化等力量正在型塑着社会各阶层的体育观念, 广告、媒介倡导和日常的人际交往使人们对自己的身体更具自我意识, 健康成为商业社会着力建构的领域。以中产阶级为受众对象的生活化媒介正在逐渐兴起, 为人们提供着从理财到健康管理的各种节目类型^[26], 而数字化和移动化生存则使人们的生产和生活在虚拟空间与现实空间2个维度中交互, 衣、食、住、行以及对体育和文化的享乐借助社会化媒体被嵌入碎片化的生活场景中。体育电视在增强节目互动性和大众参与性的同时, 要推动内容形态的创新。在规避同质化、泛娱乐化和唯收视率取向的同时, 以文化传播为导向, 以优秀体育人物为载体, 以对体育精神的弘扬为依归, 顺应生活化媒介发展趋势, 借鉴优秀体育综艺节目独具创意且有人文情怀的制作理念, 挖掘体育对美好人生和社群实践的启示, 是体育人物和体育叙事对社会公共生活的一种独特价值。尤其是在信奉和崇尚偶像的时代, 没有哪个群体比体育偶像更能鼓舞大众的人生态度, “体育先锋人物身上的文化价值和引领意义, 使他们成为全民偶像的有力代言人。体育综艺背负的使命不光是全民健身热潮下的知识、兴趣普及, 而是用一种天然的‘真实性情’, 达成这个时代渴求的价值和精神的传递”^[27]。

3.3 加强国际传播能力和话语权建设, 传递体育电视全球传播的中国声音

体育电视已成为当代文化工业的核心, 以国际重大赛事为代表的直播体育凸显了电视对体育文化的型塑与重构, 交织着商业逻辑和意识形态的互动与渗透。在媒介化体育加剧全球体育“西强东弱”非对称态势的当下, 建设体育强国应把握发展体育文化与传播体育文化的辩证关系, 以彰显中华体育文化的本体价值和时代特质为目标, 打造具有全球竞争力的体育文化传播平台, 提升我国体育的全球影响力和话语权。2008年北京奥运会期间, 我国体育电视在第一时间对接全球数字体育传媒的转型, 展现了体育电视“国家队”的实力与风范, 在新兴媒体对传统电视业冲击初显的背景下, 北京奥运续写了“全世界在看”的媒介奇观。而电视体育对巅峰与荣耀时刻的聚焦与特写, 对全球华人的集体召唤, 对国家形象与国民认同的塑造, 彰显了转型中的传统电视在互联网时代依然能够葆有强大的媒介话语建构能力。

体育电视在体育文化对外传播中具有不可替代的功能与价值, 更是体现国家软实力的重要窗口。依托我国体育文化植根的现实土壤和历史底蕴, 体育电视在着力经营竞技体育和直播体育的同时, 应积极拓展体育文化的传播内涵, 将充满活力的群众体育和体育生活化元素纳入体育电视的内容生产中, 将体育提升国民精神状态和生活品质作为体育电视对健康幸福中国的自然呈现。在打造体育电视精品节目的过程中, 要将对外传播与对内凝炼体育核心价值结合起来。在珍视体育文化多样性的同时审视中华体育文化传播的现实路径, 用体育的语言讲好中国故事, 推动民族体育文化的整合与创新。要立足中国体育的当代发展和健康中国建设的广袤图景, 在全球体育文化传播中彰显底蕴, 建构我国现代体育发展的主体性特征, 为提升全球体育文化的多样性, 传递中国声音和中国力量。