2. 丹东市振兴区经济合作发展服务中心, 丹东 118000
2. Economic Cooperation and Development Service Center of Zhenxing District, Dandong 118000, China
乡村旅游的持续深入发展使很多乡村成为集旅游和居住功能于一体、主客共享的多重属性区域。本地居民的日常生活与外来游客的旅游活动逐渐交融在一起，乡村的人地关系发生重大变化。构建主客共享的美好生活新空间已经成为推动旅游业发展、发挥共建共享新动能的关键目标[1]。共享经济本身是不同主体间的价值共创[2]，多元主体之间的价值共创行为是共享经济可持续发展的基础。作为处于旅游发展利益相关者体系框架核心位置的居民，要实现发展社区经济、提升生活质量的目标，需要积极参与旅游发展并与游客共同创造价值。
基于服务主导逻辑的价值共创理论认为，价值由企业和顾客共同创造[3]，其本质是顾客主动的深度参与[4]。价值共创强调的“通过服务交换实现价值在各参与主体间传递和共创”“所有的社会与经济活动参与者都是资源整合者”[5]等思想对旅游研究具有重要启示，被用以深入解读旅游产业内部利益相关者的网络结构及其协作关系。已有研究多注重游客与服务提供者[6]或游客之间的价值共创[7]，特别是追求个性化、体验化、科技化等旅游需求推进了游客从服务被动的接受者转换为主动的参与者，并与服务提供方共同完成整个价值创造过程[8]。近年来，随着旅游活动在社区层面的深入开展，居民视角下的主—客价值共创行为开始受到重视。主—客价值共创行为是指居民为促进游客体验价值的提升和满足其体验需求所采取的积极人际互动行为，包括信息共享、协助等[9]。实施该行为不仅可以有效提升游客的体验价值[10]、居民的主观幸福感[9]，还可以诱发游客的公民行为[11]。
在主—客价值共创行为影响因素方面，社会交换理论认为它是通过遵循互惠和协调等社会交往原则以获取有价值资源的行动过程[12]，相关情感研究发现中国文化背景下的地方情感可以影响价值共创意愿[13]。但是社区参与对主—客价值共创的影响关系尚不清楚，使得目的地管理者对鼓励参与旅游发展的居民实施主—客价值共创行为缺乏深入理解。此外，旅游发展中出现的恶性竞争、壁垒多、生命周期短等不可持续问题，根源在于缺乏信任、合作较弱[14]。根据社会资本理论（Social Capital Theory，SCT），乡村旅游蓬勃发展为地方经济注入了活力，也深深植根于本土文化社会结构中，促使主客在互动中构筑起信任、规范及网络等社会资本，这些因素对主—客价值共创行为的影响尚未深入挖掘。此外，主客互动作为游客与居民间价值共创的桥梁[15]，是促进资源共享与知识交流的有效途径[16]。这意味着主客互动可能会影响社区参与、社会资本和主—客价值共创行为之间的影响关系。为此，本文基于社会资本理论考察乡村旅游社区居民从社区参与到价值共创的传递机制，探究社会资本在社区参与对主—客价值共创行为影响关系中的中介作用，引入主客互动作为调节变量进一步探究其作用边界，为理解乡村旅游发展背景下主—客价值共创的形成提供社会资本视角下的理论阐释。
2 理论与假设 2.1 社会资本与主—客社会资本法国社会学家Bourdieu于20世纪80年代正式提出社会资本，随后这一议题在经济学、政治学和社会学等领域得到广泛应用[17]。社会资本是行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源，可以带来工具性和情感性的收益[18]。本文认为，乡村旅游情境中的“主—客社会资本”是指乡村旅游地居民凭借其所处的社会结构获得的旅游信息及资源的集合，涵盖嵌入在居民与旅游者人际关系中的实际和潜在的所有资源。在操作化层面，Nahapiet和Ghoshal将其划分为结构、认知和关系资本三个维度[19]，该观点受到了学术界广泛的认可和采纳。其中，结构资本是群体内部联系的数量和方式，是对社会关系的客观衡量，社会网络是结构社会资本的核心[20]，指将个人和群体紧密相连的社会联系[21]。认知资本是群体成员普遍共享的规则、价值观及信念体系，共同的社会规范是评估认知资本水平的主要指标[22]，它提供了一种正式规则之外的非正式规则体系，并深刻反映了组织成员的集体目标和愿望[23]。关系资本源自于人际交往互动中，对群体价值共识及利益交换行为产生的深远影响。其中，社会信任作为关系资本的核心要素[24]，彰显了个体对群体行为所持的正向预期与信赖[25]，是衡量关系资本强度的重要标尺。关于价值共创的动因，已有研究多从社会交换视角分析个体经济方面的感知，关注旅游发展的经济收益，却对包括社会资本在内的社会和社区方面的关注不足。当前，中国乡村进入转型发展的新阶段，传统社会资本与当代制度、规范、伦理等共同构成现代乡村社会运行的社会资本[26]。作为一种对当地经济、社会和文化都带来深刻影响的社会活动，旅游发展是重构当地社会资本的重要外来力量，具有典型的“社会嵌入属性”。乡村旅游地居民的行为不仅取决于他们对潜在物质利益的评估，而是由错综复杂和高度关联的经济与非经济因素共同作用下的综合结果。如Joo等研究表明居民对游客的好客态度产生于他们对经济收益和相应社会规范的理解程度[27]。相对于追求短期经济效益的利己行为，社会资本通过社区规范、规则和价值观等因素指导居民行为向长期可持续的方向转变[28]，从而为居民向“社会人”的角色转变提供理论支持。因此，本文参考Kuo等和王勇等的做法[23, 29]，从社会网络、社会规范、社会信任三个维度进行操作化测量，剖析主—客社会资本在社区参与和价值共创行为之间的中介作用。
2.2 社区参与与主—客价值共创行为社区参与最早起源于西方的公民参与概念，是指居民主动承担社区发展责任和把握社区发展机会的自愿行为，如参与制定决策、响应政府号召并协作解决问题等[30]。旅游领域的社区参与实质上是伴随着旅游业发展带来的经济转型而进行的权力再分配，允许社区居民分享决策权，实现发展利益和成本的公平分配[31]。与传统的自上而下的管理方法不同，社区参与授予社区居民组织和管理基础设施等物质资源的权力，使居民能够基于自身的能力和想法参与到旅游业发展中，进而选择适合自身需求的发展模式及路径[32]。社区参与为居民参与乡村旅游决策、管理和利益分享提供了更多机会，是提升居民话语权并实现旅游可持续发展的重要因素[33]。
当前旅游社区参与研究主要集中在社区参与模式和影响方面，如结合不同地区的特点针对性地设计适合当地的社区参与发展路径[34]。社区参与能够提高居民对旅游业的兴趣，有助于深化对当地旅游政策和发展规划的理解，并对居民参与旅游业可持续发展活动产生激励作用[35]。同时，居民作为乡村旅游发展的主人，在积极参与有利于社区经济发展的旅游经济活动时，会积极发挥自身的主体性作用，实施有助于旅游可持续发展的行为。本文认为，主—客价值共创行为是居民以提升游客体验和满意度为目的，在一定程度上具有亲社会特征[36]和公民道德属性[12]。已有研究发现，社区参与显著影响居民的环境保护行为[37]，可以将居民对旅游可持续发展的态度转化为具体的环境保护行为[38]。据此，提出以下假设：
H1：社区参与正向显著影响主—客价值共创行为。
2.3 主—客社会资本的中介作用社会资本具有协调性和组织性，是促进主体参与社会交往的重要因素[32]。拥有丰富社会资本的消费者在帮助企业拓展用户、宣传品牌的共创行为中发挥了重要作用[39]。已有研究发现，社会资本的三个维度（社会网络、社会规范、社会信任）对培育企业优势和激发利他行为具有重要意义。其中，社会网络为信息的交换和整合创造了机会，个体行为是其社会网络关系下的产物[40]，个体在社会网络中的关系可以为其获取信息和资源提供优势和便利，处于网络中心的成员拥有更多机会与其他成员交换资源[22]。社会规范提供了一个官方规则之外的非正式社会控制体系，个体为了融入群体需要符合群体期待，会自觉遵守群体规范，如实施环境责任行为[28]。社会信任可以激励人们通过合作获取资源，当关系中的信任程度较高时，个体将有更高的意愿参与交流合作[41]。在旅游研究领域，关于社会资本与价值共创的研究已经做了初步探讨，如Ju采用fsQCA方法揭示了居民价值共创行为影响因素的复杂交互效应，其中拥有更广泛的网络或更密切的联系的居民，会有更强的能力和动机表现出价值共创行为[36]；Jaafar等通过质性研究发现，居民参与社区旅游企业的主要动力源自强大的社会网络以及与外部人员之间建立的信任关系[42]。综上，本文认为，随着居民与游客之间的社会网络联系日益加强，预示着他们拥有更多与游客共同创造价值的机会，协调一致的共识和行为规范以及充分的信任关系为双方进行价值共创提供了有利条件。据此，提出以下假设：
H2a, b, c：社会网络（a）、社会规范（b）、社会信任（c）正向显著影响主—客价值共创行为。
社会资本理论在社区参与研究中有较多应用[43]，但学者们对社会资本和社区参与的因果关系存在争议。一方面，高水平的社会资本对社区参与有促进作用[41]；另一方面，社区参与是社会资本产生的重要途径，建立社区参与机制和推动社会网络关系构建是促进社会资本积累的有效手段[44]。在旅游发展过程中，Park等建议通过增强旅游社区参与来提高乡村社区的社会资本存量[45]。首先，社区参与赋予了居民参与经营管理旅游业的权力，使其从边缘位置进入到社会网络的核心。参与到社区旅游发展的居民积极面对游客，倾向于主动与游客交流接触，从而形成共同遵守的社会规范。其次，积极的社区参与增强了居民的使命感，通过与游客的交流和合作有助于增进彼此间的理解和信任[46]。据此，提出以下假设：
H3a, b, c：社区参与正向显著影响社会网络（a）、社会规范（b）、社会信任（c）。
社区参与提高了居民在旅游业发展中的参与程度，使居民意识到自身在旅游业发展和主客关系构建过程中的重要作用，这种责任感和认同感又将激发积极行为的发生[38]。综合社区参与正向影响社会资本的推论，本文构建了一条“社区参与—主—客社会资本—主—客价值共创行为”的路径，认为社区参与能促进主—客社会资本的增加，进而影响居民的主—客价值共创行为。由此可见，社会网络、社会规范和社会信任三个维度可能在社区参与和主—客价值共创行为之间起着中介作用。据此，提出以下假设：
H4a, b, c：社会网络（a）、社会规范（b）、社会信任（c）在社区参与和主—客价值共创行为之间起中介作用。
2.4 主客互动的调节作用旅游情境下的主客互动是指居民与游客之间的接触[47]。主客互动形成的共同信念、认知与行为打破了“旅游气泡”的限制[48]，促使双方建立情感关系[49]、缩短社会距离[50]、提升居民的满意度和对旅游业的支持态度[47]。高质量的互动建立了居民与游客间联系的桥梁，增进了主客双方的理解，增强了彼此间的信任。Aleshinloye等将互动作为调节变量验证了互动频率在情感凝聚和社会距离之间的显著调节作用，发现在高水平的主客互动水平下，情感凝聚对缩减社会距离的影响更为显著[50]。据此，居民与游客的互动能够使他们获取更多有用的信息，拓展与外界的联系，进而很有可能会提高社会资本的积累。所以，本文引入主客互动作为调节变量，探究在主客互动处于不同水平的情境下，社区参与对社会资本三个维度的驱动作用强度是否存在显著差异。具体表现为主客互动水平越高，社区参与对社会资本三个维度的影响作用就越强。据此，提出以下假设：
H5a, b, c：主客互动正向显著调节社区参与和社会网络（a）、社会规范（b）、社会信任（c）的影响关系。
目前将主客关系和价值共创理论相结合的研究较少，主客互动对价值共创行为的影响作用需要进一步探究。互动是服务主导逻辑下价值共创的前提条件[51]，实现了资源的交换与整合，而资源整合是价值共创的基础[2]。在互动过程中，居民通过整合社交、信息和情感等资源，促进价值共创行为的产生。因此，主客互动不仅促进了社区参与和社会资本的正向关系，而且有可能进一步加深社会资本在结构、认知和关系这三个维度上的积累与强化以及与主—客价值共创行为之间的影响效应。具体来说，当居民的主客互动水平较高时，社会资本三个维度对主—客价值共创行为的影响作用较强。反之，对低主客互动的居民而言，社会资本三个维度在社区参与和主—客价值共创行为之间的影响效应较弱。据此，提出以下假设：
H6a, b, c：主客互动正向显著调节社会网络（a）、社会规范（b）、社会信任（c）和主—客价值共创行为的影响关系。
综上，本文的研究概念模型如图 1所示。
|
图 1 研究概念模型 Fig.1 Research Framework 注：H表示“社区参与—主—客社会资本—主—客价值共创行为”路径。 |
研究选取泰山风景名胜区周边的5个旅游村镇作为调查对象，包括道朗镇、里峪村、黄鹿泉村和马套村以及山东省景区化村庄东西门村。经过多年的旅游发展，这些乡村社区借助泰山风景名胜区的旅游流量优势，逐步实现了从传统农业生计方式向旅游经营主导生计的转型。旅游业的发展对乡村居民的生产生活方式产生了根本性影响，多数居民参与到民宿、餐饮、购物等旅游接待经营中。此外，当地社区还采取了一系列措施保障居民的利益，如建立专业合作社将地方特色农副产品打造为旅游购品，由合作社统一收购、包装和销售，居民通过入股合作社的方式获取收益和分红；旅游企业与部分居民签订劳务用工合作协议，解决了当地居民的就业问题。本文以上述乡村社区为案例地，探索社区参与对主—客价值共创行为的影响作用，对优化主客关系、促进乡村和谐发展具有重要意义。
3.2 问卷设计问卷设计参考国内外研究的成熟量表，并结合乡村旅游研究情境对部分题项内容的表述进行了调整，内容涵盖人口统计特征、社区参与量表、社会资本量表、主—客价值共创行为量表和主客互动量表。其中，社区参与量表参考Lee和Goodwin的研究，包括4个题项[37, 52]。社会资本量表包括社会网络、社会规范和社会信任三个维度，参考Kuo等、Park等、陈彦等学者的研究[23, 45, 53]，共有10个题项。主—客价值共创行为量表参考徐彤等的研究，包括帮助行为和信息共享行为两个方面[13]，共有6个题项。主客互动参考Eusébio等、Teye等学者的研究，共包含4个题项[47, 54]。所有测量题项均采用李克特5级量表，其中1—5表示从“完全不同意”到“完全同意”。
3.3 数据收集调研组于2022年7—9月、2023年3—4月赴案例地获取数据。调研共回收675份问卷，获得有效样本560份。其中，男性占47.3%，女性占52.7%；年龄主要集中在26—55岁之间，占比64.1%；月均收入主要集中在1500—6000元，占比69.5%；在本村居住时间15年以上的村民占比67%。
3.4 共同方法偏差检验由于采用自我报告的方式收集数据，问卷可能存在共同方法偏差的问题，故引入共同方法因子进行检验，以确保数据的准确性和可靠性。在原模型中引入一个潜在的共同方法因子，让共同方法因子在所有测量题项上均有一个相同的荷载值，通过检验模型拟合指数的改善程度来判断是否存在显著的共同方法偏差影响。引入共同方法因子后的模型拟合指标（χ2(217) = 519.441，χ2/df = 2.394，CFI = 0.971，TLI =0.963，RMSEA = 0.050）相较于原模型（χ2(237) =566.874，χ2/df = 2.392，CFI = 0.968，TLI = 0.963，RMSEA = 0.050）并未表现出明显提升（ΔCFI < 0.01, ΔTLI < 0.01, ΔRMSEA < 0.01），表明数据不存在严重的共同方法偏差[55]。
4 数据分析 4.1 测量模型检验使用AMOS 24.0软件对测量模型进行检验，主要拟合指标为χ2/df=2.392，CFI=0.968，IFI=0.969，NFI=0.947，RFI=0.938，GFI=0.922，TLI=0.963，RMSEA=0.050，所有指标均达到拟合标准，表明模型拟合度良好。使用克朗巴哈系数（Cronbach's α）和组合信度（CR）衡量内部一致性信度。结果表明，各潜变量的Cronbach's α值介于0.917— 0.937，高于临界值0.7。CR介于0.871—0.929，满足大于0.7的要求，说明模型具有较好的内部一致性信度。收敛效度的测量指标是因子载荷值和平均方差萃取量（AVE）。所有测项的因子载荷均在0.7以上；同时各潜变量的AVE均高于0.5的阈值，满足Hair等提出的评判标准，故量表具有较高的收敛效度（表 1）[56]。同时，任意变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数（表 2），表明量表具有良好的区别效度。
|
表 1 验证性因子分析 Tab.1 Confirmatory Factor Analysis |
|
|
表 2 区别效度分析 Tab.2 Discriminant Validity Analysis |
为了深入探究各变量间的相互作用关系，本文采用结构方程模型进行检验与分析。结构方程模型的拟合值指标χ2/df=4.174，CFI=0.943，IFI=0.943，NFI=0.927，RFI= 0.914，GFI=0.905，TLI=0.933，RMSEA=0.075均符合要求，表明模型拟合度良好。假设检验结果表明（表 3），社区参与（β=0.152, p < 0.001）正向显著影响主—客价值共创行为，假设H1成立。社会资本的三个维度社会网络（β= 0.321, p < 0.001）、社会规范（β=0.137, p < 0.05）和社会信任（β=0.137, p < 0.05）对主—客价值共创行为均有显著的正向促进作用，假设H2a、H2b和H2c成立，其中社会网络的影响较大。社区参与对社会资本的三个维度社会网络（β=0.418, p < 0.001）、社会规范（β=0.399, p < 0.001）和社会信任（β= 0.348, p < < 0.001）均有积极的正向作用，假设H3a、H3b和H3c成立。
|
|
表 3 假设检验结果 Tab.3 Results of Path Analysis and Hypothesis Tests |
基于SPSS 26.0中的PROCESS宏程序（模型4），检验社会资本的中介效应[57]。在控制样本的性别、年龄、职业、收入和居住时间变量的基础上，抽样数设为5000次，偏差校正的置信区间设置为95%，检验结果显示（表 4），社会网络（β=0.154, 95%CI= [0.111, 0.201]）、社会规范（β= 0.151, 95%CI= [0.106, 0.205]）和社会信任（β=0.108, 95%CI=[0.070, 0.150]）在社区参与和主—客价值共创行为中的间接效应显著（95% 的置信区间不包括0），且社区参与对社会资本和社会资本对主—客价值共创行为的直接效应显著，说明社会资本的三个维度在社区参与和主—客价值共创行为的影响路径中起到部分中介作用，假设H4a、H4b和H4c成立。表明社会资本在社区参与和主—客价值共创行为之间起到显著的中介作用，其中社会网络的作用略强于其他两个维度。
|
|
表 4 中介效应检验结果 Tab.4 The Results of Mediation Analysis |
本文通过构建交互项的方式，使用SPSS 26.0中的PROCESS宏程序（模型58）考察主客互动的调节作用，验证不同主客互动水平下，社区参与对社会资本的影响作用和社会资本对主—客价值共创行为的影响作用是否存在差异[57]。结果显示（表 5和表 6），社区参与对社会网络（β= 0.393, 95%CI=[0.316, 0.470]）、社会规范（β=0.378, 95%CI= [0.310, 0.446]）、社会信任（β=0.383, 95%CI=[0.311, 0.456]）具有显著的正向影响，且主客互动与社区参与的交互项正向显著影响社会网络（β=0.078, 95%CI=[0.021, 0.135]）、社会规范（β=0.087, 95%CI=[0.036, 0.137]）和社会信任（β= 0.157, 95%CI=[0.104, 0.210]），即主客互动促进了社区参与与社会网络、社会规范和社会信任之间的正向关系，假设H5a、H5b和H5c成立。但主客互动与社会网络（β=0.010, 95%CI= [-0.066, 0.085]）、社会规范（β=0.013, 95%CI= [-0.061, 0.087]）和社会信任（β=-0.080, 95%CI= [-0.161, 0.001]）的交互项对主—客价值共创行为的影响均不显著，假设H6a、H6b和H6c未获得支持。
|
|
表 5 主客互动在社区参与与主—客社会资本之间的调节效应 Tab.5 The Moderating Effect of Resident-tourist Interaction between Community Participation and Resident-tourist Social Capital |
|
|
表 6 主客互动在主—客社会资本与主—客价值共创行为之间的调节效应 Tab.6 The Moderating Effect of Resident-tourist Interaction between Resident-tourist Social Capital and Resident-tourist Value Co-creation Behavior |
根据Cohen等推荐的方法，进一步绘制主客互动调节效应的示意图（图 2）[58]。随着主客互动水平的提高，直线斜率增大，说明社区参与对社会网络、社会规范、社会信任的路径系数随着主客互动水平的提高而增强，即在不同水平的主客互动水平下，社区参与对社会网络、社会规范、社会信任的作用强度存在显著差异，说明主客互动的正向调节作用成立。
|
图 2 主客互动的调节效应图 Fig.2 The Moderation Effect of Resident-tourist Interaction |
本文引入主—客社会资本作为中介变量以及主客互动作为调节变量，构建研究模型实证分析乡村旅游地社区参与对主—客价值共创行为的影响作用，探究社区参与对主—客价值共创行为的影响机制和作用边界。研究发现：
（1）社区参与正向影响主—客价值共创行为。一直以来，社区参与被认为是提高居民旅游发展收益感知[59]、增强旅游支持态度[33]和提升幸福感[60]的关键因素。本文发现社区参与作为旅游地公民权力的一部分，在赋予居民积极参与旅游决策与共享旅游发展成果机会的同时，能够有效驱动社区居民主动实施主—客价值共创行为，切实提升旅游发展的责任感以及对旅游发展的控制力。
（2）社区参与正向影响主—客社会资本。以往研究仅仅关注同质化群体中社区参与与社会资本的关系[28]。本文聚焦主客异质群体之间形成的社会资本，结果表明社区参与在保障当地居民享有旅游分配权益的同时，会有助于激发居民与游客建立亲密的网络联系、达成广泛的共识并确立稳固的信任纽带。本文运用社会资本理论讨论了社区参与对主—客价值共创行为的作用，弥补了以往使用社会交换理论[12]或情感视角[13]来探讨其形成机制的不足，为居民视角下的主—客价值共创行为研究提供新的理论阐释。
（3）主—客社会资本在社区参与和主—客价值共创行为关系中起着部分中介作用。以往研究多将社会资本作为整体概念进行实证分析[61, 62]，本文深入剖析了社会资本三个维度在乡村旅游地社区参与对主—客价值共创行为影响的中介作用，拓展了社会资本理论的应用情境。研究表明，居民的社区参与有利于社会资本三个维度的积累，社会网络、社会规范和社会信任除了能直接驱动主—客价值共创行为，还起到部分中介作用，其中社会网络的中介效应更强，表明社会资本在游客和居民之间发挥着重要的“粘合剂”作用。
（4）主客互动能够促进社区参与对社会资本的正向影响关系。这表明当居民与游客处于较高水平互动时，居民的社区参与行为对构建社会网络、社会信任和社会规范的影响越高，互动在此过程中承担了“催化剂”的效果。但是本文提出的主客互动调节社会资本与主—客价值共创行为的假设未得到支持，这表明参与到旅游业发展的居民通过互动虽然增进了对游客的认知和理解，却无法对社会资本与价值共创行为的影响发挥增强作用。这可能是因为价值共创行为具有亲社会属性[36]，主客互动的调节作用不显著，应考虑高质量社会接触概念的影响作用，如感恩、认同等。
5.2 讨论根据上述研究结论，提出以下实践启示：首先，着力提升居民的社区参与水平。乡村旅游地管理者通过平等对话建立多层次的社区参与机制，将居民纳入旅游的决策、规划和经营中，让旅游发展带来的就业机会和经济收益优先惠及居民。进一步优化利益分配制度，除了保障居民基本的旅游经营权，还可以通过入股分红、集体决策等方式激励居民参与旅游活动，提高居民在旅游业发展过程中的主体地位和主客价值共创的能动性。其次，切实发挥主—客社会资本“粘合剂”的作用。通过各种正式、非正式活动促进主客间社会资本的积累，如让游客参与到目的地的民俗活动或文化节日，引导创建和谐友善的互动氛围，促进居民与游客之间相互理解，建立信任和互惠关系，实现目的地精神风貌和旅游发展协同进步，增强游客与居民的情感联络，形成共同促进旅游业可持续发展的向心力。最后，制定适宜的主客关系管理策略，促使居民积极融入并丰富游客旅游体验过程，以更好发挥主客互动“催化剂”的作用。鼓励处于一线人员的居民深入与游客互动，激发其与游客良性互动的内在动机；定期组织服务技能提升研讨会与旅游发展交流论坛，系统收集分析乡村居民在与游客交往过程中遇到的难题及主客交流建议；注重建设居民生活空间和游客共享的旅游区域，创建主客互动交流的优质空间。
本文的研究不足与展望如下：第一，运用社会资本理论探讨社区参与对主—客价值共创行为的影响，但先前研究基于社会交换理论表明主—客价值共创行为还受到旅游地居民感知的影响[12]，未来可以考虑整合两个理论全面揭示社区参与对主—客价值共创行为的影响。第二，受限于研究篇幅与资源，本文并未对主—客社会资本的特征及形成过程等问题展开调研分析，未来研究会展开深入探索，分析主—客社会资本的形成及其对价值共创影响的内在机理。第三，本文主要从整体上关注当地居民社区参与和主—客价值共创的关系，后续仍需要区分不同类型以及不同参与程度的居民社区参与的作用，从而更系统地解释乡村旅游地主—客价值共创的生成过程。
| [1] |
戴斌. 构建主客共享文旅融合的新空间[J]. 中国国情国力, 2021(6): 1. [Dai Bin. Build a new space for the integration of host and guest sharing culture and travel[J]. China National Conditions and Strength, 2021(6): 1.] |
| [2] |
涂剑波, 陶晓波, 吴丹. 关系质量视角下的虚拟社区互动对共创价值的影响: 互动质量和性别差异的调节作用[J]. 工程管理科技前沿, 2017, 36(4): 29-35, 42. [Tu Jianbo, Tao Xiaobo, Wu Dan. The effect of interaction on co-creation value in virtual community from the perspective of relationship quality: Moderating role of interaction quality and gender differences[J]. Frontiers of Science and Technology of Engineering Management, 2017, 36(4): 29-35, 42.] |
| [3] |
Vargo S, Lusch R. Evolving to a new dominant logic[J]. Journal of Marketing, 2004, 68: 1-17. |
| [4] |
Grönroos C. Service logic revisited: Who creates value? And who co -creates?[J]. European Business Review, 2008, 20(4): 298-314. |
| [5] |
Vargo S L, Lusch R F. Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 44(1): 5-23. |
| [6] |
刘欣, 谢礼珊, 黎冬梅. 旅游服务机器人拟人化对顾客价值共创意愿影响研究[J]. 旅游学刊, 2021, 36(6): 13-26. [Liu Xin, Xie Lishan, Li Dongmei. Investigation into the impact of anthropomorphism of tourism service robots on customers' intention of value co-creation[J]. Tourism Tribune, 2021, 36(6): 13-26.] |
| [7] |
Rihova I, Buhalis D, Moital M, et al. Conceptualising customer-tocustomer value co-creation in tourism[J]. International Journal of Tourism Research, 2015, 17(4): 356-363. |
| [8] |
Cao L, Xie D, Qu Y. A process perspective on experience cocreation: How pre-trip involvement prompts destination loyalty[J]. Tourism Management, 2023, 96: 104711. DOI:10.1016/j.tourman.2022.104711 |
| [9] |
Chen Y, Cottam E, Lin Z. The effect of resident-tourist value cocreation on residents' well-being[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2020, 44: 30-37. |
| [10] |
郑志越. 社区居民旅游感知对价值共创参与的影响研究——以妈祖信俗为例[D]. 广州: 暨南大学, 2018: 48. [ [Zheng Zhiyue. A Study on the Impact of Community Residents' Tourism Perception on Value Co-creation Participation: Taking Mazu as an Example [D]. Guangzhou: Jinan University, 2018: 48. ]]
|
| [11] |
涂红伟, 陈晔, 江梓铭. 居民价值共创行为对游客公民行为的影响——游客感恩的中介效应与特质犬儒主义的调节效应[J]. 南开管理评论, 2024, 27(5): 165-174, 197. [Tu Hongwei, Chen Ye, Jiang Ziming. The effect of resident value co-creation behavior of tourist citizenship behavior: The role of tourist gratitude and trait cynicism[J]. Nankai Business Review, 2024, 27(5): 165-174, 197.] |
| [12] |
Lin Z, Chen Y, Filieri R. Resident-tourist value co-creation: The role of residents' perceived tourism impacts and life satisfaction[J]. Tourism Management, 2017, 61: 436-442. |
| [13] |
徐彤, 白长虹, 陈晔, 等. 中国文化背景下居民地方情感对价值共创意愿的影响研究[J]. 旅游学刊, 2021, 36(5): 29-41. [Xu Tong, Bai Changhong, Chen Ye, et al. The effect of residents' place emotions on value co-creation intention under the Chinese culture background[J]. Tourism Tribune, 2021, 36(5): 29-41.] |
| [14] |
Hjalager A M. Repairing innovation defectiveness in tourism[J]. Tourism Management, 2002, 23(5): 465-474. |
| [15] |
Fan D X F. Understanding the tourist-resident relationship through social contact: Progressing the development of social contact in tourism[J]. Journal of Sustainable Tourism, 2023, 31(2): 406-424. |
| [16] |
Kallmuenzer A, Peters M, Buhalis D. The role of family firm image perception in host-guest value co-creation of hospitality firms[J]. Current Issues in Tourism, 2020, 23(19): 2410-2427. |
| [17] |
孙卫华. 网络SNS: 一种社会资本理论的分析视角[J]. 当代传播, 2013(4): 21-24. [Sun Weihua. Network SNS: An analytical perspective of social capital theory[J]. Contemporary Communication, 2013(4): 21-24.] |
| [18] |
林楠. 社会资本: 关于社会结构与行动的理论[M]. 北京: 社会科学文献出版社, 2020: 235. [Lin Nan. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action[M]. Beijing: Social Science Academic Press, 2020: 235.]
|
| [19] |
Nahapiet J, Ghoshal S. Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage[J]. Academy of Management Review, 1998, 23(2): 242-266. |
| [20] |
蔡晓陈. 社会资本的经济分析[D]. 武汉: 武汉大学, 2008: 30. [ [Cai Xiaochen. An Economic Analysis of Social Capital[D]. Wuhan: Wuhan University, 2008: 30. ]]
|
| [21] |
Kuo N T, Cheng Y S, Chang K C, et al. How social capital affects support intention: The mediating role of place identity[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 46: 40-49. |
| [22] |
Tsai W, Ghoshal S. Social capital and value creation: The role of intrafirm networks[J]. Academy of Management Journal, 1998, 41(4): 464-476. |
| [23] |
Kuo N T, Cheng Y S, Chang K C, et al. How social capital affects support intention: The mediating role of place identity[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 46: 40-49. |
| [24] |
Cao Y, Lin J, Zhou Z. Promoting customer value co-creation through social capital in online brand communities: The mediating role of member inspiration[J]. Computers in Human Behavior, 2022, 137: 107440. DOI:10.1016/j.chb.2022.107440 |
| [25] |
Chang K, Chen H, Hsieh C. Effects of relational capital on relationship between place attachment and resident participation[J]. Journal of Community & Applied Social Psychology, 2022, 32(1): 19-41. |
| [26] |
郑晓云. 社会资本与农村发展[M]. 北京: 中国社会科学出版社, 2009: 21-28. [Zheng Xiaoyun. Social Capital and Rural Development[M]. Beijing: China Social Sciences Press, 2009: 21-28.]
|
| [27] |
Joo D, Tasci A D A, Woosnam K M, et al. Residents' attitude towards domestic tourists explained by contact, emotional solidarity and social distance[J]. Tourism Management, 2018, 64: 245-257. |
| [28] |
Liu J, Qu H, Huang D, et al. The role of social capital in encouraging residents' pro-environmental behaviors in community-based ecotourism[J]. Tourism Management, 2014, 41: 190-201. |
| [29] |
王勇, 熊惠, 李广斌. 社会资本视角下历史文化名镇保护困境研究——基于苏州周庄、锦溪、黎里3镇调研[J]. 地理科学, 2021, 41(7): 1219-1226. [Wang Yong, Xiong Hui, Li Guangbin. The predicament for conservation of historic and cultural towns from the perspective of social capital: Case studies of Zhouzhuang, Jinxi and Lili towns in Suzhou city[J]. Scientia Geographica Sinica, 2021, 41(7): 1219-1226.] |
| [30] |
Van Til J. Citizen participation in the future[J]. Review of Policy Research, 1984, 3(2): 311-322. |
| [31] |
Xu H, Jiang F, Wall G, et al. The evolving path of community participation in tourism in China[J]. Journal of Sustainable Tourism, 2019, 27(8): 1239-1258. |
| [32] |
Sabet N S, Khaksar S. The performance of local government, social capital and participation of villagers in sustainable rural development[J]. The Social Science Journal, 2024, 61(1): 1-29. |
| [33] |
贾衍菊, 李昂, 刘瑞, 等. 乡村旅游地居民政府信任对旅游发展支持度的影响——地方依恋的调节效应[J]. 中国人口·资源与环境, 2021, 31(3): 171-183. [Jia Yanju, Li Ang, Liu Rui, et al. Influence of residents' trust in government on support for tourism development in rural tourism destinations: Based on the moderating role of place attachment[J]. China Population, Resources and Environment, 2021, 31(3): 171-183.] |
| [34] |
Wondirad A, Ewnetu B. Community participation in tourism development as a tool to foster sustainable land and resource use practices in a national park milieu[J]. Land Use Policy, 2019, 88: 104155. DOI:10.1016/j.landusepol.2019.104155 |
| [35] |
Xu S, Hu Y. How do residents respond to negative environmental impacts from tourism? The role of community participation in empowering residents' environmentally responsible behavior[J]. International Journal of Tourism Research, 2021, 23(6): 1099-1111. |
| [36] |
Ju Y. Complexity analysis about formation mechanism of residents' value co-creation behavior in tourism communities: Based on the social embeddedness perspective[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2022, 53: 100-109. |
| [37] |
Lee T H. Influence analysis of community resident support for sustainable tourism development[J]. Tourism Management, 2013, 34: 37-46. |
| [38] |
Cheng T M, Wu H, Wang J, et al. Community Participation as a mediating factor on residents' attitudes towards sustainable tourism development and their personal environmentally responsible behaviour[J]. Current Issues in Tourism, 2019, 22: 1764-1782. |
| [39] |
余文伟, 朱虹, 胡小丽, 等. 虚拟品牌社区中的品牌价值共创研究述评与展望[J]. 软科学, 2020, 34(7): 55-59. [Yu Wenwei, Zhu Hong, Hu Xiaoli, et al. Brand value co-creation in virtual community: A literature review and prospects[J]. Soft Science, 2020, 34(7): 55-59.] |
| [40] |
Chiu C M, Hsu M H, Wang E T G. Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories[J]. Decision Support Systems, 2006, 42(3): 1872-1888. |
| [41] |
Chang H H, Chuang S S. Social capital and individual motivations on knowledge sharing: Participant involvement as a moderator[J]. Information & Management, 2011, 48(1): 9-18. |
| [42] |
Jaafar M, Md Noor S, Mohamad D, et al. Motivational factors impacting rural community participation in community-based tourism enterprise in Lenggong Valley, Malaysia[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2020, 25(7): 799-812. |
| [43] |
吴蓉, 黄旭, 刘晔, 等. 地方依恋对城市居民社区参与的影响研究——以广州为例[J]. 地理科学, 2019, 39(5): 734-741. [Wu Rong, Huang Xu, Liu Ye, et al. The effect of place attachment on urban residents' civic engagement: The case of Guangzhou city[J]. Scientia Geographica Sinica, 2019, 39(5): 734-741.] |
| [44] |
李东泉, 方浩. 社会资本视角下社区治理促进社会融合的实证研究——以成都市肖家河街道为例[J]. 重庆社会科学, 2019(7): 65-74. [Li Dongquan, Fang Hao. An empirical study of community governance promoting social integration from the perspective of social capital: Take Xiaojiahe street in high-tech zone of Chengdu as an example[J]. Chongqing Social Sciences, 2019(7): 65-74.] |
| [45] |
Park D B, Lee K W, Choi H S, et al. Factors influencing social capital in rural tourism communities in South Korea[J]. Tourism Management, 2012, 33(6): 1511-1520. |
| [46] |
Boudreaux K. A new call of the wild: Community-based natural resource management in Namibia[J]. Georgetown International Environmental Law Review, 2008, 5: 313-314. |
| [47] |
Eusébio C, Vieira A L, Lima S. Place attachment, host-tourist interactions, and residents' attitudes towards tourism development: The case of Boa Vista island in Cape Verde[J]. Journal of Sustainable Tourism, 2018, 26(6): 890-909. |
| [48] |
Cohen E. Toward a sociology of international tourism[J]. Social Research: An International Quarterly, 1972, 39(1): 164-182. |
| [49] |
Woosnam K M, Aleshinloye K D, Ribeiro M A, et al. Social determinants of place attachment at a world heritage site[J]. Tourism Management, 2018, 67: 139-146. |
| [50] |
Aleshinloye K, Fu X, Ribeiro M, et al. The influence of place attachment on social distance: Examining mediating effects of emotional solidarity and the moderating role of interaction[J]. Journal of Travel Research, 2020, 59(5): 828-849. |
| [51] |
徐彤, 陈晔, 龙潜颖. 旅游感知与地方依恋对主—客价值共创的影响[J]. 商业研究, 2020(7): 1-7. [Xu Tong, Chen Ye, Long Qianying. The influence of tourism perception and local attachment on hostguest value co-creation[J]. Commercial Research, 2020(7): 1-7.] |
| [52] |
Goodwin H. Local community involvement in tourism around National Parks: Opportunities and constraints[J]. Current Issues in Tourism, 2002, 5: 338-360. |
| [53] |
陈彦, 丰超, 陈慧. 社会资本视角下后疫情时代城市居民乡村旅游意向研究[J]. 商业经济与管理, 2022(1): 32-45. [Chen Yan, Feng Chao, Chen Hui. Rural tourism intentions of urban residents in the post-epidemic era from the perspective of social capital[J]. Journal of Business Economics, 2022(1): 32-45.] |
| [54] |
Teye V, Sirakaya E F, Sönmez S. Residents' attitudes toward tourism development[J]. Annals of Tourism Research, 2002, 29(3): 668-688. |
| [55] |
温忠麟, 黄彬彬, 汤丹丹. 问卷数据建模前传[J]. 心理科学, 2018, 41(1): 204-210. [Wen Zhonglin, Huang Binbin, Tang Dandan. Preliminary work for modeling questionnaire data[J]. Journal of Psychological Science, 2018, 41(1): 204-210.] |
| [56] |
Hair J F, Anderson R E, Tatham R L. Multivariate Data Analysis (7th Edition)[M]. New Jersey: Prentice Hall, 2009: 254-255.
|
| [57] |
Hayes A F. Partial, conditional, and moderated mediation: Quantification, inference, and interpretation[J]. Communication Monographs, 2018, 85(1): 4-40. |
| [58] |
Cohen P, West S G, Aiken L S. Applied Multiple Regression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences[M]. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2003: 354-389.
|
| [59] |
Nunkoo R, Gursoy D. Residents' support for tourism: An identity perspective[J]. Annals of Tourism Research, 2012, 39(1): 243-268. |
| [60] |
Wang R, Dai M, Ou Y, et al. Residents' happiness of life in rural tourism development[J]. Journal of Destination Marketing & Management, 2021, 20: 100612. DOI:10.1016/j.jdmm.2021.100612 |
| [61] |
Nunkoo R. Governance and sustainable tourism: What is the role of trust, power and social capital?[J]. Journal of Destination Marketing & Management, 2017, 6(4): 277-285. |
| [62] |
范莉娜, 费广玉. 民族旅游村寨居民社区关系对其生活满意度影响机制——以黔东南肇兴侗寨为例[J]. 社会科学家, 2019(3): 77-83. [Fan Lina, Fei Guangyu. The influence mechanism of community relationship on life satisfaction of ethnic tourism village residents: A case study of Zhaoxing Dong village in southeast Guizhou province[J]. Social Scientist, 2019(3): 77-83.] |