1 引言

数字化时代社交媒体的兴起为旅游营销推广提供了广阔的平台，人们越来越依赖社交媒体平台用户分享的旅游信息帮助旅行决策。用户生成内容（User Generated Content, UGC）通常被潜在游客认为是更客观、更可靠的信息来源^[1]。旅游企业逐渐意识到UGC所传达的信息内容与积极正向的评价是旅游目的地电子口碑营销的关键^[2]。在这一背景下，游客在目的地的旅游体验则显得愈发重要。根据期望差异理论（Expectancy-disconfirmation Theory，又称期望不一致理论或期望失验理论^{[3, 4}），^]游客对旅行前的期望与实际体验之间的感知差异会影响游客满意度，且这种差异是游客满意度及后续行为的重要先决条件^[5]。情绪认知评价理论认为，个体对情境的评估会触发不同的情绪，而行为是对应对这些情绪的反馈与体现^[6]。当游客经历不满的旅游体验时，会引发较为消极的情绪，并会产生自我表达的意愿，进而与他人分享或讨论所经历的事件^[7]。也有研究指出游客除了会产生自我表达的动机外，还会激发利他主义倾向的想法，例如游客愿意在社交媒体平台分享自己所经历的不愉快事件，进而警示他人避免类似问题^[8]。然而，现有研究关于游客感知负向差异对其消极情绪、自我表达、利他主义及在线分享行为意向的影响机制仍缺乏深入地实证检验。

个体对外界刺激的评价除了受情境影响外，还受到个体先前知识、旅游经验等因素的影响^[9]。已有研究表明，旅游经验的丰富程度是形成个体评价和激发情绪反应的关键变量，游客对负向差异的感知往往植根于其既往的旅游体验，并通过调动这些经验来调节情绪反应的强度^[10]。旅游经验对于解释游客如何感知负向差异及其对消极情绪的调节作用具有潜在的阐释力。然而，现有文献尚未深入探讨旅游经验在游客感知负向差异对其消极情绪影响关系中的调节效应。

为弥补上述研究缺口，本研究将借鉴情绪认知评价理论构建理论模型，实证检验游客感知负向差异对其消极情绪、自我表达、利他主义及在线分享行为意向的影响机制，同时探索旅游经验在感知负向差异与消极情绪之间的调节作用，并为旅游目的地营销策略及游客情绪管理提供实践启示。

2 理论基础与研究假设 2.1 期望差异理论

期望差异理论认为，消费者的期望差异是其购买前的期望与实际消费体验后感知之间的差异比较^[11]。当产品或服务的表现达到或超过预期时，会产生正向差异，进而形成积极的态度与行为意愿；相反，当产品或服务的表现低于预期时，则会产生消费者的负向差异，这种负向感知可能促使消费者寻找替代产品，并通过口头传播或在线分享等方式表达不满^[5]。

作为满意度理论体系中的重要组成部分，期望差异理论通过揭示认知比较过程对情绪和行为的动态影响，为满意度的形成机制提供了独特视角^[11]。该理论在旅游研究领域也得到了广泛应用^{[12, 13]}。游客通常在旅游体验之前会对旅游产品或旅游目的地充满一定期望，这种期望通常来源于旅游广告、社交媒体和口碑传播等渠道^[14]，也可能会来自于游客过往的旅游经验。已有研究探究了感知期望差异对游客行为意愿的影响，包括在线评价行为^[13]、游客重游意愿^[5]和推荐意愿等。实际上，游客的实际体验并不总会高于预期，当实际体验未能达到期望时便会产生负向差异，而这种负向感知对游客的态度情绪及后续行为均会产生重要影响^[15]。本文将借鉴期望差异理论，进而探究游客感知负向差异对其在线分享行为意向的影响机制。

2.2 情绪认知评价理论

情绪认知评价理论（Cognitive Appraisal Theory of Emotion）从认知视角解释了情绪生成的过程，认为情绪是个体对特定情境进行认知评估后产生的结果，而行为则是对这些情绪的应对和反馈^[9]。在旅游情境中，当游客处于特定的外部环境时，他们会基于自身的目标、动机、期望和需求，对这些刺激进行认知评价^[16]。这种认知评价会形成特定的情绪反应，并进一步驱动相应的行为表现。具体而言，积极的认知评价通常会带来积极情绪，促使游客更愿意亲近和接受该体验；而消极的认知评价则会引发负面情绪，驱使游客远离该事物或采取抵触行为^[17]。

近年来，情绪认知评价理论被广泛应用于旅游研究领域中，现有研究主要探讨了游客情绪的前因变量、情绪本身及其引发的后续行为^{[18, 19]}。情绪认知评价理论在旅游领域的研究充分证明了情感体验是连接目的地特征与游客行为意愿的关键因素^[20]。本文将借鉴情绪认知评价理论，构建游客感知负向差异对其消极情绪及在线分享行为意向的理论模型，并对模型进行实证检验。

2.3 研究假设 2.3.1 游客感知负向差异、消极情绪与在线分享行为意向

游客的期望差异是指其对旅游活动的实际感知体验与预期之间的差距^[11]。情绪认知评价理论认为，情绪的产生本质上是个体对外部环境的认知和评价的结果^[21]。人们对刺激的认知评价会引发不同的情绪反应，其中消极情绪通常被视为对负面评价的反馈信号^[22]。例如，Breitsohl和Garrod^[23]的研究发现，游客对目的地中不道德事件的感知会引发敌对情绪，而Wang等^[22]学者则得出了类似的研究，他们的研究证实了乘客对航空公司服务的感知表现与期望之间的差异会引发愤怒和厌恶情绪。通常情况下，游客感知负向差异越大，其旅游预期与实际体验的差异程度则越大，由此引发的消极情绪也会越强烈。基于上述分析，本文提出如下研究假设：

H₁：游客感知负向差异对其消极情绪具有显著的正向影响。

情绪认知评价理论认为，情绪不仅源于对刺激环境的评价，还会推动个体采取相应目标导向行为^[17]。在旅游领域，游客的游后行为可被视为其特定情绪体验的真实反馈，尤其是当游客因对旅游体验感到不满而充满消极情绪时，他们通常会采取负面行为，如口头或在线传播负面口碑行为等，进而宣泄和释放这些情绪^[23]。例如，Xie等^[24]发现游客的消极情绪会引发严重的价值共毁，并对旅游地负面形象传播具有正向影响。在旅游情境下，消极情绪作为一种强烈的心理驱动力，会促使游客寻求恢复心理平衡的方式，其中之一就是通过在线分享表达他们的不满。当游客在旅游体验中遇到不愉快事件或体验未达到预期时，通常会出现失望、愤怒或厌恶等消极情绪，进而促使他们通过在线平台分享负面信息的意愿。基于上述分析，本文提出如下研究假设：

H₂游客消极情绪对其在线分享行为意向具有显著的正向影响。

在期望差异的理论研究中，游客的感知正向或负向差异通常源于预期与实际体验之间的比较，这种差异不仅会影响游客的情绪状态，还可能直接驱动其行为倾向^[22]。当游客感知到负向差异时，通常会引发消极情绪，并驱使他们通过口头或在线渠道分享负面的旅游体验。在线分享作为一种快捷方便的途径，能够最大程度地扩散负面评价的影响，达到警示其他潜在游客的目的。这些负面分享行为不仅是对自身情绪的宣泄，也在一定程度上反映了游客对旅游体验的不满和失望，且感知负向差异越大，游客分享负面体验的行为意愿就越强烈。基于上述分析，本文提出如下研究假设：

H₃游客感知负向差异对其在线分享行为意向具有显著的正向影响。

2.3.2 自我表达与利他主义

根据情绪社会分享理论，当个体受到某一情绪事件的影响时，通常会产生自愿与他人分享或讨论这些事件的心理倾向，旨在表达自我的感受^[25]。而自我表达作为一种普遍的情绪处理机制，是个体将其内心思想、感受或需求以不同方式向外界传达的外在动机。通过与他人分享情绪体验，个体希望减轻情绪负担并从中获得社会支持^[7]。在旅游体验的背景下，自我表达可被视为游客在经历旅游活动后，基于内在意愿，表达他们的想法、感受和评价的行为倾向^[26]。此外，当游客经历消极情绪时，除了自我表达的动机，利他主义的动机也可能被激发。利他主义指个体出于关心他人福祉，不求回报地提供信息、服务或帮助，避免他人利益受到损害的心理倾向^[27]。已有研究表明，消极情绪能够激发利他主义动机，游客可能会希望通过分享负面体验来帮助他人做出更为明智的决策，避免遭遇类似不愉快事件^[8]。综上所述，本文提出以下研究假设：

H₄消极情绪对自我表达具有显著的正向影响。

H₅消极情绪对利他主义具有显著的正向影响。

现有研究指出，自我表达和利他主义是影响游客在线分享行为意向的重要因素^[28]。自我表达主要涉及个人内在需求的满足^[29]，利他主义涉及对他人的关怀与贡献，这种行为通常与公共利益相关。Lee和Hyun^[30]的研究支持了这一观点，他们认为利他主义是游客在在线社区进行知识共享的关键原因。游客的消极情绪往往能够激发游客的自我表达意愿与利他主义倾向，并进一步作用于游客的在线分享行为意向^{[23, 25]}。基于上述研究，本文提出以下假设：

H₆自我表达对游客在线分享行为意向具有显著的正向影响。

H₇利他主义对游客在线分享行为意向具有显著的正向影响。

2.3.3 中介效应

情绪认知评价理论强调情绪在个体感知与行为之间的桥梁作用。例如，Wang等^[22]发现乘客对航空体验的感知差异能够激发愤怒和厌恶等消极情绪，并显著影响他们推荐航空公司的意愿。基于上述研究可知，当游客的旅行体验未能达到其预期而引发不满情绪时，他们通常会释放消极情绪，并会产生负面传播等行为。网络社交媒体平台为游客提供了一个表达和分享的渠道，当游客体验到服务或体验上的负向差异而产生消极情绪时，这种情绪的激发触发了游客分享动机，包括自我表达的需求和利他主义的倾向，这些内在动机的激活进一步促进了游客在线分享行为意向的发生。综合上述分析，本文提出如下研究假设：

H₈消极情绪在游客感知负向差异对在线分享行为意向的影响中发挥中介作用。

H₉消极情绪和自我表达在游客感知负向差异对在线分享行为意向的影响中发挥链式中介作用。

H₁₀消极情绪和利他主义在游客感知负向差异对在线分享行为意向的影响中发挥链式中介作用。

2.3.4 旅游经验的调节效应

根据情绪认知评价理论，个体的过往旅游经验是其评价过程中的关键因素，同时也是触发情绪反应的重要刺激变量^[31]。已有研究表明，旅游经验在解释个体认知对情感层面的影响差异中扮演着关键角色，经验丰富的游客倾向于对目的地进行更为客观的评价，进而对目的地的情感体验也更为正面^{[32, 33]}。在旅游情境中，游客对旅游信息的解读和实地体验存在显著的主观性差异，导致面对同一旅游目的地环境的刺激，会产生不同的情感反应。经验丰富的游客由于出游频率较高，能够利用其积累的经验和知识结构进行更为理性地判断和深入地分析，产生更加客观的评估^[34]。当经验丰富的游客在面对旅游体验中的负向差异时，会展现出更高的容忍度和较低的敏感度，从而能够减轻由负向差异所引发的消极情绪^[35]。相反，具有较少旅游经验的游客由于缺乏相应的经验积累和知识结构，当面对负向差异时，他们可能对旅游体验中的负向差异过度敏感，容易产生更为强烈的消极情感反应^[35]。基于此，本文提出以下研究假设：

H₁₁旅游经验在游客感知负向差异对消极情绪的影响关系中发挥调节作用。相对于旅游经验不丰富的游客，感知负向差异对旅游经验丰富游客的消极情绪的影响更小。

综上所述，本研究提出如图 1所示的理论模型图。

3 研究设计与数据收集 3.1 问卷设计与变量测量

本研究问卷由三个部分组成。第一部分为筛选性问题。为确保调研对象符合研究需要，在问卷开头设置了筛选问题：“您在过去半年内是否有过糟糕的旅行经历？”，受访者只有回答“是”后才能继续填写后续问卷。第二部分是对变量的测度。对于感知负向差异，主要参考了Ye等^[36]，Qazi等^[37]和Weng等^[21]学者的研究，共包含3个测量题项；对于消极情绪，主要参考了Hosany和Prayag^[38]以及Yan等^[39]学者的研究，共包括5个题项；自我表达和利他主义的两个量表主要参考了Zhang等^[27]和Oliveria等^[28]学者的研究，各包含了3个测量题项；对于旅游经验的测度，主要参考了王阿敏等^[32]和唐彬礼等^[40]学者的研究，包含2个测量题项；对于游客在线分享行为意向的测量，在参考王晓蓉等^[41]和陈晔等^[42]学者研究的基础上进行了调整，共包括3个题项。第三部分主要收集了受访者的人口统计学特征，包括性别、年龄、教育程度、职业和月平均收入等。

本研究所有量表均采用李克特7点量表，其中“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。文中所有测量题项均参考国内外研究中的成熟量表，并采用了“翻译—回译”程序，且邀请了两位同领域的专家对问卷进行了修订，以进一步确保题项的可读性和语义准确性。当完成问卷的初步设计后，在“问卷星”平台进行了预调研，共收集到108份有效问卷。对预调研数据进行了信效度检验，并对问卷题项中的相关表达进行了微调，形成了最终版问卷。

3.2 数据收集与分析

本研究的正式数据收集工作在2024年3月至4月开展，并在2024年11月进行了补充调研。研究使用了“Credamo（见数）”在线调研平台发放问卷。该平台是一个专业调研平台，已被诸多研究广泛使用^{[43, 44]}。为确保个人信息的隐私性，数据收集过程中进行了匿名化处理，并在问卷初始页面强调调查仅用于学术研究。每个IP地址限填一次，所有问题必须填写完整才能提交问卷。本研究共发放了708份问卷，剔除填写时间过短及所有测量题项勾选完全一致等72份问卷后，最终获得有效问卷636份，有效率为89.98%。

本研究的数据分析主要使用SPSS 26.0和Mplus 8.0两款软件，其中SPSS主要用于信效度分析、共同方法偏差等检验，Mplus主要用于验证性因子分析、假设检验、中介效应和调节效应分析。

4 数据分析与结果 4.1 描述性统计分析

描述性统计结果如表 1所示。在性别结构上，男性占41.82%，女性占58.18%，总体较为均衡；在年龄上，23— 35岁游客最多，占51.26%，其次是36—45岁群体，占22.48%；学历方面，近一半的人群（49.37%）拥有本科学历；在职业上，以企业员工、学生和个体经营者为主，占81.92%；月收入集中在6001—10000元之间，占25%。

4.2 信效度检验 4.2.1 共同方法偏差检验

本研究采用事前控制和统计检验两种方法来尽可能减少共同方法偏差。其中事前控制包括：①问卷中所采用的量表均来源于已有文献的成熟量表，并采用“回译”和专家测评等方法对量表进行了修订；②问卷一开始就提醒受访者匿名填写，答案没有对错之分，并强调结果仅用于学术研究以减轻受访者顾虑；③统计检验采用Harman单因素检验来检验共同方法偏差，结果显示特征根大于1的因子共5个，且第一个因子的方差解释率为38.05%，满足低于40% 的临界值。因此，可以认为本研究的数据不存在严重的共同方法偏差。

4.2.2 信效度检验

为了检验测量模型的拟合度和可靠性，使用Mplus 8.0进行验证性因子分析（表 2）。首先，通过SPSS软件分析表明，测量总量表的Cronbach's α系数为0.907，六个构念的信度系数（Cronbach's α）分别为0.804、0.842、0.798、0.785、0.769和0.793，均大于0.7。进一步对结构模型进行测量，各项拟合指标均表明模型与观测数据的拟合度较好（χ²/df=2.195，CFI=0.969，TLI=0.961，RMSEA=0.043，SRMR=0.032）。此外，各构念测量题项的标准化因子载荷均大于0.6，且均在0.001水平上显著。组合信度值（CR）均大于0.7，六个构念的平均方差萃取量（AVE）均大于0.5。上述结果表明本研究的测量量表具有较好的信效度。

区分效度是指不同变量之间的区分性。本研究的区分效度检验结果如表 3所示，从该表可知，各个变量的相关系数在0.384—0.715之间，且各构念AVE的平方根均大于与其他构念的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

4.3 假设检验 4.3.1 直接效应检验

本研究通过层次回归分析对直接效应进行假设检验，结果如表 4所示。由该表可知，游客感知负向差异对消极情绪具有显著的正向影响（β₁=0.568，p < 0.001），即实际体验与先验期望的差距越大，游客消极情绪就会越强烈，假设H₁得到支持。游客消极情绪对其在线分享行为意向的标准化路径回归系数β₂=0.505（p < 0.001），说明游客的消极情绪越强烈，越容易促使游客进行在线分享，因此假设H₂得到支持。此外，游客感知负向差异对在线分享行为意向也具有显著的正向影响（β₃=0.449，p < 0.001），支持假设3。

游客的消极情绪对自我表达（β₄=0.503，p < 0.001）和利他主义（β₅=0.322，p < 0.001）均具有显著正向影响，表明游客的消极情绪越强烈，他们越倾向于自我表达和从事有利于他人的行为，因此假设H⁴和假设H⁵得到支持。自我表达(β₆=0.526，p < 0.001）和利他主义（β₇=0.471，p < 0.001）同样对游客在线分享行为意向具有显著的正向影响，因此假设H⁶和假设H⁷均得到支持。

4.3.2 中介效应检验

为进一步检验中介效应，本研究采用Bootstrap方法，对总效应、直接效应和间接效应分别进行分析，并计算在95% 置信水平下的置信区间。若在95% 置信水平下，总效应、直接效应和间接效应的置信区间包含0，则表明相应效应不显著^[20]。中介效应检验结果如表 5所示，游客感知负向差异（TPND）到游客在线分享行为意向（TOSBI）的总效应的置信区间不包含0，其标准化效应值分别为0.559与0.134。此外，三条间接效应路径的标准化效应值分别为0.128，0.185与0.111，95% 置信区间范围分别为[0.005, 0.244]，[0.128, 0.256]与[0.069, 0.163]，均不包含0，表明消极情绪在游客感知负向差异与在线分享行为之间起到部分中介作用，负面情绪、自我表达及利他主义在游客感知负向差异对其在线分享行为的影响中发挥链式中介作用。因此，H₈、H₉和H₁₀均得到支持。

4.3.3 调节效应检验

对于旅游经验的调节效应，将中心化后的游客感知负向差异和旅游经验相乘构造的交互项放入对消极情绪的模型结构分析中。结果表明，游客感知负向差异与旅游经验的交互项显著（β=-0.189，p=0.000 < 0.001），假设H₁₁得到支持，这表明旅游经验负向调节游客感知负向差异和消极情绪间的关系。

在此基础上，根据Dawson^[45]的研究，进一步将调节变量通过均值±1标准差的方式分为高（M+SD）和低（MSD）旅游经验进行简单斜率分析，并绘制调节效应分析图（见图 2）。当旅游经验较高时，游客感知负向差异对消极情绪的斜率较为平缓（β=0.357，p=0.000 < 0.01）；当旅游经验较低时，游客感知负向差异对消极情绪的斜率更为陡峭（β=0.691，p=0.000 < 0.001），此时游客感知负向差异对消极情绪的变动较为敏感。因此，旅游经验负向调节了游客感知负向差异与消极情绪间的关系，假设H₁₁得到进一步验证。

5 结论与讨论 5.1 研究结论

本文基于情绪认知评价理论，构建了游客感知负向差异对在线分享行为意向的影响机制模型，分析了感知负向差异对消极情绪、自我表达、利他主义及在线分享行为意向的关系，并探讨了旅游经验的调节作用。本研究通过636份有效问卷数据的实证分析，得出如下结论：

（1）当游客的旅游体验低于先前预期时，通常会导致不满并引发消极情绪，并出于自我表达或利他主义等考虑，最终激发游客的在线分享行为。当经历不满的旅游体验时，游客倾向于在社交媒体等公共空间分享自己的负面体验以表达不满、寻求共鸣或是作为对其他潜在游客的警告。这种分享行为不仅是游客个人情感的宣泄，也是他们对旅游服务提供者的一种非正式反馈，同时也对其他旅游者的决策产生重要影响。

（2）游客的感知负向差异不仅能对在线分享行为产生直接影响，同时可通过消极情绪、自我表达与利他主义构成不同的中介路径，进而对在线分享行为产生间接影响。具体而言，当游客的旅游体验未能达到先前预期时，他们所感受到的失望不仅直接激发了他们分享这些不满体验的行为，而且还通过影响游客的自我表达和利他主义，间接促进了在线分享行为的发生。

（3）旅游经验在游客感知负向差异对消极情绪的影响中存在调节作用。旅游经验丰富的游客在面对旅游体验低于预期时，相较于旅游经验较少的游客，通常会展现出较低的消极情绪反应。这一现象可以归因于经验丰富的游客在旅游活动中形成的适应性预期管理和情绪调节能力。

5.2 讨论

本研究的理论贡献主要体现在以下几点：

（1）拓展了感知负向差异对游客在线分享行为意向的影响路径。已有研究探讨了期望差异对消极情绪及后续行为的影响路径^[46]，本文基于已有研究，结合情绪社会分享理论，在传统影响路径上增加了自我表达与利他主义两个变量，揭示了游客通过内在情绪表达和社会互动将消极情绪转化为在线分享行为意向的作用路径，丰富并拓展了感知负向差异对游客消极情绪及后续行为的影响机制。

（2）借鉴情绪认知评价理论，构建了游客感知负向差异对在线分享行为影响的理论模型，验证了消极情绪、自我表达与利他主义的中介作用。情绪认知评价理论认为，个人对情境的评估会触发不同的情绪与行为表现^[9]。当游客的期望未能得到满足时，消极情绪不仅直接影响其行为，还通过激发自我表达和利他主义动机，间接促进了在线分享意向。本文对这一作用机制的发现，能够为理解游客在网络环境中的情绪表达和分享行为提供了更为细致的心理学解释。

（3）验证了旅游经验在游客感知负向差异与消极情绪之间的调节作用，从个体属性层面阐释了旅游经验对游客情绪反应的影响。经验丰富的游客通常具备较强的情绪调节能力和适应性预期管理策略，能在面对不满体验时保持相对平稳的情绪反应。而经验较少的游客则可能表现出更强烈的消极情绪反应。这一发现强调了旅游经验在调节消极情绪中的作用，为期望差异理论提供了新的研究视角，为后续游客情绪调节研究奠定了理论基础。

在实践层面，本研究能够为旅游目的地营销宣传、口碑管理与传播以及游客期望设定与情绪管理提供有益的实践启示。首先，旅游目的地应结合旅游地的资源情况及旅游产品状况开展适度营销，避免过度营销宣传给予游客过高旅游期望的弊端。同时，应重视游客的期望管理，确保营销宣传与实际服务质量的一致性，提供符合或超越预期的服务，以提升游客积极情绪并减少负面评价的传播^[47]。其次，旅游目的地应利用大数据和社交媒体监测工具，及时关注游客的负面评价。收集和分析游客的反馈信息，采取有效措施，防止负面情绪升级为网络舆情。最后，游客应理性看待旅游宣传，依据真实评价设定合理期望，避免过高预期引发的心理落差。当面对不满体验时，需进行积极的自我调节与有效的情绪管理。

5.3 研究局限与未来展望

本研究仍然存在一定的局限性。首先，本研究的样本仅限于中国旅游者，考虑到不同文化背景的影响，未来研究可扩展至跨文化背景进行比较分析，以验证本研究结果的普适性。其次，除了消极情绪、自我表达和利他主义等中介路径，游客感知负向差异对在线分享行为意向的影响还可能通过其他中介变量实现，未来可探索更多的潜在中介机制，进一步完善相关理论模型。最后，本研究仅考虑了旅游经验这一个体属性变量，未来研究可以引入更多的调节变量，以更全面地揭示游客情绪对在线分享行为意向的影响机制。