2. 暨南大学 战略管理研究中心, 广州 510632
2. Strategic Management Research Center, Jinan University, Guangzhou 510632, China
购物作为六大基本旅游活动之一，构成了旅游行业重要的收入来源[1]。旅游纪念品则是旅游购物活动中的最为吸引游客的产品[2]。然而，与国外市场相比，中国旅游购物收入在旅游总收入中所占的比重较低，国内旅游纪念品市场仍存在较大的增长空间[3, 4]。国内游客对旅游纪念品的消费意愿不高，主要与国内旅游纪念品普遍存在的同质化、实用性不足以及与地方文化联系不紧密等问题有关[5]。这些问题导致顾客对旅游纪念品的感知价值较低，进而形成负面的产品态度和较低的购买意愿。
学界和业界普遍认为，赋予旅游纪念品更多的地域文化内涵可以增强其对游客的吸引力[5]。于是纪念品企业纷纷把旅游地的风土人情、自然景观、生活习俗等地域元素符号化后，融入到旅游纪念品的设计之中[6-8]。这些地方符号成为提升纪念品价值，刺激游客消费意愿的重要因素[9]。在众多地域文化符号中，地方方言以其强大的符号传播能力引起了学者们的广泛关注。陈丽君指出方言具有观赏性、趣味性、稀缺性等特点，其能提供异质化的本地文化体验，是重要的旅游体验对象[10, 11]。因此，众多企业选择方言作为地方特色元素，融入纪念品的设计之中[12, 13]，以期激发消费者对纪念品的积极态度，提高其购买意愿。例如，长沙知名茶饮品牌茶颜悦色推出的以长沙话为主题的水杯、文化衫等周边产品，因其鲜明的地域特色而获得了广泛认同和喜爱[14]。
尽管学术界和业界普遍认同将地方方言融入旅游纪念品营销的做法，但目前对方言符号与旅游纪念品消费行为的关系研究还相对不足。尤其缺少对方言符号影响旅游纪念品价值感知的理论分析和实证检验。方言虽然有助于提升纪念品的地方文化内涵[10]，但与其他地域文化符号相比，方言的语言距离也可能给外来游客带来理解上的障碍，从而可能导致游客产生疑惑、不解甚至文化排斥感，进而降低纪念品的购买意愿[15]。因此，方言符号是否以及如何为旅游纪念品消费带来积极影响，目前尚未有明确的答案。地方方言作为一种独特的地域符号，其对旅游纪念品消费意愿的影响，以及其内在作用机制和边界条件，仍需进一步研究和探讨。
依据顾客感知价值理论，消费者在购买产品或服务时，会权衡产品带来的收益与需要付出的成本，进而形成对产品或服务的价值感知[16]。较高的顾客感知价值意味着消费者认为产品或服务带来的收益超过了所需付出的成本，这将促使消费者形成积极的产品态度和较高的购买意愿[17]。旅游纪念品是目的地形象的象征，也是旅游体验的记录，其符号价值占据主导地位[2]。将方言符号融入纪念品设计中，能有效增强其地域文化内涵，使消费者感受到更高的独特性和稀缺性[11, 18]，进而提升顾客感知价值，增强购买意愿。因此，可以推测方言符号是通过顾客感知价值的中介作用，影响游客对纪念品的产品态度和购买意愿。同时，消费者在选购纪念品时，其功能特征同样是影响消费决策的重要因素[2]。鉴于游客对旅游商品实用性的关注度日益提升[19]，缺乏实用性的纪念品，即便蕴含丰富的地域文化内涵，也可能无法带来较高的顾客感知价值。
综上所述，现有研究尚未对方言符号与旅游纪念品消费行为之间的关系进行系统的理论分析与实证检验，方言符号影响旅游纪念品消费行为的内在作用机制和边界条件尚不明确。这使在旅游纪念品中加入方言符号是否能产生积极效应，以及这一效应产生的心理机制和条件等问题，目前尚无确切结论。导致方言符号与旅游纪念品融合的营销实践缺乏理论支持。为了弥补现有研究的不足，本文基于顾客感知价值理论，运用情景实验方法，旨在探讨地方方言符号与旅游纪念品产品态度及消费意愿之间的因果关系，并分析顾客感知价值在两者之间的中介作用以及实用性的调节作用。本研究结论不仅为旅游纪念品营销提供了新的理论视角，也为地方文化符号的理论研究提供了新的发现。
2 文献综述 2.1 旅游纪念品旅游纪念品是游客在旅行期间购买的具有纪念意义的有形物品。对游客而言，旅游纪念品既是旅游体验的实物载体，也是可以用于日常生活起居的商品[2]，前者展现了旅游纪念品的符号特征，而后者则体现了其功能属性。因此，与一般的商品相比，旅游纪念品的价值往往源自于两个方面[20]，首先是以纪念性、地方性和文化性等符号意义为核心的符号价值，其次是以实用性、便携性、经济性等为特点的实用价值[21, 22]。
根据旅游纪念品的性质，符号价值是消费者购买旅游纪念品的首要目标。Swanson和Timothy指出，旅游者会购买纪念品来纪念在目的地的难忘经历，这可能是为了保存个人记忆，也可能是作为礼物赠送并向他人展示自己的旅行经历，或者作为旅行故事的有形证明[23]。这表明旅游纪念品的符号价值可以分为内在意义和外在象征两个方面[4]。首先，旅游纪念品象征着具体的旅游目的地形象，是旅游体验的记录者和旅游记忆的承载者[2]。它能够帮助消费者在平常生活中感受非惯常环境体验[24]。Masset等的研究就证实了纪念品作为一种纪念性标志，能为游客提供跨越时间的意义感[25]。其次，旅游纪念品的符号价值还体现在其能够反映旅游者的社会地位和兴趣爱好[4]，能向外界表达游客的自我需要及情感表现，还能体现人的社会地位，彰显个性[26]。另一方面，和其他一般商品一样，旅游纪念品的实用价值与消费者的购买意愿之间存在密切的关系。因此，实用价值也是消费者购买旅游纪念品时不可忽视的因素。消费者在评估产品时，往往首先基于其功能性进行理性的判断[2]。功能性越高的产品，越能够提升消费者的满意度和购买意愿[27]。Lin等的研究发现，旅游纪念品若具备实用性等功能特点，能够显著提升消费者的积极态度[28]。
2.2 地方方言符号地方文化符号是特定区域内独特的标识、形象或行为表现，它们蕴含着丰富的文化意义和历史背景，而语言是地方文化符号的重要组成部分。方言作为语言在不同地域的变体，集中反映了当地的社会特性、历史发展以及生活习惯等内容，是地域文化的重要载体和组成部分[29]。研究表明方言作为独特的地方文化符号，在广告宣传和品牌营销中扮演着重要作用。刘世雄等研究了广告语言对广告卷入度的影响机制，发现方言广告使人觉得更熟悉、更亲切和舒服，会增加广告情感卷入[30]；徐震南等通过实验法，探讨了方言在营销沟通中的作用机制，发现方言会让消费者产生空间临场感从而增加对地方产品的购买意愿[31]。在旅游领域，陈丽君和胡范铸认为方言在旅游语言的本土化过程中扮演着至关重要的角色，它能够为旅游者带来异域风情和新鲜体验，从而加深游客对当地文化的感知[10]。辜夕娟在探讨地域特色与旅游文化的关系时指出，方言不仅是地域文化的载体，也是一项极其重要的旅游文化资源，它在旅游传播中起着不可替代的作用[18]。旅游目的地的一些方言文化，为游客提供了多角度的视野，有助于增进对目的地的理解，并满足旅游者的精神文化需求。总的来说，方言作为地方文化的重要组成部分，是独特的文化旅游资源，将地方特色方言符号融入旅游纪念品设计，可以迅速营造地方特色场景感，吸引游客。
2.3 顾客感知价值Zeilthaml从顾客的消费心理出发，将顾客感知价值定义为：顾客在比较所感知到的利益与为获得产品或服务所付出的成本后，对产品或服务所形成的总体评价[17]。基于这种收益—成本权衡的视角，顾客感知价值的重要影响因素就是产品或服务本身的质量。Sweeney和Soutar指出感知价值的评估标准主要包括产品质量、实用性、经济性等方面[32]。陆雄文也强调产品或服务本身的特性是顾客感知价值的基础。提高产品的质量和服务水平会增强顾客的感知价值[33]。但随着研究的深入，学者认为顾客购买产品或服务不仅仅是为了实用的原因，还会考虑由于内部观点或外部关系而产生的精神需求[34]。因此，购买产品或服务时的外部环境，以及顾客个人认知和价值判断[17]等因素也会影响个体对产品的感知价值判断，从而影响其对产品的态度和购买意愿。
如前所述，相较于一般商品，旅游纪念品同时具备符号特征和功能特征。因此，产品本身质量和实用性等因素影响了顾客的感知价值。同时，旅游纪念品具备的纪念性、地方性和文化性等符号意义也是顾客进行价值权衡的重要因素。范秀成和罗海成[16]对已有研究进行了总结提炼，将顾客感知价值划分功能价值、情感价值、社会价值三个维度，成为普遍接受的观点。其中功能性价值关注产品或服务的基本功能和性能，情感价值强调顾客在使用过程中的情绪感受和体验，而社会性价值则涉及产品或服务所带来的社会认同和归属感。对于旅游纪念品而言，顾客首先将其视为旅游目的地可靠的提示物，是旅游经历的承载者，因此情感价值和社会价值两个维度共同构成了纪念品的符号价值。另一方面，纪念品的实用特征也是不可忽视的顾客价值来源，实用性也是消费者购买纪念品时的核心判断标准。
3 研究假设 3.1 方言符号与产品态度和购买意愿旅游纪念品的内在核心价值与独特的地域文化紧密相连。作为旅游目的地形象的代表和当地文化符号的缩影，纪念品越富有地域文化内涵便越能够增加对顾客的吸引力。学者们分别讨论了“澳门元素”[6]“京味儿”[7]“吴桥杂技”[8]等地域文化符号在旅游纪念品设计中的应用，得出的结论普遍认为，地方文化元素与旅游纪念品的结合能够有效提高游客的购买意愿。方言作为一种独特的地域文化符号，反映了一个地区的传统、历史和文化特色，并且充分展现了当地人们的日常生活状态[12]。作为独特的地方文化表征，方言能给旅游者带来异地感、新鲜感，让游客能更深刻地感受当地文化[11]。Lu等在了解中国游客对粤语的看法研究中发现，方言能作为旅游体验的促进者，对旅游产品的开发设计起到积极作用[35]。因此，将地方方言融入到地方旅游纪念品之中，可以利用方言的独特文化表征，赋予旅游纪念品独特且稀缺的地域文化内涵，进而增加游客的产品态度和购买意愿[35]。
另一方面，Chai等运用文化层次理论，发现内在的“无形”层面的文化元素在提高产品满意度方面比“有形”层面的文化元素更有效，即内在层面的元素，如典型的地方文化元素和容易产生情感共鸣的文化元素，是提高产品满意度的最佳选择[36]。而方言由音、形、义三个层面组成，相较于其他地方符号，方言在有形层面和无形层面都能够唤起消费者的地域认同感和归属感，激发他们的情感共鸣[22]。当旅游纪念品与方言符号相结合，能使其成为更可靠的旅游目的地标志，它们不仅承载了旅行体验，还关联着回忆。将方言融入旅游纪念品，能有效增加其地方性和纪念性价值，从而激发旅游者的购买欲望和对产品的积极态度。基于此，本研究提出以下假设：
H1：纪念品语言类型会影响消费者的产品态度和购买意愿，具体来说有方言（vs.普通话）符号的旅游纪念品能提升消费者对旅游纪念品的产品态度和购买意愿。
3.2 顾客感知价值的中介作用在购买产品时，顾客会将拥有产品能收获的利益与获取产品或服务时所付出的成本进行比较，这种收益和付出之间的权衡决定了顾客对产品的感知价值。根据Grayson和Shulman的研究，旅游纪念品是对旅游经历中特定时间、地点和人物的索引，它是目的地地域文化的浓缩留念[37]。对于游客而言，纪念品所体现的地方文化特色越丰富，其地域性、独特性越高。消费者在内心感知到纪念品的价值超越获取产品付出的各项成本，从而对其产生积极正面的评价。方言作为地域文化元素的一种，带有鲜明的地方色彩，同时传递着流行的消费符号，它能够为旅游纪念品赋予独特的地域文化属性和消费符号价值。具有方言符号的纪念品与当地的文化历史联系更为紧密，同时也更能展现消费者自我意识和个性。因此，方言能够增加旅游纪念品的符号价值，从而正向影响顾客对其的感知价值。
当顾客感知到旅游纪念品具有较高的价值时，他们往往会产生更强烈的购买意愿。这是因为顾客认为购买该产品或服务能够带来较大的收益，满足他们的需求或期望。Yap等的研究指出顾客感知价值是消费者愿意支付更高价格的关键因素[38]。李宗伟等采用大样本分析法，研究了顾客感知价值对消费者购买决策的影响机制，结果表明，顾客感知价值对消费者的购买决策具有正向影响[39]。同样，张国政等通过问卷调查，验证了顾客感知价值对消费者农产品的购买意愿具有积极影响[40]。
综上所述，相比于没有方言符号的旅游纪念品，那些融入了方言符号的纪念品不仅承载了更深厚的文化内涵和美学特质，而且还因其独特性和稀缺性而提升了其符号价值。因此，这些具有方言符号的旅游纪念品能够向消费者传递更高的价值感。消费者对产品的价值感知越高，对产品的态度就越积极，并且购买意愿也越强烈。基于这一逻辑，本文提出假设2：
H2：纪念品语言类型通过顾客感知价值的中介作用影响消费者对纪念品的产品态度和购买意愿。具体而言，方言（vs.普通话）符号会使消费者产生更强的顾客感知价值，从而提高消费者对旅游纪念品的产品态度和购买意愿。
3.3 实用性的调节作用旅游纪念品的实用性指的是满足消费者日常生活需求的特征[21, 23]。消费者在评估旅游纪念品时，往往会首先辨别其实用性。学者马红涛通过在2009—2019年间对游客的旅游纪念品消费行为进行问卷调查，发现游客对旅游商品实用性的重视程度越来越高[19]。陈劼绮等也指出，游客在面对纪念品时尽管会被其精美和富有创意的设计所吸引，但会因为不实用等负面属性产生矛盾心理，因而放弃购买[41]。这种矛盾态度意味着旅游纪念品的实用价值和符号价值共同影响了顾客的感知价值，进而影响产品态度和购买意愿。具体而言，当产品的实用性较高时，无论作为旅游体验的载体还是日常生活的实用品，都能够显著提升消费者的感知价值，进而增强其购买意愿。在这种情况下，方言与旅游纪念品相结合能够进一步增加产品的符号价值，从而提升消费者的感知价值并增加其购买意愿。相反，当旅游纪念品的实用性较低时，其作为旅游纪念品的实用功能相对较弱，此时，方言符号的存在与否对纪念品的顾客感知价值的影响差异不大。基于此，本文提出假设3：
H3：旅游纪念品实用性（高vs.低）对纪念品语言类型的影响起调节作用。具体而言，对于实用高性的旅游纪念品，方言符号可以让消费者产生感知价值，并提高产品态度和购买意愿；对于低实用性旅游纪念品，方言符号的积极效应不显著。具体的研究模型见图 1。
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图 1 研究模型 Fig.1 Research Mode |
实验1以情景实验的方式，旨在检验方言符号对旅游纪念品产品态度、购买意愿的影响和顾客感知价值的中介效应。首先，本文选取文化衫作为实验刺激物。文化衫在旅游纪念品市场中极为常见，且因其轻便、易携带、价格适中及能展现地方特色，成为消费者最易于接受的旅游纪念品形式之一，深受游客喜爱[42]。据《2023—2028年中国全棉针织文化衫行业市场需求与投资咨询报告》显示，2023年全球文化衫市场的价值已超过200亿美元，并预计在未来几年内将保持稳定增长态势[43]。这些数据不仅反映了文化衫在全球范围内的热销情况，也彰显了消费者的购买热情。同时，文化衫作为文化符号、风景图案或特色元素的载体，选择其作为实验材料，能够更直观地展现地方方言符号如何提升旅游纪念品的价值，并体现由此带来的积极营销效果。其次，本文选择粤语方言作为方言符号的实验对象。粤语作为中国十大方言之一，其发音、表达习惯、俗语等语言特征显著区别于其他地方方言及普通话。作为广东地区独特的地方方言，粤语体现了该地区的文化特色和地域风格，是地域文化的一个重要标志。此外，自1990年代以来，随着粤语歌曲、电影和电视节目的广泛传播，在中国大陆也获得了高度的认知度和接受度。因此，粤语作为一种地方方言符号，既具备鲜明的地方独特性，又拥有广泛的群众认知基础，具有典型的代表性和研究价值。
4.1 研究设计和过程本研究采用单因素（语言类型：粤语vs普通话）被试间实验设计。2023年3月，通过微信等社交平台随机招募被试71名。71名被试中有5名因未通过设置的鉴别题或所填选项一致性过高，其答卷没有被采纳，最终回收66份有效问卷，其中：男性23人，女性43人；18—25岁42人（占比63.6%）；在职人员59人（占比89.4%），在校学生7人（占比10.6%）；本科学历及以上58人（占比87.9%）。
被试者被随机分配到粤语文化衫或普通话文化衫两个组。在实验开始之后，告知被试正在广州进行旅游，并在一家旅游纪念品店准备挑选并购买旅游纪念品，被试会看到一张有粤语（vs.普通话）的文化衫设计图，文化衫的图案、款式、颜色一致，只有文化衫背面上的语言类型不同。粤语组文化衫背后用粤语方言写有“做人至紧要开心，万事皆‘掂’”，表达了万事顺心的祝愿和积极乐观的人生态度，普通话组则用普通话写有“做人最重要是开心，万事皆‘行’”表达了同样的意义。问卷的情景解释部分强调了语言类型的设计理念，并且让被试者忽略其他影响因素。
被试者阅读完实验材料后，完成对文化衫的购买意愿和产品态度的测量。购买意愿的测量借鉴了Dodds等的量表，共包含4个测量题项：“我会考虑购买该商品”“我购买该商品的意愿很强”“我计划购买该商品”和“我购买该商品的可能性很大”[44]；产品态度的测量借鉴了Lee和Ang的量表，共包含3个测量题项：“我认为这款商品很不错”“我喜欢这款商品”和“我对这款商品很满意”[45]。本文通过题项“该商品的语言文字具备地方特色”来检验对语言类型的操纵是否成功。所有量表采用5点Likert量表，1至5表示非常不同意到非常同意。
4.2 实验结果（1）操纵性检验：独立性样本T检验结果表明，相比于普通话组，被分配到粤语组的被试认为文化衫更具地方特色（M粤语=4.086，SD=0.853；M普通话=3.194，SD=1.108），且差异显著（t(64)=3.688，p＜0.001）。
（2）产品态度：产品态度量表信度较高（α=0.963），对粤语组和普通话组的产品态度进行独立样本T检验，结果显示与普通话组相比（M普通话=2.968，SD=1.048），粤语组中的被试对文化衫的产品态度更高（M粤语=3.591，SD=1.158），且差异显著（t(64)=2.279，p＜0.05）。
（3）购买意愿：购买意愿量表信度可靠（α=0.949），粤语和普通话组的独立样本T检验表明，与普通话组相比（M普通话=2.540，SD=0.992），粤语组中被试对文化衫的购买意愿更高（M粤语=3.679，SD=1.153），且差异显著（t(64)=4.272，p＜0.001）。
（4）顾客感知价值：顾客感知价值测量量表的可靠性良好（α=0.962），独立样本T检验结果显示：纪念品语言类型对顾客感知价值具有显著的主效应（t(64)=8.45，p＜0.001）。具体而言，与普通话组相比（M普通话=2.900，SD=0.997），粤语组中被试对文化衫的顾客感知价值更高（M粤语=4.378，SD=0.275）。
实验1结果如图 2所示，数据检验结果支持H1，与普通话设计相比，消费者对粤语设计文化衫的产品态度和购买意愿显著更高。
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图 2 不同纪念品语言类型产品态度、购买意愿和顾客感知价值均值对比图 Fig.2 Comparison of Mean Values of Product Attitudes, Pur‐ chase Intentions and Customer Perceived Value for Different Souvenir Language Types |
（5）中介效应检验: 本文运用Bootstrapping方法，在95% 的置信度水平下，重复抽取5000样本。首先，以产品态度为被解释变量，结果显示纪念品语言类型显著影响顾客感知价值（路径a：β=1.478，SE=0.175，p＜0.001），顾客感知价值显著影响产品态度（路径b：β=0.816，SE=0.167，p＜0.001）。中介效应检验显著（间接效应：β=1.206，SE=0.220，95% CI=[0.768, 1.637]），直接效应不显著（直接效应：β=−0.583，SE=0. 341，95% CI=[−1.264, 0.097]），顾客感知价值在纪念品语言类型与产品态度之间发挥完全中介效应。
其次以购买意愿为被解释变量，结果显示语言类型同样显著影响顾客感知价值（路径a：β=1.478，SE=0.175，p＜0.001），顾客感知价值显著影响购买意愿（路径b：β=0.735，SE=0.168，p＜0.001）。中介效应检验显著（间接效应：β=1.086，SE=0. 235，95% CI=[0.627，1.559]），直接效应不显著（直接效应：β=0.523，SE=0.310，95% CI=[−0.630, 0.735]），说明顾客感知价值在语言类型与购买意愿之间发挥完全中介效应。
数据检验结果支持H2。
5 实验2：顾客感知价值的中介效应与实用性的调节效应和文化衫相似，手提袋也是旅游纪念品中极为普遍的一种，深受游客喜爱，具有较高的接受度和需求度。根据《2024旅行手提包市场报告》，2023年旅行手提包年销量同比增长了217.88%，年销量约228万件，年销售额接近6058万美元[46]。手提袋作为旅行手提包的一种或相关类型，其销量持续增长，表明手提袋是具有一定代表性的旅游纪念品。此外，与文化衫相同，手提袋也是承载地方符号的重要实物载体。因此，在实验2中，我们选择手提袋作为实验刺激物，并继续采用粤语方言作为实验材料，通过情景实验的方式，旨在检验实用性在方言符号与产品态度、购买意愿以及顾客感知价值之间的调节效应，并进一步探索可能存在的被调节的中介效应。
5.1 研究设计和过程本实验采用双因子2（纪念品语言类型：粤语vs. 普通话）×2（实用性：高vs.低）的组间实验设计，实验将分为4个情景：（粤语—实用性高）、（普通话—实用性高）、（粤语—实用性低）与（普通话—实用性低）。2023年4月，在问卷星招募138名被试，其中6名被试未通过鉴别题，最后有效样本为132。其中18—25岁66人（50%）；男性38人（28.8%）；在职员工128人（97%）；本科学历及以上100人（75.8%）。
在实验2中，被随机分配到上述4个情境中。在实验开始之后，告知被试正在广州进行旅游，并在一家旅游纪念品店准备挑选并购买旅游纪念品，被试会看到一张手提袋设计图，4个情景中手提袋的设计风格一致，只有语言类型和实用性不同。语言类型操纵和实验1一致，实用性采用手提袋是否具有可调节，可拆卸的肩带来操纵。问卷情景解释部分强调了语言设计理念和手提袋的功能，并且让被试者忽略其他的影响因素。
阅读完实验材料后，被试将填写顾客感知价值、实用性、产品态度和购买意愿量表。产品态度和购买意愿的测量和实验1相同。顾客价值感知的测量借鉴了Sweeney和Mathwick等的研究，共包含九个测量题项，代表题项有“该商品对我很有实用价值”。“该商品会给我带来愉悦感”和“该商品能够让我在亲友中很有情面”[32, 47]。为了验证操纵变量是否成功，实验2同样设置对语言类型的操纵变量题项“该商品的语言文字设计具备地方特色”，以及测试实用性的操纵变量题项“该商品很实用”。
5.2 实验结果（1）操纵检验：独立性样本T检验结果表明，被分配到粤语组的被试，认为手提袋具备地方特色的程度显著高于普通话组（M粤语=3.809，SD=1.149；M普通话=3.188，SD=0.990；t(131)=−3.318，p＜0.01），证明本研究对语言类型的操纵是有效的。被分配到高实用性纪念品组的被试，对手提袋很实用的同意程度显著高于低实用性组（M高实用=3.966，SD=0.694；M低实用=2.875，SD=0.882；t(118)=−7.655，p＜0.001）证明本研究对实用性的操纵是有效的。
（2）产品态度：产品态度量表信度可靠（α=0.918）。双因素方差分析结果显示，实用性的主效应显著（F=11.447，p＜0.05，ηp2=0.082），纪念品语言类型的主效应不显著（F=0.061，p >0.05，ηp2=0）；而纪念品语言类型与实用性之间的交互作用显著（F=4.724，p＜0.05，ηp2=0.036）。交互效应图 3所示。在实用性低的情景下，普通话组比粤语组的手提袋更能提高消费者的产品态度（M普通话=2.979，SD=1.033；M粤语=2.542，SD=0.867）。反之，在实用性高的情景下，粤语组比普通话组的手提袋更能提高消费者的产品态度（M普通话=3.198，SD=1.036；M粤语=3.546，SD=1.171）。
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图 3 方言符号与产品实用性交互作用对产品态度的影响 Fig.3 Effect of the Interaction of Dialect Symbols and Product Utility on Product Attitude |
（3）购买意愿：购买意愿量表信度良好（α=0.940）。双因素方差分析结果表明实用性的主效应显著（F=21.549，p＜0.001，ηp2=0.144），纪念品语言类型的主效应不显著（F=1.946，p > 0.05，ηp2=0.015）；纪念品语言类型与实用性之间的交互作用显著（F=8.724，p＜0.05，ηp2=0.064）。对交互作用进行简单效应分析发现（图 4）：在实用性低的情景下，普通话组比粤语组的手提袋更能提高消费者的产品态度（M普通话=2.570，SD=0.990；M粤语=2.289，SD=0.940）；反之，在实用性高的情景下，粤语组比普通话组的手提袋更能提高消费者的购买意愿（M普通话=2.875，SD=1.043；M粤语=3.660，SD=1.142）。
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图 4 纪念品语言类型与产品实用性交互作用对购买意愿的影响 Fig.4 Effect of Interaction between Dialect Symbols and Product Utility on Purchase Intention |
（4）顾客感知价值：顾客感知价值量表信度可靠（α=0.948），双因素方差分析显示，语言类型与实用性的交互项对顾客感知价值的影响显著（F=4.727，p＜0.05，ηp2=0.036）。实用性较高时，粤语组文化衫具有较高的顾客感知价值（M粤语=3.534，SD=1.262；M普通话=3.118，SD=0.871）；实用性较低时，粤语组文化衫具有较低的顾客感知价值（M粤语=2.580，SD=0.735；M普通话=2.920，SD=1.007）。
（5）被调节的中介分析：产品态度为因变量，用Bootstrap方法在95% 置信区间抽取5000次。分析结果表明，顾客感知价值的中介效应受到了实用性的调节（Index=0.412，SE=0.165，95% CI=[0.132, 0.773]）。具体而言，当实用性高时，顾客感知价值的中介效应显著（β=0.358，SE=0.123，95% CI=[0.132, 0.613]）；当实用性低时，顾客感知价值的中介效应不显著（β=−0.055，SE=0.071，95% CI=[−0.220, 0.060]）。
把购买意愿作为自变量，用同样的方法进行分析，结果表明被调节的中介效应显著（Index=0.572，SE=0.180，95% CI=[0.257, 0.955]）。实用性高时，顾客感知价值的中介效应显著（β=0.497，SE=0.132，95% CI=[0.250, 0.778]）；实用性低时，顾客感知价值的中介效应不显著（β=−0.076，SE=0.090，95% CI=[−0.275, 0.077]）。
实验2结果支持了H2和H3。
6 结论与讨论 6.1 结论随着各地旅游消费市场的升级，许多市场主体都在积极开展旅游纪念品营销以刺激旅游的二次消费[3, 4]。方言元素作为地方特有的文化符号，在旅游纪念品的设计和营销中的作用受到了广泛的关注[34, 41]。虽然学者们认为，方言符号能够赋予纪念品更高的内在价值从而吸引顾客[10]，但少有文献通过定量研究，深入分析方言符号对旅游纪念品产品态度和购买意愿的影响机制和边界条件。为了弥补现有研究局限，本文基于顾客感知价值理论，通过两个情景实验，探讨并验证了方言符号对旅游纪念品消费的积极效应。同时还验证了顾客感知价值的中介作用，以及实用性的调节作用。本文的研究结果表明，方言符号能使消费者对旅游纪念品产生更高的产品态度和消费意愿。其次，顾客感知价值在方言符号与产品态度、购买意愿之间的关系中起到中介作用。最后，本文还证实了实用性的调节效应，即方言符号对顾客感知价值的积极效应，只有在旅游纪念品实用性较高的情况下才会显现，而当实用性较低时，方言符号不会增加纪念品的感知价值。
6.2 讨论首先，尽管学术界和业界普遍认同方言作为地域文化的重要组成部分，能够赋予旅游纪念品独特的地域文化内涵，但当前少有研究对方言在旅游纪念品营销中的影响效应进行深入的理论分析和实证检验[11]。关于方言符号是否能够为旅游纪念品销售带来积极效应以及这些效应产生的内在机制和边界条件是什么等问题，目前尚未有明确的答案[15, 16]。本研究基于顾客感知价值理论，通过情景实验方法，验证了方言符号相较于普通话，能够赋予旅游纪念品更高的顾客感知价值，进而提升游客的购买意愿和产品态度。这一发现弥补了现有旅游纪念品营销文献对方言效应分析的不足。同时，本研究聚焦于方言元素这一地方符号，深入分析了其在旅游纪念品消费中的积极效应，丰富了方言元素在营销管理领域的研究结论。
其次，以往的研究较少从理论上深入探讨方言符号影响旅游纪念品消费的内在机制。本文将方言视为一种传递地方文化特征的符号媒介，从顾客感知价值的角度阐释了其如何影响了旅游纪念品消费。这一结论为旅游纪念品的价值研究开辟了新的视野，对深入理解旅游纪念品的价值来源具有重要意义。同时，本研究还丰富了顾客感知价值理论。尽管学者们已广泛探讨了顾客感知价值的影响因素，但这些研究主要聚焦于产品的质量、实用功能以及价格等实体方面，以及服务质量、购物模式与体验等体验因素[47]。然而，随着文化创意产业的不断发展，地方符号等文化因素日益成为重要的顾客感知价值来源[5, 9]，而现有研究对此方面的关注尚显不足。本研究通过探讨方言符号对顾客感知价值的作用，进一步丰富了顾客感知价值的影响因素框架，实现了对顾客感知价值理论的拓展。
最后，本研究探讨了旅游纪念品营销中方言符号作用的边界条件，即纪念品的实用性，从而深化了对旅游纪念品符号价值和实用价值匹配效应的理解。Paraskevaidis等指出，旅游纪念品是融合了符号价值和实用价值的特殊商品[2]。游客在选择纪念品时，不仅会被其精美的设计和创意等符号标志所吸引，还会考虑其实用性[21, 41]。因此，旅游纪念品的实用价值和符号价值共同塑造了顾客的感知价值，进而影响了他们对产品的态度和购买意愿[23]。然而，目前关于符号价值和实用价值如何共同影响纪念品消费的研究还相对较少，消费者如何权衡实用价值与符号价值以影响其消费决策的问题尚未得到充分解答。本研究通过检验实用性的调节作用，探究了旅游纪念品符号价值与实用价值如何共同影响消费者的消费行为，弥补了现有研究局限。
本研究仍存在一定的局限性。首先，本文采用了情景实验的方法，通过构建虚拟情景和填写问卷的方式进行数据收集，缺乏真实的实验场景可能会降低研究结论的外部有效性。其次，在实验材料的选取上，由于我国存在众多地方方言体系，同时旅游纪念品的类型和种类也十分丰富，使得不同的地方方言可能对不同类型的旅游纪念品带来不同的影响效应。最后，本文探究了实用性的调节作用，但是在旅游纪念品的多样化市场中，除了常见的旅游纪念品外，还包括许多特殊类型的纪念品，例如来自某个著名景点的限量版商品。这类纪念品通常被视为游客展示其旅游经历和地位的象征，对于这类纪念品而言，消费者的主要考虑可能并非其实用性，而是其收藏价值和稀缺性。未来的研究可以进一步探讨不同类型旅游纪念品是否受到实用性的调节作用。
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