2. 广西高校数字赋能经济发展重点实验室, 桂林 541004;
3. 中国社会科学院 人口与劳动经济研究所, 北京 100006
2. Guangxi University Key Laboratory of Digital Empowered Economy Development, Guilin 541004, China;
3. The Institute of Population and Labor Economics, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100006, China
乡村民宿作为文化旅游、乡村旅游和休闲旅游的重要载体，在带动地方经济增长、保护和传承乡土文化、提升乡村治理水平、建设乡村生态文明等方面发挥着重要作用，正成为乡村振兴的重要推手[1]。然而，在民宿的爆发式增长过程中，经营管理水平低下、产品同质化严重、特色文化不明显等问题的显现，削弱了民宿的竞争力。从消费者角度分析游客的体验感知及选择民宿的驱动因素是推动民宿业高质量发展的重要理论前提。
在体验经济时代，氛围是影响酒店消费者个性化体验的重要因素[2]。环境氛围是影响游客选择意向的首要因素[3]，而居家氛围体验是游客选择民宿的主要动机[4]。因此，个性化服务和难忘的住宿体验是培养民宿游客积极选择意向的关键[5]。虽然现有研究证明了社会服务氛围对顾客的地方依恋、满意度和行为意向的作用[6, 7]，但民宿环境中的多种“家”的氛围元素未受到重视，其对游客选择意向的影响机理缺乏深入研究。中国文化强调“家”的精神价值，民宿满足了游客全家出游、深度体验当地生活及与当地居民互动的需求，为其提供了异地的“家”[8]。“家的感觉”正是民宿有别于其他住宿形式所独有的重要特质。然而，多数文献主要探讨民宿体验质量、感知价值、满意度与忠诚度之间的关系[9, 10]，民宿“家”的氛围元素并没有被纳入游客行为决策研究框架。酒店在线评分是游客获得购买前信息的强大工具[11]，近一半的旅行者在确认住宿前都会在酒店评论网站上浏览客户评分[12]。在线评论数量和质量都会影响消费者的态度和购买决策[13]。作为典型的共享经济和平台经济模式，民宿游客选择意向可能受到在线信息的影响。民宿评级、网络评论与民宿居家氛围之间存在正相关关系[14]。平台评级和消费者评分高的民宿，一般具有更好的居家氛围体验感，服务质量更高。网络平台对小微企业的民宿来说显得尤为重要，后者主要依靠线上线下的口碑传播获取客流，而线上评价信息有可能对潜在的民宿消费者的行为决策产生重要影响。然而，关于在线信息源对消费者行为的影响研究局限于酒店，民宿研究少，且这种影响具有复杂性和不确定性。因此，民宿游客选择意向是否受到共享经济平台信息源的影响及影响程度有待进一步验证和探讨。
综上分析，基于“刺激—机体—反应”（Stimulus-organism-response，SOR）理论模型，利用PLS-SEM方法，探讨居家氛围（S）、认知反应和情感反应（O）与游客选择意向（R）之间的关系，分析在线信息的调节作用。本文的边际贡献主要体现在：①利用SOR理论模型建立分析框架，揭示了民宿游客选择意向机制形成的复杂过程，扩展了SOR理论在民宿旅游领域中的应用，为理解旅游者行为提供了新的解释框架，丰富了旅游行为决策理论。②通过建立居家环境、居家功能、主客互动三维指标体系测度民宿居家氛围，分析其对游客选择意向的作用，验证了民宿的特殊属性对游客行为的重要影响，揭示了民宿行为意向有别于传统住宿的特殊机理。③基于信号理论，从消费者在线评分和平台评级两方面考察共享经济平台信息源，并探讨其对民宿选择意向的调节效应，不仅拓展了信号理论的应用领域，更为探索共享经济情境下的消费者行为意向提供了新思路。
2 文献综述与研究假说 2.1 S-O-R理论模型SOR理论模型由Mehrabian和Russell提出[15]，当时的“机体”只包含了情感反应。Bitner加入认知反应后[16]，SOR的完整框架基本形成[17]。其基本思想是当个体受到外部环境刺激后，会产生一系列机体内在状态，并驱动个体做出各类反应[16]。外部刺激包括有形的物理环境和无形的社交环境[18]；机体内在状态，即个体产生的认知和情感反应，其在外部环境刺激与个体反应之间起中介作用[19]；个体反应包括个体的购买、采纳、选择、回顾等行为。
2.2 民宿选择意向选择意向本质上是一种购买行为意向，即消费者愿意去购买某一项产品的可能性[3]。旅游者选择意向的核心是购买决策。由于旅游者在购买旅游产品之前不能去亲身试用或感受，导致旅游购买决策与其他产品购买决策之间存在较大差异。因此游客选择意向的影响机制更为复杂[20]，目前相关研究主要集中于餐厅[21]、酒店[7]、公园[22]、旅游地[23]，包括积极的[21, 23]和消极的[24]。前者为游客的忠诚[20]，主要包括行为[9]和态度[25]两方面。研究表明行为意向的复合测算提高了模型的预测能力且被证明是理解重游行为的有效方法[26]。因此，基于态度和行为两方面对民宿游客的选择意向进行概念化和测度。
2.3 民宿居家氛围与认知反应、情感反应Kotler将“氛围”界定为让顾客产生特殊情感进而提升购买意向的环境设计[27]。Bitner丰富了氛围的内涵，提出“服务环境”一词[16]并对其进行细分，然而因其对服务环境的衡量仅考虑物理环境[16]，引起Baker等学者的反思，并增加了社会环境（互动）维度，补充了服务环境模型[28]，形成了衡量氛围的三要素：环境、功能设计（布局）、互动。居家氛围是一种特殊的氛围环境，含有家的味道。家是一个可以安心、有归属感的地方或空间，通过家庭成员之间的相互扶持建立归属感。居家氛围可以理解为居住在同一个房子的家庭成员或同住者开展各种活动，产生的温馨感和归属感[29]。Gunasekaran和Anandkumar提出采用自由空间、家的感觉、卫生、安全、食物质量、当地环境、入住的灵活性等衡量居家氛围[5]，而主人的热情待客和建筑装饰也有助于营造居家氛围[4]。居家氛围是共享住宿的核心特质，配置家庭设施满足居家功能，开展主客互动营造居家环境，赋予住宿空间“家”的意义[8]。综合已有文献成果，采用居家环境、居家功能、主客互动三个指标衡量民宿居家氛围。
虽然环境氛围与认知反应、情感反应、选择意向间的关系一直是服务领域研究的热点，且环境氛围对消费者的影响得到了管理者的认可[16]，但氛围的具体设计元素与消费者认知反应、情感反应间的内在逻辑关系仍存在不确定性。研究表明，主题餐厅的环境[30]和高档酒店的互动[7]均显著影响顾客的认知反应，而顾客对服务场景中的环境[31, 32]和设计的感知及与服务提供商的互动[22]也会影响顾客的情感反应。居家环境满足了游客的个性化体验需求和主客互动，增进了游客的情感反应，进而影响游客选择意向[8]。由此可见，居家氛围是影响游客选择住宿方式的关键因素[5]。然而也有研究显示零售商店中的环境、互动和设计对顾客认知反应的影响并不显著[33]，顾客对公园环境的感知与顾客愉悦感之间的关系也不显著[22]，顾客在购物氛围中的互动并没有让其产生兴奋、激动的情绪[34]。综上分析，结合民宿特点，提出以下假设：
H1a：民宿居家环境对游客的认知反应产生积极影响。
H1b：民宿居家功能对游客的认知反应产生积极影响。
H1c：民宿主客互动对游客的认知反应产生积极影响。
H2a：民宿居家环境对游客的享受愉悦产生积极影响。
H2b：民宿居家功能对游客的享受愉悦产生积极影响。
H2c：民宿主客互动对游客的享受愉悦产生积极影响。
H3a：民宿居家环境对游客的情感参与产生积极影响。
H3b：民宿居家功能对游客的情感参与产生积极影响。
H3c：民宿主客互动对游客的情感参与产生积极影响。
2.4 认知反应与选择意向认知反应是个体对某个地方及这个地方的人和物的信念和判断，积极或消极的认知可以产生与组织、人员及其产品相关的积极或消极的信念和评价[16]。查先进等以用户对微博学术信息价值、有用性等判断作为认知反应[35]。Chang等利用实用性、匹配需求、便利性、等待服务作为旅游环境中的认知反应[36]。类似地，Kim等使用效益、有用性、优势等概念衡量旅游体验的认知反应[6]。基于上述分析，本文采用效益、有用性、比较优势三个指标衡量游客体验民宿的认知反应。认知反应在个体选择意向的形成过程中起着重要作用[37]。例如，消费者对餐厅的感知服务质量[38]、对网店的感知风险[39]、对虚拟旅游的感知有用性[23]等认知反应显著影响消费者的口碑宣传、推荐意愿、购买意向、重游倾向等。然而，也有研究表明消费者对旅游地的感知价值[9]、对旅游地的满意度[40]、对网购平台的感知风险[41]与其购买意愿、重游意向的关系不显著。换句话说，游客认知反应与其选择意向之间的关系研究尚未得到一致性结论，故针对民宿提出以下假设：
H4a：认知反应对游客的民宿选择态度意向产生积极影响。
H4b：认知反应对游客的民宿选择行为意向产生积极影响。
2.5 情感反应与选择意向情感反应是指个体对特定情感事件产生的一系列心理、认知和动机反应[42]。由环境刺激而引发的个体情感状态包括愉悦、唤醒和支配[15]。由于支配对消费者行为基本不构成影响，学者们普遍采用愉悦和唤醒衡量情感状态[34]。“享受”一词最早由Venkatesh给出明确完整的定义[43]，涵盖了令人愉悦、兴奋、有趣等特征[44]，包含了愉悦和唤醒的含义。享受和情感参与常作为情感反应的子维度[6]。情感参与指个人在情感上参与某一行为的程度[45]，含有参与、共情、印象等特征[6]。基于以上分析，本文采用享受愉悦和情感参与两个维度衡量游客体验民宿的情感反应。SOR理论解释了机体的情感反应会驱动个体产生回避或接近特定环境的行为[16]。在特定的情境下，如主题餐厅[38]、酒店[46]、网上购物[39]、虚拟旅游[23]，消费者的情感反应会显著影响其购买决策。“享受”在理解顾客行为方面具有较强的解释力[47]，充分的情感参与作为一种积极的情感反应，增强了消费者的体验感知，强化其做出积极的选择意向[48]。然而，也有学者认为在功利环境中，消费者的情绪（尤其是愉悦）与其满意度、忠诚度不相关[49, 50]。消费者对网购平台的情感信任与其网购意愿的关系也不显著[41]。基于上述分析，结合民宿特性提出以下假设：
H5a：享受愉悦对游客的民宿选择态度意向产生积极影响。
H5b：享受愉悦对游客的民宿选择行为意向产生积极影响。
H6a：情感参与对游客的民宿选择态度意向产生积极影响。
H6b：情感参与对游客的民宿选择行为意向产生积极影响。
2.6 在线信息与选择意向酒店的星级会影响消费者的服务质量感知[51]，减弱价格的影响。客人对不同评级的酒店寄予不同的期望[52]，入住不同档次的酒店会在设施、环境、服务、卫生等方面有不同的体验[53]。当体验超出预期时，收获喜悦的客户往往会给出高的评分，反之则会低评或差评。一般而言，酒店星级和评分之间存在正相关关系[54]。与星级较高的酒店相比，顾客对三星级酒店的满意度较低[55]，并将进一步影响消费者的未来选择决策[56]。类似的研究也表明，相对于经济型酒店，豪华型酒店能够提供更优质的住宿体验，消费者的整体评分也相应更高[14]。
基于信号理论，共享住宿平台上的信号可分为平台认证信号和用户生成信号。前者是平台对房源的客观评价信号，后者主要通过评分、评论、点赞或支持等释放信号，均会影响房客的消费行为[57]。对于以体验型商品为主的酒店业，在线评论作为网络口碑传播的一种特殊形式，对其消费者的产品评估、信息采纳和购买意愿均产生显著影响[58]。研究表明在线评论信息会影响酒店的网上预订量[59, 60]，但随着在线评论数量的增加，在线评分对房客可持续消费行为的正向影响会减弱[57]。虚假的评论不影响消费者购买大品牌产品的意愿，但会降低小品牌产品的购买意愿[61]；而负面的在线评论会降低酒店的预订意愿[62]。由此可见，共享经济平台信息源对消费者行为意向的影响具有复杂性和不确定性。
2017年，国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，将旅游民宿分为金宿、银宿二个等级。2021年，文旅部将旅游民宿等级修改为丙、乙和甲3个级别。然而参与评级的民宿数量较少，且在业内的认可度有限。因此，本文考虑共享经济平台对于民宿的重要性，选择消费者的在线评分和网络平台的星级评定两个维度考察在线信息源，提出以下假设，检验其在游客“认知反应—选择意向”关系中的调节作用。
H7a：消费者在线评分在认知反应和民宿选择态度意向的关系中起调节作用。
H7b：消费者在线评分在认知反应和民宿选择行为意向的关系中起调节作用。
H7c：网络平台评级在消费者认知反应和民宿选择态度意向的关系中起调节作用。
H7d：网络平台评级在消费者认知反应和民宿选择行为意向的关系中起调节作用。
基于上述对变量之间关系的论述，在SOR理论框架基础上，构建民宿游客选择行为意向机制的研究框架，如图 1所示。
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图 1 基于SOR理论的民宿选择意向概念模型 Fig.1 A Conceptual Model of Homestay Choice Intention Based on SOR Theory |
在Baker等[28]观点的基础上，借鉴了Choi和Kandam‐pully[7]及Im和Seo[63]等做法，并考虑了民宿特性，从居家环境、居家功能、主客互动三个维度衡量民宿居家氛围。归纳了“温馨感”“赠送小礼品”“提供贴心服务”“舒适性” 4个题项测度居家环境，采用李克特三点量表衡量；居家功能由“居家便利性”“居家安全性”2个题项测度，而主客互动由“民宿主的承诺兑现”“民宿主的态度”“与民宿主的相处”“与民宿主家庭的相处”4个题项测度，二者均采用李克特五点量表衡量。参照Kim等提出的衡量认知反应的三个构念[6]：效益、有用性、比较优势，采用游客对民宿设施认知、服务认知、整体认知、比较认知四个子结构衡量旅游者的认知反应。选取“建筑设计体验”“内部设施体验”“建筑特色满意度”3个题项测度设施认知，采用“民宿主的形象和服务”“民宿提供的特色服务”“民宿服务的满意度”3个题项测度服务认知，采用“民宿目的地的整体氛围”“民宿的整体评价”“民宿体验的整体满意度”3个题项测度整体认知，三者均采用李克特五点量表衡量。选取“与其他民宿相比的感受”“与其他住宿形式相比的感受”2个题项并采用李克特三点量表测度比较认知。参照Kim等观点[6]，选择享受愉悦和情感参与两个维度表征情感反应。借鉴Guo和Barnes[44]及Guttentag[58]的指标设计，选取“达到了解压、放松的效果”“留下了美好的回忆”“达到了预期” 3个题项，采用李克特两点量表测度享受愉悦，选取“产生文化认同”“对民宿主产生信任”“加深了与同伴的感情” “与其他住客的相处感受”4个题项，采用李克特三点量表测度情感参与。借鉴Suhartanto等[9]及唐培和何建民[25]的做法，选择态度意向和行为意向两个维度表征选择意向。选取“续房意愿”“推荐意愿”“与民宿主保持联系/合作”3个题项测度态度意向，而行为意向由“发布民宿体验信息” “发布民宿评价信息”“选择再次入住”3个题项测度，二者均采用李克特三点量表衡量。
基于信号理论，借鉴Martin-Fuentes[64]及Rhee和Yang[52]的做法，选择消费者评分和平台评级两个维度衡量共享经济平台信息源。消费者评分由消费者对民宿的卫生、环境、服务、设施等打分（1—5分），再由携程平台基于用户的真实入住点评，综合考虑体验的新鲜度及点评的可信度进行计算，得到最终评分。鉴于携程平台对消费者评分（4.6—5.0分）给出相应的评价性标签（好、很好、棒、很棒、非常棒），且对消费者评分和星级、档次进行匹配：1—2星为经济型（4.6分及以下），3星为舒适型（4.7分），4—5星为豪华型（4.8—5.0分），本文也参照了学者对酒店星级的划分[52, 64]，尝试了对消费者评分变量的多种情景赋值，并进行模型模拟，最后确定将4.7分及以下赋值为“0”，4.8分及以上赋值为“1”，此种变量赋值的模拟效果最好。平台评级由携程平台基于民宿的基础设施、便利设施、服务活动、整体环境和房间大小等客观标准所评定的星级（1—5星）。借鉴高宝俊等[14]做法，将民宿星级分为精品型（4星及以上）和舒适型（3星及以下），二者赋值为“1”和“0”。
3.2 数据收集和样本特征为保证样本的完整性，选取阳朔西街、兴坪镇、十里画廊、遇龙河等知名景点作为调查点。以民宿游客为调查对象，按调查点的游客规模进行等比例抽样，共收到问卷400份，筛选后得到有效问卷372份，有效率达93%。样本的描述性统计结果表明：男性占37.6%，女性占62.4%；受访者主要以年轻人为主，年龄在25岁及以下占46.8%，26—50岁占49.5%；拥有本科/大专学历的游客占73.7%。在态度意向方面，具有延宿意向、推荐意向、联系（合作）意向的游客分别占33.6%、66.1%、30.9%；在行为意向方面，具有发布民宿体验信息意向、发布民宿评价信息意向、选择再次入住意向的游客分别占38.2%、57.8%、66.4%。
民宿消费者评分和民宿平台评级的原始数据均来自携程网。该网站是目前中国最大的在线旅行服务提供商，2021年在线旅游市场份额为36.3%，拥有最大出行旅游、住宿预订访问客户群。携程网只允许入住后消费者发表评价信息，其评论内容可信度高。已有学者利用携程网数据研究在线评论对酒店预订率的影响[59]，因此，本文利用携程网的消费者点评数据和平台评级数据测度共享经济平台数据源。
3.3 研究方法应用SmartPLS3.2.9软件，采用PLS—SEM构建民宿居家氛围、游客认知反应和情感反应与选择意向之间的结构模型并进行计算、模拟和检验。首先对测量模型进行信效度检验，确认各测度指标对模型变量解释的适当性。其次，评估结构模型的拟合度和预测能力，检验模型中各变量之间的关系及显著性以判断研究框架中提出的各项假设。通过R2衡量外生变量对各内生潜在变量的预测能力，检验结构模型的拟合度。GoF指数用于检验解释变量对结果变量预测的适配度。f2用于评估潜变量之间的路径效应值及外生变量对内生变量的影响效应。通过Bootstrapping方法重复随机抽样5000次，估计并检验结构模型中的路径关系及其显著性，利用Process技术分析和检验调节效应。
4 实证结果分析 4.1 测量模型评价信效度检验结果如表 1所示，各潜变量的Cronbach's α系数及组合信度（CR）均大于0.7，说明模型中所有变量的内在一致性良好，具有较高信度。同时，所有指标的因子载荷（Factor Loading）均超过0.5，平均方差抽取量（AVE）均高于0.5，满足了收敛效度的要求[65]。
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表 1 测量模型的信效度检验 Tab.1 Reliability and Validity Test of Measurement Model |
如表 2所示，检验结果满足Fornell-Larcker准则，模型的区别效度较好。同时，两个不同潜变量之间的HTMT值低于0.85，通过区别效度检验[65]。因在线信息源变量属非量表类题项，故未进行信效度分析。
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表 2 测量模型的区别效度 Tab.2 Discriminant Validity of Measurement Model |
本文使用设施认知、服务认知、整体认知、比较认知四个子结构，构建了二阶的认知反应结构。如图 2所示，设施认知（λ =0.806，t=35.201，p<0.001）、服务认知（λ =0.824，t=42.128，p<0.001）、整体认知（λ =0.781，t=21.241，p<0.001）、比较认知（λ =0.672，t=20.110，p<0.001）显著超过因子载荷的最低要求（0.5）。
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图 2 认知反应的二阶因子结果 Fig.2 Second-order Factor Results of Cognitive Response 注：***，**，*分别表示P<0.001，P<0.01，P<0.05。下同。 |
通过计算，模型变量VIF值均低于3.3，满足不存在多重共线性要求。图 3显示，民宿居家氛围解释了54.4%的认知反应、37.2% 的享受愉悦、31.7% 的情感参与。认知反应和情感反应共同解释了42.9%的态度意向和33.6%的行为意向。表明认知反应（R2=0.544）、享受愉悦（R2=0.372）、情感参与（R2=0.317）、态度意向（R2=0.429）、行为意向（R2=0.336）的被解释能力整体较强。
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图 3 结构模型结果 Fig.3 The Results of the Structural Model |
通过计算，民宿选择意向模型的GoF值为0.565，高于0.36的评估标准[66]，模型的整体适配度较好。享受愉悦（f2 =0.162）对选择意向具有中等效应量，而设施认知（f2=1.858）、服务认知（f2=2.119）、整体认知（f2=1.576）、比较认知（f2 2=0.828）处于强效应水平，情感参与（f2=0.080）则处于较弱效应水平。可见f2 均处于0.08—2.119间，说明模型构建合理。
4.3.1 直接效应检验由 表 3可知，居家环境对认知反应（β =0.370，p<0.001）、享受愉悦（β =0.484，p<0.001）、情感参与（β =0.318，p<0.001）均具有显著正向影响，故假设H1a、H2a、H3a均成立。居家环境对游客享受愉悦的影响最大，这与Lin认为环境因素对人们的情绪状态有很强影响的结论相契合[32]。居家功能对游客认知反应（β=0.191，p<0.001）有显著正向影响，但对游客享受愉悦及情感参与的影响并不显著，故假设H1b成立、假设H2b、H3b不成立。主客互动对认知反应（β=0.307，p<0.001）、享受愉悦（β=0.131，p<0.05）、情感参与（β=0.275，p<0.001）均有显著正向影响，故假设H1c、H2c、H3c均成立，印证了社会互动对游客体验质量的重要作用[7]。认知反应与态度意向（β=0.196，p<0.001）、行为意向（β=0.275，p<0.001）正相关，故假设H4a、H4b均成立。可见，游客的认知反应越积极，其做出积极选择意向的可能性越高。享受愉悦对态度意向（β=0.440，p<0.001）和行为意向（β=0.213，p<0.001）均有显著正向影响，假设H5a、H5b均成立，这也进一步验证了顾客的享受程度影响其选择意向的结论[44]。游客的情感参与对民宿态度意向（β=0.137，p<0.01）和行为意向（β=0.221，p<0.001）也均有显著正向影响，假设H6a、H6b均成立，这与先前的研究结论相一致[48]。
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表 3 直接效应的检验结果 Tab.3 The Results of Directing Effect Test |
如表 4所见，居家环境可通过认知反应（β=0.073，p<0.01）、享受愉悦（β =0.213，p<0.001）、情感参与（β =0.043，p<0.05）间接影响游客的民宿选择态度意向，还可以通过认知反应（β =0.102，p<0.001）、享受愉悦（β =0.103，p<0.01）、情感参与（β=0.070，p<0.01）进一步影响游客的民宿选择行为意向。居家功能通过认知反应间接影响民宿游客的态度意向（β=0.038，p<0.001）和行为意向（β=0.053，p<0.001）。主客互动通过认知反应（β=0.060，p<0.001）、享受愉悦（β=0.058，p<0.05）、情感参与（β=0.038，p<0.05）间接影响民宿选择态度意向，也可以通过认知反应（β=0.084，p<0.001）、情感参与（β=0.061，p<0.001）进一步影响选择行为意向。
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表 4 中介效应检验结果 Tab.4 The Results of Mediating Effect Test |
将共享经济平台信息源分为民宿消费者评分（SCO）和民宿平台评级（GRA）两个子变量，采用以均值为中心的乘积法构造调节交互项，使用两阶段计算方法检验调节效应[65]。
由表 5可见，民宿消费者评分对游客认知反应和选择意向间关系的调节作用不显著，故不支持假设H7a、H7b，而张梦等研究表明在线评论信息会影响酒店的网上预订量[59]，说明共享经济平台信息源对消费者选择意向的影响在民宿和酒店上存在差异。平台评级对游客认知反应和态度意向间关系的调节作用不显著，但可以调节认知反应和行为意向之间的关系（β=0.094，t=2.112，p<0.05），故假设H7c不成立、H7d成立。较高的平台评级对游客认知反应的影响较大，精品型（β=0.568，t=19.333，p<0.001）比舒适型（β=0.367，t=13.319，p<0.001）民宿的调节效应更强。这与消费者入住不同档次的酒店会有不同的体验感知，进而做出不同的评价和行为结果的结论相契合[53]。
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表 5 调节效应检验结果 Tab.5 The Results of Moderating Effect Test |
基于SOR理论建立民宿选择意向模型，综合运用PLS—SEM方法，分析居家氛围、游客认知反应、情感反应与民宿选择意向之间的关系，探讨共享经济平台信息源对游客选择民宿意向的调节作用。研究结论如下：
（1）基于SOR理论模型建立的民宿选择意向分析框架是可行的。民宿居家氛围、游客的认知反应、情感反应与选择意向之间存在密切的关系，证实并丰富了Lin的研究结论[32]。民宿的居家环境和主客互动对游客的认知反应和情感反应均具有显著的提升作用，进一步证明了互动对顾客体验的重要性[7]，也是游客选择民宿的动机之一[4]。民宿居家功能提升了游客的认知反应，但对游客情感反应的影响并不显著，反映出民宿设计对游客的影响与酒店、餐厅存在差异[30]。游客的情感反应对民宿选择的态度意向和行为意向均有显著的促进作用。
（2）游客的认知反应和情感反应在民宿的居家环境与选择态度意向和行为意向间起着重要的中介作用，与Kim等研究结论类似[6]。居家功能可以通过认知反应间接影响游客的民宿态度意向和行为意向。主客互动可以通过游客的认知反应和情感反应间接影响态度意向，也可以通过认知反应和情感参与进一步影响行为意向。民宿居家氛围的三个维度对游客的态度意向和行为意向均产生显著的总效应。享受愉悦不仅对游客选择民宿意向产生了显著的积极影响，还在居家氛围影响游客选择意向中扮演着重要的桥梁作用。这正反映了解压、放松、留下美好回忆是游客选择民宿休闲旅游，追求“家”氛围体验的主要目的。同时也表明了消费者的愉悦状态对其行为决策具有重要的导向性。在民宿居家氛围体验中，游客的休闲感知、享乐价值获得了提升，会产生积极、愉悦的情绪，而享受愉悦程度是民宿居家氛围影响游客选择意向的重要机制，直接影响消费者的决策行为。
（3）消费者评分不能调节游客认知反应和民宿选择意向间的关系，说明共享经济平台信息源对消费者选择意向的影响在民宿和酒店上存在差异[56]。平台评级虽然不能调节游客认知反应和民宿态度意向间的关系，但可以正向调节认知反应与行为意向间的关系。这与酒店的研究结论类似[14]，平台评级更高的民宿的调节效应更强。
5.2 政策建议与不足（1）营造温馨舒适的居家氛围，为游客提供高质量的“亲情”体验。首先，注重民宿的居家环境营造并完善居家功能设施。加强民宿的整体居家环境营造，在声音、气味、照明等方面让游客感到舒适和温馨。在做好安全保障的基础上，提供完善的家庭化设施，增强生活化设计，提高居家体验感。其次，提供家庭式服务与相处模式。注重与游客的互动质量，转变主客之间的交易关系为朋友或家人关系。加强民宿主的人文关怀，在沟通中尊重客户的个人情感，注重方式和态度，提高服务质量。
（2）关注共享平台评价，塑造良好品牌形象。首先，注重平台化运营，科学细分并精准开发市场。借助旅游线上平台，利用大数据挖掘技术分析客户偏好，明确不同层次的需求。其次，加强与客户的线上信息传递和沟通，关注客户住宿后的在线评论，分析顾客反馈，做好售后服务，及时处理游客投诉事件。第三，借助平台和自媒体获取的信息，及时改善经营管理模式和服务质量，提高民宿档次，树立民宿品牌。
本文以民宿旅游为例，通过桂林阳朔案例地的调查分析得到的结论，可能存在研究区域和样本的局限性。未来研究可以通过丰富旅游目的地类型，开展多案例区比较，增强研究结果的普适性。
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