气候危机引起世界范围内的关注，国家积极提出“碳达峰”、“碳中和”两大目标。双碳目标的实现有赖于将二者贯穿于经济社会发展全过程和各方面，而旅游业的碳排放量占全球总碳排放量为4.4%，且将逐年增长 [1]，碳减排行动迫在眉睫。我国乡村旅游在快速发展过程中出现了环境污染和资源浪费等环保问题，严重制约了其绿色低碳的高质量发展。乡村旅游业的碳排放和游客行为紧密相关，在六大旅游活动中积极减碳，能直接降低能源消耗和碳排放。但是，游客身份因在乡村目的地中而处于匿名状态，追求享受，惯常环境中的道德、制度的约束力减弱，容易在乡村旅游过程中出现浪费资源的行为。实现低碳旅游的关键是促进旅游者个体行为的改变[2]，信念、价值观和道德规范等是影响游客环境责任旅游行为的重要因素[3]，而影响低碳旅游行为的价值观、信念、规范与前者的不同，在生态文化的基础上更突出节能降碳的绿色发展内涵[4, 5]。价值观影响着个体信念，进而道德规范，最终产生了行为[6]。因此，研究乡村游客低碳价值观、利己价值观、信念及规范等要素的作用和内在机理是学界需要重视的问题。
低碳旅游已成为旅游者行为的新热点问题，双碳背景下具有更深的现实价值。环境责任行为是可持续发展理念下的宏观研究主题，着眼于保护环境的行为，是一种整体观视角[7]。低碳旅游行为则进一步关注游客减碳节能和绿色消费的具体实践，是环境责任行为的细分类型，增加了环境责任行为的研究深度，促进消费端主体的减碳响应。目前，国内外低碳旅游研究主要聚焦于旅游绿色低碳发展预测机实现路径[8]、低碳旅游行为的评价模型[9, 10]、行为特征[11, 12]、影响因素[13-16]等方面。这些研究大部分都仅仅探讨了低碳旅游行为影响因素之间的作用强度差异或者是和游客意愿及行为的相关关系，缺乏一个组合的视角来分析低碳旅游行为形成机制。从研究情境来看，尽管有研究注意到旅游者在乡村景区的环保行为，但是有关研究还停留在对真实性感知[17]或乡村性感知[18]作用的探讨，需要系统地将旅游者环境责任行为的研究范式引入乡村低碳旅游研究领域。已有研究主要探究游客对内归因，且现阶段游客低碳意识薄弱，本研究关注游客对外归因的责任意识影响。因此，探究乡村旅游情境下游客低碳旅游行为影响因素及理解其低碳旅游行形成机制，能进一步拓展游客环境行为的理论体系，丰富乡村生态文明建设的理论内涵，为乡村旅游目的地通过游客行为管理促成碳达峰、碳中和目标的实现提供理论启示。
计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）是行为学研究的主要应用模型之一[19]，Ajzen率先在旅游研究领域使用[20]。而后学者发现了模型中的三个要素也会影响旅游者的环境责任行为意向[21]。大量的实证结果证实了价值—信念—规范理论（value belief norm theory，VBN）和TPB研究环境责任行为的适用性，而整合两个理论能更好地解释环境责任行为[22]。研究方法上，传统定量分析只关注探明自变量对因变量的独立影响效应。为了增加对自变量的组合关系和因果关系的解释[23]，深刻地认识旅游者低碳行为的产生条件，因此引入模糊集定性比较分析（fsQCA）。基于此，本研究以西安市袁家村和蔡家坡村为案例地，综合上述两个理论构建研究解释框架，运用混合分析方法，以剖析两个问题：第一，“双碳”目标下，乡村游客低碳旅游行为的关键影响因素的作用逻辑是什么？第二，乡村游客的低碳旅游行为产生的多因素条件会形成哪些组合效应？本研究在利用结构方程模型（SEM）探索乡村游客的低碳旅游行为前因变量的独立作用基础上，再利用模糊集定性比较分析（fsQCA）挖掘低碳旅游行为产生的多元组合条件构型，以揭示乡村游客低碳旅游行为影响路径。
2 研究假设与模型构建 2.1 计划行为理论与乡村游客低碳旅游行为计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展而来[19]，关注人的理性选择，分析个体行为背后的规范、态度和感知控制[24]，已有研究也验证了该理论的三个核心组分——行为态度、主观规范、感知行为控制共同促成了行为意向发生[19]。TPB理论是主要研究环境责任行为的理论基础模型，除了验证三个组分与环境责任行为的相关关系，更有研究探索发现，行为态度、主观规范和行为意向都能预测对个体行为[25]，因此该理论来解释和预测乡村游客低碳旅游行为是合适的。
环境行为影响要素包括态度、个性、认知、情境等，在已有成果的基础上，其他学者也探索了其他外部因素的影响，如景区政策[26]。已有研究也逐步将TPB理论用于探索乡村旅游地游客的绿色消费行为，发现绿色消费行为态度和主观规范会促使其采取低碳消费行为[5]。基于此，本研究提出假设H1和H2。低碳旅游中的感知行为控制是指游客在旅游过程中所知觉到的自己是否具有落实低碳行为的能力，主要涉及两方面，即内部控制和外部控制，前者是个人执行行为的知识和技能，后者是个人所知觉到的外部资源或外部条件等因素。Fielding等证明了环保知识越充分，一个人就越可能产生环境行为[27]。在旅游过程中，如果个体储备充分的低碳知识和技能，意味着知道更多的低碳旅游方式，就很可能采取低碳旅游行为[28]。因此，感知行为控制会对乡村游客的行为产生正向影响，本研究提出假设H3。
H 1：乡村游客的行为态度对自身的低碳旅游行为具有正向影响。
H 2：乡村游客的主观规范对自身的低碳旅游行为具有正向影响。
H 3：乡村游客的感知行为控制对自身的低碳旅游行为具有正向影响。
2.2 价值—信念—规范理论与乡村游客低碳旅游行为价值观可以激励个体的信念和态度，为行动提供方向和情感强度，产生稳定且持久的影响[29]。Stern基于价值理论、规范激活理论和新环境范式视角提出了价值—信念—规范理论[30]。VBN模型以价值观为起点，利他主义价值观、利己主义价值观和生态主义价值观会作用于模型中间的信念成分，信念成分中的新生态范式、结果认知、责任归因进而激发模型最后层的道德规范[31]。乡村低碳旅游是出于降低旅游业碳排放，实现乡村旅游可持续目标提出的，价值观念具有明显的利他主义倾向。生态价值观强调以自然环境固有的价值为中心，而本研究提出的低碳价值观是顺应“双碳”目标要求并强调以节约资源和应对气候变化为中心，二者的侧重不同。因此，利他主义导向的低碳价值观和利己主义导向的利己价值观共同构成本研究所用的价值—信念—规范模型中的价值成分，低碳旅游认知和低碳旅责任归因构成模型的信念成分，道德规范构成模型的规范成分。
在“双碳”目标下发展乡村低碳旅游，低碳导向的价值观属于一种利他型价值观，但是旅游者在出游过程中追求旅游体验质量，不可避免会维护自身利益，选择牺牲环境满足自我享乐。在既往环境责任行为的研究中，TPB模型和VBN理论结合后能更好地分析游客的理性行为和利他行为，学者曾单独引入VBN理论中价值观这一变量拓展了TPB模型，如黄涛引入了生态价值观、利他价值观、利己价值观，研究发现利他价值观由环境态度中介促成了游客环境责任行为[26]，说明游客利他型价值观会对其行为态度产生正向影响，本研究据此提出假设H4。同时，朱建荣等学者在研究环境价值观对生态消费行为的影响机理时，发现以个人利益为中心的利己价值观对生态消费行为有负向影响[32]，本研究据此提出假设H5。
低碳旅游认知是低碳旅游行为的基础，但目前学界对低碳旅游认知的界定尚未形成共识，基于已有讨论[33]，本研究的低碳旅游认知定义为：旅游者对低碳旅游节能减排属性的认知，涉及对乡村低碳旅游的重要性、基本模式和核心理念的理解程度[4]。对低碳旅游认知作用的研究发现，游客自身对低碳旅游的认识评价会显著影响其低碳消费行为[33]。游客低碳旅游认知积极影响后续的参与意愿，最终会促成旅游者低碳旅游行为[34]。同时，公众的低碳意识和社会参照规范还是低碳消费行为的内部和社会心理归因[35]。VBN模型始于价值观，认为价值观会通过新生态范式、结果认知、责任归因等信念组分对道德规范产生影响。由此可知，认知因素会对环境行为产生影响，而且游客的价值观首先作用于其认知，进而间接影响个人的道德规范，最后影响到低碳旅游行为。本研究据此提出假设H6、H7、H8。低碳旅游认知和低碳旅游责任归因构成价值—信念—规范模型中的信念组分，是两个起到调节作用的重要变量，受到价值组分的影响。该理论模型认为当结果认知和责任归因出现或变强时，会激活个人的道德规范，表现为个体主动承担对环境友好的道德义务，采取亲环境行为。因此，责任归因会影响乡村游客的道德规范，关系到其采取低碳旅游的行为意愿。此外，Han发现社会压力和道德规范更强的客户更倾向于选择环保的绿色住宿产品，主观规范是行为意向的预测因子之一[22]。已有研究还发现，价值观会作用于TPB模型中行为态度，VBN理论中道德规范受TPB理论的主观规范影响[24]，凌欢等学者验证了遗产问题认知对感知遗产责任行为控制存在正向影响[21]。本研究提出假设H13、H 14。本研究据此提出假设H9、H10、H11、H12，并构建假设模型图（图 1）。
|
图 1 假设模型图 Fig.1 Hypothetical Model Diagram |
H 4：低碳价值观对低碳旅游行为态度具有正向影响。
H 5：利己价值观对低碳旅游行为态度具有反向影响。
H 6：低碳价值观对低碳旅游认知具有正向影响。
H 7：利己价值观对低碳旅游认知具有反向影响。
H 8：低碳旅游认知对乡村游客的道德规范具有正向影响。
H 9：低碳价值观对低碳旅游责任归因具有正向影响。
H 10：利己价值观对低碳旅游责任归因具有反向影响。
H 11：低碳问题责任归因对乡村游客的道德规范具有正向影响。
H 12：乡村游客的道德规范对其低碳旅游行为具有正向影响。
H 13：主观规范对乡村游客的道德规范具有正向影响。
H 14：低碳旅游认知对感知行为控制具有正向影响。
3 研究区域与数据收集 3.1 研究方法定性比较分析（QCA）是一种综合了定性分析和定量分析特征的方法，其优点在于能系统地分析相关影响因素与结果之间的关系。模糊集定性比较分析（fsQCA）是定性比较分析中的一种类型，能够解决复杂的多因素因果现象，深入诠释致使结果发生的多种条件变量路径组态，并通过分析路径组态的一致性和覆盖率，探寻不同条件变量路径组态和结果的关联。其中，一致性用于判断条件变量或路径组态对结果影响的因果关系程度，而覆盖率则被用于解释路径组态的解释能力，公式分别如下：
|
(1) |
|
(2) |
式中：Xi为条件组合中的隶属分数，Yi为结果中的隶属分数。Consistency和Coverage的取值范围都是（0, 1）。
本研究为揭示乡村游客低碳旅游行为影响路径，不仅使用了SEM探索影响因素的基础上，分析了单变量的影响作用，更需要进一步结合fsQCA探索影响因素之间是如何通过多元组合发挥影响。
3.2 研究区域袁家村地处陕西关中平原腹地，位于咸阳市礼泉县烟霞镇北，是国内较早规范开发的乡村旅游地之一。在发展乡村旅游的同时，袁家村也极为重视对村落原本的生态环境的保护，坚持走可持续发展道路，曾荣获“中国十大美丽乡村”荣誉称号。近年来，袁家村入选了2010—2017年中国美丽休闲乡村监测合格、第一批国家森林乡村等公示名单。蔡家坡村位于西安市鄠邑区，该村充分依托秦岭优美的自然生态环境，将艺术文化和美丽乡村相结合，于2018年开始发展乡村旅游，坚持以创建“美丽、生态、宜居”村为目标，先后获得“全国乡村旅游重点村”“陕西省美丽宜居乡村”“陕西省乡村旅游示范村”等荣誉称号。在“双碳”目标下，袁家村和蔡家坡村的旅游产业也积极响应号召，而且这两个村子已拥有一定规模的、具有各类人口特征的客流，有助于较为全面地了解乡村游客低碳旅游行为模式及特征。因此，本研究认为两个乡村旅游目的地的游客具有较好的代表性。
3.3 数据来源正式调研于2023年3月1日至2023年3月12日开展，先后在蔡家坡村和袁家村随机抽选游客开展问卷调查，总计发放问卷700份，回收有效问卷656份，有效率达93.7%。其中，在蔡家坡村发放200份问卷，回收了184份有效问卷；在袁家村发放500份问卷，回收了472份有效问卷。据统计，样本男女比例接近（51.8：48.2），以25—34岁年龄段为主（39.3%），教育经历主要为大专或本科（67.2%）。出游人群主要是学生（19.5%）和企事业管理人员（18%），月平均收入水平以300—5000元为主（27.6%），出游方式主要是朋友出游（42.2%）和家庭出游（30.2%），多数游客在乡村景区停留不超过1天（41.2%），部分游客会选择停留1天（22.9%）、2天（19.8%），少数游客会选择停留三天及以上（16.2%）。样本特征和我国现阶段乡村游客特征相同，具有较好代表性。
3.4 量表设计本研究的问卷设计参考了已发表于国内外主流期刊上的成熟量表，最终形成的问卷由九部分组成（表 1）：①价值观主要分为低碳价值观和利己价值观。其中，低碳价值观参考Dunlap提出的“新环境范式量表”[36]重新设计题项，此外，还参考了国内学者程占红等的量表以探究游客在生活方式上所反映的利己价值观[37]。②低碳旅游认知。本研究参考了张宏等学者[15]低碳旅游认知的量表。③低碳旅游责任归因（以下简称责任归因）。本研究主要参考了王建明[35]和程占红[37]等学者的量表。④道德规范。本研究主要参考国外研究的测量题项[29]，重新设计时，尽可能避免语义差异影响，且测项内容围绕乡村游客实际旅游活动，更贴合具体情境。⑤低碳旅游行为态度（以下简称行为态度）。本研究主要从行为结果评估和信念强度两方面设计题项，参考了国外量表[38]。⑥主观规范。参考国内学者的研究量表设计题项[39]，低碳旅游行为的主观规范分为描述性规范（个体对其他人行为的感知）和指令性规范（个体对他人赞成或不赞成行为的感知）。⑦感知行为控制。本研究围绕个人的知识储备和技能掌握，以及个人实施行为时的背景感知设计题项。⑧低碳旅游行为。本研究意Stern提出的环境行为量表[6]为基础，结合国内学者量表问项[39]，并以现代旅游活动的要素为构面，设计了8个问项。⑨应答者基本信息收集有：性别、年龄、职业或身份、出游特征、受教育水平和月平均收入等。问题选项则统一采用Likert 7分值形式设计，1到7表示由非常不同意到非常同意。
|
表 1 潜变量及测量指标 Tab.1 Latent Variables and Measures |
本研究通过两个步骤对问卷进行修正和优化：①邀请5位旅游管理专业教师对预调研问卷进行填写，并根据他们的反馈意见，适当修改了表述不当的题项。②选择游览过西安市袁家村景区游客作为调查对象进行了预调查，通过问卷星平台进行发放，总共获得319份线上问卷，剔除答题时间过短的问卷，获得有效问卷300份，有效率为94.04%。总量表的各测量题项的因子载荷均大于0.5，Cronbach's α合格，KMO值都在0.700以上，Bartlett's球度检验在0.001水平下显著，表明预调研问卷具有良好的信效度。
fsQCA通过隶属度分数的方式将连续变量数值校准为0 —1的区间[40]，因此需要先确定3个定性锚点。由于量表存在反向题，因此对其进行处理。本研究对处理后的Likert 7点量表进行校准，依据模糊集分析方法，设定1为完全不隶属阈值，4为交叉点，7为完全隶属阈值。分值为7时校准为1，分值分布在4—7时校准为0—1，分值小于4时校准为0[41]。数据分析使用fsQCA4.0软件完成。
4 研究结果 4.1 共同方法偏差检验本研究先用Harman单因素检验方法进行共同方法变异检验。在没有旋转的情况下，数据结果显示共析出11个成分大于1的因子，且第一个因子所解释的变异为25.086%，小于门槛值50%，说明未发生某个单一因子解释绝大部分数据方差的情况，可以继续进行实证研究。
4.2 基于主成分分析法的探索性因子分析本研究所用总量表的Cronbach's α为0.906，说明内部一致性较高，各分维度量表的Cronbach's α值介于0.793— 0.887之间，均大于0.700的标准[42]，说明各分维度量表也具有良好的内部一致性，因而总量表的信度较好。
效度分析方面，首先，总量表KMO值为0.898，各个分维度量表的KMO值分别为0.801、0.780、0.786、0.752、0.696、0.784、0.783、0.700、0.887，均接近或大于0.7，提取信息适合度为比较合适。Bartlett's球形检验后，发现变量均在0.000水平下显著相关，符合标准[43]，验证了量表效度高，因子分析适用。然后，进行探索性因子分析（采用最大方差正交旋转），按照特征根大于1的标准提取公因子，分析出，总量表提取出的9个主成分，与预设的公因子数一致，而且主成分间正交但是不相关，联合解释变异量达到64.042%。最后，为了满足SEM模型中每个潜变量的测量指标的不少于3个的数量要求[40]，保留了因子载荷系数高于0.4的测量指标，因此总量表的各个题项都予以保留以进行结构方程模型检验。
4.3 基于结构方程模型的验证性因子分析为深入探讨变量间的数量关系和深层次的内部规律，进一步检验整体模型拟合情况，发现，初始假设模型的各项拟合指标未达门槛值，需修正模型。因此，根据Amos24.0输出的因子载荷和修正指数，对不合格的题项进行删除，并对具有相关关系的残差进行修正。首先，删去标准化回归后因子载荷不显著[44]（< 0.5）的8项指标（PBC37、SN33、SN34、AR21、LTA14、LTA15、LTA16、LTA17），拟合指数提升。再观察模型的修正指数，发现，“主观规范”下的SN29和SN32，“低碳旅游认知”下的LTA10和LTA11，“低碳价值观”下的LV4和LV5、LV2和LV3，“低碳旅游行为”下的LTB39和LTB41等题项之间的变量修正指数（M.I.）均较高。由于这些题项属于同一维度，因此可通过残差相关[45]来降低卡方值，增加模型适配度。
修正后，模型还有38个观测变量，采用最大似然估计法计算修正后的拟合指数。验证性因子分析结果显示，CMID/DF为2.657，RMSEA =0.050，GFI = 0.877，AGFI = 0.859，CFI =0.924，TLI=0.917，IFI =0.924，均达到门槛值，说明模型总体适配度良好[44]，变量指标合格，适用于下一步游客低碳旅游行为的研究。
在使用模型检验假设前，有必要对量表的组合信度和平均方差抽取量进行计算。本研究通过AMOS24.0对这两个指标进行计算发现，各分维度的CR值均大于0.7，AVE小于0.5但大于0.4，CR大于0.7，可接受[46]。区分效度指潜变量之间的显著差异性和相关性，通过比较变量之间的相关系数和该变量的AVE的平方根的大小关系来评估，若前者小于后者，则说明该变量的区分效度良好[46]。计算后发现，对应变量的AVE平方根基本大于其所在列的所有相关系数，因此，本研究所用的结构方程模型的区分效度良好。
4.4 假设检验本研究运用Amos24.0软件对每个假设进行检验（图 2）。研究假设检验结果显示初始假设关系除了H9、H11、H12假设不成立外，其余假设的p值均小于0.05，即其余假设都成立（表 2）。表 2显示了各变量间影响程度及作用路径。根据标准化路径系数大小可知，乡村游客的主观规范、感知行为控制、行为态度显著正向影响低碳旅游行为；低碳价值观显著正向影响乡村游客的行为态度、低碳旅游认知，而利己价值观则反向影响二者，还能显著反向影响低碳旅游责任归因；低碳旅游认知被发现显著正向影响道德规范和感知行为控制；主观规范显著正向影响道德规范。但是，根据路径分析结果，低碳价值观对责任归因，责任归因对道德规范，道德规范对低碳旅游行为等三条路径的影响作用不显著。基于路径分析结果，得到了乡村游客低碳旅游行为产生的单一充分条件。然而，实际上，让结果变量产生的单一充分条件通常不会存在，普遍存在的是单一必要条件。因此，需要利用fsQCA软件对促成乡村游客低碳旅游行为产生的必要条件进行检验[47]（表 3）。
|
图 2 影响因素结构方程模型检验结果 Fig.2 Test Results of Structural Equation Model of Influencing Factors |
|
|
表 2 路径分析结果 Tab.2 Path Analysis Results |
|
|
表 3 单项条件的一致性和覆盖率 Tab.3 Consistency and Coverage of the Monomial Condition |
本研究对单项条件能否构成结果条件的必要条件进行检验。充分条件是指，当某一因素出现时，一定会导致结果产生；必要条件是指，当结果出现时，该条件也出现，但是该条件不一定必然导致结果出现。fsQCA充分条件要求一致性大于0.75，必要条件则大于0.9[41]。在8个前因条件及其相反情况中，乡村游客的低碳价值观、行为态度、道德规范、感知行为控制等4个前因条件的一致性均超过0.9，说明是低碳旅游行为形成的4个必要条件，整理如下（表 3）。主观规范、低碳旅游认知、利己价值观等3个前因条件的一致性均大于0.75，责任归因的一致性也较高。通过判断覆盖率，8个单项前因条件可以解释82.9%—93.7% 的结果，证明了这8个条件是解释乡村游客低碳旅游行为发生的重要前提。但是，所有单变量均不能构成低碳旅游行为产生的充分必要条件，需组合后才能够较为有效地解释乡村游客低碳旅游行为的形成。所以，还需要对以上前因条件进行组合分析。
fsQCA组态分析的输出结果通常包含复杂解、中间解和简化解三种，其中复杂解不包含反事实假设的条件组合[48]，因此本研究选择复杂解进行分析，一共归纳出12条路径组合（表 4）。构型的总体覆盖率为0.928，总体一致性为0.919，说明这12种条件路径组合已经涵盖了所有影响因素的92.8%，该12个条件组合能够有效解释乡村游客的低碳旅游行为的形成。组合条件的原始覆盖率介于0.212— 0.842之间，说明所有条件能解释的个案占比在21.1% 的84.2% 之间。可以看出，不存在某一种条件组合能描述整体，说明任一前因条件组合都无法单独解释全部案例。唯一覆盖率介于0.0005—0.015之间，解释本组合最高仅达到1.5%，说明仅仅只对极个别案例而言，低碳旅游行为的前因条件组合是唯一的，但大多数乡村游客还是被多种前因条件组合所影响。因此，本研究的任何一个条件组合都不是促成结果变量的充分必要条件。乡村游客低碳旅游行为的形成受到8个前因条件的多种组合的影响。
|
|
表 4 模糊集定性比较分析结果：低碳旅游行为 Tab.4 Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis Results: Low-Carbon Tourism Behavior |
从生成的路径结果来看，低碳价值观出现的频次为11次，道德规范次之，出现了10次，未有任一条件组合路径能够完全独立于低碳价值观或道德规范发挥作用。总的来看，低碳价值观或道德规范在所有路径中起到了不可或缺的重要作用。同时，行为态度和感知行为控制也各出现9次，低碳价值观、道德规范、行为态度、感知行为控制共同出现的路径共有4条，其中，产生了原始覆盖率最高的路径3。12条路径组合可归纳为五大类型，分别是认知主导型，双价值观主导型，双规范主导型，行为态度主导型，利己价值观主导型。
第一类，认知主导型，围绕“低碳价值观+低碳旅游认知”逻辑发挥作用，涵盖路径1“低碳价值观*低碳旅游认知*~责任归因*道德规范*行为态度”、路径2“低碳价值观* 低碳旅游认知*~责任归因*主观规范*感知行为控制”、路径3“低碳价值观*低碳旅游认知*道德规范*行为态度*感知行为控制”。3条路径显示出道德规范、行为态度、主观规范、感知行为控制等条件均围绕乡村游客的低碳价值观和低碳旅游认知产生影响作用，3条路径能解释的案例介于63.1% —84.2%之间，拥有很强的解释力度。而且，组成路径的前因变量符合VBN理论模型的变量设计，从而一定程度上验证了该模型在低碳旅游行为预测中的可行性。
第二类，双价值观主导型，围绕“低碳价值观+利己价值观”逻辑发挥作用，涵盖路径5“低碳价值观*利己价值观*~责任归因*道德规范*行为态度*~主观规范”、路径8 “低碳价值观*利己价值观*~低碳旅游认知*~责任归因*道德规范*~主观规范*感知行为控制”、路径9“低碳价值观*利己价值观*~低碳旅游认知*~责任归因*行为态度*~主观规范*感知行为控制”。3条路径显示出两种价值观对道德规范、行为态度、感知行为控制的作用，其中路径9缺乏道德规范，相比于路径5和路径8，其原始覆盖率最小，由此可以看出，当低碳价值观和利己价值观共同作用时，道德规范出现更能解释较多的案例，反映出道德规范的重要作用。路径8和路径9的区别在于，前者包含道德规范，后者包含行为态度，其余条件组合相同，但是，前者的原始覆盖率大于后者，说明道德规范对低碳行为形成的解释力高于行为态度。
第三类，双规范主导型，围绕“道德规范+主观规范”逻辑发挥作用，涵盖路径4“低碳价值观*道德规范*行为态度*主观规范*感知行为控制”、路径6“低碳价值观*利己价值观*低碳旅游认知*道德规范*主观规范*感知行为控制”。2条路径能解释的案例介于65.8%—82.7% 之间，解释力度较强，说明乡村游客出游过程中同行的重要他人的意见及游客自身的道德义务水平会对其低碳旅游行为产生较强影响。这两条路径中的规范变量分别来自于TPB理论和VBN理论，结合SEM结构方程模型的假设H13结论，验证了主观规范确实会对道德规范产生作用，这与之前学者的结论一致[21]。
第四类，行为态度主导型，围绕“低碳价值观+行为态度”逻辑发挥作用，涵盖路径7“低碳价值观*~利己价值观*~低碳旅游认知*责任归因*道德规范*行为态度*~主观规范”、路径11“低碳价值观*~责任归因*道德规范*行为态度*感知行为控制”、路径12“低碳价值观*~利己价值观*道德规范*行为态度*感知行为控制”。3条路径解释的案例介于21.2%—67.8% 之间，其中，路径7的原始覆盖率也是全部条件组合路径中最低的，对于其他两条路径，该路径包含“责任归因”前因变量，该变量的一致性最低，且结合SEM结构方程不成立的假设结果来看，包含责任归因的假设H9、H 11都不成立。两个软件的实证结果都说明了，当游客将减碳责任进行对外部归因，将无法有效促使自身采取低碳旅游行为。路径11和路径12的对比也印证了这一观点。两条路径的区别在于，前者包含”~责任归因”，后者包含“~利己价值观”。前者的原始覆盖率高于后者，说明当游客为非对外责任归因时，则更可能认识到自己的减碳责任，采取低碳旅游行为的可能性更高。而当游客的利己价值观较弱时，也会促使其采取低碳出游方式，但是相比之下，让游客意识到自身的减碳责任比弱化其利己观念更能促成低碳旅游行为。
第五类，利己价值观主导型，以“利己价值观”为核心，仅有路径10“利己价值观*低碳旅游认知*~责任归因*道德规范*行为态度*~主观规范*感知行为控制”围绕该条件发挥作用。但是，这一路径的原始覆盖率高于20%，尚有31.4%的案例可被这一条件组合路径所解释。虽然利己价值观维护自身利益，如旅游的享乐体验，但是在低碳旅游认知、道德规范、行为态度、感知行为控制等的综合影响下，乡村游客仍有可能采取对乡村景区环境有利的减碳行为。这一路径也间接证明了上述四个前因变量在促成游客低碳行为中的重要作用。
5 结论与讨论 5.1 结论乡村低碳旅游行为的影响路径是多元的，内生机制是复杂的。本研究发现，第一，低碳价值观、利己价值观、低碳旅游认知、低碳旅游责任归因、道德规范、主观规范、感知行为控制和低碳旅游行为态度等八种内生性影响因素是影响乡村游客低碳旅游行为产生的核心因素。这八大影响因素又构成了乡村游客低碳旅游行为的五种路径形成类型，即认知主导型，双价值观主导型，双规范主导型，行为态度主导型与利己价值观主导型。其中，主要影响因素是主观规范、感知行为控制、低碳旅游行为态度、低碳价值观和道德规范，且主观规范、感知行为控制和行为态度构成了行为产生的充分条件，而低碳价值观、道德规范、行为态度、感知行为控制则是四个必要条件。其为乡村游客的低碳旅游行为提供了心理动力和行为基础，并且构成了最具普遍解释力的内生机制，即当乡村游客主要从低碳价值观出发，会形成积极的低碳旅游认知和低碳旅游行为态度，游客对减碳的感知行为控制的评估也会提升，进而产生高水平的道德规范，最后极有可能驱使其采取低碳旅游行为。
第二，主观规范、感知行为控制、低碳旅游行为态度能正向预测乡村游客的低碳旅游行为。这一结论证实了计划行为理论对环境责任行为下的细分行为类型同样具有较好的解释力。其中，主观规范的正向作用最大，可能是由于乡村游客的减碳决策往往容易受到同游游客的影响，特别是家人朋友等重要他人[39]，他们的示范作用和干预影响更容易促使游客自己在旅游中接受或拒绝主动降低碳排放。而低碳旅游行为态度的正向作用最小，这可能是因为目前“双碳战略”正在在逐步落实，游客正处于了解和接触旅游减碳相关知识和政策的阶段，对待低碳旅游行为的态度多持中立，因此单靠态度难以较大程度地改变乡村游客长久以来习惯的高碳出游行为。
第三，低碳旅游认知对道德规范具有显著正向影响，利己价值观对责任归因具有显著反向影响。当游客对低碳旅游认知越深刻，意味着其对实施低碳行为的原因和途径的了解程度越高[28]，越容易促使提升自我的减碳义务感和道德标准，而利己价值观会弱化游客对内归因的责任意识，即这种观念影响下的游客更倾向于认为减碳责任隶属于他者而非自己，降低对个人行为的约束。道德规范不能直接影响游客的低碳旅游行为，这与VBN理论假设相驳斥。笔者进行如下解释：现阶段乡村游客本身的减碳义务感较低，而且又是处于旅游这一非惯常环境中，乡村游客的身份处于匿名状态，道德约束力又进一步被削弱，从而导致道德规范的直接作用不显著。
第四，现阶段乡村游客的对外责任归因意识难以驱动其低碳旅游行为。结合两个分析软件的结果来看，包含责任归因变量的假设不成立或路径原始覆盖率最低，原因可能在于，当乡村游客的责任归因为对外归因时，而低碳价值观和道德规范的约束力却强调提高自我责任意识，与之矛盾，导致游客对自己的旅游减碳行为要求较低，阻碍了其低碳出游的主观能动性。
5.2 讨论本研究探讨了影响乡村游客的两种价值观的作用，发现低碳价值观是乡村游客践行低碳出游重要影响因素，利己价值观则会阻碍游客采取低碳旅游行为，这是因为人们首先从比较稳定的价值观出发，形成个体对环境本身或实施某项行为的环境态度，进而产生自我行为负责的责任意识，驱使个体实践环境责任行为，因此，乡村旅游在布局绿色高质量发展时，也要注重向游客倡导践行低碳旅游的价值观。提升游客的低碳旅游认知也十分关键，会有助于提升游客自身的减碳义务感和道德标准并潜移默化地影响到乡村游客的行为态度，促使其开始理解、支持低碳旅游行为，这对现阶段的乡村游客由对外归因逐步过渡到对内归因有一定的推动作用。
本研究丰富了当前学界对环境责任行为的细分行为类型的研究，还验证了TPB理论和VBN理论在乡村低碳旅游情境下的适用性。引入低碳价值观对价值—信念—规范模型的价值成分进行更新，提升了该理论的解释能力，即当旅游者的低碳价值观越强时，越有可能持有较高水平的低碳旅游认知，行为态度也更为积极；利己价值观越强时，游客的低碳旅游认知水平较低，行为态度较为消极。但本研究也尚存局限之处，主要聚焦游客内生性因素，未来进一步关注外生性因素的影响，如可以选择不同产品服务供给的乡村旅游目的地进行横向比较游客的低碳旅游行为是否分异，或者是比较游客在乡村景区不同生命周期阶段的行为特征。
| [1] |
Peeters P, Dubois G. Tourism travel under climate change mitigation constraints[J]. Journal of Transport Geography, 2010, 18(3): 447-457. DOI:10.1016/j.jtrangeo.2009.09.003 |
| [2] |
Jiang P, Chen Y, Xu B, et al. Building low carbon communities in China: The role of individual's behaviour change and engagement[J]. Energy Policy, 2013, 60: 611-620. DOI:10.1016/j.enpol.2013.05.017 |
| [3] |
Kaiser F G, Hübner G, Bogner F X. Contrasting the theory of planned behavior with the value beliefnorm model in explaining conservation behavior[J]. Journal of Applied Social Psychology, 2005, 35(10): 2150-2170. DOI:10.1111/j.1559-1816.2005.tb02213.x |
| [4] |
Cheng J H, Li S X, Wang Z, et al. The characteristic differences between ecological culture and low-carbon tourism cognition under the vision of carbon neutrality[J]. Journal of Resources and Ecology, 2022, 13(5): 936-945. |
| [5] |
Tang C C, Han Y, Ng P. Green consumption intention and behavior of tourists in urban and rural destinations[J]. Journal of Environmental Planning and Management, 2023, 66(10): 2126-2150. DOI:10.1080/09640568.2022.2061927 |
| [6] |
Stern P C, Dietz T, Abel T, et al. A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism[J]. Human Ecology Review, 1999, 6(2): 81-97. |
| [7] |
邱宏亮, 范钧, 赵磊. 旅游者环境责任行为研究述评与展望[J]. 旅游学刊, 2018, 33(11): 122-138. [Qiu Hongliang, Fan Jun, Zhao Lei. Development of the academic study of tourists' environmentally responsible behavior: A literature review[J]. Tourism Tribune, 2018, 33(11): 122-138.] |
| [8] |
唐承财, 查建平, 章杰宽, 等. 高质量发展下中国旅游业"双碳"目标: 评估预测、主要挑战与实现路径[J]. 中国生态旅游, 2021, 11(4): 471-497. [Tang Chengcai, Zha Jianping, Zhang Jiekuan, et al. Dualcarbon goal of China's tourism industry under high- quality development: Evaluation & prediction, major challenges and realization path[J]. Journal of Chinese Ecotourism, 2021, 11(4): 471-497.] |
| [9] |
柳红波. 大学生环境意识与旅游环境责任行为意愿[J]. 当代青年研究, 2016(2): 62-66. [Liu Hongbo. The empirical research on the relationship between environmental awareness of college students and tourists' environmental responsibility behavior intention[J]. Contemporary Youth Research, 2016(2): 62-66. DOI:10.3969/j.issn.1006-1789.2016.02.010] |
| [10] |
王子梦, 万红莲, 石雯洁, 等. 基于女性视角的低碳旅游综合评价研究——以陕西省宝鸡市为例[J]. 地域研究与开发, 2022, 41(1): 110-115. [Wang Zimeng, Wan Honglian, Shi Wenjie, et al. Comprehensive evaluation research on low-carbon tourism from the female perspective: A case study of Baoji city in Shaanxi province[J]. Areal Research and Development, 2022, 41(1): 110-115. DOI:10.3969/j.issn.1003-2363.2022.01.018] |
| [11] |
刘长生, 杨梅. 低碳旅游消费行为评价模型构建及其实证分析[J]. 消费经济, 2018, 34(1): 36-43. [Liu Changsheng, Yang Mei. Evaluation model construction of low carbon tourism consumption behavior and its empirical analysis[J]. Consumer Economics, 2018, 34(1): 36-43.] |
| [12] |
唐承财, 覃浩庭, 范志佳, 等. 基于实验学的国家森林公园低碳旅游行为及产品设计模式[J]. 旅游学刊, 2018, 33(11): 98-109. [Tang Chengcai, Qin Haoting, Fan Zhijia, et al. Tourist behavior and product design model of low carbon tourism for national forest park based on experimentation[J]. Tourism Tribune, 2018, 33(11): 98-109. DOI:10.3969/j.issn.1002-5006.2018.11.016] |
| [13] |
Aamaas B, Peters G P. The climate impact of Norwegians' travel behavior[J]. Travel Behaviour and Society, 2017, 6: 10-18. DOI:10.1016/j.tbs.2016.04.001 |
| [14] |
Shuai C M, Ding L P, Zhang Y K, et al. How consumers are willing to pay for low-carbon products? Results from a carbon-labeling scenario experiment in China[J]. Journal of Cleaner Production, 2014, 83: 366-373. DOI:10.1016/j.jclepro.2014.07.008 |
| [15] |
张宏, 黄震方, 琚胜利. 水乡古镇旅游者低碳旅游行为影响因素分析——以昆山市周庄、锦溪、千灯古镇为例[J]. 旅游科学, 2017, 31(5): 46-64. [Zhang Hong, Huang Zhenfang, Ju Shengli. An analysis of the influential factors of low carbon travel behavior of tourists in ancient water towns: A case study of Zhouzhuang, Jinxi, and Qiandeng in China[J]. Tourism Science, 2017, 31(5): 46-64.] |
| [16] |
江金波, 孙韶雄. 怀旧情感对历史文化街区游客环境责任行为的影响研究——感知价值和地方依恋的中介作用[J]. 人文地理, 2021, 36(5): 83-91. [Jiang Jinbo, Sun Shaoxiong. Influence mechanism of nostalgia on historical and cultural blocks tourists' environmentally responsible behavior: Intermediary of perceived value and place attachment[J]. Human Geography, 2021, 36(5): 83-91.] |
| [17] |
金红燕, 孙根年, 张兴泰, 等. 传统村落旅游真实性对旅游者环境责任行为的影响研究——怀旧和道家生态价值观的作用[J]. 浙江大学学报(理学版), 2022, 49(1): 121-130. [Jin Hongyan, Sun Gennian, Sun Xingtai, et al. Effect of tourism authenticity on tourist's environmentally responsible behavior of traditional village: Roles of nostalgia and Taoist ecological value[J]. Journal of Zhejiang University (Science Edition), 2022, 49(1): 121-130.] |
| [18] |
孔艺丹, 黄子璇, 陶卓民, 等. 基于乡村性感知的游客环境责任行为影响机制研究——以南京市江宁区为例[J]. 南京师大学报(自然科学版), 2019, 42(1): 124-131. [Kong Yidan, Huang Zixuan, Tao Zhuomin, et al. Study on the influence mechanism of tourists' environmentally responsible behavior based on perception of rurality: A case study of Jiangning district of Nanjing city[J]. Journal of Nanjing Normal University (Natural Science Edition), 2019, 42(1): 124-131.] |
| [19] |
Ajzen I. The theory of planned behaviour: Reactions and reflections[J]. Psychology & Health, 2011, 26(9): 1113-1127. |
| [20] |
Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2): 179-211. DOI:10.1016/0749-5978(91)90020-T |
| [21] |
凌欢, 程励, 赵晨月, 等. 寓责于游: 旅游者的遗产责任行为形成机制研究[J]. 旅游科学, 2021, 35(2): 30-51. [Ling Huan, Cheng Li, Zhao Chenyue, et al. To carry the can through tours: The formation mechanism of tourists' heritage responsibility behaviors[J]. Tourism Science, 2021, 35(2): 30-51.] |
| [22] |
Han H. Travelers' pro-environmental behavior in a green lodging context: Converging value-belief-norm theory and the theory of planned behavior[J]. Tourism Management, 2015, 47: 164-177. DOI:10.1016/j.tourman.2014.09.014 |
| [23] |
杜运周, 贾良定. 组态视角与定性比较分析(QCA): 管理学研究的一条新道路[J]. 管理世界, 2017(6): 155-167. [Du Yunzhou, Jia Liangding. Configuration perspective and qualitative comparative analysis (QCA): A new approach to management research[J]. Journal of Management World, 2017(6): 155-167. DOI:10.3969/j.issn.1002-5502.2017.06.011] |
| [24] |
Bamberg S, Möser G. Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of proenvironmental behaviour[J]. Journal of Environmental Psychology, 2007, 27(1): 14-25. DOI:10.1016/j.jenvp.2006.12.002 |
| [25] |
Alzahrani L, Al-Karaghouli W, Weerakkody V. Analysing the critical factors influencing trust in e-government adoption from citizens' perspective: A systematic review and a conceptual framework[J]. International Business Review, 2017, 26(1): 164-175. DOI:10.1016/j.ibusrev.2016.06.004 |
| [26] |
黄涛, 刘晶岚, 唐宁, 等. 价值观、景区政策对游客环境责任行为的影响——基于TPB的拓展模型[J]. 干旱区资源与环境, 2018, 32(10): 88-94. [Huang Tao, Liu Jinglan, Tang Ning, et al. The influence of values and scenic-spot's policy on tourists' environmentally responsible behavior: An extended theory of planned behavior model[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment, 2018, 32(10): 88-94.] |
| [27] |
Fielding K S, Head B W. Determinants of young Australians' environmental actions: The role of responsibility attributions, locus ofcontrol, knowledge and attitudes[J]. Environmental Education Research, 2012, 18(2): 171-186. DOI:10.1080/13504622.2011.592936 |
| [28] |
赵黎明, 张海波, 孙健慧. 旅游情境下公众低碳旅游行为影响因素研究——以三亚游客为例[J]. 资源科学, 2015, 37(1): 201-210. [Zhao Liming, Zhang Haibo, Sun Jianhui. Factors affecting lowcarbon tourism behavior under tourist situations in Sanya[J]. Resources Science, 2015, 37(1): 201-210.] |
| [29] |
Schwartz S H. Are there universal aspects in the structure and contents of human values?[J]. Journal of Social Issues, 1994, 50(4): 19-45. DOI:10.1111/j.1540-4560.1994.tb01196.x |
| [30] |
Stern P C. New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior[J]. Journal of Social Issues, 2000, 56(3): 407-424. DOI:10.1111/0022-4537.00175 |
| [31] |
Stern P C, Dietz T. The value basis of environmental concern[J]. Journal of Social Issues, 1994, 50(3): 65-84. DOI:10.1111/j.1540-4560.1994.tb02420.x |
| [32] |
朱建荣, 周严严, 张媛, 等. 环境价值观与生态消费行为的关系研究——以消费者感知效力为调节[J]. 商业经济研究, 2019(3): 39-42. [Zhu Jianrong, Zhou Yanyan, Zhang Yuan, et al. Research on the relationship between environmental values and ecological consumption behavior with the effect of consumer perception as the adjustment[J]. Journal of Commercial Economics, 2019(3): 39-42. DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2019.03.012] |
| [33] |
唐承财, 于叶影, 杨春玉, 等. 张家界国家森林公园游客低碳认知、意愿与行为分析[J]. 干旱区资源与环境, 2018, 32(4): 43-48. [Tang Chengcai, Yu Yeying, Yang Chunyu, et al. Analysis on low carbon cognition, willingness and behavior of tourists in Zhangjiajie National Forest Park[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment, 2018, 32(4): 43-48.] |
| [34] |
Zhang H, Lei S L. A structural model of residents' intention to participate in ecotourism: The case of a wetland community[J]. Tourism Management, 2012, 33(4): 916-925. DOI:10.1016/j.tourman.2011.09.012 |
| [35] |
王建明, 贺爱忠. 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径: 一个基于扎根理论的探索性研究[J]. 南开管理评论, 2011, 14(4): 80-89, 99. [Wang Jianming, He Aizhong. Psychological attribution and policy paths of consumer's low carbon consumption behavior: An exploratory research based on grounded theory[J]. Nankai Business Review, 2011, 14(4): 80-89, 99.] |
| [36] |
Dunlap R E, Van Liere K D, Mertig A G, et al. New trends in measuring environmental attitudes: Measuring endorsement of the new ecological paradigm: A revised NEP scale[J]. Journal of Social Issues, 2000, 56(3): 425-442. DOI:10.1111/0022-4537.00176 |
| [37] |
程占红, 程锦红, 张奥佳. 五台山景区游客低碳旅游认知及影响因素研究[J]. 旅游学刊, 2018, 33(3): 50-60. [Cheng Zhanhong, Cheng Jinhong, Zhang Aojia. Study on tourists' cognition of low-carbon tourism and the impacting factors in the Wutai Mountain scenic area[J]. Tourism Tribune, 2018, 33(3): 50-60.] |
| [38] |
Tanner C, Wölfing Kast S. Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers[J]. Psychology & Marketing, 2003, 20(10): 883-902. |
| [39] |
黄雪丽, 路正南, Wang Yasong (Alex). 基于TPB和VBN的低碳旅游生活行为影响因素研究模型构建初探[J]. 科技管理研究, 2013, 33(21): 181-190. [Huang Xueli, Lu Zhengnan, Wang Yasong(Alex). Study on construction analysis model of influencing factors of low-carbon touristic living behaviors based on TPB and VBN[J]. Science and Technology Management Research, 2013, 33(21): 181-190.] |
| [40] |
Ragin C C, Sedziaka A A. QCA and Fuzzy Set Applications to Social Movement Research[M]. Chicago: University of Chicago Press, 2013: 46-89.
|
| [41] |
孙佼佼, 杨昀. 基于模糊集定性比较分析的旅游者环境责任行为影响路径研究——以周庄为例[J]. 干旱区资源与环境, 2020, 34(11): 189-195. [Sun Jiaojiao, Yang Yun. Research on the influence path of tourists' environmental responsibility behavior based on the fuzzy set qualitative comparative analysis: Taking Zhouzhuang as the case[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment, 2020, 34(11): 189-195.] |
| [42] |
吴明隆. 结构方程模型: AMOS的操作与应用(第二版)[M]. 重庆: 重庆大学出版社, 2012: 37-71. [Wu Minglong. Structural Equation Modeling: AMOS Manipulation and Application (Version 2)[M]. Chongqing: Chongqing University Press, 2012: 37-71.]
|
| [43] |
Kaiser H F. An index of factorial simplicity[J]. Psychometrika, 1974, 39(1): 31-36. |
| [44] |
Bagozzi R P, Yi Y. On the evaluation of structural equation models[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1988, 16(1): 74-94. |
| [45] |
阳义南. 结构方程模型及Stata应用[M]. 北京: 北京大学出版社, 2021: 80-88. [Yang Yinan. Structural Equation Model and Stata Application[M]. Beijing: Peking University Press, 2021: 80-88.]
|
| [46] |
Fornell C, Larcker D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research, 1981, 18(1): 39-50. |
| [47] |
Dul J. Identifying single necessary conditions with NCA and fsQCA[J]. Journal of Business Research, 2016, 69(4): 1516-1523. |
| [48] |
张圆刚, 刘鲁. 红色旅游资源地游客国家认同的影响因素与多元路径研究——基于模糊集定性比较分析[J]. 自然资源学报, 2021, 36(7): 1658-1672. [Zhang Yuangang, Liu Lu. Research on the influencing factors of national identity of red tourism resource destination from the perspective of configuration and multiple paths: Based on the fuzzy-set qualitative comparative analysis[J]. Journal of Natural Resources, 2021, 36(7): 1658-1672.] |