1 引言

品牌个性是旅游目的地差异性的重要来源，通常被认为会影响游客的品牌偏好和效用，进而影响后续决策行为，因此品牌个性一直是目的地营销组织（DMO）的关注焦点^[1]。随着旅游地之间的竞争愈发激烈，产品同质化严重，品牌个性逐渐成为游客决策行为的关键判断依据^[2]。不同旅游目的地的品牌个性不同，如井冈山旅游地的品牌个性为乡风民俗、红色教育、闲适、红色认知、山清水秀，而西安的品牌个性为仁、雅、智、乐、勇等^{[3, 4]}。明晰目的地品牌个性有助于加强人地间的情感联系，获得更多的游客信任，从而强化游客行为意愿。因此，研究目的地品牌个性具有明显的现实意义。

品牌个性是一系列与品牌相联系的人格特质，而旅游目的地品牌个性则是指与游客相关的人格特质。当游客认为目的地品牌个性与自我概念契合时，就会形成自我一致。自我概念对于引导和预测人的行为决策有重要作用。自我一致性理论指出，消费者更喜欢品牌个性与自我概念相一致的产品与服务^[5]。从这个角度讲，当品牌个性与自我概念契合时，更能激发游客的积极情绪体验以及后续决策行为。在品牌个性的研究中，关于自我一致性的中介作用研究十分丰富，但是关于积极情绪体验是否能连续中介品牌个性对行为意愿的作用探讨的还比较少。此外，在营销领域中，感知价值也是一个重要的行为预测因素。感知价值是消费者对感知利益和感知付出对比得到的对产品和服务的整体评价^[6]。将感知价值引入旅游领域后，学者一般将其与满意度、忠诚度以及旅游消费行为等结合起来进行研究^[7-9]。但关于感知价值与品牌个性间关系的探讨以及感知价值中介作用的探讨还比较少。

综上所述，对品牌个性与积极情绪体验、感知价值等关系的研究十分有必要。从理论角度而言，丰富了品牌个性的研究，拓展了目的地品牌个性对游客行为意愿的影响路径。从实践角度而言，有助于帮助目的地营销组织开展营销活动，不断激活游客行为意愿。因此，本文以北京为案例地，通过问卷调查北京品牌个性对游客行为意愿的影响路径。运用SPSS 26、SMART PLS 4软件进行探索性因子分析及假设检验，探究游客行为意愿的形成机理，并结合北京目前旅游发展状况对目的地营销组织提出切实建议。

2 文献回顾与模型建构 2.1 自我调节态度理论

自我调节态度理论是Bagozzi在传统的态度理论的基础上所提出的新理论。他认为包括计划行为理论等在内的传统态度理论存在模糊评价过程与情绪过程的问题，因为态度无法完全代表情感，应当详细划分为评价与情绪。因此，Bagozzi进一步提出了“评价过程—情绪反应—应对反应”的自我调节过程^[10]。自我调节态度理论认为，游客对自己的旅游经历会进行评价，评价的结果会激发相应的情感，而情感会进一步影响消费者行为，最终表现为“评价过程—情绪反应—应对反应”的连续过程。本研究采用自我调节态度理论，在“评价过程—情绪反应—应对反应”的基础上，构建旅游目的地品牌个性对游客行为意愿的关系模型。本研究认为，旅游者对品牌个性与自我一致性、感知价值的评价结果将进一步影响他们的满意度与积极情绪体验（情绪反应），并进一步影响最终的行为意愿。也就是说，在评价过程中，旅游目的地的品牌个性会激发游客的自我一致性以及旅游者对目的地价值的感知，当游客产生积极评价后，会进一步激发自身的情绪表达。此时的情绪反应过程包括游客对旅游经历的积极情绪体验和满意度，该情绪反应能够进一步激发游客产生行为意愿。

2.2 品牌个性与自我一致性

品牌个性来源于营销领域，是品牌拟人化后的结果，意指与品牌相关的一系列人格特征。在关于品牌个性维度的测量上，Aaker是最早进行维度研究的学者，他通过研究发现品牌个性具有真诚、活力、能力、高雅与粗犷五个维度，该量表被称为品牌个性大五量表^[11]。后续学者在此基础上进行深入研究，分别提出了不同维度的模型结构^[12-14]。但品牌个性在旅游领域的应用尚处于发展阶段。旅游目的地是指在一定空间内拥有吸引游客的旅游资源、旅游基础设施及相关条件的地点，因此，旅游目的地的品牌个性就是指游客认同且与目的地相联系的一系列人格特质^[15]。Ekinci首次将Aaker的品牌个性引入旅游领域进行验证，研究发现英国的品牌个性维度包括真诚的、令人兴奋的和欢乐的^[16]。后续也有不少学者开始针对不同旅游目的地开展品牌个性研究^[17-19]。

目前，学者一般将心理学、营销学、旅游学等不同学科理论与品牌个性相结合，探索不同目的地的品牌个性特征^[20]。具体而言，部分学者整合现有品牌个性量表，通过探索性分析确定特定目的地的品牌个性量表继而进行定量分析^[21-23]。还有一部分学者则是通过访谈等手段获取文本信息，通过扎根理论、词频分析等技术手段构建新的品牌个性维度或进行不同地区的比较^[24-26]。在定量研究目的地品牌个性时，学者经常探索目的地品牌个性与目的地形象、自我一致性、忠诚度、品牌依恋等变量之间的关系^[27-31]。王兆峰以凤凰古城为例探讨了自我一致性在品牌个性和行为意愿中的中介作用^[32]。Park S Y、Alex N J等学者也都证实了旅游目的地品牌个性对游客自我一致性的正向影响^{[33, 34]}。李薇薇通过实证研究翠华山国家地质公园发现品牌个性对游客的行为意向会产生正向影响，且不同维度的个性特征对行为意愿的影响具有异质性^[35]。Ahmad A、Usakli A等学者通过研究也发现了品牌个性与行为意愿间的关系^{[36, 37]}。在感知价值方面，Amanpreet Kang对Lux品牌展开了实证研究，结果发现Lux的品牌个性有助于建立客户对该品牌的感知价值^[38]。Coelho也证实了品牌个性对消费者感知价值的影响^[39]。目前对品牌个性和感知价值关系的研究主要集中在消费领域，但是在旅游领域，尤其是在旅游目的地方面的探索比较少。为弥补这一空白，本文在旅游领域对二者关系进行检验。因此提出假设：

H1：旅游目的地品牌个性正向影响游客自我一致性

H2：旅游目的地品牌个性正向影响游客感知价值

H3：旅游目的地品牌个性正向影响行为意愿

在营销领域中，自我一致性代表了消费者自我概念与商店形象间的匹配程度。引入旅游领域后，自我一致性则代表游客自我概念与目的地形象间的匹配程度。在进行操作时，通常会比较游客自我概念与目的地典型游客形象之间的关系以衡量自我一致性。张圆刚在传统计划行为理论上进行创新，引入情感因素，证实了自我形象一致会正向影响游客对乡村的情感投入^[40]。Sameer Hosany也证明了自我一致性对积极情绪体验有正向影响^{[41, 42]}。根据自我态度调节理论，游客对于自我一致性的评价会引发其积极情绪体验。因此提出假设：

H4：自我一致性正向影响游客的积极情绪体验

2.3 感知价值与行为意愿

感知价值源于市场营销领域的顾客感知价值理论，是指消费者衡量所购买商品的利益与本身价值间的差距，从而对整体质量和服务进行综合评价的一种感知。不同学者对感知价值有不同的维度划分，一般有八因子、六因子、四因子等测量模型^[42-44]。但也有学者将其当作整体变量进行研究，如陈志军将感知价值当作一个整体，探讨了感知价值对满意度及游客忠诚的影响^[45]。本文将感知价值当作整体变量进行测量，重点探讨游客感知到的经济价值。此外，满意度代表了游客对实际旅游体验作出的反应，即对其在旅游中感知到的价值做出判断。部分学者也已经通过实证研究检验了感知价值与游客满意度之间的关系^{[46, 47]}。根据自我调节态度理论，感知价值是游客对自身旅游经历的评价，该评价会引起游客的情绪反应，即感知价值会正向影响满意度。

行为意愿是人们表现出某种行为的可能性，在研究中一般涉及购买意愿、重复购买意愿、推荐意愿等^[48]。在旅游领域中，学者们一般将行为意愿设定为重游与推荐意愿。Yoon Y指出，将重游意愿和推荐意愿当作行为意愿进行研究有助于降低数据收集过程中的暴露风险^[49]。部分学者证实了满意度会对游客后续的推荐意愿与重游意愿产生影响^[50]。根据自我调节态度理论，满意度是游客的积极情绪反应，这会进一步引发游客的正向行为意愿，因此提出假设：

H5：感知价值正向影响满意度

H6：满意度正向影响行为意愿

2.4 积极情绪体验

情绪在旅游研究中十分重要，代表了游客对服务体验的情感反应。情绪分为积极情绪与消极情绪，本研究重点关注积极方面。具体而言，积极情绪是指个体所体会到的快乐、高兴、愉悦等正向感受，而行为意愿则是对感受做出的反应。从这一角度来看，积极情绪能够影响游客的行为意愿^[51]。根据自我调节态度理论，积极情绪体验是游客的情绪反应过程，这种正向的反应会进一步引发游客的应对反应，即行为意愿。此外，积极情绪体验与人们的生活满意度、工作产出等密切相关。在积极情绪的推动下，个体会进一步产生满意、幸福、温暖等感受^[52]。徐宁宁基于情绪评价理论，以灵山小镇为案例地开展实证研究，结果表明积极情绪对游客的满意度具有正向影响^[53]。Faullant R、张维亚等学者也都证实了积极情绪与满意度之间的正向关系^{[54, 55]}。因此提出假设：

H7：积极情绪体验正向影响行为意愿

H8：积极情绪体验正向影响满意度

自我调节态度理论中的评价过程是对“结果—欲望”单元的评估，当个体经历了愉悦体验后会形成“结果—欲望”，在评价的基础上引发情绪反应，随后会产生相关的应对反应，即个体的行为产生。因此，情绪反应是评价过程和行为反应的中介过程。目前围绕评价、情绪、行为开展的研究较多，集中探讨了游客评价对情绪及行为的影响^{[56, 57]}。但在目的地品牌个性方面，关于感知价值和积极情绪体验的中介作用研究的较少。因此提出假设：

H9：感知价值和满意度会连续中介品牌个性对游客行为意愿的影响

H10：自我一致性和积极情绪体验会连续中介品牌个性对游客行为意愿的影响

H11：自我一致性、积极情绪体验和满意度会连续中介品牌个性对游客行为意愿的影响

综上，本文基于自我调节态度理论，将变量划分为评价过程、情绪反应以及应对反应三个过程，探究品牌个性对游客行为意愿的影响路径。研究假设模型图如下所示（图 1）。

3 研究方法与数据来源 3.1 变量测量

研究采用问卷调查形式，所使用测量题项均来自现已发表论文中的成熟量表，题项以Likert 7点标度进行测量，对应的量值为1—7（从十分不赞同到十分赞同）。问卷设计分为7个部分。第一部分为北京的品牌个性测量量表，借鉴黄胜兵、唐小飞等学者的成熟量表进行改编^{[58, 59]}。第二部分为自我一致性量表，主要参考许春晓学者的量表并进行改编，经预调研后全部保留^[60]。第三部分为感知价值量表，主要参考许峰、薛永基、Boo等学者的量表并进行改编，经预调研后保留题项1到4和6^[61-63]。第四部分为积极情绪体验量表，主要参考龙潜颖学者的量表并进行改编，经预调研后保留题项1到4^[64]。第五部分为满意度量表，主要参考范香花、徐越倩、杜佳毅学者的量表并进行改编，经预调研后保留题项1、3、4、6^[65-67]。第六部分为行为意向量表，主要参考Prayag G，吕丽辉，Zeithaml V A, Huang S学者的量表并进行改编，经预调研后保留题项1到5^[68-71]。第七部分为人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业和月收入。

3.2 数据收集与分析方法

北京是中国首都，京内旅游资源丰富，一直处于国内十佳旅游目的地之列。随着国内旅游的发展，北京与其他一线城市之间的旅游竞争愈发激烈，许多旅游产品大同小异，缺乏差异性。因此，北京亟须明确自身品牌个性，打造独特性与差异性，与其他城市型旅游目的地进行区分，不断吸引各地游客前往开展旅游活动。

本研究于2022年10月8日—15日进行预调研，根据结果对题项进行适当调整。于2022年10月25日—11月10日进行正式调研，共计发放问卷444份，剔除未曾去过北京旅游、回答不全、填写不完整、作答时长过短等无效样本后剩余397份，问卷有效率为89.41%。

本研究利用SPSS 26和SMART PLS 4软件进行数据分析。偏最小二乘结构方程（PLS-SEM）建模分析在处理非正态数据的能力和测试复杂模型的预测和解释能力优秀，具体而言①PLS-SEM具有良好的预测及解释能力，并能得到可靠的结论，②与传统的结构方程模型相比，PLS-SEM能够更好地解决模型复杂、样本量小等问题，优于传统的研究方法，③本模型具有探索性和预测性的特点，并非已有模型的验证，而PLS可以处理复杂的变量关系。因此本研究选择该方法进行模型检验。

3.3 样本概况

从收集的396份有效样本的描述性统计结果来看（表 1），男性占有效样本的28.5%，女性占71.5%；15—24岁和25—34岁的人群占比较高，分别为33.8%和41.9%；被试者受教育程度主要为大学本科，占68.7%；职业主要为学生和企事业单位人员，分别为30.3%和39.6%；个人平均月收入主要为3500元以下和5001—10000元，分别占有效样本人数的30.1%和33.3%（表 1）。

4 实证研究 4.1 测量模型检验

首先，使用SPSS 26软件中的主成分分析法对品牌个性进行探索性因子分析并得到具体维度。根据分析结果，删除因子载荷较低和交叉载荷较明显的题项后，剩余品牌个性词汇21个，品牌个性维度4个。根据这21个品牌个性词汇，将4个维度分别命名为“特色魅力”、“友好亲切”、“动感奔放”和“专业可靠”，具体特征词见表 2。

其次，利用SPSS 26对量表的偏态值和峰度值进行分析，其中偏态值介于-1.181—0.442，符合绝对值小于3的标准，峰度值介于-0.528—3.597，数值上满足绝对值小于8的要求，这表明数据分布均匀。利用PLS-SEM对模型进行测量检验分析，先将一阶模型中品牌个性的各个潜变量数据导入到数据集中，构造二阶模型进行检验，发现各变量因子载荷（FL）数值均高于0.7，符合基本要求。采用Cronbach's α值和组合信度对量表的信度进行检验，结果发现，所有潜变量的α值和CR值均大于0.7的标准，其中α介于0.819—0.904之间，CR值则介于0.824—0.907之间（表 2），说明变量间的内部一致性良好。所有变量的平均萃取变异量（AVE）值在0.533—0.676之间，大于0.5的阈值，表示本研究各变量间都具有良好的收敛效度。根据FornellLarcker的标准，如果各变量的平均萃取变异量的根号值大于所对应变量之间的相关系数，则说明各个变量间的区别效度达到要求。为了获得判别有效性的进一步证据，通常还会考虑交叉载荷，即一个变量中所对应变量的交叉负荷，应高于其他变量中题项所对应的因子载荷。通过表 3和表 4可以看出，各变量间具有良好的区分效度。

4.2 结构模型检验

利用SMART PLS 4进行结构模型检验。首先，通过方差膨胀因素（VIF）进行多重共线性检验，结果表示VIF介于1.579—2.759之间，小于标准值5，这表明各变量间不存在显著的多重共线性问题。另外研究模型的整体拟合优度指数（GOF）为0.5378，大于标准值0.36。R²介于0.226到0.683之间，大于标准值0.2，Q²介于0.15到0.444之间，大于标准值0，表明本文结构模型的解释能力合格。通过Bootstrap反复抽样法（5000次抽样）对假设关系进行检验，结果如表 5所示。

目的地品牌个性对游客自我一致性影响的标准化路径系数为0.467（p < 0.001），对感知价值影响的标准化路径系数为0.621（p < 0.001），假设1和2得到验证，说明北京的品牌个性对游客自我一致性和感知价值具有显著正向影响。自我一致性对游客积极情绪体验影响的标准化路径系数为0.501（p < 0.001），假设4得到检验，说明自我一致性对积极情绪体验具有显著的正向影响。感知价值对游客满意度影响的标准化路径系数为0.423（p < 0.001），假设5得到检验，说明感知价值对满意度具有显著正向影响。积极情绪体验对满意度影响的标准化路径系数为0.474（p < 0.001），假设8得到检验，说明积极情绪体验对满意度具有显著正向影响。品牌个性对行为意愿影响的标准化路径系数为0.089（p=0.224），假设3不成立。积极情绪体验和满意度对游客行为意愿影响的标准化路径系数分别为0.275（p < 0.001）和6.907（p < 0.001），假设7和6都得到检验，说明游客的积极情绪体验和满意度对其行为意愿都有显著正向影响。详见图 2。

其次，对模型进行序列中介检验，结果如下表所示（表 6）。感知价值和满意度会中介目的地品牌个性对游客行为意愿的影响，其中p < 0.001，95% 的置信区间为[0.079, 0.180]不含0，假设9成立；自我一致性和积极情绪体验会中介品牌个性对行为意愿的影响作用，其中p < 0.001，95% 的置信区间为[0.028，0.116]不含0，假设10成立；自我一致性、积极情绪体验和满意度会连续中介品牌个性对行为意愿的影响，其中p < 0.001，95% 的置信区间为[0.032，0.088]不含0，假设11成立。

5 结论与讨论 5.1 结论

本研究在借鉴国内外学者研究成果的基础上，通过问卷调查收集数据，以定量分析方法和SPSS 26和SMART PLS 4软件对数据进行分析，以北京作为典型案例地，探讨了品牌个性对游客行为意愿的影响作用机理与路径。结果表明，品牌个性、自我一致性、感知价值、积极情绪体验和满意度都是游客行为意愿的重要决定因素，且品牌个性对行为意愿的影响过程中存在多条中介路径。具体研究结论如下：

首先，基于自我调节态度理论的假设检验结果验证了目的地品牌个性对游客行为意愿影响的“评价过程—情绪反应—应对反应”复杂影响机制。旅游目的地的品牌个性会对游客自我一致性以及感知价值产生显著影响。这说明当目的地的品牌个性符合游客的自我概念时，人地之间就会形成匹配，从而更大概率产生品牌个性对自我一致性的显著影响。目的地品牌个性也是游客评价判断的关键参照物，目的地个性越突出，则游客在对实际所得与感知进行比较时就越倾向于认为不虚此行，从而最终形成品牌个性对游客感知价值的显著影响。但目的地的品牌个性对游客的行为意愿此时并不产生显著的直接作用，这应是因为品牌个性需要通过其他变量才能对游客最终的行为意愿产生影响。评价过程的自我一致性和感知价值在被目的地品牌个性激活后，会分别对情绪反应中的积极情绪体验和满意度产生显著的正向影响，而积极情绪体验和满意度则会进一步对游客行为意愿产生显著正向影响。

其次，旅游目的地品牌个性对游客行为意愿的影响过程中存在多条中介路径。目的地品牌个性并不会直接影响游客行为意愿，这是因为该过程中存在情绪反应的中介作用，同时也印证了游客行为意愿的激活需要从评价过程，经历情绪反应，才能到达行为的过程。具体而言：①品牌个性通过自我一致性和积极情绪体验间接影响行为意愿。这说明在旅游情境下，当游客感知到目的地的品牌个性后会与自我概念做出比较，匹配的自我一致性会激活游客的积极情绪，如快乐、兴奋等，进而导致后续的推荐或重游的行为意愿。②品牌个性通过自我一致性、积极情绪体验和满意度间接影响行为意愿。相比于第一条中介路径，该条路径表明积极情绪体验不仅会直接影响行为意愿，也会通过满意度对行为意愿产生影响。③品牌个性通过感知价值和满意度间接影响行为意愿。这说明游客对目的地品牌个性的感知越清晰，则感知价值越高，进而影响游客后续行为意愿的力度也越强。

5.2 讨论

与以往的品牌个性研究文章不同，本研究在评价过程中引入感知价值与自我一致性，丰富了目的品牌个性的研究内容。在情绪反应中引入积极情绪体验，更加突出游客情绪体验的情感效应，深化了自我调节态度理论的研究。在实证检验品牌个性对游客行为意愿的过程中，将其细分为“感知—情绪”路径和“价值—态度”路径，优化细化了目的地品牌个性对游客行为意愿的作用路径及其关键影响因素。“感知—情绪”路径表明品牌个性可以通过感知匹配（自我一致性）、情绪反应（积极情绪体验）进一步作用于游客行为意愿，感知匹配是游客对品牌个性与自我概念进行比较得到的个人评价，情绪反应则是基于感知匹配进一步的情感反馈，当游客成功匹配品牌个性与自我概念时，就能得到更加良好的旅游体验，从而获得更加积极的情绪反馈，进而更容易激活后续行为意愿。“价值—态度”路径表明目的地品牌个性可以通过价值比较（感知价值）与态度评估（满意度）作用于游客行为意愿，价值比较是游客对品牌个性有用性的评价，态度评估则是基于价值比较的进一步反馈，当游客在价值比较得到满足时，其满意度会得到进一步提升，进而更加倾向于激活后续的行为意愿。

目的地品牌个性彰显了北京的独特特征，是吸引客源市场的关键指标。目的地营销的策划组织者须高度重视品牌个性的塑造和传播，不断整合目的地的品牌特征并进行网络营销，强化大众对北京品牌个性的感知，提高游客的评价与情感，并最终触发客源市场的行为意愿。

与此同时，本研究也存在几点不足。一是本研究通过问卷调查获得数据，采用定量方法对北京旅游目的地品牌个性对游客行为意愿的影响路径进行探索，数据获取路径较为单一，且仅调查了北京一个城市，因此研究结论的普适性或存不足，未来该方面的研究可尝试应用于其他旅游目的地，并通过多种途径获取研究数据，如心理学实验法、半结构化访谈等，探索不同目的地的品牌个性对游客行为意愿形成的影响机理。第二，感知价值有众多维度，本文只探索了游客的感知经济价值。事实上，除了游客感知到的目的地经济价值外，还有情感、环境、信任等方面的综合感知价值。因此，未来研究可以将感知价值当作多维度变量进行研究，探索品牌个性如何影响不同维度的感知价值，并进而影响到游客行为意愿。第三，本文构建了品牌个性的高阶模型，但是并未探索品牌个性具体维度对后续变量的异质性影响，在今后的研究中，有望对其进行更具深度的探索。