2019年国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出应促进产业融合发展，支持非物质文化遗产主题旅游等业态发展^[1]。历史文化悠久的遗产旅游地具备典型性和地方性特点，是旅游地的重要类型。目前遗产旅游地的开发与建设取得了有目共睹的成就，却也存在着不少问题。随着旅游主体消费需求的迅速增长，文化遗产日益沦为旅游消费过程中的“符号”，旅游利益相关者过度追求文化遗产的符号价值，导致许多遗产旅游地盛行“舞台遗产”、“建构遗产”。此外，“重外表轻内核”、“重洋化轻本土”使得遗产旅游地过度开发导致本土文脉受到伤害。民众对非遗文化不甚了解致使传承发展受阻，非遗面临断层之虞。公共文化资源和文化产品相对短缺和同质化也造成了遗产旅游地形象单一。旅游地形象在旅游开发和经营管理中占有重要地位，具有鲜明特色的旅游地才能不断吸引游客，正面影响游客旅游决策，提高游客满意度与忠诚度，提升旅游消费潜力。游客对遗产旅游地的形象感知反映了其对遗产旅游地的整体性印象与评价，从而可能为研判遗产旅游地文化是否已经成为游客感知的价值中心或者主要吸引物提供重要的评判依据。全面分析遗产旅游地形象感知，整合各种文化资源，保障遗产旅游地文化记忆场所保护、教育和规划的科学与有效，从而规避大拆大建浪潮中文化记忆丧失的各种弊端，拯救濒危的遗产旅游地文化资源，真正走出遗产旅游地文化记忆保护与传承的独特路径。

目前旅游地形象的研究领域集中于旅游地形象、旅游地特质、旅游地环境、旅游产业等^[2]，其结构研究可以分成影响因素说、三维空间说和心理图式说3个流派^[3]。主要有旅游地“感知形象”与“投射形象”理论^[4]、“认知形象、情感形象和意动形象”理论^[5]。形象感知具备过程性、多维性特点，Baloglu等首先提出旅游地感知形象是由认知形象、情感形象和整体形象三维结构组成^[6]。认知形象与情感形象均显著正向影响情感形象，在认知形象对整体形象的影响中，情感形象存在完全中介效应^[7]。认知是情感产生的基础，情感是认知的延伸，两者结合构成旅游地整体形象，从而对旅游地产生正面或者负面的评价，直接影响旅游者前往和推荐旅游地的意愿^[8-10]。目前学界对这一三维结构组成的论断已基本达成共识。

近年来我国学者通过整合“认知—情感”系统理论、情感地理学、旅游营销学等多学科研究旅游地形象，并产生了诸多研究成果，主要从以下三个角度展开：一是旅游地形象感知的影响因素，主要有出游期望，游客的基本信息（年龄、性别、受教育程度^[11]等）、情感需求^[12]等内部因素，以及多媒体传播力度^[13]、景区管理水平^[14]等外部因素。二是旅游地形象感知的测量，包括：文本分析法^[15]、扎根理论法^[16]和认知地图法^[17]等定性分析法；因子分析法^[18]、模糊综合评价法^[19]和结构方程模型分析法^[20]等定量分析法。三是网络文本挖掘在旅游地形象感知研究的应用，主要从景区景点^[21]、旅游街区或线路^[22]、旅游城市^[23]等三个层面进行分析并提出优化建议。在“旅游地形象感知”领域的研究中，2010年之前的研究方法主要为传统问卷访谈，国内学术界对于UGC（互联网用户生成内容）塑造的旅游地形象研究集中出现在2010年之后。近年来，学者普遍关注TFIDF算法、LDA算法、IPA模型等研究方法与旅游大数据、UGC数据等研究主题。

综上所述，目前旅游地形象研究主要有以下几点不足：①存在不少重“认知形象”轻“情感形象”更轻“整体形象”的现象。部分学者形成了整体形象—认知形象—情感形象的研究逻辑^[24]，简单以高频词分析整体形象^[25]，以星级评价作为满意度衡量整体形象^[16]，将整体形象简单概括为单一的“重游意愿”^[26]或“推荐意向”^[27]，测量标准参差不齐。学者们一般认为整体形象是由认知形象与情感形象两种评估结果得到的意欲形象，即真实旅游行为^[28]。从游客整体情感和行为意愿（重游和推荐意愿）可综合分析整体形象。②目前旅游地形象感知研究往往淡化了遗产旅游地的独特性，等同于一般的旅游地，且研究多基于单一旅游地的分析，对古镇等遗产旅游地研究、文化记忆和旅游相结合的研究较少，且遗产旅游地研究多以保护与开发为目标，对遗产旅游地形象感知、旅游地积极与消极感知因素也缺乏深入探讨。③大量便于采集、存储与处理的社交媒体、在线评论等用户生成内容客观记录了用户真实的行为，数据分析结果和事实更为接近于客观，与刻意安排可能导致来源信息失真的实验法等相比更具优势。但已有的网络文本分析旅游形象感知研究主要集中于热门旅游城市或景点上，对遗产旅游地形象感知关注还不多见。

因此，本文以六个网站的网络评论和游记为研究数据来源，采用文本分析、语义分析和基于情感词典的情感分析等方法，分别从认知形象、情感形象和整体形象三方面对湘江古镇群形象感知进行研究，对提升湘江古镇群旅游地形象及服务于遗产旅游地形象塑造具有重要实践意义。

湘江古镇群位于湖南省长沙市北部的望城区内，由乔口、靖港、新康、铜官、书堂山、丁字六个镇（乡、街道）组成。六个镇都有省道或者高速公路经过（如图 1）。六大古镇蕴含着浓厚的湖湘文化记忆，素有“一处湘江古镇群，半部湖湘文化史”之美誉。近年来，望城区通过不断发掘湘江古镇群的渔耕、戏曲、陶艺等文化资源，保护性开发古镇以复兴发展，以“靖港古镇”“乔口渔都”“铜官陶城”“新康戏乡”“书堂小镇”“丁字石乡”为代表的湘江古镇群已成为长沙全域旅游以及特色小镇的代表。湘江古镇群在特色主题定位上大量使用了各古镇非物质文化遗产的代表，既有湖湘文化基底这一整体性，又有古镇地域特色的差异性。因此，本文以长沙市望城区的湘江古镇群的六大古镇为典型案例地。

图 1(Fig. 1)

图 1 湘江古镇群区位图 Fig.1 Location Map of Xiangjiang Ancient Town Group

在数据获取方面，对艾瑞咨询《中国在线旅游度假行业研究报告2019》 ^[29]中提及的旅游B2C平台进行一一筛选，选择旅游用户较为常用的携程、马蜂窝、去哪儿、大众点评、穷游网、同程旅游6个网站作为数据源。调用Python第三方库Scrapy，编写网络爬虫代码，结合Xpath定位爬取2020年6月1日之前的旅游门户网站中六大古镇的景点评论和游记文本，经过去重、去广告、去无关内容后得到有效评论4217条，游记197篇（如图 2）。由图 2可知游客倾向于在大众点评、同程旅游网站上对古镇进行评论，在马蜂窝和携程写游记，最为关注靖港和铜官窑两大古镇，而对丁字古镇和新康戏乡则较少提及。为避免产生数据干扰，只选择靖港和铜官窑两大古镇作为湘江古镇群数据的代表，其它古镇数据不宜纳入分析，因此用于研究的数据为4182条评论、182篇游记。

图 2(Fig. 2)

图 2 各旅游平台六大古镇数据量分布 Fig.2 Data Distribution of the Six Ancient Towns on Various Tourism Platforms

基于旅游地形象“认知—情感—整体”三维结构模型，将分析的对象分别聚焦于UGC数据中的网络游记与旅游评论。游记和评论中包含的描述性名词可视为游客对旅游地认知形象的感知；带有情感属性景点评论则反映了游客对旅游地积极或消极的情感形象感知^[30]；构建情感词典，利用旅游平台的评论与游记数据获得游客整体情感和游客行为意愿（重游和推荐意愿）。定量分析法优点是数据方便操作，缺点是局部感知数据不能全面反映研究对象的形象整体。定性研究的方法通过案例分析可宏观把握旅游地整体形象，但旅游形象类目构建易受主观因素影响，因此本文结合定性、定量研究法进行研究，过程如下：

认知形象分析过程中，首先使用Python的jieba分词库对清洗后的有效评论和游记数据进行分词处理。在对文本数据进行分词、词性标注基础上合并同义词，将数据中动词、形容词和连词等剔除后，通过统计筛选出词频最高的前100个名词，构建旅游特征词典。接着，使用词频—逆文档频率TF-IDF算法抽取文本中的关键词，并将认知高频名词分为自然、活动、建筑、文化、人物、交通、场所/地域7个认知内容维度进行分析。最后以认知形象的演变分析不同阶段游客对湘江古镇群文化记忆的变化。

情感形象分析过程中，采用自然语言分析工具对旅游评论文本进行文本分析，借助ROSTCM软件构建积极与消极评价语义网络，以描述词汇的状态及词汇间的关系。正面评论的星级评分采用1—5星级制，3为中性值，低于3分属于差评，高于3分则是好评。分别从游客1—3、4—5星级评论中提取湘江古镇群的积极与消极感知因素。通过“中心度”、“关联度”来进行语义网络具体的量化分析，节点大小按照词频高低显示，节点越大，该词语在游客评价中代表的形象元素对情感的贡献度越大。借助核心、次核心和外围圈层语义网络研究方法^[31]得出情感形象分析结果。

整体形象分析过程中，通过文本预处理和分词抽取游客重游意愿和推荐意愿的关键词，再基于词典的方法使用Python第三方库SnowNLP载入BosonNLP情感词典，计算每条文本的情感效价以进行情感倾向分析，实现湘江古镇群整体形象感知。

以预处理后的评论和游记有效数据为研究基础，取前100个高频名词进行统计和分析，词频达17654项。将前100高频名词按自然、场所/地域、文化、建筑、活动、人物与交通/设施7个认知内容维度^[30]进行分类，统计出各类维度包含具体关键词的数量及分布情况（如表 1）。

表 1(Tab. 1

表 1 湘江古镇群旅游地认知形象维度表 Tab.1 List of Cognitive Image Dimensions of Xiangjiang Ancient Town Group Tourism Destination

表 1 湘江古镇群旅游地认知形象维度表 Tab.1 List of Cognitive Image Dimensions of Xiangjiang Ancient Town Group Tourism Destination

其中，自然类（25.33%）占比最高，主要包含古镇、靖港古镇、景点等景区类旅游资源与风景、环境、天气、景色等自然类旅游资源。场所/地域（20.88%）排名第二，主要包含靖港、长沙、湘江、湖南、望城、新华联、铜官镇、沩水河、湘江西岸、宁乡会馆等湘江古镇群代表性地区，也有游客提及凤凰古镇、汉口作对比，而对游客来源地区较少提及。文化类（19.68%）排名第三，前100个高频名词中文化类名词数目占比最多，可见游客对古镇文化的感知较为丰富。主要包括两方面内容：一是关注历史文化的厚重感，如皮影戏、陶瓷、古代、千年、手工、陨石、故事、花鼓戏、唐朝等湘江古镇群的文化景观。二是湘江古镇群的饮食文化，主要代表有小吃、小钵子甜酒、香干、豆腐、芝麻茶等，并且值得注意的是，游客对湘江古镇群的饮食文化提及频率更高，具有更多的关注度。建筑类（13.46%）排名第四，主要包括铜官窑、博物馆、青楼、宏泰坊、遗址、老街、旧址等历史建筑和飞行影院、店铺、街道、商铺、房子、公园等现代商业化建筑。活动类（13.24%）排名第五，词语主要为表演、买票、项目、体验、游玩、黑石号特技秀、拍照、旅游、机器人、排队、服务等。人物类（4.50%）排名第六，主要包括游客、朋友、小朋友、孩子等一起出游的主要游客人群形象和以汪涵、曾国藩、李靖为代表的与古镇有关的不同时代的人物。靖港的地名传说是为了纪念唐朝的李靖大将军，曾国藩领导的靖港水战给游客留下深刻的印象，汪涵作为公众媒体人物，其撰写的《有味》一书描写了靖港悠闲宁静的生活而被游客熟知。交通/设施类（2.91%）排名第七，主要包括公交车、汽车站、汽车西站等到达古镇的交通设施，而观光车等景区内交通工具较为缺乏而较少提及。

旅游地形象具有动态性，并非固定不变^[32]。但目前在旅游地形象的研究中形象的动态研究很少，尤其是旅游地形象的时间演变研究。文化记忆是由社会建构起来的历时身份，正是那些承载着记忆的文化特征才使人类绵延千万年，实现集体认同的纽带^[33]。文化记忆结合地理学与旅游学的研究虽然刚起步^[34-36]，但从文化记忆角度探析遗产旅游地形象感知，对实现遗产文化传承、认同具有重要作用。旅游地形象的文化记忆随着时间的推移也会产生变化，仲富兰认为古镇的文化记忆是多个要素和多种文化元素的叠加，可通过古镇历史文化街区形态分析古镇三要素，分别是物质形态要素、非物质形态要素和环境生态要素^[37]。据此本文从不同时间层面分析湘江古镇群物质形态记忆、非物质形态记忆和环境生态记忆的演变。为平衡数据样本，从2015至2020年分三阶段合并数据，分析认知形象演变。

由图 3（a）可知物质形态类景点为游客创造了深刻的记忆，游客的文化记忆感知十分强烈。与古镇群历史息息相关的“古镇”“靖港古镇”“铜官窑”“建筑”一直以来位于游客认知词频榜单前五名，物质形态记忆近5年几乎未有变化，较为稳定。作为承载着湘江古镇群故事的载体，这些历史文化类建筑场所承载着多种文化元素的叠加，以记忆传递空间的形式反映湘江古镇群独特的历史。

图 3(Fig. 3)

图 3 湘江古镇群旅游地认知形象演变 Fig.3 The Evolution of the Cognitive Image of Xiangjiang Ancient Town Group Tourism Destination

非物质要素是古镇历史街区诸种物质要素的“保护膜”与“保鲜膜”，在古镇街区形态发展过程中具有深刻影响力^[37]。由图 3（b）可知，随着时间推移，“历史”“文化”逐渐成为游客记忆的重点，词频结果“历史”“文化”从2015—2016年的二、五位变成2017—2018年的二、三名，2019—2020年的一、二名。且2015—2016年游客更为关注古镇的饮食文化，包括小吃、味道、甜酒、芝麻茶。2017年铜官窑古镇推出了黑石号特技秀、花鼓戏等表演项目，使得游客更为关注黑石号、花鼓戏非遗文化等。到了2019年，游客的关注重心更倾向于花鼓戏、皮影戏等文化项目和水秀、黑石号等表演，可见随着时间的演变，非物质形态记忆由饮食文化逐渐往历史文化重心偏移，显示游客对历史文化的关注倾向及内心追寻。

由图 3（c）可知，游客对环境生态的关注使“湘江”的记忆一直位于词频分析结果前三位，这说明作为体现当地生活风采的重要区域，游客呈现出自然生态类景点的记忆偏好，并一直关注自然环境的风景、天气。2018年之前游客由关注风景变成2019年之后对天气逐渐提高的关注趋势，可见游客越来越看重旅游的舒适度。2015—2016年游客对古镇的记忆为“江南”风格，2017—2018年更为关注洞庭湖等湘江周围的具体环境生态，2019—2020年词频排名靠前的是沩水河、芦江、沩港。靖港古镇原名芦江，又名沩港，历为军事重镇，游客大多慕名而来，说明游客逐渐从模糊的山水环境生态记忆找寻古镇文化的突破口，拼凑记忆碎片，引入环境生态所蕴涵的历史文化记忆，形成完整的记忆空间。

游客对旅游地的认知形象是情感形象的基础，而情感的反应源于对旅游客体的认知^[38]。由图 4可明显看出游客对湘江古镇群网络形象的积极感知大致分为三个层次：第一层为核心圈层A，以“古镇”“景点”为中心形成核心聚类，包括“地方”“小吃”“靖港古镇”“长沙”“门票”“博物馆”等较高频词语，可见游客最为关注靖港古镇，对古镇群的积极感知主要与古镇景点和饮食有关，反映了游客对古镇旅游设施与饮食文化较深刻的认知；第二层为次核心圈层B，游客对古镇群的评价为“特色”“值得”“方便”等正面情感词，提及的“时间”“小时”等名词表明游客对古镇群的积极感知与游玩时间相关。还包含“黑石号”“水秀”“飞行影院”“机器人”“表演”较为低频的词汇，是对以上核心圈层评价的丰富，主要是游客参与的近两年古镇群中依据文化特色建设的项目，虽然提及频率不高，但其逐渐形成的语义聚类可见游客对其具有积极感知，文化特色建设项目取得良好的反馈；第三层次是外围圈层C，包含“历史”“交通”“建筑”等中高频词，主要反映了旅游者积极评价的湘江古镇群四类感知对象，分别为“历史”“文化”“建筑”的感知、“交通”“汽车站”感知、“收费”感知、“味道”饮食感知，游客的“感受”主要为“舒服”、“好吃”和“开心”。

图 4(Fig. 4)

图 4 湘江古镇群游客积极评价语义网络关系 Fig.4 The Semantic Network Relationship of the Positive Evaluation of Tourists in Xiangjiang Ancient Town Group

根据已有研究，消费者极端差评的影响力大于极端正面评论的影响^[39]。由图 5可知影响湘江古镇群消极情感形象的主要有如下三个圈层：核心圈层A主要集中在“景点” “地方”“古镇”“门票”几大主题，可见游客对湘江古镇群不满意的地方主要出现在门票上，门票问题具有普遍存在性、游客普遍关注性。由具体文本分析可知游客认为门票存在价格贵、性价比不高等问题；次核心圈层B中的“商业化”“不方便”“不好看”“不值”“没有特色”等语词说明游客对湘江古镇群消极形象的定位，游客对古镇景点征不满意的地方包括商业化气息重、没特色等。大多数古镇居民的文化生活不够丰富，旅游纪念品乏善可陈，缺少文化创意。每个古镇都有其独特的韵味，但建设开发过程中易出现同质化倾向，过多采用现代商业的标准化生产方式，“千镇一面”显然不符合古镇原本的文化韵味，难以实现保护与开发古镇的初衷。由“飞行影院”“机器人”“项目”“味道”“小吃”等中高频名词以及“排队”“表演” “购票”“参观”“体验”中高频动词可知游客对飞行影院与机器人博物馆等项目排队购票、参观体验和古镇小吃的味道等产生不良印象。外围圈层C中“服务”“交通”“文化”“设施”“建筑”等主要关键词表明游客心中的湘江古镇群形象与上述五部分密不可分。并且“景点不开放”“景点不多”“交通不方便”说明古镇基础设施和区位交通不方便是影响游客对景区消极评价的主要因素。

图 5(Fig. 5)

图 5 湘江古镇群游客消极评价语义网络关系 Fig.5 The Semantic Network Relationship of the Negative Evaluation of Tourists in Xiangjiang Ancient Town Group

在旅游研究领域，旅游意向是游客认为指定时间内将会去特定旅游地旅游的可能性^[40]，旅游者的旅游意愿与实际旅游行为明显相关^[41]。使用jieba分词库对文本进行分词，抽取游客重游意愿和推荐意愿关键词，可探知旅游者是否有重游和推荐旅游地的想法，一般来说游客会在评论和游记中提及“再来”“下次”“还会”“第二次”等词。推荐意愿可通过评论中“值得”“推荐”“安利”等词进行评估。

通过整理文本发现游客推荐意愿比重游意愿度高，但二者的肯定意向都普遍偏低，分别为10.53%，2.67%，大部分游客未明确表明意向，意味旅游者对湘江古镇群整体形象满意度较低。

使用Python第三方库SnowNLP载入BosonNLP情感词典，从0到1对每条文本的情感效价进行情感极性分析，以0.4和0.6作为消极情感和积极情感的标准实现湘江古镇群整体形象感知。图中横坐标代表情感值，越靠近0负性情绪越高，越靠近1正性情绪越高，越靠近0.5中性情绪越高^[42]。

纵坐标代表数量，柱形越高代表数量越多，分别计算出整体情感分布柱状图（如图 6），可知旅游者对湘江古镇群整体情感呈现负性与正性情绪两极分化、中性情绪偏少的现象。有25.08%的文本负性情绪很高，不满湘江古镇群的旅游地形象处于极端负性情绪状态；有8.93%的文本是未带有任何情感色彩的内容，只是表达自己所经历的事情；有65.98%的文本表达的是正性情绪内容，这说明旅游平台游客用户对湘江古镇群的整体形象主要为正性情绪，但占比超过1/4的负性情绪文本也不容忽视。

图 6(Fig. 6)

图 6 旅游者整体情感分析 Fig.6 Tourists' Overall Sentiment Analysis

本研究发现：①在认知形象上，旅游者对湘江古镇群的认知形象以自然、场所/地域和活动认知内容维度为主。随时间演化，非物质形态记忆由饮食文化向历史文化重心偏移，物质形态记忆几乎未有变化，环境生态记忆由模糊山水环境生态往具象历史文化空间记忆发展。②在情感形象上，积极与消极评价的语义网络均呈现核心圈层、次核心圈层和外围圈层结构。游客对古镇旅游设施与饮食文化积极感知最为强烈，不满意的地方体现在门票上，门票存在价格贵、性价比不高等问题。③在整体形象感知上，游客推荐意愿与重游意愿普遍偏低，整体情感呈负性与正性情绪两极分化现象，正性情绪占比较高。由此可知，游客关于湘江古镇群自然、场所/地域、文化、建筑、活动、人物、交通/设施维度的综合感官体验和心理上的积极或消极情感倾向共同构成遗产旅游地的整体形象，这一研究结论基本符合Baloglu等学者提出的旅游地形象“认知—情感—整体”三维模型^[9]。

本文立足于遗产旅游地的独特角度，通过对网络游记和评论文本数据进行内容分析，对湘江古镇群遗产旅游地形象感知进行了全面而系统的研究。一方面，与张洪昌^[24]基于网络文本分析的民族村寨国际旅游形象感知的研究逻辑存在不同，本研究弥补了重“认知形象”轻“情感形象”更轻“整体形象”研究理论的缺失，以及现有文献关于整体形象并未统一的测量标准难以全面了解游客对整体形象感知的缺陷；另一方面，与何小芊等^[43]基于词频分析法研究洞穴景区旅游形象相比，本研究使用机器学习的方法能有效挖掘游客完整的旅游形象，综合多种方法研究了遗产旅游地纵向、历时性认知形象感知和积极消极影响因素，可为其他遗产旅游地发展提供参考，对于遗产旅游地的建设与规划具有重要意义。