2. 华南理工大学 旅游发展与规划研究院, 广州 510006
2. Institute of Tourism Development and Planning, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China
伴随着城市化进程的不断推进，我国城市建设逐步由增量发展转向存量发展，如何复兴老城区成为各大城市建设的核心工作之一。历史文化街区作为老城区的关键组成部分，由于集中体现城市的地方文脉，拥有丰富的文化旅游资源，因而发展旅游业成为活化历史文化街区的重要途径。但随着游客的大量涌入，由其不文明行为所导致的对传统建筑不可逆的破坏和环境污染问题已经成为制约历史文化街区旅游可持续发展的重要障碍之一[1]。如何正确引导游客自发产生环境责任行为(tourists' environmentally responsible behavior, TERB) 已经成为业界和学术界关注的重点话题。纵观学者们21世纪以来的相关研究，主要是通过对生态自然型旅游地情境下TERB的驱动因素进行梳理以构建其影响机制[2-5]，而对历史文化街区此类文化型旅游地关注较少。
由于历史文化街区保留有传统的地方性建筑，承载着独特的城市历史记忆，能够弥合城市化和现代性所导致的人际疏离和人地情感割裂，满足了人们对回到过去简单而美好的生活环境的憧憬[6]，因而怀旧情感成为历史文化街区旅游体验的重要组成部分[7]。近来，学者们已经开始意识到怀旧对旅游目的地的积极影响。从认知视角而言，怀旧情感会提升游客的旅游体验价值感知进而产生积极的行为倾向[8, 9]；从情感视角而言，个体通过对地方往日的怀旧，将某段记忆与该地方联系起来，进而增强人地情感联结，为游客积极行为奠定基础[7, 10, 11]。从这些研究成果来看，多集中在探讨怀旧对游客忠诚和未来访问意愿的影响[7, 8, 11, 12]，而对环境责任行为的影响机制关注较少；其次，相关研究多从单一的认知或情感视角切入，未能同时探讨感知价值和地方依恋在其中的作用机制，一定程度上会降低对行为的预测能力[13, 14]。
基于此，本研究提出以下问题：历史文化街区旅游背景下，游客的怀旧情感是否会积极影响游客的环境责任行为？感知价值和地方依恋在该作用过程中的中介机制是怎样的？本文将构建怀旧情感、感知价值、地方依恋和历史文化街区游客环境责任行为的整合模型，以广州市荔湾区历史文化街区为例，运用结构方程模型对四者之间的关系进行探究。
2 文献回顾和研究假设 2.1 基本概念 2.1.1 旅游者环境责任行为环境责任行为是指个体积极的环境行为，Lee等在总结日常情境下环境责任行为的基础上，指出TERB是旅游者在游憩/旅行过程中尽量减少对环境的影响和主动做出保护环境的行为，且不干扰旅游地的生态系统和生物圈[15]。目前国内外相关研究多集中于探究TERB的驱动因素和影响机制，对于驱动因素，通过对罗文斌等[16]、张圆刚等[17]运用元分析方法梳理的十余种影响因素归类后，发现基本可分为理性认知因素(如环境知识、感知价值等) 和情感因素(如地方依恋)；对于影响机制，越来越多的学者指出要将情感因素和理性认知因素相结合以提高模型的解释率，进而形成“情理合一”的研究路径[13, 14]。因而本研究将感知价值和地方依恋整合到同一模型中，探讨怀旧对TERB的影响机制。
2.1.2 怀旧情感在20世纪中叶以前，怀旧(nostalgia) 一直被认为是思乡病或一种类似于忧郁症的心理症状[18]。直到20世纪下半叶，Davis给怀旧赋予新的内涵，指出怀旧是一种对回到理想化过去的渴望和向往，与个体的记忆紧密相关[19]。对于怀旧的分类，Davis从社会层面将其分为个人怀旧和集体怀旧[19]，Stern从文化层面将其分为历史怀旧(historical nostalgia, HN) 和个人怀旧(personal nostalgia, PN) [20]，该分类在旅游研究中得到广泛实证[10, 21]。它以个体出生为界限，个体对出生后直接体验的生活或事件的回忆就是个人怀旧，对出生之前生活或事件的回忆就是历史怀旧，这种怀旧主要通过书本、影视或其他媒介所间接得到[22]。在历史文化街区旅游时，游客既可能唤醒对童年美好生活环境的回忆，也可能为了逃避现代性所带来的种种疏离感而渴望回到远在出生之前的年代[18]，这些多被认为是由积极情绪所主导的情绪体验[23]，能够激发游客积极的行为倾向。本研究在模型构建中将采取该维度划分方式。
2.1.3 游客感知价值游客感知价值(tourists' perceived value, PV) 是由顾客感知价值发展而来，其本质是游客在“感知利得和感知利失之间权衡”[24]的基础上，对某一产品或服务的整体性评价，它是一种主观性的价值判断[25]。在此基础上，本文认为游客感知价值是指游客对旅游过程中所有产品及服务价值的主观性、综合性评价。对于其概念模型和测度问题，李文兵等[26]、Kervenoael等[27]和Prebensen等[28]对古村落旅游、酒店和探险旅游等的研究均指出游客感知价值的多维度性质，根据这些研究成果，本文选取其中的四个共同维度以测量历史文化街区游客感知价值，分别为旅游体验质量感知、价格感知、情感价值感知和社会价值感知。
2.1.4 地方依恋自2006年黄向和保继刚等[29]将地方依恋(place attachment，PA) 引入国内后，该概念便受到旅游者行为学、旅游营销学等多领域的持续关注。虽然地方依恋目前在概念上并未形成统一的界定，但多数学者均承认它强调的是一种人地关系，描述的是个体对于其居住环境或者其他诸如旅游地的非惯常环境之间的一种情感上的联系[29, 30]，被认为是影响旅游者积极行为的重要前因变量。对于其维度划分，尽管学者们存在不同的观点，但国内旅游研究[31, 32]多采用Williams等人提出的地方依赖和地方认同二维模型[33]，其中前者强调的功能性依赖，取决于目的地的设施服务能在多大程度上匹配个体的需求，后者强调的是精神性认同，是个体与目的地在情感上的联结，由个体与地方相关的意识、感觉、信仰等综合而形成[29]，本研究在题项设计上亦将采取上述二维划分方式。
2.2 理论假设 2.2.1 怀旧情感的影响怀旧作为个体亲社会行为的驱动因素在近十年受到心理学和管理学的关注，研究发现处于怀旧情境下的被试会表现出更多的助人行为[34]，观看怀旧广告的被试比观看非怀旧广告的被试表现出更强的捐赠意愿[35]。国内学者常保瑞等通过问卷法和实验法对高校学生的研究发现，怀旧可以正向预测亲社会行为，并指出生命意义感在怀旧对亲社会行为的影响中起中介作用[36, 37]。虽然也有学者对怀旧情感与游客环境责任行为之间的关系进行研究[38]，但目前研究较少，且对其背后的影响机制缺乏探讨。由于环境责任行为在本质上是一种亲社会行为，因而本研究认为历史文化街区赋予游客以怀旧情境，在该情境下，游客会表现出更多的环境责任行为。故提出假设1：
H1：游客怀旧情感对其环境责任行为有显著正向影响。
H1a：个人怀旧对其环境责任行为有显著正向影响。
H1b：历史怀旧对其环境责任行为有显著正向影响。
由于怀旧本身带给游客的更多是温暖的、美好的正向情绪体验，因而会激发游客的积极认知[7]。Holbrook等也认为怀旧会通过积极影响消费者的感知价值来塑造消费者的体验[39]。最近学者们逐渐认识到怀旧是游客感知价值的重要预测因子，Chen等通过对台湾怀旧餐厅顾客的实证研究发现餐厅消费者的怀旧倾向对其感知价值有显著正向影响[40]，Leong等对澳门圣保罗大教堂附近游客的调查研究发现游客的怀旧情感会积极影响其体验价值[8]。本研究提出假设2：
H2：游客怀旧情感对其感知价值有显著正向影响。
H2a：个人怀旧对其感知价值有显著正向影响。
H2b：历史怀旧对其感知价值有显著正向影响。
怀旧被认为是影响依恋的重要因素之一，从消费学角度来看，消费者以往的经历会导致怀旧情感，怀旧情感进一步影响消费者的品牌依恋[41]。在旅游学研究中，学者们认为当游客对旅游地产生怀旧记忆时，会更容易产生一种对环境的依恋感[11, 42]。黄向等研究指出游客的环境感知基点改变对地方依恋的影响在很大程度上受到游客对该地的怀旧情感的作用[43]，徐虹等研究发现在乡村旅游情境下，游客的怀旧情感对其地方依恋存在显著正向影响[10]。因而本研究提出假设3：
H3：游客怀旧情感对地方依恋有显著正向影响。
H3a：个人怀旧对地方依恋有显著正向影响。
H3b：历史怀旧对地方依恋有显著正向影响。
2.2.2 游客感知价值的影响由于感知价值本身就是权衡利得和利失的概念，Russell等通过互惠准则指出如果利得大于利失的程度越高，游客就越能够获得良好的体验，进而就会更容易受到激励去保护环境[44]。此后许多学者对二者关系进行研究，Chiu等发现游客感知价值对游客环境责任行为存在显著正相关影响[3]，黄静波等的研究也指出游客感知价值会直接正向影响游客的环境责任行为[2]。基于此本研究提出假设4：
H4：游客感知价值对环境责任行为有显著正向影响。
由于游客通过旅游可以获得生理和心理等不同层次需求的满足，这些好处对于塑造消费者的感知价值具有重要作用[45]，而个体鉴于这些好处就可能会产生对环境的依恋[46]。诸多对遗产地的实证研究也对该关系进行证明，Suntikul等研究发现澳门遗产地游客的感知体验价值与对该地方的亲密感存在很强的相关性[47]，Buonincontri等指出旅游者对文化遗产地的感知价值会正向影响其对该地方的地方依恋[48]。因而本研究提出假设5：
H5：游客感知价值对地方依恋有显著正向影响。
2.2.3 地方依恋的影响以地方依恋为切入点去分析游客环境责任行为的形成机制是目前该领域的热点之一，当游客对目的地产生情感联结后，便会表现出强烈的环境保护意愿。目前已经形成了丰富的实证研究，多数研究均将其作为认知或情感因素与环境责任行为之间的中介变量。仇梦嫄等研究指出地方依恋在旅游声景感知与游客环境责任行为之间存在中介效应[49]，祁潇潇等研究发现地方依恋的两个维度在敬畏情绪与环境责任行为之间存在部分链式中介效应[50]。基于此，本研究提出假设6：
H6：地方依恋对游客环境责任行为有显著正向影响。
基于以上假设，本研究构建了历史文化街区游客怀旧情感、感知价值、地方依恋与环境责任行为之间的关系模型(图 1)。
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图 1 研究模型 Fig.1 Research Model |
荔湾区是广州历史文化和人文精神最浓厚的区域，是国家历史文化名城传统城区，因地处广州古城西门外而故称“西关”。清朝时期，由于“一口通商”政策的实施，西关一时兴盛而成为彼时中国的对外文化交流中心和外贸中心。本研究选取荔湾区作为案例地主要出于三点考虑：其一，荔湾区有丰富的历史文化街区资源，2020年4月，广东省人民政府发布《广东省历史文化街区名单》，共65处历史文化街区入选，其中仅荔湾区就有14处，包括恩宁路永庆坊、沙面和上下九步行街等。其二，荔湾区历史文化街区的骑楼、竹筒屋和西关大屋等历史建筑保存完好，至今仍可感受到清末到民国时期中西文化交融的历史风情。其三，自2018年习近平总书记考察永庆坊后，荔湾区政府以“绣花”功夫开始旧城改造，充分运用广彩、广绣、粤剧、武术、满洲窗、老字号等怀旧元素打造特色非遗街区旅游，还原“老广”记忆，游览环境不断改善，成为广州最火爆的网红打卡地之一。
3.2 问卷设计本研究问卷主要由两部分组成。第一部分是各主要变量的题项，来源于以往相关研究并结合具体的旅游情景进行适当调整。游客怀旧情感包括个人怀旧和历史怀旧，在Pascal等[51]和张圆刚等[38]研究的基础上进行修改；游客感知价值结合李文兵等[26]和Prebensen等[28]的研究进行修改，依据旅游者情感价值感知、体验质量感知、价格感知和社会价值感知每个维度设置一个题项；地方依恋含地方依赖和地方认同两个维度，主要是根据钱树伟等[31]和Williams等[33] 的研究进行修改；游客环境责任行为主要参考Cheng等[4]和范钧等[52]的研究。该部分共20个题项，均采用五级李克特量表。第二部分是被调查者的基本人口统计学特征信息，包括性别、年龄、受教育程度、个人月消费等。
3.3 数据来源本次调研主要集中在广州市荔湾区永庆坊、上下九步行街和沙面历史文化街区，采取随机拦截式进行问卷发放。为保证问卷回收质量，问卷发放人员均为旅游管理专业研究生及大三本科生(共6名)，在进行问卷发放之前统一进行培训，使其了解研究目的和调研要求。问卷发放时间选在2020年8月30日—9月2日及2021年1月1日共五天，共发放问卷360份，其中有效问卷346份，问卷有效率为96.1%。
对有效问卷的人口统计学特征进行描述性分析后发现被调查者构成如下：女性占比(56.6%) 略高于男性(43.4%)，以18—30岁(77.7%) 的游客为主，和调研期间观察发现一致，多为年轻朋友结伴出行或情侣出行；受教育程度主要集中在大专或本科(63.9%)；游客人均月消费分布较为均匀，但主要分布在1001—2000元(38.1%) 和5000元以上(18.9%)；游客主要来自于广州(65.9%)，此外还有佛山、深圳、惠州、珠海等周边城市。
4 研究结果 4.1 地方依恋的观测变量运用SPSS24.0对地方依恋的6个题项进行探索性因子分析，采用最大方差法进行旋转，结果显示KMO值为0.816，巴特利特球形检验显著性值为0.000，满足探索性因子分析的分析条件。提取2个公因子后发现与实际问卷设计中的两个维度题项相对应，累计方差解释率达到68.258%。最终得到地方依赖和地方认同两个公因子的克朗巴哈系数分别是0.728和0.776，均大于0.7，说明其稳定性和可靠性均良好。在后面的结构方程模型分析中，本研究将地方依赖和地方认同作为地方依恋的两个观测变量进行分析。
4.2 测量模型检验首先，运用SPSS24.0进行信度分析(表 1)，发现感知价值、个人怀旧、历史怀旧、地方依恋和环境责任行为的克朗巴哈系数分别为0.780、0.876、0.798、0.693和0.799，总体克朗巴哈系数为0.885，达到内部一致性要求[53]。使用AMOS25.0进行验证性因子分析，对于聚合效度，所有题项的因子载荷均大于0.5，组合信度(CR) 位于0.70 —0.88之间，均达到0.6的最低标准[49]；平均方差抽取量(AVE) 除游客感知价值(AVE=0.478) 略小于0.5外，其余均达到0.5的标准，但鉴于它的因子载荷均大于0.5且CR值较高，该结果可接受[54]。其次分析区分效度(见表 2)，一般认为各变量本身的平均方差萃取量的平方根(对角线加粗数字) 大于任意两变量间的相关系数[55]，即表明各潜变量间的区分效度较好。本研究中除感知价值和地方依恋间的相关系数较高外，其余平均方差萃取量的平方根均高于各潜变量间相关系数，说明区分效度基本达到分析要求[5]。
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表 1 测量模型分析结果 Tab.1 Results of Measurement Model Analysis |
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表 2 区分效度检验 Tab.2 Results of Discriminant Validity Test |
运用AMOS25.0中的极大似然法对结构方程模型进行参数估计，各项拟合指标(χ2/df=2.231，RMR=0.042 ，RMSEA=0.060，GFI=0.927，CFI=0.952，TLI=0.939，IFI= 0.953) 均达到标准。对假设模型进行检验，结果显示(如表 3)：游客怀旧情感、感知价值对其环境责任行为的直接影响均未达显著水平(β1=- 0.178，p=0.054 > 0.05；β2=-0.061，p=0.569 > 0.05；β3=-0.120，p=0.501 > 0.05)，因而拒绝假设H1a、H1b、H4；游客怀旧情感显著正向影响其感知价值(β4=0.287，p < 0.001；β5=0.459，p < 0.001)，H2a、H2b得以验证；游客怀旧情感和感知价值均显著正向影响其地方依恋(β6=0.204，p < 0.01；β7=0.227，p < 0.001；β8= 0.572，p < 0.001)，H3a、H3b、H5得到支持；游客的地方依恋显著正向影响其环境责任行为(β9=0.834，p < 0.001)，H6得到成立。
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表 3 假设检验结果 Tab.3 Results of Hypothesis Test |
采用Bias-corrected Bootstrap方法对游客感知价值和地方依恋的中介效应进行检验(结果见表 4)，以95%为置信区间，多次重复抽样2000次[56]。鉴于怀旧情感(p=0.054，0.569＞0.05) 和感知价值(p=0.501 > 0.05) 与环境责任行为的直接效应不显著，因而仅对地方依恋的单独中介、感知价值与地方依恋的链式中介进行分析，对感知价值的单独中介不进行分析，得到如下结果(表 4)：“游客个人怀旧/历史怀旧→地方依恋→环境责任行为”，这两条间接路径在95% 的置信区间分别为(0.018，0.302) 和(0.025，0.432)，“游客个人怀旧/历史怀旧→感知价值→地方依恋→环境责任行为”，此两条路径在95%的置信区间为(0.024，0.256) 和(0.068，0.471)，四条间接路径在95%的置信区间均不包含0，可见地方依恋的单独中介、感知价值和地方依恋的链式中介两条路径均显著。
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表 4 中介效应检验 Tab.4 Results of Mediating Effect Test |
本研究以广州荔湾区历史文化街区为例，对历史文化街区游客怀旧情感和其环境责任行为之间的关系进行研究，并将理性认知因素感知价值和情感因素地方依恋整合到研究模型中以探究二者在其中的中介作用机制(图 2)。最终得到以下研究结论：
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图 2 历史文化街区游客环境责任行为影响机制 Fig.2 The Mechanism of TERB in Historical and Cultural Blocks 注：***表示p < 0.001，**表示p < 0.01。 |
(1) 历史文化街区游客的怀旧情感并未对其环境责任行为产生直接的显著正向影响。与以往研究[38]发现不尽相同，原因可能在于：尽管积极情绪的扩建理论认为积极正面的情感体验有助于促使个体产生积极的行为倾向[57]，而怀旧作为一种复杂的情感体验，虽然是由积极情感所主导，但仍然会伴随着一些消极的情感体验[23]，这可能会导致怀旧情感并不会直接影响游客的环境责任行为，而是通过其他因素产生间接影响。事实上，近来在营销学方面的研究也发现怀旧并非在所有情景下都会起到积极正向的作用[58]。
(2) 历史文化街区游客怀旧情感主要是通过地方依恋的单独中介、感知价值和地方依恋的链式中介两条间接路径影响其环境责任行为的，可见地方依恋是游客环境责任行为重要的直接驱动因素，与以往研究结论相同[4, 49, 50]。一方面，当游客在历史文化街区进行旅游消费和体验时，当其感知到的地方与回忆中某个理想化的片段相重合时，就会产生对该地方的情感依恋[59]，最终表现出保护旅游地环境的倾向。另一方面，在怀旧旅游情境下，游客会体验到更多的感官刺激，提升其对旅游地多方位价值的感知[60, 61]，带来有别于其他地方的独特性和便利性，进而对该地方表现出依赖感和认同感[46, 52]，最终便会产生环境责任行为。可见，对文化街区旅游地而言，游客环境责任行为的产生具有一定的内在逻辑性和进阶层次性。
(3) 游客感知价值并未对其环境责任行为有直接影响效应，因而感知价值在怀旧情感与环境责任之间不存在单独中介效应。该结论与以往研究有所不同，黄静波等[2]、Chiu等[3]对生态旅游者的研究发现游客感知价值会直接正向影响其环境责任行为。本研究认为可能有以下两点原因：首先以往有研究将游客感知价值分维度与游客环境责任行为之间的关系进行探讨后发现并非所有维度均可以正向影响游客的环境责任行为[62]；其次以往的研究均集中在生态旅游，而本研究针对的是历史文化型景区，旅游情景的差异可能会导致游客感知价值对环境责任行为的影响路径和结果的差异。
5.2 理论贡献和实践启示本研究理论贡献主要有：其一，研究以历史文化街区为案例地，丰富了历史文化街区旅游者环境责任行为的形成机制，一定程度上改善了当前对文化型旅游地游客环境责任行为实证研究不足的现状。其二，本研究通过实证检验的方式探索了游客怀旧情感对历史文化街区游客环境责任行为的作用机制，进一步证实了怀旧情感对旅游目的地的积极影响。其三，将认知因素感知价值和情感因素地方依恋引入模型，形成“情理合一”的研究路径，深刻揭示了二者在游客怀旧情感对环境责任行为作用过程中的中介机制。
本文研究结论能够为荔湾区历史文化街区甚至是同类旅游地的环境改善提供一定的管理启示。首先，全方位营造怀旧氛围。视觉、听觉和嗅觉等感官刺激均可以触发个体的怀旧情感，街区在开发旅游过程中要注重保护传统的建筑景观，提取该地方的怀旧元素，将其运用到店铺设计、公共设施及美食等各类“景观”中，多感官刺激营造街区的怀旧氛围。其次，全面提升游客感知价值。游客感知价值涉及到整个旅游过程中的全部体验，因而旅游街区要通过全面提升旅游产品品质、保证游客性价比、增强游客体验性、赋予景区文化内涵等措施提升游客的感知价值。最后，注重培育游客与街区之间的情感联系。政府和街区管理方应该针对游客需求完善街区的各类消费业态和休闲设施建设，提升游客功能性依赖，通过提升景区文化氛围、提高一线服务人员的服务态度等措施促进其情感性认同。
5.3 研究展望本文存在以下局限：首先是自填式问卷法本身的局限性，环境责任行为是一种积极的个体行为，被调查者在填写问卷时可能会为了迎合社会期望而填写与实际表现不相符的选项，以后研究可尝试结合实验法、现场观察法以及深度访谈等方法降低这种局限性。其次是城市型历史文化街区的游客构成既包括来此休闲的本地居民也包括外来游客，他们在地方依恋以及个人怀旧、历史怀旧等方面可能会表现出一定的差异，而本研究未对其进行细分。未来可通过对外来游客和本地休闲游客进行分类，探讨二者环境责任行为影响机制的差异。
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