2. 广州大学 旅游学院, 广州 510006
2. School of Tourism, Guangzhou University, Guangzhou 510006, China
原真性（authenticity）是文化遗产的关键要素，也是文化遗产旅游的核心问题[1]，更是一种文化价值观概念[2]。“authenticity”相对较为准确的中译“原真性”，突出其原语义中“真的”（real）与“原初的”（original）两大核心要素，即“原初的真”。MacCannell首先将“原真性”引入旅游界，用原真性的概念对包装旅游目的地文化的旅游产品进行批判[3]。王宁认为所有原真性均是通过人的大脑建构的，并将原真性概念进一步划分为客观原真性、存在原真性和建构原真性[4]，其中存在原真性可理解为旅游者在旅游过程中追求“无拘无束”的状态。存在原真性通过各种旅游活动而激发产生，是一种与体验相关、主体导向的原真性。
王宁将存在原真性分为与个人身体体验、内心感受相关的人内原真性（intra-personal authenticity）和与人际交往相关的人际原真性（inter-personal authenticity）[4]；Kolar等人验证文化动机、存在原真性（主要是人内原真性）与游客忠诚度的关系[5]，但没有加入拉动机，也没有考虑存在原真性中的人际原真性；Yi等人将存在原真性分为人内、人际原真性进行实证研究[6]，也对后现代原真性对感知原真性和存在原真性之间的调节作用进行探讨[7]。梳理文献后，本研究发现同时考虑推拉动机、人内与人际原真性和忠诚度的研究并不多。
本研究选取世界文化遗产、原住民居住地福建永定土楼为案例地。目前，学界已经从福建土楼的发展问题与战略、开发保护模式、文化传承、游客满意度等方面进行研究[8-11]。但对于福建土楼原真性尤其是土楼游客存在原真性问题的研究还很少，也没有涉及到旅游者前往土楼旅游的动机和旅游者对土楼的忠诚度。本研究以原真性细分概念之一的存在原真性为切入点，主要针对Kolar等人的研究模型进行丰富与完善：一方面综合考虑各类旅游动机（推动机与拉动机），另一方面综合考虑存在原真性中的人内原真性与人际原真性，建立一个完整的研究模型，探讨推拉动机、存在原真性与游客忠诚度之间的关系。
因此，本研究在文献梳理的基础上提出有关存在原真性的假设模型，以福建土楼旅游者为调查对象，通过实地问卷调查收集数据，借助结构方程模型对研究结果进行验证、分析与探讨。本研究一方面有助于探索搭建旅游推拉动机—存在原真性—游客忠诚度的概念框架，研究旅游者出游推拉动机、存在原真性对游客忠诚度的影响；同时，由于存在原真性需通过相关旅游活动来体验，本研究对于文化遗产地景区旅游产品的开发与设计有一定借鉴意义。
2 文献回顾与研究假设 2.1 推—拉动机推—拉理论（push-pull theory）原本是研究人口流动以及移民现象的重要基础理论之一，Dann将其应用到旅游研究领域，确立推拉理论框架在旅游研究中的重要地位[12]。
推动机指旅游者内在的需求，由人内心的不平衡或紧张所引起，最终促使旅游愿望的产生[12, 13]。Ross等人指出，“逃离”即指离开日常环境的愿望是促发旅游行为的根本动力来源、是最为关键的推动机[14]；杨瑞等人认为舒缓压力与归属动机、娱乐放松与情感动机推动出游[15]；Crompton认为推动机有逃避日常生活、休息放松、声望、健康健身、冒险、社会互动、家庭团聚、自我调整等[16]；Goossens认为推动机与驱动力、感觉和本能相关，旅游者有逃避日常生活、寻求真实的体验、进行放松和调整的习惯[17]；Chen等人也认为周末旅行和更长的假期帮助游客从工作压力或日常生活中恢复[18]。综上，推动机指标构成主要包括：逃离日常环境[14, 16, 17]、休息和放松[16, 17]、自我调整[15, 16, 18]、冒险与进行社会交往[16]等。
拉动机与旅游目的地自身的属性及特征吸引物紧密相连，由旅游者对目标属性的认识所产生，影响旅游者对目的地的选择[13]。Dann将拉动机定义为目的地吸引物对旅游者的拉力，即拉动机实质上影响旅游者对某一特定旅游目的地的选择[12]。Fakeye等人认为宜人的自然环境、住宿和交通、基础设施、食物、友好的人们、令人愉快的健身和娱乐活动等拉动机最重要[19]；Kozak、Kim等人把良好的自然环境如美丽的风景、阳光和天气当作能够吸引旅游者的拉动机[20, 21]；刘昌雪以世界文化遗产地西递、宏村为典型案例进行研究，证明文化旅游资源和独具魅力的旅游形象对古村落旅游者吸引力最强[22]；Zhang、Chen等人认为体验旅游目的地当地文化并与原住民交往，能够吸引旅游者前来[23, 24]。结合文化遗产旅游目的地的特性，拉动机主要构成指标应包括：基础设施与娱乐活动[19]、自然环境和风光[19, 20, 21]、鲜明的旅游形象和独特的文化旅游资源[22]、人文环境和文化[23, 24]等。当内在的推动机推动旅游者出门旅游的同时，目的地的外在拉力也在拉动旅游者选择特定的目的地[13]。推动机和拉动机正如一个硬币的两面，在旅游者的大脑中紧密融合、相互关联、不可分割[17]。
2.2 存在原真性“存在原真性”这一概念并非旅游研究的产物，而是哲学传统的一部分[25]。Berger对存在原真性的解释是：个体成为真实的自我而不用扮演“社会角色”，是一种特殊的“存在”状态[26]。
20世纪90年代以来，旅游界开辟对原真性研究的新视角——“旅游者”视角。王宁正式提出与体验相关、主体导向的“存在原真性”（existential authenticity）[4]。存在原真性关注旅游者个人的心理、情感状态。Kolar等人指出，存在原真性由逃离日常生活和大众旅游的愿望驱使产生并期望进行自我实现，个体在不熟悉的时间、空间和文化中体验原真自我，产生快乐、逃脱的感觉[5]；王宁提出，在寻找原真的旅游经历时，旅游者在某些旅游活动的激发下，会处于一种“存在”的状态（an existential state of being），即旅游者不再关心旅游的客体的真实性，而只是借助于旅游活动或者旅游体验来寻找原真的自我[4]。
同时，王宁将存在原真性体验分为人内原真性和人际原真性两个维度[4]。人内原真性包括两个层次：身体感觉与自我身份认同[4]。身体感觉指在无拘无束地参加旅游活动的过程中，旅游者摆脱日常工作、生活中对身体的约束，展现真实的自我并显示特殊的潜力[25]，甚至获得超凡的身体体验[27, 28]；自我身份认同则是指旅游是寻找原真自我与进行自我实现、身份认同的过程，在日常生活中无法进行自我实现的人们就转向旅游活动（甚至是冒险活动），对各种人、事、物进行尝试或了解[4, 5]、挑战自我并由这种挑战自我的畅快（flow）找到新的自我[4, 27]。
人际原真性包括家庭陪伴下的旅行和旅游者的群体（touristic "communities"）[4]。对于大多数旅游者来说，假期的家庭旅行是增强家庭团结和归属感、体验家人间亲密关系的一个机会[4, 25]；Caton等人发现游客享受长时间与家人独处的感觉，在旅行结束时感到与家人更亲近[29]；在旅游者群体中，成员原有的社会、经济、政治身份和角色都会消失，取而代之的是平等、自然、友好和真实的关系[4, 25, 27]。需要注意的是，当涉及到存在原真性中的人际原真性时，原住民是不应该被忽视的，海德格尔强调社区是存在原真性的源头和场所[30]，Woosnam等人也证明原住民与旅游者之间亲密关系的存在[31]。
2.3 游客忠诚度根据Yoon等人的观点，游客忠诚度包括重复游览与向他人推荐[32]；汪侠等人创建顾客忠诚的结构方程模型，探讨旅游目的地游客忠诚度的衡量标准以及致使重游行为产生的影响因素，认为旅游者的忠诚度表现在两个方面：一是旅游者的重游行为，二是旅游者的推荐与积极宣传[33]；Oppermann、Chi等人认为，游客对于旅游地所表现出来的积极态度取向，如正面口碑宣传、推荐行为等均是游客忠诚度的表现[34, 35]；Kolar、Zhou则将重游行为的含义进行一定程度的外延，认为旅游者未来游览其他同类旅游目的地也能体现游客忠诚度[5, 36]。
综上，游客忠诚度的测量指标包括：重游行为[32, 33]、推荐宣传行为[34, 35]和游览周边类似旅游目的地的行为[5, 36]。
2.4 因果关系 2.4.1 旅游动机与存在原真性旅游者追求存在原真性，实质上在追求无拘无束的“存在”状态，并且只能在旅游的有限时间内实现。对存在原真性的追求在游客出游动机中是普遍存在的，这实际上反映出旅游者日常生活中在这些方面有所缺失，需要在旅行中不断寻找才能弥补[37]。在目的地获得超凡体验（peak experience，与人内原真性相关），是旅游者重要的旅游动机。Quan等认为，旅游目的地的餐饮可以成为超凡体验的一部分[38]；Tung也指出旅游目的地文化（生活方式与语言等）同样能够给旅游者带来难忘的体验[39]；Kolar等的实证研究已表明，文化动机（推动机的一种类型）涉及内在动机因素，是存在原真性特别是人内原真性的驱动条件[5]。因此，在一个遗产地，遗产本身的因素（外在因素，可理解为游客日常生活所缺失的方面，即拉动机）和游客自身的因素（内在因素，可理解为游客自己的内在需求，即推动机），都会对存在原真性产生影响。
而根据前文梳理，存在原真性又可细分为人内原真性和人际原真性，且人内原真性影响人际原真性，在此基础上，本研究做出研究假设H1，H1a、H1b与研究假设H2，H2a、H2b：
H1：拉动机正向影响存在原真性
H1a：拉动机正向影响人内原真性
H1b：拉动机正向影响人际原真性
H2：推动机正向影响存在原真性
H2a：推动机正向影响人内原真性
H2b：推动机正向影响人际原真性
2.4.2 存在原真性的内在关系根据王宁的观点[4]，游客不仅要追求自己个体即人内的原真，也需要在与他人的交往中寻求原真性，即人际间的原真。Yi等人利用结构方程模型，验证人内原真对人际原真性的正向影响[6]。在此基础上，本研究做出研究假设Hc:
Hc：人内原真性正向影响人际原真性
2.4.3 旅游动机与游客忠诚度根据Yoon等人的实证研究，旅游推动机对游客忠诚度有正向影响[32]；Gitelson等人在分析旅游目的地重游行为时，发现寻求放松、获取知识、拜访亲友等推动机是重游行为的内在原因[40]；汪侠等人也验证旅游动机（推动机与拉动机）对旅游者忠诚度的正向影响[33]。在此基础上，本研究做出假设H3、H4：
H3：拉动机正向影响游客忠诚度
H4：推动机正向影响游客忠诚度
2.4.4 存在原真性与游客忠诚度Bryce等人认为通过旅游过程中与遗产地的接触，存在原真性会对游客忠诚度产生作用[41]；而根据Kolar等人的实证研究，存在原真性特别是人内原真性对游客忠诚度有正面影响作用[5]；同时，Yi等人的实证研究也证实人内原真性游客正面影响忠诚度，而人际原真性对游客忠诚度没有正向作用[6]。在此基础上，本研究做出假设H5，H5′：
H5：存在原真性正向影响游客忠诚度
H5′：人内原真性正向影响游客忠诚度
2.5 研究模型综合上述研究假设提出两个研究模型，分别为总概念模型Model 1与分概念模型Model 2，见图 1。
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图 1 研究模型 Fig.1 Proposed Conceptual Model 1 and Model 2 |
福建土楼，又称“客家土楼”。2008年，“福建土楼”作为世界文化遗产正式入选《世界文化遗产名录》，成为中国第36个世界遗产地。由于土楼建筑大多位于崇山峻岭之中，长久以来交通不便、经济欠发达，当地居民至今仍延续着数百年以至千数年以来的民间信仰、习俗、生产作业方式、聚族而居的生活形态，也较好地保持着原生态的建筑形式[10]。福建土楼作为目前仍有大量原住民居住的世界文化遗产地，常年吸引着大量的旅游者前来参观游览，适宜作为本研究的案例地。
在此调查问卷中，所有的题项均使用李克特7点量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。问卷的指标来源见表 1。
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表 1 问卷题项来源表 Tab.1 The Source of the Items in the Questionnaire |
2016年6月9日至11日为端午假日，于福建省龙岩市永定土楼开展预调研，回收问卷281份。实地调研中发现，问卷部分问题的阐述为尽可能反映英文原意而不符合国人语言习惯或存在一定歧义，造成被调查者在填写问卷时对题设不理解，以致填写结果的不精确。因此，预调研结束后对问卷进行修改。
2017年7月12日至16日于福建省龙岩市永定土楼开展正式调研，相关调查人员均接受专门的培训以保证数据收集的质量。本次调研共发放问卷420份，在对问卷整理（如对缺失值太多和所有问题回答一致的问卷进行剔除）后最终回收满足研究的需要以及统计分析要求的有效问卷共365份，有效率为87%。
3.3 样本人口统计特征样本的男女比例大致均衡，其中，男性占比43%，女性占比57%。调查对象年龄阶段处于16—25岁年龄段的游客最多，占35.3%，26—35岁游客占22.2%，36—45岁游客占30.4%，46岁及以上游客占12.1%。从学历来看，教育程度以大学本科居多，占54.1%，硕士及以上学历游客占9.3%。大多数游客第一次游览福建土楼，占87.9%。旅行方式上，自助游与旅行团人数比例相当，福建省内与省外的游客比约为3:7。
4 数据分析与结果本研究数据分析主要由三部分组成。首先，通过探索性因子分析（EFA）实现观测变量的提炼，并检验总量表与分量表的信度和效度，其中，信度用Cronbach's α系数进行测量，效度则通过KMO值进行测量；其次，采用验证性因子分析（CFA）分析测量模型；最终，运用结构方程模型（SEM）分析整体模型，验证本研究的各项假设。
4.1 探索性因子分析（EFA）借助SPSS19.0，采用主成分分析法进行降维，实现观测变量的提炼，结果见表 2。按特征值大于1进行提取，对Model 1题项进行降维后，总量表可解释的总方差为60.177%，大于60%的标准；Model 1总量表Cronbach's α系数为0.862，达到0.8的标准；Model 1总量表KMO值为0.867，达到0.7的标准，并且具备较高的显著性（p < 0.001）[42]。在Model 2中，将存在原真性这一构念进行进一步的区分：分为人内和人际原真性。在进行降维时，总量表可解释的总方差为65.513%，总量表Cronbach's α系数为0.862，KMO值为0.867，并且具备较高的显著性（p < 0.001）。
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表 2 探索性因子分析结果（N=365） Tab.2 EFA Results (N=365) |
本研究采用Amos24.0作为分析工具，验证性因子分析（CFA）用于检验假定的观察变量与假定的潜在变量间的关系[43]，通过验证性因子分析后，采用极大似然法对整体模型进行估计。最终构建的模型如图 2所示，SEM结果与拟合度如表 3所示，绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数基本上呈现优良值；Model 1与Model 2研究假设的验证结果如表 4所示。
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图 2 Model 1与Model 2的SEM结果 Fig.2 SEM Results for the Model 1 and the Model 2 括号外：标准化路径系数；括号内：t值 |
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表 3 Model 1与Model 2的SEM与拟合指数结果（N=365） Tab.3 SEM Results and Goodness-of-fit Indices for Model 1 and Model 2 (N=365) |
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表 4 研究假设的验证结果 Tab.4 The Results for Research Hypotheses |
针对Model 1，仅推动机—忠诚度路径不显著（β = 0.004，t=0.051）。可能的原因是，本次调研中绝大多数旅游者是初次参观福建土楼（占比87.9%），拉动机既影响他们选择福建土楼作为旅游目的地，也将决定他们是否会选择重游和推荐福建土楼。在研究攀岩运动时，Ewert发现初学者更受外在拉动机的驱动，而有经验的攀岩者则受到内在推动机的激励[44]；Adeleke则认为拉动机在攀岩者的重游中起重要作用[45]；Kim等人指出，推动机关注于旅游者是否要去旅游，而拉动机关注去哪里旅游[21]。因此在不同群体、不同场景下，推拉动机所起的作用是不同的。由此，本研究删除Model 1中推动机—忠诚度路径。
由于当修正指标大于3.84时，有修正模型的必要[43]，进而在Model 1中分三次增加误差变量间的共变关系。最终经过修正后的模型Model 1，推动机、拉动机之间相关且关系强烈；拉动机与推动机对存在原真性均具有正向、显著的影响作用，且拉动机影响程度更高；拉动机对游客忠诚度具有正向、显著的影响作用，推动机对游客忠诚度的影响较为微弱且不显著；同时，存在原真性对游客忠诚度具有正向、显著的影响作用。
针对Model 2，推动机—忠诚度路径不显著（β=0.003，t=0.036），类似地，首先将该路径删除；删除路径推动机—忠诚度后，推动机—人际原真性路径仍不显著（β=0.043，t=0.629）。可能的原因是，推拉动机包括的因素很多，例如：拉动机中包括宜人的自然环境、住宿和交通、基础设施、食物和友好的人们、娱乐活动等[19]，推动机中包括逃离或放松（escape/relax）、寻求新奇（novelty）、自治（autonomy）、自我发展（self-development）、增强关系（strength relationship）等[46]；而本研究仅将部分的推拉动机因素放在一起考虑，且主要考虑宏观层面上的推拉动机构念，其中推动机中没有涉及微观层面的社交关系指标。由此，本研究删除Model 2推动机—人际原真性路径。
在增加一次误差变量间的共变关系后，形成修正后的模型Model 2。最终经过修正后的模型Model 2，推动机、拉动机之间相关且关系强烈；拉动机对人内原真性与人际原真性的影响均是正向而显著的；推动机对人内原真性具有正向、显著的影响作用，但推动机对人际原真性的影响是微弱、不显著的；同时，人内原真性对人际原真性具有正向、显著的影响作用；拉动机对游客忠诚度关系的影响正向且显著，推动机对游客忠诚度的影响较为微弱且不显著；人内原真性对游客忠诚度有正向、显著的影响作用。
5 结论与讨论本研究最终形成推拉动机—存在原真性—游客忠诚度的关系模型（Model 1）以及推拉动机—人内原真性—人际原真性—游客忠诚度的关系模型（Model 2），并且在理论和实践方面有所启迪。
针对总模型Model 1，结论如下：
第一，推动机、拉动机之间显著相关，符合张宏梅、Goossens等人的观点[13, 17]。
第二，拉动机正向影响存在原真性，回应研究假设H1，符合Quan、Tung等人的观点[38, 39]。遗产地本身的独特风格与自然、人文氛围对于旅游者在旅游过程中感受到超凡的体验和回归自我有明显的影响，因而更应当重视文化遗产地自身建设。
推动机正向影响存在原真性，回应研究假设H2，符合Kolar等人的实证研究[5]，但与Zhou等人关于书法景观研究中的结论相反[36]，说明推动机对于存在原真性的影响可能受具体目的地影响。
第三，拉动机正向影响游客忠诚度，回应研究假设H3，符合汪侠等人的观点[33]。推动机对游客忠诚度影响微弱，研究假设H4不成立，这与Kolar等人的研究结论相反[5]，但符合Zhou等人的结论[36]。Kolar等人的实证研究证明推动机对游客忠诚度的正向影响，但没有考虑拉动机。而本研究同时考虑推拉动机后的新发现为，对于普通旅游者而言，相较于发自内心的推动机，更直观的、与旅游目的地自身属性紧密联系的拉动机更为直接地影响到游客忠诚度——如果该目的地对旅游者来说有足够的核心吸引力，旅游者便愿意推荐或重游。因此更应注重文化遗产地的开发、建设与管理以提升旅游吸引力，并运用合理的宣传手段向游客宣传，这或许是提升游客忠诚度的重要手段。
第四，存在原真性正向影响游客忠诚度，回应研究假设H5，印证Kolar和Bryce等人的实证研究[5, 41]。存在原真性与各类旅游活动紧密相关，文化遗产地不应仅仅满足于其历史传承下来的建筑风貌，更应该开发与文化、历史、民俗体验相关的活动与项目，使旅游者不光进行走马观花式的游览，而且能通过参加参与性强的活动丰富其旅游体验，使其在旅游过程中获得愉悦感受，进而产生向他人推荐甚至重游的意愿；从经济角度，也有助于景区增加旅游收入、改变单一门票收入的经营现状。
针对分模型Model 2，结论如下：
第一，推动机、拉动机之间显著相关。
第二，拉动机对人内原真性有正向影响，回应研究假设H1a，符合Quan、Tung等人的观点[38, 39]；同时，拉动机对人际原真性有正向影响，回应研究假设H1b。这说明，文化遗产旅游目的地良好的自然、人文氛围能使得旅游者在各种旅游活动中无拘无束，在与家庭、旅游者或当地原住民的交往中无拘无束。
第三，推动机对人内原真性有正向影响，回应研究假设H2a，符合Kolar等人的研究结果[5]，但推动机对人际原真性影响微弱，H2b不成立。这说明旅游者自身的出游意愿能够促使旅游者在旅游过程中无拘无束、放松自我，但对旅游活动中的人际交往影响不大。
第四，拉动机对游客忠诚度的影响显著、强烈，研究假设H3′成立；推动机对游客忠诚度影响微弱，研究假设H4′不成立。
第五，在Model 2中，从人内和人际原真性两个维度对存在原真性进行研究，并验证人内原真性对人际原真性正向、显著的影响作用，回应研究假设Hc，符合Yi等人的研究结果[6]。这说明，通过参与文化遗产地的各类旅游活动，旅游者摆脱日常生活工作的束缚、获得超凡的体验和存在感，直接影响旅游者在旅游活动中的各种人际交往，有助于旅游者在与家人、旅游者或原住民的交往中获得愉悦感受并体验到人与人之间平等、自然、友好和真实的关系；从文化遗产景区开发与管理的角度，能够促进实现人内原真性的各种旅游活动应该纳入到定制的文化遗产旅游的产品设计中，这有助于人际原真性的实现，并提升、丰富旅游者的旅游体验。
第六，人内原真性对游客忠诚度的影响强烈而显著，回应研究假设H5′，印证Kolar等人的研究结果[5]。
6 研究局限与展望一方面，本研究只将部分的推拉动机纳入考虑，在未来的研究中可考虑更多的推拉动机构念。另一方面，本实证研究以福建省永定县土楼为研究对象，仅截取一个时间断面对游客进行调查；每一个文化遗产地均有其独特的历史、文化、活动与民俗，对旅游者的存在原真性、忠诚度的影响也是千差万别的；因此，未来的研究可以就多个遗产地进行多个时间点的“平行数据”的采集，从而降低误差，获得更加可靠的结果，归纳出更为普适的规律与特征。
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