1 引言

原真性（authenticity）是20世纪60年代以来西方旅游社会学研究中的一个核心概念^[1]。麦肯纳尔（MacCannell）将现代旅游者称为“世俗的朝圣者”，认为在不断异化的现代生活中，寻求文化原真性是现代旅游者的旅游动机^{[2, 3]}。这一观点对于民族旅游地和遗产旅游地而言，体现得尤为明显。原汁原味的少数民族风情和传统文化遗存不仅是旅游地的核心吸引物，也构成了现代旅游者追求的独特旅游体验。关于旅游者原真性感知的影响及其机制的研究，不仅有利于补充旅游地感知理论，也为旅游地文化与旅游的可持续发展提供现实借鉴。

作为地方性的重要组成部分，文化原真性代表着旅游地的独特文化身份，对文化原真性的感知是旅游者形成地方依恋的基础。同时，旅游地的文化原真性必然与旅游者体验及其目的地忠诚度密切相关。关于旅游目的地忠诚度影响因素与机制一直是学界和产业界关注的焦点。文献中关于目的地忠诚度影响因素涉及的范围很广泛，从旅游主体及其体验的角度有动机^[4]、活动涉入度^[5]、生活方式^[6]、决策偏好^[7]等，从旅游地属性的角度包括目的地吸引力^[8]、服务质量^{[5, 9]}、目的地形象^{[10, 11]}、感知价值^[12]等，从人地关系的角度有心理依附/地方依恋^{[5, 13, 14]}, 这些变量多直接或者与旅游者满意度一起共同形成旅游者目的地忠诚度影响机制。但从旅游地文化原真性角度进行的相关研究还较为少见。

文章从原真性研究视角出发，采用问卷调查和结构方程模型的定量研究方法，构建和检验原真性感知、地方依恋和忠诚度影响机制模型，探讨旅游者对民族旅游地文化原真性的感知如何影响其地方依恋和忠诚度。

2 文献综述与研究假设 2.1 相关概念界定

原真性又译为本真性、真实性等，在希腊语和拉丁语中有“权威的”（authoritative）和“原初的”（original）涵义^[15]。最初的相关研究关注博物馆语境下的原真性，强调传统的文化及其起源^{[16, 17]}。划分为客观主义的原真性、建构主义的原真性和后现代的原真性，提出了存在主义的原真性^[1]。与客观主义的原真性强调客体本身的真实性相对，存在主义的原真性强调主体体验的真实性，认为旅游者在寻找本真的旅游经历时，不关心被旅游的客体的真实性，只是借助于旅游活动或旅游客体寻找本真的自我^[18]。此后，有学者提出了“定制化的原真性”，指出客体的原真性与存在的原真性之间并非毫无联系，是一种客体（东道主社会）和主体（旅游者）共同建构的原真性^{[19, 20]}。研究将基于这种主客互动的原真性视角，从旅游者对文化原真性程度的感知出发，对文化原真性进行测度。

地方依恋又被译为场所依赖，是指人与地方相互作用产生的情感联系。1974年，段义孚（Tuan）提出了恋地情结，用以表示人对地方的爱恋之情^[20]。1989年，威廉斯和罗根布克提出地方依恋的概念，并在此基础上建立了地方依恋的二维结构理论框架，认为地方依恋由地方依赖与地方认同两个维度构成^{[21, 22]}。地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋, 地方认同是一种情感性依恋^{[23, 24]}。地方依恋的二维结构在旅游研究文献中被广泛认可和采用，也是研究中旅游者地方依恋研究的概念依据。

目的地忠诚度是品牌忠诚度在旅游地情境下的延伸，代表旅游者对旅游目的地的某种情感偏好和心理承诺，常常通过偏好性的态度和重游行为得以体现。在旅游目的地忠诚度文献中，重游意向和口碑推荐是最为核心和普遍的操作化定义指标^{[4, 10, 12]}，研究也将使用这一忠诚度测量指标。

2.2 原真性、地方依恋与忠诚度之间的关系

地方文化是旅游目的地的核心吸引物，是地方性的重要组成部分。唐文跃、张捷等人对九寨沟旅游者的地方感研究中，将地方感分为自然风景、社会人文、旅游功能和情感依恋四个维度，其中原汁原味的藏族风情和居民独特的生活方式等原真性特征是社会人文维度的重要指标^[25]。万基财、张捷等人对九寨沟的研究则表明地方特质对旅游者地方依恋具有显著的正向影响，九寨沟地方特质是旅游者地方依恋构建的重要因素^[26]。汪芳、黄晓辉等人对旅游地地方感的游客认知研究表明，地方原真性体验与地方依赖显著相关^[27]。杨雪娇发现旅游目的地个性对忠诚度和场所依恋均有积极正向的影响^[28]。关于地方依恋的两个维度之间的关系，肖潇、张捷等人的研究表明地方依赖和地方认同之间存在显著的正向影响^[29]。因此，研究提出以下假设：

假设1：旅游者文化原真性感知对地方依赖产生显著的正向影响

假设2：旅游者文化原真性感知对地方认同产生显著的正向影响

假设3：旅游者地方依赖对地方认同产生显著的正向影响

麦肯纳尔认为现代旅游者的旅游动机是寻找原真性，即了解旅游地居民的真实生活。对文化原真性具有显著感知的旅游者，通常会获得更为独特和满意的旅游体验，从而具有更高的口碑推荐意向和重游意向，即形成更高的目的地忠诚度。周曼诗在对庐山旅游者地方感与旅游者满意度、忠诚度的关系研究中指出，世界遗产地的快速发展会破坏旅游者体验的原真性，进而影响旅游者忠诚度^[30]。由此，建立如下假设：

假设4：旅游者的文化原真性感知对目的地忠诚度产生显著的正向影响。

现有文献研究结果表明地方依恋直接或者通过满意度等变量间接影响旅游者忠诚度。钱树伟、苏勤等人对历史街区旅游者的地方依恋与购物行为的研究指出，地方依恋对游客购物动机、购物偏好、购物满意度及忠诚度有不同程度的正向影响，且情感性依恋的影响效应比功能性依赖更显著^[31]。江春娥、黄成林对九华山游客的地方依恋与游后行为的研究表明，地方依恋程度越高，重游及推荐意愿越强^[32]。白凯等人关于乡村旅游地“农家乐”的场所依赖与游客忠诚度的关系研究发现，场所依赖正向影响游客忠诚度^{[33, 34]}。余勇、田金霞等人以凤凰古城为案例地，研究了场所依赖与游客游后行为倾向的关系，发现游客的场所依赖通过价值感知和满意体验对游后行为形成间接的影响^[35]。周曼诗研究发现地方感中的自然风景感知、社会人文感知和旅游功能感知三个维度都通过情感依恋维度对满意度和忠诚度产生影响^[30]。因此，提出以下假设：

假设5：旅游者地方依赖对目的地忠诚度产生显著的正向影响。

假设6：旅游者地方认同对目的地忠诚度产生显著的正向影响。

根据现有相关文献和以上假设，本研究提出旅游者原真性感知、地方依恋与忠诚度影响机制模型（见图 1）。

3 研究方法 3.1 调研地概况

湖北恩施土家族、苗族自治州，简称恩施州。恩施州位于湖北省西南部，地处湘、鄂、渝三省（市）交汇处，是湖北省唯一的少数民族自治州。境内除汉族外，主要居住着土家族、苗族、侗族等28个少数民族，各民族呈现“大杂居小聚居”的分布特点。作为湖北省唯一的少数民族旅游目的地，近年来恩施州旅游业发展迅猛，截止2015年，已拥有巴东神农溪和恩施大峡谷两大5A级景区，利川腾龙洞、恩施土司城、梭布垭石林等14家4A级景区。过去五年游客接待人次和旅游收入的年平均增长率分别为30.94%和44.08%。恩施州作为少数民族聚居区和迅速崛起的旅游目的地，为本研究提供了具有典型意义的研究情境。

3.2 问卷调查 3.2.1 问卷设计与预调研

本研究采用的研究方法以问卷调查法为主，访谈法为辅。访谈法获取的资料主要作为问卷调查前期问卷设计的依据和参考。问卷主要分为三大部分内容，第一部分是核心变量的测量量表，包括文化原真性、地方依恋和目的地忠诚度三个感知变量，第二部分为样本的基本旅行特征；第三部分是样本的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度等。感知变量的测量采用李克特5分量表，其中1表示非常不同意，5代表非常同意。变量的测量项目以已有文献和前期的游客访谈为依据。

2014年7—8月，在恩施州部分景点对游客进行预调研，回收有效问卷82份，对问卷数据进行信度和效度分析。在对地方依恋进行探索性因子分析过程中，发现有部分测量项目在地方依赖和地方认同两大维度上同时存在较高的因子载荷，为了保证量表的判别效度，剔除该测量项目，最后形成各包含3个测量项目的地方依赖和地方认同量表（见表 1）。

3.2.2 抽样与问卷发放

2014年10月，利用“十一”期间对旅游者进行了正式的问卷调查。问卷采取分层抽样和方便随机抽样相结合的抽样方法，根据旅游景区及其目标游客特征，选择恩施大峡谷、恩施土司城和枫香坡侗族村寨三个地点发放问卷。其中恩施大峡谷和恩施土司城分别代表恩施最著名的自然与人文类景点，枫香坡侗族村寨是新兴的颇具民族特色的乡村旅游社区，三个点的旅游者基本涵盖了抵达恩施的客源主体。正式调查共发放问卷400份，有效问卷360份，问卷有效率90%。

3.3 样本统计特征

调查样本在性别比例上，男性占48%，女性占52%；在年龄构成上，各年龄分布受访者基本呈正态分布，25—44岁的中青年旅游者最多，占受访者的61.4%；在文化程度上，以高中到本科为主，占总样本的85.5%，。样本的人口统计学特征基本呈现相对均衡或正态分布格局，与恩施政府调研数据基本一致，表明研究数据具有较好的代表性（见表 2）。

4 数据分析与结果 4.1 信度与效度分析

利用SPSS20.0软件对变量进行信度分析，发现各感知变量的内部一致性系数Cronbach's α均达到0.7以上，量表具有较高的研究信度（表 3）。

调查问卷的效度通常从内容效度和建构效度两个方面进行测度。为了保证研究中量表的有效性，研究严格遵循量表设计的程序和规范，量表测量项目主要来源于文献和旅游地游客访谈。在正式调研前，进行了预调研，通过预调研的结果对问卷进行了修正，力求使问卷内容可充分而准确的涵盖所测量的内容，测量工具具有较高的内容效度。

利用AMOS17.0软件以最大似然法为估计方法对原真性和地方依恋的测量模型进行验证性因子分析。测量模型的χ²= 82.672，df=41，P=0.000，χ²/df=2.016，卡方值与自由度之比处于1—3的接受范围内。模型的CFI为0.988，NFI为0.977，TLI为0.981均高于0.9，PCFI为0.614，PNFI为0.607，均大于0.5，RMSEA为0.053，小于0.08，可见测量模型的拟合优度指数均高于推荐值，说明数据能较好的拟合测量模型，测量模型具有良好的建构效度。

从潜变量的因子负荷系数来看，原真性和地方依恋在各自测量指标上的标准化因子负荷都大于0.5，都达到0.8以上，达到0.001显著性水平。表明本研究中的各测量指标均能较好的测量潜在变量（见表 4）。

4.2 结构方程模型检验

对结构方程模型的测量方程与结构方程进行同步检验，图 2为结构方程模型标准化路径图。模型的χ² =99.277，df=59，P=0.001，χ²/df=1.683，卡方值与自由度之比处于1—3的推荐值范围内。模型的拟合优度指数均高于推荐值，表明模型的适配性较好，数据能较好的拟合结构模型（见表 5）。

对变量之间的影响关系和研究假设的检验显示，除了假设5未通过假设检验外，其他研究假设均成立（表 6）。其中假设1、假设3、假设4和假设6在P=0.001置信水平上达到显著，假设2在P=0.01置信水平上达到显著，假设5不显著。由此可见，文化原真性分别对地方依赖、地方认同和旅游地忠诚度产生显著的直接影响，地方依赖对地方认同具有显著的积极影响，地方认同对旅游地忠诚度也有显著积极影响，但地方依赖对旅游地忠诚度的直接影响不显著。

由变量影响效果分析表可见，原真性对地方认同既产生显著的直接影响，也通过地方依赖产生间接影响（见表 7）。其直接影响效果为0.140，间接影响效果为0.434，间接影响效果大于直接影响。原真性对旅游地忠诚度的直接影响为0.399，并通过地方依赖和地方认同对忠诚度产生间接影响，间接影响效果为0.278，直接影响大于间接影响。同时，模型的多元平方系数R²显示，原真性感知能解释36.8%的地方依赖变异量，65.3%的地方认同变异量能被原真性和地方依赖解释，59%的目的地忠诚度能被原真性和地方依恋所解释。这表明本研究结构模型中，各前因变量对其影响变量具有较强的预测能力。

5 结论与讨论 5.1 结论

实证分析结果较好的拟合了研究提出的概念模型，研究假设得到验证，获得以下基本研究结论。

（1）文化原真性对地方依恋和目的地忠诚度产生的积极影响，是旅游者地方依恋和忠诚度形成的前因变量。旅游者文化原真性感知直接影响其地方依恋水平，文化原真性感知越高的旅游者，地方依恋越强烈。文化原真性对目的忠诚度既有直接影响，也以地方依恋为中介，产生间接影响，且直接影响大于间接影响。积极文化原真性感知是促使旅游者目的地重游和向他人积极口碑推荐的重要力量。

（2）地方依恋的两个维度中，地方依赖显著影响地方认同，而文化原真性对地方依赖的直接影响明显大于其对地方认同的直接影响。研究显示，在p＜0.001水平下，地方依赖对地方认同的标准化回归系数为0.716；在p＜0.01水平下，文化原真性对地方依赖的标准化回归系数为0.606，对地方认同的标准化回归系数为0.140；文化原真性对地方认同的总体影响为0.574，其中以地方依赖为中介，产生的间接影响为0.434，即文化原真性对地方认同的影响主要是通过地方依赖产生间接影响。这一结论很好的验证了本研究的主要理论逻辑。地方依赖作为旅游者对目的地的一种功能性的依赖，主要表现为对旅游地是否具有独特性和不可替代性以及是否符合旅游期望的相对理性的认知。而地方认同作为旅游者对目的地的一种情感上的依赖，是旅游者赋予目的地以特殊的意义并产生心理依恋的结果，是建立在地方依赖基础上的。文化原真性是旅游者对目的地文化精神及其表征方式是否符合本地文化传统和文化独特性的感知，更偏向于相对理性的认知判断，必然对地方依赖产生更为直接的显著影响。

（3）地方依恋对目的地忠诚度产生显著的积极影响，但地方依赖与地方认同两个维度对忠诚度的影响存在差异。地方认同对忠诚度产生直接影响，地方依赖仅通过地方认同对忠诚度产生间接影响。在p＜0.001水平下，地方认同对目的忠诚度的标准化回归系数为0.337，地方依赖对目的地忠诚度的直接影响不显著。可见，忠诚度作为旅游者对目的地深层次的心理承诺与行为倾向，发自内心的情感偏好和心理的依恋是其产生的更为直接和显著的因素。

5.2 讨论

已有的研究多从客观原真性的视角出发，探讨旅游对文化原真性的影响及文化保护与传承的对策，一定程度上忽略了旅游者的主观性感知体验。关于原真性感知与体验的文献则多采用质性的研究方法，侧重对原真性建构的过程及其体验的描述与阐释，少有对原真性影响机制的深入研究。本研究采用定制的原真性研究视角，将原真性视为主客互动过程中建构的产物，从旅游者对民族文化感知的角度建立原真性量表，探讨了文化原真性对地方依恋和忠诚度的影响机制，具有一定的创新性。

作为旅游地可持续发展的关键，旅游者目的地忠诚度是国内外旅游感知与行为研究的热点问题。关于目的地忠诚度影响因素的研究成果较为丰富，但从文化原真性感知角度开展的深入研究较为缺乏。本研究将文化原真性感知引入目的地忠诚度研究，构建了文化原真性与地方依恋和目的地忠诚度的影响机制模型，研究结论充实了目的地忠诚度影响因素理论。

研究显示民族文化原真性是旅游者地方依恋的重要来源，并直接和间接影响目的地忠诚度。这一结论也为旅游地当地文化与旅游可持续发展提供了借鉴。旅游地应关注文化原真性的保持，通过文化原真性建构独特的旅游地身份，形成鲜明的地方性特征，从而影响旅游者地方依恋。拥有高度文化原真性感知和地方依恋的旅游者不仅构成了具有高重游率的忠诚旅游市场，也会产生强大的口碑效应。

研究中原真性的测量量表为单维量表，未来可对原真性内涵及其维度进行更深入的研究，进一步补充和扩展量表项目，建立多维度原真性测量量表。此外，在建构原真性、地方依恋和忠诚度的影响机制模型时，为了保证模型简练和清晰，并未考虑服务质量、满意度等忠诚度的其他影响因素，未来可将相关因素纳入模型，研究基于原真性感知的更为综合的影响机制模型。