一、引言

近年来，随着互联网的飞速发展，网民人数迅速壮大，根据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿。在2015年两会提出“互联网+”之后，更是给互联网行业打了一剂强心针，各传统行业都纷纷与互联网挂钩，在互联网的大环境中为企业探寻新的发展方向。行业高速发展的同时，许多企业采取附随扩散等跨领域竞争行为，使得企业间的竞争程度也不断加剧，行业内部的竞争互动行为频发，如腾讯和阿里巴巴之间的微信支付与支付宝之争，360与百度之间的安全卫士之争等。在这些竞争中，企业为了改善绩效并使自身在竞争中处于有利地位，采取了一系列进攻与回应行为，其中市场行为和非市场行为均发挥了关键作用。如何根据复杂多样的竞争互动行为来探寻出规律与特点，为今后战略的制定提供参考，成为当下互联网信息服务企业亟待解决的问题。

SMITH(2004)等对竞争互动的定义是：企业为达到保护或者提高其相对竞争地位的目的，与其他企业进行的一系列动态竞争行为。随着企业间竞争的不断加剧，使得竞争互动行为在企业发展中的地位日益凸显。目前学术界在竞争互动方面的研究多是基于竞争互动中的市场行为展开，如夏春玉等(2009)研究了市场结构与市场行为对农民收入的影响，曹小华(2012)研究了物流业的企业绩效与市场行为间的关系。部分学者对传统行业的市场行为与非市场行为进行了研究，如学者陈利昌(2006)、姜元(2009)、黄英君、史智才(2012)以及林键(2013)、田志龙、樊帅(2010)等分别研究了我国乳品产业、银行业、农业、外资零售业、房地产行业的市场行为与非市场行为。但关于互联网行业市场行为的研究才刚刚起步，如徐传谌、刘凌波(2007)、李欣欣(2010)、刘丽娟(2013)等学者分别从企业决策、行业特征、商业营销等角度梳理了互联网企业市场行为的具体内容，多数关于该行业市场行为的研究还停留在单个企业的行为，缺乏对其互动行为的研究。当下互联网行业的竞争互动异常频繁，且存在一定的盲目性，为企业发展带来很大隐患，急需对行业竞争互动行为进行深入研究，为今后的战略制定提供指导。

本文根据动态竞争理论，结合互联网信息服务业的特点，选取BAT企业作为案例企业，进行相关数据的搜集，编码及验证，从竞争行为被实施的相对频率及变化趋势、企业竞争的动态性分析、进攻与回应行为的相关性以及进攻与回应行为和战术与战略行为的关系等方面进行研究，得出互联网信息服务企业竞争互动的主要规律与特点。本文的研究结论将拓宽竞争互动理论的应用范围，为互联网信息服务企业的战略制定提供参考。

二、理论基础

动态竞争理论强调企业所采取的竞争行为会引起其他参与竞争的企业的一系列回应，研究的重点是各企业竞争行为之间的内在规律。王斌、田志龙(2005)认为，企业会根据市场环境的变化开展进攻行为，行业内其他企业会进行回应，并且这种竞争互动行为是有规律可循的。但并不是所有的进攻行为都会收到回应，冯桂平(2010)认为当被进攻企业的核心利益没有受到侵犯时，可能不会采取回应行为。范海洲等(2009)认为当被进攻企业的关键市场被进攻时，其会作出积极回应。相关研究对企业间竞争动力的分析最后都落脚到了企业的行为层面, 研究中使用的基本变量主要是企业的具体行为，而企业的行为一般可分为市场行为和非市场行为。

市场行为是指企业在市场环境中采取的行为，Chen M et al.(1988)提出“推出新产品/服务、促销、宣传或者价格策略等行为”是销售类市场行为的具体体现。YOUNG et al.(2006)通过对美国41个行业7年间的4876个竞争行动的收集整理和研究，归纳出6种类型的市场行为:重要的价格行动、营销和促销活动、推出新产品、扩大生产能力、法律行动及信号行动。企业采取市场行为的目的是获得消费者的关注并刺激消费者购买企业的产品、增强企业在行业领域内的影响力、扩大企业在行业市场中所占的份额等。企业市场行为方面的研究成果比较丰硕，Ferrier W J(1999)将市场行为作为分析框架，来分析市场行为的特征等。学者田志龙、樊帅(2010)将企业的市场行为分为了获取资源型、开发产品或获取顾客型和混合型三种，并且将“圈地”、“购房价格折扣”、“新楼盘”作为其研究的房地产行业所具有的独特行为，单独进行分析。学者卫武(2008)研究了我国钢铁、汽车、医药、日化、电力和电信六个行业的市场行为与非市场行为，认为这些行业企业进行的市场行为包括“降低价格”、“技术创新”、“改进服务”等，其中“扩大产能”、“改进渠道”是结合这六个行业特点所提出的行为。相关学者在研究具体某个行业的竞争行为时，会根据行业的特点，将具有行业特点的行为作为分析单位。因此本文结合互联网信息服务业的特点，总结归纳出12个具体的行业市场行为，即：定价行为、促销行为、宣传行为、推出新产品/服务、产品/服务升级、人力资源策略、附随扩散、并购、投资、融资、合作联盟、开拓市场。本文根据企业采取行为所需要资源多少和所作努力程度的不同，又将互联网信息服务企业的市场行为分为两类：战略性行为和战术性行为。其中，战略性行为是指需要的资源多，或者有特殊的资源需求，企业为了实施该行为要付出较大的努力，比如并购、投资、合作联盟等；战术性行为常常被认为是战略性行为的细化，相较于战略性行为而言，战术性行为需要的资源少，或者只需要一般资源，企业为了实施战术性行为付出的努力也相对较少，比如促销、宣传等。

非市场行为是指企业在非市场环境中采取的行为，Bonardi J P et al.(2006)认为这种行为不会直接对企业产生影响，曹诗图、杨宇(2001)认为如果一个经济体受制度的影响较大，那么企业可以通过非市场行为来提升企业的议价能力。行业内企业采取非市场行为的目的是为了在公众中树立良好的企业形象，或者是为了维护和利益相关者之间的良好关系等，虽然这种行为不会对企业的竞争产生直接的影响，但会为企业带来潜在的收益，因此，企业的非市场行为也会引起竞争对手的回应。随着互联网行业的壮大和成熟，竞争日益激烈，非市场行为在企业竞争中所处的地位越来越重要，因此，本文的研究将会考虑互联网信息服务企业的非市场行为，并沿用学术界的普遍观点，将互联网信息服务企业的非市场行为界定为参观行为、参与行为、公益行为和公关行为。

三、研究设计

为确保研究具有代表性，文章选取了BAT企业作为样本企业进行研究，并进行数据的搜集，通过数据编码进而对互联网信息服务企业的竞争互动规律进行研究。

(一) 样本企业的选择

本文选取的样本企业是被大众熟知的BAT企业，即百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、腾讯(Tencent)这三家企业。它们是中国互联网企业的三大巨头，也是中国互联网信息服务企业的典型代表。截至2015年12月1日，三家企业的市值稳居于中国互联网企业的前三位，腾讯(2257.0亿美元)、阿里巴巴(2096.2亿美元)、百度(751.7亿美元)，如图 1所示。

此外，近年来三家企业在发展自身领域的同时，也开始大规模向其他领域进行扩张，如表 1所示。

根据表 1可以看出，三家企业均在文化产业、电子商务、互联网金融、O2O等领域进行了布局，且每家企业均进行了跨领域布局，这就会与相应领域内的企业产生竞争关系。在互联网备受关注的当今社会，其各种进攻与回应行为都会引起各大网站、报纸、杂志等争相报道，大量的相关报道使得这三家企业的数据搜集更加全面。因此，将这三家企业作为样本企业对互联网信息服务业进行研究具有合理性和可行性。

(二) 数据来源与编码 1. 数据来源

为获取企业的行为数据，本文通过艾瑞咨询(http://www.iresearch.com.cn/)、百度(http://home.baidu.com)、阿里巴巴(http://www.alibabagroup.com)、腾讯(http://www.tencent.com)、新浪科技(http://tech.sina.com.cn/)、网易科技(http://tech.163.com)、搜狐IT(http://it.sohu.com)等重要的行业网站对上述三家企业的行为数据进行检索。其中，艾瑞咨询和新浪科技作为主要的数据来源网站，其它网站的信息用于和艾瑞咨询、新浪科技的数据进行交叉验证，以保证数据的可靠性。

文章在行业网站内检索了从2009年1月1日至2015年12月31日期间所有与案例企业相关的信息，经初步剔除重复信息，得到共计1639条信息(其中阿里巴巴905条；百度504条；腾讯230条)。

2. 数据预处理

数据编码前，需对数据进行预处理，其中每条信息只对一个竞争行为进行编码，如果出现多个竞争行为，将确定一个主要的竞争行为进行编码；对于未经证实或非官方承认的报道不予进行编码，如报道中出现“据称”，“有消息称”等词语时，则该行为不予进行编码；对于企业未正式采取具体行为前发出的消息统一定义为宣传行为；对于不容易辨别的信息以及企业的组织架构调整、内部人员调整等行为信息进行了剔除(大约占所有信息的5.5%)，剩余有效信息共计1549条。根据本文中对互联网信息服务业市场行为与非市场行为的界定，得到BAT的市场行为汇总表和非市场行为汇总表，如表 2和表 3。

上表中的12种市场行为和4种非市场行为的界定标准如下：

(1) 定价行为

互联网信息服务企业的定价行为可以分为免费行为和个性化定价行为。企业通过免费行为锁定用户，让用户对产品产生粘性，从而增加用户的基数。当企业拥有庞大的用户基数后，会在其免费产品之上发展其他的产品，这一部分的产品企业将通过个性化定价的方式向用户进行推广。比如腾讯推出的QQ，用户可以免费使用，这就是免费行为，但是如果用户想让自己的QQ区别于其他用户，可以花钱对其进行装扮，比如QQ秀等产品，这就是个性化定价行为。

(2) 促销行为

主要是指企业通过各种优惠促销活动，增加产品销量的一种行为，如阿里巴巴每年“双十一”举行的促销活动。

(3) 宣传行为

主要是指企业为增加自身或者产品的知名度而进行的影响人们思想、引导人们行动的一种行为。本文将互联网信息服务企业的宣传行为定义为三个方面：一是单纯的宣传行为，如企业的广告行为；二是为了树立企业形象的行为；三是企业在未正式推出产品之前发出的与产品相关消息的行为。

(4) 推出新产品/服务

主要是指企业在自己的领域推出新产品或者新服务的行为，如果推出的产品/服务是企业将要进入另外一个领域，则这种行为不在推出新产品/服务的计数范围内。

(5) 产品/服务升级

主要是指对产品的功能、外观等进行改进或者在原来服务的基础上提供更个性化的服务等行为。

(6) 人力资源策略

主要是指企业进行重要的招聘行为，本文不考虑企业对员工的激励行为，不考虑企业内部的人员调整行为。

(7) 附随扩散

企业通过核心产品建立起相当规模的用户基数，然后以核心产品为基础搭载相应平台，并通过这一平台进行相关产品向其他领域的扩散。比如腾讯在QQ聊天的基础上推出QQ钱包功能，即从即时通讯领域向金融领域跨进。

(8) 企业并购

企业的并购主要分为兼并和收购。收购是指企业购买其他企业的资产或者股票，来达到对该企业有控制权目的的一种行为；兼并是指公司之间的合并行为。

(9) 投资

投资是企业较长采用的一种进入其他领域的一种方式，比如对其他的互联网企业进行技术或者资金投入，以达到合作开发的目的。

(10) 融资

主要是指企业为了发展而寻求货币投资的一种行为。如公司发行债券、股票、期权等行为，或者公司进行招商引资，亦或向银行进行贷款等，在本文中都认为是企业的融资行为。

(11) 合作联盟

主要是指两个或者两个以上的企业为了实现相互资源的共享、共同承担风险、进行优势互补等特定的目标时，通过契约等形式建立合作伙伴关系，以期在合作领域内实现共赢。

(12) 开拓市场

主要是指企业进入新市场的一种行为，本文中主要是指地域上的开拓，比如阿里巴巴进入韩国市场，就被定义为开拓市场行为。

(13) 参观行为

主要是指企业的外部利益相关者到企业进行参观或视察等活动，如接受国家各级领导的视察，比如2015年1与22日，国务院副总理汪洋参观了阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团。

(14) 参与行为

主要是指企业参加由媒体或者政府组织的各种活动，如企业领导当选政治局委员或者人大代表、或者被评为各种先进个人，比如2013年3月4日腾讯CEO马化腾当选全国人大代表；还包括参加政府或者媒体组织的论坛、会议等活动，比如2015年3月3日，百度CEO李彦宏在两会上发表提案：建议设立“中国大脑”计划。

(15) 公益行为

主要是指企业支持教育、就业、为灾区捐款或者成立慈善基金等方式所做的公益活动，比如2015年4月10日，阿里巴巴主席马云和腾讯CEO马化腾等发起“桃花源”生态保护基金，又比如2015年12月22日百度联合协和医学院研究癌症，百度CEO李彦宏捐3千万协助研究。

(16) 公关行为

主要是指企业在举行重要活动时，邀请媒体、行业内的相关利益者参加，如2014年5月29日，百度在黄山举行一年一度的百度联盟峰会，百度CEO李彦宏发表讲话，该活动邀请了主要媒体和百度的所有合作者、供应商等参加；企业领导就企业的竞争战略、未来发展等接受媒体采访，或者就不利于公司的言论向大众发表声明等都属于企业的公关行为，比如2013年5月3日，腾讯CEO马化腾接受《华尔街日报》的采访，并声称微信将启动商业化；还包括企业的领导访问政府官员，比如2015年6月11日，阿里巴巴主席马云在美国会见芝加哥市长，并与美中小企业主进行了交流。

对企业竞争互动行为进行正式编码前，还要需要识别出企业的进攻与回应行为(田志龙等，2007；Smith K G et al., 1992)。目前对于进攻与回应行为的识别主要有两种方法：主动识别和被动识别。进攻行为是指一个企业发动的特定的、可发觉的竞争行动，主要强调行为的主动性；回应行为是指一种明确的、可觉察的对抗行动，主要强调行为的被动性与对抗性。本文根据田志龙学者的做法，将进攻与回应行为进行匹配，检索到类似“跟随”、“匹配”、“回应”、“在……压力下”、“对抗”等关键词或意思相近的词语时，则判定该行为为回应行为，然后往前追溯其对应的进攻行为。其次，对信息中出现“率先”、“主动”、“攻击”等这样的关键词时或意思相近的词语时，将这种行为定义为进攻行为。需要强调的是，并不是所有的进攻行为会被回应，企业只会对部分进攻行为进行回应。如2015年5月1日，在北京、上海、杭州等地的家乐福超市，阿里巴巴率先开始了支付宝付款，这是支付宝在完成对接全国的主流便利店后，开始进入大型商场超市。2015年5月2日，微信支付也开始打家乐福门店的主意，并在北京的好邻居便利店推出了用微信支付最高可享10元优惠的活动。在这组事件中，我们将阿里巴巴视为进攻者，腾讯视为回应者，这样就是一组竞争事件。通过统计，发现从2009年1月1日到2015年12月31日，阿里巴巴、百度、腾讯三家企业之间一共存在609次进攻行为和125次回应行为。

3. 数据编码

在数据的预处理完成后，进行数据的编码工作，行为数据及其特征的编码如表 4所示。将收集的企业信息按时间顺序排序，并逐条进行分析，如果从信息的标题中就可以判断出行为的类型，就对该行为直接进行编码；如果标题的内容不能够直接识别出行为的类型，将对该信息内容进行审阅或者进行二次资料的查找以确认行为的类型，并对该数据进行编码。

(三) 数据验证

为了保证行为识别的有效性和可靠性，本文对行为数据的信度进行了验证。文章在正式进行研究之前，选择了三位编码者对上述的信息进行预研究，主要让三位编码者各自分析数据所属的企业行为类型，并根据判断给出判定结果。我们通过计算三位编码者之间的一致性来对数据的信度进行验证，如表 5所示。

根据学者Nunnaly(1978)的观点，如果信度程度在0.7以上时，则前期的研究就足够可信。本文的一致性系数均在0.8以上，有的达到了1.00，因此本文中数据类型编码的信度良好，可以进行进一步的研究。

四、研究结果与分析

本部分从竞争行为被实施的相对频率、企业竞争的动态性、进攻与回应行为的相关性、进攻与回应行为和战术与战略行为的关系等四个方面进行数据的分析，多角度地对互联网企业的竞争互动规律展开研究。

(一) 竞争行为被实施的频数

通过对BAT三家企业不同竞争行为被实施的频数，可以得到不同类型的企业在实际竞争中更倾向于哪种竞争行为。进一步通过对其近年来演变趋势的研究，可以对今后互联网信息服务企业的具体竞争行为进行预测。

1. 不同竞争行为被实施的频数分布

2009~2015年之间，BAT实施各类竞争行为的频数如表 2和表 3所示，其中，市场行为被实施的总数为1217次，占比为78.57%；非市场行为被实施的总数为332次，占比为21.43%。

由图 2、图 3和图 4可知，三家企业的众多竞争行为中，“推出新产品/服务”、“合作联盟”、“宣传行为”、“参与行为”这四种行为的实施频数较高，企业更加偏向于这四种竞争行为，每家企业中这四种行为总数占据了竞争行为总数的一半左右，原因主要有以下几个方面。

第一，在互联网信息服务业中，由于其服务是不断完善升级的，企业并不能一次性推出功能齐全的产品，而是不断推出新产品以满足顾客需求。互联网的发展速度极快，拥有快速的市场响应机制是互联网信息服务企业赖以生存和发展的重要保证。

第二，互联网信息服务企业的跨领域发展，加剧了行业的竞争。同时，市场发展的不确定性也增加了企业的运营风险，因此企业更愿意进行“合作联盟”，从而实现资源共享、风险共担，企业通过合作联盟可以实现“双赢”。如2014年3月17日，阿里巴巴宣布与美的集团达成战略合作，双方将在智能家居领域展开合作，实现阿里云技术与美的产品的结合。

第三，百度和阿里巴巴主要从事搜索引擎与电子商务领域，其产品被检索的概率很大，因此需要加大产品的宣传工作，使得顾客在检索产品或者通过广告方面对产品的特性有更为详细的了解。而腾讯的新产品多是基于QQ这一主打互联网信息服务业产品进行用户的扩散，因此其“附随扩散”“并购”与“投资”等行为较为频繁，这是由于通过这几种行为方式，腾讯公司可以迅速地争夺市场、用户资源等，从而提高自己的核心竞争力，并且降低了进入新领域的壁垒，保证了企业为用户提供更加多样化的服务。

第四，“参与行为”在三家企业中被实施的频率均较高，在非市场行为中排在第一位(比例为11.23%)。说明当下互联网信息服务企业在市场竞争中，都比较注重非市场行为的影响，企业可以通过非市场行为来改善竞争环境。比如三家企业的负责人都是全国人大代表，在参加两会的过程中，可以向两会提请有关行业发展的建议，让公众更多地关注他们所在的企业。通过他们的传播与正面评价，可以有效地提升企业的影响力和公众形象。并且，在互联网信息服业中，每年都有各种互联网大会，借此提高企业声望成了一个很好的契机，因此参与行为的数量高居非市场行为之首。

2. 不同竞争行为被实施频数的变化趋势

根据近年来各种竞争行为被实施的频数变化，可以得到企业市场行为与非市场行为的变化趋势，并为今后企业行为的预测提供参考。企业部分行为的竞争序列图如图 5所示。

从上图可以看出，各种行为数量在2009~2015年期间的分布虽然不均匀，但存在一定的规律：第一，“推出新产品/服务”行为的数量变化相比于其他行为较为平缓，并没有出现大的波动，这说明在互联网信息服务业中，企业对“推出新产品/服务”一直有较高的重视程度，企业会一直通过实施该行为来提高自己的市场地位；第二，“产品/服务升级”的数量变化也比较平缓，与“推出新产品/服务”的数量变化趋势基本一致；第三，“促销行为”最近两年开始呈下降趋势，这是由于互联网服务行业所提供的服务具有无形性，不像其他行业通过降价促销可以达到立竿见影的效果; 第四，“合作联盟”、“投资/并购行为”和“参与行为”在2011年后呈现逐年递增趋势，相反地，“宣传行为”在2011年后呈逐年递减趋势，这说明近年来，互联网信息服务业开始注重多种方式并行发展，而最常用的方式就是进行合作联盟、并购。同时，企业更注重通过非市场行为来提升企业的影响力，相比于宣传行为，企业更加偏向于进行参与行为；第五，虽然“附随扩散”行为被实施的数量并不是很多，但却呈逐年递增趋势，说明互联网信息服务企业越来越重视“附随扩散”行为对企业的影响。

(二) 企业竞争的动态性分析

本部分从竞争响应可能性和竞争行为的顺次间隔这两个方面对BAT企业竞争的动态性进行研究，通过对竞争响应可能性分析，可以得到企业对不同竞争行为的敏感程度，进一步通过竞争行为的顺次间隔分析可以得到企业对不同进攻行为的反应速度。

1. 竞争响应可能性分析

本文中的响应可能性拟用某一家企业在某一年度中实际响应的次数相加，再除以这家企业响应机会的次数表示。这里响应机会的次数可以用竞争对手进攻的次数代替。根据收集的数据整理得出BAT企业在2009~2015年间进攻行为与回应行为的汇总表，如表 6所示。

通过各企业进攻行为与回应行为的相关数据，可得到2009年至2015年间BAT企业竞争性响应的可能性，如表 7所示。

从上表可以看出，阿里巴巴的竞争性响应的可能性最大，接着是百度，竞争性响应可能性最小的腾讯，只有6%。说明阿里巴巴对业内其他企业的竞争行为最为敏感，其次是百度和腾讯，主要原因在于阿里巴巴所从事的电商领域还存在多家大型的互联网信息服务企业，如京东、苏宁、国美等，这些企业也占据了一定的市场份额，对阿里巴巴的核心利益威胁较大，因此阿里巴巴对企业间的进攻行为较为敏感，危机意识较强；而百度所在的搜索引擎领域一家独大，尤其是随着谷歌退出中国市场后，基本上没有一家互联网企业在这一领域与百度造进行抗衡；同样，腾讯从事即时通讯领域多年，在该领域的领导地位不容撼动，其他互联网企业很难做到类似QQ和微信这样普及的通讯软件，比如支付宝最近的聊天功能虽然已经开发出来，但是用户基础小，很难在短时间内发展壮大，对腾讯造成威胁。

为了得到更具针对性的分析结果，我们从市场行为与非市场行为角度对行为数据进行了分析，探索BAT在市场行为与非市场行为上的竞争性响应可能性差异。将表 6的行为数据以市场进攻行为和非市场进攻行为角度进行了分类，如表 8和表 9所示。

由表 8和表 9的数据可以分别得出2009年至2015年间BAT企业市场行为与非市场行为竞争性响应的可能性，如表 10和表 11所示。

从表 10和11可以看出，阿里巴巴对市场行为响应的可能性最大，百度对非市场行为响应的可能性最大，腾讯在市场行为响应的可能性与非市场行为响应的可能性都是最小的。这说明对于竞争对手的进攻行为，阿里巴巴对于市场行为的回应较为强烈，因为其所从事的电子商务领域相对于百度的搜索引擎与腾讯的即时通讯领域来说，更容易受到侵犯，其市场准入条件较低，因此，阿里巴巴更应该对其他企业的市场进攻行为作出及时准确的反应，以确保自己的核心利益不受侵犯；百度对非市场行为的反应更为强烈，是由于百度作为国内最大的搜索引擎提供商，已经根深蒂固地植入民心，在日常生活中，大家有问题首先想到的就是百度搜索一下，而且作为一个“门户型”的网站，国家在这方面也很重视，相关领导人多次约见百度高层，这就使得企业更需要通过一些非市场行为来响应国家的政策，以提高企业的声望；腾讯作为我国即时通讯领域的龙头老大，其主导地位是长期形成的，其他企业不能在短期内与其抗衡，因此腾讯较其他两家企业来说，这方面略微不敏感一些。

2. 竞争行为的顺次间隔分析

在企业的竞争互动中，企业竞争行为的成败很大程度上取决于企业在竞争互动中进攻与反应的速度。因此，我们得到企业对不同行为的反应可能性后，需要进一步对企业这种行为的反应速度进行研究。通常情况下，我们可以用企业反应行为与进攻行为的间隔时间来表示企业的反应速度，并认为间隔的时间越短，企业之间的竞争互动就越明显，从而认为行业的竞争就越激烈。

BAT企业的竞争行为间隔天数分布表如表 12所示，经研究发现，在所收集的数据中，企业每两个行为之间的时间差最小为0天，最大为852天，平均值为123.4天，有34个行为之间的间隔天数小于10天，占总数的29.06%，小于100天的行为占总数的70.09%。这说明，互联网信息服务企业间竞争的动态化程度比较高，行业内企业的行为比较容易引起行业内其他企业的回应，而其他企业的这种回应行为又会引起进攻企业的回应，企业正是在这种竞争互动中确立自己的竞争优势。所以企业在实施竞争行为时，应该评估对手的回应速度以及对手将会以什么行为进行回应，从而确保企业在竞争中可以获得先动优势，而且不至于在竞争对手的回应中失去竞争优势。

通过分别对市场行为和非市场行为的间隔时间进行分析，得到市场行为间隔时间的均值为135.7天，而非市场行为的间隔时间的均值为11.33天。学者谢洪明、蓝海林等、田志龙、邓新明等认为家电行业企业对竞争对手的市场进攻行为的反应更激烈，对非市场进攻行为的回应比较滞后。本文的研究结果与其正好相反，根据本文的分析，互联网信息服务企业对竞争对手的非市场进攻行为的回应更加迅速，比如2014年8月4日百度基金会宣布向鲁甸地震灾区捐款500万，时隔一天，即2014年8月5日，阿里巴巴随即宣布阿里巴巴公益平台已经为鲁甸地震灾区募捐逾1000万；互联网信息服务企业之所以对竞争对手的市场进攻反应较慢，主要是由于三家企业只有当对方的进攻行为危及到自身的领域时才会做出回应，当互联网企业受到市场行为的进攻时，通常需要一个应对的过程，包括竞争环境的准备与技术的准备，而这需要一定的时间，并且盲目应对会带来不必要的损失，因此互联网企业对市场行为的回应往往慎之又慎。而对于非市场行为，往往比较突然，难以预测，公众的反应也较为强烈，比较适合做出迅速的相似的应对方式，以降低自身损失。

(三) 进攻与回应行为的相关性

通过对不同企业行为的相关性分析以可以得到BAT企业之间的竞争激烈程度，进一步通过各企业之间进攻与回应的相关性分析，可以发现各企业对不同的进攻手段具有不同的回应措施，从而有针对性地进行战略的制定。

1. 不同企业行为的相关性

本文运用SPSS软件对三家企业的12种市场行为和4种非市场行为数据进行了相关分析，发现各企业竞争行为之间存在明显的正相关关系，如表 13所示。数据显示互联网信息服务企业之间存在明显的竞争互动，尤其是百度和阿里巴巴之间的竞争相关系数高达0.9051，而百度和腾讯以及阿里巴巴和腾讯之间就要低很多，但仍然呈现显著的相关性。

这说明在BAT三巨头的竞争中，百度与阿里巴巴之间的竞争行为较为频繁，主要原因是由于阿里巴巴入住电子商务领域后，在国内影响力较大，而作为传统互联网企业的百度，更希望打破这一格局，使得自己能够在互联网这块大市场中占有更多的席位。比如阿里巴巴在互联网金融领域推出余额宝等理财产品后，百度也迅速推出了自己的“百度理财”；而百度在地图领域做的风生水起的时候，阿里巴巴也收购了“高德地图”来对百度进行制约。而腾讯主营社交软件领域，并基于社交软件这一基础来向其他领域进行扩散，其业务模式比较成熟，业务领域也较其他两家企业更为独立，因此面对百度和阿里巴巴的竞争行为时，腾讯多采用观望的姿态，当威胁到自身领域时才进行回击。因此，互联网信息服务企业在制定竞争战略和实施竞争战略时，都应对竞争对手的竞争行为进行关注，通过分析竞争对手的行为并作出最优的回应，可为自身在竞争中获得竞争优势提供保障，从而更好地发展，这一点也可为互联网信息服务企业行为的相关性研究提供数据支持。

2. 各企业进攻与回应行为的相关性

通过对总体的进攻与回应行为进行相关分析，发现存在显著的相关性(R=0.729，p＜0.05)，这说明企业在实施竞争行为时，应该考虑竞争对手的回应对进攻产生的影响或者是竞争对手对进攻进行的报复。

通过对不同企业之间的进攻与回应行为的相关性分析，可以得到不同企业对于进攻行为的敏感程度，以及对于不同的进攻行为更倾向于采取何种方式进行回应，如表 14所示。

从表中可以看出，阿里巴巴对百度和腾讯的进攻比较敏感，百度对阿里的非市场进攻略微敏感。百度的市场进攻容易引起阿里的市场回应(R=0.854，p＜0.05)；腾讯的市场进攻也容易引起阿里的市场回应(R=0.832，p＜0.05)；百度比较偏向对阿里的市场进攻作出非市场回应(R=0.852，p＜0.05)。阿里巴巴之所以对百度和腾讯反应强烈，主要是因为腾讯和百度将业务扩展到了阿里巴巴的范围，在电子商务和互联网金融等领域和阿里具有相似业务，触及到了阿里的核心利益，因此百度和腾讯的行为更容易招来阿里的反抗。百度对腾讯、腾讯对百度的反应都不显著相关，因为双方的业务扩展还没有触及到对方的核心利益，并未对对方的市场地位构成威胁。

研究发现，在三家企业的竞争中，关于同质产品的竞争是非常激烈的，如2015年2月2日支付宝利用微信接口做出了自己的红包分享产品(增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口)，腾讯在当天就封杀了该接口，并与2月3日在微信店铺禁用了支付宝，当日，阿里巴巴面对微信的全面封杀情况下，立即在支付宝中新增“红包口令”功能，用户不需要分享接口就可以将红包分享至微信和QQ群里。因此，当企业的核心业务遭到竞争对手战术性进攻时，企业会积极地采取战术性回应行为。一般在相同业务领域中，企业之间更倾向采取战术性竞争互动，战术性竞争实施起来更加方便快捷，效果也更加明显。当被进攻企业的核心业务资源优势较为明显时，面对其他企业的跨业务领域的战略性进攻，企业更倾向于选择战略性回应，而当被进攻企业的核心业务资源优势较弱时，面对其他企业的战略性进攻，企业更倾向于选择不回应。

(四) 进攻与回应行为和战术与战略行为的关系

通过进攻与回应行为和战术与战略行为的关系分析，可以得到互联网信息服务企业实施战术性进攻和战略性进攻的规律和特点，以及如何针对这两种进攻作出回应措施。

进攻回应与战术战略行为之间的关系如表 15所示，经分析发现，进攻行为占市场行为的45.35%，数量为552次，占据了所有市场行为的近乎一半，回应行为的数量为112次，占市场行为总数的9.20%；在企业所实施的332次非市场行为中，进攻行为的数量为58次，所占的比例为17.47%，回应行为的数量为13次，所占的比例为3.92%。从上述的统计结果可以看出，企业更倾向于采取市场行为在行业中进行进攻，而将非市场行为作为进攻行为实施的情况比较少见。

经数据分析知，在市场行为中，战术性行为被实施的次数为665次，占总数的54.65%，而战略性行为占总数的45.35%。这说明在互联网信息服务业中，企业的市场行为除了应对行业中的短期战术竞争外，还需要应对大量的长远战略竞争。这也是由互联网的快速发展所决定的，行业企业需要进行大量的并购、投资、合作等战略性行为来抢夺用户资源，抢占市场，并在竞争中占得先机。而且在所有的进攻与回应中，企业的战略性进攻更容易引起对手进行战略性回应，企业的战术性进攻更容易引起战术性回应。这说明，企业在进行回应的时候，也会评估对手的行为，并用相应的行为作出回应，战术性进攻行为的回应要求企业必须反应够快，而对于战略性进攻行为，企业需要对实施行为耗费的资源作出充分的评价，再进行回应。

五、研究结论及展望 (一) 主要结论

本文以互联网信息服务企业为研究对象，结合该行业所具有的特点，研究了行业企业的市场行为与非市场行为，分析了企业行为之间的竞争互动规律以及特点。

1.互联网信息服务企业对16种竞争行为的侧重有所不同。企业对非市场行为的重视程度不如其他行业, 非市场行为实施的数目还比较少。在非市场行为方面，企业更加偏向于实施参与行为来扩大企业影响力。另外，企业对不同竞争行为的偏爱程度有所不同，更加偏向于“推出新产品/服务”、“合作联盟”、“宣传行为”、“参与行为”、“投资/并购”等效果明显的行为。

2.互联网信息服务企业对不同类型进攻的回应速度存在差异。企业对非市场行为回应较为迅速，而对市场行为的回应则相对缓慢。通过分析发现，当进攻者选择战略性进攻时，被进攻企业倾向于选择战略性的回应行为；而进攻者选择战术性进攻行为时，被进攻者更倾向于选择战术性回应。

3.互联网信息服务企业的竞争行为之间存在显著的相关性。通过分析各企业进攻与回应的相关性发现，具有相似业务的企业间对进攻与回应较为敏感。如果一方在对方的核心市场上发起攻击时, 必将会遭到对方的强力反击, 往往造成两败俱伤的情况。因此在企业制定战略时，应该充分考虑到对手可能做出的回应以及回应的速度。

4.互联网信息服务企业更偏向于长期的战略性竞争策略。企业仅仅通过激烈的短期战术性进攻与回应，容易产生策略失误，造成不可挽回的损失，因此业内企业更偏向于通过长远的竞争达到既定的目标。

(二) 展望

本文的研究扩展了竞争互动理论的应用范围，给相关企业在战略制定方面提供了指导，但也存在一定的局限性。首先数据搜集方面，得到的是二手数据，如果能通过更加权威的机构得到一手数据，那么研究的价值将大幅提高。其次，本研究在企业选择方面，选取了BAT企业作为样本企业，从整个行业角度对竞争互动行为进行研究与分析，具有行业层面的指导意义。在今后做研究时，对企业类型可以进一步细分，比如研究购物类互联网服务企业时，选择当当，亚马逊，京东等企业，使得研究结果更具代表性。