在消费者行为学研究领域, 消费者民族中心主义(consumer ethnocentrism)是解释消费者产品选择尤其是跨国产品选择问题的重要概念。自Shimp and Sharma(1987)首创性地提出这一概念及其测量方法(CETSCALE量表)以来, 受到研究者的广泛关注, 并被不断运用及拓展到不同文化及国家情境中。国内亦有王海忠(2003; 2005; 2006)、李东进(2005; 2007)、庄贵军(2010; 2012)、汪涛(2012)等营销学者积极关注这一概念, 为消费者民族中心主义的本土化研究做出了重要贡献。
但与此同时, 自消费者民族中心主义提出迄今的30年间, 伴随全球化浪潮席卷全球, 消费者跨国消费行为日趋常态化, 消费者往往不再局限于本国或本地区的产品, 而是逐渐在全球范围内进行产品选择(Riefler and Diamantopoulos, 2009), 此时消费者在购买决策中日益面临着本国产品与外国产品的选择冲突问题(Sharma et al., 1995)。在这种情况下, 以往研究者认为的具有民族中心主义的消费者总是以"是否国产"或"是否爱国"等作为自己跨国消费决策依据的传统观点开始受到质疑和挑战(Shankarmahesh, 2006; Shimp and Sharma, 1987)。消费者开始更加偏向以"是否喜欢"、"质量优劣"或"有无个性"等因素考虑而在全球市场上选择自己想要的产品(Vida and Reardon, 2008)。在此背景下, 部分研究者亦开始对消费者民族中心主义的概念进行重新建构, 并开发了新的测量量表, 以期为消费者民族中心主义适用新的时代背景开辟路径(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015)。
尽管国内学者也较早对消费者民族中心主义有所关注, 但尚未对其进行全面系统的研究述评, 尤其未能基于当前消费者民族中心主义出现的最新研究成果进行归纳总结①。基于此, 本研究主要围绕着消费者民族中心主义这一构念, 聚焦于自其提出迄今的30年时间跨度, 从其概念演化、历史渊源、取得成果及测度方法等方面进行较为全面的研究回顾, 同时也就近些年的最新研究进展进行总结归纳, 并基于前面的研究综述展望了未来可能的研究方向, 以期不仅能够在理论方面弥补当前相关研究的不足, 而且能够在实践方面对政府部门、跨国企业及营销人员在战略制定及政策实施中有所启发和借鉴。
① 这里需要指出的, 早在2010年就有国内学者对消费者民族中心主义进行了研究概述, 这项非常有益的工作见于白琳(2010)。尽管这是有益的一次尝试, 然而仍存在一些值得进一步商榷的地方。首先, 对于consumer ethnocentrism的翻译问题。国内学者通常将其译为"消费者民族中心主义", 如前述国内较早关注这一构念的王海忠(2003)及其研究团队的相关研究(王海忠, 2005; 王海忠等, 2005; 王海忠、赵平, 2004), 以及王鹏、庄贵军的相关研究(王鹏、庄贵军, 2010; 王鹏等, 2010; 王鹏等, 2012)等。而白琳(2010)则将其译为"消费者我族主义", 尽管这一翻译从意义表达上并无不妥, 然毕竟并非为国内学界所普遍使用和认可的译名, 因而在一定程度限制了其在学界的接受程度及影响力。其次, 尽管白琳(2010)对消费者民族中心主义的概念内涵、测量及跨文化实证研究等方面进行了有益的概述, 并提出了基本研究框架, 但却并未对消费者民族中心的相关作用关系尤其是对其前因及后果的相关研究进行系统的梳理。最后, 在2010年之前国内已经出现了较多消费者民族中心主义的相关研究, 然而白琳(2010)在对其进行研究概述的过程中却并未将国内的相关研究纳入其中。
二、概念演化:基本定义及重新建构 (一) 基本定义与述评 1. 基本定义消费者民族中心主义中的"民族中心主义(ethnocentrism)"一词最先源自Sumner(1906)的论述(Shankarmahesh, 2006; Shimp and Sharma, 1987), 他将人们所持有的将自己所在的群体视为所有群体的中心这样一种观点视为民族中心主义(Sumner, 1906)。这种以自我群体为中心的民族中心主义不仅适用于某些部落或者国家, 而且适用于几乎所有的社会群体(Shankarmahesh, 2006; Sharma et al., 1995)。
当民族中心主义作为一种独特的经济形态被运用到消费者行为学领域时, 消费者民族中心主义就代表了消费者所持有的对于购买外国产品而非本国产品是否恰当以及道德的一种信念(Shimp and Sharma, 1987)。具有民族中心主义的消费者通常认为购买外国产品会损害本国经济, 甚至还会导致本国同胞失业, 因而将购买外国产品的行为视为一种不恰当且不道德的行径(Sharma et al., 1995; Shimp and Sharma, 1987)。显然, 当具有民族中心主义的消费者在面临群体内(本国)及群体外(外国)的产品选择时, 往往是优先考虑国家道义、爱国情怀及群体利益等因素, 而非出于产品价格、品牌形象或产品质量等因素的考量(Sharma, 2014), 他们对进口产品的价格、质量及其他产品属性总是缺乏弹性的(Shankarmahesh, 2006), 从而使得他们最终在跨国消费决策中总是倾向于选择本国产品并拒绝外国产品(Sharma et al., 1995; Shimp and Sharma, 1987)。
2. 述评尽管后续的研究者普遍认可Shimp and Sharma(1987)对消费者民族中心主义的基本定义, 但这一界定也存在一些不足之处。其一, 该定义存在一定的宽泛性, 未能有效明晰消费者世界大同主义的具体内涵。前述Shimp and Sharma(1987)的定义方式更多的是提供一个价值取向及判断标准, 即对消费者是否购买本国产品这一行为进行评判, 但并未指出消费民族中心主义具体包含什么内涵以及是否存在维度的差异(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015)。其二, 该定义未能明确指出消费者民族中心主义是否为消费者身上的某一特定特质与属性。在Shimp and Sharma(1987)的基本定义中, 消费者民族中心主义被认为是消费者的一种信念(belief), 但却并未明确说明这种信念是否为消费者身上拥有的一种特质。
(二) 重新建构 1. 概念的重新建构首先, 研究者尝试从态度视角切入, 认为消费者民族中心主义就是指消费者基于对本国产品的情感反应, 而产生的对外国产品的认知偏差, 并最终在行为偏好上选择本国产品而非外国产品的一种整体态度(Sharma, 2014), 此时消费者民族中心主义就由原先的单维度构念细化为一个包括三个维度(情感反应、认知偏差、行为偏好)的构念。此后, 研究者又进一步对消费者民族中心主义进行细化, 将其重新建构为一个包含五个维度的构念, 认为消费者民族中心主义就是指消费者出于不安全感而对外国产品产生扭曲认知, 并具有自反性和习惯性的一种亲社会化的行为模式(Siamagka and Balabanis, 2015)。
2. 述评前述概念的重新建构主要做出了两方面的努力。其一是明确指出消费者民族中心主义就是一个包含态度三要素(情感、认知和行为)的态度构念(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015), 由此既明确了消费者民族中心主义的概念属性和具体内涵, 也为深入开展消费者民族中心主义的实证研究提供了一个较为理想的切入角度和拓展思路。其二是对消费者民族中心主义的概念内涵进行了细化和重构。Sharma(2014)将原本较为宽泛的消费者民族中心主义基本定义重构为包含三个维度的概念, Siamagka and Balabanis(2015)则进一步拓展到五维(亲社会性、认知扭曲、不安全感、自反性和习惯性), 由此使得消费者民族中心主义在概念内涵上得以充实和丰富, 提升了其在测量过程中的针对性和可操作性。
三、历史渊源自消费者民族中心主义在消费者行为领域提出以来, 迄今已有30年时间, 期间研究者基于不同的研究情境及研究需要对其历史渊源(如何引致)进行了诸多探索。
(一) 人口统计学渊源现有研究在人口统计学方面主要关注消费者的性别、年龄、收入和教育水平等对消费者民族中心主义的不同影响。在性别方面, 女性通常比男性具有更高水平的消费者民族中心主义(Herche, 1992; Javalgi et al., 2005; Lee et al., 2003; Sharma et al., 1995); 在年龄方面, 年龄越大, 消费者民族中心主义往往越强(Cleveland et al., 2009; Herche, 1992; Huang et al., 2010; Javalgi et al., 2005; Lee et al., 2003); 在收入方面, 收入越高, 消费者民族中心主义往往越弱(Cleveland et al., 2009; Herche, 1992; Lee et al., 2003; Sharma et al., 1995); 在教育水平方面, 教育水平越高, 消费者民族中心主义往往越弱(Cleveland et al., 2009; Herche, 1992; Huang et al., 2010; Lee et al., 2003; Sharma et al., 1995)。
(二) 社会心理学渊源文化开放性(cultural openness)意为人们因特殊的个人经历而对其他文化情境的人、物及价值观所产生并持有的开放性(Sharma et al., 1995), 体现出人们对其他文化的认识、理解和接受程度(Javalgi et al., 2005)。在当前全球化背景下, 消费者的全球开放性特征愈加明显(Suh and Kwon, 2002)。显然, 越具有文化开放性的消费者, 其持有的消费者民族中心主义则越低, 两者呈现负相关关系(De Ruyter et al., 1998; Sharma et al., 1995)。但需要特别注意的是, 当消费者所在国(如法国)与其他文化交流处于较高水平时, 文化开放性与消费者民族中心主义之间的关系也可能变得不再显著(Javalgi et al., 2005)。
物质主义(materialism)是指消费者对世俗财物的重视程度, 以及从这些财物占用中所获得的快乐和幸福程度(Alden et al., 2006), 同时也意指人们以世俗财物来评价自己及别人成功与否(Cleveland et al., 2009)。越是物质主义的消费者往往更加关注产品的性能方面而不是文化或态度等方面, 因此物质主义通常与消费者民族中心主义呈现负相关关系(Alden et al., 2006; Cleveland et al., 2013), 但亦有研究表明两者在一定特定情况下也可能不存在显著相关关系(Cleveland et al., 2009; Cleveland et al., 2013; Sharma, 2011)。
保守主义(conservatism)是指人们所持有的传统的、一致性的及安全的价值观(Balabanis et al., 2002), 反映了人们珍惜传统和社会制度的倾向, 具有保守主义的人们通常渴望保持现状(Funk et al., 2010), 只愿意偶尔地、勉强地以及渐进地接受变化(Sharma et al., 1995)。因而保守主义的消费者往往倾向于习惯性地接受本国产品而对外来产品持有负向评价(Sharma et al., 1995)。由此可见, 越具有保守主义的消费者, 其民族中心主义则越强, 两者通常存在正相关关系(Balabanis et al., 2002; De Ruyter et al., 1998; Javalgi et al., 2005; Shimp and Sharma, 1987)。
集体主义(collectivism)是指个体将个人目标服从群体目标的倾向(Deb and Chaudhuri, 2012), 他们希望自己的行为与所在社会群体保持一致(Javalgi et al., 2005), 并且总是关心群体的利益, 甚至愿意为整个国家的福利而损失自己的利益(Yoo and Donthu, 2005)。因此具有集体主义的消费者, 往往出于自己国家的利益考量而倾向于选择本国产品, 也即往往具有较强的消费者民族中心主义, 两者呈现正相关关系(Deb and Chaudhuri, 2012; Javalgi et al., 2005; Sharma et al., 1995; Yoo and Donthu, 2005)。
爱国主义(patriotism)旨在表达人们对所在国家的热爱和忠诚(Klein and Ettenson, 1999; Sharma et al., 1995)。越具有爱国主义的消费者, 其民族中心主义亦越强, 两者存在显著的正相关关系(Balabanis et al., 2001; Deb and Chaudhuri, 2012; Javalgi et al., 2005; Sharma et al., 1995; Shimp and Sharma, 1987)。但需要注意的是, 民族中心主义传达出人们对本国所持有的优越性及主导性往往暗含了对其他国家的贬损, 而爱国主义所传达的人们对祖国的热爱并不包含对其他国家的敌意(王鹏等, 2012), 两者是相互独立的两个概念, 因此, 在特定情况下, 爱国主义对消费者民族中心主义的影响也可能并不显著(Lee et al., 2003)。
(三) 跨文化消费者行为学渊源消费者敌意(consumer animosity)是指消费者基于国家之间发生的经济或军事冲突等而对特定国家产生的憎恶之情(Klein et al., 1998; 郭功星等, 2014)。显然与消费者民族中心主义面临一般外国产品与本国产品的选择不同的是, 消费者敌意面临的是特定国家产品与本国产品的选择(Klein, 2002)。当消费者对某一国家产生敌意时, 往往会强化其群体内意识(Deb and Chaudhuri, 2012), 通常表现为拒绝来自该国的产品并强化对本国产品的偏好, 因此, 消费者敌意往往对消费者民族中心主义具有显著正向影响(Deb and Chaudhuri, 2012; Huang et al., 2010; Ishii, 2009; Klein et al., 1998)。
消费者善意(consumer affinity)是指消费者基于个人经历或者认知对特定国家产生的喜爱之情(Oberecker and Diamantopoulos, 2011; Oberecker et al., 2008)。尽管消费者善意是作为消费者敌意的相对概念而提出来的, 但前者更多的是基于微观层面的个体因素而使消费者产生的对特定国家的好感, 但后者却通常是由于宏观层面的国家因素而使消费者产生的对特定国家的排斥, 因此两者是相互独立的两个构念(Oberecker et al., 2008; 郭功星、周星, 2016)。显然, 消费者善意作为传达消费者对特定外国正向态度的构念(Oberecker and Diamantopoulos, 2011), 其与消费者民族中心主义往往呈现反向关系(Oberecker et al., 2008)。
消费者世界大同主义(consumer cosmopolitanism)是指具有思想开放性的消费者能够超越本土及社群的限制, 并愿意尝试来自不同国家的产品和服务(Riefler and Diamantopoulos, 2009; 郭功星等, 2017)。尽管部分研究显示消费者世界大同主义与消费者民族中心呈现负相关关系(Cleveland et al., 2009; Riefler et al., 2012), 但更多的研究表明两者的关系通常是不显著的, 也即两者是相互独立的两个构念(Deb and Chaudhuri, 2012; Javalgi et al., 2005; Lysonski and Durvasula, 2013)。
四、取得成果自消费者民族中心主义提出迄今的30年间, 研究者亦对其作用后果进行了探索, 取得了诸多成果。由前述可知, 具有民族中心主义的消费者通常将购买外国产品视为一种不恰当的行为(Sharma et al., 1995; Shimp and Sharma, 1987)。显然, 消费者民族中心主义的最直接后果就是对消费者购买意愿的影响, 其与消费者对外国产品的购买意愿呈现负向影响关系(Ishii, 2009; Klein et al., 1998; Mai and Smith, 2012; Suh and Kwon, 2002; 等), 而且还可能会显著降低消费者对外国产品的实际拥有量(Ishii, 2009; Klein et al., 1998; Yoo and Donthu, 2005)。与之相对的是, 消费者民族中心主义则通常与消费者对本国产品的购买意愿呈现正向影响关系(Josiassen, 2011; Nguyen et al., 2008; Yagci, 2001; 等)。
同时, 具有民族中心主义的消费者通常出于对本国的情感以及使本国产品免受外来产品威胁的目的而会对外国产品产生认知偏差(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015), 因此, 消费者民族中心主义还会对消费者的产品评价产生影响。具体而言, 消费者民族中心主义通常与消费者对外国产品的评价呈现负向影响关系(Ahmed et al., 2013; Durvasula et al., 1997; Kwak et al., 2006; Suh and Kwon, 2002; 等), 而与消费者对本国产品的评价呈现正向影响关系(Douglas and Nijssen, 2003; Wang and Chen, 2004; Yagci, 2001; 等)。但也有研究表明, 在某些特定情境下, 消费者民族中心主义可能不会对产品评价产品影响(Josiassen, 2011; Nijssen and Douglas, 2004; 李东进等, 2007)。
消费者民族中心主义还往往会对来源国效应产生负向影响(Deb and Chaudhuri, 2012; Suh and Smith, 2008)。来源国效应(country of origin, COO)是消费者对特定国家的形象感知(Bilkey and Nes, 1982)。具体而言, 消费者民族中心主义主要体现了消费者在进行购买选择时的情感和规范, 而来源国效应则更多的体现消费者在缺乏足够产品信息的情况下进行决策时的认知和情感线索(Shankarmahesh, 2006)。因此, 当消费者在情感和规范性压力下具有民族中心主义时, 往往会对消费者的认知产生不利影响, 也即可能对来源国效应产生负向影响。
五、测度方法 (一) 经典CETSCALE量表前述已知, 消费者民族中心主义测量量表(CETSCALE量表)最早由Shimp and Sharma(1987)在其开创性研究中提出。该量表的最初完整版本为没有进行维度区分(即单维度)的17题项李克特(Likert)量表, 部分研究者是将其直接运用于其他国家情境中。如Netemeyer(1991)就将其运用于美国、法国、日本和德国的跨国研究中。类似的跨国比较研究还有波兰和俄国(Good and Huddleston, 1995), 匈牙利和墨西哥(Witkowski, 1998), 捷克、爱沙尼亚、匈牙利和波兰(Vida and Fairhurst, 1999), 美国、日本和瑞典(Hult et al., 1999)以及美国、中国和韩国(Tsai et al., 2013)等。除了运用于跨国比较研究外, 也有研究将该量表运用于特定的国家中, 如韩国(Sharma et al., 1995)、马耳他(Caruana, 1996)、吉尔吉斯斯坦(Kaynak and Kara, 1997)、土耳其(Kucukemiroglu, 1999)、中国(王海忠, 2003)以及印度(Deb and Chaudhuri, 2012)和马来西亚(Ahmed et al., 2013)等。
但由于该量表题项较多(17题项), 研究者也提出了简化版的10题项CETSCALE量表(Shimp and Sharma, 1987)。这种简化的测量方法因其简洁性也为部分后续研究者所效仿。其中既有基于特定国家的研究, 如美国(Klein and Ettenson, 1999; Nielsen and Spence, 1997)和波兰(Marcoux, 1997; Supphellen and Rittenburg, 2001); 也有基于多个国家的比较研究, 如比利时、英国和希腊(Steenkamp and Baumgartner, 1998), 德国、美国和韩国(Yagci, 2001), 土耳其和捷克(Balabanis et al., 2001)以及新西兰和新加坡(Durvasula and Lysonski, 2006)等。
除了前述完整版量表(17题项)和简化版量表(10题项)之外, 后续的研究者也根据不同的研究情境及研究需要, 采用了题项数量不等的特定版CETSCALE量表。如Klein et al.(1998)就较早将CETSCALE量表进行简化, 在其研究中仅保留了6个题项, 此后又进一步将CETSCALE量表简化为4个题项(Klein, 2002)。类似的, 汪涛等(2012)也使用了针对中国消费者的6题项量表, Suh and Kwon(2002)则使用了7题项量表来对美国和韩国的消费者进行研究。
在前述诸多题项数量不等的特定版CETSCALE量表中, 尤其以4题项量表较为普遍。其中既有运用于某一特定国家的研究, 如印度(Batra et al., 2000)、韩国(Alden et al., 2006)、美国(Funk et al., 2010)、巴基斯坦(Akram et al., 2011)、黎巴嫩(Cleveland et al., 2013)和泰国(Winit et al., 2014)等; 也有运用于多国的研究, 如哈萨克斯坦和斯洛文尼亚两国(Reardon et al., 2005), 巴西、德国和韩国三国(Alden et al., 2013), 加拿大、墨西哥和智利等八国(Cleveland et al., 2009), 比利时、丹麦等欧盟十一国(Steenkamp et al., 1999)以及针对发达国家及发展中国家(包含美国、土耳其及中国等共计十一国)的比较研究(Jin et al., 2015)等①。
① 需要注意的是, 尽管这些研究所使用CETSCALE量表的题项数量一样(均为4个题项), 但内容却不尽相同。
(二) CETSCALE量表的不足与反思近些年, 随着跨文化消费者行为学研究的逐步扩展和深入, CETSCALE量表也暴露出某些不足之处。首先, CETSCALE量表题项偏多, 显得不够简洁明了。题项过多就容易导致量表在拓展到其他国家及文化情境的过程中容易出现外部有效性受到限制的问题, 这也是前述诸多研究者进行题项删减的原因所在。其次, CETSCALE量表的维度单一, 在部分跨文化消费者行为学研究中不能够满足测量多元化的需要。第三, CETSCALE量表在操作性方面与消费者民族中心主义的概念内涵存在偏差。在CETSCALE量表的诸多题项中, 似乎只有一个题项①能够捕捉消费者个人信念或倾向(Sharma, 2014), 而在其他题项中则过于强调社会规范(消费者应该做什么)和经济因素(购买外国产品的不良后果), 而忽略了消费者个体的社会心理因素(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015), 从而使得该量表在测量操作性方面与其概念内涵之间存在一定的差距。最后, CETSCALE量表在跨文化测量不变性(Cross-cultural measurement invariance)方面可能存在一定的局限性(Sharma, 2014; Siamagka and Balabanis, 2015)。由于社会规范和经济因素均易随时间变化而发生改变, 因而当CETSCALE量表被扩展到不同文化背景及经济发展水平的国家情境时, 其测量的准确性和普适性就值得商榷。此外, 由于CETSCALE量表中具有诸多涉及社会规范的题项, 因而亦可能导致消费者在问卷填答时产生社会期望偏差(De Ruyter et al., 1998; Siamagka and Balabanis, 2015), 这也是该量表的不足之处。
① 该题项为"It may cost me in the long run but I prefer to support American products", 意为"尽管从长远来看, 购买国货会使我花更多的钱, 但我依然支持购买国货"。
(三) 测量方法的改进与新发展基于前述不足之处, 部分研究者尝试开发出新的测量量表, 其中以Sharma(2014)和Siamagka and Balabanis(2015)的研究较具有代表性。如前所述, Sharma(2014)基于消费者民族中心主义在概念界定及测量方面所存在局限性, 重新将其界定为一个包含三个维度的态度构念, 明确指出消费者民族中心主义就是代表了消费者对国内和国外产品及服务的整体态度, 并基于中国、印度、美国及英国四国消费者开发了包含三维度(各维度均含6题项)的消费者民族中心主义量表(Consumer Ethnocentrism Scale, CES量表)。此后, Siamagka and Balabanis(2015)则进一步将消费者民族中心主义的概念内涵拓展到五个维度, 并基于英国和美国消费者开发了消费者民族中心主义扩展量表(Consumer ethnocentrism extended scale, CEESCALE量表), 由此形成一个包含17题项的新量表。
(四) 新量表述评与经典的CETSCALE量表相比, 这些新的测量量表(CES量表和CEESCALE量表)具有一定的优势。其一, 新量表的维度划分比CETSCALE量表更加细化和具体, 因而在测量消费者心理状态和行为意向方面体现出更强的针对性。其二, 由于这些新量表的开发均基于多国的消费者背景, 而CETSCALE量表最早是基于单一国家的消费者背景开发的, 因而新量表在外部适应性和有效性方面亦具有一定的优势。但由于这些新量表出现的时间并不长, 且同样存在着题项偏多、不够简洁的局限性(其中CES量表有18个题项, CEESCALE量表有17题项), 因而其在学术研究中的实践效果, 尚有待时间加以检验。
六、研究展望尽管前述这些努力对于进一步拓展和深化消费者民族中心主义的研究具有很好的启示, 但仍有诸多议题亟需研究者在未来的研究中予以关注和探讨。
(一) 注重研究方法的创新, 提升研究结论的严谨性和普适性由于消费者民族中心主义的经典测量量表(CETSCALE量表)最初是包含17题项的7分李克特量表, 因此后续的研究者大都是基于该量表采用了问卷调查的方法来对消费者展开研究, 这就使得针对消费者民族中心主义的相关研究存在研究方法较为单一的问题。相比之下, 采取其他研究方法的文献则可谓乏善可陈, 且仅限于定性研究方法(Brečić et al., 2013)及准实验研究方法(Winit et al., 2014)等, 而在消费者行为学领域日趋常见的实验法及田野调查法等研究方法则较少涉及。因此, 研究者在未来的研究中需要以更加新颖、多元的研究方法对消费者民族中心主义进行深入探讨, 以更好的检验消费者民族中心主义与其他变量间的作用关系, 并提升研究结论的严谨性和普适性。
(二) 深入探讨消费者民族中心主义与跨文化消费者行为学其他相关概念的作用关系在前文就消费者民族中心主义前因进行归纳时已知, 其与跨文化消费者行为学其他相关概念如消费者敌意(Klein et al., 1998)、消费者善意(Oberecker et al., 2008)及消费者世界大同主义(Riefler and Diamantopoulos, 2009)等均存在紧密联系, 尽管部分现有研究通常将这三个概念视为消费者民族中心主义的前因变量, 但他们之间可能存在的更多作用关系尚待进一步发掘和探索。以消费者民族中心主义与消费者敌意为例, 现有研究表明, 当消费者敌意被视为消费者民族中心主义的前因时, 消费者敌意对消费者民族中心主义具有显著正向影响(Klein et al., 1998; 等), 而当消费者民族中心主义被视为消费者敌意的前因时, 消费者民族中心主义也对消费者敌意具有显著正向影响(Ahmed et al., 2013), 这就使得两者到底具有何种作用关系变得比较模糊, 对于"谁是因谁是果"这一问题的回答也变得莫衷一是。因此, 在未来的研究中, 亟需研究者以更加全面的视角、更加多元的方法就消费者民族中心主义与跨文化消费者行为学其他相关概念的作用关系进行更加深入、广泛的探讨和剖析。
(三) 进一步探索消费者民族中心主义对其他消费者行为变量的作用后果从前文的相关阐述可知, 现有研究已经就消费者民族中心主义对部分消费者行为变量如产品评价(Durvasula et al., 1997; 等)、来源国效应(Deb and Chaudhuri, 2012; 等)、购买意愿(Ishii, 2009; 等)、对外国产品的实际拥有量(Yoo and Donthu, 2005; 等)等进行了富有意义的探索和检验。但是对于复杂而多元的消费者行为而言, 其表现形式绝不仅仅限于现有研究者所关注的内容, 尚有更多消费者行为变量值得在未来的研究中进一步挖掘和探索, 即使是同一变量, 在不同的情境因素影响下, 其在消费者身上的表现也可能存在差异, 因而研究者在未来的研究中, 需要以更加严谨的方法对消费者民族中心主义的其他结果变量进行探索和检验。
(四) 聚焦消费者民族中心主义在新形势下的中国化研究当前, 中国作为全球最大的新兴经济体, 其巨大的市场容量、广阔的市场前景以及消费者在全球市场上所展现的不俗购买力, 不仅为全球实业界所瞩目, 更引起了学术界的极大关注。尽管前述的结合中国情境的相关研究也取得了一定的研究成果, 但在体现"中国特色"这一方面却稍显不足, 尤其在当前中国经济进入转型期、互联网经济异军突起等新形势下, 消费者民族中心主义在中国情境中有何不同表现？面对中国消费者的海外购物风潮, 消费者民族中心主义又起着何种作用？尤其在当前贸易保护主义有所抬头的宏观背景下, 当消费者民族中心主义被视为一种非关税壁垒时(Shankarmahesh, 2006), 中国企业及营销实践者在对外投资和海外市场开拓中又该如何应对等等, 这些问题亟需研究者予以更多关注, 作为本土研究者, 更应该充分利用"近水楼台先得月"的优势, 积极关注相关学术前沿问题的中国化研究(王海忠、赵平, 2004), 为消费者民族中心主义在新形势下的中国化研究做出应有的贡献。
| [] | 白琳, 2010, 《消费者我族主义研究概述》, 《外国经济与管理》, 第 12 期, 第 43–49, 56 页。 |
| [] | 郭功星、周星, 2016, 《消费者善意研究综述及展望》, 《外国经济与管理》, 第 1 期, 第 76–86 页。 |
| [] | 郭功星、周星、涂红伟, 2014, 《消费者敌意研究脉络梳理及未来展望》, 《外国经济与管理》, 第 6 期, 第 51–59 页。 |
| [] | 郭功星、周星、涂红伟, 2017, 《消费者世界大同主义研究脉络梳理及未来研究方向》, 《外国经济与管理》, 第 3 期, 第 79–89 页。 |
| [] | 李东进、王碧含, 2005, 《化妆品消费者民族中心主义存在性的实证研究——以高校在校学生为例》, 《消费经济》, 第 6 期, 第 80–83 页。 |
| [] | 李东进、周荣海、安钟石, 2007, 《原产国和消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响》, 《中大管理研究》, 第 3 期, 第 1–22 页。 |
| [] | 王海忠, 2003, 《消费者民族中心主义的中国本土化研究》, 《南开管理评论》, 第 4 期, 第 31–36 页。 |
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