, , 依据Senge (2006)的早期研究，极少企业可以持续一代人的生命周期，一个典型的事实在于企业组织的失败，而这可归根于企业的学习能力欠佳。组织的学习能力对企业的竞争优势至关重要 (Hult et al., 2000)；然而极少文献在经验上来考察出口企业的学习能力 (Kaleka and Berthon, 2006)。学习存在多层机制 (Akgun et al., 2003)，而企业在对待国内市场和国际市场时存在不同的感观和认知系统 (Cadogan，2003)。例如，一个组织存在一个特定而良好匹配的学习机制来适应国内主目标市场 (target markets)；但是在面对国际出口市场时，学习机制可能错配失灵 (mismatch)，如通常导致客户满意度下降，进而出口销售份额萎缩的现象 (Yeoh，2000)。尽管出口被普遍作为进入国际市场的途径，但出口学习不足会导致企业的“水土不服”。出口环境通常比国内环境更加复杂多变 (Raven et al., 1994；Leonidou，1995)，因而对新知识的认知学习以及如何处理大量错综复杂的外部信息成为企业走向成功出口的关键之处 (cf. Schein，1990；Nonaka，1991；Day，1992；Garvin，1993)。当前，从微观层面来考察企业如何通过信息处理和学习能力 (如出口经验的运用和新知识的掌握) 来提升出口竞争力的经验研究仍显得十分缺乏。
在新新贸易理论研究中，对于企业学习效应与出口竞争力的研究也取得一定的进展。以往更多的研究焦点集中于发现异质性企业出口的“自我选择效应”，即企业出口活动具备了事前生产率水平更高的特征，因此能够自我选择到海外市场进行出口；而另一方面，对于出口活动带动知识信息的获取、进而实现企业生产率水平提升的研究显得更为复杂 (Wagner, 2007, 2012)。但是，确定并考察在出口中得到学习的效应是非常重要的议题，可以通过微观层面的研究，为通过鼓励从出口中获取学习效应的传统贸易政策提供更有利的现实证据 (Lopez，2005)。
但目前总体来讲，探索企业内部信息获取、运用与外部出口能力提升的关系，从新新贸易理论角度的研究还没有达到更深的层次，没有考察从企业获取信息对企业贸易能力提升与出口企业学习机制之间的关系。因此，综合多学科知识对企业信息记忆、学习能力和出口扩张进行研究就显得十分必要。贸易扩张至少存在三个层面：1) 向先前贸易伙伴出口更多的产品 (即内延边际)、2) 向市场出口新产品 (外延边际) 以及3) 向新目标 (地理) 市场的新伙伴出口更多产品 (市场边际)；企业在面对不同层次的贸易扩张时，具有不同的学习机制；学习过程存在多层次性，出口企业如何运用学习途径来实现其出口增长，更多地获取“出口信息”还是利用先前的“出口记忆”？这成为本文研究的焦点问题。
二、 出口绩效的文献综述：组织行为学的视角本文的创新在于深入探讨Melitz (2003)的优胜劣汰机制，异质性理论在传统上提供了探索企业绩效来源，即出口企业的“干中学”机制，从国际经济学主流文献来看，目前研究仍然缺乏探讨企业如何学习的相关新视角，企业出口学习的黑匣子尚待打开，这给本研究的分析提供了一个契机，即从组织行为学的认知学习层面来重新认识出口企业竞争力的来源，以下从文献视角分层次来分析出口企业认知学习的价值。
(一) 出口管理者学习机制的价值Senge (2006)认为组织行为的学习机制至少包括信息导向的学习 (information based learning，IBL) 和纪律导向的学习 (discipline-based learning，DBL)，两者共同决定了出口的学习效果①。学习本身可被理解为自然的知识积累过程，因而部分研究者强调出口增长属于长期自然的累积过程 (Miner et al., 2001)。该观点被Morgan et al.(2009)否定，他们的研究强调出口增长具有深层而规律的动因解析；依据价值度量来判断企业组织行为的绩效时，投资者和出口管理者的组织行为具有导向性 (Tuli et al., 2010)，因而信息导向或纪律导向的学习能力均成了出口函数的解释变量；正如，利润和出口效率等财务指标对企业行为组织也具有价值取向功能 (Morgan et al., 2009)。具体针对IBL的文献，如Souchon et al.(2012)考察了出口函数中信息导向的学习机制，结果认为企业出口管理者的信息反馈程度与出口值存在倒U曲线关系；目前也存在强调DBL价值的文献，如Cadogan et al.(2006)的研究强调集体协作的价值；他们基于出口市场导向 (EMO) 模型，利用香港制造业企业的出口数据，研究发现企业出口行为的效率水平取决于出口集体协作、出口经验以及出口环境。研究还推翻了先前的结论，认为企业管理层的集中决策与EMO活动水平正相关，尤其在出口的外部环境存在较高干扰因素时，集体决策更有效。在对西方国家市场的出口中，市场导向的激励机制、教育培训体系、管理者的使命感对企业出口绩效更加有影响；此类发现可归于为东西方商业中的文化差异。
① 组织行为学中关于学习的文献强调两类：1) 一种观点将组织学习看作为信息过程的构建 (Sinkula, 1994)；2) 另一种观点则认为组织学习是认知为基础的构建，通过调整主观心理模式，形成内在新的认知，从而形成熟知 (即技术和专有技能)(Senge, 2006)；显然，两者具有显著区别。Argyris and Schon早期通过融合两者学习构建模式，便于更深入分析学习过程对企业绩效的影响机制。组织成员作为学习的代理人在内外部环境下及时对信息和知识变化进行汲取和反馈，并调适其行为活动，从而达到更佳更有效的组织行为模式。
出口市场调研式学习被认为是获取出口信息的一项重要来源。一些研究认为市场调研与企业的市场地位紧密相关。例如，Tsai and Shih (2004)发现，企业强化营销信息系统，可以正向影响企业的营销能力，从而提升企业的经营表现水平。而出口信息包括销售、营销和服务等信息的搜集，通常与企业发展战略中的市场调研紧密相关 (Diamantopoulos and Souchon, 1999)，因此出口信息的获取对企业非常重要。Köksal (2008)通过对350家土耳其出口企业展开问卷调查，发现出口企业善于通过不同途径搜集相关的出口信息，用于不同目的的市场战略目标。研究也发现企业采用不同的出口市场信息资源和信息类型，并实施不同的市场决策，会促使出口企业在销售额、市场份额和利润等各方面出现显著的出口表现差异。
(二) 出口信息运用对出口表现的价值尽管企业出口信息的获取非常重要，但是如何在信息获取与企业表现之间建立有效关联机制至关重要 (Goodman，1993)。如果采取较高水平的信息运用能力，企业可以有效掌握竞争性管理经验、懂得客户需求并且可以准确定位目标市场以获取利润，最终提升企业出口表现能力。Souchon and Diamantopoulos (1996)对于出口企业在海外市场的信息和知识运用问题进行研究，并建立企业出口信息知识运用的一般模型，发现存在三种可以综合运用的信息，分别为工具性信息 (instrumental)、概念性信息 (conceptual) 和象征性信息 (symbolic)。因此，出口企业面对多维度的信息知识要善于因地制宜，事前较好地运用多维度的信息知识，则会对事后的出口决策和最终的出口成功带来显著的效应。进一步，Souchon and Diamantopoulos (1999)提出，企业出口信息获取可以分为三种各具特殊性的模式：出口市场调研 (Export marketing research)、出口市场商情 (Export market intelligence) 和出口市场辅助 (Export assistance)，而以往实证研究过多参考第一种信息获取模式的结果，事实上三种层面的实证评估才能真正为企业出口信息获取提供一个系统有效的平台。在实证方面，Souchon et al.(2003)利用五国出口企业数据实证分析得出，根据企业运用信息获取的类型差异，其出口影响因素对其信息使用影响的效应也不同。
Toften (2003)同样从出口市场信息运用的角度出发，认为出口市场知识对于出口企业的信息使用和出口表现起到非常重要的作用。作者构建模型，用以表示不同维度出口知识和出口表现与企业出口信息运用的关联性，为出口市场知识在企业出口信息运用与出口表现中的融合提供了一个研究框架。结合Souchon and Diamantopoulos (1996)提出的综合信息运用概念，Toften (2005)进一步实证发现，工具性和概念性信息的运用对出口知识和出口表现起到正向促进作用，而象征性信息则没有显著性影响，出口知识则对出口表现不存在直接的影响。
(三) “经验记忆”对出口表现的价值诸多出口行为经验具有独特性，并非适合于非出口企业。影响出口行为绩效的经验要素通常只能设定于出口环境中；而当前文献缺乏对出口市场导向 (EMO) 的经验认知进行实证研究。Cadogan et al.(2001，2002) 分别考察了新西兰、芬兰以及美国的出口商，经验证据发现在非西方商务环境中，出口决策者利用其对西方的商务模式进行“重复性”经验管理，从而能够确定显著的成功。然而Lingyee (2004)的研究认为，西方和东方的商务环境存在文化差异，若管理者简单利用西方“经验记忆”来指导东方出口经营业务，一定会产生误导性结果。Ambler et al.(1999)较早观察到西方经验对亚洲环境下的指导存在错位性；后继者更加谨慎，他们认为类似Lingyee (2004)的断言需要更多的国家样本来加以检验，从而识别出国家层面的文化到底是否干扰了出口管理者对经验记忆的运用。Denis and Depelteau (1985)通过集中研究中小制造业企业的出口扩张机制，发现企业多元化地理市场分布，其本质上是积累海外经验和国际化分布模式的过程。因此，他们深入揭示了企业在出口扩张中对于经验记忆积累的重要作用，即企业在出口过程中，可以较好地实现与商业合约相关联的所有私人和公共信息服务的持续获取。利用结构方程模型和服务企业数据，Eriksson et al.(1997)确认了企业国际化经验记忆的不足，会导致企业对海外商务、海外市场体制和企业国际化三个方面经验的缺失，从而间接影响了企业决策者对于国际化运营成本的准确掌控，最终使出口活动的表现不理想。在研究中国出口企业方面，Ling (2004)构建了基于社会资本理论的企业外部市场知识记忆模型，解释了社会资本的结构和相关程度差异如何影响企业对外部市场知识的记忆，从而影响了企业出口的密集度；通过对中国制造业出口企业的实证研究，作者得出不同企业对知识信息记忆程度的不同，会使企业对目标市场出口知识背景的构建产生差异，进而对其出口的密集度影响较为显著。
三、 基于微观企业EMO模型的预期假说 (一) 企业的EMO模型微观层面的企业出口导向发展依赖于自身的学习机制 (Kohli and Jaworski, 1990)，假定企业t期的出口额与上期t-1的学习能力和出口基数共同决定，我们认为上期出口绝对额是当期t出口表现的参照系，企业寻求出口增长突破时，则需借助出口学习机制，由上期学习能力系数wt-1来体现，即：
| $ E{x_{it}} = {w_{it - 1}}E{x_{it - 1}} $ | (1) |
而出口学习能力由“出口信息”和“出口记忆”两部份构成，一方面企业需要获得新的出口信息并加以处理运用，即f1(AEI, REI)；依据Kohli and Jaworski (1990)的定义，企业出口导向EMO (或定位) 至少包括三个层面，出口信息汲取 (intelligence generation)、知识传播 (dissemination) 以及反馈 (responsiveness)，本模型仅考虑新信息的获取程度AEI和信息的反馈度REI。另一方面企业可以充分利用先前的出口经验，即f2(SUEM, CUEM)；其中SUEM和CUEM分别为自我记忆和集体记忆 (下文重点分析)。假定总体学习能力系数可表达如下：
| $ {w_{it}} = {f_1}\cdot{f_2} $ | (2) |
鉴于公式 (1) 和 (2)，可知出口增长率等于企业的学习能力系数，即ΔEx=Exit/Exit-1=wit-1，因而：
| $ \Delta Ex = f(AEI,REI,SUEM,CUEM) $ | (3) |
其中公式 (3) 的贸易边际扩张ΔEx存在多种形态，即包括规模化的内延边际、产品范围的外延边际以及市场范围的边际扩张，下文将重点分析学习机制对贸易边际扩张的逻辑机理。企业层面的EMO目标在于正确有效识别出口消费者在当前和未来的真实需求以及克服外部干扰因素从而最终提升出口绩效。EMO活动涉及企业对各种关联出口信息、自我和集体的出口记忆进行综合运用，并作出科学的经营决策，包括如何有效识别国外消费者的需求偏好和市场定位等，从而最终提升企业出口竞争力。针对学习机制对出口绩效的影响路径，我们给出以下多个预期假说。
(二) “出口信息”的基本假说假说1：“出口信息”获取程度 (AEI) 与出口增长 (Ex) 存在正向关联。
市场信息的广泛运用可产生良好的经营绩效，先前的研究者在不同的背景下验证了AEI与出口的正向关联性，涉及的情形与方向包括：消费者管理 (Jayachandran et al., 2005)、新产品市场开拓 (Moorman，1995)、制造业部门 (Souchon et al., 2004)、中小企业 (Lybaert，1998) 以及模拟环境下 (Reynolds et al., 1994)。然而以出口为背景的证据是极其有限的。Toften (2005)仅仅在挪威海产品出口的案例中分析了出口信息的运用，且得出了出口信息对出口表现作用有限的结论。后期的研究逐渐发现了正向关联的证据，如Akehurst (2003)认为对出口信息增加1%的有效反馈可以提升1.5%的出口额。
假说2：“出口信息”的反馈程度 (AEI) 与出口增长 (Ex) 存在二次型 (倒U) 关联。
EMO文献突出了出口信息的反馈与出口绩效的正关联机制。Cadogan et al.(2009)的研究揭示了企业EMO行为中存在一个最优点，即企业具有最佳的出口信息反馈水平。对出口信息的反馈需要企业的资源支撑，而资源有限的企业必须有效地配置人力、资本和其他要素来合理生产和销售 (出口)；显然过度的信息反馈，通过抽离其它经营环节的资源，而扭曲了企业的资源配置，并提升了出口经营成本，从而不利于出口绩效 (Williams，2003)。
(三) “出口记忆”的基本假说假说3：自我“出口记忆”的运用程度 (UEM) 与出口增长 (Ex) 存在二次型 (倒U) 关联。
组织记忆是信息过程理论 (information-processing theory) 的核心概念，被证明对商业业绩具有正作用 (Hedberg，1981；Day，1994；Kyriakopoulos and de Ruyter，2004)。Day (1991)认为“没有实际经验的组织缺乏了解什么是有效的工作，以及为什么会失败，只有不断自我实践中才能发现成功的规律和模式”。记忆机制可以保证那些有价值的教训被捕获和储存，并在需要时提取使用。组织记忆即组织的竞争优势 (Wexler，2002)。在当今复杂多变的国际贸易环境中，出口组织的可持续竞争优势不仅依赖于其吸收、储存和提取一个好的出口记忆，更在于其使用出口记忆的能力 (Seringhaus and Mayer, 1988)。出口记忆被运用于更好地理解不同的市场竞争者和商业伙伴；更好地分析差异化的目标市场；更有效地实施出口策略 (如海外定价、新渠道建设、新产品研发等)(Leonidou and Theodosiou, 2004)。
自我“出口记忆”体现企业自身在实践中对出口业务和市场的熟知程度，通常也对创造力提供基础性条件 (Moorman and Miner, 1997)；尤其当出口信息得以反馈时，“出口记忆”被充分运用，因而出口绩效在机制相容情形下获得了明显的提升。出口记忆的运用存在一个合理水平，过度依赖过去经验，可能不利于出口决策者对“新出口信息”的运用；尤其在外部环境变化时，通常旧的经验模式可能成为业绩提升的阻力因素 (Akgun et al., 2007)。
假说4：集体“出口记忆”的运用程度 (UEM) 与出口增长 (Ex) 存在二次型 (倒U) 关联。
自我组织之外其他组织群体的“出口经验”同样会被出口企业吸收和记忆，且具有宝贵的参考价值，指导出口决策者做出效仿行动，而历史的成功经验又会加强决策者对集体“出口记忆”的运用；集体的经验在大量实践中被验证后会使得企业效仿行为的犯错误概率普遍较小 (Deshpande and Zaltman, 1982)，这进一步提升了出口决策者的自信心；总体上有利于出口增长。同样，集体“出口记忆”的过度运用也存在潜在的危险。一旦先前的记忆在新出口环境下失灵，这意味着先前的典范出口企业是危险的效仿对象；此外，依据勒庞“群体精神统一性的心理学定律”(law of the mental unity of crowds)，群体的非理性意识和行为可能加速传播，当典范企业的行为迅速感染了群体之后，个体企业很难从危险的“出口记忆”中理性恢复；集体行为的“勒庞病”，尽管危机未在当前发生，但终究会在未来爆发；如危机年份，中国南方省份出现了大量面临着“同样难题”的出口企业 (赵永亮，2011)①。
① 某些经营困境如“资金短缺”、“库存积压”、“订单不足”或“市场单一”，经常会发生在相近的企业群体中。
假说5：“出口信息”的反馈程度与出口增长的关联机制受到“出口记忆”的部分抵消 (当“出口记忆”的运用程度低时，以上两者 (REI和Ex) 的关联为正向，否则REI和Ex为负关联)。
(四) 出口边际的扩展假说假说6：“出口信息”和“出口记忆”(UEM) 对内延边际 (规模优势) 扩张的作用不显著；而对外延边际 (品种优势) 的价值更明显。
当企业在进行“重复性”出口业务时，出口管理者对新信息和自我出口记忆均不敏感 (缺乏依赖性)，也就是说只需较少资源配置于“出口信息”搜索和“出口记忆”的运用，便可完成业务的绩效提升；只有当企业进行创新产品市场开拓时，新出口信息和出口记忆才更加有效地发挥价值；因为一旦企业增加了新产品类型，出口决策者就需不断获取新的消费者偏好信息、重新定价以及市场再定位，因而新信息和出口记忆就显得弥坚可贵；稀缺的信息和记忆资源对企业出口产品的外延边际具有显著的正向作用。
假说7：自我“出口记忆”更有利于内延边际；集体“出口记忆”(UEM) 对企业的外延边际 (品种优势) 扩张的贡献更加显著。
传统产品的市场定位相对稳定，自我“出口记忆”先期对熟悉的消费者群体以及有效的价格策略；自我“出口记忆”难以匹配新产品的出口市场开拓，出口管理者难以预测到消费群体对新产品的偏好和竞争者的策略；而出口管理者通过借鉴周围环境下具有类似其新产品的出口伙伴，加以出口模式效仿，将能够提升其出口成功，有利于其绩效提升；即集体“出口记忆”的运用可以不断提升企业的多产品开发和市场开拓。
假说8：自我“出口记忆”(UEM) 有利于维护传统市场，集体“出口记忆”有利开拓新市场。
新市场的进入存在风险，企业出口管理者面对着陌生的市场需求；消费者偏好、定价策略和渠道策略都需要根据学习机制来作出调试；自我“出口记忆”难以寻找到新出口环境下的市场答案，而企业对外界同行伙伴的成功经验更具有价值，出口管理者越能够运用外部同行的先前市场策略，即对集体“出口记忆”的运用程度越高；越能够提升出口市场边际的扩张。
四、 出口企业的认知学习机制与贸易边际扩张：现状分析 (一) 问卷调查、样本获取我们问卷设置目标在于如何量化出口管理者的信息获取、反馈和学习记忆，问卷针对出口学习和记忆给出三个维度的指标测评，依据立科特 (Likert)“五分法”对重要度进行打分，依次排序为：严重不同意 (strongly disagree)、弱微不同意 (weakly disagree)、中性态度、弱微赞同 (weakly agree) 以及强烈赞同 (strongly agree)。出口信息获取依据Huber and Daft (1987)，Jaworski and Kohli (1993)和Cadogan et al. (2008)的研究，分别设定了二级指标；而出口信息的反馈程度则依据Jaworski and Kohli (1993)和Cadogan et al.(2009)的方法，给出三级子指标；而针对出口信息记忆的量化通常做法来自阶段性访谈记录 (qualitative interview phase)，如Knorr (1977)、Diamantopoulos and Souchon (1999)的研究；鉴于多阶段拜访样本客户会导致极高的调研成本，诸多学者给出了修正的调研策略；鉴于Cadogan et al.(2009)的方法，本研究只针对首次调研样本 (235个) 随机再抽样30%进行二次访谈；我们选择了控制变量来体现外部干扰项。出口值数据来自对样本企业的调查 (数据提供者包括出口管理者和财务人员)，主要涉及当年出口额、产品种类数和对应值、企业新产品出口值、企业出口的国际市场分布以及新市场出口额等基础数据，下表 1给出了基础变量的统计性描述。
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表 1 企业基础变量的统计性描述 |
样本对象来自广交会馆的展销厂家随访、5家商会组织以及国家社科重点项目调研组样本①；涉及的样本地区包括广东和浙江在内共15个城市，其中广东的样本量占据56%；企业类型主要为沿海的制造业出口企业。出口业务开展年份在5年内的企业占据49%，延续期在5-10年内的企业占33.4%，而超过20年的企业16.6%。初始问卷500份，退回197份，去除少量填写内容不完整以及明显错误的问卷 (如故意虚填、大量遗漏等)，最终获得有分析价值的问卷为235份；问卷由出口企业的业务经理填写。
① 针对国家社会科学重点课题《后危机时代全球分工发展趋势及其对我国经济发展的影响》(项目批准号：09AZD015) 和广东省教育厅人文社会科学研究重大攻关项目《全球分工模式的演变与广东产业新的竞争优势培育研究》(项目编号：10ZGXM79005) 联合课题组的调研样本，本研究作了部分补充回访调研。
(二) 现状分析长期以来，研究者缺乏对中国贸易竞争力的结构剖析，针对边际扩张来源方式 (内延边际、外延边际和市场边际) 的比较分析备受忽视 (张杰、李勇和刘志彪，2009；钱学峰等，2013)，近年诸多学者观察到，中国贸易存在的多重“大国竞争优势”根基于微观出口企业的生产率；出口中学习效应 (learning by export) 则成为生产率“黑匣子”中的关键因素。然而空泛的“学习效应”即缺乏机制和逻辑解析，也缺乏经验支持；鉴于此，我们利用微观层面的调查数据，我们直接测算了样本企业的“出口信息”和“出口记忆”得分，并绘制出学习机制与出口边际扩张的关联图，如下图 1-2①。
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图 1 “出口信息”与贸易边际的关联图 |
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图 2 “出口记忆”与贸易边际的关联图 |
① 基于Melitz (2003)异质性理论强调的优胜劣汰机制，出口企业自我的干中学能力有助于出口绩效的提升。
首先，从出口信息的获取AEI和反馈程度REI来看，散点图 1显示出口信息获取量与出口总额、内延边际存在较好的线性拟合度；而与外延边际和市场边际的关联呈较弱的集聚态势；这表明信息量与出口规模存在的正向线性关系更显著。比较来看，对出口信息的反馈度REI与贸易量 (总额和边际值) 的散点趋势呈相对发散状态，难以判断两者之间的微弱正关联，有待后文继续检验。其次，两个“出口记忆”指标与贸易量的关联性拟合较好，基本描述了正向关联性；即出口自我记忆和集体记忆与贸易边际扩张保持一致性。企业出口增加值得益于其经验值，单位出口记忆增量将导致出口的一个边际扩张。显然，样本的初步分析结论给Cadogan et al. (2009)的研究一个有利支持，更与上文假说机制存在了较好的吻合；值得注意的是，Cadogan et al.从行为组织学的认知视角来佐证出口企业的干中学机制，为了进一步观察“出口信息”和“出口记忆”对不同贸易边际扩张的贡献大小，我们下文将深入地进行实证估计。
五、 实证分析 (一) 经验模型依据Cadogan et al.(2009)的EMO理论设计模型，我们在实证部分重点构建三组经验方程，体现企业出口扩张的竞争逻辑 (Baldwin et al，2009)。一方面，外需 (出口) 竞争力体现在产品需求的外延边际 (Extensive Margin) 和内延边际 (Intensive Margin) 两个层次：1) 产品外延式的广度扩张来自产品多样性 (种类边际) 的增长；2) 产品的内延深度扩张主要体现在既定目标市场和产品类别约束集下的纯数量增长。另一方面，出口竞争力还体现于市场边际的扩张。贸易扩张边际在宏观层面普遍得以被解析 (Feenstra, 1994, 2004)，但缺乏微观机制的阐述 (Chaney，2010)，出口企业的内部依旧呈“黑瞎子”状态；尽管新贸易理论试图从企业异质性角度给出企业出口优势来源 (Melitz，2003)，遗憾的是，微观出口决策者的组织行为，缺乏理论甄别和经验分析。
1. 企业产品规模 (内延边际) 扩张的出口学习机制模型以下方程中，Exi为企业i的出口总额；IMi为企业i上年品种类别在本年度的出口。回归方程中共设置了四个企业学习能力变量，即“出口信息”获取程度AEIi、“出口信息”的反馈程度REIi、自我“出口记忆”SUEMi和集体“出口记忆”CUEMi，通过对同行业群体中成功出口者的记忆进行汲取并加以模仿，从而增加了自身额外的出口经验值，有利于企业的出口增长。
| $ \begin{array}{l} E{x_i}\left| {{{\overline {IM} }_i}} \right| = \alpha + {\beta _1}AE{I_i} + {\beta _2}RE{I_i} + {\beta _3}SUE{M_i} + {\beta ^*}_3{(SUE{M_i})^2}\\ \;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\; + {\beta _4}CUE{M_i} + {\beta ^*}_4{(CUE{M_i})^2} + {\beta _5}Hc + {\varepsilon _i} \end{array} $ | (4) |
异质性企业的竞争来源之一在于差异化竞争，不断开发出适合国外需求的新产品。相比企业新产品的研发，新产品的市场开发同等重要，新产品的定位如何能够满足外部市场需求？这要求出口决策者能够良好的掌握出口信息，识别外部价值需求和实际供给相匹配；通过对先前的出口模式和经验记忆加以运用，从而扩大出口价值。依据EMO理论模型关于企业产品范围的假说机制，两组“出口信息”和“出口记忆”共四个变量进入方程 (5)，EMi代表企业i新产品出口额，如下：
| $ \begin{array}{l} {\overline {EM} _i} = \alpha + {\beta _1}AE{I_i} + {\beta _2}RE{I_i} + {\beta ^*}_2(RE{I_i})2 + {\beta _3}SUE{M_i} + {\beta ^*}_3{(SUE{M_i})^2}\\ \;\;\;\;\;\;\;\; + {\beta _4}CUE{M_i} + {\beta ^*}_4{(CUE{M_i})^2} + {\beta _5}Hc + {\varepsilon _i} \end{array} $ | (5) |
前沿贸易理论开始关注地理市场边际对贸易增长的贡献 (Davide Casellani et al., 2008)，即在需求层面上发挥地理多样性 (Geographic diversification) 优势。依据瑞典经济学家林德 (Staffan B. Linder) 提出的需求层次理论，处于不同发展阶段的国家在消费需求上也具有层次性，尤其处于世界财富俱乐部顶端的高收入发达经济体，相应地拥有高端层次的消费产品集；而新兴经济体或欠发达地理区域则分别对应着相对“中端层次”和“低端层次”的产品需求集 (赵永亮，2011)。而企业出口管理者能够准备掌握外部多样性市场需求信息，并加以吸收反馈，有利于其扩大市场开拓；同样，企业管理者可以借助本身市场定位的成功记忆，以及获得外部“同行伙伴”的典型经验，从而扩大对海外出口市场的开发；鉴于此，我们进一步给出如下经验方程。NMEi代表企业i在新市场的出口额。
| $ \begin{array}{l} NM{E_i} = \alpha + {\beta _1}AE{I_i} + {\beta _2}RE{I_i} + {\beta ^*}_2{(RE{I_i})^2} + {\beta _3}SUE{M_i} + {\beta ^*}_3{(SUE{M_i})^2}\\ \;\;\;\;\;\;\;\;\;\; + {\beta _4}CUE{M_i} + {\beta ^*}_4{(CUE{M_i})^2} + {\beta _5}Hc + {\varepsilon _i} \end{array} $ | (6) |
鉴于Cadogan et al.(2009)的EMO理论思路以及经验模型 (4)-(6)，我们通过组织行为学的视角来经验考察企业微观出口绩效。表 1从企业产品规模扩张角度来分析“出口学习机制”，其中方程1-4为企业出口规模 (Ex) 的Tobit估计，而方程5-8为企业出口内延边际的估计。表 2主要汇报了企业产品范围和市场范围扩张下“出口学习机制”的作用，一共8组回归方程；依据企业出口因变量的差异分类，前四组体现为企业外延边际 (EM) 的估计，而后四组考察了企业市场边际 (NME) 的扩张。表 1、表 2中多数方程的Ramsey reset检验值较为理想，拒绝了模型明显错误的设定假设；对应的控制变量表现良好，这表明经验模型较为有效地控制了企业内外部环境干扰项。以下针对“出口学习机制”的多组假说预期进行具体检验。
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表 2 企业产品规模扩张“出口学习机制”的Tobit经验估计 |
(1)“出口信息”的贡献分析。首先，针对“出口信息”的获取程度来看，回归基础显示变量AEI对出口总额具有正向促进力，但对内延边际IM存在负影响，且回归5-8中该变量的系数多数通过了5%的显著性水平，这与假说1不完全相符。结果表明出口企业的业绩表现总体上依赖于新信息源的获取程度；但是针对“传统产品”出口的纯规模化扩张来说，新市场信息的获取作用有限，甚至阻碍了企业的业绩，原因可能在于获得新的“出口信息”需要企业的资源投入 (即成本)，如参加各种出口展销会、咨询和市场调研、广告营销；尤其当传统产品具有一定的市场认知度时，“出口信息”额外增加的边际价值在递减。其次，针对“出口信息”的反馈程度REI来看，8组回归中该变量一次项多数为正，而二次项则基本为负数，这表明企业根据新的“出口信息”作出经营调整，适应市场改变从而可以提升企业经营绩效，尤其可以扩大出口的内延边际；但企业对出口信息存在过度反馈时，反而不利于其自身的业绩提升，因为企业的反馈机制需要调配企业内部的资源，过度反馈意味着对其他部门资源的过度支配，导致生产资源在企业部门间的扭曲配置，以及成本的额外提升，这些因素阻碍了出口规模扩张。
(2)“出口记忆”的贡献影响。首先，自我出口记忆对出口总额的正向作用不显著 (甚至个别回归中两者存在负相关性)，但对内延边际的贡献具有积极性。总体上，企业利用前期积累的出口经验具有重要性，传统产品的纯规模扩张更加依赖自身的经验值；尤其那些从事出口业务10多年的企业具有适应和应对海外市场的各种能力和技巧，从而提升其出口竞争力。出乎意料的是该变量的二次项与内延边际也存在微弱的正关联性，并否定了假说3的判断，本结论认为传统产品出口中并不存在自我出口记忆的过度使用问题。其次，集体出口记忆不利于出口总额，同时对内延边际的正向作用可信度不高 (多数未通过5%的显著性水平)，结论局部支持了假说7。
(3) 交互项的贡献分析。回归2-3和6-7在Ex和IM情形下，分别设置了出口信息的反馈程度和出口记忆的双重影响，结果表明当企业扩大对出口信息反馈时，又能够充分利用出口记忆则有效地提升出口规模扩张。为了进一步检验假说5，我们的回归4和8考虑了高“自我出口记忆”组的单独估计，结果显示出口信息反馈REI的估计系数明显变小；这与假说5相符；以两者对出口规模扩张的贡献来看，出口记忆对出口信息反馈具有替代性。
2. 企业外延范围扩张的“出口学习机制”假说检验1) 外延边际 (产品范围) 扩张的“信息”和“记忆”学习机制。企业层面的出口外延边际一直未受到学界关注，然而不可否认的经验事实在于，中国存在大量多产品的出口企业，如钱学锋等 (2013)研究认为中国出口增长的大约44%来自企业内的外延边际。近年企业出口的外延边际重要性逐渐被意识到，那么多产品企业的学习机制是如何产生作用的呢？这是本部分的焦点。企业出口竞争力得益于新产品的推广，变量AEI和REI分别进入了回归1-4，两个变量较为一致显著为正；结果表明“出口信息”的获取和反馈机制成为企业出口外延边际扩张的新动力。比较来看，REI的估计系数普遍大于AEI，这意味着企业对新信息的反馈程度对出口扩张的贡献更大，显然获得出口新信息只是学习机制的基础条件，而有效地对出口信息进行识别、整理和积极反馈，实际指导当前的出口业务显得尤为重要。显然，结论与Souchon and Diamantopoulos (1985, 1996) 所强调的信息运用机制促进出口能力提高的理论相一致。企业采取产品多样性战略进行出口，很可能意味着选择多样的营销手段、差异化的定价模式和多元的消费者群体，因而对“出口信息”的多样获取和反馈则更加依赖。变量SUEM和CUEM同时进入了回归1后的估计系数方向不一致，前者为负号，而后者在5%显著性水平下为正号；这意味着“自我记忆”对外延边际的无促进作用，甚至起到负面影响；而“集体记忆”更加有利于新产品的出口增长，鉴于新产品出口需要选择新的市场定位，先前的自我市场经验缺乏指导性，而借助同伴企业在相似性产品的出口经验，则更加可取。这与Nijssen et al.(1997)的发现相似，即具备出口能力的企业，更倾向于结识更多的海外合作企业 (partners)，进而获取出口经验信息，以更好地满足海外市场的需要；针对SUEM和CUEM单个变量逐一估计的回归2和3也保持了一致的结果，因为我们的结论部分验证了预期假说7。
2) 市场边际 (范围) 扩张的“信息”和“记忆”学习机制。企业开展贸易还将依赖于在新的区位市场中寻求新伙伴，如Evenett and Venables (2002)研究认为在1970-1997期间1/3的发展中国家主要依赖新市场来出口其传统产品。每开拓单位地理市场所获得的贸易额提升，即意味着市场边际的扩张 (Shepherd，2010)；表 3的回归5-8报告了学习机制对市场边际的贡献。首先，“出口信息”的两个变量总体保持了正作用力，即出口经营者通过努力的信息获取以及对信息较强的反馈程度均促进了企业的市场开拓，这印证了Denis and Depelteau (1985)关于出口企业的多元化地理分布对促进获取海外信息和国际化分布模式所起的正向作用机制。其次，“出口记忆”的两个变量进入方程大多情形下显著为正，基本描述了历史经验值对开拓新市场的贡献。集体记忆CUEM的估计系数大于自我记忆SUEM的对应值；鉴于同伴的传统市场可能就是自身“新市场”，因而汲取周边同伴 (群体) 的前期经验更有价值。Shepherd (2010)认为除了关税壁垒和运输成本外，习俗和文化制度成为严重的市场壁垒；单位壁垒的下降将导致新目标市场增加4%；然而企业的学习机制有利于克服此类认知领域 (制度层面) 的壁垒。
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表 3 企业产品范围和市场范围扩张下“出口学习机制”的Tobit经验估计 |
1) 假说归纳。依据上文针对8组假说的经验结果，我们列出了一致性检验的详细报告，即表 4的出口学习机制的假说检验归纳表。大多数经验结果与预期假说相符，基础性假说1-4充分表明学习机制的正面作用；局部的估计系数存在相悖的结论，如AEI对内延边际的影响以及SUEM二次项的表现；另外，假说6和7也存在局部相悖。总体上，这体现了“出口信息”和“出口记忆”在多层次贸易边际扩张中的作用机制。2) 控制变量。鉴于可能存在的企业截面异方差性，我们选择了企业规模、人力资本和行业特征变量进入了表 1和2的所有回归，基本描述和克服了截面波动因素对出口边际的影响，如规模大的企业越具有高的出口水平。3) 稳健性分析。模型的Ramsey reset设定检验也拒绝了方程错误设定的可能性；在总体样本和子样本的多组估计中，大多数目标变量的系数较为一致，这充分体现了结果的稳健性。
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表 4 出口学习机制的假说检验归纳表 |
本文借鉴Cadogan et al.(2009)的出口导向模型 (EMO) 以及行为组织学视角，从信息记忆和认知层面来体现微观企业的出口竞争力。信息和记忆是认知能力的基础，也成为研究企业出口行为的重要影响因素 (Kohli and Jaworski, 1990)。Melitz (2003)倡导的企业异质性理论强调生产率的差异分布，然而追随者并没有试图深层次探索出口企业生产率的来源；为了打开企业内部机制的“黑匣子”，本文尝试从微观出口企业的学习机制来解析剖析。企业出口竞争模式存在三个层次：内延边际、外延边际和市场边际；本文利用广交会展和商会组织为调研平台获取235份有效样本，经验考察了认知能力如何影响企业的三层次出口竞争力。结论总结如下：(1) 实证发现“出口信息”和“出口记忆”在不同程度上促进了贸易的边际扩张，也基本验证了信息记忆对贸易增长影响的倒U假说；尽管新信息获取、反馈和先期的出口经验值可以促进企业规模扩张、产品范围扩张以及市场范围扩张，但对此类信息和记忆的过度依赖可能具有反作用；另外，出口信息和出口记忆对企业贸易竞争力扩张存在互补性和替代性。(2) 比较来看，“传统产品”出口的纯规模化扩张来说，新市场信息的获取作用有限，而“新产品”的外延边际扩张则更加依赖新“出口信息”的获取和积极反馈。传统产品的纯规模扩张更加依赖自身的经验值 (出口记忆)，但企业“新产品”多样化出口则需要借助同行群体中的集体经验值；同样，企业新地理市场的开拓首先依赖于自我经验，但更加依赖集体经验值。归纳来看，企业通过学习和自我经验积累的同时，充分接受集体知识溢出效应正成为出口竞争优势的重要来源之一。(3) 政策建议在于强调企业组织的学习价值，如强化对企业管理层的组织培训；在当前的信息“大数据”(Big Data) 时代，出口企业需要建立一套系统的组织学习档案 (包括市场信息搜索系统、企业出口经验案例库等)，从而提升出口竞争力。
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