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  南方经济  2015, Vol. 33 Issue (1): 104-116  
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引用本文 

陈慧. 心智账户理论综述:实证、因素与应用[J]. 南方经济, 2015, 33(1): 104-116.
Chen Hui. A Theoretical Review of Mental Accounting:Empirical Evidence, Factors and Application[J]. South China Journal of Economics, 2015, 33(1): 104-116.

作者简介

陈慧,东北财经大学社会与行为跨学科研究中心,E-mail:chenhuismile@163.com,联系地址:辽宁省大连市沙河口区尖山街217号东北财经大学社会与行为跨学科研究中心,邮编:116025
心智账户理论综述:实证、因素与应用
陈慧     
摘要:作为行为金融学的基础理论之一,Thaler提出的心智账户是强调人们心理上对决策结果进行记账、编码、估价和预算的行为过程,且心智账户的损益核算遵循前景理论的价值函数特征。与传统金融学的财富可替代性假设相悖,心智账户给出了传统理论无法解释的众多市场非理性行为的深刻洞见。基于对心智账户理论的提出、特征、影响因素、理论应用等方面最新文献的梳理,本文综述认为:心智账户理论的未来发展,必须致力于构建其神经元理论基础,同时扩展动态参照点的研究方法;最后,建立具有中国社会文化特征的居民心智账户及其理论体系。
关键词心智账户    前景理论    神经元经济学    
A Theoretical Review of Mental Accounting:Empirical Evidence, Factors and Application
Chen Hui
Abstract: s one of the fundamental theories of behavioral finance, Mental Accounting Theory raised by Thaler emphasizes the mental process of booking, coding, evaluating and budgeting to the outcomes of decisions. The method to judge outcome as gain or loss is based on the value function of prospect theory. Contrary to the hypothesis of fungibility of wealth, Mental Accounting Theory makes better explanations of market anomalies. Based on the overview about theory, characteristics, influential factors and applications, this review shows that the future development of Mental Accounting Theory has to do more research on the neural basis and dynamic reference points, especially mental accounting systems with culture characteristics of Chinese residents.
Key Words: ental Accounting    Prospect Theory    Neuroeconomics    
一、 理论的提出

人的金融行为能够离开生命本体的心理因素,仅仅遵循传统金融学理性框架下的预期效用理论(EUT) 与资本资产定价模型(CAPM) 完成吗?1980年,Thaler提出“心理账户”概念(Psychic accounting),试图与前景理论(Kahneman and Tversky, 1979) 一起解释沉没成本的存在原因;Kahneman与Tversky在1984年提出更准确的“心智账户”(mental accounting) 表达,这被Thaler在“Mental Accounting and Consumer Choice”(1985) 一文中正式使用,自此,心智账户理论便为基于认知情境、思维启发、自我控制等社会心理因素,全面探索人类行为的实现决策过程,开辟一条科学的理论进路,也使其成为现代金融学研究的基础性论题之一。

心智账户是指人们在心理上对结果(尤其是经济结果) 的分类记账、编码、估价和预算等过程。即人们总是根据资金的来源、资金的所在及其资金的用途等因素对资金进行归类,一方面,贯穿于家户和个体在金融交易中追踪与估值的过程(Thaler,2008);另一方面,也在资产定价、消费决策、储蓄理论等各领域得到了证实。值得注意的是,心智账户特殊的运算规则,并不仅适用于与投资消费等相关的决策,也存在于与时间相关的决策中(Leclerc et al., 1995Duxbury et al., 2005Rajagopal and Rha, 2009)。Leclerc et al.(1995)通过一系列研究发现,消费者对时间的价值判断并不是固定的,而是依赖于决策环境特征,在涉及时间损失的决策环境中,主体的决策行为符合前景理论函数特征。

按照学术研究的问题意识划分,心智账户理论有三方面内容受到了学界广泛关注,第一方面是对决策结果的感受、决策的制定及评估,第二方面是将经济活动的归类过程(包括对资金来源、使用,消费类别等),第三方面是心智账户的评估频率。由于心智账户是人类心理活动,可看作是人类思维启发法的一种具体表现,属于心理层面研究,因此除了使用宏观经济数据及金融市场数据研究总体行为及偏差之外,主要采用实验法(Moon et al., 1999Duxbury et al., 2005Cheema and Soman, 2006Sussman and Alter, 2012)、问卷法(Thaler,1985Winnett and Lewis, 1995Selart et al., 1997) 和访谈法(Winnett and Lewis, 1995)。

心智账户与行为金融学中损失厌恶、前景理论、自我控制等紧密相关,它的提出为许多现实中可观察到的非理性决策及感知偏差提供了理论依据,研究心智账户的最主要目的在于,它可以帮助我们深化关于选择心理过程的理解(Thaler,1999)。

二、 心智账户的特征

心智账户有两个最本质的特征:一是心智账户间的非替代性,即不同账户之间的财富是不能相互替代的。可替代性作为传统经济学基本假设之一,认为家庭储蓄决策是在现值约束条件下实现效用最大化的结果,而这个约束假定每一单位财富,无论现在的还是未来的,相互之间都是可替代的。Winnett and Lewis(1995)认为可替代性之所以被违背有两个原因:一是人们不把财富当做可替代的(作为行为生命周期基本假设(Shefrin and Thaler, 1988Thaler,1990);二是由于存在流动性约束(Börsch-Supan and Stahl, 1991Deaton,1989Carroll and Kimball, 2001),人们不能在既定利率水平上无限制借贷。Shefrin and Thaler(1988)提出一个简单的心智账户体系把财富分成三个组成部分:现有可支配收入(I)、现有资产(A) 和未来收入(F),三种账户内的财富具有不同的边际消费倾向,当前账户的边际消费倾向接近于1,未来收入账户的边际消费倾向接近于0,而资产账户的边际消费倾向介于二者之间,即1≈∂C/∂I>∂C/∂A>∂C/∂F≈0。研究者使用问卷法,调查圣塔克拉拉大学MBA学生在获取2400美元财富之后的消费变动状况,2400美元支付的方式有三种,第一种是每个月支付200美元,第二种是一次性给付2400美元,最后一种是5年后支付2400美元,分别对应当前可支配收入、现有资产和未来收入,借此研究三种账户间的边际消费倾向是否具有显著差异。问卷结果显示三种账户的边际消费金额中位数分别是1200美元、785美元、0美元,结果支持心智账户对于差异边际消费倾向假设。当然这种三账户划分是对实际心智账户规则的大大简化,一般地,一个更现实的模型将A账户分解成一系列的子账户,并恰当地分类(科林等,2010)。Selart et al.(1997)使用瑞典全国随机抽样2000个样本及哥德堡大学随机480名学生样本,复制并扩展了Shefrin and Thaler(1988)实验,不仅考虑当收入增加变化时主体消费变化情况,还考虑收入减少变化时主体消费变动,结果发现当收入即时一次性增加时,主体的消费意愿最高,这与Shefrin and Thaler(1988)认为当收入分次增加时主体消费意愿更高不一致。Gale and Scholz(1994)发现储蓄账户具有很好的边际消费倾向,而养老及个人退休账户的边际消费倾向几乎为零。Keeler et al.(1985)研究发现人们在处理非预期收入和常规工资所得时截然不同,当非预期收入与常规工资所得相比很小时,对非预期收入有较高的边际消费倾向,Arkes et al.(1994)研究发现意外所得(windfall gains) 相比于其他类型资产更轻易地被消费,这是因为面对同样数量金钱,意外所得的主观价值更低。当然上述的心智账户的分类只是比较简化的一个代表,不同的学者从不同的角度进行分类,而且都是根据经验观察得来的,存在较大差异。

心智账户的第二个本质特征是具有不同于经济学的特定运算规则(Heath and Chatterjee, 1995Lim,2006)。心智账户的收益与损失核算满足前景理论中价值函数特征,具体来说价值函数有三个主要特征:(1) 以参照点为依据来定义利得与损失。相比于预期效用理论中关注总财富水平,Thaler(1999)认为风险决策不仅需从潜在结果的总财富水平判断,更多时候是人们心智账户评估的结果,即更关注价格相对于参照点的变化状况。(2) 参照点之上函数是凹的,体现风险回避,而在参考点之下函数是凸的,体现风险寻求,且对于收益和损失都是敏感性递减的。这符合人类心理,在10元基础上财富增加100元,与在10000元基础上增加100元,带给人们的心理感受并不相同。(3) 损失厌恶。损失100元带来的心理伤害比得到100元带来的心理喜悦要强烈,这很好地解释了当收入减少时,主体对消费调整力度更强的原因(Selart et al., 1997)。那么,如果在一个账户内存在两个或多个结果时,该怎么处理呢?Thaler(1985)认为人们会以尽可能使自己感觉快乐的方式将多个事件结合起来,称作享乐编码假设,考虑价值函数S型特征,人们会拆分利得、整合损失、将小损失与大利得整合、小利得与大损失具体分析。Lim(2006)通过使用1991-1996年78000户交易数据检验心智账户的享乐编码假设是否会对投资者交易决策产生影响,数据包含股票、债券、互助基金、存款凭证等三百多万条交易记录,将平均买入价格设为参照点,卖出价格低于参照点为损失,反之为利得,研究结果表明投资者更倾向于整合损失,在同一天卖出多支亏损股票。Thaler and Johnson(1990)Linville and Fischer(1991)也发现人们倾向于好事件发生在不同时间。

三、 影响因素

虽然心智账户效应被很多学者证明,但也有一些学者对心智账户存在的普遍性表示质疑,认为心智账户必须要在特定条件下才得以存在,且受到其他因素影响。心智账户既决定决策的框架,又决定这些决策结果的体验(Thaler et al., 1997),因此主要影响因素也集中在对这两方面的影响上。

决策框架方面,Moon et al.(1999)认为心智账户存在“门限效应”,他们通过向被试询问是否愿意额外步行20分钟去另一商店购买相同物品,目的是获取一定数额的资金节约,结果发现当节约金额较小(5英镑或10英镑) 时,随着节约金额的增加,被试主体的意愿增强,但是当节约金额达到15英镑时,心智账户效应不复存在,个体将做出符合理性经济行为的决策,Duxbury et al.(2005)也认为心智账户效应只存在一个特定范围中。Rajagopal and Rha(2009)研究时间如何在工作账户及非工作账户之间分配,他们通过实验研究发现心智账户在时间决策中也存在一个门限效应,一旦超过一定时间,人们会把时间分配到非工作活动上。而Heath et al.(1995)把研究重点放在利得与损失的描述形式,认为对于$10和$500的商品来说,$5的折扣的价值是不同的。因此,人们实际上是根据偏离参照点的比例来评估事件的,因为50%与1%的折扣力度是不同的。在比例框架下,心智账户既有运算规则(整合损失、分离收益) 会改变,实验结果说明消费者感知利得和损失会受到偏离的描述方式(绝对值或比例) 影响。

决策结果体验方面,Chen and Rao(2002)研究发现人们对于好坏事件的感受不同,相比于先坏后好,人们更偏好先好后坏,尽管两种次序在经济上是等价的。通过改变参照点,分别建立先损失后利得、先利得后损失情境下的价值函数,检验次序效应是否存在及事件发生间隔对次序效应强度的影响。通过两个实验研究发现,尽管同一心智账户中的事件发生顺序不能改变个体的经济效用,但是可以改变个体的心理状态,而且随着两个事件发生间隔时间的增加,这种次序效应更加明显。而情绪对心智过程中的支出分类也会产生影响,李爱梅等(2014)以中国大学生为样本,研究发现认知标签与情绪标签对消费都有影响,且存在交互作用,认知标签为意外之财时,消极情绪下的被试更倾向享乐规避行为,积极情绪下的被试更多倾向选择享乐消费;而当认知标签为常规收入时,情绪标签对消费类型没有产生影响,无论积极情绪或消极情绪条件下,被试都倾向选择实用消费,而这可能是由中国人对常规收入(“血汗钱”) 使用的传统观念造成的。Cheema and Soman(2006)通过实验研究发现在模糊条件下,心智账户过程是具有延展性的,在将花费分类到账户过程中是具有灵活性的,研究证明消费者可以灵活地将支出分类、构建账户,进而完成他们自己想做的事而不是应该做的事,由此心智账户的自我控制作用受到了挑战。Prelec and Loewenstein(1998)提出双通道心智账户模型,认为利得与损失应在不同的账户中体现,且根据决策结果的时间分布,两通道之间的相互影响方式不同。

四、 理论应用

心智账户的应用领域非常广,不仅为家庭投资决策提供新视角,也为一些市场异象提供了解释,此外,心智账户在消费、会计等领域也有很好的应用。

传统家庭金融涉及两大模型——生命周期与投资组合,引入心智账户之后,形成行为生命周期模型(Shefrin and Thaler, 1988) 与行为投资组合模型,对实际问题的解释力更强。

Thaler and Benartzi(2004)发现在美国养老金制度由待遇确定计划(DB) 转为缴费确定计划(DC) 转变过程中,许多雇员选择不参加或者以低于生命周期模型揭示的储蓄率比例进行缴纳,很多学者称之为美国储蓄之谜,Hu and Scott(2007)认为心智账户可以为此提供很好的解释,无论是美国政府提供的401(k) 计划还是个人退休账户(IRAs),雇员会倾向于将年金从其他退休消费中分离出来,单独形成一个账户,且雇员会将这个账户看作是基于自己寿命的赌博,如果未来收入的现值大于初始投资则是利得,反之为损失,进而采用累积前景理论(CPT) 分析。而Benartzi and Thaler(2007)则认为雇员基于心智账户将已经积累在养老计划中的资金看作“旧有资金”,将还未缴纳的称作“新进资金”,而出于损失厌恶不愿意改变已有的计划。分析美国IRAs资金来源可以发现,IRAs与非IRAs储蓄及债务之间存在显著的相关关系(Gale and Scholz, 1994),结果与心智账户所揭示的储蓄账户具有高边际消费倾向,养老金与IRAs具有接近于0的低消费倾向一致(Thaler,1994)。Benartzi and Thaler(2001)进一步研究DC计划中雇员投资策略是否简单遵从多样化分散原则,即1/n策略,研究发现,如果公司在DC计划中提供本公司股票,那么雇员会将约42%的资金投资于本公司股票,而剩余资金遵循平均分散原则投资于其余股票和固定收益证券,而不是将大约8%的剩余资金投资于其他股票,进而达到股票总投入额与固定收益证券平均分配,这说明在雇员在DC计划中倾向于将本公司股票单独列为一个账户,与其他股票区分对待,从另一个角度阐述心智账户的存在。

在金融交易领域,最核心的心智账户问题体现在截面(有价证券以单独形式评估还是以组合形式评估) 和跨期(评估频率) 两方面。引入心智账户后,Shefrin and Statman(2000)建立行为投资组合理论(BPT),该理论认为与均值—方差投资者和CAPM投资者不同,BPT投资者选择时则考虑预期财富、安全性及潜力、抱负水平及达到预期的可能性。他们将投资者分为单一心智账户(BPT-SA) 与多重心智账户(BPT-MA),BPT-SA投资者将他们的证券投资组合整合为单一的心智账户,而BPT-MA投资者则将他们的证券投资组合整合为多个心智账户中,并分别对每个账户的风险与收益进行权衡。每个子账户都基于均值—方差进行投资组合构建,然而针对不同账户,投资者风险厌恶系数不同,进而设定不同的投资目标,因此加总的子账户投资组合与单一账户投资者的投资组合并不一致,但仍处于市场有效前沿(Das et al., 2010)。如若考虑背景风险,那么加总的投资组合将偏离市场有效前沿Baptista(2012)。在资产定价方面,Barberis and Huang(2001)将心智账户引入资产定价模型,假设两种经济,一种是对投资组合中个股的波动,即个股账户(individual stock accounting) 表现出风险厌恶,另一种是对投资组合总价值,即组合账户(portfolio accounting) 表现出风险厌恶,分别探讨两种偏好下的均衡价格,发现第一种经济状态能更好地解释更多实证现象,且第一种情况下存在更高的、可通过多因素模型获取的价值溢价。

自20世纪70年代,法玛提出有效市场假说以来,很多学者对其有效性进行实证检验。在检验过程中,发现诸多标准金融学无法解释的市场异象,而心智账户的提出为某些市场异象提供了合理的解释,如处置效应、动量效应等。Grinblatt and Han(2005)认为心智账户与前景理论导致投资者存在处置效应,即过早的卖出盈利股票,过长时间持有亏损的股票,这使得资产偏离均衡价格,进而导致对信息反应不足。基于股票是处于利得还是损失状态,PA/MA投资者对一些股票表现出风险厌恶,而对另一些股票表现出风险寻求。他们运用纽约证券交易所和美国证券交易所1962-1996年周数据进行模型回归检验,借以寻求能获取动量效应策略收益的变量。G&H模型关键之处在于揭示了资本超额利得对于收益的预测性,而Bhootra and Hur(2012)也通过检验纽约证券交易所和美国证券交易所个股数据,发现资本超额利得的解释力在价格非协整股票组里更加显著,而在价格协整组里,如果向协整均衡价格调整的速度较慢,那么资本超额利得也具有一定预测作用,且在考虑公司规模、账面-市值比、过去收益、特异波动性、分析者收益预测离差、成交量、个体投资者所有权、行业回报率等因素后,结果依然稳健。而Frazzini(2006)使用1980-2002年互助基金数据,建立投资者整体持股参照价格的时间序列,借以检验投资者是否由于处置效应而导致对新消息反应不足,并进一步导致未来收益的可预测性及公告发布后的价格变动。 他们认为价格模式取决于新消息的好坏及投资者的参照价格,如对好消息的反应不足,则导致存在未实现收益的股票在后期具有高收益,因此存在可预测的价格正向变动。由以上研究可以看出,心智账户和前景理论对于解释资产定价的动态过程和截面股票收益是很重要的,如果可以通过构建模型进而实现未来收益预测,这无疑是对有效市场假说的一大挑战。而短视的损失厌恶投资者在面对不确定投资时,相比于那些已经公告已知风险的项目,反而更愿意投资那些风险状况不明的,这种通过假装风险不存在来回避风险的行为被称为“鸵鸟效应”,与心智账户价值评估的频率紧密相关(Galai and Sade, 2006)。

心智账户的另一重要应用是在消费领域,因为一方面心智账户会导致心智约束(Arkes et al., 1994Heath,1995Thaler,1999),进而实现自我控制(Thaler and Shefrin, 1981Krishnamurthy and Prokopec, 2010),另一方面由于心智账户设定的灵活性及主观性(Cheema and Soman, 2006),会导致不同心理感受,影响理性消费决策。Heath and Soll(1996)认为消费者总是对不同消费种类分别设置预算,通过三个实验说明为消费设定标签及进行支出追踪可以更好地解释消费不足问题,且心智预算引入增加传统消费理论的预测性。Janakiraman et al.(2006)通过2个实验证明,当消费者发现欲购买商品有一个巨大折扣时,他们会感觉收到一笔意外之财,而意外之财更易被消费(Arkes et al., 1994),因此非预期的价格折扣会提高对其他商品的消费。然而,与非预期的负向价格变动相对应,非预期的价格上涨会提高整体的消费水平,且由于心智账户的存在,使得消费者面临必要商品非预期数量变动时,也会增加或减少其他商品的消费,进而产生溢出效应。而优惠券作为最容易被划分进意外之财的促销手段之一,确实可以提高消费者消费水平,Milkman and Beshears(2009)通过研究北美一家网络商店2005年1月-12月面板数据,发现相对于没有收到优惠券的情况,收到10$优惠券的人总消费更多,平均多$1.59,且会消费原本不会购买的商品,Heilman et al.(2002)也到类似结论。Sussman and Alter(2012)把研究转向普通商品和特殊商品(不经常使用及购买的商品),通过5组实验证明了消费者对于特殊和普通商品存在不同的心智过程,且在对特殊商品进行归类时也存在困难,进而会影响对商品的定价预测和消费,导致定价过低和消费过度。

此外,心智账户在贷款决策、置换消费、管理会计等领域也都有重要影响(Okada,2001Ranyard et al., 2006Zhu et al., 2008Lipe,1993)。

五、 国内研究现状

我国学者对心智账户的研究起步较晚,大多集中在宏观数据检验,尤其是不同来源收入的边际消费倾向检验。李敬强和徐会奇(2009)利用全国31个省、直辖市1997-2006年的面板数据,认为在农村居民收入来源发生改变时,工资性收入取代家庭经营性收入成为拉动农村居民消费的主要动力,财产性收入对消费的影响不显著,转移性收入则具有乘数效应。方福前和张艳丽(2011)采用GMM估计,发现城乡居民不同收入来源的边际消费倾向存在着显著差异,城镇居民的工资性收入和经营性收入的边际消费倾向强于转移性收入和财产性收入的边际消费倾向,恰好与农村居民的情况相反。侯石安和赵和楠(2012)使用面板固定效应模型得到类似结论。

微观数据方面,孙凤和丁文斌(2005)通过logit模型,分析了五类财产账户(日常生活账户、积累性账户、投资性账户、计划性账户与预防性账户) 与影响因素之间的数量关系;但该文虽然从一定程度上刻画出心智账户的某些特征,由于其调查对象年龄分散且研究内容有限,还不能全面地、细致地表现中国居民在收入、支出及存储方面的心智账户特征。李爱梅等(2007)关注中国人心理账户的内隐结构,研究认为中国人的心理账户系统有一个相对稳定的3—4—2分类结构。收入账户分为工作相关的常规收入、非常规的额外收入和经营收入三个账户,开支账户分为生活必需开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支四个账户,存储账户分为安全型保障账户和风险型存储账户两个账户。

陈庭强等(2012)致力构建证券投资者多心理账户交互作用下证券投资组合的风险度量模型,研究发现:投资者心理账户之间的替代性越强或越弱,均使得投资组合的风险增强。杨屹和钱进宝(2007)使用网络拍卖数据,分析了网上拍卖中竞买者心理账户的变化过程,借以研究不同起拍价及其加价额度对竞买者违约率的影响。李爱梅和凌文辁(2009)以心智账户独特运算规则及基本特征为理论基础,通过三组实验进行薪酬激励相关研究,研究重点分别是预期参照点、得失强度与价值形式,并通过心智账户运算规则加以解释,试图为薪酬激励管理提供基础性依据。

六、 未来研究方向

不容置疑,心智账户研究的兴起为消费、储蓄以及资产定价领域的研究提供了新方向,从非理性人视角探讨主体在制定各项决策过程中的编码、分类、估值逻辑。然而,这些研究尚未成熟,特别是,已有研究大多停留在对心智账户特征的检验及应用上,缺乏对心智账户各特征形成机制的研究。

随着20世纪90年代后期神经元经济学的兴起,脑电图(EEG)、脑磁图(MEG)、功能性磁共振成像(fMRI) 等脑神经研究方法使得研究消费者消费过程的神经基础得以实现(Knutson et al., 2007Plassmann et al., 2008)。心智账户运算规则遵循前景理论的价值函数特征,而价值函数的最大特征之一就是损失与收益不对称,人们对待同样金额的损失与收益,损失带来的心理冲击更强烈。Camerer(2005)提出双重系统理论,认为人们对损失的厌恶主要源于情感系统战胜了理性思考系统。Sokol-Hessner et al.(2009)使用皮肤电传导(Skin conductance) 方法,研究被试者面对等额收益与损失的导电强度差异。研究发现,相比于1美元的收益,1美元的损失带来的皮肤导电强度更强,这与损失厌恶理论保持一致。针对大脑各区域功能的研究表明,边缘皮质层(limbic cortical) 与旁边缘皮质层(paralimbic cortical) 结构中含有丰富的多巴胺神经,对预期与反馈非常敏感,与此相对应,额顶骨(fronto-parietal) 区域控制与理性思考相关(McClure et al., 2004)。在McClure et al.(2004)的fMRI研究中,面对一系列决策问题,被试者要求在小额的、近期奖励与大额的、远期奖励之间做出选择,研究发现当额顶骨区域比边缘区域的活动更加剧烈时,预示着被试者会选择大额的、远期奖励。黄达强(2014)运用功能性红外脑成像(fNIRS) 证实“损失厌恶”神经机制,认为大脑皮质的激活状态,在人们处理收益与损失时存在显著差异。Tom et al.(2007)认为如果损失可以引发人类负面情绪,那么损失的大小应该和与负面情感相关的脑区(如扁桃体、前岛等) 活化强度呈正相关关系,而这在他们的实验中没有被证实,但这可能是由于实验中设定的奖励金额浮动范围过小,因此不足以引发可观测的扁桃体反应(De Martino et al., 2010)。由此可以看出,虽然近年来针对损失厌恶的神经元基础研究已经取得一定进展,但仍无法完全揭示面对心智账户的复杂运算规则时大脑的内部运作机制。此时,基于神经元经济学的结论向我们提出问题:收益与损失的评估是由同一脑区控制吗?风险态度由哪部分脑区控制?情感系统与理性思考系统的相互作用强度受哪些因素影响?这些问题都需要未来进行更加深入地研究,当然,也同时为心智账户理论的深入提供了提供一条脑科学研究的发展思路。

进一步,在心智账户的结果评估中,参照点的设定具有至关重要的作用。已有的研究,均将重点集中在单一参照点框架下的利得与损失评估(Linville and Fischer, 1991Arkes et al., 1994Thaler,1999Lim,2006),此时,如果引进动态多阶段参数的分析逻辑,一般形式的认知过程中,总是存在多个参照点状态。以普通商品消费决策为例,参照点价格可以选取商品的过去价格,也可以选择竞争品价格,或者是根据材质评估的价值(Heath et al., 1995)。其次,与普通会计账户具有明确的会计周期不同,由于心智账户并不是以实物形式体现出来,而是发自人的心理活动及其内在的一系列归类、评估过程,因此,心智账户是不断更新的,而心智账户的更新频率直接影响心智约束的效果。近期,Vlkümen et al.(2008)就研究发现,相较于短周期预算(如一个月),人们设定长周期预算(如一年) 更加准确。此外,当心智账户发生变化时,参照点也随之变动,因此参照点的设定应是一个动态过程,在一系列相关决策过程中,前面决策的结果可能会对后续决策中参照点设定产生影响,进而影响最终的决策制定,而目前尚未有此方面的研究。

最后也是最重要的,由于人类消费行为的本质是一种文化现象,在心智账户相关问题研究中,另一不可忽视的问题是基于文化传统的心智特征的差异。心智账户属于心理活动,受到社会环境、性别、年龄、地位等各方面因素的影响,这使得人与人之间在账户的分类、估值过程等存在差异,且随着年龄、生活水平变化,心智特征可能会随之改变。另外,不同国家之间居民心智应存在较大差异,因此,中国人的心智账户可能具有其独特性,在应用至相关问题时(如生命周期模型、消费决策制定等) 可能会与国外已有研究结论不一致,这都需要我们进行更加深入的研究。

参考文献
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