一、 引 言

近观国内，食品安全事件屡见报端，三聚氰胺奶粉事件、苏丹红事件、塑化剂等食品安全事件社会影响恶劣，公众对食品安全的信心动摇，显示出不安、担忧和恐慌，对公众的正常生活造成重要的影响。研究表明，许多食品安全事件本身对社会的危害并不大，但事件引发的食品恐慌所造成的损失往往远高于食品安全问题引起的直接损失^[1]，即主观上的食品安全风险认知与食品安全客观风险之间存在差异。Slovic^[2]认为，这种可能遭遇的食品安全风险的判断与决策是一种主观的认知评估，公众通常会采取不同的问题认知来解释风险。因此，公众对食品安全风险的这种主观认知，从某种角度来说可能较食品安全问题本身更重要。

根据风险认知理论，风险沟通研究的重要基础是研究人们感知到的风险，而不是事实上的风险，并通过研究风险认知与行为改变的关系来提升风险沟通的有效性。但以往的这些研究侧重于风险认知与实际行为意愿的改变之间的关系探讨，对于食品风险认知与公众的传播行为之间的关系研究却较少。仅有一些研究主要诉诸于风险认知与信息搜寻行为的关系的探讨上。已有研究表明，在新媒体不断涌现的自媒体社会里，人们面对某种特定问题与困境时，其传播行为不仅有信息搜寻行为，还可能存在信息分享与信息筛选等多种传播行为^[3]。正如丁柏铨^[4]所言，在新媒体语境中，知情人会披露特定事件的信息以供人知情和议论。尤其是在突发事件中，参与主体可以即时地以文字或者多媒体形式，将突发事件现场所发生的事件或相关观点，即时分享给其他参与主体^[5]。因此，错误的或夸大的风险信息分享行为可能产生二次的风险认知，容易滋生谣言，进一步强化食品恐慌，最终形成风险的社会扩大化效应^[6]。如香港《文汇报》曾公布了2011年的“微博十大谣言”，其中多个与食品安全风险谣言有关^[7]。又如2011年的微博谣言之“加碘食盐可防核辐射”四处蔓延，在短时间内引发抢购风潮。然而，另一方面，公众在食品安全风险认知中可能会出现一种影响行为变化的乐观偏差现象(optimistic bias)。一些公众会对自身面临的食品安全风险表现出乐观偏差，会低估自身受到风险的伤害而高估他人受到风险的影响。面对风险与伤害，具有乐观偏差的公众采取风险规避的意愿会降低，可能会导致严重问题的出现。如有研究表明，具有明显乐观偏差的一些群体感染艾滋病的可能性会迅速提高^[8]。

公关传播新理论之问题解决情境理论(Situational Theory of Problem Solving)是探讨公众对某一问题情境(如风险情境)下的一种信息认知与传播行为之间关系的理论^[9]。由此，本研究将通过文献探讨把食品安全风险认知理论与问题解决情境理论连接起来，并通过实证研究回答以下关键问题：第一，我国公众的食品安全风险认知与传播行为的关系是怎样的；第二，食品安全风险认知中是否存在乐观偏差及乐观偏差对传播行为的影响；第三，食品安全风险认知下的传播行为是如何演化成食品谣言的。

二、 相关研究回顾 1. 食品安全风险认知

风险是现实与发生的可能性之间的差异，是人类活动或事件导致威胁人类价值的后果的可能性^[10]。当人们遭遇可能的风险时，会通过一种主观的认知评估，采取不同的问题认知来解释风险并作出各种决策。因此风险是一个主观的概念。较之于其它风险，食品风险与人们的日常生活紧密联系，无法完全规避的，可能会损害人体健康甚至生命，但赌博等风险可能只会产生心理不愉快而已^[11]。

但何种风险特质影响了人们的风险认知呢？Slovic等学者首先对其进行了深入的研究，利用因子分析方法对各种安全风险进行广泛研究，提炼出了决定风险认知的主要因子：风险的恐惧感、熟悉性和风险威胁范围^[12]。恐惧感与人们的控制感、害怕、致命后果和对后代的高威胁有关，有些风险虽然发生的概率比较低，但由于致命后果导致人们的恐惧感极大，而有些风险发生的概率较大，由于没有致命后果导致恐惧感较小。熟悉性可能与无法用感官侦测、个体风险知识有关，也可能与新的风险有关。风险威胁范围是风险可能影响到的范围，或者暴露于风险的程度。Knight和Warland对这三个主要因子进行了验证，发现熟悉性、恐惧感两个因子发挥主要作用，而风险威胁范围因子不显著^[13]。之后Leppin和Aro的研究也发现，影响风险认知的最主要因子仍是熟悉性与恐惧感和严重性^[14]。在国内，周应恒和卓佳通过因子分析和回归分析，整理出影响风险认知的主要因素是“控制程度”和“忧虑程度”，次要因素有“了解程度”和“危害程度”^[15]。从国内外研究来看，决定风险认知的因子似乎是不同的，从具体实际情况来看，很多因子之间是相互交叉的，只是归类不同而已。

2. 问题解决情境理论

根据以往的风险沟通研究，涉及到的公众风险传播行为指的是人们在食品风险认知中的信息搜寻与信息处理的传播行为。然而，问题解决情境理论的提出者认为，在新媒体技术不断提升下，普通公众的传播能力大大得到扩展，传播行为不仅包括获取行为，还包括信息筛选和信息共享等多种传播行为^[3]。

问题解决情境理论是探讨人们对某一问题情境(如风险情境)下的一种信息认知与传播行为之间关系的理论，揭示了人们在问题解决情境中认知与传播之间的内在规律，并强调，通过了解影响人们在问题情境的因素可以较好地预测人们的传播行为。问题解决理论中的传播行为区分为三种不同的传播行为，即信息寻求、信息筛选和信息共享。信息寻求(information acquisition)，包括信息搜寻(主动)和信息注意(被动)。信息筛选(information selection)，包括信息选择(主动)和信息许可(被动)。信息共享(information transmission)，包括信息告知(主动)和信息交流(被动)。

为了解决问题(如风险规避)，人们会做出一系列判断与传播行为。当一个问题解决者变得积极时，他的信息选择从零碎变为全面，从一般转向特定，从有关转为相关。人们首先会检查信息是否相关，会动用内部储存的经验知识，并进而寻求外部信源，即所谓信息寻求。当信息达到一定程度时，人们形成自己的观感与判断，对一些信息进行筛选与过滤，试图获得最佳解决方案。但是，在这过程中，一部分人不但自己会试图解决问题，还会告诉他人面对这些问题时该如何做，即信息共享。这种信息共享的传播行为影响了他人对问题的观感，并最终促成问题解决的集体传播行为。从该理论模型的主要内容看，因某种问题认知而产生行为意愿的变化，而风险认知理论也是基于某种风险的认知而产生行为意愿的变化。因此，问题解决情境理论能够应用到食品风险认知领域。

事实上，信息获取实际上是一种信息消费，信息筛选是人们对信息消费有一定要求，而信息交流是公众的一种传播欲望，属于二次传播，即风险信息首先从官方或当事者通过媒体传播，公众获知后由于传播欲望导致风险信息再一次传播。在有把关机制的传统媒体中，公众几乎没有条件和机会进行放大性的二次传播，由此二次传播现象在以往的风险沟通中未被受到重视。用户生成内容的新媒体环境下，新媒体使用者会创造自己的风险信息，而不是简单地传播风险。因此，二次传播现象对整个风险沟通的影响越来越大，对二次传播的研究显得尤其必要^[16]。

基于以上探讨，本研究把公众在食品安全风险情境中的传播行为分为信息寻求行为，信息筛选行为和信息共享行为。

3. 食品安全风险认知与传播行为的关系

根据风险认知理论，风险一旦超出可承受范围，人们的行为会发生改变，把风险降低至可接受程度。一般而言，风险认知水平越高，公众采取降低风险的行动的可能性也越高^[17]。实证的结果也表明，公众感知到的食品安全风险认知水平越高，其采取风险规避的行为意愿也越强烈^[18]。从问题解决情境理论看，人们的问题认知越高，传播行为就越活跃，反之亦然。Major的研究表明，人们的问题认知越高，其信息搜寻行为就越强^[19]。类似的一个实证研究结果也类似，当公众感知到风险比较严重时，他们的信息搜寻行为迅速增加^[20]。对于问题认知下的信息筛选行为与信息共享行为，在一项探讨公众的器官捐赠研究中发现，对器官捐赠的问题认知水平越高，公众对相关信息会做出更多的筛选与过滤，公众亦会与他人共享器官捐赠信息，共同探讨捐赠问题^[21]。基于以上探讨，本文考察食品安全风险认知与信息寻求、信息筛选、信息共享这三种传播行为之间存在一种怎样关系。

4. 食品安全风险之乐观偏差

行为经济学家卡尼曼的研究发现，公众在面临问题时，常采取简化策略走捷径，这种决策方式可能出现认知偏差^[22]。乐观偏差则是一种较为常见的认知偏差。乐观偏差是人们倾向于认为自己更可能经历积极事件而他人更可能遭遇负面事件。最早对乐观偏差进行研究的学者是Weinstein，他发现大学生认为自己与同学相比，更可能经历正面的生活事件，而更不可能经历负面的生活事件^[23]。后来，乐观偏差现象被发现在健康领域、股票领域、生活方式领域、赌博中时常发生。许多研究表明，人们在食品安全风险认知中最容易出现乐观偏差^[24-25]。Bruhn ^[26]的研究显示，食品中毒事件和严重后果的估计与评价上经常被消费者低估。

一般而言，乐观偏差使得人们降低了人们的风险认知水平，也降低了人们解决问题的努力，面对风险可能采取风险规避的可能性减少。学者Chapin等解释了乐观偏差与行为之间的关系，认为具有乐观偏差的公众较不会改变自己的冒险行为^[27]。William Klein的研究发现，健康风险中的乐观偏差容易忽略大肠癌的早期检测^[28]。在最新的研究中也发现，食品安全风险中的乐观偏差降低了人们的行为意愿的改变。根据风险心理学决策过程，人们会经历从风险认知到信息搜寻、信息筛选与比较，然后采取行动进行个体风险决策，如果风险意识足够强，还可能把风险信息传播给他人，一起进行风险决策。因此，如果公众具有明显的正向乐观偏差，那么很可能出现主动搜集相关风险信息的意愿不强，即使看到相关风险信息，注意到信息的可能性也随之降低。因此，本研究需要弄清楚食品安全风险中是否存在乐观偏差，及其这种乐观偏差与传播行为存在怎样的关系。

三、 研究设计

农药残留风险一直是公众关注的问题。在国外一项长达十年的调查研究中发现，在所有风险认知中，公众对农药残留问题的风险认知水平较高^[29]，国内的一项研究也有类似的结果^[30]。为此，本研究把农药残留风险作为食品安全风险研究对象，考察果蔬农药残留风险认知与公众传播行为的关系。

变量测量上，因风险认知与传播行为变量是潜变量，因此要对各潜变量设计量表进行测量。本研究参考Sparks和Shepherd^[31]研究的变量测量并做了适当调整，风险认知变量主要由七项组成：① 过去我曾听过果蔬农药残留安全问题；② 我认为我了解农药残留安全问题；③ 目前果蔬农药残留安全问题是无法解决的；④ 要解决果蔬农药残留安全问题会改变我的饮食习惯，我无法做到；⑤ 我觉得果蔬农药残留安全问题涉及太多因素，就算我想解决，也无法避免受到农药残留安全问题的影响；⑥ 我觉得果蔬农药残留安全问题越来越严重；⑦我认为果蔬农药残留安全问题与我密切相关。

因变量传播行为参考Kim & Grunig^[9]开发出来的研究量表并进行了针对性调整，具体量表如下：

信息寻求由四个测项组成：① 一旦发生农药残留引起的食品安全问题，我会主动地搜寻相关信息；② 我会经常搜集果蔬农药残留安全问题的信息；③ 当媒体报道的农药残留的安全问题时，我会非常关注；④ 我时常通过各种渠道(如互联网)搜集农药残留安全问题的最新信息。

信息筛选由三个测项组成：① 我会选择性地挑选有关果蔬农药残留的食品安全信息；② 我对果蔬农药残留安全问题的信息保持谨慎；③ 为了避免受到农药残留的安全问题的影响，我非常愿意倾听任何观点和信息(反向题)。

信息共享由三项测项组成：① 当我得知果蔬农药残留对人体可能产生的影响时，我会主动告诉他人；② 一旦有果蔬农药残留等食品安全事件时，我会告诉我的亲朋好友；③ 我会对果蔬农药残留风险的新闻加以评论。

以上测项采用李克特5级量表法，从非常不同意给1分到非常同意给5分进行测量。各测项的总体平均值为这一变量的得分值。关于乐观偏差的测量，采用直接测量法：让被调查者直接比较果蔬农药残留的食品安全风险更可能发生在自己身上，采用5点计分，5表示事件发生在自己身上的可能性远小于周围的人，即乐观偏差，3表示无认知偏差，5表示事件发生在自己身上可能性远大于周围人，即悲观偏差。

本研究采用问卷调查收集相关数据。抽样方法采取非随机样本抽样调查，分别在作为沿海地区的福建福州和内地的江西赣州进行调查，为了使得样本数据更具代表性，尽量做到样本分布具有广泛的覆盖面(年龄、教育、收入)，又能突出关注食品安全的主要人群(女性、婚姻家庭)，并尽量避免学生群体作为研究样本。发放问卷400份，回收问卷331份，回收率为82.75%，有效问卷为281份，有效率为70.25%。

四、 数据分析 1. 样本描述

样本的人口统计特征构成如下：在性别上，男性占39%，女性61%，比较符合食品安全领域的样本比例；在年龄上，19岁以下为6%，20-29岁为19%，30-39岁为36.5%，40-49岁为27.5%，50-59岁为7.5%，60岁以上为3.5%；在教育程度上，高中以下为17.5%，大专为30%，本科为33.0%，硕士以上为19.5%；婚姻状况上，未婚为36.5%，已婚为61.0%，离异为2.5%，比较符合食品安全风险研究对象的正态分布；家庭人口数上，2人以下为6%，3人为39.5%，4人为27%，5人以上为27.5%；家庭月收入上，1500以下为3%，1501-2000元为11.5%，2001-3000元为31%，3001-5000元为35%，5001-7000元为8%，7001-10000元为6.5%，10001以上为5%。从以上数据可看出，从年龄、婚姻、性别、教育程度等绝大多数指标符合本研究的样本要求。

2. 风险认知下的传播行为

首先对各变量进行均值统计，结果显示，风险认知总体水平为3.43，反映了目前我国公众的食品安全风险认知水平较高，对食品安全现状深表担忧。从具体传播行为水平来看，排在首位的是信息寻求均值为3.58，然后是信息共享，均值为3.50，最后是信息筛选，均值为3.47。这说明，对食品安全比较担忧的公众会需求更多的风险信息，也会传播这些风险信息，最后考虑才是信息筛选。

其次，为了探索食品安全风险认知与三种传播行为的关系，本研究采用了皮尔逊相关分析，结果见表 1。风险认知与信息寻求行为、信息筛选行为、信息共享行为都具有非常显著的正相关关系(p值均小于0.01)，这说明，公众对食品安全风险认知的水平越高，其信息寻求行为、信息筛选行为、信息共享行为也活跃，反之亦然。从风险认知与这三种传播行为的相关系数高低看，风险认知与信息共享行为最密切，其次是信息寻求行为，最后是信息筛选行为，反映了公众的风险认知水平越高，其可能性最大的传播行为是信息共享，其次是信息寻求，最后才是信息筛选。

最后，为了探求信息共享行为活跃度较高的公众有怎样的风险认知水平和其它的传播行为是怎样的，对信息共享活跃程度不同的样本进行分析与比对。本研究对所有样本进行排序，以信息共享变量均值为关键词，降序进行排列，取出高信息共享样本93例(约为总体样本的1/3)，求取相关均值，见表 2。从数据来看，除乐观偏差水平从2.71降到2.51以外，高信息共享的人群的各种变量水平比总体均值均有所提高。从具体的传播行为水平看，相差最大的是信息寻求，总体均值3.58上升为4.38，其次是信息共享，从3.50上升为4.26，差异最小的是信息筛选，从3.47上升至3.81。这说明具有高信息共享行为的人群风险认知水平比一般公众要高，乐观偏差水平更低，与此同时伴随着较为活跃的信息寻求行为和较低的信息筛选行为，这也暗含着具有高信息共享行为的人群发生食品安全认知偏差，很可能在未核实相关风险信息情况下把这些风险信息与他人分享，容易引发食品谣言。

3. 乐观偏差下的传播行为

统计显示，乐观偏差的均值为2.71(>2.5)，标准误差为1.026。这完全出乎作者的意料，公众对食品安全风险认知不仅没有乐观偏差，还存在一种负向的乐观偏差，即悲观偏差。

为了分析乐观偏差与风险传播行为之间的关系，本研究进行了皮尔逊相关分析，见表 3。数据显示，乐观偏差与信息搜寻行为、信息筛选行为、信息共享行为之间的负相关关系非常显著(p值均小于0.01)，相关系数分别为-0.275、-0.262、-0.251，这说明对食品安全风险认知的乐观偏差程度越高，人们对食品安全风险信息的搜寻行为、筛选行为、共享行为越不活跃，而人们的乐观偏差越低，人们的食品安全信息的搜寻行为、筛选行为、共享行为就越活跃。从乐观偏差与三种传播行为的关系系数看，总体而言，乐观偏差与人们的信息寻求行为影响最密切，其次是信息筛选，最后是信息共享。

为了探求食品安全悲观偏差人群的传播行为，对乐观偏差水平不同的样本进行分析与比对。本研究对所有样本进行排序，以乐观偏差均值为关键词，进行排序，取出均值低于中间值的样本104例，求取相关均值，见表 4。从数据来看，悲观偏差的人群的各种变量水平与总体均值相比有较大差异。乐观偏差水平从2.71下降到1.69。而从具体的传播行为看，差异最大的是信息共享，由均值3.50上升为4.33，其次是信息寻求，从3.58上升为4.36，最小变化的是信息筛选，从3.47上升至3.52。从这些数据看，食品安全的悲观偏差人群的乐观偏差值极低，而且在这种悲观偏差的影响下，他们的传播行为与总体人群的传播行为相差较大，风险信息寻求和信息共享行为都十分活跃。但与风险信息寻求和信息共享行为相比，信息筛选行为却显得非常不活跃。这也直接证实了具有较高悲观偏差的人群很可能在认知偏差影响下，获取各种风险信息，却不对这些风险信息采取必要的筛选与过滤就传播给他人，与他人分享这些信息。

五、 进一步的讨论

本文基于风险认知角度，利用问题解决情境理论对食品安全风险认知与传播行为之间的关系进行了实证研究，根据统计数据结果进行综合判断与分析，可以发现：

(1) 我国公众对当前食品安全风险较为担忧，容易出现悲观偏差

根据研究结果，食品安全风险认知总体水平均值为3.41，尤其是风险认知构面之风险严重感均值为3.83，反映了人们对当前食品安全现状的堪忧，认为食品安全风险较为严重。作为风险的一种，食品风险与公众日常生活密切相关，公众也更加关注食品安全风险。这可能与当前食品安全环境有关。食品安全事件不断出现，媒体的大量报道，影响了人们对食品安全的危害与风险的感知，流露出对当前食品安全的担忧和焦虑。而且，公众对当前食品安全风险认知中出现了一种悲观偏差现象，公众担心自己比别人更容易受到食品风险的危害。这样结果与大多数国外学者的食品安全风险认知中的乐观偏差研究结论相反。这可能与当前食品安全风险事件不断增多有关。以前的研究也表明，在经历了负面事件后，人们存在悲观偏差倾向^[32]。这也反映了我国目前的食品安全现状不容乐观。

(2) 食品安全风险认知与食品风险传播行为关系密切

根据风险认知与传播行为的相关分析结果，风险认知与三种具体的传播行为的相关系数都接近或超过0.7，表明食品风险认知与食品风险传播行为关系密切，食品风险认知水平越高，三种传播行为也越活跃，人们试图通过信息传播行为来了解与解决食品风险问题。从三种具体的食品风险传播行为均值看，食品安全风险认知下的传播行为是立体式的，不仅有信息寻求，还存在信息筛选和信息共享行为。这点不难理解，与较之于传统媒体社会，当下的信息社会里提供给人们传播的媒体机会大大增加，尤其是在web2.0时代，人们很容易信息共享与传播。但与此同时产生了信息冗余，人们在面对浩如烟海的信息面前不得不进行信息筛选。但同时也产生了一个新的命题：当信息共享、信息筛选的传播行为越来越频繁时，各种风险认知相互碰撞，生成所谓的风险二次传播。

(3) 食品安全风险认知下的传播行为容易引发谣言

从表 1看，食品风险情境中最容易发生信息共享行为，其次是信息寻求，最后是信息筛选，反映了公众在风险认知下有一种传播风险的强烈欲望和获取更多的风险信息的心理，然后才考虑到筛选与过滤风险信息，才对风险信息提出一定的要求。从表 2与表 3可进一步看出，人们在当前食品安全风险情境中容易产生负向的乐观偏差，即悲观偏差，而这种乐观偏差与风险传播行为之间具有显著的相关关系，即乐观偏差水平越低，公众的风险传播行为越活跃，反之亦然。因此，当前公众的风险认知水平及普遍出现的悲观偏差会影响公众的风险信息传播行为，形成所谓的风险二次传播。

另一方面，面对食品安全风险，总有一部分人会有意或无意扭曲风险信息并把它传播出去。从表 2发现，那些风险信息共享行为活跃的人群的特点是风险认知水平比一般公众更高，更容易出现悲观偏差，他们的传播行为出现了两高一低(高信息共享、高信息获取、低信息筛选)现象。在食品安全风险认知下，高信息共享的公众会根据自己的经验解读风险(即生成自己的风险版本)，并非常主动地告诉他人。然而，这种主动告诉他人风险信息行为是在缺少信息过滤和缺乏核实情况下进行的，风险信息极易发生扭曲与失真。从表 4进一步发现，悲观偏差人群更容易发生悲观偏差，其传播行为同时伴随着两高一低(高信息共享、高信息获取、低信息筛选)现象。因此，高信息共享行为人群和悲观偏差人群的风险认知特点与传播行为规律告诉我们，食品风险信息在传播过程中极易导致扭曲与变异，滋生食品谣言。而新媒体给这些人提供了传播风险信息的条件，也给这些人带来了风险信息传播的能力的提高，食品谣言更更加普遍，引发公众的食品恐慌。这点在以前的应用传播学中很少得到实证。以前的谣言理论或口碑传播理论主要强调传播者的传播过程，而并未特别强调谣言是如何具体发生的^[3]。由此，本研究证实了为什么食品安全风险认知下容易发生食品谣言的生成机制。

六、 结 语

本研究表明，要减少食品安全引起的谣言和引发的恐慌心理，必须对食品安全风险认知下的公众传播行为进行引导，当人们最容易发生信息告知且不核实风险信息时，风险沟通管理部门需要第一时间提供权威真实的食品安全风险信息，降低人们的风险认知水平，采取必要措施纠正人们的风险认知偏差，并积极参与到公众的风险沟通中，通过各种渠道进行风险沟通。这也迫使我们重新反思传统的风险沟通理念和模式，必须改变自上而下的风险沟通的单一模式，更要从整体构架考虑风险沟通策略，提高食品安全风险沟通的有效性。