一、 风险沟通研究的“常人理论”转向

专家与民众的风险认知差异，已被证明是造成风险沟通障碍的重要因素^[1][2]。以往的研究在探讨专家与公众的认知差异时，大多将其归因于两者的“知识落差”(knowledge gap)及“信息落差”(information gap)^[3]。这种归因造成了以知识宣导为主流的风险沟通：只要传递足够的风险知识，公众自然会具备和专家相同的认知基础，从而消除差异、达成认同。然而，越来越多的研究者发现，这种带有精英主义立场的风险沟通模式不仅不利于健康传播政策的接纳和落实，更难以进入公众丰富多彩的生活世界，甚至带来专家自身权威的消减。研究的焦点逐渐从弥合专家与公众的知识差距，转向两个群体经验世界的不同方式。

研究者在检视医疗专家与公众在认知、解释、思考事件的差异时，将其归因于“科学理论”(scientific theories)与“常人理论”(lay theories)之间的差距^[4][5][6]，从而为探析专家与公众的认知差异提供了一个新的面向。Levy等将“常人理论”定义为常人建构现象、理解日常生活的工具^[7]，相对于“科学理论”来说，“常人理论”缺乏系统性、一致性、可验证性或明确性^[8]，但它却是理解公众思考和行为模式的关键。

科学理论与常人理论之间的差距，在健康风险沟通中表现得尤为突出，因为对于每个人而言，自己的身体都是疾病的实验场，都有一套定义健康的“常人理论”。正如Furnham指出，“医学大概是常人理论影响最深的领域……常人经常基于自己的一套理论进行自我诊断，并为家人和朋友提供医疗建议”^[9]。以控烟为例，不管公共卫生专家如何努力证明“烟草烟雾中含有69种已知的致癌物，吸烟可以导致肺癌”^[10]，但对于公众而言，“这个概率只是抽象数据而已，并不能形成感性认识(现实中既有不得肺癌的烟民，也有罹患肺癌的非烟民)，难以引起公众在行动上的改变”^[11]。

可见，过去以健康倡导为取向的研究却常偏重专家观点、轻忽常民论述，导致不能理解公众是在何种“脉络”(context)之下产生对健康风险的认知及因应之道，那么即使是从专家的角度提出再多的建议和策略，也无法真正落实成为常民的日常生活实践，更无以达成健康传播研究有效降低风险的目的^[8]。与科学逻辑有其规范和论述层次一样，常人的实践逻辑也同样有其自身的架构和内容，“在一般大众表面单纯的态度之下，可能隐藏着一座理论的冰山”^[12]。本研究以“常人理论”为核心，先探讨专家与公众在健康风险认知上有何差异，进一步分析这种差异的来源。唯有如此，才能提出更加有效的风险沟通策略，增益健康传播的效果。

二、 “常人理论”的内涵检视

P.Sandman认为，专家认知的风险是以“统计、风险机率与死亡率等资料所估算出来的灾害”，而公众在意的是“与个人生活息息相关的伤害(outage)” ^[1]，这种对风险内涵的不同理解，反映出两者在评估风险时的巨大差异。Powell & Leiss ^[13]总结出专家与民众在风险认知与评估上的差异表现，如表 1所示。

尽管关于专家与公众风险认知差异的研究数量众多，但多侧重在认知差异的表现及解决方案，对于认知差异的原因却未有深入探讨。“常人理论”的视角，正是从根源上来分析专家与公众的认知差异：公众是以何种方式来看待、界定以及确认健康风险的规则和定义，又是如何借助对这些规则和定义的信念来产生决策行为及构建社会秩序等。如Slovic等人提出的“风险知识缺失模型”(risk knowledge deficit model)认为，公众的风险判断是个人对于风险的复杂且情境式的价值观表达^[14]；吴宜蓁^[1]认为专家一般更注重科学数据与机率，民众却倾向用更广泛且敏感的考虑因素，要解决专家与公众的风险认知差异，需打破“专家=正确”和“公众=无知”的简单逻辑。

相较于科学理论(Scientific theory)而言，常人理论代表了一种实践取向，它更注重日常生活中那些理所当然的现象背后潜在的社会现实，因此，它的结论往往会“与语言、行为所处的实际情境更为协调”^[15]。不过，受到“知识宣导”等专家主导模式的影响，风险沟通领域并未深入关注常人理论和实践逻辑，具体到“常人理论”内部的结构更鲜有涉及。台湾学者钟蔚文从先前知识、判断结构以及价值观念三个方面探讨媒介认知中的常人理论^[12]，该研究对探究风险认知的常人理论有一定的借鉴意义。

White在深入研究后发现，常人在推论程序中所产生的知识类型和结构，完全契合日常生活的实际面向；不仅如此，其在选择某一推论或判断时也是以实用主义而非科学逻辑为标准，当常识与逻辑发生冲突时，常识将以更符合实践而获胜。^[16]因此，我们不能认为，专家的判断就是完全正确，它只是更符合科学逻辑，而普通公众的判断并非毫无根据，这种以实用主义逻辑为基础的判断契合了日常生活的逻辑--实践逻辑。公众的风险认知过程基本上是以个人行为和主观价值为基础的社会建构过程，公众的价值选择和决定，有其自身的认知依据和价值取向，这种具有差异性的个人的风险知识判断体系成为最终决定人们风险认知的关键。^[2]

综上，专家与公众的健康风险认知差异需要引入常人理论的视角，但这一视角并非专注于常人理论“不及”于科学理论之处，而是要看到常人理论“不同”于科学理论之处。

三、 研究方法

研究选取甲型H1N1流感(以下简称“甲流”)作为研究个案，从常人理论视角探讨专家与公众对健康风险的认知差异。之所以选择甲流为研究对象，是因为其从2009年4月开始在墨西哥爆发并迅速在全球蔓延，防控工作前后持续一年多，被称为“近40年来暴发的首次大流行性流感”，甲流在流行病学上成为“新发突发传染病”，风险高且危害大，可以作为研究健康风险沟通的典型案例。

本研究使用数据主要来自于笔者参与的“北京市甲型H1N1流感健康教育模式研究”项目(北京市科委医疗卫生领域课题)，数据类型主要为三类：第一类是问卷调查，该项目从甲流爆发初期到消退的一年时间内，分别对北京居民进行的四轮“公众对甲流的知信行水平”调查数据，共回收有效问卷9278份；第二类是访谈资料，该项目对医务人员、交通运输、餐饮住宿、流动人口、大学生等重点人群进行的两轮共80人的焦点小组访谈；第三类是以“甲型H1N1流感”或“甲流”或“猪流感”为关键词，搜集2009年4月23日至2010年4月23日一年内的甲流媒体报导共155064则，抽样后进行的内容分析数据。

四、 专家与公众对“甲流”的风险认知差异

Paul Slovic ^[17]认为，“可控性”及“熟悉度”是影响人们风险认知的两个重要指标，并在此基础上提出了风险认知模型。这一模型将风险分为四个主要类型，所有的健康风险都可以在其中找到自己的位置，如图 1所示：第Ⅰ类为“熟知的，可控的”风险，如烟草危害，公众对其非常熟悉，只要戒烟就能免受其害；第Ⅱ类为“未知的，却可控”的风险，如转基因食品，公众对其风险缺乏足够了解，但许多食品企业、专家都声称转基因食品本身无害，因此多数公众会采取远离或避免食用的态度来规避风险；第Ⅲ类为“熟知的，但不可控”的风险，如禽流感、艾滋病等，虽然已经为公众所熟知，一旦疫情爆发，目前有效的防控办法并不多；第Ⅳ类为“未知的，不可控”的风险，这类风险的评级最高，也越容易产生心理恐慌，不过在这种高度不确定性下，公众更有可能接受专家的知识和行为指导，如SARS这类的新发突发传染病。

本研究首先参照Paul Slovic的风险认知模型，对比甲流期间的专家论述与公众实际的风险认知，从“可控性”、“熟悉度”等两方面比较专家与公众对“甲流”的风险认知差异。

首先，在“可控性”方面，流行病学专家及卫生部门对甲流风险的官方论述为：“甲流是可防、可控、可治”^[18]，这一论述贯穿了甲流防控工作的始终，成为专家进行风险沟通的核心主题。在这一论述背后，要体现的是政府积极防控甲流的决心，以及为此付出的巨大努力

问卷调查的数据显示，有78.6%的公众选择相信“甲流是可防可控可治”，12.4%的公众选择“不太相信”，完全不相信的比例只有3.2%。这一结果看似与专家的风险判断趋同，但结合深度访谈发现，公众眼中甲流的“可防可控可治”并非来自专家的科学结论，而是在甲流与2003年的SARS (“非典”)比较中得出的。如：

“(甲流)比普通流感严重点，没有达到恐慌，相对于非典，这个事算很小的。”(餐饮服务员，男，2009年10月13日，怀柔区)

“就是觉得这次不会像非典那样吧……非典引起的危害性肯定大……”(社区老人，2009年10月20日，平谷区)

“甲流没那么严重，非典时一个人从北京回南京，当地政府就跟密探差不多盯着你，这个流感有这么严重么？”(流动人口，男，2010年3月16日，丰台区)

可以说，专家所谓甲流的“可防可控可治”，更多关注的是疾病罹患率、病死率、特定范围内的发病人数等，侧重于风险对群体和社会所造成的影响；而公众则是基于和SARS疫情等相对得出的结论，侧重风险对个人造成的影响。虽然最后得到的风险判断相似，但背后的出发点和依据却大不相同。

其次，在“熟悉度”上，甲流作为一种新发突发传染病，医学专家对其病毒结构、传播途径、易感人群等并无定论，因此在甲流的风险认知上，专家与公众并不存在绝对的“知识鸿沟”和“信息鸿沟”，正如周桂田]指出：在面对新风险的挑战时，专家往往与公众一样无知。^[3]而作为知识相对缺乏的公众，往往期待在健康风险中能得到确定性信息，当其无法在专家处获得时，便会从以往经验中寻找，最常见的便是把甲型H1N1流感与普通的季节性流感(或俗称的“感冒”)这两个在名称上相似的疾病进行等同。如：

“我感觉预防都是勤洗手通风，和一般的感冒没有多大区别，小册子上的防护方法都很普通的。”(餐厅服务员，女，2009年10月13日丰台区)

“(病毒)可能会被人体适应，可能会被人体排斥，也可能像普通的感冒一样就过去了，成为我们人类很普通的疾病。”(流动人口，女，2010年3月16日丰台区)

“每年到冬春季，流感不都有吗(看访员)，甲型只是传播比较快一点，而且甲型能变异，每年流感的病人多多呀。”(小区管委会，男，2009年10月16日朝阳区)

“看到确诊病例第一反应会恐慌，慢慢的会有些麻木，感觉很正常，慢慢会增多，但都能被治愈”(公共服务人员，男，2009年10月13日，怀柔区)

公众对甲流的风险应对措施也可以反应其风险判断，调查数据表明，公众对于甲型H1N1流感的态度以“有所关注，但比较乐观”为主(占44.9%)，其次是“密切关注，极力防范”(占22.2%)，选择“感觉恐慌，无所适从”的仅有1.1%。可见即使是在流感大流行阶段，公众对甲流的风险判断仍比较乐观，并没有太多的恐慌。

综合以上的资料分析，甲流在流行病学上本应属于“未知、不可控且与公众高度相关”的疾病，一旦放到中国的在地化脉络中，专家的风险认知倾向将其归于第Ⅳ类--“未知、可控且与公众高度相关”的疾病，而公众倾向将其归于第Ⅰ类--“熟悉、可控且离自身比较遥远”，专家与公众之间的风险认知存在一定差异。

五、 甲流风险认知背后的常人理论

多数公众虽然将甲流判定为“熟悉且可控”的风险，但这一判断的来源并非完全来自专家的论述，而是具有自身的逻辑结构和丰富的社会意涵。本研究借鉴钟蔚文的研究，将“常人理论”的内部结构分为“先前知识”、“判断结构”以及“健康观念”三部分^[12]，以此来分析专家与公众之所以产生风险认知差异背后的深层原因。

1. 先前知识

先前知识构成了常人理论的基础，是影响公众风险认知的首要因素。这里的“知识”，首先是学习经验的结果，因此常被作为决策判断的基础；其次，知识也代表了一种信息处理能力，先前知识能够决定知识更新的程度和质量；再次，知识也是一种“认知框架”，能够限制人们的认知范围。例如以上提到甲流期间，许多公众甚至是非流行病学方面的医生，容易将以往对普通流感以及SARS的经验和知识套在甲流上进行判断和应对，正体现出先前知识对风险认知的影响。“SARS”或“非典”在甲流的访谈被提及的频率非常高，举例如下：

“他们(病人)都很害怕(语调稍微高些)，觉得好像到发热门诊都比较恐惧，怕被隔离……病人也不敢在发热门诊多呆，自从非典以后成立发热门诊，病人都很害怕。”(发热门诊主任，男，2009年10月16日朝阳区)

专家和公众的先前知识差异不仅仅体现在掌握事实知识的多寡，钟蔚文^[12]认为，只是测量公众对事件本身的零星认知，并不能真正掌握知识的本质。公众在风险认知时除了受到已具备的事实性知识影响外，可能还需要动用其他不同类型的知识，如先前对媒体的信任度、对政府的信任度等，这些知识虽然和疾病事实性知识并非直接相关，亦无关专业背景，但却能对公众处理风险资讯、风险认知形成产生重要影响。如有受访者提到，“经过非典之后，人们的恐惧心理还是有的。(这次)一般还是会比较主要个人卫生。”这就是“非典”的先前记忆对甲流风险判断和行为产生的影响。同样在访谈中也有受访者将甲流风险判断与对媒体的固有评价联系在一起，对媒体信息的理解不同导致对甲流的风险认知差异。

我们医护人员工作这么多年，一看媒体报道，就是太偏颇了。虽然你说是医学院毕业的去做记者，但是太不专业啦。不能这么去做报道的，好多都是在误导。(护士，女，2010年3月12日朝阳区)

问：最开始从哪里了解甲流？答：一般从电视、网站了解。问：觉得这些媒体信息可靠吗？答：(点头)中央媒体，卫生部网站还是比较权威的。(医生，男，2009年10月16日朝阳区)

中国的媒体都是瞒不住的时候才报的。(问：你觉得这次甲流里媒体也瞒住了事情？)答：当然啦，肯定的，这是必然的。(流动人口，男，2010年3月16日丰台区)

以往研究公共卫生领域探讨专家与公众的知识差距时，最常用的一种方法就是所谓的“知信行”调查，其中的“知”，就被简单理解为公众对疾病的知晓率。这类调查中，知识的界定是掌握在专家手中的，公众对疾病认知度必须以是否能正确回答专家界定的知识为标准，而事实上，公众具备的疾病先前知识有更丰富的内涵。换言之，这类研究只能证明公众对健康风险的认知是否与专家一致，并不能反映公众真正理解的疾病知识。

2. 判断结构

“判断结构”体现了公众在进行风险认知时的实践逻辑，是“常人理论”最核心的部分。一般认为，公众的判断容易脱离由科学和统计程序确立的规范、标准和结构，但这并不意味着常人判断就是简单而错误的。本研究将访谈数据依据常人理论的内部结构进行分类，发现公众判断的结构至少包括如下几个层次：

第一层为公众内在的风险评估标准，主要包括两个部分：一是对疾病威胁的感知(threat perception)，由两组信念所决定：自觉罹患率(perceived susceptibility to the illness)以及自觉严重性(anticipated severity of the consequences of such illness)，前者为公众感知风险发生在自己身上的可能性，后者为公众感知风险危害可能的规模和影响；第二部分是相对应行为的评价(behavioral evaluation)，亦由两组信念所决定，一为自觉效能，即遵循健康行为可获得的利益，另一则为反应成本，即为此需付出的代价或需克服的障碍。^[19][20]

第二层为实例证据，来自政府部门、卫生系统的信息发布、媒体报道、人际交流和群体交流渠道获得的信息等等。正如建构科学理论的过程一样，公众对风险的评估，同样是建立在所接触、获取的事实知识基础之上。第一层的风险评估标准会与第二层的事实证据之间不断互相印证和修正，从而对风险做出螺旋式上升的判断。

以甲流为例，公众的风险判断也体现了以上两个层次的相互影响：首先，公众虽然认为自己容易感染甲流，但由于死亡病例少，并不认为其带来的影响有多严重，经过比较得出遵循防治措施行为带来的利益会超过付出的成本(如疑似症状一旦去了医院，可能因此旷工或隔离)，因此容易将“甲流”评为低风险；其次，这一风险评估进一步被“可防可控可治”的政府声明以及媒体发布等信息印证后，又进一步强化原来的风险评级。

综上，公众在进行风险认知时的判断结构如下：

3. 健康观念

公众的风险认知还不可避免地受到“价值观念”的影响。传播的效力总有一部分与信息本身无关，它来自对传播者的信念；同样，健康风险的效力也有一部分与伤害无关，它来自对健康的观念。公众对健康的观念以及健康在生命价值排序中所处的位置，决定了对风险的接受程度、重视程度以及行为应对等。张燕等研究发现，公众的风险认知过程基本上是以个人行为和主观价值为基础的社会建构过程，公众的价值选择和决定，有其自身的认知依据和价值取向，这种具有差异性的个人的风险知识判断体系成为最终决定人们风险认知的关键。^[2]

以甲流为例，研究将健康观念分为五种话语，测量公众在疫情的不同阶段的健康观念变化。调查数据显示：对健康观念五种话语的总体评分(各项1-7分)加总以后，四次调查总分的平均得分为31.08、31.13、30.27、30.31(满分35分，得分越高表示越同意)，不同阶段北京市民的总体健康观念存在统计学差异(F=162.165, P < 0.01)，如表 2所示。

虽然表 2的调查结果显示甲流期间公众具备良好的健康观念，但深入分析发现，在健康观念的五种话语中，平均得分最低的是“只要得到健康，不必在乎花费多少金钱和时间”，其次是“只图一时的享乐会造成不良的健康后果”。这两个问题都是拿健康与“享乐”、“财富”、“时间”进行对比，而其他三个问题都是仅仅针对健康本身的付出，可见一旦要让公众拿健康与财富、时间、享乐等进行价值排序时，公众的健康观念可能会发生动摇。而对公卫专家来说，无疑希望将健康摆在第一位，任何与健康相冲突的价值都应为此让步，这一观念本身就未能考虑公众的健康观念，故容易造成风险沟通的障碍。有研究发现，任何的风险判断都涵盖专业判断与价值判断两个层面，专业判断可以影响风险认知，但最终影响决策的是价值判断，也就是说，尽管专家可以影响专业判断，但并不能决定公众的价值观^[1]。

如果说“先前知识”是肉体、“判断结构”是骨架，那么“健康观念”就是灵魂，三者共同构成了风险认知的常人理论。这三方面可以为常人理论的分析提供一个框架，也可以帮助专家更好地理解、解释公众的风险认知模式。

六、 结语

现代性的风险绝非纯粹客观存在，影响风险扩散的因素同样来自一些主观方面，形塑着人们对客观风险事件的主观反应，进一步影响人们应对风险的态度和行为选择。^[21]本研究以甲流为个案，通过实证研究来分析专家与公众风险认知差异背后的深层原因，它打破了传统以专家为中心的风险沟通模式，代表了一种“常人转向”。

从专家等精英视角出发，往往认为公众对风险的认知简单而易错，不仅评价风险的标准单一，而且看待事物的层次结构也比较肤浅；而从常人理论的视角出发，公众在风险认知时的结构层次并不比科学理论简单，包括“先前知识”、“判断结构”、“健康观念”等在内的要件，决定着公众面对风险时的自我诊断、疾病表达、治疗行为、防控经验以及对他人的建议。这也表明，专家与公众的鸿沟并非来自知识的落差，科学理论与常人理论的内在差异才是导致专家与公众风险认知差异的根源。

彼得斯提到，“即使是最好的交流也是跨越他者鸿沟的光环，决不是两个匹配和理性的角色达成完全一致的意见。”^[22]从常人理论出发探讨专家与公众的风险认知差异，最终落脚点并不是要提出一种替代性的沟通策略，而是提醒决策者在健康风险沟通中，应更加重视常人判断，赋予其更大的发声空间，并对公众风险认知的文化内涵和背后的社会环境有更加深入的关注。