1 概述

随着我国市场经济深入发展以及我国市场经济体系的建立、健全、完善和规范, 一方面, 对已具备各种优势的西方企业来说, 他们均已看好了中国人口多、资源丰富和市场广阔等潜在市场; 另一方面, 随着我国产品大多是供过于求, 也就是市场由“产品短缺”进入“产品饱和”之后, 企业竞争将更加激烈; 而在市场经济条件下, 企业经营竞争的核心是市场营销。基于上述形势, 我们有一些问题不得不加以考虑:为什么消费者对外国的洋品牌津津乐道?为什么企业倾心开发的新产品, 消费者却不愿购买?为什么有的产品或服务回头客多, 利润周期长?而有的产品或服务回头客少, 利润周期短?诸如此类, 产生的这些营销现象的原因很多, 但是, 我们认为其重要的原因是企业在营销管理过程中, 忽视了“顾客导向”, 即顾客需求满意战略, 从而无法应付顾客需求的变动和市场环境变化带来的挑战, 也无法继续拓宽潜在的市场。因此, 在当前市场竞争日益激烈情况下, 树立现代的企业营销观, 正确处理好“顾客导向”与“竞争者导向”的关系, 坚持以“顾客导向”为中心, 合理使用“竞争者导向”, 显得十分重要。

2 顾客导向与竞争者导向营销观的概念^{[1, 2]}及现实实例 2.1 顾客导向

企业经营核心“营销”有狭义和广义之分。前者仅仅是依靠企业营销部门把产品或服务“卖”给消费者; 后者则是企业从采购、生产、销售等过程均是为了满足顾客的需求, 并给予顾客为实实在在的有利感觉或实惠, 也就是指能使顾客获得满足其需要的产品或服务的价值体现过程, 是一种以“顾客导向”的营销观, 即通过向顾客提供更多的附加价值, 提高顾客的满意度, 进而建立长期的稳定的销售业务关系的现代营销观念。

2.2 竞争者导向

竞争者导向狭义是指与竞争对手的竞争, 广义则是指企业间的品牌、行业、形式等的竞争; 其核心也是品牌与行业的竞争。它的行动基本上是由竞争的行为与反映而支配, 从积极方面来看, 可以使有关人员保持警惕, 寻找自己的弱点并关注竞争者的劣势。不利的是公司过于反应敏感, 在企业制定和贯彻策略为短期战略, 并视竞争者的行为而采取相应的措施, 企业无长远和全局目标。

“顾客导向”是在充分满足顾客需求的情况下, 将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程; “竞争者导向”则是以击败竞争对手为目标, 显然, 竞争者导向是难以满足急顾客所急, 想顾客所想。

2.3 现实中运用两种营销观的实例

回顾现实生活, 我国曾经出现过企业在制定战略时, 坚持以“竞争者导向”为中心, 大多将焦点集中在竞争对手的动态上, 并以超越对手为主要目标, 如:如何建立竞争优势, 如何超越竞争对手, 如何强化核心竞争力等。前几年一些冶金企业, 在产品紧销时, 只考虑本身或暂时的利益, 急于积累资金扩大规模, 想把竞争对手挤垮, 因而, 过份强调销售中的现金回笼, 在当时企业确实取得了一定成效, 结果“赶走”了许多老顾客。但是, 自1994年以来, 我国钢材市场需求不旺, 钢材价格严重下滑, 企业经营陷入困境。原产品的老顾客们, 由于在产品紧销时“吃”尽了企业以“竞争者”为导向的苦头, 纷纷转向其他企业购买, 使得企业的产品曾经在相当一段时间内, 新、老顾客很少“问津”, 以致产品销出困难。而我省有的冶金企业在十分困难情况下, 即使钢材等产品市场紧销, 也始终坚持以“顾客导向”为中心, 优先做好维系老顾客, 拓宽新市场工作。结果在产品滞销时, 企业销售依然得到正常经营。既为企业积累了资金, 维护了企业良好形象, 与顾客建立了牢固的关系, 也使企业渡过难关, 同时, 为提高企业市场竞争力创造了良好的条件。据我国有关资料介绍, 由于企业固守竞争者导向战略, 20年来, 我国曾排行500大型的企业中, 有60 %企业现已在排名中消失, 这就说明要正确处理好“顾客导向”和“竞争者导向”关系的重要性。

3 关于两种营销观的利弊分析 3.1 顾客导向的优缺点

在一个以顾客为导向的企业里, 所有的企业功能都必须了解、服务和满足顾客。因此, 它的优点:首先, 应该给顾客提供整体顾客价值, 并使价值不断创新, 包括产品、价值服务质量、人员素质和企业形象; 其次是对顾客让渡价值预期要使顾客满意。其特点是企业注重自己的形象、质量和产品的适销性。它的缺陷是顾客导向可能对企业在某一段时间内, 其短期利益不如竞争者导向来得快或显著。

3.2 竞争者导向优缺点

竞争者导向优点可以在短时期内达到以下目标:

(1) 追求市场份额扩大化; (2)战胜直接竞争对手; (3)提高企业形象。其特点是注重企业广告宣传、人海推销和市场份额的追求, 而且在很多情况下, 也可以不计成本来击败对手。

3.3 两种营销观在市场营销过程中的比较分析

随着我国人民生活水平的提高, 市场上卓越品牌的日益增多, 顾客的需求内容和需求层次会变得更为复杂, 需求心态也难以把握。适者生存, 劣者淘汰, 这是市场竞争的特点。以顾客需求为导向的营销行为, 将会有更大的生命力。顾客导向要求企业时刻牢记企业的利润是顾客给的, 时刻提出顾客营销观和关注可赢利顾客。例如日本有一家制铁公司, 在钢铁业不景气时, 面临着关掉部分生产线, 裁减员工的困境, 经过一系列的企业精简之后, 还不能使其财务状况转亏为盈。后来, 该公司利用铁在氧化过程中会放热的原理, 以铁粉加上加速氧化剂, 制成100日元/包随身保暖袋, 可保温10 ~ 20 h, 结果产品立即畅销。商品满足了顾客潜在的需要, 这就是典型的价值创新和让顾客满意的具体体现。又如我省有一家冶金化工厂, 原来高质量的精苯化工产品无人“问津”, 当将质量以顾客要求为导向, 适度降低对产品的质量要求, 该产品一时成为紧销产品, 使企业扭亏为盈。还有我国的海尔电器, 最近推出顾客自行设计电冰箱的周到服务, 接着又推出变速洗衣机抢占科技创新制高点, 使得产品产销两旺。消费者之所以对海尔变速机“情有独钟”, 这不能不归功于它的顾客导向营销观具有独到的服务、产品功能等。小天鹅洗衣机等名牌产品的功能质量和服务均是运用了以“顾客为导向”, 使产品在市场营销中提高了竞争力。

以竞争者为导向的战略, 企业很容易沦为无利润的割颈之争与抄袭竞赛, 使消费者被迫在一些质性相同的商品中做选择。此外, 有的商品往往是功能过于复杂, 或远远超过了实际的需要。消费者还得为这些不必要的功能付出额外的成本。这种以“竞争者导向”的做法是难以满足用户真正的需要。例如, 日本企业在80年代末期, 饱尝了产业内恶性竞争、商品质性相同所带的苦果。因此, 许多企业在90年代撑不过经济不争气的摧残, 应声而倒。又如我国以微波炉为例, 产品功能一个比一个复杂, 有许多企业为了超越自己的竞争对手, 在功能上设计得更为华丽, 相对于广大消费市场而言, 只有少数人真正全部搞懂了微波食谱内的说明, 也只有相当少的人利用了这些功能。以竞争者导向所引起的结果, 既浪费了社会资源, 损害了相当数量顾客的利益, 也给企业的生存带来危机。

4 坚持以顾客导向为中心, 合理使用竞争者导向

在经济发展的今天, 随着市场经济日益完善, 市场竞争日趋激烈, 企业在营销中将面临着诸如新产品开发, 产品推出速度加快, 产品生命周期更短, 顾客选择的机会更多, 同行业间竞争压力将更大等问题。如果我们仍紧守以竞争者导向战略思考模式, 那么, 我们的工作将更加忙碌, 也限制了社会资源价值的创新, 企业也因此而缺乏活力和长期的市场竞争力。因此, 我们不应将有限的资源、人力、时间等去锁定在竞争对手上, 而应认清企业的目标是在于坚持以顾客导向为中心, 为了顾客创造价值, 满足顾客的需要, 并去努力进行价值创新活动, 开发顾客真正的需求产品。同时, 一切为了顾客, 使顾客忠于您的品牌。为此要做好树立品牌个性, 明确重点对象, 注重企业与顾客的资讯和情感的沟通, 建立消费数据资料库等。唯有如此, 消费者或顾客的要求才能得到真实的满足, 企业也可以为自己开辟一处新市场, 创造自己丰富的利益。

在坚持以“顾客导向”为中心, 合理使用“竞争者导向”的策略时, 正确处理、协调好两者之间的关系是极为重要的。

(1) 在实际工作中, 坚持以“顾客导向”为中心, 同时, 适度关注竞争者对手, 否则, 企业所花的代价将更高。当市场竞争发展时, 要以“顾客导向”为中心; 在开拓市场时, 要注意竞争者实力、市场和动向, 否则企业营销工作将事倍功半。

(2) 在企业创业的发展过程中, 当市场适合自己, 则要从长远目标、利益和整体全局加以考虑。因为任何企业取得竞争优势后不可能长期处于开拓市场或产品成长时期, 既使企业产品开拓市场并赢得顾客后, 也要坚持以顾客为导向, 坚持以质量、品牌和适销为重点。

(3) 在企业产品开拓市场所面临竞争对手为特别强大时, 要关注竞争者导向, 分析它们资本实力、管理水平和特有的技术, 甚至采取必要的暂时回避, 通过市场调查和市场机会的细分, 去发展自己的市场。

综上所述, 在信息“爆炸”和经济快速发展、市场竞争激烈的今天, 一时求快、急于求成, 将会使企业陷入一种以竞争者为导向的“迷思”之中, 它不一定能为企业带来长期、安全经济和社会利益。唯有以价值创新为策略, 关注的焦点落实到顾客真正需要, 才能培育企业发展强劲的成长性与获得能力, 使企业不断增强竞争实力、开拓市场潜力和提高经济效益。因此, 企业在市场营销过程中, 要在始终坚持以顾客导向的前提下, 正确处理好顾客导向和竞争者导向的关系, 既要看到两者的统一性, 也要充分考虑到两者的矛盾性。在不同时期, 可以适度调整, 合理使用, 以达到企业发展目的。