在互联网融入全民生活的时代，各个行业都面临新的机遇和挑战，能否快速利用“互联网思维”进行价值创造及模式转变，与互联网深度融合创新营销方式，成为传统行业适应经济发展新常态的战略命题。以银行、零售、餐饮等为代表的传统行业借助移动互联和大数据应用，完成线上线下的融合，通过全方位跨界合作，实现企业的创新性突破以及顾客价值和企业价值的最大化。

Ramaswamy^[1]95-110指出现代营销强调以个性化共创体验为核心，而顾客价值的创造镶嵌在共创体验的顾企互动过程中。同时，互联网技术的发展以及社交媒体和虚拟社群的出现，进一步放大了顾客的权力，让顾客拥有更大的能力影响他人的行为并产生深远的影响^[2]。在数字化情境下，企业可以利用社交媒体和虚拟社群等数字平台赋权顾客，发挥顾客的共创作用。因此，本文试图考察数字化时代营销协作对顾客价值的影响，探讨共创体验在营销协作影响顾客价值时的中介效应，并在此基础上进一步考察顾客赋权的调节效应，以期为传统企业在数字化时代有效提升顾客价值提供决策指导。

营销本身是一个为顾客创造价值的系统工程^[3]。营销协作是两个或两个以上的企业联合共同开发和利用市场机会，以推进资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力的行为。营销协作能够帮助企业进入新的市场，获得新的知识、技能，并创造更优势的产品以增加顾客的满意度和增强关系维系^[4]。进入“互联网+”时代，越来越多的企业搭载信息技术的应用浪潮不断扩展营销协作的边界。根据共生营销理论，营销协作能够有效规避行业的恶性竞争，降低企业与社会的成本，给合作双方带来共同的发展并更好地实现顾客价值和企业价值创造的目标^[5-6]。营销协作本质上是一种基于资源共享、优势互补，提升企业能力的营销方式，它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径。而许多管理实践证明，企业能力是顾客价值创造潜力的关键因素^[7]。数字化的本质是价值创造的连接，而且所有价值活动的核心都会转向以顾客为中心^[8]，不同价值链中价值创造元素的跨链融合能够让企业进入新的整合时代，使企业营销更个性化、制造更柔性化，企业在面对市场变化时更能够提供定制化的产品和服务，满足顾客多样性需求，创造更多的顾客价值。因此，本研究提出假设H1：

H1：营销协作对顾客价值有正向影响。

数字化时代是一个体验至上的时代，与顾客共同创造独特的个性化体验已成为企业营销的制胜法宝。数字化环境下的共创体验体现为互动过程中顾客所获得的问题解决、愉悦享乐和社会归属感^[9]。营销协作强调企业之间的资源战略整合，而资源整合能够带动企业与顾客的互动关联，让顾客体验在企业和顾客的深度互动所构建的链接中不断地被创造出来^{[1, 7]}。这种顾客体验的共同创造活动是强化顾客价值感知的关键要素^[10]。价值共创理论强调：体验源自价值共创，顾客价值则是价值共创的结果^[1]95-110。企业间的价值共创描述了企业与企业之间合作共同寻找解决问题的办法^[11]。已有研究也证实了营销协作与共创体验之间以及共创体验与顾客价值之间均存在正向关系^[9]。因此，本研究提出假设H2：

H2：共创体验在营销协作与顾客价值的关系中起中介效应。

服务主导逻辑提出企业不再将顾客简单地视为营销对象，而是将顾客看作主控资源，强调顾客的自主创造性。因此，企业须赋权顾客才能形成良好的顾企互动，以推动价值的联合创造。在营销领域，顾客赋权是指顾客心理赋权，强调顾客对企业赋予知情权、选择权和影响权的心理感知状态^[12]。对顾客而言，赋权能够让他们获得更多的参与激励以及更大的尊严，并拥有更强的自我效能感。互联网带来了更充足的信息、更多的选择和更强的控制感，它给顾客提供了表达观点和意见的平台，因而很多学者都视之为为顾客赋权的技术^[13-14]。Amichai-Hamburger等^[15]认为互联网可以通过增加自我效能感从而强化顾客赋权，Spaid等^[16]认为在赋权的作用下，互联网技术能够创造良好的功效体验和享乐体验。然而，由于不同的顾客在自我效能感上存在差异，在同样的赋权环境下，顾客所获得的体验并不一致。营销协作对共创体验的影响会由于顾客对赋权感知的不同而有所变化。即，当顾客赋权感知较高时，营销协作能够使顾客获得更佳的共创体验；当顾客赋权感知较低时，营销协作会因为顾客自我效能感低而无法带给顾客更好的共创体验。因此，本研究提出假设H3：

H3：顾客赋权正向调节营销协作与共创体验之间关系。

顾客赋权是顾客在企业赋权措施影响下产生的控制感^[17]。根据Proshansky^[18]提出的环境心理学概念，顾客对环境的控制感会积极影响其心理。已有研究证实，控制感是影响顾客情绪性反应和行为性反应的重要因素^[19]。Jin等^[20]指出，顾客感知到的可控性是顾客参与的重要影响因素。在控制感的作用下，他们会积极参与创造的过程以期影响最后的结果^[21]。共创是高水平的顾客参与模式，顾客对创造过程的介入能够创造体验机会，给顾客带来心理利益，从而有助于顾客价值的创造。Tran等 ^[22]的研究证实顾客参与能够显著影响顾客价值的创造，高程度的顾客参与可以为顾客创造更多的价值。与低控制感的顾客相比，具有高控制感的顾客会表现出更强的参与意向，从而促使他们对参与创造过程与结果的影响感知更大，且在参与创造过程中增加控制感可以降低感知的不确定性和风险^[23]，顾客感知获得的价值更高。因此，本研究提出假设H4：

H4：顾客赋权正向调节共创体验与顾客价值之间关系。

综合上述中介效应和调节效应的理论推导逻辑，本研究认为顾客赋权对营销协作—共创体验—顾客价值三者之间的关系起正向调节作用。因此，本研究提出假设H5：

H5：顾客赋权正向调节共创体验在营销协作与顾客价值之间的中介效应。

由此，本研究提出以营销协作为自变量，以共创体验为中介变量，以顾客赋权为调节变量，以顾客价值为最终因变量的理论模型。参照黄嘉涛^{[9, 24]}的观点，在数字化情境下，企业间的营销协作涉及产品合作、联合营销、内容传递和场景设计，共创体验包含信息体验、娱乐体验和关系体验，概念模型如图 1所示。

图 1(Fig. 1)

图 1 概念模型

本研究采用问卷调查的方式收集数据，样本来自企业中具体负责营销工作的管理人员。当今企业可以利用CRM数据库、顾客满意度调查、投诉与反馈、购买行为和口碑等多种监控方式了解顾客的评价，企业评价结果与顾客评价结果具有高度相关性。因此，营销研究领域广泛采用企业评价以测量顾客价值^[9]。本研究获得了广东工业大学学术道德与科技伦理专门委员会(2022年1月)的批准，并征得调查对象的同意，调研时间为2022年7月15日至2022年8月25日。在企业人力资源部门的协助下，最终获得512份有效问卷，问卷有效率为77.81%。抽样调查显示，男性占51.95%，女性占48.05%；年龄范围为32 ~ 48岁，其中，平均年龄为41.23岁；受教育程度以本科为主，占比为63.87%。

本研究量表均来自已有研究结果，所有题项均采用Likert 5点量表。为了保证量表在不同文化情境下具有等同内涵，研究人员请两位市场营销学教授翻译量表，并与5名企业高管进行深入沟通，结合反馈意见，对个别量表语句表述进行适度修缮。具体使用的量表如下：

一是营销协作。采用黄嘉涛^[24]设计的4维度17个指标，包括产品合作4个指标，联合营销5个指标，内容传递4个指标，场景设计4个指标。二是共创体验。Li等 ^[25]认为人们使用互联网可以获得信息搜寻、社交互动、休闲娱乐等功能。由此，本研究将共创体验分为信息体验、娱乐体验和关系体验。信息体验参考Nambisan等 ^[26]的研究，设计3个指标，娱乐体验参考Akesson等^[28]的研究，设计3个指标，关系体验参考Chen等^[27]的研究，设计3个指标。三是顾客价值。采用黄嘉涛^[9]的量表，设计4个指标。四是顾客赋权。借鉴韩小芸等^[29]的研究，设计3个指标。

为保证数据的质量，利用SPSS 16和AMOS 22对量表进行信度和效度检验。检验结果显示(见表 1)，对于Cronbach's α系数，营销协作四个维度的分别为0.92、0.91、0.94和0.90，共创体验三个维度的分别为0.82、0.82和0.83，顾客价值的为0.88，顾客赋权的为0.84，而且所有变量的组合信度(CR)均介于0.75 ~ 0.90，可见本研究量表具有良好的信度。效度方面，验证性因子分析结果显示所有指标的标准化因子载荷系数介于0.67 ~ 0.89，均大于0.5，变异萃取方差(AVE)介于0.50 ~ 0.69，均大于0.5，且AVE值的平方根大于变量间的相关系数(见表 2)，说明本研究量表具有良好的收敛效度和区别效度。

表 1(Tab. 1)

表 1 验证性因子分析 潜变量 观测变量 标准化因子载荷 α CR AVE 产品合作 合作设计产品 0.87 0.92 0.87 0.63 合作开发新品 0.81 合作定制产品 0.79 共同定义产品 0.70 联合营销 联合开展品牌宣传推广 0.70 0.91 0.88 0.59 联合进行品牌形象展示 0.78 联合开展促销活动 0.83 联合推行线上线下体验活动 0.76 联合进行活动策划 0.76 内容传递 联合传递个性化内容 0.70 0.94 0.85 0.59 联合传递定制化内容 0.74 联合传递视觉内容 0.81 联合传递听觉内容 0.80 场景设计 共同打造场景连接 0.78 0.90 0.89 0.66 共同设计场景应用 0.78 共同设计使用场景 0.87 共同设计服务场景 0.82 信息体验 试图使顾客搜集到有用的信息 0.83 0.82 0.85 0.65 试图使顾客在短时间内搜集到需要的信息 0.76 试图使顾客很容易搜集到需要的信息 0.83 娱乐体验 尽力引发顾客良好的情感 0.72 0.82 0.80 0.57 尽力激发顾客的愉悦感 0.75 尽力触动顾客的兴奋感 0.80 关系体验 努力让顾客重视关系建立 0.68 0.83 0.75 0.51 努力让顾客与他人建立关系 0.71 努力维持与顾客的关系 0.74 顾客价值 公司为顾客提供了很多有价值的东西 0.89 0.88 0.90 0.69 顾客获得了很好的价值享受 0.83 相对付出而言，顾客收获很大 0.79 总体上，公司为顾客创造了更高的价值 0.80 顾客赋权 顾客对消费方式具有选择权 0.73 0.84 0.75 0.50 顾客对公司相关信息具有知情权 0.67 顾客对产品和服务具有影响力 0.72

表 1 验证性因子分析

表 2(Tab. 2)

表 2 相关系数 潜变量 产品合作 联合营销 内容传递 场景设计 信息体验 娱乐体验 关系体验 顾客价值 顾客赋权 产品合作 0.792 联合营销 0.613 0.767 内容传递 0.627 0.632 0.767 场景设计 0.622 0.615 0.604 0.811 信息体验 0.497 0.507 0.525 0.513 0.808 娱乐体验 0.483 0.553 0.518 0.474 0.574 0.758 关系体验 0.510 0.464 0.487 0.446 0.553 0.586 0.711 顾客价值 0.149 0.238 0.252 0.234 0.406 0.472 0.507 0.828 顾客赋权 0.334 0.320 0.352 0.318 0.555 0.301 0.317 0.322 0.708 注：AVE的平方根列在对角线。

表 2 相关系数

鉴于模型简洁性和样本量的考虑，采用营销协作二阶因子，相应二阶验证性因子分析结果显示一阶因子对二阶因子的标准载荷值为0.79、0.92、0.90和0.88，二阶因子的CR值为0.93，AVE值为0.77，说明二阶因子有良好的信度和效度。

本研究构建三个比较模型：无中介模型、部分中介模型、完全中介模型。运用AMOS对三个模型进行路径分析，结果如表 3所示。三个模型的各拟合指标均符合要求。在无中介变量的情况下，营销协作对顾客价值的路径系数为0.278(t=5.372)，显著高于部分中介模型的对应路径系数0.226(t=4.754)，也就是说，加入共创体验中介变量后，营销协作与顾客价值的关系强度显著降低。从卡方差异来看，无中介模型与部分中介模型的Δχ² (Δdf=3)值为37.273，在0.01水平上显著，完全中介模型与部分中介效应模型的Δχ² (Δdf=1)值为4.382，在0.05水平上显著，表明部分中介模型是对无中介模型和完全中介模型的改进。因此，可以验证共创体验在营销协作与顾客价值的关系中存在显著部分中介效应，即营销协作通过信息体验、娱乐体验和关系体验的中介效应对顾客价值产生间接影响外，也能对之产生直接正向效应，假设H1和假设H2得到验证。

表 3(Tab. 3)

表 3 中介效应检验 模型 路径关系 路径系数 拟合指数 无中介模型 信息体验→顾客价值 0.122** χ2(115个自由度)= 316.923 娱乐体验→顾客价值 0.341** χ2/df =2.756 RMSEA=0.077 关系体验→顾客价值 0.204** RMR=0.063 GFI=0.896 营销协作→顾客价值 0.278** NFI=0.938 CFI=0.953 IFI=0.954 部分中介模型 营销协作→信息体验 0.777** χ2(112个自由度)= 279.650 χ2/df =2.497 RMSEA=0.065 RMR=0.058 GFI=0.925 NFI=0.965 CFI=0.972 IFI=0.968 信息体验→顾客价值 0.103* 营销协作→娱乐体验 0.715** 娱乐体验→顾客价值 0.332** 营销协作→关系体验 0.658** 关系体验→顾客价值 0.177* 营销协作→顾客价值 0.226** 完全中介模型 营销协作→信息体验 0.777** χ2(113个自由度)=284.032 χ2/df=2.514 RMSEA=0.064 RMR=0.060 GFI=0.912 NFI=0.960 CFI=0.978 IFI=0.975 信息体验→顾客价值 0.156** 营销协作→娱乐体验 0.719** 娱乐体验→顾客价值 0.406** 营销协作→关系体验 0.660** 关系体验→顾客价值 0.237** 注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01。

表 3 中介效应检验

在调节效应分析中，先对所有潜变量进行均值中心化处理，然后再构造乘积项，最后进行回归分析。调节效应检验结果如表 4所示。以信息体验、娱乐体验和关系体验为因变量的三个回归模型中，顾客赋权与营销协作的交互项系数分别为0.153、0.194和0.177，在0.05水平上显著，假设H3得到验证。以顾客价值为因变量的回归模型中，顾客赋权与娱乐体验、关系体验的交互项系数分别为0.172和0.146，在0.05水平上显著；顾客赋权与信息体验的交互项系数为0.071，不具统计显著性，可能的原因是顾客赋权与信息体验密切相关，影响了顾客赋权调节作用的发挥。顾客赋权可以让顾客主动参与并获得更多有关企业和产品的信息^[30]，其信息体验水平较高。同时，由表 4可知，顾客赋权与信息体验存在较高的相关系数(r=0.555)，因此，假设H4得到部分验证。

表 4(Tab. 4)

表 4 调节效应检验 潜总量 因变量 R2 ΔR2 F β 信息体验 无交互项模型 0.154 7.308** 有交互项模型 0.207 0.053 5.134** CE×MC 0.153* 娱乐体验 无交互项模型 0.148 12.878** 有交互项模型 0.178 0.030 6.547** CE×MC 0.194* 关系体验 无交互项模型 0.247 10.958** 有交互项模型 0.269 0.022 4.773** CE×MC 0.177* 顾客价值 无交互项模型 0.128 10.226** 有交互项模型 0.157 0.029 7.487** CE×IE 0.071 CE×EE 0.172* CE×RE 0.146* 注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01；CE为顾客赋权，IE为信息体验，EE为娱乐体验，RE为关系体验，MC为营销协作，路径系数为标准化系数。

表 4 调节效应检验

采用Edwards等^[31]的方法检验被调节的中介效应。基于受限制的非线性回归模型和Bootstrap估计，按照调节变量的均值加减标准差分组，分别计算高、低顾客赋权水平组各路径系数、差异值和显著性，最后得到调节路径分析结果，被调节的中介效应检验如表 5所示。营销协作—信息体验—顾客价值之间的间接效应在高顾客赋权组显著(β=0.087，p < 0.05)，在低顾客赋权组不显著(β=0.013，n.s.)，其组间差值为0.074，在0.05水平上显著。营销协作—娱乐体验—顾客价值之间的间接效应在高顾客赋权组(β=0.207，p < 0.05)和低顾客赋权组(β=0.071，p < 0.05)都显著，其组间差异为0.136，在0.05水平上显著。营销协作—关系体验—顾客价值之间的间接效应在高顾客赋权组显著(β=0.129，p < 0.05)，在低顾客赋权组不显著(β=0.036，n.s.)，其组间差值为0.093，在0.05水平上显著。由此可见，顾客赋权正向调节营销协作通过信息体验、娱乐体验和关系体验影响顾客价值的间接效应，调节中介效应成立，假设H5得到验证。

表 5(Tab. 5)

表 5 被调节的中介效应检验 CE MC-IE-CV MC-EE-CV MC-RE-CV MC-IE IE-CV 间接效应 MC-EE EE-CV 间接效应 MC-RE RE-CV 间接效应 高 0.353** 0.246** 0.087* 0.437** 0.474** 0.207* 0.452** 0.285** 0.129* 低 0.065 0.198* 0.013 0.205* 0.344** 0.071* 0.185* 0.193* 0.036 差异 0.288** 0.048 0.074* 0.232** 0.130* 0.136* 0.267** 0.092* 0.093* 注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01；Bootstrap样本数2000；CV为顾客价值。

表 5 被调节的中介效应检验

本研究基于共创体验和顾客赋权的视角，以企业中高层管理人员为对象，采用问卷调查方法，通过调节—中介效应检验，考察数字化时代营销协作对顾客价值的积极影响。研究结果表明：①营销协作对顾客价值有积极促进作用。这是因为数字化时代的战略强调共生与协同，营销的本质是创造顾客价值，在数字化时代，企业营销必然会跨越组织边界，寻求与合作伙伴协作，并致力于为顾客创造更大的价值空间。②共创体验在营销协作与顾客价值间产生部分中介效应。这一结果说明在营销协作创造顾客价值的过程中，共创体验对创造顾客价值也很重要。数字化重新定义了商业逻辑和价值创造方式，顾客主义成为数字化时代的战略逻辑，企业数字化转型并非单纯追求技术革新，而是基于技术手段重构业务，以提升顾客体验。③顾客赋权会调节营销协作—共创体验—顾客价值间的中介效应。这一被调节的中介效应对共创体验在营销协作与顾客价值间中介效应所发生的边界条件进行了剖析。当顾客赋权感知较高时，共创体验对营销协作与顾客价值间的中介效应较大，而顾客赋权感知较低时该中介效应较小或者不显著。顾客赋权之所以能够发挥调节效应，是因为高顾客赋权感知会增强顾客的自主决策性和自我效能感，而围绕顾客体验的营销协作在这种赋权情境下更能够发挥其创造性，增强顾客对信息、娱乐和关系的感知与体验，从而更加有利于实现顾客价值的创造。

首先，伴随云计算、大数据、人工智能与物联网等数字技术的快速应用，企业进入数字化驱动转型的阶段，打破产业和组织边界，从过去的串联关系走向串联与并联交织在一起。在这一背景下，传统营销的价值创造必然转变为以协同和共生为核心的共创价值。企业必须放弃传统营销模式，需要思考在数字化时代如何连接外部优势资源，进行汇聚、整合，塑造协同效应，实现更大的顾客价值空间。

其次，企业数字化转型的目的是更好地为顾客创造价值，而顾客体验是数字化转型之旅的核心推动力。未来组织最为核心的特点，是以人为中心的智能协同。企业应该通过数字化的方式和顾客产生交互，围绕共创塑造营销体验模式，从信息、娱乐和关系等方面改善顾客体验，增加体验满意度，以创造顾客价值。

最后，在营销实践中，企业还需要重视顾客赋权，利用数字技术增强顾客的自主性和自我效能感，满足其对参与结果的控制感，可以有效地提高营销协作在推动共创体验、实现顾客价值创造方面的作用。

本研究也存在一定的局限性：一是从企业视角评价顾客价值与顾客实际感知到的价值可能存在偏差，后续应该进行跨层面研究，更深入地分析组织层面的营销协作与个体层面的顾客价值之间的关系；二是顾客赋权对信息体验与顾客价值间关系的调节效应不显著，本研究虽然做了一些解释，但后续还需要做深入研究；三是本研究的调查样本集中于广东地区，未来研究可以拓展到其他地区，以提高研究结论的普适性。