一、引言

在快速变化的时代中，移动互联网技术获得了高速的发展，iPhone、iPad、Apple Watch、小米手环、谷歌眼镜等多种移动终端逐渐步入人们的生活。在移动互联网的深刻影响下，人们的衣食住行都发生了翻天覆地的变化，媒体也呈现出与互联网紧密融合的全新势态。互联网媒体覆盖人群的扩大，促使了人与人之间的交流趋于虚拟化，志趣相投的人群建立起在线社区。在线社区通过互联网媒体延伸至生活的方方面面，使得个体之间的交流可以不受时间或地点的约束稳定高效地进行。生活步伐的日益加快导致人们对互联网产生依赖，互联网社交媒体满足了人与人交流的情感需求，并通过与其他经济形式的融合，发展为一种新兴的经济形式。

在线品牌社区是针对某一品牌持有好感的品牌爱好者聚集在互联网媒体中交流品牌认知、品牌体验的一个社会关系网络^[1]。常见的在线品牌社区如小米的“小米之家”、华为的“花粉俱乐部”等。在线品牌社区对品牌的发展存在积极作用，以“小米之家”为例，小米发烧友会在论坛中参与手机操作系统、软件功能的开发和改进，并自主成为品牌的推荐官。学者们的研究表明，社区成员之间的知识分享、话题互动、交流沟通等行为将影响消费者-品牌关系。金立印^[2]证明了在线品牌社区的五维度价值(财务、社交、信息、形象、娱乐)会影响社区成员的品牌忠诚和购买行为。在线品牌社区活动能够引导消费者对品牌价值的追求^[3]，有利于丰富消费者对品牌的相关知识，从而进一步强化品牌忠诚度^[4]。而且，在线品牌社区中的消费者人际互动会促进消费者-品牌的良好关系^[5]，能够让成员获得来自品牌的归属感和信任感，进而产生品牌依恋^[6-7]。在旅游在线品牌社区中，消费者的心流体验将显著影响其品牌忠诚^[8]。

从已有研究可以看出，在线品牌社区和消费者-品牌关系的研究仍然存在一定的空白，具体如下：

第一，学者们主要着眼于在线品牌社区的成员特征，很少从社区自身的特征来研究其对消费者-品牌关系的影响。从在线品牌社区自身的角度开展研究，更有利于挖掘在线品牌社区对消费者-品牌关系起到的宏观作用。因此，将组织氛围的概念引入在线品牌社区的研究领域，组织氛围是指员工对组织内事件以及可能获得奖励、支持和期望的特有行为的认知^[9]，对员工的创新性行为存在显著的影响^[10]。在线品牌社区为成员提供便捷的交流平台和丰富的讨论机会，会影响成员与品牌之间的关系，可以看作一种非正式的组织。本文将在线品牌社区氛围定义为社区成员通过参与在线品牌社区的各类活动，产生对社区的特定认知，最终影响成员的态度和行为的要素^{[1, 11]}。

第二，学者们对在线品牌社区与品牌忠诚、品牌承诺、品牌依恋之间的关系进行了大量的研究，但很少从“品牌认同”的角度探讨在线品牌社区产生的影响。品牌认同是基于组织认同、社会认同等理论基础发展而来的消费者-品牌关系的新视角。品牌认同的概念最早由Lastovicka等^[12]提出，他们将其定义为消费者在心理或情感上对某一品牌的依恋程度。消费者的品牌认同越强烈，越有可能产生正向口碑传播、较高的满意度、持续支持品牌产品等行为^[13]。可以说，品牌认同是消费者行为的重要特征，研究在线品牌社区对品牌认同的影响将有利于更好地理解社区成员心理，从而对其行为进行预测。

本文试图探讨在线品牌社区氛围与消费者品牌认同之间存在的关系，进行了以下研究: 明确在线品牌社区氛围的定义及维度构成；研究在线品牌社区氛围对消费者品牌认同的直接影响，以及社群意识在该路径中起到的中介作用；探究社区-品牌契合度在社群意识与消费者品牌认同之间起到的调节作用；为在线品牌社区运营的相关工作提供理论指导和实践策略。

二、文献综述与研究假设 (一) 在线品牌社区氛围与社群意识

为了进一步研究在线品牌社区氛围的影响，需要对其进行维度划分。组织氛围不仅包含积极因素，也存在消极因素，这些因素都对组织产生显著影响^[14]。王端旭等^[10]将组织氛围划分为控制性氛围和支持性氛围，控制性氛围包括限制负面信息流动、加强员工控制等，而支持性氛围包含积极信息自由流通、员工能获取资源等。类似地，在线品牌社区一方面会鼓励成员们积极分享品牌信息、交流对品牌的看法，另一方面将控制与品牌无关的垃圾信息的流动，如广告、诈骗。因此，基于王端旭等对组织氛围的维度界定，本文认为在线品牌社区氛围可以划分为支持性氛围和控制性氛围，前者是指社区内部的信息能够自由流通，成员能够获得有效的资源；后者则刚好相反，是指对社区内信息交流的限制、对成员的控制等。

社群意识是指在社区成员之间进行互动的过程中，逐渐对社区产生的信赖、认同和责任^[15-16]，社群满意、归属、承诺是构成社群意识的关键要素^{[2, 17]}。社群满意是指成员对社群的心理期望和现实差距的感知^[18]；社群归属是指成员对社区产生的喜爱和依赖的心理状态^[19]；社群承诺是指成员个人自愿为社群奉献的心理活动^[20]。

从支持性氛围这一维度来看，在线品牌社区成员之间的互动和沟通有利于提升社区成员对于组织的归属意识，来自其他社区成员的关爱与认可将有利于强化自身对社区的信任与满足，同时，能促进成员归属于社区的自豪感^[21]。从控制性氛围的维度来看，在线品牌社区能够基于网络进行一定程度的自我管理，控制性氛围为社区成员构建了行动准则，针对不恰当的成员行为进行整治，并实施相应的惩罚措施，以维持在线品牌社区的正常运转，社区成员在井井有条的社区秩序下能够专注于信息交流和资源获取，加深对在线品牌社区的认可度和满意度^[22]。良好的在线品牌社区体验是消费者长期活跃于社区的关键所在，井然有序的交流环境和富有娱乐性的社区活动能够加深社区成员与品牌社区之间的关系^[23-24]，社区中健康的信息流动、成员之间的支持与关爱将促进社群意识的形成，并进一步强化成员对品牌社区的满意度、归属感和责任感。

综上所述，本文将提出以下假设：

H1：在线品牌社区氛围对其成员的社群意识起到显著的正向作用。

(二) 社群意识与品牌认同

Muniz等^[25]强调，品牌的意义始终存在于品牌与社区之间，社区内的消费者对于品牌的憧憬和追求是毋庸置疑的。在线品牌社区可以被看作是聚集品牌信仰者、追求者的团体，社群意识产生于在线品牌社区中消费者的聚集和交流，社区成员彼此建立起密切的情感联络，对成员的品牌态度存在重要影响^{[16, 26-27]}。社区成员对社区怀有共同的认知和承诺，这些意识将最终转化为社区成员对品牌的认同^[28]。具体来说，消费者在在线品牌社区的活动和实践中所停留的时间延长，消费者对品牌的了解程度加深，有利于强化消费者和品牌之间的关系^[29-30]。除此之外，卓越的品牌社区不仅能够为成员提供产品知悉、信息获取、沟通互动等方面的稳定平台，而且能让社区成员体验到来自社区的关爱，社区成员对社区的归属感、满意度、认可度将大幅提升，进一步促进对品牌的认同。

综上所述，本文提出以下假设：

H2：在线品牌社区成员的社群意识对其品牌认同起到显著的正向作用。

(三) 在线品牌社区氛围与品牌认同

消费者进入在线品牌社区，便会同品牌建立起联系，通过参与社区活动和实践增进社区成员之间的感情，进而强化消费者与品牌的关系^[11]。年轻人乐于在各种社交媒体上与品牌所有者进行互动，在接受信息的同时积极地创造信息。当品牌方对消费者提出的疑问能够做到及时、准确回答时，这一行为将有利于消费者的品牌认知^[31]。在消费者与品牌方的互动过程中，当消费者处于一个温馨、和谐的互动氛围，他们在社区互动的良好体验将转换为对品牌的认同^[32]。因此，企业在运营在线品牌社区时，要求努力打造一个温馨、积极的环境氛围，不仅能够加深社区成员对品牌信息的熟悉程度，而且能够促使社区成员对社区的信赖，进而将社区满意转换为品牌认同^[31]。

根据刺激-机体-反应模型(S-O-R)，当有机体接收到来自外部环境的刺激，由于其心理状态的影响，有机体将会作出相应的反应行为^[10]。消费者在品牌社区氛围的刺激下，产生了社群意识，进而促进其对品牌的认同。一方面，在品牌社区相互关爱、相互支持的良好氛围下，消费者将获得极佳的体验，从而促进社区成员之间、成员与品牌之间的关系，浓厚的社群意识因而诞生并加深，这将进一步促进消费者的品牌认可度^[16]；另一方面，在社区管理者的合理维护下，社区成员之间的信息交流、社会资本获取、配合协作等行为能够顺利地进行，将有效深化成员对社区的积极认可，进一步促进他们对品牌的认同^[33-34]。

综上所述，本文提出以下假设：

H3：在线品牌社区氛围对其成员的品牌认同起到显著的正向作用。

H4：社群意识在在线品牌社区氛围与其成员的品牌认同的关系中起到中介作用。

(四) 社区-品牌契合度的调节作用

社群意识对在线品牌社区氛围和品牌认同之间的关系起到中介作用，那么，是什么因素影响着社群意识向品牌认同的转移？根据学习迁移理论，当个体在两个不同的情境下感知到相似的刺激时，个体在某一场景下产生的认知和情感将会转移到另一个情境下，并且产生较大的影响。针对延伸产品和母品牌的研究发现，当延伸产品与母品牌的契合度低，消费者将产生负面联想；反之，消费者对延伸产品的接受度和好感将增加^[14]。因此，本文拟采用“契合”的概念来表达品牌社区和品牌的一致性。

社区-品牌契合度的概念来源于感知契合度理论，社区-品牌契合度的定义是：社区成员对品牌社区和品牌的感知的一致性程度，包括社区模式、社区语言、社区文化等方面^[35]。周志民等^[28]的研究表明，当社区与品牌具有较高的契合度时，成员对社区的认知、情感和态度更有可能向品牌本身发生迁移。在线品牌社区的成员正是因为对品牌的热爱而选择加入社区，和普通消费者相比，他们都是品牌的铁杆追随者，对品牌的熟悉程度较高。当社区成员察觉在线品牌社区的形象、风格、文化等方面与品牌本身存在较高的相似度时，其社群意识向品牌认同发生迁移，从而进一步激发社区成员对品牌的认可感，成员的社群意识就能够对品牌认同起到更好的促进作用；反之，当消费者对品牌社区和品牌的感知不一致时，社群意识难以向品牌认同迁移，则社区成员的品牌认同较弱。

综上所述，本文提出以下假设：

H5：社区-品牌契合度对社区用户的社群意识与品牌认同之间的关系起到调节作用。

本文的研究模型如图 1所示。

三、研究设计与方法 (一) 量表制定 1. 在线品牌社区氛围量表

本文借鉴王端旭等^[10]、赵建彬等^[23]的研究成果，将在线品牌社区氛围划分为支持性氛围和控制性氛围，形成总共包含10个测项的在线品牌社区氛围量表，其中支持性氛围的量表包括“社区成员之间可以互相协作、互相支持”“品牌社区可以接受部分不切实际的观点或建议”等6个测项，控制性氛围的量表包括“如果社区成员发布广告信息，一般将被删除帖子”“如果社区成员散布虚假信息，将被禁言或封号”等4个测项。

2. 消费者品牌认同量表

本文基于Kim等^[7]的研究成果，并依据研究情境和需要进行适当修改，形成品牌认同量表，共包含“当有人称赞该品牌时，我会感到骄傲”“我很在意其他人对该品牌的评价”等5个测项。

3. 社群意识量表

本研究基于刘新^[17]的成果，将社群意识划分为3个维度，分别是社群满意、社群归属和社群承诺，形成包含15个测项的社群意识量表。其中，社群满意的量表包含“决定成为在线品牌社区的一员是正确的”等3个测项；社群归属的量表包含“我对自己能够参与此社区活动感到荣幸”“这个社区是我最重视的社区”等5个测项；社群承诺的量表包含“我要认真维护我和社区成员之间的亲密关系”“我要认真保持我与社区之间的亲密关系”等7个测项。

4. 社区-品牌契合度量表

本文借鉴Matzler ^[35]的研究，并结合研究情境和需要适当修改，形成社区-品牌契合度量表，共包含“该品牌社区的定位与品牌定位一致”“依据该品牌社区能够推测出品牌的情况”等4个测项。

(二) 预调研

为确保变量量表的科学性和有效性，本文率先以原始问卷进行了预调研。首先，与8位网络社区、贴吧资深成员进行了面对面访谈，修改量表测项在语句上的歧义，为了保证测项能够切实反映社区成员的实际想法，对测项中不清晰的表述进行了调整。然后，向广州市部分高校大学生发放了预调查问卷128份，获得116份有效问卷，有效率90.6%。变量量表的信度测试采用克隆巴赫α系数法，效度测试采用探索性因子分析法。依据预调研的数据进行分析，所有变量量表的信度、效度都能够达到统计分析所要求的水平，可用于正式调研使用。

(三) 调查方法和样本构成

本文通过问卷二维码、链接在微信、QQ等社交平台进行线上问卷发放，主要发放对象为广东省高校学生、教职工以及毕业3年内的毕业生，调研范围广泛。正式调研总共回收了505份问卷，其中包含469份有效问卷，有效率92.9%。

性别方面的分布相对均衡，男女比例为1.12∶1，能够反映目标群体的基本情况；年龄方面，18~30岁的年轻人占比达到70%，年轻人对于网络媒介的使用频繁，符合在线品牌社区的主要使用者的年龄情况；受教育程度方面，大专及以上学历占比接近90%，这保证了被试者有能力读懂并认真填写问卷；加入时间方面，6个月至1年的使用者接近一半，较长的使用时间说明被试者已深入体验在线品牌社区；使用频率方面，超过85%以上的样本每周至少4次前往论坛，这确保了样本长期处于在线品牌社区中，存在受到社区影响引起自身变化的条件。

四、数据分析与假设检验 (一) 信度、效度分析

信度检验方面，采用Cronbach's α系数用于检验各变量量表的可信程度。支持性氛围、控制性氛围、社群满意、社群归属、社群承诺、品牌认同、社区-品牌契合度的Cronbach's α系数均大于0.8，表明问卷测项的信度十分理想。

效度检验方面，本文的测项借鉴了其他学者的研究成果，结合实际应用情境进行编写，并根据预调研的结果加以修改，内容效度方面能够符合要求；在聚合效度方面，采用验证性因子分析方法，计算出每个构念测项的标准化因子载荷、建构信度(CR)以及平均提取方差值(AVE)进行检验，各构念测项的标准化因子载荷>0.5，CR>0.6，AVE>0.5(见表 1)，聚合效度比较理想；在区分效度方面，AVE的算数平方根均大于构念的相关系数(见表 1)，构念之间的区分效度理想。

(二) 假设检验 1. 在线品牌社区氛围对社群意识的影响

从表 2可知，模型(1)~(6)分别检验在线品牌社区氛围两个维度对社群意识三个维度的影响。模型(1)和模型(2)中，支持性氛围(β=0.348，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.329，p＜0.001)分别对社群满意具有显著的正向作用；模型(3)和模型(4)中，支持性氛围(β=0.288，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.314，p＜0.001)分别对社群归属具有显著的正向影响；模型(5)和模型(6)中，支持性氛围(β=0.355，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.387，p＜0.001)分别对社群承诺具有显著的正向影响。综上所述，H1通过检验。

2. 社群意识对消费者品牌认同的影响

从表 3可知，模型(7)用于检验性别、年龄、教育程度等变量对消费者品牌认同的影响，模型(8)~(10)用于检验社群满意、社群归属、社群承诺对消费者品牌认同的影响。模型(8)中，社群满意对品牌认同具有显著的正向作用(β=0.504，p＜0.01)；模型(9)中，社群归属对品牌认同具有显著的正向作用(β=0.493，p＜0.001)；模型(10)中，社群承诺对品牌认同具有显著的正向作用(β=0.436，p＜0.001)。综上所述，H2通过检验。

3. 社群意识的中介作用

从表 4可知，模型(11)用于检验在线品牌社区氛围的两个维度对品牌认同的影响。模型(11)中，支持性氛围(β=0.326，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.295，p＜0.001)对品牌认同的正向作用显著。因此，H3通过检验。

由表 4可知，模型(12)至模型(14)在模型(11)的基础上分别加入社群满意、社群归属、社群承诺，用于检验社群意识在在线品牌社区氛围和消费者品牌认同之间起到的中介作用。模型(12)中，社群满意加入之后，在线品牌社区氛围的两个维度对消费者品牌认同具有显著的正向影响，支持性氛围(β=0.235，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.259，p＜0.001)对品牌认同的回归系数均有所下降，同时社群满意(β=0.284，p＜0.001)对品牌认同的正向影响显著，说明社群满意在在线品牌社区氛围和消费者品牌认同之间存在部分中介作用。模型(13)中，社群归属加入之后，支持性氛围(β=0.198，p＜0.001)和控制性氛围(β=0.241，p＜0.001)对品牌认同的回归系数均有所下降，同时社群归属(β=0.366，p＜0.001)对品牌认同的正向影响显著，说明社群归属在支持性氛围、控制性氛围和品牌认同之间均存在部分中介作用。模型(14)中，社群承诺加入之后，支持性氛围对品牌认同的回归系数下降至0.217(p＜0.001)，控制性氛围对品牌认同的回归系数下降至0.214(p＜0.001)，同时，社群承诺(β=0.269，p＜0.001)能够显著的积极影响品牌认同，说明社群归属在支持性氛围、控制性氛围和品牌认同之间均存在部分中介作用。综上所述，H4通过检验。

4. 社区-品牌契合度的调节作用

首先，将社群意识与社区-品牌契合度进行标准化，并获得交互项。从表 5可知，模型(7)、模型(15)和模型(16)显示，社群满意对消费者品牌认同有正向影响显著，同时，社群满意和社区-品牌契合度的交互项对消费者品牌认同的回归系数为0.178(p < 0.01)，成功检验社区-品牌契合度对社群满意和品牌认同之间的关系存在正向调节作用。模型(7)、模型(17)和模型(18)显示，社群归属对消费者品牌认同的正向影响显著，且社群归属和社区-品牌契合度的交互项对消费者品牌认同的回归系数为0.133(p < 0.01)，成功检验社区-品牌契合度对社群归属和品牌认同存在正向调节作用。模型(19)和模型(20)显示，社群承诺对品牌认同的正向影响显著，然而社区-品牌契合度和社群承诺对品牌认同的影响不显著。综上所述，H5部分通过检验。

5. 结构方程模型分析

对部分中介模型拟合情况进行了检验，具体数据如下：χ²/df=1.731 < 5，RMSEA=0.042 < 0.08，CFI=0.955>0.9，NFI=0.903>0.9，TLI=0.951>0.9，各指标均达到标准，模型整体拟合度良好。结构方程模型的检验结果如表 6所示，整体路径分析是显著的。

五、结语 (一) 研究结论

依据数据分析的结果，在线品牌社区氛围通过社群意识正向显著影响消费者的品牌认同，社区-品牌契合度正向调节了社群意识中的社群满意和社群归属对消费者品牌认同的影响。

在线品牌社区氛围的两个维度均对消费者品牌认同具有正向作用。在线品牌社区的环境氛围中，支持性氛围和控制性氛围同等重要，品牌社区管理者常常会疏于规章制度建设与成员错误行为控制，社区内的不文明行为和不规范操作很容易对社区成员的品牌态度产生恶劣影响。消费者进入在线品牌社区，便会同品牌建立起联系，通过参与社区活动和实践增进社区成员之间的感情，进而强化消费者与品牌的关系^[11]。因此，品牌社区管理者不仅要做到鼓励社区成员自由交流、分享信息和资源，还需要建立规章制度，对社区成员的言行进行约束和规范。

社群意识对在线品牌社区氛围和消费者品牌认同之间的关系起到中介作用。社群意识是一种心理状态的感知，其中包含了人际关系、情感深度、道德修养等因素，将社区成员之间的深厚情感联系在一起^[15-16]。在关系营销的不断发展下，消费者与品牌所构成的二元关系逐步向“消费者-品牌-消费者”的新兴三元关系发展。消费者在品牌社区内进行广泛的交流，建立起对品牌社区的深入认知，并产生心理寄托。为了进一步强化消费者对品牌的认同，品牌社区管理者应当从心理层面引导消费者，为消费者提供温暖、温馨、和谐的社区氛围。

社区-品牌契合度对社群满意、社群归属和品牌认同之间的关系起到显著的正向调节作用，而对社群承诺和品牌认同的关系影响不显著。学习迁移理论表明，来自两个不同情境下的相似刺激会导致个体在某一情景下产生的认知和情感将会转移到另一个情境下，并且产生较大的影响^[35]。社区成员通过在社区中分享、交流品牌的相关信息和资源，获得来自社区成员的肯定和赞扬，在虚拟的网络关系中建立起深厚的友谊，社区成员会将对社区的情感转移到对品牌的热爱中去。社群承诺是指成员个人自愿为社群奉献的心理活动^[20]。在线品牌社群承诺将提高成员对品牌价值的认知程度，社区和品牌之间是否具有一致性已经难以对消费者的情感迁移造成影响。

(二) 理论意义

在线品牌社区对消费者-品牌关系的影响研究存在一定空白：过往研究主要关注在线品牌社区的成员特征对消费者-品牌关系的影响，而很少从社区自身的角度来探究；同时，过往研究着眼于在线品牌社区对品牌忠诚、品牌承诺、品牌依恋的影响，很少关注品牌认同这一重要的品牌关系维度。本文将组织氛围的概念引入在线品牌社区领域，基于刺激-机体-反应模型和社会认同理论，构建了在线品牌社区氛围、社群意识、品牌认同的关系模型，探究了社群意识对在线品牌社区氛围和品牌认同的中介作用，并依据学习迁移理论，研究社区-品牌契合度在这一模型中所起到的调节效应。本文在一定程度上巩固了前人对于品牌社区的研究，并扩展了在线品牌社区的新内涵，有助于消费者-品牌关系理论的发展，为日后的研究提供新的思路。

(三) 研究启示

基于学者们先前的研究成果和上述研究结果，本文为企业开展在线品牌社区的相关工作提出以下建议：

1. 重视在线品牌社区氛围建设

关于在线品牌社区氛围的营造和建设，可以从两个维度开展：

一是营造支持性氛围。鼓励在线品牌社区成员分享对品牌、产品、社区的看法，鼓励成员主动提供关于品牌、产品的有效信息，并针对优秀的社区成员进行奖励，如寄送产品、帖子置顶等。

二是打造控制性氛围。控制性氛围需要社区管理者及时对品牌社区中的不文明、不恰当的行为进行排查、整治，保持社区交流环境氛围的良好。制定社区的规章制度并告知全体社区成员，避免不规范行为的发生。对于违反社区规章制度的成员应进行一定惩罚，如禁言、退群等。

2. 培养消费者品牌社群意识

当前，年轻人在互联网上进行社交花费的时间已经远远超过现实中的人际交往时间，品牌获得了许多与年轻人进行线上互动的机会。此时，品牌社区管理者需要培养消费者的社区意识，强化消费者对社区的认知、情感和忠诚，怀揣着社群意识的消费者将为社区主动付出更多的时间和心思，将品牌社区看作自己温暖的家，时刻关注着社区的发展。在线品牌社区的管理者可以采取以下措施：

一是赋予身份权限。在线品牌社区的管理者需要设置一定的社区准入标准，不能一味扩大社区人数而放松对社区成员质量的把控和管理；同时，为社区成员赋予一定的独享权益和特殊优待(如新品抢先购、专属优惠券)，让社区成员从社区中获得一定的优越感。

二是构建社区文化。在线品牌社区的管理者可以在线下举办品牌活动(如粉丝见面会、线下体验店)，向社区成员传达品牌具有的独特价值观。同时，社区管理者还可以实施线上交流互动(如提供社区内品牌服务、社区管理员在线答疑)，通过营造轻松、有效的社区文化交流，加深社区成员对社区的满意。社区文化的打造不仅能够吸引更多的消费者加入社区，而且可以加深现有成员的社群意识。

三是激励成员主动参与。社区管理者应鼓励消费者积极分享品牌信息、参与交流互动、帮助其他成员，主动为品牌作出有益处的行为。并且，引导成员主动互帮互助、分享资源，让消费者认识到自己归属于品牌社区，促进成员之间的情感联系。社区成员具有较高的社群满意度和归属感，这将有利于品牌认同的形成。

3. 打造和品牌一致的在线社区

在品牌社区建设过程中，社区的风格、形式、文化、氛围、语言符号等方面需要和品牌自身的定位、个性保持一致。当社区成员察觉在线品牌社区与品牌本身存在较高的相似度时，成员对社区的好感将向品牌认同发生迁移，从而进一步激发社区成员对品牌的认可感。例如，小米主张“为发烧而生”，“发烧友”的意思是痴迷于某件事物的人，也就是说，小米致力于提升产品性能并为此不断付出努力，而小米社区十分看重消费者对产品的看法，鼓励消费者针对产品提出意见并积极采纳改进，使得消费者对小米产生较高的忠诚度。