近年来，短视频以其短小精悍、生动有趣、贴近生活等特点迅猛发展。2018年短视频用户规模从2016年的1.53亿人增加到5.01亿人，2020年底预计达到7.22亿人^①，短视频已成为当下极具影响力的新媒体之一。2018年，《国务院办公厅关于推进政务新媒体有序健康发展的意见》发布，指出政务新媒体是探索社会治理新模式和提高社会治理能力的重要途径^[1]。在此背景下，政务短视频层出不穷，并开启了“2018政务短视频元年”；政务短视频已成为短视频领域的重要一极，也成为政务新媒体的关键组成部分。基于此，及时开展评价指标体系构建研究，有助于识别政务短视频传播效果的影响因素，细化提高政务短视频传播效果的实现渠道，助推政务短视频进一步发展，从而为党政机构掌握话语权、优化党政机构形象、促进经济社会文化发展提供参考。

① 数据来源见：艾媒文娱产业研究中心.2019中国短视频创新趋势专题研究报告[EB/OL].(2019-09-11)[2020-01-10].https://www.iimedia.cn/c400/66047.html.

由于政务短视频是新生事物，目前学界和业界对政务短视频的研究较少，研究视野受到较大局限，主要呈现三个特点：一是以质化研究为主，量化研究匮乏。现有关于政务短视频的研究大多是运用定性分析的方式指出政务短视频存在的问题，并提出相应策略，感性认识较强，客观度有所欠缺，尚未出现有关政务短视频传播效果评价指标体系的研究。二是所提出的政务短视频问题和策略高度雷同。目前关于政务短视频的数据材料较为欠缺，故学者多采用质化研究的方式探析政务短视频的发展，这导致了有限的材料推导出有限的结果，阻碍了政务短视频协调、全面地发展。三是对政务短视频的研究针对性不强。政务短视频区别于政务“两微一端”，具有自身特殊的属性，不能和其他政务新媒体混为一谈，有个别研究甚至未经论证就照搬其他政务新媒体所遇到的问题，导致针对性不足，所提政务短视频发展策略的可操作性也大打折扣。

随着对政务短视频关注度的提升，目前也出现了一些认可度较高的量化研究：巫霞等^[2]结合病毒式传播与信息采纳模型，从政府的供给侧层面和公民的需求侧层面对政务短视频传播力的影响开展实证研究，发现政务抖音号传播力与行政级别显著相关；刘柳等^[3]基于技术接受和创新扩散理论，对政务短视频在各地区、各层级和各领域的开通与扩散情况进行了定量描述和定性研究，实证分析了省、市两级政府采用政务短视频的影响因素，得到政务短视频的扩散与原有政务新媒体数量、人口规模、移动互联网渗透率等正向相关的结论；陈强等^[4]以政务抖音号“共青团中央”为研究对象，构建并验证了政务短视频公众参与的影响因素模型，研究结果证明了信息类型会显著影响政务短视频公众参与中的点赞、评论、转发三个维度，此外，背景音乐和标题语体特征对公众参与亦会产生影响。已有较为成熟的政务短视频量化研究从政府的宏观层面到受众的微观层面均做出了有效的探索，但缺乏对相应的政务短视频评价指标体系进行系统整合。

如果说传播学发展有一条线的话，“传播效果”正贯穿其间^[5]。传播效果是传播行为所引起的客观结果，包括对受众和社会实际发生作用的一切影响^[6]。就其历史考察来看，传播效果研究呈现出几个较为明显的特点^[7-9]：一是对经典案例的分享，从“魔弹论”到“有限效果论”，回归“强效果论”，再到“有限效果论”，传播效果研究均有一个个鲜活的案例伴随其中；二是传播效果研究所观照的对象是媒介传播效果，以将大众媒体作为传播主体而检验其效果；三是传播效果研究的问题导向，往往是由现实问题所激发的。随着对传播效果研究的逐渐深入以及大众媒介的不断发展，传播效果评价成为国内外学者的研究热点，并且都呈现出上述传播效果研究的显著特点：Wang Q等^[10]针对舆情监管体系不完善的现实问题，基于网络舆情生态系统的结构，设计了生态监测与响应系统模型，并根据网络舆情实例，构建出了包含3个一级指标、5个二级指标和15个三级指标的网络舆情应对传播效果评价指标体系；Xue K等^[11]致力于为数字通信技术在文化传播中的实际应用提供学术参考和操作指南，从而助推非物质文化遗产的传播和保护，基于技术接受模型和注意-兴趣-记忆-行动观众反应模型，确定了影响非物质文化遗产数字传播效果的三层关键因素及其权重，并利用德尔菲法和层次分析法建立了非物质文化遗产数字传播效果的评价模型；李中梅等^[12]精准、有效地干预智库信息传播效果核心要素，提高智库信息传播效果，提升智库舆论引导能力，通过文献综述、专家访谈以及模糊DEA方法选取了17个评价指标作为新媒体环境下智库信息传播效果的评价依据；匡文波等^[13]以健康类微信公众号为例，在分析新媒体环境下已有健康传播、科学传播效果评价指标的基础上，新建立了基于微信公众号的健康传播效果的评价指标体系，并且从传播广度和传播深度两个维度，定性和定量地分析了影响其传播效果的因素。由此可见，传播效果评价已被广泛运用于各个学科领域和对各类媒介的研究。

在政务传播日益重要的今天，许多政务短视频主体都结合自身定位，各出奇招，着力提升自身传播效果。例如，政务抖音号“共青团中央”时常自称“团团”与受众互动，拉近与受众的距离，通过情感交流扩大影响力，提升传播效果；政务抖音号“上海发布”通过组建高水平的短视频制作团队，打造图声文和谐匹配的政务短视频，以生动且“魔性”的短视频传播上海政务的大事小情，得到受众认可，提升了自身传播效果。在学术意义层面，构建政务短视频传播效果评价指标体系，有利于拓展政务短视频的研究视野：一方面有利于突破政务短视频以质化研究为主的局限；另一方面有助于通过量化分析给后续相关研究提供参考，为扩大政务短视频研究广度、挖掘研究深度、提高研究针对性给予帮助。实践意义方面，对政务短视频的研究很大程度上是为了指导实践，解决如何推动政务短视频发展的现实问题，从而实现较好的社会效益。构建政务短视频传播效果评价指标体系，能够使政务短视频主体有一个相对客观的标准来指导自身发展实践，对从投入到产出整体运行和发展进行综合评估，从供给、传播、需求到社会影响，根据自身实际有针对性地发现问题、解决问题，明确自身定位，综合全面地进行下一步发展规划，以更好的面貌展现在受众面前，实现高效传播。本文构建政务短视频传播效果评价指标体系，并提出政务短视频传播效果提升策略，具有一定的可操作性，对指导政务短视频发展实践有所裨益。

无论是线性传播模式、控制论传播模式还是系统过程模式，传播模式都有着“传者—讯息—媒介—受传者”这一条主线^[14]。政务新媒体传播效果评价的相关研究对此也多有借鉴：陈然^[15]基于对政务社交媒体危机传播效果产生过程的分析，从“政府-意见领袖-公众”多维互动视角，构建出由意见领袖、公众认知、公众态度和公众行动四个效果层次组成的政务社交媒体危机传播效果评价指标体系；张晓娟等^[16]从政务微信服务过程、服务载体、服务内容和服务结果四个方面出发，基于用户满意度，从便捷性、移情性、响应性、可靠性和保证性五个维度构建了政务微信服务质量评价模型；赵阿敏等^[17]则以16家省级政务微博作为研究样本，重点关注传者维度的“公开-互动因子”和受传者维度的“获取-反馈因子”，甄选出4项一级指标、10项二级指标，构建政务微博影响力评价指标体系。基于上述分析及相关研究，可以将政务短视频传播效果的评价分为供给侧系统、传播系统和需求侧系统，以实现全流程、多维度综合评判。此外，闫奕文等^[18]通过实证分析，得到“社会影响”与政务信息传播密不可分的结论，该研究在政务新媒体领域的认可度较高，故在供给侧系统、传播系统、需求侧系统之外补充社会影响系统，探求信息传播行为的客观结果，达到宏观微观多角度综合评价政务短视频传播效果的目的。

在供给侧系统中，Neely等^[19]构建的绩效棱柱模型在传播效果评价领域已得到广泛运用，该模型强调传者的组织保障，指出从供给侧端开展绩效评价，需着重分析组织的战略和能力，传者的组织保障是传播得以实现的基础。除此之外，Zhang M R等^[20]基于对政务微博的实证研究，认为“生产要素”是供给侧层面政务新媒体传播效果的重要影响因素。针对政务短视频传播效果评价的自身特殊性，本研究在绩效棱柱模型的供给战略和供给能力基础上，在供给侧系统中对“生产要素”进行评价，如政务短视频的发布数量、原创数量，以及政务短视频主体的人力、经费投入等。

在传播系统中，除了对传播流程的评价外，社会心理学的重要理论精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)^[21]为传播系统其他维度的评价提供了参考。ELM模型近年来备受传播效果研究人员的青睐，如赖胜强等^[22]基于ELM模型对用户在社会化媒体上的信息转发进行研究，指出信息内容的有用性和有趣性通过中央路径影响转发，而信息传播者的可信度通过周边路径影响转发；薛可等^[23]结合精细加工可能性模型，借助自然灾害事件的网络报道，采用实验法对在校大学生利他行为意愿进行了测试，发现自然灾害网络报道中的信源可信度和信息质量，均对大学生网络利他行为意愿有显著的正向影响。ELM模型认为，人们处理相关任务信息时的路径分为中枢路径和边缘路径，在中枢路径下，人们会更为努力地获取信息，并进行信息处理加工，信息本身的易理解性尤为重要；在边缘路径下，受众不会花费过多认知努力，而仅仅依照情感迁移或易于获取的启发式线索形成态度，如信息传播平台的易用性、信源可信度、对受众的社会影响等。综上所述，结合政务短视频实际与ELM模型，可将政务短视频传播效果中的传播系统分为传播流程、易理解性、易用性、信源可信度和对受众的社会影响。

在需求侧系统中，罗莹等^[24]基于网络信息传播的基本内涵，提出网络信息传播效果的“认知—情感—行为”阶梯模式理论，该理论在针对受众的传播效果研究中具有较大影响。政务短视频在需求侧系统中亦可依其自身发生的逻辑顺序和表现阶段分为上述三个层次，从接收内容产生的受众认知层面到观念和感情变化的受众情感层面，再到通过行动表达情感的受众行为层面，层层递进，共同构成政务短视频传播效果需求侧系统。

在社会影响系统中，闫奕文等^[18]指出，由于政务信息关系到民生、时事、公共利益等多个方面，故政务微信公众号信息传播效果在宏观上对社会政治、经济、文化、舆论引导产生影响。对于政务短视频而言，首先，要关注的是对舆论的掌控程度，这是社会影响系统中最基本的评价维度，它是政务新媒体很重要的功能之一；其次，由于政务短视频是依托党政机构母体而产生的，故塑造良好的党政机构形象是政务短视频的重要目的，需对其进行评价；最后，应对更为宏观的社会影响——经济社会文化进行评价，以探究政务短视频对全社会更为深远的影响。

综上所述，本研究认为政务短视频传播效果与供给侧系统、传播系统、需求侧系统和社会影响系统息息相关，基于此构建如图 1所示的政务短视频传播效果影响因素动能模型，各系统间层层推动，并共同作用于政务短视频传播效果，以自身动能拉动政务短视频传播效果的提高。

图 1(Fig. 1)

图 1 政务短视频传播效果影响因素动能模型

在确定了政务短视频传播效果影响因素后，利用德尔菲法(专家调查法)、灰色统计法和层次分析法探索构建政务短视频传播效果评价指标体系并确定权重。

依据对政务短视频传播效果影响因素的分析，通过逻辑推导和归纳演绎，确定包含4个系统、14个要素、69个具体指标的初始评价指标集。评价指标集的选取遵循科学性原则、可行性原则和全面性原则^[25]：评价指标体系要能够客观反映政务短视频传播效果及其各项影响因素；所选取的评价指标数据应易得，操作性、适用性强；评价指标力求全面，覆盖政务短视频传播效果各项影响因素，定性、定量指标比例适当。

使用德尔菲法进行问卷调查，对指标重要性和易得性进行打分，调查对象覆盖了短视频企业、党政机构、科研院所、高校等不同行业领域。问卷问项中重要性程度采用李克特五级量表，1~5分别表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”；易得性分为“易得”和“不易得”两个等级，1表示“易得”，0表示“不易得”；问卷最后附有“需要补充的指标”。共向专家发放问卷57份，收回有效问卷49份。

通过构建灰类白化函数，归纳统计初始评价指标重要性程度所属灰类，加强对政务短视频传播效果评价指标重要性程度的认知^[26]。将统计灰类依次分为低、中、高三个等级，构建政务短视频传播效果初始指标重要性程度的白化函数，如图 2所示。

图 2(Fig. 2)

图 2 政务短视频传播效果初始评价指标重要性程度的白化函数

设f_K(ij)为第j项指标(共69个初始具体指标)、专家评价的重要性程度为i的白化函数值，K指灰类数(等级数)，K=1, 2, 3分别代表灰类等级的低、中、高；d_ij为第j项指标的重要性程度的分值为i，j=1，2，…，69，i=1，2，3，4，5。

当K=1时，灰类等级为“低”，政务短视频传播效果评价指标重要性程度的白化函数f₁(ij)为：

当K=2时，灰类等级为“中”，政务短视频传播效果评价指标重要性程度的白化函数f₂(ij)为：

当K=3时，灰类等级为“高”，政务短视频传播效果评价指标重要性程度的白化函数f₃(ij)为：

设第j项指标属于第K个灰类的决策系数(即灰色统计数)为η_K(j)，评价第j项指标重要性程度为i的专家数量为n(ij)，第j项指标重要性程度为i的白化函数值为f_K(ij)，则：

将49份专家问卷整理后，运用式(1)、式(2)、式(3)对调查对象关于各项初始评价指标重要程度的分值进行计算，通过式(4)最终得出69项政务短视频传播效果初始评价指标重要性程度的灰类决策系数，得到各项初始评价指标重要性程度的灰色决策向量{η_低，η_中，η_高}，以此判断各项初始评价指标重要性程度。

运用灰色统计法进行指标的筛选，将重要性程度较弱的初始评价指标剔除，根据调查对象反馈意见，适当增补个别三级指标，并对部分指标的表述进行调整，同时，将易得性频率统计低于50%的指标剔除，最终确定了包含4个系统、14个要素、52个具体指标的政务短视频传播效果评价指标体系及权重，如表 1所示。

表 1(Tab. 1)

表 1 政务短视频传播效果评价指标体系及权重 目标层 系统层 要素层 指标层 属性 内容 权重 内容 权重 内容 权重 政务短视频传播效果 供给侧系统 0.222 1 供给战略 0.058 3 有明确的生产机制 0.022 1 定性 有具体的发布方案 0.016 9 定性 符合主体定位 0.019 3 定性 生产要素 0.099 2 发布数量 0.024 1 定量 原创数量 0.026 6 定量 人力资源 0.024 7 定量 经费 0.023 8 定量 供给能力 0.064 6 运营能力 0.012 5 定性 运营经验 0.011 9 定性 技术服务能力 0.008 4 定性 制作能力 0.024 0 定性 合作情况 0.007 9 定性 传播系统 0.239 5 传播流程 0.047 5 营销能力 0.016 5 定性 发布周期性 0.007 3 定量 形式丰富度 0.013 4 定性 图声文匹配度 0.010 3 定性 易理解性 0.053 4 内容清晰明了 0.017 4 定性 内容易于理解 0.018 8 定性 表达方式易于接受 0.017 6 定性 易用性 0.041 0 所在平台操作流程简便 0.013 7 定性 所在平台用户界面友好 0.013 1 定性 所在平台应用流畅 0.014 2 定性 信源可信度 0.055 2 内容提供方可信赖度 0.018 0 定性 内容提供方知名度 0.017 1 定性 内容提供方口碑 0.020 1 定性 对受众的社会影响 0.042 4 受众周围的同伴普遍订阅 0.010 5 定性 受众身边很有影响的人推荐订阅 0.009 9 定性 受众使用的短视频平台推荐 0.010 8 定性 受众使用的社交媒体推荐 0.011 2 定性 需求侧系统 0.278 3 受众认知 0.088 9 能让受众获得有用的政务内容和信息 0.032 2 定性 有助于受众政治素养的提升 0.029 0 定性 能满足受众在政务领域的特定需求 0.027 7 定性 受众情感 0.078 5 受众感到精神愉悦 0.016 5 定性 受众价值体系变化 0.021 8 定性 受众情感倾向度 0.019 9 定性 受众关联事件关注度 0.020 3 定性 受众行为 0.110 9 完播率 0.013 6 定量 点赞数 0.014 9 定量 评论数 0.015 5 定量 转发数 0.016 3 定量 粉丝数 0.017 0 定量 被私信次数 0.010 7 定量 被私信人数 0.010 3 定量 被@数 0.012 6 定量 社会影响系统 0.260 1 舆论掌控程度 0.085 5 社会舆论控制程度 0.044 8 定性 引导用户行为的情况 0.040 9 定性 党政机构形象塑造 0.076 6 优化党政机构形象 0.040 1 定性 提高党政机构威信 0.036 5 定性 经济、社会文化影响 0.097 8 推动经济发展 0.020 9 定性 促进社会和谐 0.022 3 定性 引领思想传播文化 0.022 5 定性 弘扬社会主义核心价值观 0.032 1 定性

表 1 政务短视频传播效果评价指标体系及权重

利用层次分析法对政务短视频传播效果评价指标体系进行赋权。政务短视频传播效果评价指标体系分为三个决策层次，为确定各层次指标值对上一层次指标的作用大小，首先需判断各指标对上层指标的相对重要性，构建比较判断矩阵，设计由系统层、要素层、指标层的指标相对重要性评价表构成的“政务短视频传播效果评价指标的相对重要性调查问卷”向专家发放。在选择专家时，兼顾了行业、年龄、性别、工作年限、学历、地域等因素，尽可能做到全面客观。通过邮寄和电子邮件这两种形式，共发放问卷35份，收回有效问卷31份。

将收回的有效问卷进行整理，使用Yaahp软件的“群决策”功能，将收集到的专家关于判断矩阵指标重要程度的标度值分别输入并计算结果集结，进行一致性检验后，根据专家权威性给予每位专家相应权重，采用算术平均法确定政务短视频传播效果评价指标权重，如表 1所示。

在构建了政务短视频传播效果评价指标体系的基础上，选取“长沙发布”政务抖音号为代表进行实证考评，进一步检验政务短视频传播效果评价指标体系，以保证其可行性、稳定性与持久性。

研究样本选择的关键是其代表性和数据的可获得性^[27]。就代表性而言，研究样本需拥有一定的受众规模，且具有一定的知名度和影响力；就数据的可获得性而言，研究样本应能从公开渠道获得更多的数据。基于上述原则，最终选取在地方具有较高影响力的“长沙发布”政务抖音号作为实证研究样本，“长沙发布”政务抖音号拥有87.7万粉丝，总获赞2674.8万次(截至2019年11月15日)，粉丝数和获赞数甚至超过了诸多省级政务抖音号。

研究样本的政务短视频传播效果指标信息主要从四种渠道获取：一是公开资料：“长沙发布”政务抖音号界面信息、新闻报道、产业报告等；二是内部资料：“长沙发布”政务抖音号内部数据资料；三是内部调研：对“长沙发布”政务抖音号运营人员进行访谈或问卷调查；四是外部调研：对政务短视频领域的专家进行问卷调查。公开资料和内部资料主要用于定量指标信息的获取，内部调研和外部调研主要用于定性指标信息的获取。

“长沙发布”政务抖音号传播效果评价，由调研对象根据“长沙发布”政务抖音号传播效果实际情况对指标层的各项指标进行打分。指标分为定量和定性两种属性，对于定量指标，采取分级打分法进行评价，如“粉丝数”每万人计1分，根据抖音平台提供的数据，可精确到小数点后一位，如粉丝数100万人及以上为100分。对于定性指标，则根据实际情况按百分制打分，最后采取算术平均法得出该指标最终得分。由此，政务短视频传播效果总分应为：

式中，g_i为指标层各项指标的权重；a_i为指标层各项指标所得的分数。

将政务短视频传播效果分为好、较好、中等、较差、差5个等级，依次对应政务短视频传播效果总分90—100分、80—90分(不含90分)、70—80分(不含80分)、60—70分(不含70分)、60分以下。从而对“长沙发布”政务抖音号传播效果有大致的评判。

共发放问卷130份，收回有效问卷107份，最终得到如表 2所示的“长沙发布”政务抖音号传播效果评价结果(因版面限制，故仅列到要素层，要素层得分为其指标层得分总和)。

表 2(Tab. 2)

表 2 “长沙发布”政务抖音号传播效果评价结果 系统层 要素层 内容 得分 内容 得分 供给侧系统 20.190 3 供给战略 5.7308 生产要素 8.9364 供给能力 5.5231 传播系统 22.380 4 传播流程 4.320 4 易理解性 5.155 5 易用性 3.975 0 信源可信度 5.390 7 对受众的社会影响 3.538 8 需求侧系统 25.761 5 受众认知 8.447 3 受众情感 7.270 0 受众行为 10.044 2 社会影响系统 24.690 1 舆论掌控程度 8.221 2 党政机构形象塑造 7.228 8 经济社会文化影响 9.240 1 总分 93.023 2

表 2 “长沙发布”政务抖音号传播效果评价结果

如表 2所示，“长沙发布”政务抖音号在供给侧系统、传播系统、需求侧系统和社会影响系统均有较为突出的表现，传播效果最终得分93.022 3，属于“好”的等级。“长沙发布”政务抖音号传播效果评价结果与其在湖南本地和政务短视频领域的口碑基本契合，较好地检验了政务短视频传播效果评价指标体系及权重的科学性和合理性。

构建政务短视频传播效果评价指标体系，在政务短视频运营前或运营时，能为政务短视频提供发展借鉴，依据指标体系有的放矢地投入资源；在运营一阶段结束后，能够使政务短视频主体及时开展可操作化的效果评估，并根据评估反馈进行纠偏，从而提升传播效果。基于政务短视频传播效果评价指标体系及其权重，结合政务短视频发展实际，根据对“长沙发布”政务抖音号的实证分析，从可控的供给侧系统、传播系统和需求侧系统入手，选择指标体系中权重较大、实证考评中表现较为突出的维度，有针对性地提出政务短视频传播效果提升策略，为提升政务短视频传播效果提供参考。

在供给侧系统维度，政务短视频主体需从供给战略、生产要素、供给能力出发深化供给侧系统的改革，统筹协调各要素之间关系，使要素实现最优配置，推动政务短视频传播效果提高。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”^[28]22。首先，深化供给战略改革。政务短视频主体需从宏观战略层面制订符合自身定位的政务短视频的生产机制、发布方案，切忌简单模仿，发布与自身形象不符的政务短视频，应根据自身职责，有选择、有规划地传播对自身受众有益的政务短视频内容。其次，深化生产要素改革。“生产要素”是政务短视频传播效果评价指标体系供给侧系统中权重最大的要素，达到0.099 2。从实证分析可知，“长沙发布”政务抖音号在“生产要素”维度得分较高，为8.936 4，直接拉高了其“供给侧系统”中的得分，可见生产要素改革的重要性。政务短视频主体应加大投入力度，建设一支符合政务短视频发展规律的生产团队。政务短视频有别于政务“两微一端”，政务短视频的生产是集前期谋划、摄影、视频制作、字幕音乐处理的多媒体制作过程，“两微一端”的人员难以完全胜任政务短视频的制作工作，尤其是原创政务短视频的制作。而“原创政务短视频数量”是政务短视频传播效果评价指标体系中供给侧系统里权重最大的三级指标。“长沙发布”政务抖音号传播效果较高的关键因素之一也在于原则政务短视频数量较多。在国庆70周年阅兵仪式后，“长沙发布”政务抖音号专门制作了原创政务短视频“国庆阅兵·学霸方阵”，介绍位于长沙的国防科技大学所派出的阅兵队伍，发布仅一天，就收获了近8万个赞。最后，深化供给能力改革。定期开展政务短视频制作培训。政务短视频强调政务的同时也强调技术，在把好最基础的思想政治关和内容关后，需定期向政务短视频运营人员开展培训，以人民喜闻乐见的传播方式进行政务信息的传播。以符合定位的供给战略、适合的生产要素、较强的供给能力保障了供给，方可进行下一步政务短视频的传播。

在传播系统维度，政务短视频主体要放低姿态，增强受众接近性，扩大传播影响力，推动政务短视频传播效果提升。信源可信度是传播系统维度权重最大的要素，达到0.055 2(见表 1)。在对“长沙发布”政务抖音号的实证分析中，调查对象对其信源可信度打分高达5.390 7，说明新时代背景下党政机构在民众心中具有较高威信，政务短视频主体需利用好这一优势，当好“把关人”的角色，认真审核政务短视频内容，保证消息真实准确。在保证消息真实准确的基础上，还应通过政务短视频主体可控的易理解性要素和传播流程要素增强受众接近性，一方面，政务短视频主体要通过对需要传达的政务信息进行二次选择、加工，抓住核心要素，以适合短视频的形式发布信息，同时注重形式上的可接受性，以动画、情景剧等形式传播政务信息，从而提高易理解性，如政务抖音号“北京SWAT”通过结合三维动画情景再现的方式，向受众推介“北京警务一网通”，用37秒简单明了的短视频告知受众办理身份证、户政管理等的新途径，收到了不错的效果。另一方面，做好营销工作，如通过适当的互动和有奖竞答等方式，以受众喜爱的方式传播和推广政务信息，同时注重内容发布的周期性，不可毫无规律地发布政务短视频，特别是与自身相关的重大热点事件发生后，根据舆论节点适时发布政务短视频，能够有效掌控舆论，传达好官方的声音；根据政务短视频自身特性，还应重点关注政务短视频的形式丰富度和图声文匹配度，使受众更易接受政务短视频内容，扩大传播影响力。做好传播工作，受众便随之而来。

需求侧系统是政务短视频传播效果评价指标体系中最为重要、权重最大的系统，权重为0.278 3，是政务短视频传播效果影响因素动能模型中对社会影响系统产生作用的关键维度，也是“长沙发布”政务抖音号得分最高、助推传播效果提升的重要一级指标。国务院办公厅政府信息与政务公开办公室《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》指出，政务新媒体是网络时代政府门户开放的“形象窗口”“信息窗口”“服务窗口”，要加强政务新媒体的“平台建设”，坚持质量优先、管理先行^[29]。政务短视频主体应深耕优质政务短视频内容，建立社交交互场域，在受众“认知-情感-行为”这三个要素层面下功夫，促进政务短视频传播效果进步。政务短视频传播效果评价指标体系的“受众认知”要素，强调政务短视频的有用性，政务短视频主体要找准自身定位，挖掘受众关心的、符合社会主义核心价值观的政务内容，通过对政务短视频内容的精心打造，使受众“观有所用”，帮助受众获得有用的政务内容和信息，提升受众政治素养，满足受众在政务领域的特定需求。政务短视频并非传者向受传者的单向传播，而是双方互动的新型官民交流空间，政务短视频主体应注重需求侧系统的受众情感和受众行为，将政务短视频号建设成为与受众形成良性互动的社交交互场域，主动设置议程话题，吸引受众参与，在互动中传播政务信息，展现党政机构自身特点。如人民视频与中国铁路总公司在2018年“五一”期间，共同举行了“今天，我在岗”短视频征集活动，不仅收集到了受众近200条原创视频，还通过评论区的交流互动，增进了受众对铁路系统的了解^[30]。得受众者掌话语，只有受众信赖、受众喜爱的政务短视频，才能使传播效果真正达到理想的状态，从而对社会影响系统起到正向积极的作用，对党政机构掌握话语权、优化党政机构形象、促进经济社会文化发展提供帮助，并与其他三个系统一道，共同促进政务短视频传播效果的提升。

习近平总书记指出，要“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”^[31]。党政机构既要强化与人民群众“面对面”的交往联系，又要充分利用网络媒体优势增强“键对键”的沟通引导。政务短视频作为新兴的重要网络媒体传播形态，需着力把好自身传播效果关，从供给侧系统、传播系统、需求侧系统、社会影响系统出发提升传播效果，以更好释放互联网的最大正能量，凝聚最广大的智慧和力量，最终为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供动力支持。本研究将在后续实践中继续完善和修正，使评价指标体系更为优化、科学、可行，为方兴未艾的政务短视频研究提供借鉴。