2020, Vol. 22
表1(Table 1)
随着技术的飞速发展，产品生命周期越来越短，企业面临越来越复杂和难以预测的竞争环境。企业想要在竞争中脱颖而出，就必须坚持创新，否则可能失去市场机会或面临销售额衰退的困境。以手机产品为例，2018年全球手机销量前三的品牌——三星、苹果、华为，其对创新研发的投入占全年总销售收入的比例分别为8%、5%、14% [1]。尽管各大手机制造商每年投入数以亿计的研发费用，推出数十款创新产品，但大量创新产品在市场推广期间便遭遇了失败。导致创新产品失败率居高不下的一个很重要的原因在于企业忽视了消费者对产品创新的感知，有试点研究显示，企业管理者对产品创新的感知只解释了消费者对创新的看法变化的56% [2]。Rogers [3]101-103首先从消费者的角度对产品创新进行了研究，提出了感知产品创新的概念，并将感知产品创新定义为消费者对产品创新的主观感知。此概念提出后受到了国内外学者的广泛关注，并逐渐成为创新研究中的一个独立分支。综合感知产品创新领域的相关文献，本文发现感知产品创新的现有研究还存在一些不足之处：
首先，现有研究主要探索了感知产品创新对产品购买意愿的影响，而考察感知产品创新如何影响消费者品牌态度的研究还比较少。其次，感知产品创新对品牌态度的影响路径还有待探究。本文通过调研消费者在电商平台购买新手机后的在线评论，发现很多消费者不仅会根据自己对新手机的使用体验对该款手机进行评价，也会对该款手机所属品牌的整体质量作出推断，形成品牌感知质量，并表达对品牌的态度倾向。由此可见，品牌感知质量也可能成为感知产品创新影响品牌忠诚度的路径，但还没有学者对此进行探讨。最后，现有研究很少考虑产品知识的调节作用。以华为Mate S系列手机的购后评论为例，消费者对华为Mate S系列产品和华为品牌的正面评价主要集中在外观方面；而负面评价主要集中在CPU性能、电池续航能力方面，并且很多负面评价都详细写出了CPU和电池的具体参数，并与其他产品的参数进行对比，这需要消费者掌握比较多的产品知识。
结合上述分析，本文认为不同产品知识水平的消费者会倾向于关注产品创新的不同方面，故将产品知识作为调节变量。因此，本文以手机产品为例，构建感知产品创新对品牌忠诚度的影响模型。本文的理论意义在于有利于进一步探索感知产品创新影响品牌忠诚度的具体机制；现实意义在于为企业减少产品创新失败、提升品牌忠诚度提供有益的参考。
二、文献综述与研究假设 (一) 感知产品创新与品牌忠诚度感知产品创新是指消费者对产品创新的主观感知[3]。朱強等[4]基于产品创新域理论，将感知产品创新划分为感知核心系统创新和感知延伸系统创新，其中感知核心系统创新是指消费者对产品关键功能创新的主观感知；感知延伸系统创新是指消费者对产品非关键功能创新的主观感知。本文采用朱強对感知产品创新维度的划分，以手机产品为研究对象，将感知核心系统创新定义为消费者对手机硬件系统和操作系统创新的主观感知，将感知延伸系统创新定义为消费者对手机外观和附加功能创新的主观感知。
苏振兴[5]认为，品牌忠诚度是指消费者将购买该品牌的产品作为首要选择的意愿，并以手机产品为研究对象，通过实证检验得出感知产品创新对品牌忠诚度有直接正向影响的结论。Eisingerich等[6]提出，如果消费者认为某个品牌的产品更有能力满足他们的需求，作为回报，他们也会专注于该品牌。产品核心系统创新能够通过提升产品使用性能满足消费者功利主义方面的需求，产品延伸系统创新能够通过美化产品外观、增加附加功能满足消费者享乐主义方面的需求，因此消费者对产品核心系统创新和延伸系统创新的感知能够使消费者更专注于该品牌。综上所述，提出假设：
H1a：感知核心系统创新正向影响品牌忠诚度。
H1b：感知延伸系统创新正向影响品牌忠诚度。
(二) 感知产品创新与品牌感知质量品牌感知质量是指消费者以各种信息和经验为基础形成对品牌的主观判断和评价[7]。根据信号理论，市场具有信息不对称的特征，消费者在无法获得新产品全部信息的情况下，会从视觉、触觉等方面获得关于新产品的信息。张荣艳[8]提出消费者会根据收集到的信息对产品、服务或品牌的质量进行评价，并形成最终的购买决策及品牌忠诚。姚磊[7]认为消费者通过三种信息源对品牌质量作出主观评价：一是经过设计的信息，如广告；二是没有经过设计的信息，如消费者口碑；三是消费者的实际体验信息，即消费者在购买、使用品牌相关产品或服务的过程中，对该品牌有进一步的了解和体验后形成对品牌质量的主观感知。
常亚平等[9]以手机产品为研究对象，通过实证研究发现功能创新、外观创新、操作创新均能够引起消费者的快乐情感。陈姝等[10]以电脑、手机等5个科技类产品为研究对象，研究发现感知产品创新能够增强消费者对品牌的联想，降低感知风险，提升品牌形象。由此可见，消费者对产品核心系统和延伸系统创新的感知可以作为积极的信号源，消费者基于该信号源能形成较高的品牌感知质量。结合姚磊[7]的研究结果，把感知产品创新的两个维度(感知核心系统创新、感知延伸系统创新)作为消费者对新产品的实际体验信息，并提出假设：
H2a：感知核心系统创新正向影响品牌感知质量。
H2b：感知延伸系统创新正向影响品牌感知质量。
(三) 品牌感知质量的中介作用众多学者对品牌感知质量与品牌忠诚度的关系进行了实证研究，发现正向的品牌感知质量能够促进消费者对品牌的积极认知与联想，加深品牌信任，提升消费者的品牌忠诚度。例如，Pappu等[11]认为品牌感知质量与品牌忠诚度之间存在正相关关系。陈朦[12]通过建立网络品牌忠诚驱动模型对品牌感知质量、品牌认知、品牌信任与品牌忠诚度的关系进行实证检验，研究发现品牌感知质量能够提升消费者对品牌的信任与消费者的品牌忠诚度。结合假设H2a和H2b，感知核心系统创新与感知延伸系统创新能够通过信号机制对品牌感知质量产生正向影响，而品牌感知质量又能够正向影响品牌忠诚度。综上所述，提出假设：
H3a：品牌感知质量在感知核心系统创新和品牌忠诚度之间起中介作用。
H3b：品牌感知质量在感知延伸系统创新和品牌忠诚度之间起中介作用。
(四) 产品知识的调节作用产品知识被定义为存储在消费者记忆中的产品类信息(产品属性、功能和特性)和规则的总和[13]。研究表明，消费者的产品知识水平在形成消费者对产品性能的感知和对品牌的忠诚度方面起至关重要的作用[13-14]。消费者在接受创新产品的过程中，会对创新产品的信息进行收集和处理，而消费者的产品知识水平会对这种信息收集与处理过程产生影响。Biswas等[15]提出，购买新产品时，高产品知识水平的消费者对新产品的细节信息更感兴趣；而低产品知识水平的消费者则更趋向于考虑新产品的外部信息。付晓蓉等[16]通过研究信用卡发行问题，发现产品知识对信用卡产品创新与使用意愿的关系具有显著的调节作用。
根据Petty等[17]提出的详尽可能性模型(ELM)，消费者会通过中心路径与外围路径这两条途径处理信息。中心路径强调消费者会对信息内容深思熟虑后作出评估；外围路径强调消费者会依据外部线索作出简单的推断。高产品知识水平的消费者有更多的产品知识作为参考，在面对创新产品时对自己的推断能力更有信心，并采用中心路径收集和处理创新产品的信息，因此高产品知识水平的消费者更关注产品的内部信息。相反，低产品知识水平的消费者会采用外围路径收集和处理信息，因此更加关注产品的外部信息。在感知产品创新的两个维度中，产品核心系统方面的创新属于新产品的内部信息，产品延伸系统方面的创新则属于新产品的外部信息。结合上面对感知产品创新与品牌感知质量的假设，对于采用中心路径的高产品知识水平消费者，其更有可能采用感知核心系统创新作为评估品牌质量的信息源；而对于采用外围路径的低产品知识水平消费者，其更有可能采用感知延伸系统创新作为评估品牌质量的信息源。综上所述，提出假设：
H4a：产品知识对感知核心系统创新与品牌感知质量的关系起正向调节作用。
H4b：产品知识对感知延伸系统创新与品牌感知质量的关系起负向调节作用。
(五) 研究模型综上所述，本文将感知产品创新划分为感知核心系统创新和感知延伸系统创新，引入品牌感知质量作为中介变量和产品知识作为调节变量，构建感知产品创新对品牌忠诚度的影响模型，如图 1所示。
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图 1 研究模型 |
本研究以手机产品为研究对象，采用的量表均来自国内外相关研究领域的文献，并参考多位营销领域专家和手机产品消费者的意见进行修改，使量表能够适应国内的消费环境。问卷采用李克特5级量表，“1”表示被调查者完全不同意该问项，“5”表示被调查者完全同意该问项。其中，感知核心系统创新与感知延伸系统创新的测量参考了朱強等[4]的研究，均为5个题项；品牌感知质量的测量参考了Volckner等[18]的研究，共3个题项；品牌忠诚度的测量参考了Yoo等[19]的研究，共3个题项；产品知识的测量参考了Aurier等[20]的研究，共3个题项。
(二) 数据收集本研究采用线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的方式，通过向微信群、朋友圈、QQ群发送“问卷星”链接收集线上电子问卷，通过实地调研广州“百脑汇”商场的手机消费者收集线下纸质问卷。本研究共回收问卷396份，通过查看问卷的作答时间、判断其填空内容是否符合事实等方式删除无效问卷之后，共获得有效问卷332份，有效问卷的回收率为83.8%，其中有效电子问卷289份，有效纸质问卷43份。根据李永健[21]提出的计算问卷来源不一致影响的信度公式，以问卷来源为单因素，对问卷的所有问题项(共19个题项)进行方差分析，将方差分析结果代入信度公式，计算得出信度值为0.86，高于彭增军[22]97提出的建议值0.8，说明本研究中线上电子问卷与线下纸质问卷数据的合并不会对问卷分析结果造成影响。
对样本的人口统计量进行分析，后台数据显示，在性别方面，男性占43.55%，女性占56.45%；在年龄方面，18岁以下占6.87%，18~25岁占49.76%，26~30岁占21.69%，31~40岁占8.43%，40岁以上占13.25%；在教育程度方面，中专及以下占10.84%，大专占9.64%，本科占60.24%，硕士及以上占19.28%；在月收入方面，1 500元以下占28.91%，1 500~3 000元占14.46%，3 001~5 000元占25.3%，5 001~8 000元占16.87%，8 000元以上占14.46%。手机产品已成为绝大部分消费者的生活必需品，使用手机的消费者均为潜在调查对象，而本研究的样本在不同的年龄、教育程度、月收入均有分布，因此具有较好的代表性和多样性。
四、数据分析 (一) 信度效度分析本研究运用SPSS 21.0软件进行Harman单因素检验，结果显示第一公因子的方差解释百分比为27.53%，低于临界标准40%，说明不存在严重的共同方法偏差。本研究运用SPSS 21.0软件计算各潜变量的Cronbach's α值，通过Cronbach's α值检验各潜变量量表的信度，结果如表 1所示，5个潜变量的Cronbach's α值均高于0.7，说明各潜变量都有较高的内部一致性。
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表 1 信度与收敛效度检验结果 |
本研究运用AMOS 22.0软件进行验证性因子分析(CFA)检验各潜变量量表的效度。CFA模型的评价结果显示，卡方(χ2)为227.463，自由度(df)为142，卡方自由度比(χ2/df)为1.6，小于标准值3.0；近似误差均方根(RMSEA)为0.068，小于标准值0.08；拟合优度指数(GFI)为0.934，大于标准值0.9；调整的拟合优度指数(AGFI)为0.896，大于标准值0.8；规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)均大于标准值0.9；以上评价结果说明验证性因子分析模型的拟合程度较好。
收敛效度检验结果如表 1所示，各潜变量的测量项的标准化因子载荷均大于0.5，而且标准化因子载荷对应的非标准化t值均大于3.29，全部通过了t检验，说明各潜变量的测量有足够的收敛效度。根据区别效度的测量标准，各潜变量AVE的平方根须大于该潜变量和其他潜变量的相关系数。区别效度检验结果如表 2所示，对角线上的值(各潜变量AVE的平方根)均大于各潜变量间的相关系数绝对值，区别效度得到了较好地满足。
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表 2 区别效度检验结果 |
在AMOS 22.0软件中建立模型后载入数据运行，模型的评价结果显示，卡方(χ2)为157.727，自由度(df)为98，卡方自由度比(χ2/df)为1.61，小于标准值3.0；近似误差均方根(RMSEA)为0.071，小于标准值0.08；拟合优度指数(GFI)为0.922，大于标准值0.9；调整的拟合优度指数(AGFI)为0.885，大于标准值0.8；规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)均大于标准值0.9；表明模型的拟合程度较高。主体路径检验结果如表 3所示，结果表明，感知核心系统创新对品牌忠诚度有显著的正向影响(β = 0.228，p≤0.01)，感知延伸系统创新对品牌忠诚度有显著的正向影响(β = 0.163，p≤0.05)，假设H1a、H1b得到支持。感知核心系统创新对品牌感知质量有显著的正向影响(β = 0.384，p≤0.001)，感知延伸系统创新对品牌感知质量有显著的正向影响(β = 0.295，p≤0.001)，假设H2a、H2b得到支持。
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表 3 主体路径检验结果 |
以往学者们通常采用Baron等[23]提出的逐步回归法、Sobel [24]提出的Sobel检验法或者上述两种方法的结合来检验中介效应。然而上述方法均存在不足，所以近年来学者们普遍采用无须限制中介效应的抽样分布、适用于中小样本的Bootstrap方法。本研究采用Bootstrap方法，使用AMOS 22.0软件，参照Preacher等[25]的验证方法，选择样本量5 000，置信区间95%，非参数百分位法，中介效应检验结果如表 4所示。Bootstrap运行结果显示，感知核心系统创新、感知延伸系统创新对品牌忠诚度间接效应的置信区间分别为[0.216，0.591]、[0.152，0.471]，均不包含0，说明品牌感知质量的中介效应显著，假设H3a、H3b得到支持。
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表 4 中介效应检验结果 |
本研究运用多群组分析方法检验产品知识的调节效应。荣泰生[26]151指出，可以通过观察不同群组中假设路径系数的差异是否显著来判断分组变量的调节作用是否显著。本研究采用Preacher等[25]提出的分组依据，将高于产品知识均值一个标准差的数据作为高产品知识组(175个样本)，低于产品知识均值一个标准差的数据作为低产品知识组(136个样本)。将分组后的样本数据载入模型中，使用AMOS 22.0的多群组分析功能，选择其中的结构系数相等模型(该模型中测量系数和结构系数被假设为相等)，调取分析结果。高低产品知识组的多群结构方程模型估计结果如表 5所示，在路径“感知核心系统创新→品牌感知质量”中，两组之间的临界比率绝对值为2.054，大于1.96，说明两组的系数值具有显著性差异(p≤0.05)，且高产品知识组的路径系数大于低产品知识组的路径系数，假设H4a得到支持。在路径“感知延伸系统创新→品牌感知质量”中，两组之间的临界比率绝对值为2.247，大于1.96，达到显著性水平，且低产品知识组的路径系数大于高产品知识组的路径系数，假设H4b得到支持。
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表 5 高低产品知识组的多群组结构方程模型估计结果 |
本文从消费者的视角出发，运用结构方程模型分析法，以手机产品为研究对象，实证分析了感知产品创新对品牌忠诚度的影响作用，研究结论如下：
第一，感知核心系统创新、感知延伸系统创新均正向影响品牌忠诚度。这与陈姝等[10]的研究结论不一致，陈姝等以手机产品为研究对象发现感知产品创新不会对品牌资产产生直接影响。出现研究结论不一致的原因可能是由于对感知产品创新维度划分的不同。Szymanski等[27]认为感知产品创新测量维度的不同是导致研究结果差异性的重要因素，并且目前学术界对测量维度的划分尚无定论。不同于蒋廉雄等[28]、陈姝等[10]和苏振兴[5]对感知产品创新维度的划分方法，本文以产品创新域理论为基础对感知产品创新进行测量，更符合手机产品的特点。
第二，品牌感知质量在感知核心系统创新与品牌忠诚度之间、感知延伸系统创新与品牌忠诚度之间起中介作用。感知核心系统创新和感知延伸系统创新不仅直接正向影响品牌忠诚度，还会通过品牌感知质量间接影响品牌忠诚度。这说明消费者在使用产品后，会根据对产品创新的主观感知推断产品所属品牌的质量，并改变对品牌的忠诚度。在感知产品创新对品牌态度影响作用的相关研究中，本文首次引入品牌感知质量作为中介变量并实证检验了品牌感知质量的中介作用，揭示了感知产品创新影响品牌忠诚度的不同路径。
第三，产品知识正向调节感知核心系统创新和品牌感知质量的关系，负向调节感知延伸系统创新和品牌感知质量的关系。对于高产品知识水平的消费者，其对产品核心系统创新的感知更能够提升对品牌质量的判断与评价；对于低产品知识水平的消费者，其对产品延伸系统创新的感知更能够形成较高的品牌感知质量。该研究发现解释了网购评价调研中消费者对手机产品和品牌进行正面、负面评价时有不同侧重点的原因：手机产品知识水平较高的消费者更侧重于硬件系统、操作系统创新；手机产品知识水平较低的消费者更侧重于手机外观、附加功能创新。目前，学者们较少关注感知产品创新对品牌态度影响作用的情景化研究，仅有陈姝等[10]、苏振兴[5]在模型中引入消费者创新性作为调节变量，本文实证检验了产品知识的调节作用，一定程度上弥补了相关领域情景化研究的不足。
(二) 管理建议首先，在进行产品创新时，企业应合理分配投入产品核心系统方面与延伸系统方面的资源。消费者对产品核心系统创新和延伸系统创新的感知均能够提升品牌感知质量与品牌忠诚度。相较于产品延伸系统方面的创新，产品核心系统方面的创新需要企业投入更多的人力、财力，有可能提升创新产品的价格和操作复杂度，从而使消费者面对更高的购买成本和使用成本。因此企业不能只关注产品核心系统方面的创新，也要注重产品延伸系统方面的创新，两者相互协调以经济合理地提升品牌感知质量和品牌忠诚度。具体方式可通过市场调研、销售人员反馈等途径征集消费者对产品创新的具体建议，以准确把握消费者对产品核心系统创新与延伸系统创新的不同需求。
其次，企业在推出创新产品后应注重消费者对品牌质量的感知。当消费者购买使用创新产品后，会对该产品所属品牌的质量形成一定的感知，继而影响消费者对该品牌的忠诚度。企业不仅可以通过线下门店发放纸质问卷及网上发送电子问卷等方式调查消费者购买创新产品后对品牌质量的感知，也可以安排工作人员关注消费者在品牌社区、电商平台商品评论区中关于品牌质量的交流。对于其中负面的品牌质量感知，企业应通过良好的售后服务机制、客服一对一交流等方式及时解决消费者在使用创新产品时遇到的困难，避免负面品牌质量感知通过网络平台进一步扩散并对品牌忠诚度造成负面影响。
最后，企业应针对不同产品知识水平的消费者，实施差异化营销策略。不同产品知识水平的消费者在面对产品核心系统创新和延伸系统创新时，会对品牌质量有不同的感知，企业应根据消费者的产品知识水平制订不同的创新产品营销策略。企业可以通过发放问卷的方式测量消费者的产品知识水平，并为其建立顾客信息档案。对于产品知识水平较高的消费者，因其更关注产品核心系统的创新，企业可通过线上方式(微博、微信、品牌社区等)向其发送关于创新产品主要性能的宣传信息，展示产品的具体性能参数与操作系统方面的创新，并邀请消费者前往线下门店体验使用创新产品。对于产品知识水平较低的消费者，因其更关注产品延伸系统的创新，企业可以在线上广告和线下海报中展示产品外观的各个细节和新增的附加功能，并将创新产品放在线下门店的突出位置进行展示。
(三) 未来研究方向本研究存在以下不足：首先，本研究仅以手机产品作为研究对象，而对于同属电子产品的电脑等其他类型的产品，感知产品创新正向影响品牌忠诚度的结论是否适用还需要进一步探讨；其次，本研究只考察了产品知识的调节作用，未来研究可考虑其他情景因素(如消费者创新性、产品价格)的影响，以进一步完善感知产品创新对品牌忠诚度的影响机制。
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