2019, Vol. 21
表1(Table 1)
自1995年联合国第四次世界妇女大会提出"传媒与妇女"是全球有待解决的12个女性问题之一后, 我国与"女性与传播"有关的研究蓬勃兴起。研究对象既涉及电视、报纸、杂志、月份牌、海报等传统媒体广告, 也涉及视频、微电影等新媒体广告。早期研究中, 有学者对电视广告中的女性形象进行量化分析, 指出电视广告中存在严重的性别歧视倾向, 后续研究显示该问题根深蒂固地存在于电视广告中, 数十年未得到大的改善[1]。也有学者在研究中指出, 随着社会发展, 女性的经济地位和社会地位得到提升, 广告中性别比例、女性形象的表现形式有了改善, 但是深藏其中的对女性的文化成见未变[2]。
2016年, 我国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%, 相关报告显示国内75%的家庭总消费由女性决策[3]。消费时代, 女性经济地位的提升带来了女性社会角色的转变, 广告中女性角色的呈现更加多元化, 其内涵也随之得以丰富和发展, 独立自信、追求自我的后现代女性形象开始出现[4]。女性广告与消费社会之间相互建构的互动关系也就由此凸显出来[5]。现代广告中的女性形象与现代社会的生产关系、社会体制紧密相关, 能够反映社会对女性角色的判断和取舍, 通过对广告中女性形象的伦理解读, 可以探寻现代女性的人生价值、社会价值[6]。因此, 通过解读广告中的女性形象, 来把握女性社会地位和精神风貌的动态, 分析现状背后的社会文化意义, 无论是对于促进女性发展、社会文明进步, 还是实现广告业的健康发展, 都具有重要意义。
根据社会性别理论的观点, 女性角色指的是女性的社会性别角色, 是一定社会文化所认定的适合于女性的行为系统。社会性别理论是女性角色研究的基础理论, 起源于20世纪60年代西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》一书中的论述。她提出"女人并不是天生的, 她是逐步造就的, 是被成为女人的, 而决定女性气质的, 是整个文明"[7]309, 即生理性别是天生的, 社会性别则是具体的社会制度、文化规则和生活环境共同影响而形成的。因此, 对女性角色的认知反映了社会、政治、经济、文化的现状与变化。广告是商业销售手段, 也是商业和文化的结合体, 是当代大众文化的风向标, 从广告中可以窥探出大众的审美变化与人文景观的变化[8]。
为了客观反映广告视角下对女性角色研究的探讨, 本文以中国知网为数据源, 对国内近十年(2008—2017年)关于广告与女性研究公开发表的期刊论文进行文献统计和分析, 以"广告女性"为关键词进行高级搜索, 共检索到862篇论文。以"女性角色的广告视角解读"为主题进行筛选后, 总共得到253篇, 具体分布情况见图 1。
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图 1 近十年相关论文分布情况 |
从研究方法来看, 描述型研究、阐释型研究与批判型研究是社会科学研究中的三种基本取向。这三种类型具有相当大的涵盖性, 广告学的各类知识生产常常以此作为研究方法分类的标准[9]。描述型研究旨在描述现实状况; 阐释型研究旨在解释这种现实状况为什么会如此存在, 分析这种状况存在的原因; 而批判型研究旨在分析这种存在是否合理、是否正当。本文也以此为据, 对近十年来广告研究文献中涉及女性角色的研究进行分析归类, 将所得文献分为现状描述型研究、阐释建议型研究和批判影响型研究三类。其中, 现状描述型研究侧重于对女性角色现状的描述; 阐释建议型研究注重基于现状提出女性角色塑造和运用存在的问题, 以及对问题的解释和建议; 批判影响型研究则突出对现状的批判和社会影响的探讨。具体分类及统计情况见表 1。
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表 1 所得文献分类及统计情况 |
从分类结果来看, 对广告中的女性角色的研究偏重于阐释建议型研究, 几乎占相关研究总数量的一半, 而基础性的现状描述性研究相对不足。在现状描述型研究中, 案例分析居多, 量化分析相对欠缺, 缺少跨度较大的横向或纵向研究。批判影响型研究主要集中于从女性主义视角出发, 进行女性主义批评。
二、描述性研究中的女性角色描述型研究是社会科学研究的基础与逻辑起点[9], 基于对现状的清晰认识, 才能发现问题、解决问题。研究广告中的女性角色, 首先要对广告中的女性角色的现状有一定的了解。有些学者进行定量研究, 从角色的年龄、职业、出现地点、身材、衣着以及特写等方面来考察女性角色特征和两性社会性别差异[10-12], 也有不少学者基于经验或案例对广告中女性角色的现状进行描述[13-14]。
广告中的女性角色是现实女性的反映和写照, 广告中女性角色类型可以反映出女性的社会身份、社会地位, 反映社会对女性的角色期待、角色定位。有学者曾将广告中的女性角色分为贤妻良母型的传统女性角色和超前消费、吃喝玩乐的"现代花瓶"两种基本类型[4], 十年后发现广告中的女性角色依旧没有大的改观[1]; 说明这两种类型的女性角色具有很强的代表性。这种分类标准对后续研究产生了较大影响。本文对近十年中女性角色分类进行概括, 根据分类数量进行统计, 具体情况如表 2所示。
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表 2 女性角色类型分类 |
在早期研究中, 广告中的女性角色较为单一, 几乎固定于妻子、情人、母亲这三种简单角色[11]。在男性话语权控制下, 贤妻良母型的女性角色具有从属化、传统化的特点; 时尚型女性角色具有现代化、色情化的特点[16]。广告中的女性角色虽然体现出女性的美丽和温情的性格, 但未能体现出女性角色的丰富和现代社会内涵[17]; 女性角色被超现实完美化、被作为"性幻想对象"以及被切割、被物化[13, 22], 但女强人型女性形象也展示出在现代广告创作中的创造潜力[24]。至2010年, 大胆张扬、活力四射的青春派少女和自由独立、事业有成的"熟女"等新女性形象出现在广告中[14]。与传统女性角色相比, 新时代的女性更自信、更自立、更有思想[25], 具有独立洒脱、智慧自信、有责任心、有爱心的特点[26], 表现出当前女性日益增长的独立意识和自我认同感[8]。但是, 广告中女性形象仍然存在一些问题, 比如广告将女性角色商业化以引导消费, 广告中存在着一定的性别歧视[27]; 广告中的女性角色表现出传统化、物化、从属化的特点[28]。随着女性的主体意识、独立意识逐步觉醒, 女性形象呈多元化[29]。"超能女人"[30]、宝洁"like a girl"[31]、SK-Ⅱ的"她最后去了相亲角"的女儿[32]等女性角色突破了以往广告中女性形象的塑造模式, 她们独立自主、有思想有主见, 社会职业多元化, 男女社会地位由对立走向统一[33]。此外, 家庭女性形象逐渐展现出女权主义、女性审美的自信勇敢风格、职业女性个性丰富独立自主等特点[34]。究其原因, 研究者们普遍认为:一是在当前中国社会审美泛化背景下, 商业广告须塑造出独立自主的新女性形象, 构建多样化女性形象, 以迎合消费者的多样化需求[35]; 二是从消费主义视角出发, 随着女性消费者消费地位的提升, 为了获得女性消费者的认同, 广告中的女性形象也必须开始向多元化发展[36]。
从近十年来的研究中可见, 广告中的女性角色类型虽然没有发生特别大的改变, 但女性角色特点和女性角色内涵有了很大发展。时代的进步、文化的进步使女性的自我意识、独立意识、自主意识极大增强, 女性以更加独立自信的新姿态出现在广告中, 并且呈现出更多元化的女性形象。
三、阐释性研究中的女性角色有关广告中女性角色的阐释型研究, 主要是基于现状提出女性角色塑造和运用存在的问题, 以及如何解决这些问题。有学者认为, 形象定位刻板化、"美女"经济的误导、被忽视的性别歧视是当前女性广告的三大误区[37], 其中, 性别歧视问题备受关注。女性性别歧视通常有四种表现形式:将女性角色刻板传统化; 将女性价值体现在容貌、年龄、外形上; 贬损女性的智力或能力; 以及情色化广告[38]。性别歧视还可分为对女性的角色定式, 因其隐藏在广告符号中难以被普通受众识别被称作"隐形歧视", 以及强化女性特征, 因易于察觉被称作"显性歧视"[39]。究其根底, 可以从女性角色的刻板形象、女性形象的物化、女性角色矫枉过正三个问题进行探讨。
(一) 女性刻板形象刻板形象, 也叫刻板模式, 是指以高度简单化和概括化的符号对特殊群体所做的社会分类。它或隐或显地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值的判断与假定[40]101。当代传媒中女性刻板形象, 主要是指传媒在其传播过程中将原本丰富多样的女性形象进行人为固化, 使其呈现出模式化的表现[41]。如电视广告中的女性刻板形象, 是电视媒体对女性价值的定位, 而这种定位正是传统社会所期望和追求的, 只不过通过电视媒体来集中和放大了这种传统的认知[42]。广告中的女性角色是基于传统男性中心文化下对女性的一种规范, 因而性别定型也是刻板形象在社会角色方面的反映[43]。本文对近十年的相关研究进行梳理, 对广告中女性刻板形象的主要特点和表现进行了总结, 如表 3所示。
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表 3 女性刻板形象描述 |
从CCTV1的商业广告中采样分析, 结果显示广告中女性角色的刻板形象问题依然明显, 不少中国女性依然处于集体无意识状态[49]。在体育广告中, 中国的女性刻板形象问题比国外严峻[50]。此外, 新媒体广告中仍然存在着女性刻板形象, 新媒体的互动性和草根性未能改变女性形象的角色定型[51]。可见, 虽然时代在发展, 新媒体技术在升级, 人们的思想观念也在不断进步, 但是, 广告中女性刻板形象依然根深蒂固地存在。
究其原因, 大致可概括为三个方面:一是传统观念的影响, 如传统的性别观念[52]、男尊女卑思想[53]、社会性别等级秩序中霸权式男性特质占据主导[54]等; 二是商业文化的助推, 如商业价值需求、受众需求[43]等; 三是女性主体意识的缺失[52]。此外, 还有学者从皮尔斯的符号学角度指出, 电视广告中的女性刻板形象是编码、传播、解码过程中种种权利话语共同作用的结果[54]。以这十年中的相关研究结论为基础, 本文对广告中女性刻板印象产生和长期存在的原因总结为五点:一是传统社会性别观念和社会制度的影响; 二是商业文化的影响; 三是大众传媒的传播方式的影响; 四是受众需求; 五是女性的无意识。
总之, 广告中女性角色的定位和构建中存在的刻板印象, 是未超越男女二元对立结构的一种表现, 不利于社会性别的和谐[16], 也会隐性强化男权制社会规范和性别秩序, 误导受众对女性之美的解读, 导致女性消费主义[53]。
(二) 女性形象的物化女性形象的物化, 是指女性被当作物品来对待, 而不是被当作人来对待的一种立场; 也指单纯地从物质层面(例如身体、相貌)来评价女性而不是从精神层面(品德、性格)来评价[55]。女性形象的物化导致对女性形象的商品化、色情化运用等问题。
当代广告对女性角色的物化表现为, 过多利用了女性身体的自然属性, 却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值[56]。现代广告中通常利用身体肢解和整体象征化来展示女性形象[57]。例如在化妆品广告中, 通过对皱纹、眼袋、色斑等面部特写, 促使女性按照他者的定义来塑造自我; 而在车模广告中, 女性则成为商品的一部分被消费。丁少彦对美国杂志广告进行定性分析, 得出"女性仍然被定义为依附于男性的'他者’, 并为男性所欲望的美丽物体"的结论, 认为这是父权制社会对女性身体的物化和操纵, 并尖锐地指出, 消费过程充满了权力控制[58]。陈伶俐等对化妆品广告中的女性形象进行分析, 指出当前化妆品广告对女性角色的物化问题包括:对面部的刻意特写、对完美无瑕女性的描摹、过分追求明星效应、过分裸露、缺少真实生活气息等[59]。
女性角色的物化问题一直存在, 其根本原因在于商业文化和男权文化。在男性占主导地位的社会性别制度下, 女性长期居于"第二性"的地位, 处于被"观看"的位置。由于广告自身的商业特性, 广告要最大限度地吸引受众的注意力, 迎合受众的喜好, 因此在广告创作中, 女性往往作为一种吸人眼球、迎合男性受众审美、追逐商业利益的工具, 由此导致女性角色的物化。而女性长期的依顺和无意识, 也是该问题长期存在的原因。这些问题会误导女性的人生观、价值观, 影响儿童的成长[60]; 这种歪曲现实、误导社会认知的行为, 最终会导致情感异化[61]。
(三) 矫枉过正问题近年来, 随着女性自我意识的觉醒和独立意识的增强, 广告中女性角色的塑造和运用引起了关注, 广告创作者也开始采取一些纠正措施。但是, 在这个过程中, 出现的矫枉过正问题是一个新的现象。
一些广告试图展现积极的、进步的女性观念, 但是由于未能树立平等和谐的性别观念, 忽视自然性别属性为基础的男女平等, 导致过度强调女性角色而男性角色失位等问题。这是在解决女性角色问题过程中出现的新现象, 即矫枉过正问题。有学者以益达"酸甜苦辣"广告为例, 认为该广告中塑造具有男性特征的女性角色实际上是对女性广告形象的矫枉过正, 而这种不彻底的女性意识实际是男权参照下的伪女性意识[62]。这也说明在女权主义和男权语系的博弈中, 广告中女性角色的塑造如果摆脱不了男权语系的阴影, 即使发生改变和革新, 也只是对男权语系的另一种强化[63]。
在反叛男权主义的过程中, 一些广告试图打破传统广告中女性被男性观看的地位, 而将男性置于被观看的地位, 从而导致男色广告的出现[63]。宝洁的"Always-Ultra"卫生巾广告中, 以六个手持黑雨伞强壮的男性角色来诠释"为女性日常需要提供多达六倍的保护"。这是对女性力量和地位的宣示, 是对男权主义的反击, 但是同时也陷入新的性别不平等误区。重塑广告中的女性角色不能片面地一味塑造前卫的新女性形象, 更不能采取在广告中捉弄男性甚至侮辱男性尊严的过激行为。这些矫枉过正问题会产生新的性别不平等, 是解决女性角色问题过程中应避免的误区。
四、批判性研究下的女性主义与女性角色对女性角色的批判性研究, 主要是对当前广告中女性角色运用所存在的问题及其带来的社会影响的批判。女性主义致力于妇女获得与男人平等的权利, 它以对传统学科中的性别歧视、男性霸权的批判为突破口, 批判了价值中立的思想, 推动了社会科学知识的发展[64]。女性主义研究有三个特征:一是以女性的经验作为社会分析的来源; 二是研究的目的是为女性说话; 三是把研究者和研究主题放在同一个批判的平面上[65]。传播学中的女性主义研究主要有两种视角, 一种认为当今媒介中充斥着各类各色女性形象, 但她们并未展示出真实的女性生活, 男权话语主导下媒介所塑造的女性形象充满了忽视、偏见、歪曲; 另一种是认为在女性主义思潮影响下, 已经出现了"女性化"的表象, 但它所掩盖的是更加隐蔽的性别不平等的实质[66]。
从女性主义角度对广告视角的女性身份进行分析, 可将女性身份分为两种:一是作为身体和性对象的呈现; 二是社会常规话语下的贤妻良母[67]。"贤妻良母"的传统形象和被观赏的"性对象", 是广告中被批评的两种主要形象[68]。女性形象在广告中的预设, 是男权社会中女性被固定、被物化的形象, 以及其作为客体的附属社会地位的体现[69]。商业广告实际上代表了包含政治意义的男性霸权文化[70], 如国外香水广告主要通过将女性物化, 把女性作为性挑逗和吸引男性的手段来贬损女性形象, 彰显出西方广告物化女性、误导受众的实质[71]。但也有学者认为, 广告中的女性形象与现实是有所背离的[72], 当前女性角色的现状主要表现为缺失话语权、被肢解与被窥视、角色固化[73], 提倡将独立、自我价值肯定的女性意识运用到广告中去[70]。在后女权主义影响下, 广告中的女性角色开始打破传统的女性刻板形象, 走出家庭, 走进更广阔的职业领域[74]。从我国广告中女性角色的发展和演变, 可总结出不同阶段特点:传统广告中的女性形象是男性的玩物; 发展时期广告中的女性形象被"商品化"; 现代广告中的女性形象"色情化"凸显; 未来广告中的女性形象可能逐渐向其社会形象靠近[75]。
上面的探讨, 不仅仅是为了指出问题, 而是为了解释女性角色错位背后的深层次原因。该原因可以总结为男权社会的政治结构、广告的双重性质、传统的性别观念对大众的束缚和禁锢三大方面。在男性话语的掌控下, 商业广告为了获取商业利益, 广告中女性形象的定位和塑造以迎合男性的需求和审美为主, 由此导致了女性角色的物化、性化等问题。此外, 传统的男尊女卑观念影响深远, 影响了广告创作者的创作理念, 导致大众对追求健康的性别观念的集体无意识, 限制了女性对性别平等、女性解放的追求。正是这些深层次的原因, 导致广告中的女性角色问题长期存在。梳理代表性问题与归因, 如表 4所示。
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表 4 女性角色问题与归因情况 |
随着女性主义批评研究的深入, 广告中女性角色的设定视角也受到学者们的质疑与反思。相喜伟将现代女性主义批评视角下的广告女性形象分为两类:被驱逐的"第二性"和被观赏的"性对象", 并指出由于现代女性主义在女性角色定位上的模糊, 以及对性魅力和性别歧视的概念混淆, 导致女性形象研究陷入困境[68]。更有学者提出女性主义批评中存在误区:将男性作为参照定义女性, 解放、剥离和抹杀生理性别差异, 这种"男女等同"误区可能会对女性造成变相压迫[79]。从消费文化的视角和女性作为消费社会的主角地位出发, 媒体广告并非有意贬低女性, 而恰恰是对女性的迎合讨好[80]。女性主义批判忽视了"何为女性本真"的问题, 只要广告中对女性之美的宣传不是病态的, 我们就应该对此持包容态度[81]。
五、研究发现与展望从文献而言, 在女性角色的广告视角中, 落脚点主要有两个:一是如何正确运用女性角色来更好地达到广告效果; 二是从广告中的女性角色中透视女性生存现状, 实现女性的解放和健康发展。广告视角的解读, 折射了当前的女性地位、女性精神面貌、女性价值观, 也反映出不同时代女性角色的发展和变迁, 并以此来探视社会制度、话语权利结构、经济发展、文化环境等对女性生存发展的影响。在对近十年有关广告中女性角色研究的梳理中, 能够探视到女性角色类型和内涵的发展变化, 也能发现广告中女性角色的塑造与运用所存在的诸多问题, 而这些问题的社会认知度还不够高, 改进力度还不够大。因此, 广告中女性角色的相关研究还需进一步深入, 以实现广告行业的良性运作, 更好地促进女性解放、社会和谐和健康发展。
(一) 研究发现相关研究显示, 十年来广告中的女性角色类型并没有发生大的改变。但随着时代发展, 广告中的女性角色总体上呈多元化发展趋势, 女性角色的精神内涵也在不断丰富。消费时代, 女性的社会地位和经济地位得以提升, 女性的独立意识、自主意识极大增强, 广告中涌现出独立、自信的女性形象, 尤其是以宝洁旗下产品为代表的"女子力"广告的兴起, 极大地丰富了广告中女性角色的精神内涵。
不可否认的是, 广告中的女性角色虽然在数量和类型上都很可观, 但并未真正反映出社会现实中的女性角色, 男权语系主导下广告所呈现的女性角色仍然存在着女性刻板形象、女性角色物化问题, 在追求性别平等过程中还出现了矫枉过正等问题。不少学者从社会、经济、文化的角度进行背景分析, 也有学者从女性主义的角度进行分析, 认为这些问题的原因主要在于男权语系机制、传统性别文化的束缚、广告的商业化特性以及女性无意识。
(二) 研究展望 1. 创新研究方法, 丰富研究载体对相关的描述性研究进行分析时发现, 对广告中女性角色的定量分析相对较少, 而且编码方法大多沿用之前已有的研究。这样虽然可以通过对比来反映不同时代的广告中女性角色的类型、内涵的变化, 但是很难有创新性突破。在研究载体选择上, 电视广告一直占主要地位, 而以视频、网站广告——尤其是以社交媒体日益兴起的广告运动为载体的研究相对缺乏。未来的研究应注意研究方法上的创新和突破; 在研究载体选择上, 要紧跟时代发展趋势, 从多元角度出发, 更全面、更深刻地反映女性角色的现状。
2. 选择多元视角, 批判与反思并存针对广告中女性角色存在的问题, 不少学者展开了阐释建议型研究以及批评影响型研究。但是批判影响型研究主要是从女性主义角度出发, 研究视角较为单一。未来研究中, 研究者不仅要发挥好女性主义批评对女性角色运用的监督和披露作用, 还要时常反思女性主义批评本身是否存在问题, 时常反思什么是真正的"性别平等""女性解放", 避免因片面追求性别平等而导致女性角色混乱、矫枉过正等问题。
3. 加强实证研究, 实现双重价值目前十分缺乏对广告中女性角色呈现如何影响社会、文化、商业的实证研究。广告是具有强大社会文化属性的商业活动, 对广告效果的测量往往偏重于营销效果; 关于广告的社会效果、文化效应的测量相对较少。无论是对于提升广告效果, 还是关注广告的社会影响, 相关的实证研究都具有重要意义。未来的广告创作应紧随时代发展, 关注女性的生存现状和思想动态, 宣扬正确的性别观念、价值观念, 将广告的社会价值和营销价值有效结合起来。
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