一、引言

1998年，Fournier^[1]首次从消费者角度探讨拟人化，他认为消费者与品牌的关系并非单纯的商业交易，还希望品牌在情感上能够像人一样成为自己的“朋友”。Aaker^[2](2006)的研究指出企业往往采用拟人化的沟通方式以引起低龄消费者的注意。该研究为拟人化品牌推广给不同年龄的消费者提供可能。汪涛与谢志鹏(2014)^[3]研究认为拟人化沟通能否为品牌带来消费者态度的提升取决于消费者的定向模式的不同。因此企业在考虑对自己的品牌进行拟人化包装时, 应当结合自身的品牌特征进行判断。随后，他们又提出了品牌拟人化的结构模型^[4]，认为企业品牌获得消费者情感偏好与品牌联系的方式可以通过拟人印象与社会交互两方面来进行。汪涛与谢志鹏从消费者角度，运用品牌态度理论做了较为全面的拟人化营销研究，有很重要的借鉴意义。文静怡(2015)^[5]从品牌权益角度入手，运用实证研究方法深入探讨品牌拟人化对品牌权益的影响机制，认为拟人化使消费者对品牌有特殊记忆，这令消费者对品牌形成鲜明认知，该研究创新地从品牌权益角度入手，一定程度上填补了拟人化营销在此领域的研究空白，有利于进一步完善拟人化的相关理论。刘尊礼(2016)^[6]以社会排斥理论为理论基础研究消费者对拟人化产品的购买意愿，文中指出，消费者在启动社会排斥感的基础上更倾向于购买或选择拟人化品牌的产品。

可以看出，拟人化营销对消费者行为的影响是复杂而深远的。但是目前相关研究还处在初级阶段，由于其概念新颖，作为一种营销理论的资历尚浅，学界研究者较少，参考资料有限。加之，不论是国内还是国外的学者只是把拟人化作为一种品牌塑造的方式，只有少数学者把拟人化看作一种战略性的营销策略，从拟人化营销概念整体做研究。因此，笔者希望从消费者角度入手，分析拟人化营销策略对消费者的影响，从而为拟人化营销研究与企业实践提供新的思路。

笔者通过文献回顾并对广州地区6所高校的学生进行了6组焦点访谈及10组深度访谈，从中了解到产品差异与消费者性别是影响消费者购买行为的重要因素。因鲜有学者在以往的研究中探讨拟人化营销产品的适应范围与消费者的受用范围，故本研究针对这两方面提出以下问题：拟人化营销更能够帮助哪类产品影响消费者的购买行为？拟人化营销是否对不同性别的消费者有不同的影响？拟人化营销哪一维度或哪几维度更加关键？

二、文献回顾与研究假设 (一) 拟人化

在传统语言学中，拟人化(personification)是一种修辞手法，是指将动物或非生命的物体及抽象事物赋予人的特性及感情。《辞海》将其定义为“外界事物被赋予人类的特点、特性，使之人格化”。这与人们广为理解的“拟人”含义相一致，指的是将非生命体赋予人的特征，使之具有人的色彩。当然也有学者从认知思维角度切入，研究拟人隐喻。Guthrie(1993)^[7]对“拟人化”有三种解释：第一个解释是，拟人化是创造出一种关系来陪伴人们。因为人们会希望在日常生活有产品可以维系关系填补某些人的情感空白。第二个解释是人们将事物拟人化以更好地理解周围的世界。人们利用他们自己的知识按照人类的特征将事物拟人化，以更好地观察了解他们知之甚少的东西。最后，Guthrie(1993)^[7]认为拟人化可能被认为是一种认知和感知的策略。认知心理学认为人们可以更好地优先服务于高层次解释的世界(Rosch，1976)^[8]。在这个观点中，Guthrie(1993)^[7]提出了三种形式拟人：部分的拟人、文学的拟人和偶然的拟人。部分的拟人，指人们看到物体和事件有一些重要的人的特质，但不认为它是人类。部分的拟人经常应用于产品市场，例如，饮料瓶身拟化成人形。文学的拟人，指从字面上看有人的特质。例如，诗句“感时花溅泪”，花有了人类的特征。偶然的拟人是指，当人们看到人的某些元素时，巧合地将无生命物体偶然地拟人。例如，人们看到岩石或云彩像一个人的脸。

综上，拟人化是帮助人类维系关系，产生情感依赖同时认知世界的一种重要的手段。

(二) 拟人化品牌与拟人化营销

早期的研究者发现，某些产品之于消费者能够像人一样拥有意识、灵魂(Macwilliams, 2008)^[9]、人格(Keller, 1993^[10]; 2002^[11])，甚至是人际关系(Aggarwal & Mcgill, 2007)^[12]。这种产品的部分拟人化，对于成人来说，他们会觉得有趣、易懂并且印象深刻(Epley, et al, 2004)^[13]。因此，品牌利用拟人化的独特，将其一部分甚至是整体拟人化后，达到与促进消费者沟通的目的。语言，是品牌拟人化沟通的重要途径，通过内化消费者情感，达到无生命品牌与人类的情感交流。许多品牌都尝试拟人化，如脑白金、七喜等，他们利用虚拟形象模仿人类口吻，令消费者喜爱。

随着拟人化品牌在营销领域的广泛应用，早期通过语言、形象等方式单层次、单方位表现的品牌拟人的手段，被研究者综合总结后上升至战略层面的营销策略——拟人化营销，全方位综合性地为品牌服务。我国首次对拟人化营销做出定义的研究者是汪涛与谢志鹏(2014)^[14]。他们认为拟人化策略中有三重维度，分别为内在维度、外在维度以及社会维度。在文中，谢志鹏认为，拟人化营销的外在维度是最为直观的拟人方式，如拟人表情、动作等。它在操作上以及消费者感知难易程度上都有优势。但是从品牌塑造的角度来看，仅仅外在维度上的拟人并不能满足那些追求品牌深度塑造的企业的需求。内在维度上，汪涛与谢志鹏认为品牌的内在层面对于塑造品牌有同样重要的作用。他们发现许多研究者关注到品牌个性与情绪两层，对于内在维度的研究，能够更深入消费者的内心，直接影响消费者的心境与行为。社会维度层面，是更为高级的一种表现层面，体现在拟人化的社会沟通。因为语言作为一种显著的人类特征，能够提升消费者的拟人倾向。如在企业实践中，拟人化的品牌纷纷用虚拟角色在微博、微信上与消费者进行对话。他们不仅仅是客服，更是消费者的朋友，就双方关注的问题进行轻松的交谈，话题多样丰富。

因此，本研究假设1：拟人化营销三重维度中，内在维度与社会维度的作用更加关键。

(三) 拟人化营销与性别差异

拟人化营销着重强调与消费者的情感沟通，获得共鸣。情感共鸣的效果，因消费者性别差异而有程度上的差别。这也是市场营销中经常考虑的细分变量。Baron-Cohen(2004)^[15]的研究表明，女性的情感共鸣程度普遍高于男性。因为他认为女性对于非语言表征的理解能力相较于男性更强。从人际关系上可以看出，女性更渴望与朋友建立情感上的亲密关系，而男性通常基于某种目的而结识朋友。Brizendin(2008)^[16]认为男性与女性的情感差别是与生俱来的，女性对情感的表达更为关注，她们会根据对象的表情、反应等来解读行为。Baron-Cohen(2004)也认为女性通过细节观察来体会他人情绪变化的天赋敏锐，他通过对刚出生的婴儿进行观察力实验证明了这一点。实验表明，女婴关注人脸的时间长于男婴。Eliot(2009)^[17]的研究表明，因左右脑扁桃核区域的激发活性不同，大脑在进行有关情感的活动时也存在性别的差异。女性对于感情信息处理更加迅速，对信息获得也更为准确。石川幹人(2011)^[18]从进化心理学的角度解释了男女性在情感上的差异。在狩猎时代，男性追逐猎物，女性哺育后代。因此，女性需要根据读取表情、语言等情感细节来读取对方意图与动机，从而预判危险，以达到确定族群地位的目的，并且与其他成员保持良好关系。因此，从那时开始，情感共鸣的能力，就成为女性的基因编码(麻生一枝，2010)^[19]。

因此，本研究假设2：相比男性消费者，拟人化营销策略更加适用于女性消费者。

(四) 拟人化营销与产品类型差异

有不少研究者对产品类型进行划分，其中最传统的方法为便利型、购物型、专门型的CSS划分^[20]。Brehm^[21]将产品类型划分为搜索型、体验性与信任型。Davis^[22]认为产品类型可以划分为奢侈品与必需品。而目前研究者经常使用的一种划分方法是Brown^[23]提出的实用型与享乐型：实用型产品指的是注重某种功能的工具型产品，它是消费者基于理性认知的需求；而享乐型产品注重的是与消费者的精神交流，满足其情感需要，使其情感愉悦，自我享受。Brown认为^[23]，产品类型的不同对消费者的感受体验也不同。实用型的产品因为其侧重于功能性，消费者对其产品满足多来自于非感官系统；享乐型产品则侧重于情感上消费者的满足与享受，这种体验多产生于感官系统。拟人化营销从内在维度、外在维度到社会维度，都刺激着消费者的视觉、听觉等感官，提供情感性体验，容易让消费者对享乐型产品产生强烈共鸣。

除此之外，功能型产品的购买信息中多实用信息，如产品型号、性能等；而享乐型产品信息则较为抽象，多涉及情感体验信息。拟人化营销注重与消费者的感情沟通，这令消费者在面对功能型产品时，难以提取有用信息，可能会影响消费体验，同时，拟人化实用型产品也可能会给消费者留下不可靠的印象。

因此，本研究假设3：相较于实用型产品，拟人化营销更适用于享乐型产品。

三、研究方法 (一) 预实验

本实验目的是挑选享乐型与实用型产品的刺激物。

首先，对20名高校在校生进行访谈，内容为享乐型产品与实用型产品品类信息收集。其次，针对上述收集信息进行问卷调查，分别筛选出一种适用于实验的享乐型产品与实用型产品。在设置问卷时，将备选产品穿插列举，让消费者由1~5依次打分，分数越高表示越赞同该类型。

共发放120份问卷，有效问卷113份，有效率94%。据数据分析和实验可行性等综合因素考虑，最终选定享乐型产品中均值最高的手表与实用型产品中均值最高的水杯为实验刺激物。实验结果如表 1所示。

(二) 正式实验

为了研究拟人化营销在性别差异，产品差异的条件下对于消费者购买行为产生的影响，以及拟人化营销三重维度关系。因此本实验的自变量是产品类型、性别与拟人化营销三重维度。因变量是消费者不同实验条件下消费者的购买行为。因此，建构研究模型如图 1所示。

随机选择高校在校学生(拟人化产品经历最丰富的人群)180人，进行实验。在同产品的条件下，进行拟人化与非拟人化产品的购买选择。为了避免受访者的已有品牌印象对实验造成干扰，研究者隐去品牌标识。其中，拟人化图片分为外在维度(拟人形象、表情等)，内在维度(拟人广告语)和社会维度(官方微博)。非拟人化产品作为参照组，拟人化产品作为实验组。依次控制变量，做成8组测试，并随机打乱做成问卷，发放给被试者。被试者在不考虑任何客观因素(如产品价格)的情况下填写购买意向。回收180份问卷，剔除无效问卷，问卷有效率98%。

四、数据分析与结论 (一) 描述性统计分析

根据统计结果可以得出以下结论：

第一，从产品类型来看，相比于实用型产品，享乐型产品更适用于拟人化营销。

表 2数据表明，实用型产品水杯来说，超过一半的消费者会选择购买普通水杯；而对于享乐型产品手表来说，选择购买拟人化品牌的消费者多于购买普通产品消费者的3%。由此可以看出，对于享乐型产品来说，拟人化营销对消费者的购买决定起推动作用。研究假设3成立。

第二，从性别差异(男性48人，女性129人)上来看，无论是实用型还是享乐型产品，使用拟人化营销更容易打动女性消费者。

表 3交叉结果显示，拟人化水杯的女性消费者(n=66, 75.8%)远高于男性消费者(n=21, 24.1%)51.7%，并且拟人化手表的女性消费者(n=72, 77.4%)也比男性(n=21，22.5%)高出54.9%。研究假设2成立。

第三，对于实用型产品来说，内在维度是推动其营销效果使消费者产生购买行为的主要因素。

从表 4中可以看出，虽然大部分都不偏爱拟人化手段的实用型产品，但单就其内部维度来看，内在维度的非拟人化选择与拟人化选择的差异小，仅有4%。而其他维度有大于30%的差异。具体如下：消费者内在维度的拟人化水杯消费者(n=85，48%)比购买非拟人化水杯的消费者(n=92，52%)少4%；但是，外在维度层面，选择购买非拟人化水杯消费(n=110，62.1%)的人数远超购买拟人化水杯37.9%(n=67)的消费者。社会化维度层面差异更大，选择购非拟人化水费的消费者(n=139，78.5%)比购买拟人化水杯的消费者(n=38, 21.5%)多57%。由此可以看出，消费者在选择购买实用型产品时并不青睐于外在拟人化或与社会事件互动的拟人产品，更看重内在维度与消费者的拟人交流。研究假设1成立。

第四，对于享乐型产品来说，内在维度与社会维度的结合推动其营销效果使消费者产生购买行为。

对于享乐型产品来说，内在维度与社会维度的拟人化促进了消费者对于产品的人性感知。表 5数据显示，购买拟人化内在维度产品的消费者(n=124，70.1%)多于购买非拟人化产品消费者(n=53，29.9%)的40.2%；社会维度层面，购买拟人化产品的消费者(n=119, 67.2%)多于购买非拟人化产品的消费者(n=58, 32.8%)34.4%。虽然，外在维度拟人化对消费者购买行为也有正向影响，但购买非拟人产品与购买拟人产品选项之间的差异较小。也证明研究假设1成立。

(二) 统计分析

1.性别与拟人化营销产品购买行为

本研究通过卡方检验验证性别与拟人化营销不同维度的差异。SPSS 21.0结果如表 6~表 13所示。

(1) 实用型产品。

通过以上数据显示，实用型产品中，男女性消费者对内在与外在维度包装下的拟人化产品选择购买行为有显著差异(α=0.05，p < 0.05)，从而接受零假设；而社会维度的概率值均大于0.05，因此，不能拒绝零假设，男女生对于选择购买社会维度包装的拟人化产品时没有显著差异。

(2) 享乐型产品。

通过以上数据显示，享乐型产品中，男女生对内在与社会维度包装下的拟人化产品选择购买行为有显著差异(α=0.05，p < 0.05)，从而接受零假设；而外在维度的概率值均大于0.05，因此，不能拒绝零假设；男女生对于选择购买外会维度包装的拟人化产品时没有显著差异。

综上，无论是产品类型，不同性别的消费者在选择拟人化产品与非拟人化产品时均有显著差异。其中，针对实用型产品来说，内在维度与外在维度共同作用影响不同性别消费者选择；对享乐型产品来说，内在维度与社会维度共同作用，影响不同性别消费者选择。

为了进一步研究，男性与女性消费者在具体选择拟人化产品时的不同，本研究进行通过SPSS21.0相关性分析，结果如表 14、表 15所示。

从表 14、表 15中可以看出，男性与拟人化营销呈显著负相关关系。这一结果说明拟人化营销对于男性会产生负面影响。而女性与拟人化营销呈相关关系。这一结果说明拟人化营销可以推动女性选择购买产品，假设2成立。

2.产品类型与拟人化营销产品购买行为

为了验证不同产品类型，消费者选择拟人化产品的差异性，通过McNemar检验结果如表 16所示。

如表 16统计结果所示，不同类型的拟人化营销产品，消费者选择有显著差异(p < 0.05)。这说明，不同类型的产品需要选择不同的营销策略来满足消费者，拟人化营销有其产品适用局限。

为了进一步验证，哪类产品类型更适用拟人化营销，验证假设3。本研究通过SPSS21.0相关性分析，结果如表 17、表 18所示。

从表 17可以看出，实用型产品中，拟人化营销与购买行为有相关性。这一分析结果说明拟人化营销会影响拟人化产品的选择，其中外在维度影响最深，因此实用型产品适合外在拟人化的包装。

从表 18可以解读出，享乐型产品中，拟人化营销与购买行为存在显著相关关系。这一分析结果说明在拟人化的多种维度共同影响下人们更倾向于拟人化产品的选择。因此拟人化营销适用于享乐型产品，假设3成立。

五、研究总结 (一) 研究贡献

在移动互联时代，用户注意力被争夺，如何在有限的时间内有效地与消费者情感互动，为品牌增加生命力一直是企业管理者的重要话题与难题。而拟人化营销让品牌真正的“活”了起来，成为可以较轻易地走进消费者内心，与消费者“面对面”自由沟通的“人”，从而获得更高的关注度以及更加积极正面的态度。本研究在前人研究的基础上，针对研究者鲜少关注的产品类型与性别特性方面进行研究，为拟人化营销更为细致的定位提供理论依据。

本文的理论贡献主要有三个方面：

第一，找到了拟人化营销三重维度中的关键维度——内在维度与社会维度。“拟人或不拟人”这样单维度的变量，是以往大多数研究对拟人化的笼统分类。但是，作为高级生物的人是复杂维度所构成的个体，因此“拟人”不是一个简单的概念。本研究与以往不同的是，基于汪涛等人提出的拟人化营销策略的三重维度，把“拟人”看作复合维度概念，并通过实验发现最显著刺激消费者购买行为的维度——内在维度与社会维度。研究者把研究视角转移到拟人化营销策略内部，从消费者角度对三重维度进行对比，为企业与拟人化营销相关研究提供了理论与实践思考。验证了假设1成立。

第二，探究了拟人化营销在产品类型上的适用局限。本研究回答了“拟人化营销更能够帮助哪类产品影响消费者的购买行为”这个问题。以往，研究者注意的是所有品牌的拟人化，但品牌案例实践证明，拟人化营销在产品类型层面有其实践局限。恰到好处地使用营销策略才能最大程度地提高品牌传播信息到达率，因此探究拟人化营销适用范围是必然之举。研究发现，享乐型产品更适用拟人化营销策略，因为拟人化能够为消费者提供感官平台，有利于其做出选择，尤其是内在维度的拟人，让消费者与产品进行有效的情感沟通。验证了假设3成立。这一结论为企业品牌采用拟人化营销的合理性提供了理论借鉴。

第三，从性别角度探讨拟人化营销效果的差异化。由理性掌控的男性与由感性为主的女性，在购买选择上会有一定的差异。本研究回答了“拟人化营销是否对不同性别的消费者有不同的影响”这一问题。结论显示，对于实用型产品，大多数男性与女性的购买选择是一致的即更青睐于普通产品，注重产品功能。对于享乐型产品，拟人化营销对女性消费者的刺激作用更为显著。因此，以女性为目标受众的享乐型品牌最适合拟人化营销策略。验证了假设2成立，本研究填补了以往在性别差异方面的研究空白，同时为拟人化营销研究提供了新思路。

(二) 不足之处及未来研究方向

1.实验设计本身的不足

首要的是，产品选择上有一定的不足。因为一方面，国内关于此方面的成熟研究较少，没有可以借鉴的成果，国外较为成熟的文献中的产品(如纸尿布、啤酒等)不适用于本研究；另一方面，整体实验设计较为简单，涉及变量较少，研究问题相对单一。因此，在以后的研究中，应增进研究情景的真实可信性。

2.未来研究方向

针对以上问题，未来的研究方向可以从以下两方面入手：

一是探讨拟人化营销三重维度之间的关系以及每一维度的局限性。在现有的适用于拟人化营销策略的品牌案例中，并非所有的运用了三重维度的拟人品牌都有很好的知名度。因此，不同发展阶段的品牌使用的拟人营销战略是否相同？三重维度之间的关系到底是怎样的？哪一阶段应该使用哪一重或者哪几重维度才能更好地建立拟人品牌？这些问题对于企业管理者和研究者来说都有很大意义。

二是从其他层面将拟人化概念逐步完善。从市场上来看，需要有系统的评估机制来为拟人化营销策略实践效果把关。其次，注重集体主义的亚洲文化与注重个人主义的西方文化对于社会关系有不同方式的诠释，因此对于拟人化营销与消费者沟通是否会有相同的效用，之间的联系与区别是什么值得我们探讨。未来的研究方向可从以上层面将拟人化概念逐步完善。