近年来我国环境群体性事件频发，而PX (对二甲苯) 是当中尤为刺目的字眼。至2015年4月，国内共有PX生产企业15家，但在厦门、成都等地接连发生至少8次较大的反PX事件。广东茂名PX项目在上马之前便在政府主导下积极推行宣传，但终未摆脱被游街反对的厄运。政府的主动宣传为何仍没能说服民众改变抵制态度？对此等问题进行深入探讨显然具有重要意义。

环境风险正日渐成为发生群体性事件的一个主要诱因，自1996年起此类事件年增速高达29%。^[1]与之形成鲜明对照的是，环境保护似乎尚未成为国人追求的普遍价值。当环境利益受损时，市民往往选择成为“沉默的大多数”。^[2]在厦门PX事件中，个体的环境意识甚至抑制了抗争行为，而群体压力才是影响参与环境运动的最主要因素。^[3]群体成员的愤怒与恐惧经过信息交流与共享，很容易感染他人并形成压力。^[4]

此外，社会媒体的快速发展促使群体性事件的动员结构发生了巨变，同时也对政府的危机处理形成了挑战与机遇。一方面，抗议活动的组织者通过社会媒体实施电子动员，并将分散的社会成员有效组织起来^{[5, 6]}；而另一方面，通过借用社会媒体所采用的媒介技术，在平衡舆论场的同时对大众意识进行纠偏，正逐步成为政府应对危机的应有之义。^[7]

社会媒体(social media) 的操作化定义与分类仍存在争议。Ouirdi等^[8]认为社会媒体“是一组可移动的、建立在Web 2.0技术基础上的网络平台，允许用户在微观、中观及宏观层面上分享及地理标记所生成的内容以达到协调合作、构建网络及交流沟通的目的，使得对大量受众施加影响并促使其卷入所期望的行动中成为一种可能”，它包括文本、图片、视频、音频以及游戏等五种具体形式。有别于主要由精英阶层控制及垄断信息内容的主流媒体，社会媒体强调由用户自行生成内容。^[7]

近年来，集体行动的社会动员及组织方式涌现出新的特点：社交网络平台为那些不明情况的普通民众提供了参与集体行为最为常见的入口。在“强国家-弱社会”的中国，网络成为底层群体风险情绪的释放地，并为集体行动提供了便利的动员途径及信息传递途径。^[9]PX事件有着“无组织有纪律”、参与者众且分布地广的特点^{[3, 5, 9]}，而在此类“微观动员”(micro-mobilization) 及“微观分布”(micro-contribution) 情境下，在社会媒体上接触到大量说服信息从而“受人所邀”是促使个体参与集体行动的关键因素。^[10]

那么，社会媒体上的信息是如何对集体行动的参与意愿与行为产生影响的呢？Petty与Cacioppo^[11]提出的精细加工可能性模型(elaboration likelihood model，即ELM模型) 提供了一个良好的分析框架。ELM模型的核心概念是精细加工可能性水平，水平的高低取决于对事件相关信息进行认知加工的程度。较高的认知精细加工水平包括以下过程：有条理地分析、权衡信息，与已知信息进行比较，同时判断目标实现的可能性。^[11]态度转变路径可分为两种：当精细加工可能性水平较高时为中央路径(central route)，即使用令人信服的论据来引发受众深入思考，进而形成持久的赞同态度；反之为边缘路径(peripheral route)，即以感性而易得的外周线索来促使受众的态度发生暂时转变。一般而言，习惯以中央路径进行认知加工的受众通常审慎思考信息进而被充分的论据所说服，而惯于使用边缘路径的受众则往往只凭对信息的肤浅了解来做出简单而直观的判断。^[12]

通常情况下，说服者更希望通过引导受众对信息进行深入思考，从而促使其态度朝期望方向发生持久改变。换而言之，与中央说服路径密切相关的促进因素一直是研究的重点。ELM模型认为，受众必须具有一定的认知加工能力且被激发特定动机时才可能通过中央路径对事件相关信息进行认知加工^[11]，而是否受到干扰、信息内容是否明晰等因素对认知加工能力产生重要影响。^[13]此外，中央路径不仅要求激发受众“坐而思”，还要促使其“起而行”。^[11]当说服信息有效地激发受众的卷入感，即使之认为与自身利益密切相关并进而采取行动时，更可能实现态度的持久转变。^[12]

根据目标受众的特征，巧妙利用社会媒体及其媒介手段以充分发布信息，并通过恰当的说服路径影响受众态度，对集体行动的动员及应对非常重要。但遗憾的是，尽管PX事件中媒体对社会心理的重要影响得到了学者们的重点关注^{[3-5, 9, 14]}，但从社会动员的角度对事件发展过程中各利益相关方的说服手段、过程及效果的研究较少。

各地PX事件发生的空间各异、时间有别，但事件中说服传播所体现出的特性却惊人一致。其中，厦门事件厦门PX项目于2006年7月获批。2007年3月份起，网络上开始出现PX剧毒传言。5月30日，政府公告缓建PX项目。6月1日游行如期进行。6月4日，市政府宣布暂停建设项目。12月16日，决定把项目迁出厦门。详细描绘了进行说服的各类要素，包括说服者、说服对象、说服路径、信息传递及说服符号等，为此后多起事件中各方的说服博弈奠定了基本的行动框架。而茂名事件茂名PX项目于2012年10月获批。2014年2月27日起，地方官媒开始高调宣传项目。3月30日上午，数千民众缓步游行，反对PX项目。4月3日，政府承诺没有达成共识前不启动项目。中当地政府的主动宣传被各界认为有所进步但仍存在不足^{[5, 15, 16]}，对其说服传播策略与方式进行探讨具有重要的现实意义。因此，本文以两起事件为主要研究案例，通过查阅相关文献、媒体公开报道等各种资料并结合社会媒体的传播特征，拟在说服的视域下从信息加工视角(即ELM模型) 对PX事件中的说服路径及影响公众态度转变的重要因素进行梳理和分析，重点研究社会媒体在群体性事件中的角色，考察诉求者与诉求对象如何通过说服传播对受众的态度产生影响。

从社会动员的视角看，群体性事件的发生机理及应对机制在相当程度上可看作是诉求者与诉求对象之间说服传播的角力，而角力的最终作用点即为受众的态度转变。能否促使受众的态度朝预期方向改变，是衡量行动动员及政府应对效果的一项重要标准。一个完整的说服过程包括以下要素：谁(说服者) 通过何种途径(说服路径) 对谁(说服对象) 表达了什么(说服信息)，取得何种说服效果。^[11]在PX事件中，组织者(或参与者) 与当地政府的说服传播有何特点，效果如何？哪些因素对说服效果产生重要影响？当地政府应从中获取哪些经验与教训？这些是本文将要研究的问题。

分别以主流媒体及社会媒体为主要载体的两种说服路径，重塑了民众对PX项目的信息接收与认知方式，对集体行动的参与意愿与行为产生了重要影响。毫无疑问，媒体上的说服信息正在(至少部分地) 影响着中国人的态度，仅2.8%的民众认为PX项目无太大影响，而近33%的人觉得事态严重。^[9]民众普遍认为主流媒体在报道事件或公开信息时相对滞后且缺乏公信力^[14]，但对政府或其代理人而言，社会媒体往往带着根深蒂固的自发性与无序性。抛开哪方存在偏见或哪种观点更为正确不谈，有一点是非常明确的：由于立场不同，人们所接受、讨论和相信的信息并不一样-说服的确在起作用。

对多起PX事件中媒体的表现进行分析，可见政府部门或项目所有者更多的是通过广播、电视或各级报纸等主流媒体，经由中央路径以大量科学论据证明项目建设的必要性与安全性，力图缓解及消除民众的反感情绪，而抗议事件的组织者(一般为项目附近的房地产商，或当地活跃网友和意见领袖) 则主要通过边缘路径，在论坛、微博、微信等网络平台上投放信息来阐释、扩散不满，完成共识动员并将参与者组织起来。^[5]值得注意的是，在事件的动员及组织过程中社会媒体似乎都取得了压倒性的胜利，成功“说服”了民众把抗争行为从网络走向了街头。^[15]例如在茂名事件中，“微博成为舆情爆发、发酵、观点激辩的主战场”^[16]，网络舆论极大地推动了事态的发展，并最终导致事件的发生。

此外，尽管茂名政府的前期宣传策略存在不足，其说服传播手段仍有可圈可点之处。一方面，主要采取中央说服路径以促使民众深入了解PX项目，如“准备了20篇科普文章”打算逐一发表、邀请专家学者在上电视释疑等^[17]；另一方面，则通过边缘路径力求以民众喜闻乐见、易于理解的方式进行科普宣传，如印发图文并茂、简单易懂的小册子等。此外，政府还开始借用社会媒体的媒介手段，通过其官方微博主动发布原创信息，在舆论引导中发挥了积极作用。相对灵活的说服传播显然取得了良好的效果，在中国传媒大学进行的一项在线调查中，尽管近半网民仍反对PX项目，但同时多达26.7%的人认为“茂名市民的做法值得商榷”。

说服对象的个体特征对说服效果产生重要影响。首先，说服对象的投入或承诺、人格特点对说服效果产生重要影响。据调查，PX事件参与者的平均年龄约32岁，受教育年限约12年^[3]，多为频频接触新媒体的底层中青年^[9]，正处在逐步形成世界观的青春期或成年早期，易受各类信息影响并进而形成“信念”。^[18]当年轻人缺乏投入及承诺时，“信念”尤为容易异化为“执念”。在厦门、大连事件中，民众抵制项目是因为坚信“PX剧毒”。到茂名事件时，“剧毒”阴影早已大大淡化，但当有关人员被要求签订《支持芳烃项目建设承诺书》时，年轻人纷纷上网搜索，粗略了解了多起PX事件。他们尚未形成真正的环保理念，就基于网络上的信息简单而粗暴地形成了“抵制PX即保护家园”的看法。

此外，采用何种说服路径还取决于受众的认知特征，包括认知需求、信息加工动机与加工能力等。教育背景良好或善于分析思辨的人的认知需求较高，更倾向选择条理清晰且证据充足的中心路径；而缺少时间、易受干扰或喜欢节省脑力资源者则表现出较低的认知需求，更易被那些能令人不假思索就接受的外部线索所吸引。^[19]社会媒体具有信息采集点广、制作简便并可即时发布的特点^[7]，往往充斥着大量极具现场感的文字、图片及视频等，对认知能力与需求较低的青少年颇具吸引力。时任环保部宣教中心主任贾锋便指出，“微博微信、视频照片等‘有图有真相’的网络自媒体和社交媒体很容易调动起公众情绪”^[20]，进而诱发对PX项目的抵制态度。

说服者的可信度及吸引力等特征影响了说服效果。在社会媒体上充分发布信息以在最大限度上去影响尽可能多的受众的态度，已成为行动动员及危机应对的一种重要手段。不过，为了处理由众多说服者传播的大量信息，用户只能对其中有限的内容予以注意并进行认知加工。一般而言，在决定是否参与或退出某一行动之前，人们往往信任且依赖从亲戚朋友中获得的信息及建议中做出判断。但另一方面，与私人圈子中的消息相比，更为权威的、组织化的信息可能因传播者的经验、名望及信息来源而显得更为可靠。信息来源的特征(如熟悉度、愉悦性及吸引力等) 能有效诱导用户产生一个总体印象，如“该信息是可靠的”等等。^[21]那么，是来自私人圈子的还是某一组织的信息更具说服力呢？

信息的来源及内容的说服力受到个体的注意投入及思考深度的影响。实际上，当用户接触到试图说服他们支持或参与某一集体行动的信息时，来自私人圈子的消息对其态度的影响更大，尤其在并不十分了解事件的情况下更是如此^[22]，因为人们更容易关注并思考熟人所提供的信息。因此，即使官方发布的信息可信度更高，但仍可能不如小道消息更有说服力。更何况近年来我国地方政府普遍面临信任危机^[23]，如果民众怀疑政府公布的信息，则很可能对环境问题产生认知偏差。此外，受传统偏见影响，民众普遍认为主流媒体代表的是政府或其他利益方(如PX项目所有者) 的立场，是不可信的。这些在很大程度上削弱了当地政府及主流媒体作为说服者的可信度。在茂名事件中，地方媒体在政府主导下接连发表系列文章以普及PX知识，但民众并不买账，认为“报纸上的说法都是骗人的”。^[17]

说服信息本身的特点影响了说服效果。事实上，在舆情的酝酿、爆发及持续阶段中，社会媒体上“有图有真相”的消息完胜主流媒体所发布的“有理有据”的信息。那么，民众的恐惧与不满是否压倒了理性思考呢？首先，说服符号的运用和信息传递对态度转变的影响重大。为了强化效果，网民在实施电子动员时往往不择手段^[6]，而带有浓厚恐惧色彩的说服符号最抓人眼球。当唤起的恐惧情绪愈强时受众感觉越脆弱，说服效果越好。^[24]在厦门事件中，化学专家的言论经相互传播之后，信息主要集中在PX“剧毒”认知上，使得市民们产生极大恐惧与焦虑，并最终在手机短信的呼吁下上街游行。在此后的事件中，虽不断有科学研究证明PX并非剧毒，但“剧毒论”始终扮演着重要角色。当然，说服符号的性质并非一成不变：从大连事件起，PX“剧毒”的性质慢慢淡化，逐渐加入反腐败诉求(如宁波事件的“名表门”)，之后甚至出现了一定的反社会、反政府色彩(如茂名事件中出现的“警察打死人”“坦克进城”等不实图片)。而正是这种直观而粗暴的信息符号在很大程度上使民众坚定了原有的抵制态度，导致PX事件在多地重复上演，同时推动了事件细节与性质逐步演化。

其次，信息的呈现顺序及组织化程度对态度改变产生重要影响。面对两种截然相反的观点时，认知需求较高的人易被首次接触的观点说服(首因效应)，而思考动机较低的则易因最近接触到的观点而改变原有态度(近因效应)。^[25]研究进一步发现，当说服信息基于本身内容及内在逻辑而被分门别类时，思考动机较强的人的确倾向于相信较先呈现的观点；而当说服信息以碎片化的方式呈现时，思考动机较高的人则更易受近因效应影响。^[26]大部分PX事件参与者为认知需求较低的底层中青年，通常因同伴或家人之间的谈论而上网去了解情况，很容易被首次接触到的极具鼓动性的虚假信息所说服。而另一些认知需求与能力较高的参与者，由于官方信息发布不够及时与充分，或缺乏机会去系统了解PX项目，同样易受网络上碎片化且缺乏逻辑的信息所误导。茂名事件中，市政府召集当地活跃且有影响力的网友参加PX推广会，但由于参会官员缺乏诚意且应对不当，政府丧失了与市民“绝佳的沟通、交流机会”^[16]，同时也错失了一次系统普及PX知识的大好时机。

当民众对官方信息持怀疑态度时，无论政府采用何种说服手段，其效果均会大打折扣。此时要在说服传播博弈中增加赢面，关键在于重建民众对政府的信任。当危机事件发生时，公众通常会寻找事件的起因并进行分析和判断，这将影响到其对政府的感觉与期望。此时政府恰当的应对措施(包括道歉、解释、否认等) 可有效引导民众对事件进行归因，从而重塑对政府的信任。^[23]政府若一味地使用舆论控制、中断信息联络渠道或限制民众参与等事前压制措施，均无法真正控制事件，反而可能进一步强化民众的不信任感，从而激起更强烈的参与冲动。因此，汲取了前车之鉴的茂名政府提前主动推行正面宣传，但这种过急过猛且单方面强调好处的宣传攻势却不慎成为压垮民众神经的最后一根稻草。有当地的公务员表示并不十分了解PX，但被要求签署《承诺书》之后，就更不相信政府宣传了。^[16]

但无论如何，茂名政府的事前防范及事后应对措施是颇有可取之处的，包括主动推行大范围科普宣传、请科学家上电视释疑，对闹事者强力镇压、对误伤群众致歉，适度放开对社会媒体的管控、及时辟谣，以及发送安民短信等。此外在事发后第4天，《人民日报》便在官网上对“坦克进城”“警察打死人”“15死300伤”等不实传言一一盘点并逐条澄清。这些措施在很大程度上修复了公众对政府的信任，最终有利于化解危机。实际上，各地政府在处理事件时的“亲民”姿态尽管略显刻意、勉强，但最终还是遵从民意而行，这在很大程度上安抚了民众、维护了社会稳定。但需要警惕的是，政府面对民意时的无理由让步可能会在一步步吊高民众“胃口”的同时，温和地攻击其“反对PX项目即保卫家园”的错误认知，反而促使民众更加笃信原有观念。

多起PX事件表明，社交网络平台正日渐成为普通公众参与群体性事件最为常见的入口。社会媒体上的说服信息重塑了公众对危机事件的信息接受与认知方式，对集体行动的参与意愿与行为产生重要影响。一方面，说服路径、说服者、说服对象及说服信息的特征在很大程度上决定了说服传播的效果。各级政府应在合法定性事件、有效甄别参与动机的基础上科学评估目标受众的特征，灵活运用社会媒体及其媒介手段充分发布信息，并选取恰当的说服路径、安排适合的说服内容去充分吸引各类群体的注意并促进其思考，才能使得公众对不实信息具有更强的“态度免疫”，能做出正确判断并采取恰当行动。另一方面，民众对政府的信任影响了说服传播的作用，而政府的应对措施及归因策略对信任的修复效果起重要影响。因此，各级政府应灵活调整执政手段，运用各类事前防范及事后回应措施来影响民众的归因过程，使其对政府的责任、控制能力及危机发生的可能性做出正确分析与判断，进而提升对政府的信任程度。