一、 引言

转基因技术在农业生产上的应用被认为是继绿色革命后的一次新的农业科技革命，很可能成为解决21世纪人类和社会发展所面临的食物短缺问题的最有力工具。^[1]65农业转基因技术良好的发展前景和巨大的发展潜力，引起了我国政府的高度重视。政府为加强转基因技术的研究与应用，投入了大量人力、物力、财力，建立了公共科研主导的农业转基因生物技术研发体系，取得了显著成果。自1997年以来，我国已允许杨树、矮牵牛花、番茄、甜椒、转基因棉花、木瓜等6个品种的商业化，转基因作物种植面积居世界第六位。^①2009年，我国政府为植酸酶玉米和转基因Bt水稻颁发了安全生产证书。

①虽然我国政府批准商业化的作物品种为转基因棉花、矮牵牛花、西红柿、甜椒、杨树及木瓜等6个品种，但目前国内只种植了转基因棉花和木瓜。

然而，转基因技术从其问世的那天起就伴随着巨大的争议，特别是2009年农业部发放转基因水稻品系安全证书以来，对转基因技术及食品的态度几乎一边倒是反对的声音。这些争论加剧了社会公众对转基因技术及食品的疑虑，影响了政府和企业对转基因技术的研究和投资，制约了转基因产业的发展。^[1]于是，继国产转基因抗虫棉于1997年获准生产之后，我国重要转基因农作物的商业化种植便再未有任何进展。研究消费者转基因食品的消费行为，明晰消费者对转基因食品和技术的态度及其影响因素，对于全面了解这场争论并制定相应的公共政策具有重要意义。^[2]

本世纪初以来，国内外学者针对我国消费者对转基因食品的态度问题做了大量的研究。相关的研究结果表明，随着转基因技术研究和应用的发展以及转基因技术及食品信息的传播，消费者对转基因食品的接受程度和支付意愿均明显下降。例如，黄季焜等^[3]的研究结果显示，消费者对抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度分别为61%和67%；张熠婧等^[4]的研究结果表明，接受上述两种转基因大米的消费者比例分别为22.8%和32.0%。Li et al.^[5]的研究结果显示，相对于非转基因大米，消费者愿意为转基因大米支付38%的额外价格；而郑志浩^[2]的研究结果表明，只有在转基因大米比普通大米价格低42%的情形下，消费者方愿意购买转基因大米。然而，上述研究结果均基于消费者样本总体，除了Zhang et al.^[6]外，很少有研究致力于分析不同类型的中国消费者对转基因食品的消费行为。

开展不同类型的消费者对转基因食品的消费行为研究，可以挖掘消费者行为的深层次动因，丰富消费者行为的研究内涵，同时有助于政府或者企业制定有针对性的发展战略或营销策略。Gaskell^[7]基于欧洲17个国家的民意调查结果，根据消费者对转基因技术及食品风险和利益的感知情况而将消费者划分为“考虑风险与利益的谨慎派”“仅考虑利益的乐观派”“仅考虑风险的怀疑派”以及“对风险和利益都不感兴趣的逍遥派”。Chirstophe et al.^[8]根据消费者对转基因技术及食品的态度将样本总体划分为支持者、反对者及中立者。此外，Baker and Burnham^[9]和Kaye-Blake et al.^[10]，也分别根据不同的标准对消费者进行了分类研究。Zhang et al.^[6]基于中国科学院农业政策中心收集的2002-2003年的城市消费者调查数据，采用主成分分析法和聚类分析法，将中国城市消费者分为“食品安全第一”人群、“营养品质第一”人群、“转基因怀疑者”人群以及“转基因非食品支持者”人群。上述国内外的研究结果表明，现代消费者的转基因食品消费行为并不是整齐划一的；消费者的个人与家庭特征、对风险的感知以及生活方式等，均能够反映出不同类型消费者群体对转基因技术及食品的认知和态度。^[6]

基于2013年全国15省份城镇居民的调查数据，本文的研究目标是，剖析不同类型消费者对转基因大米的购买意愿及其影响因素，可视为郑志浩^[2]研究的延续。本文余下部分的结构如下：第二部分介绍问卷的设计与消费者的分类；第三部分报告调查的组织实施情况及其结果；第四部分设定模型、展示并分析结果；第五部分得出基本结论。

二、 问卷设计及消费者归类

本文基于“中国城市消费者对转基因大米的消费意愿调查”数据开展研究工作。问卷由五个部分组成：第一部分为受访者的基本情况，包括消费者个体和家庭特征；第二部分为消费者对转基因技术及食品的认识水平，包括消费者的生物技术知识水平、对转基因技术和食品的主观认知水平以及消费者获取食品知识和信息的渠道等；第三部分为消费者对转基因大豆油、用转基因玉米饲养的畜产品、抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度；第四部分为消费者对转基因大米的购买意愿，采用三边界二分选择法，了解不同转基因水稻信息提示下，消费者对转基因大米意愿的购买意愿；第五部分为信息接收情况，通过设置3个对/错提问，了解消费者是否接收了第四部分中所述信息^①。

①有关问卷设计方面的具体内容参见郑志浩。^[2]

图 1展示了三边界二分选择的提问设置内容。转基因大米概念之后，所有调查对象均回答以下提问：“如果您购买大米时有两种选择：一种大米是普通非转基因大米，另一种是转基因大米。在其他条件相同的情况下，如果两种售价均为5元/公斤，您会买哪种？”如果调查对象选择购买普通大米，则其必须回答起始价格低于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为p^l(小于5元) 时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”，则其须选择“如果转基因大米价格为p^ll时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p^ll低于p^l；如果该调查对象回答“是”，则其须回答“如果转基因大米价格为p^l2时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p^l2高于p^l。如果调查对象选择购买转基因大米或者转基因大米和普通大米皆可，则其必须回答起始价格高于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为p^h(大于5元) 时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”，则其须选择“如果转基因大米价格为p^h1时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p^h1低于p^h；如果该调查对象回答“是”，则其须回答“如果转基因大米价格为p^l₂时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p^l2高于p^h。为了避免起始价格偏差，共设置了10套初始投标值p^l和p^h，次投标值相应地以0.25元幅度递增或递减。

根据三边界二分选择结果，本文将调查对象划分为转基因大米偏好者群体、转基因大米排斥者群体以及价格敏感者群体。具体说，在标价范围内，无论提问标价如何上升均愿意购买转基因大米的调查对象，归类为转基因大米偏好者群体，简称转基因偏好者；无论提问标价如何降低均无购买转基因大米意愿的调查对象，归类为转基因大米排斥者群体，简称转基因排斥者；介于上述两个群体之间的调查对象，则归类为转基因大米价格敏感者群体，简称价格敏感者(见图 1)。

三、 样本调查及调查结果

本次问卷调查时间为2013年7-8月份，调查区域涵盖了12省3直辖市共49个城镇，^①均是大米为主食的城镇。调查工作由招聘的中国农业大学学生承担，通过对其亲戚、朋友或者邻居进行面对面的访问调查，收集调查数据。为了确保调查质量，所有调查员均参加了培训，并领取了关于如何填报相关项目、如何询问以及调查工作应注意的问题的调查指导手册。另外，调查组织者通过电话和电子邮件督查和指导调查工作；调查组织者发放给每名调查员高于一般调查活动的劳务费，以增强调查员工作的责任心。

①北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆、四川、云南。

本次调查共回收问卷1 050份，剔除不符合要求的问卷114份，有效问卷936份。调查结果显示(见表 1)，^②调查对象的男性比例为51.6%，男女数量基本持平；样本总体的平均年龄为37到38岁之间；样本中受教育程度一项比例最高的是大专或本科，占41.6%，其次是高中或高职、初中或中专，各占五分之一左右，最少的是小学及以下(7.38%) 和研究生(6.36%)。本次调查的家庭平均人口数为3.52人，大于《中国统计年鉴》2013年城镇家庭规模2.86人。^③样本平均家庭月均收入为5 000~6 000元之间，稍低于《中国统计年鉴》2013年全国城镇居民家庭月均收入(6 425元)。来自直辖市或省会城市、地级市、县城、镇的受访者比例分别为46%、59.2%、22.5%和18.3%。

②由于剔除了“对转基因大米的了解程度”提问项中回答“不知道”的样本，本文研究所用样本少于张熠婧等(2015) 采用的952个样本。

③该结果，可能与调查项目的具体规定有关。国家统计局调查的城镇家庭规模数据来自于城镇住户登记，其对家庭有严格的定义，即城镇家庭人口指居住在一起、经济上合在一起共同生活的家庭成员。而本次调查并没有强调这一点，部分子女虽已婚配，未与父母共同居住生活但联系密切，在调查过程中，仍被其算作家庭人口。

转基因偏好者人数为57人，占样本总体的比例为6.1%(见表 1)。这个群体似乎已经建立起对转基因大米的强烈购买欲望，当其平均标价高达7.2元时依然选择购买转基因大米。转基因排斥者人数达408人，占样本总体的比例为43.6%。与转基因偏好者群体完全相反，转基因排斥者群体似乎已经形成了对转基因大米明显反感态度，当转基因大米标价为2.5元时依然选择不购买转基因大米。

介于转基因偏好者和转基因排斥者之间的转基因大米价格敏感者群体，共有471人，约占样本总体的50%。与转基因偏好者和排斥者群体的最大不同之处，价格敏感者群体对转基因大米的购买意愿受价格变动的影响。图 2是根据价格敏感者的选择结果粗略勾勒的逆需求曲线。此图显示，当价格等于或者低于2.12元时，这个群体的消费者全部选择购买转基因大米；当价格上升到3.43元时，这个群体中有80.1%的人选择购买转基因大米；当价格上升到5元时，这个群体中有37.9%的人选择购买转基因大米；当价格上升到5.61元时，这个群体中则仅有8.3%选择购买转基因大米。因此，当转基因大米价格上升时，价格敏感者群体会降低其购买意愿，其对转基因大米的消费行为符合需求定律，市场价格是影响这个群体接受转基因大米的重要因素。

转基因偏好者和排斥者群体不受价格的影响，那么他们的个体与家庭特征与价格敏感者群体有什么差异？表 1显示，转基因偏好者和排斥者群体的受教育程度、职业状况、家庭规模以及居住的城市类型，与价格敏感者人群有明显不同。转基因偏好者和排斥者群体的受教育程度、在政府或事业单位工作的比例以及家庭月收入水平，均显著高于价格敏感者群体；而其居住在县城或镇的比例则明显小于价格偏好者群体。另外，虽然转基因排斥者人群的家庭规模与价格敏感者群体没有显著区别，但转基因偏好者的家庭规模则明显小于价格敏感者群体。

除了消费者的个人与家庭特征外，转基因偏好者和排斥者人群在生物技术知识水平、对转基因大米的主观认知程度以及媒体对转基因食品的报道信息知晓度方面，与价格敏感者人群也存在着显著差异。表 1显示，转基因排斥者的生物技术知识水平、^①对转基因大米的主观认知水平以及听说过“2012年黄金大米事件”的比例，^①均明显高于价格敏感者群体。转基因偏好者的生物技术水平和对转基因大米的主观认知水平与价格敏感者群体基本相同，但其听说过“2012年黄金大米事件”的比例则显著高于价格敏感者群体。

①本问卷采用了中国科学院农业政策研究中心2002年的调查问卷所设置的6个有关生物技术知识测试问题，测试受访者对着6个测试问题的正确与否的认知，以此反映消费者转基因及其他生物技术知识了解程度。详细内容见张熠婧等。^[4]

①2008年6月2日，25名湖南省衡南县江口镇中心小学的儿童午餐中各食用了60克“黄金大米”米饭。该米饭由美国塔夫茨大学汤光文在美国进行烹调，此后于2008年5月29日未按规定向国内相关机构申报，便携带入境，违反了国务院农业转基因生物安全管理有关规定，存在学术不端行为。此事件于2012年12月经中央电视台曝光后，引起了公众对转基因食品监管力度的担忧，对转基因大米的购买意愿产生了消极影响。

综上，占样本总体约43%的转基因排斥者群体，是一个来自大城市比例稍大、在政府或事业单位工作的比例稍高、受教育程度和家庭月均收入水平均较高的人群，其生物技术知识水平和对转基因大米的了解程度较高，听说过“2012年黄金大米事件”的比例较大。占样本总体约50%的价格敏感者人群是一个来自小县城或镇比例稍大、在政府或事业单位工作的比例稍低、家庭月收入水平和受教育水平均较低的消费者群体，其听说过“2012年黄金大米事件”的比例较低，生物技术知识水平及对转基因大米的主观认知水平也相对薄弱。占样本总体约6%的转基因偏好者群体，是一个来自地级城市比例稍大、在政府或事业单位工作的比例稍高、受教育水平与转基因排斥者持平的小人群。这个群体的家庭规模较小，家庭月收入水平相对最高。另外，这个群体的生物技术知识水平和对转基因大米的主观认知水平与价格敏感者群体类似，但听说过“2012年黄金大米事件”的比例则与转基因排斥者人群相同。

四、 消费者对转基因大米购买意愿的影响因素分析 (一) 模型与变量设定

根据指数函数模型(index function model) 框架，消费者通过权衡选择效用带来的边际收益与边际成本，最终对具体选项做出决策。假定消费者选择的边际收益与成本之间的差异可以由隐变量y^*表示，则下面的函数式成立^[11]：

$ {y^*} = x'\beta + \varepsilon $

(1)

(1) 式中，x表示一组解释变量；β为待估参数向量；表示服从标准正态分布的误差项。假定y表示观察到的消费者对选项的选择结果，其中1表示选项“是”，0表示选项“否”，则下列关系式成立：

$ \begin{array}{l} y = 1\;{\rm{if}}\;{y^*} > 0\\ y = 0\;{\rm{if}}\;{y^*} \le 0 \end{array} $

(2)

因此，取值为1的概率函数可以采用标准正态分布函数形式，即Probit模型函数式Φ(·):

$ \Pr {\rm{ob}}(y = 1\left| x \right.) = \Pr {\rm{ob}}(\varepsilon >-x'\beta \left| x \right.) = \phi (x'\beta ) $

(3)

本文设定了三个Probit模型：模型1，转基因偏好者设定为1，价格敏感者设定为0；模型2，转基因排斥者设定为1，价格敏感者设定为0；模型3，价格敏感者人群中，选择购买设定为1，选择不购买设定为0。

解释变量向量由四类变量组成：(1) 个体(性别、年龄、受教育程度、职业) 与家庭特征(家庭规模、居住的城镇和家庭月均收入) 变量；(2) 转基因技术和食品的认知水平变量，包括转基因大米的了解程度和生物技术知识水平；^②(3) 为媒体信息变量，上文所述“黄金大米”事件，2012年12月遭到中央电视台“新闻调查”栏目的披露，此事件较大程度地影响了消费者对转基因大米的认知和购买意愿，本文将“是否听说过‘2012年黄金大米事件’”作为分析媒体信息影响消费者对转基因大米购买意愿的代理变量；第四类为消费者在三边界二分选择提问中第三个边界的转基因大米标价，即(P^l1，P^l2，P^h1，P^h2)(见图 1)，此价格变量仅用于模型3。上述解释变量的定义及其取值结果见表 1。

②生物技术知识水平与消费者对转基因大米的了解程度存在高度相关，将其同时放入模型容易产生多重共线性问题。相关研究表明，消费者的转基因技术知识水平对其转基因食品消费行为不产生影响。^[12]

(二) 估计结果

本文采用最大似然估计法，分别对模型1至3进行了估计。表 2报告了三个模型的参数估计结果。模型拟合统计量显示，三个模型的似然比检验量分别为25.21、84.33、232.50，均在5%的水平下显著，因此这三个模型的拟合度较高。

1.转基因偏好者和排斥者人群与价格敏感者群体的消费行为差异

表 2中模型1的估计结果显示，与价格敏感者人群相比，家庭规模、居住的城市以及家庭月收入水平显著影响转基因偏好者人群的消费行为。家庭规模越小越偏好于转基因大米，居住在地级市的消费者比居住在小城镇的消费者更偏好于转基因大米。家庭月收入越高的消费者越易成为转基因偏好者，因此，转基因偏好者人群视转基因大米为“正常品”。

模型2的估计结果显示，与价格敏感者群体相比，年龄、受教育程度、居住的城市、家庭月收入以及对转基因大米的了解程度，对转基因排斥者人群的消费行为有显著影响。年龄越大、受教育程度越高、居住在都市的消费者，其加入到转基因排斥者人群的概率越大。家庭月收入越高的消费者越倾向于排斥转基因大米，表明转基因排斥者人群视转基因大米为“劣等品”。对转基因大米了解程度越高的消费者越可能成为转基因排斥者人群，表明这个群体对转基因大米的负面认知左右了其消费行为。

2.价格敏感者人群消费行为的影响因素

与表 1和图 2的结果一致，价格对价格敏感者人群的转基因大米购买意愿有显著的影响。价格的边际效应结果显示，每升高1元，消费者购买转基因大米的概率降低34.3%。此外，价格敏感者人群对转基因大米的购买意愿与其收入水平呈现正相关关系。随着消费者收入水平的上升，其对转基因大米的购买意愿也随之提高，表明价格敏感者人群视转基因大米为“正常品”。因此，收入水平与转基因食品接受程度呈负相关的研究结论(仇焕广等，2007)，适用于部分消费者(如转基因排斥人群)，但并不适用于占消费者比例50%以上的转基因大米价格敏感者人群。

“2012年黄金大米事件”对价格敏感者人群有显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的负面报道会显著降低这个群体的购买意愿。价格敏感者人群关于转基因大米的主观认知水平对其购买意愿有显著的正向影响，表明价格敏感者人群对转基因大米的利益感知大于风险感知，其对转基因大米的认知基本上是正面的。

除了上述变量外，年龄和职业变量也对价格敏感者人群的消费行为产生显著影响。表 2结果显示(模型3)，年龄越大的消费者对转基因大米的购买意愿越高；政府或事业单位工作人员和学生对转基因大米的购买意愿相对于其他不稳定职业明显较低。

五、 基本结论

开展不同类型消费者群体对转基因大米的消费行为研究，对于转基因技术的研发与推广具有重要价值。本文基于2013年15省份城镇居民的调查数据，依据对转基因大米价格的反应结果，将消费者总体划分为转基因偏好者、转基因排斥者以及转基因大米价格敏感者人群，并对这三个人群的转基因大米消费行为及其影响因素进行了分析。研究结果如下：

第一，转基因排斥者与价格敏感者是社会经济层次不同的两个群体，前者受教育程度、生物技术知识水平、来自大城市比重、在政府或事业单位工作的比例、家庭月均收入水平、对转基因大米的了解程度以及对“2012年黄金大米事件”的知晓程度等，均显著高于后者。

第二，随着对转基因大米主观认知水平的提高，转基因排斥者对转基因大米表现出愈加排斥的倾向，表明这个群体对转基因大米的负面认知主导了其消费行为。因此，强化政府对转基因技术及食品的监管，完善转基因食品的标识制度，加强科学的转基因技术及食品知识的传播，既有利于保护这个人群的利益，也有助于逐渐改变这个群体对转基因大米所持的排斥态度。

第三，除了价格和其他消费者个人和家庭特征外，转基因大米的主观认知水平对价格敏感人群产生了显著的正向影响，表明这个群体对转基因大米的认知基本是正面的；“2012年黄金大米事件”则对这个人群产生了显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的客观报道内容有助于提高这个人群对转基因大米的购买意愿。

第四，转基因偏好者人群和价格敏感者人群均视转基因大米为“正常品”，而转基因排斥者人群则视转基因大米为“劣等品”。因此，从消费者整体来看，居民收入水平的提高，并不必然导致消费者对转基因大米的排斥。