鲜花电商最早要溯源至美国的1-800-flowers公司。1-800-flowers公司原名是Floral Plenty，由詹姆斯·迈卡恩(James McCann)于1976年在美国纽约建立。在1992年，1-800-flowers公司开始与AOL (美国在线公司)合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，随后又建立公司的官方网站专门用于销售鲜花。为了实现更好的自传播效应，1-800-flowers公司瞄准了人气极高的Facebook和Twitter等社交平台，通过这些社交平台开展社会化营销。快递行业还不够发达的当时，1-800-flowers公司是依靠并购鲜花连锁公司以实现快速的送货上门，这在当时很好地解决了鲜花商品配货困难这个大难题。^[1]

大约在2000年，我国开始有部分花店试水电商，后来一波又一波地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。目前，国内的鲜花速递市场还比较年轻，据不完全统计，目前在我国，与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，其中经营得最出色的当属极富艺术气息且私人定制特征明显的野兽派花店、打通了行业上下游并建立了全国送货网络的爱尚鲜花和被誉为“中国高端鲜花第一品牌”的Roseonly。此三家公司目前的估值皆为上亿美元。与重金打造品牌概念“一生只送一人”的Roseonly和走平台路线与亲民中低端路线的爱尚鲜花不同的是，野兽派花店由微博踏实起步的发展模式清新而自然，营销手段看似无意却有意，独特而有趣。经过两年的发展，其产品覆盖花艺、珠宝、家居等领域，销售渠道贯穿线上线下：线上渠道包括野兽派官网和野兽派天猫旗舰店；线下渠道包括在全国各大城市如北京、上海、杭州、南京、天津等15个各具特色的实体店，本文将以野兽派为例，以4C和社会化媒体营销的理论分析其成功营销的原因。

一、 电子商务的营销理论概述 (一) 4C营销理论

20世纪80年代，罗伯特·劳特伯恩提出了以顾客为中心的4C理论:消费者(Consumer), 成本(Cost), 便利(Convenience), 沟通(Communication)^[2]。首先, 企业必须了解和研究顾客, 根据其需求提供产品。企业必须把消费者放在首要位置。其次, 成本方面要关注顾客的购买成本(包括其货币支出, 为此耗费的时间、体力、精力以及所承担的购买风险)。再次, 力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后, 沟通用于了解顾客对于服务质量的要求和感受并给予积极的反馈。4C是一个完全面向顾客, 以顾客为中心的营销组合。与4P理论明显不同的是, 顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于中心地位。

(二) 社会化媒体营销

林升梁综合近年来国内外研究社会化媒体的文献资料，提出了“社会化媒体”的定义：所谓的“社会化媒体”，是互动双向的网络平台吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区^[3]。

林升梁总结了社会化媒体与传统的大众媒体的区别，分别是：①传统的大众化媒体是少数的传媒机构，代表政府、企业的官方言论。新型的社会化媒体中，大众是信息的生产者、发布者和传播者。②传统的大众媒体中信息是单向传播的，信息的存在和权重取决于发布者，而社会化媒体中信息是双向流动的，大众可以成为信息的主人，影响信息的存在和权重，具有一定的舆论影响力。③传统的大众媒体面向大规模的受众，但受众之间并没有关系，而社会化媒体中用户之间存在着紧密的社会关系。④传统的大众媒体是高投入和高风险的，而社会化媒体则是个性化、低成本和低风险的。

对于社会化媒体营销，陈辛灵提出其定义为：社会化媒体营销，指的是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网写作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式。不过陈辛灵觉得使用“社会化营销传播”这个词来代替“社会化营销”或者“社会化媒体营销”会更好，因为唐·E·舒尔茨早已阐明:“营销即传播, 传播也就是营销”^[4]。说明现在所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的传播和沟通，而未来也唯有传播和沟通才能带来企业的差异化价值, 因为那是存在于消费者心智网络中的价值。

林旭耀^[5]总结了社会化媒体营销的特点，分别是：①信息源头众多，分布分散；②传播途径呈现不规则网状分布，信息节点众多；③信息内容碎片化，信息内容和传播方向难以控制；④用户主导信息内容和传播方向。同时他提出了社会化媒体营销策略要关注的三个重点。首先，要转变观念，注重沟通；其次，要关注传播内容的原创性和趣味性；最后，要注重“意见领袖”和“品牌平台”的作用。

企业要利用社会化媒体从事营销活动，就应该根据社会化媒体特征和信息传播特征，实现信息的管理和控制，而最根本的是通过社会化媒介参与到与消费者的沟通中，建立企业和消费者之间的更加私人化和富有感情色彩的关系, 从而获得由品牌关系带来的竞争性优势。

而对于企业社会化媒体营销传播的效果分析方面，刘晓燕、郑维维^[6]等人经过研究发现：①粉丝密度是考察社会化媒体营销策略效果的重要指标；②粉丝密度低，传播效果差；③传播路径层级直接决定传播效果；④KOL引流数量对于参与率没有影响；⑤单纯增加粉丝数量的做法是片面的。

二、 野兽派的发展模式分析

野兽派花店是新一代线上花店，创始人为相海齐。创立初期没有实体店和淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了近70万粉丝，甚至连许多演员也成为其常客。与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

野兽派花店所选用的花材为市场上稀有的进口花材，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花人与收花人的心境起上具有文艺范的名字，仅通过微博私信出售。顾客都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。

和传统的花店相比，野兽派花店堪称花店中的奢侈品品牌。其出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元。然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。随着花店的发展，野兽派花店创建了官网，并且在上海开了第一家实体店。到如今，野兽派共有15个实体店。这些实体店并非是单纯的花店，而是将花艺与咖啡店、生活馆等相结合，成为当地一个别致且不凡的独特风景。2015年2月，野兽派受天猫邀请，在天猫开设了官方商城。

至此，野兽派花店已不仅仅是卖花，而是相继与世界各大奢侈品牌合作，推出如马克杯、丝巾、巧克力、鞋子、雨衣、香水等奢侈品，并且承办了国内多位当红明星婚礼的现场花艺设计与布置。其横向规模的扩张让人期待其成为具有全球知名度的中国奢侈品品牌。

从野兽派的发展历程来看，野兽派在发展的最初期已经将品味与时尚作为其标签。它定位高端，目标客户为追求生活品质与追求精神愉悦的高收入人群；它品味不凡，创始人对艺术的鉴赏能力之高让每一束花艺作品都令人耳目一新；它不落俗套，冲破了市场上对鲜花产品价格的成见与禁锢；它矫情与清新并存，一个个简单而特别的小故事直击人心呼唤温暖；它重视品质甚于数量，不会为了满足庞大的订单量而加快产品的生产速度。

从整个大环境来看，野兽派的成功表明了强调品味和品质的商业形态正在中国萌动壮大。纵观整个国内市场，由于受到电商的强大冲击，整体的商业环境浮躁而急功近利，粗糙、廉价和庸俗的产品比比皆是。我国制造业如此发达，却频频出现国人飞出国境到海外抢购国外商品的怪现象。野兽派正是在那些粗糙、廉价和庸俗的产品和商业形态的反衬之下更显得鹤立鸡群和异常珍贵。正是因为野兽派的品味与时尚恰好能满足国内追求品质和精神愉悦的高端消费群体的需求，使得其初期仅凭借简陋的微博图片也能迅速地积攒人气，在微博上闯出一片野兽派的天地。而野兽派也深知其客户群体的特征，深知客户不仅需要高端的、能彰显个人品味和身份气质的鲜花礼品，更需要是一切有品味的有内涵的甚至只是“美而没有用”的东西。故在花卉礼品得到市场广泛赞誉之后，野兽派迅速变身客户的时尚品味顾问，与世界各大奢侈品牌或小而美的时尚品牌建立了合作关系，开辟了野兽珠宝、野兽家居、野兽服饰等一切与美有关的业务，刺激了国内高收入群体展开了新一轮的炫耀性消费。一时之间，走在时尚前沿的姑娘们不披着一条野兽派的丝巾都不好意思上街炫耀自己的品味与身份，野兽派风头一时无两。

总而言之，野兽派的发展模式是较为独特的新媒体运营电商模式，它定位高端，走有故事的文艺奢侈品路线，以提供定制服务而出名，采取的是横向扩张的发展战略。

三、 野兽派的营销策略分析

野兽派花店以不经意间的社会化媒体营销手段迅速培养起了自己的第一批忠实粉丝，在花艺这个领域奠定了自己的基石，随后又以大胆的跨界营销策略进行企业横向边界的扩张，下文将重点分析野兽派花店总体的营销策略，再深入分析其社会化媒体营销。

(一) 总体营销策略分析

由于野兽派是以个性化定制的微博营销起步的，所以使用经典的4P理论来分析其营销策略存在一定的不合理性。因为4P理论主要面向的是无显著差异的消费大众，销售的是大批规模化生产的产品，与野兽派的模式并不契合。从野兽派发展至今的历程来看，使用罗伯特·劳特伯恩的4C理论模型来分析野兽派的总体营销策略是最为合适的，下文将做详尽分析。

4C指的是消费者(Consumer), 成本(Cost), 便利(Convenience)和沟通(Communication)。一直以来，野兽派采用的是消费者导向的拉动型的营销模式，这正是4C营销理论的关键特征。首先，在消费者这一方面，与传统花卉公司设计产品的方式不同，野兽派并不是先设计出一系列的花艺产品，拍摄效果图，定价，然后让消费者根据效果图选择自己喜欢的产品进行购买，而是消费者告知野兽派需求，野兽派再根据其需求和当天花卉市场上的花卉产品来设计出满足消费者心境和需求的花束。可见，野兽派是将消费者的需求放在了第一位，其营销的关键在于“如何愉悦消费者”，而非4P的“如何实现产品与服务的价值”。到如今，虽然野兽派线上也有销售标准化的花礼产品，但是个性化定制的花品仍是其最关键核心的竞争性产品。4C理论正是以消费者为导向，站在消费者的角度看营销，强调创造顾客比开发产品更重要。其次，4C中的成本是指消费者获得满足的成本，或者是消费者满足自己需要和欲望所肯付出的成本价格。野兽派以微博为其关键发展平台展开营销活动，可以有效地降低企业的产品成本，进而让消费者获得一个满意的成本。再次，4C中的便利是指企业要重视消费者购买的方便性。野兽派通过在微博上吸引粉丝关注，消费者根据自己的需要通过微博私信在线客服，告知需求、议价和送货时间，协商一致后转账支付，野兽派工作人员会在约定的时间将花束送货上门，消费者足不出户就可以购买到私人订制的特别花束，大大提高了消费者购买的便利性。最后，4C中的沟通指的是与消费者的双向沟通。顾客向野兽派定制花品本身就是一个沟通的过程：顾客将自己的故事告知野兽派，野兽派将与故事最契合的花品回馈给顾客。而且，野兽派会将一些特别的故事与粉丝分享和互动，将沟通的价值最大化，不动声色地让消费者接收到关于企业的宣传与广告，拉近了企业与消费者的距离，从而有效地让粉丝成为潜在顾客，最后成为消费的顾客。

(二) 社会化媒体营销策略分析

在此借鉴刘晓燕、郑维维分析企业社会化媒体营销传播效果的研究成果，从培育粉丝的方法、野兽派花店的粉丝数量和参与率以及KOL (Key Opinion Leader)即关键意见领袖的引流这三个方面来分析野兽派花店社会化营销策略成功的原因。

1. 培育粉丝的方法

野兽派花店培育粉丝的“杀手锏”是新浪微博。根据马克·格兰诺维特和威尔曼(B.Wellman)弱连带关系理论^[7]，新浪微博正是一个“弱关系”的重要平台。新浪微博平台不仅有助于巩固和维持原有的强关系，而且能极大拓展个人的弱关系，增加了人们弱连带的数量，扩大了个人社会资源取得的渠道。而企业的微博营销行为属于经济行为，这种经济行为是嵌入在社会关系网络之中的。^[8]“具体的关系以及关系结构能产生信任，防止欺诈”，而且“是社会关系，不是制度安排或者普遍道德，能在经济生活产生信任”。^[9]新浪微博以其“弱连带优势”在野兽派花店向受众传递信息的过程中发挥重要作用，同时也在建立消费者对企业的信任方面起到了非常积极的作用。

而野兽派在新浪微博上传播的消息皆为原创性的消息，且趣味性较强。官方微博起初是抱着与各位陌生人分享的心态发布各种关于订花人的故事，恰恰是这份分享的初衷让原本单向传播的消息变成了与各位看客之间的“会话”。Social Media一书作者Trevor Cook和Lee Hopkins指出:“市场现已是‘会话行为’(conversation)，如果企业不愿意加入这场‘会话’, 他们将会落后。”^[10]由此可见，野兽派成功的原因虽然是创始人“无心插柳柳成荫”，却也是与理论相契合的。

此外，野兽派的实体店也为培育粉丝做出了很大贡献。野兽派的实体店与其说是一个花店或者咖啡店，其实更像是一个上流社会的高级会所，店里不时会举办各种主题的派对和茶会，会邀请世界著名的人物与客户分享所见所得，可以说野兽派花店经营的其实是上流社会这一个高端的圈子。在这样一个圈子里，消费者更看重的是艺术的品味和享受。相同的艺术品位和对生活品质的追求使得野兽派的粉丝之间也产生了微妙的社会关系，这种社会关系促进了粉丝对野兽派的信任，增进了粉丝对野兽派的膜拜感和追随感，最终为野兽派带来了经济利益。而且对于某些人来说，成为野兽派的顾客，相当于迈进了上流社会的交际圈，这些社会关系所带来的利益远远高于他们所付出的消费，这也是野兽派圈子的迷人之处。

2. 粉丝数量和参与率

到目前为止，野兽派的官方微博粉丝数量已超过670 000万。根据刘晓燕、郑维维的研究数据可知，通过观察企业整体微博粉丝数，企业粉丝数量的均值为652 534，标准差为741 825，差异性较大。大部分的企业微博粉丝数小于800 000。不同行业的企业微博粉丝情况差异性较大，电商网站类的微博粉丝数量是最多的。野兽派在最初一年吸引十几万粉丝，到如今粉丝数量超过67万，如此的粉丝数量已可证明其微博营销的成功。

而参与率，指的是实际参与活动人数占粉丝总数的比例，是衡量微博营销关系的关键指标。根据刘晓燕、郑维维的研究数据可知，企业微博参与率的均值为0.42，最大值为0.93，最小值为0.08，标准差为0.29，说明各企业营销活动的参与率差别较大，其中电商网站类行业的参与率明显稍低。本文作者记录了2015年9月15日-10月13日期间野兽派微博消息的内容、转发量、评论数量和点赞数量，总结出如下规律：

(1) 涉及抽奖的微博消息得到粉丝的参与度较高。如表 1所示：

(2) 涉及当红明星话题的微博消息得到粉丝的参与度较高。如表 2所示。

(3) 涉及野兽派新产品推介的微博消息，粉丝多以点赞的方式表示关注，但活跃度相对较低。如表 3所示。

3. KOL (Key Opinion Leader)引流

KOL (Key Opinion Leader)引流即为关键意见领袖引流。意见领袖的概念最早是由拉扎菲尔德等^[11]提出的，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力和活动力的人。例如，电视广告中的明星代言人就是意见领袖的一种。从野兽派官方微博发出的第五条微博开始，便有如今红透半边天的井柏然为其背书，之后花艺作品偶然间得到人气网络作家六六的盛赞，高圆圆、刘嘉玲、周迅、黄晓明和杨颖等众多明星也成为野兽派的粉丝，关键意见领袖的作用绝对不容忽视。从野兽派四年来的微博转发情况可以清楚了解到，每当有明星转发和参与的微博信息，转发量和评论数量都会陡然增高不少。

在传统的广告中，明星代言一般是企业给予了明星一笔代言费，明星会根据企业的要求按照设计好的场景和台词拍摄广告或者站台，利用明星效应为企业带来经济方面的利益。这种传统模式的意见领袖作用是较为苍白无力的，因为很多时候很多产品明星都未曾尝试过，只是一味地根据脚本去表演，比较难引起消费者的共鸣。而纵观为野兽派背书的众多明星，如高圆圆、周迅、黄晓明和杨颖等，都在人生最重要的时刻--婚礼上选择了野兽派的定制花品和现场花艺布置，可见野兽派在花艺方面的品味和设计水平是受到明星们真心认可的。虽然有传闻野兽派给予明星婚礼或者活动的花品设计都是赞助甚至支付了庞大费用的，但是这并没有影响野兽派这一系列行为给广大受众带去的好印象，因为这些明星挑剔和不缺钱的特点让大众认为他们不会为了一笔钱而在自己的婚礼上使用自己不喜欢的产品来为产品公司打广告。

此外，野兽派对于每一位关键意见领袖的包装都是极为细致的，让明星们摆脱了以往简单粗暴的代言模式。每一位被特别邀请的男明星被称之为“野兽先生”，每一位被特别宠爱的女明星均被称之为“野兽小姐”。每一部宣传片都是根据关键意见领袖的特别气质去设计制作的。例如，前段时间电视剧《琅琊榜》大热，人气演员胡歌因此受邀成为了新一任的“野兽先生”。对于胡歌的出现，野兽派官网和天猫旗舰店的介绍是这样的：“2016年新年，代表野兽派的，是胡歌。我们想拥有个巧克力色的房间，地上铺满松木片。深紫绯红的花朵，簇拥孔雀绿的床。点温暖芳香的蜡烛，扔满丝绒垫子。想来想去，躺在这样做作的地方而不违和的男人，是胡歌。”由这样一段广告语渲染而出一段简短的视频，视频中出现的种种野兽派产品仿佛都与胡歌产生了一种微妙的联系，胡歌的粉丝们自然而然慷慨解囊，为拥有一款与偶像相同的杯子或者被子而感到无比自豪。

在此，作者统计了2015年12月份圣诞节野兽派天猫旗舰店所有商品的销售数量和销售额。由统计数据可知，2015年12月野兽派天猫旗舰店的营业额约为280万人民币，并得出销售量和销售额前20的商品列表，下文将通过分析表 4和表 5的数据，对野兽派天猫旗舰店关键意见领袖的作用进行分析。

由表 4数据得知，2015年12月圣诞月，野兽派天猫旗舰店销量排名第一的产品是由当红超人气演员--胡歌强力推荐的12星座马克杯，单款销量达2 381件，是排名第二的樱花香蜡片销量(1 356件)的1.75倍。胡歌推荐的另外一款产品--精油散香器则位于销量排行榜的第13名，单月销量达364件。胡歌的众多粉丝在留言评论的时候纷纷表示愿意追随“宗主”。而据推测，这只是粉丝购买量的少部分，更大一部分的粉丝更加倾向于在野兽派官网下单购买表示对胡歌的强力追随与支持。

据表 5数据得知，2015年12月圣诞月，野兽派天猫旗舰店销售额排名第一的产品依旧是胡歌强力推荐的12星座马克杯，单款月销售额达到307 149元，是排名第二的永生花树摆件B (绿色两款)销售额(225 330元)的1.363倍。而销售额排名前20的商品中，胡歌推介的商品便占据了4个席位，除了稳居第一名的双冠王--12星座马克杯外，还有床品四件套销售额达100 100元，全棉平绒小被子销售额达55 461元和精油散香器销售额达46 592元。由胡歌推介的四款单品销售额总计达509 302元，销售额占比超过12月野兽派天猫旗舰店总营业额的18%。由此我们更能直观感受到胡歌对粉丝的号召力之强大，关键意见领袖的作用极为明显。除了胡歌推荐的产品大抢风头外，因电影《捉妖记》而大红大紫的暖男代表--井柏然所推荐的“我要捉住你”永生花盒也进入了销售额前20名，销售额为45 560元。

综合表 4与表 5的数据，可知野兽派紧跟市场潮流，善于把握当下消费者的消费心理，迎合消费者胃口创造需求；善于借助优质偶像的力量为品牌代言，将关键意见领袖与品牌形象融为一体；善于借力代言明星强大的粉丝团体，实现迅速吸粉，从而扩大影响力。

四、 总结 (一) 发展模式

野兽派的发展模式是较为独特的新媒体运营电商模式，它定位高端，走有故事的文艺奢侈品路线，以提供定制服务而出名，采取的是横向扩张的发展战略，以高端花艺为中心，辐射甜品、生活用品、服饰、培训等行业领域，是多面跨界的奢侈品型公司。

(二) 营销策略

野兽派的总体营销策略一直以消费者为中心，采取的是消费者导向的拉动型营销策略。品味和时尚是其核心竞争力；通过微博保持与消费者畅通有效的“会话”与“沟通”是其维系顾客群体的重要手段；依靠强而有力的明星意见领袖为其公司产品和形象代言宣传，是其保持粉丝活跃度的关键性举措。

(三) 启示

野兽派的发展模式较为独特且难以被复制，在其后来也有不少花店意图以讲故事的方式来销售花品，但难免被冠上“矫情”的名头。可见，野兽派的文艺风一旦模仿过度就会适得其反。野兽派能够成功的秘诀在于创始人本身对于艺术和时尚的高度敏感和鉴赏力，在于其为了找到能让顾客最满意的最完美花品，不顾艰难险阻、不顾形象地一次次寻找与坚持。所以对于后来的鲜花电商企业来说，不应一味地去复制野兽派表面上的模式，而是要关注与消费者的“会话”和“沟通”，根据消费者的需求提供其最需要的产品，这样的话，才能形成个性化定制鲜花电商企业的特色，有助于个性化定制鲜花电商企业的长远发展。