一、 引 言

随着中国社会国际化程度的不断提升，越来越多的外籍公民选择到中国学习、工作、经商和定居。据国家统计局数据，截至2010年11月1日，在中国内地居住超过三个月的外国公民已超过59万人。他们往往聚居在北京、上海和广州等几个城市，某些城市中已经发展出了主要由外籍人口构成的圈子和社区。虽然目前这个群体的人口比例还比较低，但随着中国境内外籍常住人口规模的不断扩大，这个群体对于中国经济、社会和外交等诸多方面的影响也将越来越大。^[1]从社会管理的角度而言，在华外籍居民不应成为被忽视的文化产品、信息产品荒漠，中国传媒业有义务为他们提供满足其需求的文化产品、信息产品与服务。就国家形象的对外传播而言，在华外籍居民往往基于好奇或兴趣来到中国并形成自己对于中国社会各方面真实的生活体验和相对完整的国家形象感知，当他们中的相当部分人返回自己的原籍国后，无疑更有可能成为中国国家形象及其传媒业形象的免费宣传员，这种非正式渠道的口碑传播将是中国国家形象对外传播的有益补充。同时，针对这一群体开展中国国家形象、传媒业形象感知及其影响机制的研究，能够为我们了解和分析境外公众的中国国家形象、传媒业形象感知现状及其影响因素提供重要参照，从而丰富和推进这一领域的理论研究，并为中国国家形象的对外传播与本土媒体的国际化发展提供实践层面的策略与建议。

二、 理论基础与研究假设

目前，传媒业领域的品牌形象研究主要以传媒机构为对象，侧重于研究传媒品牌形象(media brand image)的市场价值^[2]、概念内涵、测量模型及其指标的构建、运作管理^[3~5]，以及品牌个性理论视角下的传媒形象问题。^[6~8]与之相比，行业层面的传媒形象研究相对匮乏和缺乏深度。对在华外籍居民、境外公众而言，其对中国某一具体传媒品牌的了解与形象认知具有诸多制约，从行业形象(industry image)^①着手研究这一群体对中国传媒业的态度与评价具有现实性和可操作性。

①行业形象是相关的企业群体在利用相同技术满足同一顾客群体相同需求的过程中，公众头脑中所建立起来的一系列稳定的、凝练的评价性联想。本文在文献回顾基础上，结合中国传媒业形象的自有特征，将其测量模型划分为“行业实力形象”和“内容产品形象”两个维度。

在国家形象^②与传媒业关系的研究中，各界比较一致地认为，媒体的镜像与形塑是国家形象塑造的重要方式^{[9, 10]}，传媒业的国际传播能力影响国家形象塑造的效率与效力。但有所忽视的是，国家形象与传媒业的影响关系并非单向的，尤其是在大多数中国本土媒体尚缺乏有效的境外受众认知、品质评价及其情感认同的现实背景下，国家形象的“晕轮效应”对于中国本土媒体的国际市场进入及其行业形象塑造将是关键的影响因素。正如国际营销中的“原产地效应”(Country of Origin,简称COO)研究所揭示的，国家品牌形象会对源于该国的企业形象、产品形象及其消费者选择具有正面或负面的显著影响。^[11]无怪乎，消费者在购买决策中会更加倾向于选择日本制造的精细产品，因为觉得其制作工艺高超，产品品质有保障；会更加倾向于选择德国生产的汽车而非巴西制造的，因为相信德国在汽车领域拥有更加卓越的专业技术与制造工艺；愿意追随法国的时尚步伐购买其奢侈品而不是其他国家的。凡此种种，莫不是国家形象衍生的“产品来源国联想”对消费者行为影响的结果。在传媒业，“原产地效应”尚缺乏经验研究的实证支持，但类似现象同样不胜枚举。现实中，欧美、日韩的文化产品和信息产品在中国公众中具有广泛的市场号召力与品牌认同度，与之相反，就各国公众而言，对于中国国家形象的认知偏差及其衍生的刻板印象会在其接触相对陌生的中国媒体所提供的产品与服务时带来品质感知上的困惑甚至偏见。国家形象是否影响受众的媒体产品形象及其行业形象感知？它们之间具有什么样的影响机制？上述来自生活观察的传媒业“原产地效应”现象需要通过科学的理论研究与实证检验予以确认。

②国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。在文献回顾基础上，本文认为国家形象是一国之社会、经济、文化等诸多领域合力铸造的结晶，其结构包括5个维度：国家社会形象、国家经济形象、国家文化形象、国家商品形象和国家民众形象。

来源国形象即所谓的原产地效应，其研究的兴起肇始于20世纪60年代，Schooler^[12]在对中美洲消费者的产品偏见进行研究时发现，来自经济发达国家的产品比起不发达国家的产品更受欢迎，产品的原产地会影响消费者对产品形象的认识。经过近50年的发展，学界研究得出了比较一致的结论，消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价，进而会影响其消费行为，消费者对产品的评价与该产品原产地的经济状况呈现正相关关系，一个国家经济越发达，消费者对该国产品的评价就越高。^[13]

原产地效应的作用机制可以通过光环说(Halo)和总结说(Summary)进行解释。光环说认为消费者对一个国家形象的认知会给他对该国生产产品的购买决策起直接的影响，消费者会在购买决策制定中运用自己对该国形象的认知来判断其产品的品质。而总结说则认为，消费者会对他所熟知的某国部分产品的特征加以归纳，然后将这些特征运用到他不熟悉的该国所生产的其他产品上，国家形象通过这种方式影响消费者的品牌态度。尽管没有直接证据揭示国家形象与传媒业形象之间的影响关系及其作用机制，但可以预见的是，在国际公众缺乏与中国本土媒体及其传媒业产生接触、体验与有效认知的情况下，其对中国传媒业形象的评价一方面可以借助他们对于中国国家形象的认知印迹与情感态度进行推断，另一方面，他们可以从自己所消费的中国产品、所接触的中国人、所了解的中国文化中提炼出对中国传媒业形象及其产品品质感知有用的认知属性并进行由此及彼的形象推理。基于以上文献回顾与理论分析，本文认为传媒业同样存在来源国形象的影响，由此提出如下假设：

H1a：在粤外籍居民的中国社会形象观正向影响其对中国传媒业的行业实力形象感知。

H1b：在粤外籍居民的中国社会形象观正向影响其对中国传媒业的内容产品形象感知。

H2a：在粤外籍居民的中国经济形象观正向影响其对中国传媒业的行业实力形象感知。

H2b：在粤外籍居民的中国经济形象观正向影响其对中国传媒业的内容产品形象感知。

H3a：在粤外籍居民的中国文化形象观正向影响其对中国传媒业的行业实力形象感知。

H3b：在粤外籍居民的中国文化形象观正向影响其对中国传媒业的内容产品形象感知。

H4a：在粤外籍居民的中国商品形象观正向影响其对中国传媒业的行业实力形象感知。

H4b：在粤外籍居民的中国商品形象观正向影响其对中国传媒业的内容产品形象感知。

H5a：在粤外籍居民的中国国民形象观正向影响其对中国传媒业的行业实力形象感知。

H5b：在粤外籍居民的中国国民形象观正向影响其对中国传媒业的内容产品形象感知。

三、 研究方法 (一) 变量的测量

本研究根据涉及的相关变量设计调查问卷。问卷语言为英语，初拟的问卷先由一位具有英语语言硕士和留英传播学博士背景的中国籍老师对研究概念及测量题项设计的合理性进行甄别，再由一位英籍外教协助对语言规范性及准确性进行审核，上述程序形成的问卷交由广东外语外贸大学汉语国际教育硕士班的20位留学生进行预测试，根据反馈修正并确定正式的调查问卷。问卷中，中国国家形象的测量指标主要参考Martin和Eroglu^[14]的国家形象量表、Anholt^[15]的国家品牌指数(National Brand Index,简称NBI)模型、范庆基^[11]的相关研究进行改编，问项涉及有关中国社会、经济、商品、文化、人民五个维度的指标。每个维度结合中国具体情况设置若干相应问题，由调查对象以5点李克特量表的形式进行评估，其中，1为“非常不同意”，5为“非常同意”。此外，参考董向荣等^[16]的研究，增设1个开放性问题用于测量在粤外籍居民的“中国第一印象”。因子分析显示，中国国家形象构念中的“中国社会形象”因子有两个指标，可以概括为“对中国社会自由开放程度和责任感的评价”。“中国经济形象”因子由两个二阶因子构成，维度一包括成长迅速、潜力大和规模大三个方面，概括为“对中国经济的现状描述”；维度二包含发展前景好、发展质量高，属于“对中国经济质量的评价和展望”。“中国文化形象”因子有5个指标：友好的、多元化的、高尚的、时尚的、原创的，可概括为“中国文化的特质”。“中国商品形象”因子首先设置问题测量调查对象对中国商品的整体评价，继而测量10大领域商品与中国国家形象的关联度，由4个二阶因子构成，维度一包含汽车、石油、广告和银行，可以概括为“经济支撑型的商品”；维度二包含影视和食品，可以概括为“休闲性的商品”；维度三包含时尚和科技，可以概括为“现代化的商品”；维度四包含农业和手工艺品，可以概括为“传统的商品”。“中国国民形象”因子由4个指标构成：友好的、公正的、可信的和开放的，可以概括为“中国人的个性特征”。上述5个子量表的Cronbach α系数介于0.602～0.749之间，整体的Cronbach α系数为0.757，复合信度系数为0.835，平均方差抽取量AVE值为0.507，具有满意的信度与效度。

中国传媒业形象的测量指标系参考Burmann等^[17]以及本研究预调查的结果综合形成。测量量表为5点李克特形式，其中，1为“非常不同意”，5为“非常同意”。因子分析结果显示，中国传媒业形象构念由两个因子构成。因子一“传媒业的行业实力形象”由5个指标构成：媒体行业信息传播技术发展水平、媒体行业发展水平、信息的娱乐化程度、媒体行业的社会责任感、信息的国际化程度。因子二“传媒业的内容产品形象”由两个二阶因子构成，其中维度一包含4个描述产品品质的形容词指标：高效的、专业的、多元的、信息量大的，可以概括为“传媒业产品的市场属性”；维度二包含2个指标：被审查的、政府喉舌，可以概括为“传媒业产品的意识属性”。上述两个子量表的Cronbach α系数依次为0.811和0.637，整体的Cronbach α系数为0.740，复合信度系数为0.785，平均方差抽取量AVE值为0.550，具有满意的信度与效度。

(二) 抽样方法与样本构成

本研究的调查对象界定为除海外归国人员以外的在中国内地居住时间超过三个月的外国籍公民。抽样为理论抽样与便利抽样相结合，样本主要来自两个渠道：街头随机拦截调查和通过研究者的人际关系派发问卷给广州、深圳、东莞、珠海的企业外籍员工、高校外教与留学生。调查共收回203份有效问卷。其中，男性占57.6%。年龄构成上，按比例由高到低依次为18岁以下(5.1%)、19～38岁(88.8%)、39～58岁(3.1%)、59岁以上(3%)。国籍方面，67%为亚洲籍，19.8%为欧美籍，13.2%为非洲籍。教育程度方面，依次为本科(56.1%)、硕士及以上(26.5%)、高中及以下(17.3%)。母语方面，主要为英语(27%)、日语(4%)、西班牙语(3%)、德语(3%)及其他(63%)。宗教信仰方面，信教者占78.6%，主要为佛教(32.7%)、基督教(25.5%)、伊斯兰教(12.2%)、印度教(2%)和其他宗教(6.1%)。职业方面，依次为学生及访问学者(46.3%)、企业职员(19.4%)、自由职业者(18.6%)、私营业主(8.1%)、文化教育从业者(7.6%)。在华居住时间方面，依次为小于1年(26.2%)、1～3年(56%)、4～6年(10.7%)、7～9年(2.4%)、大于10年(2.4%)。

四、 发现与分析 (一) 在粤外籍居民眼中的中国国家形象 1. 中国第一印象

中国第一印象是调查对象对与中国联系最紧密的事物的潜意识反映。这种反映虽不一定是正确的、全面的，但却能从某种程度上反映出调查对象对中国的整体印象。结果显示，从回答的内容看，在粤外籍居民的中国第一印象主要涉及社会(41.3%)、自然(21.3%)、经济(18.7%)和文化(18.7%)领域。按照回答的情感色彩来分类，43.4%为正面评价，主要反映为和平、发展快、天气、文化、历史、地大物博、很好、令人惊叹的、有趣等词汇。尽管在粤外籍居民对中国第一印象的评价整体比较正面，但仍有38.2%的回答为负面评价，如卫生习惯差、拥挤、不礼貌、发展不平衡等。

2. 中国社会形象评价

社会形象是国家形象不可或缺的组成部分。当人们对一个国家的社会发展状况感到满意时，往往会对这个国家产生喜爱和认可，而一个不安定、不自由和缺少责任感的社会会让人们对这个国家产生消极的印象和抵触的心理。调查发现，在粤外籍居民对中国社会的自由开放度(62.4%)^①和责任感(71%)都有较好的评价，反映了在粤外籍居民主流上对中国社会现状持比较认可的态度。

①此数据为“同意”和“非常同意”的回答比例总和，以下同。

3. 中国经济形象评价

数据显示，在粤外籍居民对中国经济整体持乐观的评价，大部分人认为中国经济成长迅速(75.5%)、发展潜力大(73.7%)、发展规模大(70.1%)，48%的人认为中国经济发展前景好，但只有31.6%的人认为中国经济发展质量高。

4. 中国文化形象评价

国家形象除了由物质、经济等硬性因素构成之外，文化软实力也是不可忽略的部分。中国作为一个文化传承大国，其神秘悠久的历史与文化更是吸引了众多在粤外籍居民的关注。但调查显示，在粤外籍居民对中国文化的评价整体一般，其中认同率最高的中国文化特质是“友好的”(52%)，其次是“多元化的”(48%)、“原创的”(45%)、“高尚的”(31%)和“时尚的”(29%)。结合“国家第一印象”可以看出，在粤外籍居民虽然对中国文化感兴趣，但是对它在时尚性和高尚性上的特质还不是很认同。

5. 中国商品形象评价

一个国家的商品往往是外籍居民接触最多的元素，“中国制造”的优劣与否，直接影响到他们对中国国家形象的感知与评价。调查显示，71%的在粤外籍居民认为中国商品是好的，但同时产品类别差异也比较显著。科技(63.5%)、食品(61.4%)、手工艺品(42.6%)、农业(41.6%)和时尚(32.7%)类别的商品与中国的来源国联想更加紧密，跟外籍居民的生活关联度较大且评价良好。将科技产品、时尚产品与中国来源国形象的正面联想更显著地植入外籍居民的消费认知，有助于塑造积极、现代化的“中国制造”形象。比较而言，银行(29.7%)、汽车(29.7%)、影视(18.8%)、广告(16.8%)、石油(9.9%)的中国来源国联想不显著，显示这些领域对在粤外籍居民的生活影响有限，其原因可能在于生活关联度较低、现实的消费障碍、语言与文化差异、国有垄断行业的认知偏见及国际负面报道的影响等。

6. 中国国民形象评价

调查发现，在粤外籍居民对中国人的评价大致良好。73%的受访者认为中国人是“友好的”，66.3%认为中国人是“专业的”，但是只有29.2%的受访者认为中国人是“公正的”，在“可信的”(49.4%)和“开放的”(46.1%)两项指标的评价上，在粤外籍居民对中国人的认同率也偏低。

(二) 在粤外籍居民眼中的中国传媒业形象 1. 中国传媒业的行业实力形象

分析发现，在粤外籍居民对中国传媒业行业实力形象的评价整体是偏正面的。绝大多数认为中国传媒业发展态势良好(81%)、社会责任感佳(82.7%)、信息传播技术发展良好(70%)、娱乐化程度(85%)和国际化程度(69.4%)较高。

2. 中国传媒业的内容产品形象

传媒业提供的内容产品与服务具有什么样的感知品质乃至形象特征是获得国际公众认可的关键要素。调查显示，一方面，在粤外籍居民认为中国传媒业提供的内容产品已经具有了比较多的市场化特征，是信息量大的(68.1%)、高效的(68.8%)、专业的(68.8%)、多元的(54.2%)。另一方面，由于国情的特殊性，中国传媒业的内容产品又具有意识属性，反映了国家政治制度与执政者的意识形态要求，是政府喉舌(71.9%)、被审查的(66.3%)。

(三) 在粤外籍居民中国国家形象、传媒业形象感知的人口统计特征差异

单因素方差分析(One-Way ANOVA)结果显示(表 1)，在粤外籍居民的中国文化形象感知在性别、年龄、教育程度、母语、宗教信仰上存在显著差异。结合均值分析发现，男性、本科学历的在粤外籍居民较之其他同类组别对中国文化形象的评价最好；母语为英语的在粤外籍居民较之非英语的在粤外籍居民对中国文化形象的评价更积极，其中，母语为德语者评价最高，母语为日语和西班牙语者评价相对较低；无宗教信仰的在粤外籍居民较之有宗教信仰的在粤外籍居民对中国文化形象的评价更积极，其中，信仰佛教者对中国文化形象的评价最低；年龄的影响呈正相关特征，年龄越大的在粤外籍居民对中国文化形象的评价越积极。

在粤外籍居民的中国经济形象感知在年龄、宗教信仰上存在显著差异。年龄的影响呈正相关特征，年龄越大的在粤外籍居民对中国经济形象的评价越积极。无宗教信仰的在粤外籍居民较之有宗教信仰的在粤外籍居民对中国经济形象的评价更积极，其中，信仰印度教与佛教者对中国经济形象的评价最低。

在粤外籍居民的中国商品形象感知在宗教信仰上存在显著差异。无宗教信仰的在粤外籍居民较之有宗教信仰的在粤外籍居民对中国商品形象的评价更积极，其中，信仰伊斯兰教者评价最高，信仰印度教与佛教者评价相对较低。

在粤外籍居民的中国传媒业行业实力形象感知在年龄、母语上存在显著差异。19～38岁的在粤外籍居民对中国传媒业行业实力形象的评价最高，39～58岁年龄段的评价最低。母语为非英语的较之来自英语国家的在粤外籍居民对中国传媒业行业实力形象的评价更积极，其中，母语为德语者评价最高，最低的依次为西班牙语、日语和英语，母语为其他语言者的评价整体略高于平均水平。

(四) 假设检验 1. 在粤外籍居民的“中国社会形象”观对其“中国传媒业形象”感知的影响

皮尔逊相关系数显示(表 2)，“中国社会形象”与“中国传媒业行业实力形象”的相关系数为0.460(p=0.000＜0.01)，说明在粤外籍居民的“中国社会形象”观对其“中国传媒业行业实力形象”感知的正向影响显著，假设H1a成立。“中国社会形象”与“中国传媒业内容产品形象”的相关系数为0.127(p=0.219＞0.05)，说明在粤外籍居民的“中国社会形象”观对其“中国传媒业内容产品形象”感知的正向影响不显著，假设H1b不成立。

2. 在粤外籍居民的“中国经济形象”观对其“中国传媒业形象”感知的影响

数据显示，“中国经济形象”与“中国传媒业行业实力形象”的相关系数为0.225(p=0.027＜0.05)，说明在粤外籍居民的“中国经济形象”观对其“中国传媒业行业实力形象”感知的正向影响显著，假设H2a成立。“中国经济形象”与“中国传媒业内容产品形象”的相关系数为0.146(p=0.162＞0.05)，说明在粤外籍居民的“中国经济形象”观对其“中国传媒业内容产品形象”感知的正向影响不显著，假设H2b不成立。

3. 在粤外籍居民的“中国文化形象”观对其“中国传媒业形象”感知的影响

数据显示，“中国文化形象”与“中国传媒业行业实力形象”的相关系数为0.222(p=0.027＜0.05)，说明在粤外籍居民的“中国文化形象”观对其“中国传媒业行业实力形象”感知的正向影响显著，假设H3a成立。“中国文化形象”与“中国传媒业内容产品形象”的相关系数为0.235(p=0.022＜0.05)，说明在粤外籍居民的“中国文化形象”观对其“中国传媒业内容产品形象”感知的正向影响显著，假设H3b成立。

4. 在粤外籍居民的“中国商品形象”观对其“中国传媒业形象”感知的影响

数据显示，“中国商品形象”与“中国传媒业行业实力形象”的相关系数为0.289(p=0.004＜0.01)，说明在粤外籍居民的“中国商品形象”观对其“中国传媒业行业实力形象”感知的正向影响显著，假设H4a成立。“中国商品形象”与“中国传媒业内容产品形象”的相关系数为0.090(p=0.388＞0.05)，说明在粤外籍居民的“中国商品形象”观对其“中国传媒业内容产品形象”感知的正向影响不显著，假设H4b不成立。

5. 在粤外籍居民的“中国国民形象”观对其“中国传媒业形象”感知的影响

数据显示，“中国国民形象”与“中国传媒业行业实力形象”的相关系数为0.208(p=0.047＜0.05)，说明在粤外籍居民的“中国国民形象”观对其“中国传媒业行业实力形象”感知的正向影响显著，假设H5a成立。“中国国民形象”与“中国传媒业内容产品形象”的相关系数为0.352(p=0.001＜0.01)，说明在粤外籍居民的“中国国民形象”观对其“中国传媒业内容产品形象”感知的正向影响显著，假设H5b成立。

五、 讨论与建议

本研究的贡献主要有三个方面：(1)针对在粤外籍居民系统地实证揭示了他们感知中的中国国家形象、传媒业形象特征及其人口统计特征差异；(2)行业形象研究的学术关注有所阙如背景下，结合中国传媒业的基本特征，初步提出传媒业形象构念的测量模型及指标体系；(3)基于COO理论的核心思想检验并确认国家形象感知对国际公众传媒业形象感知的影响机制，证实了来源国形象效应在传媒业相关问题分析中的适用性。

鉴于来源国形象效应的影响以及国际公众存在中国国家形象、传媒业形象感知差异的现实，中国传媒业未来的对外传播与国际化发展更要在策略上讲究科学性与艺术性的结合，要注意看人抓药、对症下药。近年，中国国家形象广告、中国制造形象广告纷纷登陆欧美主流媒体，但传播效果或存隐忧，关键就在于传播对象明明是外国人，但创意与制作却完全是中国思维与“生产者导向”。调查发现，在母语为英语的欧美发达国家，公众对于中国传媒业的成见相对较深，但同时他们对中国的文化形象又有比较积极的正面评价。今后，中国本土传媒机构在欧美地区的国际化发展可以尝试通过并购境外媒体或与当地媒体合作的品牌联盟形式，在共享信息资源、内容产品、发行渠道、传播技术等领域进行合作，在品牌、设计、生产的来源国细分中开发具有“复合原产地”特征的内容产品，淡化中国的品牌来源国标签信息，将更多丰富的反映中国文化特质的文化娱乐产品、信息产品推向欧美传媒市场，在潜移默化中改变欧美公众对中国传媒业的刻板印象。在亚非国家，尤其是发展中国家，公众对中国传媒业有相对更高的认同度，中国本土传媒机构在这些地区的市场拓展中不妨旗帜鲜明地亮出“中国制造”的产品品牌标签。当然，在宗教与文化禁忌比较突出的地区从事市场开拓与对外传播时，要充分考虑内容产品的文化差异与本土契合性问题。