自2016年以来，我国电子商务交易额超过20万亿元，位列全球第一^[1]，可见越来越多的消费者正通过网络平台进行消费。消费者在线购买产品时，会进入到该产品的页面，对产品的形态、价格、评论等相关内容进行浏览。在此过程中，会遇到商家在该产品页面中推送的店铺内的其他产品，而这些被推送的其他产品则是通过缩略图的形式进入到消费者的视野内。商家把缩略图放在什么位置会更容易引起消费者的注意和记忆，从而更有利于产品的推广，这一问题值得深入研究。而产品的其他因素如品牌熟悉度是否会和缩略图的位置共同影响消费者的注意和记忆，也值得进一步探讨。

目前学界从营销视角对产品页面的研究较多集中在对评论信息的提取^[2]和口碑效应^[3]方面，还有少量关于消费者的产品选择行为^[4]的研究，尚未发现有研究涉及到推送产品缩略图位置对消费者注意和记忆的影响。本文基于注意力惯性理论，采用眼动实验的方法，探究产品页面中推送产品缩略图位置对消费者注意和记忆效果的影响。由于品牌熟悉度会影响消费者对推送产品缩略图的认知效果，本文将品牌熟悉度作为调节变量纳入到模型中。在国内外缺乏对产品页面中缩略图布局的研究的背景下，本文将丰富对推送产品缩略图注意及记忆效果的相关研究，对电商如何利用缩略图布局更高效地完成商业目的也有一定的借鉴意义。

1 理论基础与研究假说 1.1 产品页面中缩略图的布局类型及相关研究

缩略图(thumbnail)是在电商网站的产品页面上显示的微型产品图像，并与站点中的其他页面链接。作为一种在线产品的展示形式，缩略图可以用来吸引网民点击，并带领消费者进入到商家所推送的其他产品的显示页面^[5]。缩略图也是一种广告，商家可以通过这种广告形式推广自己店铺的其他产品。尽管缩略图在各大网站的产品内页中都有使用，但是其布局不尽相同。目前产品页面中主产品的位置一般都位于页面左侧，但是商家推送的其他产品的缩略图的位置大致有以下3种情况：第1种位于主产品的右侧，第2种位于主产品的下方，第3种位于主产品的右侧和下方。实例如图1所示。

Lam等^[5]通过对95名香港学生和50名大陆学生进行了眼动追踪，以此来研究购物网站搜索页面的缩略图位置对消费者注视效果的影响，证实了消费者的阅读顺序和习惯会影响消费者在不同位置缩略图的停留和注意。一些学者在对缩略图的布局影响消费者浏览效果的研究中发现，消费者对主体搜索产品的浏览并不会因为周围推送商品缩略图位置布局的不同而产生差异。消费者对在搜索产品上部和左边的缩略图的注意和再认正确率均高于右边和下边。但这些研究中的网页布局均采用人工网页为实验材料，和真实网页的缩略图布局有些不同。基于此，本文以真实网页作为实验材料研究缩略图位置对消费者注意和记忆效果的影响，具有一定的现实借鉴意义。

1.2 网络广告位置对消费者注意的影响研究

缩略图本质上是一种网络广告。而网络广告大多数不会孤立存在，而是同网页中其他信息同时出现。基于Kahneman等^[6]的注意力稀缺理论，读者在浏览信息的同时，会分散一部分注意力到外周的具有干扰性的刺激，如周边的广告。基于此，广告商煞费苦心，在消费者关注的主要内容的外周尽可能安排广告来达到吸引消费者注意。因此，一些研究人员开始对广告的页面布局如何影响消费者注意和记忆效果的机制进行探讨^[7-8]。已有研究证实了广告的位置会对消费者注意产生重要的影响^[9-10]，研究发现消费者对位于网页上方的广告付诸的注意比位于下方的广告多；对位于网页左边的广告的注视要多于网页右边的广告^[11]。但目前学界针对推送产品缩略图布局的研究并不多，并且已有文献对处于水平位置和垂直位置的广告影响消费者注意和记忆效果的结论并不统一。根据实际网站中产品内页的缩略图布局情况来看，缩略图布局具有特殊性和非统一性，有必要对缩略图的位置如何影响消费者的注意和记忆效果进行研究。

1.3 注意力惯性理论

注意力惯性理论(attention inertia)是指消费者聚焦注意在某一物品上时，花费的注意总量将随时间的变化而变化^[12-13]，并且从时间维度考虑，符合对数正态分布(lognormal distribution)，即先急速上升，再缓慢下降^[14]。也就是说随着时间的延长，消费者的注意力在经过某一峰值后开始持续下降，越接近结束时，对目标的注意力越低。Anderson等^[12]在关于电视节目的实验研究中发现，消费者在进入注意力峰值状态的最初阶段，不容易被插入的其他广告所分散，但随着时间的推移，越到快结束时，注意力越容易被分散^[12]。此外，语句书写的习惯会影响消费者的阅读顺序，书写习惯决定了本国消费者的阅读习惯^[15]。Lam等^[5]对消费者阅读顺序的研究，印证了我国消费者在浏览网页时，其浏览的轨迹是从左上开始，至右下位置结束。记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，从信息加工的观点讲，记忆是对输入信息的编码、存储和提取的过程。而记忆中的组织加工需要注意资源^[16]。Yaveroglu等^[17]的研究发现，消费者对广告的注意越多，记忆效果越好。施卓敏等^[18]的研究也发现，消费者的注意会影响到记忆效果，注意越多，记忆效果越好。结合注意力惯性理论、我国消费者的阅读习惯以及注意和记忆之间的正向关系，本研究提出假设H1。

H1a 　产品页面中，布局在其右侧的推送产品缩略图较在其下方的缩略图更容易被消费者所注意。

H1b 　产品页面中，布局在其右侧的推送产品缩略图较在其下方的缩略图更容易被消费者所记忆。

1.4 品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度是品牌资产的重要组成部分之一，反映了消费者对品牌的经验程度。已有研究证明了品牌熟悉度会增加消费者的注意效果，熟悉度越高，消费者对品牌的信息提取越容易，而对不熟悉的品牌则难以建立相应的联想^[19-20]。同时品牌熟悉度对消费者的购买决策起到了重要的影响作用，消费者会对品牌熟悉度高的产品给予更多的关注^[21-22]。另一方面，消费者会对于熟悉品牌的态度比不熟悉品牌更好^[23]。Saini等^[24]的研究发现，在线上购买时，熟悉的品牌让消费者产生更多的关注，最终导致消费者倾向于从捕获更多注意的熟悉品牌中购买产品，而不选择不熟悉的品牌^[25-26]。

Petty等^[27]提出的精细加工可能性模型(elaboration likelihood model)将消费者态度的转变归纳为中枢和边缘2条基本路径。当消费者拥有和掌握较多的信息时，通过中枢路径进行决策和分析。而在消费者来不及仔细思考和掌握较少产品信息时，消费者将采用边缘路径处理产品信息。网上购物较线下购物而言，消费者无法通过触摸、试用等直接线索来把握产品，因此较线下购物，消费者在进行线上购物时更多采用边缘路径处理信息。在边缘路径中，消费者态度的转变不在于其对产品本身的思考，而是依靠一些边缘线索来进行转变。品牌熟悉度则为边缘路径的重要线索之一^[28]。对于品牌熟悉度高的产品，消费者更容易感知其产品质量^[29]，进而产生购买意愿，而购买意愿又会导致其对产品缩略图付诸更多的关注。因此对于品牌熟悉度高的产品，消费者的关注程度会更高，而对于品牌熟悉度低的产品，则反之。综上可见品牌熟悉度高的产品比低的更容易吸引消费者的注意，消费者对熟悉品牌的态度也会更好，因此会基于对熟悉品牌的认同，而更多地关心到该品牌下的其他产品，从而导致对熟悉度高的品牌所推送的缩略图付诸更多的关注并导致更好的记忆效果。此时缩略图的位置对消费者注意和记忆效果会产生显著差异。而对品牌熟悉度低的产品，消费者会对其品牌旗下其他产品的注意普遍较少，即消费者给予缩略图的注意本身总量较少，从而造成注意和记忆效果也都较差，因此不同位置推送的缩略图对消费者注意和记忆不会产生显著的差异。基于此，提出假设2。

H2a 　品牌熟悉度调节了推送产品缩略图位置对消费者注意的影响。对品牌熟悉度高的产品，缩略图的位置对消费者注意的影响存在显著差异。对品牌熟悉度低的产品缩略图的位置对消费者注意的影响不存在显著差异。

H2b 　品牌熟悉度调节了推送产品缩略图位置对消费者记忆的影响。对品牌熟悉度高的产品，缩略图的位置对消费者记忆的影响存在显著差异。对品牌熟悉度低的产品，缩略图的位置对消费者记忆的影响不存在显著差异。

根据以上假设，提出本研究的综合概念模型，如图2所示。

2 研究方法

本文通过眼动实验和问卷的方法来获取数据，进而对提出的假设模型进行验证。研究采用淘宝天猫真实的产品页面作为实验素材，以产品页面中推送的缩略图位置作为自变量，以被试的眼动数据及被试对缩略图的再认得分作为因变量，将品牌熟悉度作为调节变量，来探究缩略图位置与品牌熟悉度对被试注意和记忆的影响作用。

2.1 变量测量 2.1.1 注视效果的眼动指标

眼动技术是通过眼动仪器对人的瞳孔运动轨迹进行捕捉，再将瞳孔轨迹数据与认知反应产生的生理行为结合起来进行分析，讨论瞳孔运动与认知活动的关系^[30]。眼动技术能够通过对被试某些眼动指标的记录来反映其注意情况。被试在某个区域的注视次数表明其对这个区域的注意程度，而注视时长则表明人们的兴趣区域^[31]。由于注视时长、注视次数这2个指标是注意效果测量的有效指标，因此本文将采用这2个指标进行分析。

2.1.2 记忆效果再认得分

采用被试对缩略图的再认得分作为记忆效果的测量指标。Simmons等^[25]在对广告记忆效果的测试中发现，消费者再认过程中存在偏差行为，而这种偏差主要有2个原因。1) 被试的回答有倾向性，如在不确定的情况下，有些被试喜欢回答“是”，而有些被试喜欢回答“否”。这样的回答倾向会给结果带来误差(该误差可以通过计算 ${B'_{\rm H}}$ 来调整)。2) 干扰广告与原广告之间对被试而言的差异程度会影响被试的回答结果(该偏差可以通过计算 $A'$ 来调整)。因此为了让本实验结果更加精确，规避掉被试个人习惯性的肯定或否定和干扰广告与原广告之间的差异程度这2个因素对再认效果的影响，本文参考Wilson等^[31]的操作方法，引入信号检测理论，对被试记忆再认得分进行了调整。

${B'_{\rm H}}$ 为每则缩略图的原始再认得分，取全部被试对该缩略图的再认得分的平均值。根据信号检测理论，被试在广告再认测试中会对某一答案(“见过”或“没见过”)有倾向性，而不是基于自身的记忆，这被称为“有偏见的命中率”(biased hit rat)或“ ${B'_{\rm H}}$ ”。为了调节这一潜在偏差，当被试偏向回答“见过”时，调低原始得分，被试偏向回答“没见过”时，调高原始得分。当被试的虚报率(干扰广告被认定为“见过”的比例)高于漏报率(目标广告被认定为“没见过”的比例)时，意味着被试倾向于回答“见过”，产生了消极偏差(negative bias)，此时，

$ \qquad {B'_{\rm H}} = 1 - \frac{{x\left( {1 - x} \right)}}{{y\left( {1 - y} \right)}}{\text{。}} $

(1)

其中，y为命中率(广告被认定为“见过”所占比例)，x为虚报率。当虚报率低于漏报率时，被试倾向于选择“没见过”，产生了积极偏差(positive bias)，此时

$ \qquad{B'_{\rm H}} = \frac{{y\left( {1 - y} \right)}}{{x\left( {1 - x} \right)}} - 1{\text{。}} $

(2)

第2种调整方法是以被试分辨目标广告和干扰广告的能力为基础进行调整，调整系数 $A'$ 被称为“记忆灵敏性”，计算公式为

$ \qquad A' = \frac{1}{2} + \frac{{\left( {y - x} \right)\left( {1 + y - x} \right)}}{{4y\left( {1 - x} \right)}}{\text{。}} $

(3)

其中，y为命中率，x为虚报率。 $A'$ 的范围在0.5~1之间，1分代表再认记忆较好。

本文计算出每个被试的 $ {B'_{\rm H}} $ 和 $A'$ ，单个被试对每则缩略图广告的偏差调整得分为其原始再认得分与 $ {B'_{\rm H}} $ 和 $A'$ 相乘。全部被试对单个缩略图的偏差调整得分的平均值为每则缩略图的偏差调整得分。最终，本文使用的代表真实记忆的因变量——调整偏差后的缩略图再认得分为每则缩略图的原始再认得分乘以偏差调整得分后，再加上原始再认得分。

2.2 实验设计

1) 被试的选取。本研究通过自愿方式招募了120名师生作为被试参加试验。被试者视力或矫正视力正常，无色盲，均为右利手。其中12名被试因缺乏网络条件或其他原因被剔除，实际有效被试108人。其中男性占54.6%，女性占45.4%。年龄段18~25的被试占60.2%；26~35岁的被试占32.4%；其余年龄段被试占7.4%，被试的平均年龄为27.8。

2) 产品及品牌的选择。以往研究证明产品类型将会影响消费者的认知过程^[32]，Kivetz等^[32]认为产品按照功能可以分为享乐品和功用品两大类。为提高实验结论的有效性，本实验选取享乐类和功用类具有代表性的产品作为素材进行实验。实验参照以往研究^[32-33]，选择了巧克力、洗发水、牙膏和珠宝首饰这4种产品作为刺激材料。在产品品牌的选择方面，本文根据中国品牌之家“2018品牌排行”的排名，按照顺序对每种产品各选择名次相差5位以上的品牌^[34]并设计预实验测量品牌熟悉度。预实验共有30名被试参加，采用李克特7点量表(1分表示完全不熟悉，7分表示非常熟悉)对品牌熟悉度进行测量^[35]。测试结果表明，牙膏方面：舒克(5.8)、纳美(2.6)；洗发水方面：沙宣(5.4)、真姿彩(3.4)；珠宝方面：周大福(5.2)、钻石凤凰(3.5)；巧克力方面：德芙(6.2)、魔吻(3.6)。按照得分，本研究把舒克、沙宣、周大福和德芙划分为熟悉品牌组，纳美、真姿彩、钻石凤凰和魔吻划分为不熟悉品牌组。得分显示，熟悉品牌组的均值为5.65分，而不熟悉品牌组为3.28分，再对2组得分进行独立样本t检验，结果显示t=13.828，P=0.000，可见本文对品牌熟悉度的操控是成功的。

3) 缩略图位置的划分和图片处理。参考天猫网站产品内页中“看了又看”板块的缩略图位置，本实验将缩略图位置分为右侧4则、下方4则和右侧下方混合各2则3个维度。在天猫网为每个品牌选择4幅真实的缩略图广告图片，利用Photoshop软件，按照缩略图位置进行图片处理，整合为一幅网页广告图片，并使图片效果严格符合天猫网站网页广告的设计布局。Lohse等^[11]采用眼动追踪的方式对消费者阅读黄页广告进行了研究，其结果显示广告图片的尺寸会显著影响消费者的注视情况。因此，为了防止图片尺寸会影响实验结果，本实验设计所有缩略图的尺寸相同，大小均为720×640像素。

2.3 实验过程

眼动实验采用3(缩略图位置：右侧、下方、混合)×2(品牌熟悉度：熟悉、不熟悉)的实验设计。其中，缩略图位置为被试间变量，品牌熟悉度为被试内变量。108名被试随机分为3组(每组36人)，分别为右侧组、下方组和混合组。每组被试共计需要观看8项不同品牌产品的网页图片。

正式实验开始。1) 主试说明实验要求，引导被试以舒适的姿势坐在椅子上，启动眼动仪并调节椅子的位置使被试视线在信息采集区域的最佳范围内，通过眼动仪视线追踪系统进行校准，确保眼动仪能准确捕捉到被试的眼球轨迹^[36]。2) 被试阅读实验指导语后，按任意键开始浏览产品网页图片，根据预测试被试自由观看的平均时长，正式实验时，将每幅图片的浏览时间设定为30 s，30 s后自动跳转到下一幅，为防止被试疲劳，每2幅图片之间被试进入500 ms的空屏^[18]。被试也可以随时按空格键结束当前网页的浏览，并跳转到下一幅网页图片。当被试浏览完全部网页图片后实验结束。

实验结束后，被试进行网页图片中推送产品缩略图的再认测试，以考察被试对所浏览网页图片中缩略图的记忆情况。再认测试参照Wilson等^[31]对户外公路广告牌再认测量方法，每组被试按照随机顺序浏览实验中出现过的32则产品缩略图(下文统称为目标缩略图)和6则未出现过的干扰缩略图。被试确认是否见过该缩略图，判断“见过”为1分，“没见过”为0分。实验过程中不给予任何提示。再认测试是在被试完成眼动实验后紧接着在电脑上完成，通过计算机按键完成判断。

正式实验采用加拿大SR Research公司开发的Eyelink 2000桌面式眼动仪，实验程序由Eyelink 2000自带程序EB(experiment-builder)编制。被试的眼动数据及原始广告再认得分由计算机自动记录。整个实验在西南交通大学人因认知工程实验室进行，实验过程中严格控制噪音、照明、被试状态等实验干扰变量的影响。

3 数据分析 3.1 缩略图不同位置的眼动指标分析

利用Eyelink 2000自带眼动分析软件EyeLink Data Viewer，对被试浏览网页时对不同缩略图的注视时长和注视次数进行分析和汇总，结果如表1所示。

为得到缩略图位置对被试眼动行为的影响以及品牌熟悉度发挥的调节作用，本文使用SPSS 20.0将右侧组和下方组的被试眼动数据进行了双因素方差分析，得出以下结果。

1) 产品缩略图在网页的位置对被试的注视时长有显著影响(F=1.550，P=0.047)，对注视次数的影响显著(F=8.320，P=0.005)。总体而言，右侧组和下方组被试的平均注视时长分别为4 652 ms和4 196 ms，即缩略图处于页面右侧位置在吸引被试注意时长方面比位置处于下方时要好，且差异显著；右侧组和下方组被试的平均注视次数分别为20.05次和16.47次，处于页面右侧位置的缩略图在吸引被试的注意次数为处于下方位置的1.21倍，且缩略图位置引起的被试注视次数同样差异显著。故假设H1a得到验证。

2) 品牌熟悉度与缩略图位置对被试注视时长(F=122.920，P=0.000＜0.01)和注视次数(F=78.870，P=0.000＜0.01)有显著的调节作用。当缩略图位置相同时，消费者对熟悉品牌缩略图的注视时长和注视次数通常要明显高于不熟悉品牌的广告缩略图。例如，在右侧组中，被试关注熟悉品牌的广告缩略图的注视时长是不熟悉品牌的1.790倍，注视次数为1.750倍。在下方组，被试关注熟悉品牌缩略图的注视时长和注视次数同样高于对不熟悉品牌缩略图的关注。同时，对品牌熟悉度高的产品，缩略图的位置对消费者注意的影响存在显著差异。对品牌熟悉度低的产品缩略图的位置对消费者注意的影响不存在显著差异。故假设H2a得到验证，结果如图3、图4所示。

3) 根据混合组数据按照广告缩略图位置和品牌熟悉度进行双因素方差分析，当广告缩略图在网页的右侧和下方同时出现时，缩略图位置依旧对被试注意力的影响显著。在注视时长方面，F=310.670，P=0.000；注视次数方面，F=416.260，P=0.000。与上文结果类似，相较于下方位置的缩略图，在网页右侧位置的缩略图可以得到更多的消费者注意。其中右侧缩略图得到的被试注视时长是下方的1.95倍，注视次数为1.98倍。再次证实了H1a。

当缩略图在网页的右侧和下方同时出现时，品牌熟悉度与缩略图位置同样存在显著的交互作用。其中对于注视时长，F=301.670，P＜0.01；对于注视次数，F=289.540，P＜0.01。调节作用如图5、图6所示。当被试关注右侧的缩略图时，品牌熟悉度将造成被试注视时长(F=8.876，P=0.003)和注视次数(F=9.209，P=0.003)的显著差异。而当被试关注位于下方的缩略图时，品牌熟悉度对消费者注意的影响不存在显著差异，其中对于注视时长，F=5.092，P=0.025；对于注视次数F=0.046，P=0.831。再次证实了假设H2a。

3.2 被试缩略图再认得分分析

通过将右侧组和下方组被试的每则缩略图的原始再认得分按照上文式(1)~式(3)进行转换，本文得到2组被试的调整偏差后的广告再认得分。为了得到缩略图位置对被试记忆的影响以及品牌熟悉度发挥的调节作用，本文将这2组数据进行了双因素方差分析，得出以下结果。

1) 缩略图位置变量(右侧，下方)的主效应差异显著，F=21.730，P＜0.01。总体而言，消费者对右侧、下方的广告缩略图的平均再认得分分别为0.604和0.455，即相对于位于下方的缩略图，被试对位于网页右侧的缩略图记忆效果更好。故假设H1b得到验证。

2) 品牌熟悉度变量与缩略图位置变量存在着显著的交互作用F=5.280，P=0.034。当品牌熟悉度相同时，消费者对处于右侧位置的缩略图的记忆程度通常要明显高于对下方的缩略图的记忆程度。但是，当品牌熟悉度不一致时，品牌熟悉度越高的产品，其缩略图位置对消费者注意和记忆的影响越大；当品牌熟悉度越低时，其缩略图位置的不同对消费者的注意和记忆的影响差距不大，交互效应如图7所示。故假设H2b得到验证。

4 结论

本文通过对消费者眼动指标的观测和再认得分的计算，对产品页面中缩略图位置对消费者注意和记忆的影响进行了研究。研究发现产品内页中产品推送缩略图位置会对消费者的注意和记忆产生显著影响。本文引入品牌熟悉度作为调节变量，更有利于对不同品牌熟悉度的产品缩略图位置对消费者注意和记忆的影响作用进行区别分析，以使得将这一研究理论能更细化地应用在实际网络营销中。另外，以往大部分关于记忆效果的研究都是通过简单的再认实验完成的，没有考虑再认实验中被试可能存在的习惯性态度对实验结果的影响。本文引入信号检测理论，通过使用模型对再认结果进行调整，减少了可能存在的偏差，更加逼近真实情况。建议网络店铺的商家尽量将需要推送的商品，特别是品牌熟悉度高的产品，放在产品页面右侧，而不是下方。

在研究过程中，仍存在一些局限和问题，未来可以继续从以下3个点开展深入研究。1) 对被试的类型进一步细分，如年龄、性别等；2) 对品牌熟悉度低的产品应该如何布局其推送产品缩略图来达到一个最优的注意和记忆效果深入研究；3) 可以考虑在模型中加入其他调节变量，如产品卷入度、产品类型等进行进一步探索。