最近三年的《从统计看民航》^[1]中数据统计显示，顾客针对国内航空公司投诉中，航班问题居高不下，甚至呈逐年递增的趋势。提供良好服务以提高顾客满意度已经成为提高企业竞争力的主要手段之一^[2]。然而管理者首先要了解企业所提供的服务中的不足、良好等，才能做出更好的服务提升决策。

鉴于此，国内外学者对企业如何进行服务质量评价做了积极的探索。Zeithaml^[3]等验证了服务质量的好坏是影响顾客满意度的直接因素，并会反映在顾客行为上，经实证证实提高服务质量的关键是找到服务特性中的不足并加以改进。赵红丽等^[4]运用国外学者改进的IPA模型对航空公司的品牌形象等8个方面服务质量进行评价，发现品牌形象、空中服务、航班延误服务和性价比重要程度较高，为服务质量感知的关键因素，而受骗服务、办理乘机手续、候机服务及行李服务对旅客而言重要性则偏低。孟庆良等^[5]针对Kano模型定性而非定量分析、分类准则主观的局限，通过构建Kano满意度指标和重要度指标，实现质量因素的客观化分类，提出一种新的分析型Kano模型，并以物流服务质量提升决策过程为实证视角，证实了改进的Kano模型在服务质量提升应用上有较为优秀的作用^[6-7]。

以上国内外研究成果对民航服务质量提升有一定指导意义，但是并未解决传统Kano模型运用中忽视重要度维度的片面性，以及传统IPA模型运用中分类过程繁琐和分类结果区分度小而难以获得准确评价信息等问题。本研究提出基于帕累托原理改进的重要度分类的Kano模型以及在此基础上改进的6个区域的6-IPA模型，通过民航实证综合运用改进的两种模型，分析评价了国内民航服务质量优化优先层次，并提出相应优化建议。

20世纪80年代，由东京理工大学教授Noriaki Kano与其同事Fumio Takahashi提出并完善了评价质量模式的Kano模型。如图1所示，Kano模型通过水平轴描述的某个质量特性的物理符合性以及其垂直轴描述的顾客满意度，将所确定的质量特性划分为5类^[8]。

图 1(Fig. 1)

图 1 Kano模型质量特性分类 Fig. 1 Quality characteristics of Kano model

1) 魅力质量要素(Attractive)。此类需求当完全满足时会令顾客非常满意，反之却不会令顾客感到不满意。

2) 一元质量要素(One-dimensional)。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，反之则客户的不满也会显著增加。

3) 必备质量要素(Must-be)。此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。

4) 无差异质量要素(Indifferent)。指那些无所谓好坏的质量特性。

5) 逆向质量要素(Reverse)。指那些完成程度越高则顾客越不满意，反之则顾客越满意的质量特性。

质量要素在Kano模型中所属分类，是通过从其正向问题和负向问题两方面，以问卷形式对顾客进行调研的方法进行划分的，具体分类标准如表1所示。表1中各字母分别对应Kano模型的5个质量要素分类^[9]。

表 1(Tab. 1)

表 1 Kano模型质量要素分类标准表 Tab. 1 Kano model quality factor classification standard table 某一问题 负向问题 正向问题 喜欢这样 必须这样 无所谓 能够容忍 讨厌这样 喜欢这样 – A A A O 必须这样 R I I I M 无所 R I I I M 能够容忍 R I I I M 讨厌这样 R R R R –

表 1 Kano模型质量要素分类标准表 Tab. 1 Kano model quality factor classification standard table

企业应在维持必备质量要素的基础上，提高一元质量，同时不断探究发现顾客新的需求，创造新产品和增加新的魅力质量，以提高顾客满意度^[10]。

IPA(Importance-Performance-Analysis )模型是目前在服务业中应用较多的满意度测评模型之一。如图2所示，它的应用是通过一个平面坐标系完成的，两个坐标分别表示“重要性”与“绩效”，并根据L-kert五级量表分别赋值1到5分，计算出绩效和重要性均值，将坐标区域划分为4个区域^[11]。

图 2(Fig. 2)

图 2 传统IPA分析图解 Fig. 2 Graphical analysis of the traditional IPA analysis

优势区中的因子兼有较高重要性和绩效值，为企业竞争的优势特性；维持区中的因子绩效值较高而重要性较低，可以继续保持；机会区中的因子绩效和重要性均较低，需要暂缓发展；改进区中的因子非常重要而绩效较低，需要重点关注、优先改进^[12]。

企业应当综合考虑服务质量的重要度和顾客满意度水平，将那些顾客认为重要并且满意度低的服务作为改进中的重中之重。但是传统的Kano模型未考虑质量特性的重要度因素，导致企业管理者通常将只注意顾客不满意的质量特性^[13-15]。因此，可以将Kano模型与某种重要度–满意度分析模型结合使用，从而对比寻找出兼有高重要度和低顾客满意度的质量特性，即急待改进的质量特性，以及其他形式的高重要度的质量特性，为决策者进行策略提升提供更细致可靠的依据。

帕累托原理即帕累托最优(Pareto optimality)，也称为帕累托效率(Pareto efficiency)，是指假定固有的一群人和可分配的资源，资源分配准则为，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。帕累托最优状态就是不可能再有更多的帕累托改进的余地，实现以最小的成本创造最大的效率和效益^[16]。

帕累托原理指出，在所有质量特性中，最重要的只是其中一小部分，约占20%，其余的80%尽管是多数，却是次要的。依据帕累托最优原理质量特性，可按照重要度排序将17项服务质量分为1-3、4-17两组。受此启发，为便于决策者参考使用，本研究将重要度排名居后的20%也单独归为一类，将其定义为“不太重要”，最终将改进Kano分类如表2所示。

表 2(Tab. 2)

表 2 基于帕累托原理改进的Kano模型质量特性分类 Tab. 2 Classification of quality characteristics of Kano model based on Pareto principle Kano模型中的质量特性类别 帕累托原理改进的Kano模型质量特性分类 特别重要(重要度排名前20%) 一般重要(重要度排名中间60%) 不太重要(重要度排名后20%) 魅力质量 极富魅力的 有魅力的 魅力稍逊的 一元质量 高附加值的 中附加值的 低附加值的 必备的 关键的 必需的 必要的 无差异的 潜在的 潜在的 无关的

表 2 基于帕累托原理改进的Kano模型质量特性分类 Tab. 2 Classification of quality characteristics of Kano model based on Pareto principle

如图3所示，本研究基于帕累托原理将重要度维度划分为3段，由此得到6个区域的重要度–满意度模型即6-IPA模型，其6个分类区域如下：

Ⅰ. 卓越的区域：质量特性特别重要，并且顾客满意于其表现。要留住顾客就要保持这类质量特性的性能。

Ⅱ. 急需改进区域：质量特性同样特别重要，但是达不到顾客期望的水平，顾客满意度低，企业应当关注这类特性，并立即采取改进措施。

Ⅲ. 良好的区域：这类质量特性重要度一般，同时顾客满意度水平较高，对于这类质量特性只需保持当前质量水平即可。

Ⅳ. 需要改进区域：对于这类重要度一般但是顾客满意度水平偏低的质量特性，应当采取相对经济的改进措施，以提高顾客满意度。

Ⅴ. 过剩的区域：顾客对这类不太重要的特性很满意。如果企业想要降低成本，可考虑消除这类特性，并且不会对顾客满意度有明显的负面影响。

图 3(Fig. 3)

图 3 基于6-IPA模型的17个质量要素评价结果 Fig. 3 Evaluation results of 17 quality factors based on 6-IPA model

Ⅵ.暂不改进区域：对于此区域中的服务顾客满意度水平低但不太重要，所以其对顾客评估质量的总过程影响很小。

本研究以国内民航航班延误问题为对象，通过专家访谈和小组讨论的途径，筛选出17项服务质量特性(如表3所示)进行研究。问卷分为两部分，第一部分为问卷调查者的身份信息统计部分，包括性别、年龄、职业、收入、年平均乘机次数。第二部分为17项质量要素的Kano模型五维度正反调查问卷、顾客对17项质量要素的重要性调查问卷、顾客对17项质量要素满意度调查问卷。

问卷在天津滨海国际机场进行实际调研，共发放712份，回收623份，筛除无效问卷最终有效问卷为501份，表3记录了问卷调查数据收集结果。并应用spss 23.0软件进行问卷数据的信度和效度检验，检验结果如图4和图5所示。

图 4(Fig. 4)

图 4 spss 23.0信度分析结果 Fig. 4 Reliability analysis results of SPSS 23.0

图 5(Fig. 5)

图 5 spss 23.0效度分析结果 Fig. 5 Validity analysis of SPSS 23.0

由图4得出α值和标准α值均在0.9以上，说明该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。由图5得出17个质量特性的因子分析累计提取信息量均在85%以上，说明适合做因子分析，符合实验要求，实验记录如表3所示。

表 3(Tab. 3)

表 3 国内民航航班延误质量特性分类表 Tab. 3 Quality characteristics of domestic civil aviation flight delays 排名 序号 质量特性 重要度 满意度 Kano模型分类 IPA模型中的分类 帕累托Kano模型分类 6-IPA模型中的分类 1 12 公司主动配合 4.467 5 3.233 6 一元质量 卓越的 高附加值的 卓越的 2 9 工作人员微笑服务 4.441 5 3.162 5 一元质量 待改进的 高附加值的 急需改进的 3 11 提前告知延误信息 4.403 0 3.142 7 一元质量 待改进的 中附加值的 急需改进的 4 7 工作人员耐心回复 4.390 0 3.486 9 一元质量 卓越的 中附加值的 良好的 5 13 工作人员专业性 4.390 0 3.071 4 必备 待改进的 关键的 需要改进的 6 2 航班延误咨询柜台 4.390 0 2.908 8 一元质量 待改进的 中附加值的 需要改进的 7 4 旅客滞留区 4.383 0 2.954 5 一元质量 待改进的 中附加值的 需要改进的 8 10 工作人员及时沟通 4.344 2 3.389 3 必备 卓越的 必需的 良好的 9 1 提供食宿 4.344 1 2.824 3 一元质量 待改进的 中附加值的 需要改进的 10 5 达成承诺 4.298 7 3.292 4 必备 良好的 必需的 良好的 11 16 工作人员主动服务 4.272 7 3.227 2 魅力质量 良好的 极富魅力的 良好的 12 15 安排旅客行程 4.266 2 3.136 3 一元质量 暂不改进 低附加值的 需要改进的 13 17 提供合理服务时间 4.253 2 3.226 9 必备 良好的 必要的 良好的 14 8 办理退改签 4.227 4 3.363 6 魅力质量 良好的 有魅力的 良好的 15 3 新的航线 4.188 3 3.454 8 一元质量 良好的 低附加值的 过剩的 16 14 能够满足顾客需求 4.175 7 3.383 1 魅力质量 良好的 魅力稍逊的 过剩的 17 6 及时说明延误原因 3.980 9 3.129 3 无差异 暂不改进 无关的 暂不改进的 均值 4.306 8 3.193 3

表 3 国内民航航班延误质量特性分类表 Tab. 3 Quality characteristics of domestic civil aviation flight delays

对比表3中第6列和第8列，传统Kano模型划分到“一元质量”分类中的9个质量特性，在帕累托Kano模型分类中被划分成“高附加值的”、“中附加值的”和“低附加值的”。新分类的附加值程度的高低反映出该分类中质量特性的重要程度的高低，故此在质量特性优先级划分时按照改进的Kano模型分类顺序划分更科学合理，同时更能节约时间和资源。同理将原Kano模型中的“魅力质量”、“必备质量”和“无差异质量”也根据重要度不同，各自细分出3个等级。根据2个模型的分类结果对比分析，基于帕累托原理改进的Kano模型的分类结果比传统Kano模型分类结果具有更细致的分类结果，更详尽的分类结果不仅使决策者进行服务优化时，可以根据自身企业的不同对待改进的项目进行优化，同时在与IPA模型结合使用的过程中，使决策更具有针对性，即可以更有效的利用有限的资源。

表3最后一列给出了有关航班延误的17个质量特性的6-IPA分类，结果同样展示在图3中。对比表3中IPA分类和6-IPA分类结果：IPA分类中属于卓越的3个质量特性第一个不变而后2个被归结为良好的，同时IPA分类中良好的一类中的后2项被归结到过剩的一类中，待改进的6项质量特性前2项被归结到急需改进的一类中，并且原质量特性12(安排旅客行程)从暂不改进被归结到需要改进的一类中，而暂不改进项不变。

图3记录了IPA分类结果(虚线)和6-IPA分类结果(实线)，结合图6与图7对照可以得出以下结论。

1) 只有重要度和满意度同时达到要求才能称为“卓越的”，此类质量特性急剧减少(由17.65%减少为5.88%)。

2) 需要改进的质量特性由原来的6项增加到7项，将需要改进的区域进一步区分为“急需改进的”和“需要改进的”2个区域。

3) 多数质量特性落在“良好的”和“需要改进的”区域内(共占64.70%)，分布较集中。而按IPA模型则分布较平均。

图 6(Fig. 6)

图 6 IPA模型质量分类百分比统计 Fig. 6 IPA model quality classification statistics

图 7(Fig. 7)

图 7 6-IPA模型质量分类百分比统计 Fig. 7 6-IPA model quality classification statistics

相比IPA模型，试用6-IPA模型，从表3和图3中得到以下几点更加精确的信息。

1) 急需改进的2个质量特性一个是高附加值的一元质量特性，另一个是中附加值的一元质量特性改进重点更加突出，且分类更加明显。

2) 在IPA模型中，安排旅客行程这一特性因在均直线左侧而被归于“暂不改进的”。相比之下，6-IPA模型将它归于“需要改进的”。这说明企业在该方面所做仍有欠缺，需要进一步改善。

3) 排名15、16这2个特性由原来的“良好的”被重新划分为“过剩的”，这一点需要企业注意。

4) 魅力质量特性中，排名11(工作人员主动服务)和14(办理退改签)这2个魅力质量是“良好的”，已经成为企业竞争利器。而排名16的“能够满足顾客需求”在6-IPA模型中划归到“过剩的”一类中，说明企业对此特性稍微过于看重，参考企业自身条件可以选择适当减少投入以降低成本。

5) 4个“必备质量”特性中，3个良好的，排名5的“工作人员专业性”这一特性是需要改进的，需要企业进行重点关注。

6) 无差异质量特性落在“暂不改进的”区域，企业不需要太关注这个特性。

论文以国内民航航班延误服务为主要研究对象，提出了评价和提高航空公司该服务质量的方法。研究的主要内容和创新点如下。

1) 论述了民航服务、顾客满意度等概念和理论，综述了Kano模型、IPA模型和服务质量测评研究现状。

2) 根据帕累托原理，优化传统Kano模型不考虑重要度维度问题，将重要度分为“特别重要”、“一般重要”和“不太重要”3类，在此基础上将质量特性进一步细分，提出了基于帕累托原理改进重要度分类的Kano模型，并提出6-IPA模型。

3) 以天津机场航班问题17项服务为研究对象，应用改进的Kano模型和6-IPA模型进行综合评价分析，并与传统Kano模型以及IPA模型评价结果进行对比，证实改进后的模型可以更进一步细化顾客对服务的需求优先层次，为决策者进行服务优化提供更详尽科学的依据。